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La Marca Seguridad
Juan Manuel Gutiérrez, Director de CONDUCTA SEGURA INTEGRAL

Los profesionales del marke-

ting utilizan la marca como
una herramienta fundamen-
tal de su estrategia comer-
cial. La marca es, en este
sentido, aquello que etiqueta
a un producto o servicio y
le otorga una identidad y
características propias, es
lo que mejor condensa el
contenido de dicho producto
y la experiencia que tuvieron
los consumidores con él.

ace poco leí un artículo en una revista innovadora sobre cómo fortalecer los cimientos de de esas sensaciones emocionales que se vivieron y

H técnica dedicada a profesionales de la

seguridad que me pareció muy intere-
sante. En él, un experto prevencionista
ofrecía un enfoque de la gestión de la cultura de
la seguridad y salud organizacional basado en uno
la cultura de la seguridad que todo responsable de
PRL desea crear en su empresa. Intentaré hacer un
rápido resumen de sus ideas.

Veamos. Los profesionales del marketing utilizan

de los actuales puntales en los que se basan los
departamentos comerciales de medio mundo: la
imagen de marca. Y el artículo era sugestivo por dos
razones: por un lado, el autor es nada menos que
Terry Mathis, fundador y presidente de ProAct Safety,
una consultoría dedicada a la seguridad basada en la
conducta y, por otro, el contenido aporta una visión
la marca como una herramienta fundamental de su
estrategia comercial. La marca es, en este sentido,
aquello que etiqueta a un producto o servicio y le
otorga una identidad y características propias. La
marca es lo que mejor condensa el contenido de
dicho producto y la experiencia que tuvieron los con-
sumidores con él. La marca facilita la rememoración
esto afecta directamente a la reacción de compra.
De ahí la importancia de unir a cada producto una
marca determinada que le aporte ese valor añadido
fundamental; es lo que los expertos denominan
“proceso de marcado” (“branding process”, en el
inglés técnico).
Además las marcas pueden reforzar en el consu-
midor el impacto denominado “orgullo de propiedad”.
Un buen comercial puede aplicar las características
de una marca genérica a cualquier tipo de servicio o
programa y esa es la oportunidad por la que algunos

Nº 123 • Febrero de 2015 Gestión Práctica de

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Riesgos Laborales
 > ergonomía y psicosociología
responsables del área de Prevención de Riesgos
(fundamentalmente de grandes corporaciones norte-
americanas) han comenzado a introducir el “proceso
de marcado” en sus iniciativas de seguridad y salud:
quieren mejorar los resultados de su departamento:
asegurar desempeños de tarea excelentes, crear
una mejor cultura de la seguridad, incrementar el
compromiso de los trabajadores o sencillamente
conseguir que la participación en actividades de
seguridad sea más gratificante y satisfactoria.
Si uno pretende ver si el “proceso de marcado”
en seguridad podría ayudar a su organización, habría
que comenzar por descubrir cuál es la “marca” que
los trabajadores le están asignando ahora mismo
a las iniciativas de seguridad en las que se está
trabajando actualmente, ya sean actualización de
la adecuación de maquinaria, creación de células
preventivas auto-gestionados o simplemente del
mantenimiento y reposición de los extintores. Porque,
obviamente, el hecho de que no se haya creado una
marca deliberadamente no significa en absoluto que
el resto de la empresa no le asignado una.
Así que quizá sería bueno iniciar una somera
investigación sobre temas tan delicados como ¿qué
piensan nuestros colaboradores sobre los esfuerzos
actuales de seguridad? ¿Qué imagina la plantilla cuando
piensa en la seguridad? ¿Qué valores se asocian con
la seguridad y en qué lugar se hallan dentro de la
lista de prioridades de la organización? ¿Los mandos
dirigen las charlas de seguridad o simplemente repiten
el texto asignado repetitivamente? ¿Merece la pena
la formación en seguridad o resulta aburrida? Las re-
uniones de seguridad ¿hacen el trabajo cada vez más
seguro o sólo añaden más tareas a las ya habituales del
mando intermedio? ¿Qué sucede cuando los técnicos
de prevención deciden no implicarse en las tareas de
seguridad? ¿Mejoran los indicadores de seguridad
mejoran, empeoran, o se estancan? ¿Se comunican
los datos de seguridad a la plantilla de forma efectiva?
En general en toda la empresa ¿se toma la seguridad
en serio o en broma? Las respuestas a estas y otras
preguntas del mismo tipo pueden ayudarnos a des-
cubrir la marca actual que están recibiendo nuestros
esfuerzos para mejorar la seguridad y salud.
Una vez determinado el marcado que se haya
asociado a la seguridad de nuestra empresa, tendría-
mos que decidir cuál sería la marca ideal que nos
gustaría que percibieran nuestros clientes internos.
Los siguientes tres puntos de interés, basados en un
análisis de las características de las marcas, deberían
estar entre nuestras principales consideraciones a la
hora de tomar las decisiones oportunas:
Gestión Práctica de
06 •
Riesgos Laborales
¢ Conciencia de marca - Si queremos dar un nuevo
marcado a los procesos de seguridad y Salud,
habría que comenzar con las características ex-
ternas. Entre ellas figuran el nombre y logotipo
utilizado, el lema o eslogan que hayamos esco-
gido para resumir la idea general y los gráficos y
esquemas de color que utilicemos en nuestras
comunicaciones. La elección de estos elementos
comenzará a definir cómo podemos encauzar
el pensamiento inicial de nuestros trabajadores
sobre la seguridad. La fuerza que tendrán estos
elementos del marcado vendrán determinados
por la eficacia con que se comunica con ellos.
Varias ideas: ¿Se pueden colocar donde todo el
mundo los vea en el camino hacia y desde el
puesto de trabajo? ¿Se puede reforzar el mar-
cado en la comunicación escrita (instrucciones,
boletines internos de noticias, etc.)? Parece claro
que, al igual que la publicidad, la marca depende
de la repetición de su exposición. Tendríamos
que exponer visualmente a cada trabajador a la
imagen de marca deseada un mínimo de tres
veces al día y no olvidarnos de reforzar la marca
visual con la mención verbal en todas y cada
una de las reuniones de seguridad.
¢ Asociaciones con la marca - ¿Con qué preten-
demos que la gente asocie nuestros programas
de seguridad? Podemos presentar el esfuerzo
colectivo de seguridad como si se tratara de un
deporte de equipo o de una guerra contra los ac-
cidentes, haciendo hincapié en el cumplimiento
de una misión o en el cuidado activo hacia uno
mismo y los compañeros, enfocándolo como una
competición o como un esfuerzo de coopera-
ción. Cada empresa tiene una historia diferente
y unos referentes específicos; aproximarnos a
ellos será un acierto. Hagámonos conscientes
de cómo nuestro proceso de marcado se pue-
de comparar con otras marcas de procesos de
seguridad conocidos y reconocidos de otras
organizaciones similares a la nuestra. Tenemos
que asegurarnos de que la asociación que se
hace guarda una armonía con las características
que deseamos recalcar.
¢ Confianza en la marca – Otra tarea importante
sería construir la confianza de los usuarios en
nuestra marca. Los trabajadores tienen que sentir
que el esfuerzo que realizamos en el área de
seguridad es sincero y práctico. La marca debe
ayudar a mejorar los esfuerzos, los esfuerzos
deben ayudar a mejorar los resultados, y los
resultados deben ser visibles para los trabaja-
dores. Un progreso real y apreciable hacia las
metas marcadas no sólo fomentaría la confianza
en nuestra nueva marca de seguridad, sino que
contribuiría a motivar a la gente a implicarse más
activamente, lo que añadirá aún más confianza
en la marca. Ahora bien, la confianza se construye
poco a poco con el tiempo, pero puede ser
destruida casi al instante ante un accidente grave
o fatal. Es fundamental que nuestros esfuerzos
de marca estén blindados ante los embates
de otros factores (necesidades puntuales de
productividad, de calidad, etc.). Hay que tener
en cuenta además que es sencillo destruir la
confianza de los operarios en nuestra marca si
los directores de Departamento hablan sarcás-
ticamente acerca de la seguridad, si la Dirección
se niega a invertir recursos en su mejora, o los
Mandos se auto eximen de practicar lo que ellos
mismos predican. Hay que tener cuidado y no
permitir que estos u otros factores se crucen con
el programa previsto y debiliten la confianza en él
La consideración que la gente asocie a las no-
ticias sobre seguridad es un factor determinante a
la hora de esperar respuestas efectivas de la impli-
cación de los distintos equipos, tanto racional como
emocionalmente. Cuando la seguridad cuenta con
una marca que alude a la combinación correcta de
tres factores: cuidarse uno mismo y al compañero,
trabajar en equipo, y de desempeñar tareas bien
planificadas y gestionadas, el rendimiento de la
organización puede alcanzar niveles de excelencia
antes desconocidos.
Hasta aquí el artículo de nuestro experto. Parece
quedar claro que el “proceso de marcado” se puede
convertir en una herramienta complementaria de
la gestión estratégica de la seguridad, con enorme
proyección a futuro. El éxito que está cosechando
en diferentes sectores industriales parece apuntar en
esa dirección, así que le animo a que se arriesgue
y considere si sería positivo introducir este enfoque
trasversal en sus trabajos preventivos. Como le decía
al comienzo, seguramente sus clientes internos ya
han calificado a su programa de seguridad con una
marca determinada. Depende de usted si quiere
hacer la transición de forma cuidadosa e intencio-
nada desde lo que actualmente es a usted cree (o
sueña) que podría ser. ¾
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