IMPORTANCIA DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL
MARKETING DIGITAL EN EL SECTOR DE LA
CONSTRUCCIÓN EMPRESA JAG INGENIEROS,
CONSTRUCTORES Y CONSULTORES S.A.S
José Miguel Serrano, Haidy Lorena Cepeda, Juan Felipe Samacá
RESUMEN
El objetivo de este artículo es sintetizar y
concretar la importancia del marketing
digital y sus herramientas al ser
implementado en las empresas en general,
pero haciendo énfasis en el sector de la
construcción tomando como referencia la
empresa JAG (Ingenieros, Constructores y
Consultores SAS); destacada por su
compromiso, capacidad de trabajo y visión
de futuro en la ciudad de Sogamoso.
Para ello el diseño metodológico cualitativo
más adecuado y pertinente que se utilizó es
el de vigilancia tecnológica (VT), al
permitir analizar y difundir información de
diversa índole económica, tecnológica y del
conocimiento con el fin de identificar las
ventajas y las desventajas provenientes del
entorno (Rojas, W., & José, P. 2010). Las
herramientas que permitieron el desarrollo
de este método fue el diálogo directo con el
gerente de la empresa JAG (Jorge
González), para la obtención de
información de la empresa.
En esta investigación se obtuvieron varios
resultados uno de ellos y el más importante
es ofrecer a los empresarios la información
sintetizada de los beneficios directos que
trae consigo el marketing digital como son
la reducción de gastos publicitarios,
aumento de ventas, posicionamiento en el
mercado, comunicación con clientes,
segmentación del mercado, captación de
necesidades, innovación y demás
mencionadas en el transcurso del
documento (Gómez Burgos, J. E., 2013) y
las herramientas que son adaptables a la
empresa JAG, para así crear ventajas
competitivas.
Otro resultado conciso es entender que el
marketing digital aporta beneficios como el
rendimiento de la inversión de manera
precisa, es por esto que ha tomado
importancia a través de los días, que con el
tiempo pasará de ser una ventaja
competitiva a ser una necesidad en la
empresa JAG. Por eso se hace necesario el
uso de las herramientas digitales que
permite la activación del desarrollo
empresarial a costos justos.
PALABRAS CLAVES: Marketing
Digital, Ventajas Competitivas,
Rendimiento, Innovación, JAG.
ABSTRACT
The objective of this article is to synthesize
and specify the importance of digital
marketing and its tools when being
implemented in companies in general but
with emphasis on the construction sector
taking as reference the company JAG
(Ingenieros, Constructores y Consultores
SAS); Noted for its commitment, work
capacity and vision of the future in the city
of Sogamoso.
For this, the most appropriate and relevant
qualitative methodological design that was
used is that of technological surveillance
(VT), by allowing to analyze and
disseminate information of various
economic, technological and knowledge in
order to identify the advantages and
disadvantages from the environment (W.,
JPR, 2010). The tools that allowed the
development of this method was the direct
dialogue with the manager of the company
JAG (Jorge González), to obtain
information from the company.
In this investigation, several results were
obtained, one of them and the most
important is to offer entrepreneurs the
synthesized information of the direct
benefits that digital marketing brings, such
as the reduction of advertising expenses,
increase in sales, market positioning,
communication with clients, market
segmentation, needs gathering, innovation
and others mentioned in the course of the
document (Gómez Burgos, J.E, 2013) and
the tools that are adaptable to the JAG
company, in order to create competitive
advantages.
Another concise result is to understand that
digital marketing brings benefits such as the
return on investment precisely, which is
why it has taken importance throughout the
days, which will eventually turn from being
a competitive advantage to being a
necessity in the JAG company. That is why
it is necessary to use digital tools that allow
the activation of business development at
fair costs.
Keywords: Digital Marketing,
Competitive Advantages, Performance,
Innovation, JAG.
INTRODUCCIÓN
En este artículo, se conocerá la importancia
de la implementación del marketing digital
en el sector de la construcción empresa JAG
ingenieros, constructores y consultores
S.A.S, hoy en día la implementación de las
nuevas tecnologías para el desarrollo
empresarial es algo necesario para la
competitividad y crecimiento económico,
pero aún no todas las empresas cuentan con
la implementación del marketing digital en
sus procesos, este problema es más notorio
en las micro, pequeñas y medianas
empresas. (Palop, F., & Vicente, J. M.,
1999). En la mayoría de situaciones el
desconocimiento o el uso insuficiente de
dichas herramientas son el primer actor
para no ser adaptadas a las necesidades de
cada organización entendiendo que el uso
del marketing digital brinda nuevas
oportunidades a cada empresa según los
recursos existente.
Desde la llegada de los tratados de libre
comercio (TLC) entre países y el uso de
indispensable de herramientas digitales que
permiten interactuar entre las empresas y/o
las personas, se empezaron a generar
acciones para realizar las transacciones de
comercio por nuevos canales de
comunicación que contribuyeran a una
mayor difusión de la información para que
bienes y servicios puedan ser
intercambiados de una manera eficaz. A
partir de estos cambios las empresas han
tenido que verse implicadas con una de las
herramientas más útiles de este siglo el cual
es el internet, aprovechando “este medio,
no solo como instrumento de comunicación
interna o externa, sino también sacándole el
máximo partido y desarrollando estrategias
económicas y de marketing específicas”
(Editorial Vertice, 2010)
Debido a esto las empresas empezaron a
realizas sus propias páginas web, donde se
ofrecía amplia información de su catálogo
de productos, su estructura funcional, los
objetivos organizacionales, a su vez se
integraban elementos interactivos con el
cliente, “toma de contacto con el cliente”
(Vallina, M. M, 2014). Esto tenía unos
beneficios iniciales, pero a su vez tenía
unos aspectos débiles, ya que era un poco
restrictiva respecto a la difusión que
alcanzaba, ya que solo los usuarios o
clientes que tenían la URL del web site
podían acceder a esta información.
(Ohlrost. F, 2012)
Con el tiempo se vio la necesidad de
impulsar una cercanía del cliente o usuario
a este tipo de espacios de información y
difusión, bien sea por lo cual se hizo énfasis
en emplear una estrategia de pull (Cruz, R.
G, 2002), (atraer el consumidor hacia el
contenido) y así mismo impulsar a que en
estos sitios se les anexara contenido
multimedia para “utilizar el poder de la
publicidad en internet que permite usar
varias herramientas integradas a la vez:
video, audio, animación, distribución
inmediata de muestras entre otras, todo a
disposición para generar un lugar vivo y
dinámico” en donde el cliente
experimentara una experiencia completa y
se contactara de manera efectiva con la
empresa. (Flemming, P, 2000). Esto
conllevo integralmente a que se fuera
desarrollando el marketing Digital, que
según (Veiga, J. M, 2012) es el enfoque de
las estrategias de mercadeo real al mundo
del internet y sus diversas aplicaciones,
como lo son las redes sociales, páginas web,
mensajería electrónica. (Murcia, H.,2014)
Además de estos las nuevas tecnologías han
venido cambiado el concepto de vida de
personas, ahora se genera la consulta de
precio y de información de los diferentes
servicios , lo que conlleva a las ciudades a
venderse como un producto, es así como
surge el concepto que García manifiesta:
«El marketing de ciudades o city marketing
puede definirse, por consiguiente, como
una política activa integrada por un
conjunto de actividades orientadas, por una
parte, a identificar y determinar las
necesidades de sus diferentes públicos,
reales y potenciales; y, por otra parte, a
desarrollar una serie de productos y
servicios en la ciudad para satisfacer dichas
necesidades, creando y potenciando su
demanda» (García, J.S, 2010).
El marketing digital y las ventajas
competitivas actualmente deben generarse
de manera complementaria, en este escrito
se pretende dar a conocer la relación directa
y la importancia de saber aprovechar las
herramientas digitales existentes para
impulsar ventajas internas y externas de la
empresa JAG (ingenieros, constructores y
consultores SAS). Por medio del método de
vigilancia tecnológica para conocer más a
fondo marketing digital y así lograr la
implementación de esta en la empresa JAG
(ingenieros, constructores y consultores
SAS).
Las redes sociales digitales son una
herramienta de marketing que se han
implementado en la mayoría de las
empresas para así llegar a los
consumidores, ya que son un medio en el
cual lo frecuentan la mayor parte del
tiempo. Según el estudio realizado por el
artículo del uso de las redes sociales, se
infiere que Facebook es una de las
herramientas, más frecuentadas por los
usuarios. Tal como lo dice (Saavedra, Rialp
Criado, & Llonch Andreu, 2013)
Ya que el sector construcción, es uno de los
sectores que ha tenido mayor crecimiento
en los últimos años en Colombia y ha
aportado significativamente al fomento de
empleo, desarrollo y calidad de vida en la
nación. La empresa seleccionada es JAG);
ofrece sus diferentes servicios como:
asesoría en proyectos de construcción,
estudio de factibilidad técnica y económica,
asesoría de mercadeo de productos finales,
planes de trabajo e inspección de obra y por
supuesto, ejecución de obras siempre
resaltando la importancia al cliente.
Por este motivo se hace de total importancia
adaptar las herramientas que ofrece el
marketing digital para crecer esta empresa
ofreciendo un mejor posicionamiento de
marca, aumento de ventas, comunicación
asertiva con los stakeholders de la
organización, toma de decisiones,
segmentación del mercado, captación de
consumidores, fidelización de clientes,
visibilidad de la empresa, creación de
imagen corporativa. Que siendo enfocadas
de manera correcta se convierten en
ventajas competitivas para cualquier
empresa.
MÉTODOS
El método que se escogió para esta
investigación fue la Vigilancia
Tecnológica, ya que es un método que
permite en este caso se utilizar y analizar la
información del marketing digital, redes
sociales, el sector de la construcción en
Colombia y crecimiento innovador en estas
empresas, por otra parte, una de las
principales fuentes de información primaria
fue la comunicación directa con el gerente
que nos brindó la información actual el cual
nos permitió hacer el estudio. El objetivo y
la estructura según (Rojas, W., & José, P.
2010) , dice que para la obtención de
información se utilizó el método de
vigilancia tecnológica y palabras claves, La
VT puede ser definida como una forma
sistemática de captación y análisis de
información científico-tecnológica, la cual
sirve de apoyo en los procesos de toma de
decisiones Por medio de los estudios de VT
se extrae información relevante sobre
tendencias tecnológicas, novedades,
invenciones, potenciales socios o
competidores y aplicaciones tecnológicas
emergentes, a la vez que se contemplan
aspectos regulatorios y de mercado que
pueden condicionar el éxito de una
innovación tecnológica. Toda esta
información estructurada y analizada
brinda la posibilidad de trazar planes y
formular estrategias tecnológicas,
minimizando la incertidumbre. En realidad,
la VT no es algo nuevo, sino que se viene
realizando desde el nacimiento mismo del
mercado y los competidores. No obstante,
el actual entorno global caracterizado por
acelerados cambios, la gran cantidad de
información generada y puesta al alcance
de todos (debido principalmente al
desarrollo de las tecnologías de
información y comunicación), y la
importancia de la innovación dentro de la
competitividad de las empresas, hacen
necesario que este proceso de VT se
sistematice y formalice.
La VT, en su concepción moderna, requiere
motores de búsqueda automatizados y
herramientas de rastreo y minado de
información digital. (Cenibiot,2010)
VENTAJAS
Entre las ventajas que conlleva realizar una
adecuada VT en las organizaciones, se
pueden citar las siguientes:
 Conocer cambios de las tecnologías y
en los mercados próximos al entorno
organizacional.
 Reducir riesgos en la toma de
decisiones.
 Conocer nuevas necesidades de los
clientes.
 Dirigir los esfuerzos de innovación
hacia aquellas tendencias que lo
ameriten.
 Conocer mejor la competencia.
 Buscar alianzas con nuevos socios o
asesoramiento de expertos.
¿QUÉ SE INCLUYE?
La VT engloba todo tipo de documentación
que pueda servir para el análisis sobre
estrategias de gestión empresarial. De esta
forma, la VT puede incluir:
 Patentes.
 Ferias, foros y eventos.
 Información de competidores.
 Noticias sobre el sector de actividad de
la organización.
 Opiniones sobre el sector de actividad
(expertos, usuarios).
 publicaciones de interés (normativas,
artículos científicos, boletines).
 CICLO DE VT Además, se realizó una visita a la empresa
para hablar con el gerente y solicitar
A pesar de que cada proceso de VT se debe información acerca de la empresa.
diseñar adecuándose a las necesidades y las
condiciones del caso, se podría definir el
siguiente ciclo de manera genérica:
 Definición de las necesidades y
objetivos de realizar un análisis de VT.
 Selección de las fuentes de información
de donde extraer los datos.
 Extracción y captación de los datos.
 Organización y análisis de la
información.
 Toma de decisiones y planteamiento de
estrategias tecnológicas.
 Inicio de un nuevo ciclo, adecuándose a
las nuevas necesidades y objetivos
trazados (Arango , Tamayo & Fadul ,
2012)
Estos fueron los pasos y fases para
hacer una buena vigilancia tecnológica

Figura 1: Fases de la Vigilancia

Tecnológica

Fuente: Autores

RESULTADOS

Se realizó un diagnóstico de la empresa

JAG que permitió evidenciar que no han
involucrado de una manera intensiva y
acertada el potencial que les puede generar
el marketing digital en el crecimiento
intelectual, físico, tecnológico e innovador,
por esta razón se hizo una revisión literaria
acerca de los beneficios que le puede
aportar el marketing digital a esta o
cualquier otra empresa del sector. Las
principales herramientas que se
recomiendan para este tipo de empresa
Figura 2: Pasos para la Vigilancia fueron:
Tecnológica
1. Realizar una página web donde se
Fuente: Autores encuentre su estructura administrativa,
los servicios que ofrece, convocatorias
laborales, programas de
 responsabilidad social que permita
crear una imagen agradable para todos
sus stakeholders.
2. Presencia en redes sociales para dar a
conocerse como la empresa seria y
organizada que es, así atraer más
clientes y tener una carta de
presentación amigable.
3. Publicidad, así tener un control debido a
segmentación que permiten las
diferentes plataformas. También la
reducción de gastos.
Figura 3: Uso de herramientas Digitales
JAG
Fuente: Autores
Al realizar una serie de preguntas al gerente
general de la empresa JAG acerca del uso
de las herramientas digitales, se pudo
evidenciar que aún es muy baja la presencia
en redes sociales al no dar la importancia
que se merece, al igual que la creación de la
página web y buscadores facilitan el
posicionamiento de marca y la creación de
una imagen de marca hacia el segmento de
mercado más óptimo. Herramientas tales
como el correo electrónico han sido
acogidas por la necesidad con sus
empleados y clientes para mejorar sus
comunicaciones de una manera más
eficiente.
A través de esta pequeña gráfica se hizo
recomendable a la empresa JAG
adaptar las herramientas digitales más
óptimas para generar innovación y
crecimiento económico de la empresa.
CONCLUSIONES
A partir de esta investigación es importante
destacar la revolución tecnológica del
internet es la más extraordinaria de la
historia, se dice que es la más relevante. Es
una revolución centrada en las tecnologías
de la información y la comunicación, lo que
la hace mucho más importante que la
revolución industrial en cuanto afecta el
conjunto de la actividad humana. (Castells,
2000, p. 44). El impacto que trajo consigo
el internet fue realmente radical, ya que el
cambio no fue solo para algo o algunos la
verdad abarcó la mayoría de procesos que
se realizan a diario, la forma de
comunicarse con las demás personas,
también la manera de vender y promocionar
un producto o servicio y aún más la libertad
de escoger que se quiere tener, que no y de
qué manera se quiere, es necesario resaltar
que el estudio del comportamiento del
consumidor está vinculado a las acciones
que desarrollan las empresas para ofrecer
productos en las mejores condiciones, no
solamente en relación con la calidad de
estos, sino también con el precio. La
entrega y la información necesaria sobre
dónde adquirirlos y cómo usarlos o
consumirlos. Todas estas acciones forman
parte del marketing, que es tanto una
disciplina científica como una filosofía de
gestión empresarial, cuyo objetivo es la
satisfacción de las necesidades de los
consumidores. (Polo, Sánchez, & Meroño,
2015, p. 13).
El trabajo que se realizó con la empresa
JAG permitió identificar carencias
existentes y posibles soluciones a estas
fundamentadas en artículos de carácter
científico. Ofreciendo posicionamiento de
marca, aumento de ventas, comunicación
asertiva con los stakeholders de la
organización, toma de decisiones,
segmentación del mercado, captación de
consumidores, fidelización de clientes, Palop, F., & Vicente, J. M.
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