ENTORNO DEL

MARKETING
FACULTAD DE
INGENIERÍA
INDUSTRIAL Y
SISTEMAS
 INDICE
 Entorno del Marketing.
 Micro entorno.
 Macro entorno.
 Entorno de Marketing
 Definición: Actores y fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con sus
clientes meta.
 Microentorno: Fuerzas cercanas a la
empresa, que afectan su capacidad para
servir a sus clientes: la empresa misma,
proveedores, canales, clientes etc.
Actores del microentorno

Público
Marketing
 ANÁLISIS DEL AMBIENTE
DE LA MERCADOTECNIA
MICROENTORNO DE LA EMPRESA:
1. La empresa: Alineados para entregar al cliente un
valor superior y satisfacción: Gerencia, Finanzas,
Investigación y desarrollo, compras, producción,
Contabilidad, Recursos Humanos.

2. Proveedores: Suministran insumos o servicios

Para la elaboración y entrega del producto final.
Considerar:Disponibilidad de suministro,escasez de
insumos, retrasos, huelgas, precios de insumos, etc.
 ANÁLISIS DEL AMBIENTE
DE LA MERCADOTECNIA
MICROENTORNO DE LA EMPRESA:
3. Canales de distribución:
- Revendedores: Encuentran clientes y venden.
- Empresas de distribución física: Surten y
trasladan bienes de sus puntos de origen a su
destino.
- Agencias de servicios de marketing: Agencias
publicitarias, empresas de medios de
comunicación y consultoras de marketing.
- Intermediarios financieros: Bancos, empresas de
crédito, compañías de seguros, y otros.
 ANÁLISIS DEL AMBIENTE
DE LA MERCADOTECNIA
MICROENTORNO DE LA EMPRESA:
4. Clientes:
- Mercados de Consumo: Individuos y hogares que
compran bienes para el consumo personal.
- Mercados Industriales: Compran bienes para su
procesamiento o usarlos en su proceso productivo.
- Mercados de revendedores: Compran bienes y
servicios para revenderlos obteniendo utilidad.
- Mercados de Gobierno: Compran bienes para
producir servicios públicos o transferir bienes.
- Mercados Internacionales: Compradores de otros
países que incluyen los tipos antes mencionados.
 ANÁLISIS DEL AMBIENTE
DE LA MERCADOTECNIA
MICROENTORNO DE LA EMPRESA:
5. Competidores:
- Mayor Valor
- Mayor satisfacción al cliente
- Hacer algo mas que adaptarse a las
necesidades de los clientes.
- Ventaja Estratégica
- Estrategias de acuerdo al propio tamaño y
posición en la industria.
 ANÁLISIS DEL AMBIENTE
DE LA MERCADOTECNIA
MICROENTORNO DE LA EMPRESA:
6. Públicos: Grupo de interés real o potencial en una
organización o ejerce un impacto sobre ella.
Se consideran 7 tipos de públicos:
- Públicos financieros
- Públicos de gobierno
- Públicos de acción ciudadana
- Públicos locales
- Público General
- Públicos internos
 Análisis del Macroentorno
 Necesidades y tendencias:
 Empresarios autónomos y empresas tratan de
crear nuevas soluciones a necesidades no
satisfechas.
 Moda pasajera: imprevisible, de corta
duración; sin relevancia social, económica.
 Tendencia: cierta intensidad y duración.
 Megatendencia: gran cambio social,
económico, político y tecnológico. Se forma
lentamente dura entre 7 y 10 años. Ej.
“antigordura”, “vivir al día” “desapegos”
 Análisis del Macroentorno
 Cómo identificar principales fuerzas del
Macroentorno:
 Desafíos nuevos: pronunciada caída de la
bolsa que afecta a los ahorros, inversiones y
los fondos para el retiro, aumento de
desempleo; escándalos corporativos, fuertes
evidencias del calentamiento global, aumento
de la delincuencia y terrorismo.
 Empresas deben vigilar de cerca 6 fuerzas
importantes del entorno. Su interacción dará
lugar a nuevas oportunidades y amenazas
 Principales 6 fuerzas del
macroentorno de la empresa

culturales
Fuerzas
Empresa
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
Se da a un ritmo bastante previsible. Principal factor
la población mundial: Actual: 7,400 millones en
el 2050 llegará a 9,700 millones.
El 84% es de regiones en vías de desarrollo y está
aumentando a 1y 2%. En países desarrollados
crece a 0.3% anual.
- Cambios en la estructura de edad
- Cambios en la estructura familiar
- Desplazamientos geográficos de la población
- Características educativas
- Diversidad de la población
1.ENTORNO DEMOGRÁFICO
 Si el mundo fuera una aldea de 100 personas
 61 asiáticos (20 chinos, 17 indios), 14
africanos, 11 europeos, 8 latinoamericanos,
5 norteamericanos y 1 de Oceanía.
 18 analfabetos, 33 con celulares.
 18 con automóvil
 32cristianos, 20 musulmanes, 6 budistas,14
hinduistas,16 sin religión y 12 otros cultos.
 53 vivirían con menos de 2 US$/día.
 Al final del año uno moriría y 2 nacerían.
 Entorno Demográfico USA
 Baby boomers: 78 millones de personas
que nacieron en época que aumentaron
nacimientos después de la II guerra
mundial hasta principios de la década de
1960.
 Generación x: 45 MM personas nacidas
1965-1976 en disminución de nacimientos.
 Generación Y: 72 MM hijos de baby
boomers nacidos: 1977-1994
Las siete generaciones de Estados
Unidos

Generación Gl más Generación del

de 76 años de edad milenio 1 a 10
9.1% años de edad 8.3%

Generación de la Generación Y 11 a
depresión 66 a 75 28 años de edad
años de edad 6.5% 25.8%

Bebes de la guerra Generación X 29 a

60 a 65 años de 40 años de edad
edad 5.7% 16.4%

Baby boomers 41 a
59 años de edad
28.2%
 Entorno Demográfico USA
 Marketing generacional Los gerentes de
marketing deben crear productos y
programas de marketing para cada
generación?
 Algunos dicen que cada generación abarca
varias décadas y diversos niveles socio
económicos. Tratar de ser ampliamente
incluyentes y al mismo tiempo ofrecer a
cada generación algo elaborado específico.
 2. ENTORNO ECONÓMICO
El poder adquisitivo de una economía depende del
ingreso, precios, ahorros, endeudamiento y
facilidades de crédito.
Psicología del consumidor: Expertos dicen que la
recesión de 2008 – 2009 sacudió a los
consumidores y que comparar precios, regatear y
aprovechar descuentos será regla. Otros dicen
que disminución del gasto refleja limitación
económica y no un cambio de comportamiento
fundamental.
La cadena de hoteles Starwood investigó el mercado
de los baby boomers y lanzo “estilo a precio
bajo” para atraer a los que buscan ahorro y lujo.
 2. ENTORNO ECONÓMICO
Distribuidor del ingreso: 4 tipos de economías
según su estructura industrial: de
subsistencia: Papua, Nueva Guinea;
exportadoras de materias primas: Congo
(cobre), Arabia Saudita (petróleo)
En vías de industrialización: India Egipto y
Filipinas; y Economías industriales: Europa
Occidental, USA.
Clasificación según distribución de ingresos:1) muy
bajos. 2) mayoritariamente bajos. 3) ingresos
muy bajos y muy altos. 4) ingresos bajos, medios
y altos y 5) ingresos mayoritariamente medios.
El gasto de los consumidores está determinado por el
nivel de ingreso, tasas de ahorro, manejo de las
 3. ENTORNO NATURAL
3. Entorno Natural: Recursos naturales que se
requieren como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing: Escasez de materias
primas, aumento de la contaminación, intervención
del gobierno.
Existe preocupación mundial por la contaminación
industrial. Las empresas están invirtiendo en
equipos de control de contaminación y
combustibles ecológicos, vehículos híbridos,
inodoros y duchas de bajo consumo, alimentos
orgánicos, edificios de oficinas verdes.
Oportunidades para conciliar prosperidad con
protección del medio ambiente.
 3. ENTORNO NATURAL
Soluciones sobre calidad del aire:
¼ del dióxido de carbono representa el 80% de todos
los gases de efecto invernadero y proviene de
plantas de energía eléctrica. Solución: parques
eólicos que ofrecen electricidad más barata y
ecológica.
2° contaminante: el transporte, produce 1/5 de
emisiones del dióxido de carbono. Solución:
conversión tecnológica (inyección directa a alta
presión) que permite que los motores diésel
funcionen con gas natural líquido, de combustión
más limpia reduciendo las emisiones a ¼
 ANÁLISIS DEL AMBIENTE
DE LA MERCADOTECNIA
MACROENTORNO DE LA EMPRESA:
4. Entorno Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas
tecnologías y a su vez crean productos y
oportunidades de mercados nuevos.

5. Entorno Político:
- Leyes que regulan los negocios: Protegen a las
empresas unas de otras, protegen a los consumidores,
protegen los intereses de la sociedad.
- Mayor hincapié en la ética y las acciones
socialmente responsables: Las leyes no son
suficientes. Responsabilidad social
 ANÁLISIS DEL AMBIENTE
DE LA MERCADOTECNIA
MACROENTORNO DE LA EMPRESA:
6. Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas
que afectan los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.
- Persistencia de valores culturales: Valores
culturales que cambian poco en el tiempo.
- Desplazamientos en los valores culturales
secundarios: Valores culturales mas abiertos al
cambio: Como se ve la gente a si misma, cómo
ve la gente a los demás, cómo ve la gente a las
organizaciones, cómo ve la gente a la sociedad,
cómo ve la gente a la naturaleza, cómo ve la
gente al universo.
 COMO RESPONDER AL
ENTORNO DEL MARKETING
Existen 3 clases de empresas: “las que hacen que las
cosas sucedan, las que observan las cosas que
suceden y las que se preguntan que está
sucediendo”. Muchas consideran al entorno
como un elemento incontrolable, al que deben
reacciona y adaptarse. Aceptan en forma pasiva y
no intentan cambiarlo; analizan las fuerzas del
ambiente y diseñan estrategias que ayudan a la
empresa a evitar las amenazas y a obtener
ventajas de las oportunidades.
Otras adoptan una visión proactiva, realizan acciones
agresivas para influir en los públicos y las
fuerzas en su entorno de marketing.