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PROYECTO
COMUNICACIÓN

ARQUITECTURA DE MARCA
EL BRIEF: USO Y MÉTODO
Sirve como punto de partida para cualquier campaña de comunicación.
Puede ser una conversación informal entre diferentes colaboradores en
un proyecto o bien entre diseñador y cliente, donde en una primera toma
de contacto, se transmite la necesidad de colaborar. Es importante
que el diseñador tome notas rápidas e incluso luego transcriba esta
conversación en un correo o mail a cliente para confirmar si sus
impresiones están en línea.

Pero existe un proceso más formal y metódico, en el cual se elabora un

documento en el que se detalla la idea o proyecto y todos los objetivos
que ha de cumplir el diseño, el brief. Se acompaña habitualmente de
material de referencia. Disponer de un buen brief permite comprender
claramente los objetivos y puede consultarse en todo momento del
proceso creativo para garantizar que se está trabajando en base a lo
estipulado. Como base creativa es esencial para obtener buenos resultados.

Es una de las herramientas más útiles para el diseñador, pues le permite

gestar ideas bien con su equipo o bien con el cliente antes de haber
invertido tiempo y esfuerzo. Reescribiendo el brief y acotándolo todo lo
posible se evitará en mayor medida que el diseñador no responda a las
expectativas de cliente. El diseñador puede revatir propuestas y
proponer nuevas ideas más eficaces en un contrabrief.
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PROYECTO
COMUNICACIÓN

ARQUITECTURA DE MARCA
EL BRIEF: USO Y MÉTODO

Documento en el que se detalla la

idea o proyecto y todos los objetivos
que ha de cumplir el diseño.

Una herramienta de búsqueda, investigación,

análisis y control del proceso de diseño.

Aspectos esenciales:
• ANTECEDENTES • FACTORES CLAVE • OBJETIVOS • CÓDIGO
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COMUNICACIÓN

ARQUITECTURA DE MARCA
EL BRIEF: USO Y MÉTODO

ASPECTOS ESENCIALES PRESENTES EN EL BRIEF.

• Antecedentes.
Descripción a grandes rasgos de la situación actual del
proyecto, como surge, intentos previos si los hubiese y
la trayectoria que han tenido.

• Factores clave
De forma honesta se haN de reflejar los factores tanto
positivos como negativos referidos al proyecto,
producto, consumidor, competencia, objetivos...
Oportunidades y amenazas.

• Objetivos
Concretar qué se persigue y cuáles serán los beneficios
que se esperan obtener con la acción.
A corto y largo plazo.

• Código
Acotar los temas que no se no aceptarán, expresiones,
tendencias, ideologías o estilos que queden excluídos.
Tener claro que No se persigue es importante en el
proceso creativo.
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COMUNICACIÓN

ARQUITECTURA DE MARCA
EL BRIEF: USO Y MÉTODO

¿QUÉ SE PRETENDE CONSEGUIR?

¿ A QUIÉN SE DIRIGE?

¿CÓMO QUEREMOS SER PERCIBIDOS?

TONO Y ESTILO
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PROYECTO
COMUNICACIÓN
ARQUITECTURA DE MARCA
EL BRIEF: USO Y MÉTODO
¿QUÉ SE PRETENDE CONSEGUIR?
Explicar la idea, proyecto o iniciativa y los argumentos
que la sustentan, bien sean económicos,
culturales, tecnológicos etc...
Descripción concisa, cuanto mas escueta sea
la forma de explicarla mas redonda es una idea.
Una de las claves de la comunicación eficaz es
centrar el mensaje en una sola idea. Para ello nos
centraremos en el beneficio de nuestro producto
o servicio que mejor nos ayude a lograr el objetivo
de la acción.
Puede no ser el único pero tenemos que apostar por
uno que nos identifique y diferencie.
¿ A QUIÉN SE DIRIGE?
Defininir el target, el público objetivo.
¿Aquién quiero llegar?
Acotemos a este público no sólo de forma sociodemográfica
(edad, sexo y clase social) sino con datos más interesantes
como descripciones de hábitos y de actitudes (qué hacen,
cómo son, que nos transmiten, crear la oportunidad para
saber qué piensan las personas a las que nos dirigimos
y por qué razones estarán interesados en ser nuestros
“clientes o usuarios” .
Muy importante: Aportar documentación grafica para dejar
constancia de que nuestra selección tiene una base sólida.
Sal a la calle, pregunta, fotografía, ...observa a la gente..
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COMUNICACIÓN

ARQUITECTURA DE MARCA
EL BRIEF: USO Y MÉTODO

¿CÓMO QUEREMOS SER PERCIBIDOS? TONO Y ESTILO

No es fácil asumir desde el principio la imagen que nos
interesa conseguir y cómo queremos ser percibidos en
el mercado y lo ideal es partir de la observación.
Cómo es la imagen de los competidores directos, a cuál
queremos parecernos o bien tenerla muy en cuenta
para diferenciarnos todo lo posible es un punto de
partida.
Para ello se suele utilizar un mapa de posicionamiento.
Observar como funciona la imagen de otras marcas,
aunque no sean de nuestro ámbito y valorar que nos
podría servir a nosotros de su tono, de su estilo y
como se hacen conocer.
Si ya sabemos cual queremos que sea nuestra imagen o
nuestro posicionamiento debemos decidir como conseguirlo,
qué decir y cómo decirlo. Es el momento de definir el tono y
el estilo que usaremos, que tiene también mucho que ver con
nuestro target y producto. Será la esencia de nuestra marca.
Y toca también acotar lo emotivo, describir mediante
adjetivos u otras referencias (visuales, artísiticas, musicales...)
la atmósfera que queremos que transmitan las piezas de
comunicación.
En función de nuestras posibilidades decidir que tendencia
artística utilizaremos.

Analizar porqué nos gusta aquello

que nos llama la atención.
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PROYECTO
COMUNICACIÓN

ARQUITECTURA DE MARCA
EL BRIEF: USO Y MÉTODO

ESTRATEGIA DE ACCIÓN DETALLES TÉCNICOS

¿A través de qué técnicas o medios?
En función de nuestras capacidades, conocimientos y
presupuesto tendremos unas u otras herramientas a
nuestro alcance, ser honestos y cuantificar cuáles son
nuestras armas (artísticas, tecnológicas, fotográficas,
etc..) y usarlas de forma eficaz será lo más efectivo.
Pero ante todo debemos de dotar nuestra estrategia
de CREDIBILIDAD. Y es es fundamental en cualquiera
de nuestros mensajes, garantizándo el éxito de
comunicación con las personas a las
que nos dirigimos.
Son los más fáciles de responder, detalles técnicos como
definir un presupuesto y calcular si nuestro proyecto
se ajusta bien sea una implementación de marca,
un branding completo, una acción de promoción etc..
Si trabajaremos sobre soportes digitales o no, y en caso de
hacerlo, cuales y por qué?
Detalles como cuando es el momento de implementar la
comunicación y porqué y cuanto tiempo de vida se le da.
Así mismo en el brief debe dejarse constancia del cronograma
de entregas que se realizarán y las fechas de éstas.
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COMUNICACIÓN

IDENTIDAD CORPORATIVA

• ES LA SUMA DE LAS CUALIDADES DE UNA EMPRESA,

• RESUME TODAS SUS CARACTERÍSTICAS Y LAS USA PARA CREAR UNA IMAGEN
QUE LA REPRESENTE Y POR LA QUE PUEDA SER RECONOCIDA.

• NAMING

• CLAIM

• ESTILO / IMAGEN GRÁFICA

• MARCA / LOGOTIPO / ICONO

• BRANDING
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COMUNICACIÓN

IDENTIDAD CORPORATIVA

• ES LA SUMA DE LAS CUALIDADES DE UNA EMPRESA

• RESUME TODAS SUS CARACTERÍSTICAS Y LAS USA PARA CREAR UNA IMAGEN
QUE LA REPRESENTE Y POR LA QUE PUEDA SER RECONOCIDA

Cuando un diseñador crea una identidad , su objetivo

es trasladar a un icono o marca el significado de las
cualidades definidas en el brief, la esencia de la empresa
y sus valores, combinando colores, tipografias, imágenes,
estilos... etc, que los evoquen.

Una marca debe transmitir connotaciones de

‘promesa’ del producto o proyecto, el punto de
diferenciación respecto a sus competidores
que la hace especial y única.

Consistirá en un nombre con una tipografía determinada,

un logotipo, o icono y el uso de unas imágenes visuales,
símbolos o conceptos mentales que distinguen
al producto o servicio.
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PROYECTO
COMUNICACIÓN

IDENTIDAD CORPORATIVA

• NAMING
La elección del NOMBRE es un aspecto cada vez más
crítico, ya que nos dará la personalidad del proyecto.
La mayoría de los buenos nombres convencionales ya
están ocupados, por lo que conviene pensar diferente,
innovar y realizar una intensa labor de introspección para
saber encontrar nuevas opciones originales y coherentes
con nuestros objetivos.
Conviene testear la disponibilidad de cada naming en
patentes y marcas, dominios y también redes sociales
más importantes. Conviene que todo el equipo opine
sobre el naming y aporte ideas y posibilidades.
Establecer un tiempo límite para este proceso, lo
suficientemente largo para que se complete con
investigación y maduración y lo suficientemente
corto para que no se estanque.
• CLAIM
Es la frase que generalmente acompaña al logotipo o
imagen de marca y que afirma la personalidad y actitud
de la marca, proyecto o empresa).
Su aspecto estratégico es fundamental, ya que contiene
nuestros objetivos y aspiraciones de manera que desde
fuera se perciba de manera directa y transparente lo que
somos, lo que queremos y lo que ofrecemos… y desde
dentro, sirva como eje de coherencia para todas nuestras
acciones y recordarnos lo mismo.
Ha de expresarse de manera diferencial, breve y sencilla.
Debe generar conexiones y clarificar, interesar, seducir,
en resumen debe aportar.

Lo más importante es tener la mente abierta,

saber escuchar y escucharse, potenciar y sintetizar de
la manera más simple y natural la esencia del proyecto.

Por ultimo seguir vuestra intuición, y sentir esa certeza

cuando un nombre os gusta. Cuando lo haceis vuestro.
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PROYECTO
COMUNICACIÓN

IDENTIDAD CORPORATIVA

• NAMING
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IDENTIDAD CORPORATIVA

• NAMING

BLUE RIBBON SPORTS

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COMUNICACIÓN

IDENTIDAD CORPORATIVA

• CLAIM
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COMUNICACIÓN

IDENTIDAD CORPORATIVA

• CLAIM
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PROYECTO
COMUNICACIÓN
IDENTIDAD CORPORATIVA
• ESTILO / IMAGEN GRÁFICA
En el procesos de construcción de la esencia de nuestra
identidad, lo más valioso, bonito, motivante, efectivo,
práctico, rápido y barato es tener un trato sencillo y
honestos con nosotros mismos, con el equipo que dará
vida a la marca y hacia el target al que nos dirigimos.
Podemos aplicar un estilo clásico, modernos, retro,
vintage, minimal, barroco, monocolor, multicromático,
etc... Educar el ojo servirá para poder reconocer estos
estilos y aplicarlos.
Referencias y referencias y referencias,...
Escoger imágenes y analizar que nos gusta de ellas,
buscar el denominador común en ellas, que nos seduce
y por qué... ¿es su limpieza, su uso de la tipografia, su
gama cromática, ...? nos dará pistas de que nos gustaría
en nuestra propia imagen. Si no tenemos claro por
donde empezar, empezamos copiando aquello que mas
nos gusta, y partiendo de ahí iremos personalizando el
estilo de nuestra imagen.
• LOGOTIPO / ICONO
La elección de un logo adecuado a nuestros objetivos y
necesidades por no obviar nuestros gustos, es crucial
para que nuestra marca sea efectiva y vaya directa al
núcleo de percepción que nos interesa.
No define al 100% la identidad corporativa pero si tiene
mucho peso en la percepción y éxito de ésta.
Lo más importante a tener en cuenta en la creación de un
nuevo logo, además de que esté en perfecta armonía
estratégica con el naming y el claim y de que se emplee
el cromatismo adecuado, es que tenga la cualidad de
equilibrio justo entre decir poco y evocar mucho.
El logotipo puede ser unicamente tipográfico, o puede ir
acompañado de un icono o imagotipo, pero en caso de
no ser así debe incluso verse reflejado en la unidad más
abreviada posible, como pueden ser los iconos utilizados
en redes sociales, apps, y demas soportes digitales...
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COMUNICACIÓN

IDENTIDAD CORPORATIVA

• LA MARCA

• Que sea corta.

• Que sea fácil de leer y de pronunciar.

• Que se asocie al producto a alguna de las características del mismo.

• Que sea fácil de reconocer y recordar.

• Que sea eufónica.

Agradable al oído y que no resulte ridícula.

• Que tenga connotaciones positivas.

• Que sea distinta de las marcas competidoras.

La mejor manera dehacerse un hueco en la mente del consumidor
es diferenciándose al máximo de los productos competidores.
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PROYECTO
COMUNICACIÓN

• EJECUCIÓN DE UN LOGOTIPO

Comenzamos bocetando a lápiz y papel la idea

Hay que agotar todas las posibilidades,

Hacer tantos bocetos como ideas se generen, iconos,

referencias etc...
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PROYECTO
COMUNICACIÓN

• EJECUCIÓN DE UN LOGOTIPO

SELECCIÓN.
Este proceso nos ayuda a filtrar
conceptos y separar las buenas ideas
de las que no son tan buenas
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PROYECTO
COMUNICACIÓN

• EJECUCIÓN DE UN LOGOTIPO

Pasamos los bocetos a vectores, aquí podemos

comenzar a jugar más con combinaciones de las
ideas seleccionadas (tipografías y formas) y tenemos
la ventaja de que podemos hacer muchas
combinaciones y una vez más filtrar.
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PROYECTO
COMUNICACIÓN

• EJECUCIÓN DE UN LOGOTIPO

Importante: en esta etapa no aplicamos nada de

color, todo se trabaja en blanco y negro sólidos,
si un logo funciona en negro funcionará en cualquier
color, además nos enfocamos en el mensaje del logo
y no gastamos energías en buscar una paleta de
colores, cosa que o bien haremos después o bien ya
viene designado por el cliente.

Imprimir y valorar
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PROYECTO
COMUNICACIÓN

• EJECUCIÓN DE UN LOGOTIPO

Es importante trabajar el logotipo teniendo en cuenta

su legibilidad, evitando tipografias complicadas ni
formas que no funcionen a un tamaño reducido.

En el momento de dar color y en esta fase elegiremos

tonos siguiento brief, intención o usaremos los
corporativos si los hubiera impuestos.

Es el momento de tomar decisiones de branding,

como usar y como no usar vuestro logo.

Aplicar el logo, realizando negativos, un par de

aplicaciones de papeleria, tarjeta, home, producto, etc..
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COMUNICACIÓN
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COMUNICACIÓN

IDENTIDAD CORPORATIVA

• BRANDING
Se denomina BRANDING a este proceso en el que se otorga
de representación visual a una identidad ya
definida.

Sirve a la empresa para diferenciarse de sus competidores,

para desarrollar la imagen de sus productos y para establecer
un vínculo directo con sus clientes o consumidores que reco-
nocen estos productos como parte de la empresa.

Elaborando el branding se acota la forma y representación de

todos los materiales que usa la empresa para su promoción,
desde logo, papeleria, marketing directo, mailings,
aplicaciones online... etc...

El branding es importante cuanto mas competitiva ha

de ser la firma y también cuanto mayor es su presencia
en el
mercado.

Las empresas invierten una gran cantidad de tiempo

y dinero en el desarrollo de su identidad, y si son muchos
los profesionales que implementan su marca, han
de establecerse unas serie de instrucciones de uso,
y lo que es mas importante, de como no se ha de usar.
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COMUNICACIÓN

IDENTIDAD CORPORATIVA

• BRANDING
Se denomina BRANDING a este proceso en el que se otorga
de representación visual a una identidad ya
definida.

Sirve a la empresa para diferenciarse de sus competidores,

para desarrollar la imagen de sus productos y para establecer
un vínculo directo con sus clientes o consumidores que reco-
nocen estos productos como parte de la empresa.

Elaborando el branding se acota la forma y representación de

todos los materiales que usa la empresa para su promoción,
desde logo, papeleria, marketing directo, mailings,
aplicaciones online... etc...

El branding es importante cuanto mas competitiva ha

de ser la firma y también cuanto mayor es su presencia
en el
mercado.

Las empresas invierten una gran cantidad de tiempo

y dinero en el desarrollo de su identidad, y si son muchos
los profesionales que implementan su marca, han
de establecerse unas serie de instrucciones de uso,
y lo que es mas importante, de como no se ha de usar.