UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TESIS

“EL MARKETING DIRECTO Y SU RELACIÓN EN LA

PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA EMPRESA FERRETERÍA
ATACHAGUA E.I.R.L. – HUÁNUCO - 2019”

TESISTA

MONAGO COLLAZOS, LILLIAN VIVIANA

ASESOR

MARTEL CARRANZA, CHRISTIAN PAOLO

HUÁNUCO - PERÚ
2019
 DEDICATORIA
Este trabajo va dedicado en primer lugar
a Dios por darnos la vida a diario, mi
madre por su apoyo incondicional en todo
tiempo.

III
 AGRADECIMIENTO
En agradecimiento de la universidad de Huánuco,
docentes quienes nos brindaron sus enseñanzas,
dedicarnos de su tiempo y a la Empresa
FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. por
brindarnos la información necesaria y permitirnos
realizar nuestro trabajo de investigación.

IV
 ÍNDICE
DEDICATORIA ............................................................................................... I

AGRADECIMIENTO ...................................................................................... II

RESUMEN..................................................................................................... V

ABSTRACT .................................................................................................. VI

INTRODUCCIÓN ......................................................................................... VII

CAPÍTULO I

PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Descripción del Problema ................................................................. 1

1.2 Formulación del Problema ................................................................ 3

1.3 Objetivo General ............................................................................... 3

1.4 Objetivos Especificos ........................................................................ 3

1.5 Justificación de la Investigación ........................................................ 4

1.6 Limitación de la Investigación ........................................................... 5

1.7 Viabilidad de la Investagión .............................................................. 5

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación ..................................................... 6

2.2 Bases Teóricas ............................................................................... 26

2.3 Definiciones Conceptuales ............................................................. 39

2.4 Hipotesis ......................................................................................... 41

2.4.1 Hipótesis General ..................................................................... 41

2.4.2. Hipótesis Específico .................................................................... 42

V
 2.5 Variables......................................................................................... 42

1.6.2 Variable Independiente (X) ........................................................... 42

1.6.1 Variable Dependiente (Y) ............................................................. 42

2.6 Operacionalización de Variables (Dimensiones e Indicadores) ....... 43

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Tipo de Investigación ...................................................................... 44

3.1.1 Enfoque .................................................................................... 44

3.1.2 Alcance o Nivel ........................................................................ 44

3.1.3 Diseño de la Investigación ........................................................ 45

3.2 Población y Muestra ....................................................................... 45

3.3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ......................... 47

3.4 Técnicas para el Procesamiento y Análisis de la Información ......... 47

CAPITULO IV

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

4.1. Cronograma de Actividades (Diagrama de Gantt) ............................. 48

4.2. Presupuesto del Proyecto ............................................................... 49

CAPÍTULO V

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................. 50

ANEXOS ..................................................................................................... 52

VI
 RESUMEN
La investigación trata del marketing Directo y su relación en la participación de
Mercado de la Empresa FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. – HUÁNUCO –
2019.

La necesidad de estructurar el marketing directo en la participación de

mercado de la FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. el entorno observamos
que existe una tendencia mundial al elaborar marketing directo y cuya
influencia refleja en forma muy importante en cuanto a los resultados que se
podrían obtener la estructuración de marketing directo, así como buscar estas
instituciones que mejoran su imagen y brinden óptimos servicios a sus clientes,
usuarios y trabajadores desde otra perspectiva también es para el
mejoramiento para la FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. Y en especial para
tener una participación en el mercado.

Cuya población está constituida por las 160 ferreterías que son clientes y los
20 trabajadores de la Ferretería Atachagua, con los que se va aplicar la
encuesta para evaluar los resultados.
El método de selección de la muestra fue una no probabilística. El tipo del
alcance de la Investigación es descriptivo, explicativo, y correlacional, el
enfoque es cuantitativo cualitativo, y el diseño descriptivo correlacional.
Para las conclusiones posteriores se aplicara un cuestionario que consta de
20 preguntas para los clientes y los trabajadores respectivamente y las
respuestas fueron cerradas las cuales tienen su análisis e interpretación.
Para la variable Independiente: marketing directo se determinó tres
dimensiones: aspecto ideológico, aspecto analítico y aspecto operacional;
para la variable dependiente: participación de mercado, son tres dimensiones;
oferta, demanda y segmentación.
Para el procesamiento y análisis de los Datos de información se va hacer el
uso de la estadística descriptiva empleando el programa EXCEL y el SPSS.

VII
 ABSTRACT

The research deals with direct marketing and its relationship in the market
share of the company FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. - HUÁNUCO -
2019. The need to structure direct marketing in the market share of the
FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. the environment we observe that there is
a worldwide trend to develop direct marketing and whose influence reflects in
a very important way in terms of the results that could be obtained direct
marketing structure, as well as look for these institutions that improve their
image and provide optimal services to their customers, users and workers from
another perspective is also for the improvement for the FERRETERÍA
ATACHAGUA EIRL And especially to have a market share. Whose population
is constituted by the 160 hardware stores that are clients and the 20 workers
of the Atachagua hardware store, with whom the survey will be applied to
evaluate the results. The method of sample selection was a non-probabilistic
one. The type of the scope of the research is descriptive, explanatory, and
correlational, the approach is qualitative quantitative, and the descriptive
correlational design. For the subsequent conclusions a questionnaire will be
applied consisting of 18 questions for the clients and the workers respectively
and the answers were closed which have their analysis and interpretation. For
the Independent variable: direct marketing, three dimensions were determined:
ideological aspect, analytical aspect and operational aspect; for the dependent
variable: market share, they are three dimensions; supply, demand and
segmentation. For the processing and analysis of the information data, the
descriptive statistics will be used using the EXCEL program and the SPSS.

VIII
 INTRODUCCIÓN
El marketing directo busca potenciar la venta directa (uno a uno) escogiendo
los medios de comunicación adecuados en función de variables como: base
de datos, oferta, creatividad, medios y servicio al cliente. Al emplear este tipo
de estrategia de marketing directo, le es preciso discernir su participación en
el mercado. (Muñiz Rafael, s.f.)

En nuestro país muchas de las empresas en el rubro de ferreterías no utilizan

una estrategia de publicidad directa como es el marketing directo con sus
clientes, ya que tiene una visión amplia de que esta estrategia debe de ser
utilizado solo por empresas grandes y reconocidas, si bien estos ocupan una
amplia base de datos, este problema conlleva a que muchos de sus clientes
piensan que las empresas no tienen interés ni importancia en la satisfacción
de necesidades y preferencias de ellos mismo, pues pensando así esto no
ayuda a que las empresas poseen una participación en el mercado. (MALLMA
MOREL, YOSHIMÍ Y. 2015)

La FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. no tiene una participación de

mercado, debido a los años que posee en el mercado no incremento su
participación en ella, no aplico el marketing directo para incrementar sus
ventas, desarrollar su cartera de clientes, el reconocimiento de la imagen
empresarial y no contar con una infraestructura adecuada, esto trae como
consecuencia escasa clientela, productos en stock sin ventas - que son
almacenados sin poder venderlos, insuficiente conocimiento de los productos
y como también baja rentabilidad en la empresa.

El propósito de la presente investigación es determinar la relación que existe

entre el marketing directo en la participación mercado de la EMPRESA
FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. – HUÁNUCO - 2019; por lo que el trabajo
está dividido en varios capítulos en capítulo I el problema de investigación, en
el capítulo II el marco teórico, en el capítulo III la metodología de la
investigación, en el capítulo IV los resultados, en el capítulo V la discusión de
resultados, las conclusiones, las recomendaciones y los anexos.
IX
 CAPÍTULO I
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
En el mundo actual las empresas ferreteras presentan una carencia en
lo que es el marketing directo ya que con esto podemos mejorar el punto
de venta, en conseguir no perder clientes e incrementar nuestra
participación de mercado.

En nuestro país muchas de las empresas en el rubro de ferreterías no

utilizan una estrategia de publicidad directa como es el marketing
directo con sus clientes, ya que tiene una visión amplia de que esta
estrategia debe de ser utilizado solo por empresas grandes y
reconocidas, si bien estos ocupan una amplia base de datos, este
problema conlleva a que muchos de sus clientes piensan que las
empresas no tienen interés ni importancia en la satisfacción de
necesidades y preferencias de ellos mismo, pues pensando así esto no
ayuda a que las empresas poseen una participación en el mercado.
(MALLMA MOREL, YOSHIMÍ Y. 2015)

Aquí en Huánuco la mayoría de las ferreterías no brindan un buen

servicio, presentan instalaciones que no tienen una correcta distribución
de su espacio físico, pues al momento de la compra los clientes no
pueden circular cómodamente, generando insatisfacción durante la
experiencia de compra y la calidad de ofrecer productos al público es
baja, como también se puede observar que no cuentan con todos los
productos que los clientes buscan, generando que se deba visitar varias
ferreterías para poder adquirir todos los productos, lo que no permite
brindar satisfacción en los clientes. Lo cual esto genera una gran
desventaja en comparación con las ferreterías grandes que están
ingresando a nuestra región como Promart Homecenter (Villarreal Tupe,
Edwin; 2013).

1
La FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L no tiene una participación de
mercado, debido a los años que posee en el mercado no incremento su
participación en ella, no aplico el marketing directo para incrementar sus
ventas, desarrollar su cartera de clientes, el reconocimiento de la
imagen empresarial y no contar con una infraestructura adecuada, esto
trae como consecuencia escasa clientela, productos en stock sin ventas
que son almacenados sin poder venderlos, insuficiente conocimiento de
los productos y como también baja rentabilidad en la empresa.

El marketing directo busca potenciar la venta directa (uno a uno)

escogiendo los medios de comunicación adecuados en función de
variables como: base de datos, oferta, creatividad, medios y servicio al
cliente. Al emplear este tipo de estrategia de marketing directo, le es
preciso discernir su participación en el mercado. (Muñiz Rafael, s.f.)

Para dar solución a dichos problemas pondríamos un plan estratégico

en marcha, lo siguiente: primero elaboración de catálogos, que va ser
dirigido especialmente al público; segundo la entrega de un volante ya
sea físico o virtual empleando envíos postales o e-mails, así como
Facebook, twitter y otras redes sociales; tercero la remodelación del
local, consiste en la ampliación de la infraestructura y por último los
artículos publicitarios, todo esto con el nombre de la empresa de
acuerdo con esto la empresa tendría una participación en el mercado.

2
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

PROBLEMA GENERAL
¿De qué manera se relaciona el marketing directo en la participación de
mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. –
HUÁNUCO - 2019?

PROBLEMAS ESPECIFICFICOS
¿Cómo se relaciona el aspecto ideológico en la participación de
mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. –
HUÁNUCO - 2019?

¿Cómo se relaciona el aspecto analítico en la participación de mercado

de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. – HUÁNUCO -
2019?

¿Cómo se relaciona el aspecto operacional en la participación de

mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. –
HUÁNUCO - 2019?

1.3 OBJETIVO GENERAL

Analizar en qué medida el marketing directo se relaciona en la
participación de mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA
E.I.R.L. – HUÁNUCO - 2019

1.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Determinar en qué medida el aspecto ideológico incide en la
participación de mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA
E.I.R.L. – HUÁNUCO – 2019.

3
 Determinar en qué medida el aspecto analítico incide en la participación
de mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. –
HUÁNUCO – 2019.

Determinar en qué medida el aspecto operacional incide en la

participación de mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA
E.I.R.L. – HUÁNUCO – 2019.

1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El presente proyecto de investigación se justificó en tres dimensiones
teóricas, practicas, metodológico, lo cual se detalla a continuación:

JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

El proyecto de investigación se realizó para contrastar la teoría con la

práctica logrando medir el grado de relación que existe entre el
marketing directo y la participación de mercado.

La necesidad de estructurar el marketing directo en la participación de

mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. surge
debido a la baja participación en el mercado; auscultando el entorno
observamos que existe una tendencia mundial al elaborar marketing
directo y cuya influencia refleja en forma muy importante en cuanto a
los resultados que se podrían obtener la estructuración de marketing
directo, así como buscar estas instituciones que mejoran su imagen y
brinden óptimos servicios a sus clientes, usuarios y trabajadores desde
otra perspectiva también es para el mejoramiento para la FERRETERÍA
ATACHAGUA E.I.R.L. y en especial para tener una participación en el
mercado.

4
 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

El presente proyecto de investigación se realizó por los problemas

existentes en la empresa; falta de utilización de atención personalizada
que se refleja en la participación de mercado provocando un nivel bajo
de reconocimiento en el mercado.

Por ello es de suma importancia desarrollar en la práctica el marketing

directo, para lograr mejorar la participación en el mercado, del mismo
modo tener un posicionamiento en el mercado local, satisfaciendo los
gustos y preferencias del consumidor.

JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

El proyecto de investigación se vale de técnicas, instrumentos validados

y confiables, que nos permitirá resolver los problemas de la empresa
con una gran seguridad. Como también contribuye para futuros
investigadores en temas relacionados al estudio les sirva como modelo
de referencia para llevarlo a cabo sus investigaciones, teniendo en
cuenta los resultados del presente estudio.

1.6 LIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La dificultad de acceso a la empresa para poder describir el problema
que existe en la FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. no contar con un
tiempo que se requiere para realizar esta investigación.
1.7 VIABILIDAD DE LA INVESTAGIÓN
Para el desarrollar la presente proyecto de investigación, se cuenta con
los recursos necesarios tanto la disponibilidad de recursos financieros,
materiales y humanos; en caso a lo material se cuenta con libros físicos
y virtuales referente al tema a investigar, así mismo se ha identificado
algunas páginas web y revistas especializadas donde se encontraron
amplia información que sirvieron para el soporte teórico y como también
se cuenta con un asesoramiento de parte de la doc. SAMANIEGO
PIMENTEL, Eddie Misael.

5
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

A NIVEL INTERNACIONAL
VILLARREAL TUPE, Edwin Alberto, en el año (2013), en su trabajo de
investigación titulado: “La Estrategia Comercial en las ferreterías de la
ciudad de Tulcán y la Participación de Mercado”, para optar el título de
Ingeniero en Administración de Empresas y Marketing de la
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI TULCAN-
ECUADOR donde llegó a las siguientes conclusiones:
1. La manera de administrar los negocios por parte de los dueños o
administradores de las ferreterías de nuestra localidad se basa en
un estilo ambiguo de la administración, es decir, que éstas
empresas en su mayoría solo se han preocupado en comercializar
sus productos sin aplicar técnicamente estrategias de
comercialización, lo que ha generado una baja participación de
mercado en la mayoría de los negocios de nuestra ciudad, esto se
denota en la tabla N° 65 donde se obtiene un promedio de 2,62.
2. La inadecuada aplicación de estrategias de comercialización por
parte de los dueños o administradores de las ferreterías de la ciudad
de Tulcán, no les ha permitido prever el impacto de los
competidores directos, así como también, no les han permitido
aprovechar las oportunidades que se presentan en el mercado
local, a fin de aumentar su participación de mercado y su nivel de
ventas.
3. De los resultados obtenidos en la investigación se pudo constatar
que las ferreterías de nuestra localidad en su totalidad no aplican
estrategias de comercialización, son muy pocas las ferreterías que

6
 han hecho uso de éstas herramientas mercadológicas, y éstas lo
han hecho de una forma empírica mas no de una forma técnica.
4. Con los resultados obtenidos en la investigación queda confirmado
que, en nuestro medio la aplicación de estrategias de
comercialización les permitirá obtener buenos resultados a las
ferreterías, permitiéndoles mejorar su participación de mercado.
5. La aplicabilidad de estrategias de comercialización depende del
modelo del negocio, es decir, que no todas las estrategias
establecidas en este documento se pueden aplicar a todos las
empresas, específicamente a las ferreterías, pues, esto dependerá
de su organización y su equipo.
6. Las ferreterías de nuestra localidad no toman en cuenta el entorno,
esto ha generado que no conozcan las oportunidades y amenazas
que engloba el mercado.
7. Las ferreterías de nuestra ciudad no han desarrollado un sistema
de atención al cliente, que les permita mejorar y satisfacer las
necesidades de los mismos.
8. De la misma manera a fin de conocer las estrategias más
adecuadas, y que se adapten al modelo de negocio, es importante
considerar que las ferreterías deben hacer uso de matrices de
evaluación, pues, éstas permiten diseñar estrategias acorde a las
necesidades de la empresa.
9. Muchas ferreterías tienden a ofrecer varios productos, pero, la no
aplicación de estrategias de comercialización ha generado que los
clientes no conozcan de la existencia de mencionados productos.
10. Los productos de mayor demanda en las ferreterías son los
materiales de construcción, material de ferretería y materiales
eléctricos, por tal motivo, se hace importante tomar en cuenta estos
aspectos por parte de las ferreterías.
11. En la mayoría de ferreterías, los propietarios han optado por ampliar
casi siempre la línea de productos, sin embargo existe un

7
 porcentaje alto que lo ha hecho muy pocas veces, lo que ha
originado que los clientes vayan a otras ferreterías.

BENAVIDES PUENAYÁN, Diana Lucía, en el año (2014), en su trabajo

de investigación titulado: “El Mix de Marketing y su Incidencia en la
Participación de Mercado de las Marisquerías de la ciudad de Tulcán”,
para optar el título de Ingeniero en Administración de Empresas y
Marketing de la UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI
EN TULCÁN – ECUADOR llegó a las siguientes conclusiones:

1. Del análisis realizado en el sector de las marisquerías de la Ciudad

de Tulcán se determinó que estos locales carecen de conocimientos
en cómo realizar una gestión en los componentes del mix de
marketing como son: producto, precio, punto de venta, promoción,
personal, proceso y evidencia física.
2. Las Cevicherías: Un solo Toque principal y sucursal, Jireth, El
Muelle del Bucanero se encuentran en la misma situación de
desconocimiento de la gestión de las variables del mix, estos
locales mantienen una baja participación de mercado.
3. La Cevichería 4 Ases no tiene un amplio conocimiento en la
planificación de estas herramientas pero las gestiona de una forma
general, permitiendo de esta manera que este local se lleve gran
parte de participación de mercado del total de las ventas del sector
de marisquerías.
4. Los propietarios de la Cevichería Delicias del Mar al no poseer
conocimiento en la elaboración de una propuesta de diseño de
gestión del mix de marketing no se encuentran en la capacidad de
proponerlo sin el asesoramiento correspondiente.
5. La publicidad que mantienen los locales en sus productos/servicios
no está siendo efectivos dentro del entorno en donde se
proporciona el producto/servicio.

8
6. Existe alto porcentaje de demanda en el consumo de mariscos.
7. La Cevichería 4 Ases no mantiene buena apariencia en sus
instalaciones generando de esta manera una imagen negativa ante
sus consumidores.
8. La falta de cortesía al igual que la apariencia en la presentación de
sus empleados genera insatisfacción a las personas que visitan
diariamente este local.
9. Los precios que mantienen los diferentes locales de mariscos en
sus productos se encuentran en un rango normal de adquisición.
10. La mayor parte de los consumidores visitan y prefieren los
productos que ofrece Cevichería 4 Ases por el buen sabor que
mantiene en sus productos, esto da a entender que este local es
muy conocido convirtiéndose en uno de los más aceptados en el
mercado.
11. El local que más demanda posee en mariscos es Cevichería 4 Ases
lo que corresponde al 55% de participación de mercado.
12. Cevichería 4 Ases posee una ventaja competitiva frente a sus
competidores en brindar buen sabor en sus productos lo que hace
que se convierta en un fuerte competidor en el mercado.
13. Al realizar el análisis mediante la utilización de la matriz BCG de
cómo se encuentra cada marisquería con sus productos se
determinó que este local se encuentra ubicado en el último
cuadrante de la matriz BCG en donde se evidencia la escasa
participación de mercado y tasa de crecimiento de la demanda.

NARVÁEZ CHAMORRO, Yanira Natali, en el año (2013), en su trabajo

de investigación titulado: “Plan Estratégico y Participación de Mercado
en los Supermercados de la Ciudad de Tulcán”; para optar el título de
Ingeniera en Administración de Empresas y Marketing de la
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI- ECUADOR
quien llegó a las siguientes conclusiones:

9
1. Los Supermercados de la ciudad de Tulcán, carecen de un plan
estratégico, que les permita tomar decisiones y reflejar cual será la
estrategia a seguir por su empresa, para que alcancen todas sus
las aspiraciones en el entorno en que se desarrollan.
2. Los diferentes Supermercados no tienen formulado ningún tipo de
estrategias, que les admita cumplir sus objetivos y metas para
competir eficientemente en el mercado.
3. La toma de decisión en los diferentes Supermercados que existen
en la ciudad de Tulcán, está centrada directamente en el Gerente
General, ya que no toman en cuenta las opiniones de sus
empleados.
4. Los Supermercados existentes en la ciudad de Tulcán, tienen altas
posibilidades de crecimiento en el corto, mediano y largo plazo, en
el mercado que se desarrollan.
5. Las personas que están al frente de los Supermercados cuentan
con conocimientos empíricos, y esto perjudica al desarrollo del
mismo, ya que esto impide que la empresa se enfrente de una mejor
manera a los cambios del entorno.

CHAVARRÍA AYALA, Silvia Carolina y PINEDA CHAHIN, Martha

Tatiana, en el año (2008), en su trabajo de investigación titulado:
“Gustos y preferencias que los consumidores residentes en Ciudad
Merliot y Santa Tecla entre las edades de 18 a 35 años tienen por los
restaurantes de comida rápida del sector.”; para optar el título de
licenciatura en ciencias de la comunicación de la UNIVERSIDAD Dr.
JOSÉ MATÍAS DELGADO DE SANTA TECLA que llego a las siguientes
conclusiones:

1. En la sociedad actual, la alimentación es una necesidad básica

ampliamente superada, y por lo tanto, se dedica poca o ninguna

10
 atención al dónde, cómo, por qué o por quién son producidos los
alimentos; quién y cómo se distribuyen, etc. En este contexto, la
comida cada vez más transformada y elaborada industrialmente es
considerada por muchos como un placer o un objeto de consumo,
más que como un bien de primera necesidad. La comida rápida, de
hecho, es una comida de fábrica quizás el alimento más
intensamente procesado del planeta.
Con esta investigación se confirmaron los gustos, preferencias y la
imagen que los salvadoreños, específicamente de Ciudad Merliot y
Santa Tecla, entre las edades de 18 a 35 años, tienen de las
empresas que distribuyen comida rápida; y también en qué se
basan dichas personas para consumir aquellos alimentos; cuáles
son sus fuentes más importantes de influencia y, finalmente, se
pudo encontrar cuáles son las tres empresas de comida rápida que
gozan de mayor preferencia.
Al realizar la investigación se concluyó que los salvadoreños
residentes en Ciudad Merliot y Santa Tecla, entre las edades de 18
a 35 años, gustan de comer pizza, pollo y hamburguesa; siendo las
tres marcas de mayor preferencia: Pizza Hut, Pollo Campero y
Burger King. También se comprobó que son los productos que más
se consumen en el transcurso de la semana; sin embargo, a través
del sondeo realizado, se demuestra que el sexo femenino los
prefiere especialmente los fines de semana.
2. Luego, también es importante mencionar que la publicidad es muy
decisiva, ya que puede hacer llegar a un consumidor a la puerta del
establecimiento. La publicidad es un elemento influyente, ya que
puede ser capaz hasta de darle nombre a la satisfacción de una
necesidad de todo ser humano.
Igualmente, es necesario mencionar que las empresas de comida
rápida además de tener identificado a su público meta intentan
llamar su atención todo el tiempo, enviándole constantemente

11
 mensajes a través de los diferentes medios de comunicación, a fin
de que el público siempre los tengan presentes.
Los efectos de un buen servicio o de una experiencia agradable son
casi siempre la mejor recomendación. El beneficio de la experiencia
memorable es el comentario positivo que un consumidor puede
hacer con sus familiares, compañeros de trabajo, vecinos, amigos,
lo que llega a formar la comunicación de boca en boca (comentarios
del público sobre las marcas) y tiene mil veces más peso que los
anuncios publicitarios.
La preocupación primordial de las empresas de comida rápida es la
satisfacción del cliente, ya que un cliente insatisfecho es un gran
daño para la empresa, porque no se puede reparar ni con miles de
anuncios de publicidad.
Se confirmó que nada es más poderoso que la experiencia
personal. Las sensaciones personales de los consumidores están
determinadas por la impresión que los productos producen a través
de los sentidos y esto se realiza en cuestión de segundos al entrar
en contacto directo con un restaurante de comida rápida.
Por lo tanto, se confirma que esa sensación formada por el conjunto
del buen servicio, ambiente agradable, seguridad, precio y tamaño
en los productos, hacen de una persona un cliente satisfecho y fiel
a su marca de preferencia.
3. El ambiente es un elemento que brinda confianza a los clientes que
visitan los diferentes establecimientos de comida rápida ya que un
buen mantenimiento de infraestructura, limpieza, colores
atrayentes, iluminación, un agradable aroma así como una buena
presentación de sus empleados, hace que los clientes regresen y
recomienden sus servicios.
Uno de los refranes muy conocidos en El Salvador es que “la
comida entra por los ojos”; y esto se aplica a la investigación
realizada, ya que una buena presentación de los productos; un

12
 tamaño proporcional a su precio; un buen sabor y un olor agradable,
son los elementos más importantes que el cliente califica al
momento de tomar la decisión de compra, basándose en la calidad
de los productos.
Las promociones con las que más se identifican los consumidores
que visitan los restaurantes de comida rápida son los productos
gratuitos, las tarjetas de clientes frecuentes y las alianzas con otras
empresas, por lo que éstas deben fijar su atención en este tipo de
promociones para poder así generar una competencia leal ante las
marcas similares a ellas.
En la estrategia de marca es necesaria una propuesta de valor que
cumpla los requisitos de ser relevante, creíble, alcanzable,
sostenible y diferencial. Debe de ser confiable para el consumidor,
pues no hay nada peor que ofrecer mucho y dar poco.
La industria de la comida rápida, por su carácter, va innovando
constantemente sus productos o lanzando al mercado nuevos
productos de consumo; esto se puede ver por la diversidad de
alternativas que se presentan en el mercado. No hablamos de la
variedad de precios, sino más bien de la amplia gama de productos
que se pueden consumir.
4. El éxito de la comida rápida se da en diferentes etapas, que van
desde la renovación de instalaciones, la experimentación de nuevos
productos, la ampliación del horario y la seguridad que ofrecen en
sus instalaciones hasta la mejor y más actualizada tecnología; ya
que gracias a esto la eficacia del establecimiento aumenta
considerablemente.
Según las respuestas obtenidas en la investigación realizada, la
empresa “Pollo Campero” resultó como la marca de comida rápida
que tiene los mejores anuncios publicitarios, seguida de las
empresas Pizza Hut y Burguer King.

13
 Se conoció cuál es la receta que hace que las empresas de dicho
rubro sean las más visitadas y las de mayor consumo por parte de
los salvadoreños residentes específicamente en Ciudad Merliot y
Santa Tecla y cuál es la fórmula que aquellas utilizan para que los
consumidores las consideren un “top of mind”.
Adicionalmente se confirma que la transculturización si influye en
nuestro país, específicamente en el rubro de la comida rápida se
puede confirmar que las marcas más aceptadas y visitadas de
comida rápida son los restaurantes transnacionales tales como
Burguer King, Pizza Hut, Pollo Campero, entre otros.
Estos restaurantes en su mayoría han nacido en países
desarrollados y han sido bien recibidos en países sub desarrollados
como el nuestro, tanto así que han hecho que empresas nacionales
cierren ya que pierden demanda, gracias a esta competencia.

CHAVARRÍA GARCÍA, Edwin Orlando, en el año (2013), en su trabajo

de investigación titulado: “estrategias promocionales para incrementar
las ventas de una empresa panificadora en el municipio de san josé
pinula”, para optar el título de licenciado de ADMINISTRADOR DE
EMPRESAS de la UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS donde llegó a las siguientes
conclusiones:
1. Mediante el diagn6stico realizado sobre la utilizaci6n de estrategias
promocionales para incrementar las ventas de una empresa
panificadora en el municipio de San José Pinula, se determin6 que,
efectivamente la disminuci6n en las ventas obedece a la carencia de
estrategias que se orienten a impulsar y provocar la venta en los
puntos de distribución.
2. Igualmente se ha establecido mediante la investigaci6n realizada que
existen varios productos de panificados que han sido

14
 demandados tanto por los clientes actuales como por los clientes
potenciales que no encuentran en los lugares de compra.
3. Según el trabajo de campo se detect6 que para incrementar el nivel
de ventas, deben aplicarse estrategias promocionales, que le faciliten
a la empresa panificadora cumplir con este prop6sito.
4. Dándole seguimiento a las actividades de promoci6n de ventas
también se detecta en la investigaci6n realizada, que en la empresa
panificadora objeto de estudio no han aplicado una correcta
exhibici6n de los productos, 10 cual conlleva a que la exhibici6n no
sea 10 suficientemente atractiva a la vista del consumidor.
5. No se han implementado medidas de control para medir los
resultados obtenidos post aplicaci6n de las estrategias de promoci6n
de ventas realizadas con anterioridad.

A NIVEL NACIONAL

REYES PAREDES, Jenny Maribel, en el año (2012), en su trabajo de

investigación titulado: “Influencia del Marketing en el nivel de
participación de mercado de las Mypes del sector vidrierías del distrito
de Trujillo-2012”; para optar el título de licenciado en administración de
la UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- PERÚ que llego a las
siguientes conclusiones:

1. Se demostró una relación directa entre la influencia del marketing y

el nivel de participación de mercado de las Mypes del sector de
vidrierías del distrito de Trujillo.
2. La mayoría de las vidrierías no cuentan con una estrategia de
comercialización de sus productos, promoción, plaza y precio. Por lo
tanto no cuenta con una ventaja competitiva que le agregue valor a
su oferta de productos, sin embargo reconocen que el uso de
marketing sería beneficiosos para sus empresas.

15
3. Las vidrierías consideradas líder en el mercado es la vidriería
DISMAR, seguida de las vidrierías RIMAC y la vidriería MARQUINA,
respectivamente dichas vidrierías se diferencian términos de calidad,
precios y la utilización de algunas estrategias de promoción.
4. Se demuestra que el uso de las estrategias de marketing mix influye
positivamente en el nivel de participación de mercado. Los medios
de comunicación y publicidad más utilizados son banner publicitarios
y volantes, las menos utilizadas son los medios informáticos.
5. Se demuestra que brindar una atención personalizada y dar
seguimiento a las necesidades influyen directamente en el nivel de
participación, sin embargo la mayoría de vidrieras no cuentan con un
programa de fidelización de sus clientes.

CABRERA LONGA, Roger David, en el año (2014), en su tesis de

investigación titulado: “Influencia de las Estrategias de Marketing
Directo en el Incremento de la Participación de Mercado de la Institución
el Cultural: Centro Peruano Americano en el Distrito de TRUJILLO-
2013”; para optar el título de Licenciado en Administración de la
UNIVERSIDAD DE NACIONAL DE TRUJILLO- PERÚ facultad de
CIENCIAS ECONÓMICAS, llego a las siguientes conclusiones:

1. Se concluyó para las personas encuestadas la influencia del

marketing directo en la participación de mercado de la institución
centro peruano americano-el cultural en el distrito de Trujillo es
percibida como buena con un 60%con un 19% y excelente con un
17%; encajando en el rango de positiva; de acuerdo a la escala de
valores realizada. Debido a que las personas encuestadas están de
acuerdo con recibir información a través de los medios de marketing
directo como el teléfono, correo electrónico y las redes sociales.
2. de las personas encuestadas el 89% si le gustaría recibir información
por medio del correo electrónico porque tiene una actualización

16
 continua, seguido de un 23% lo utilizarían porque tiene una
comunicación personalizada.
3. del total de las persona s, el 44%ingresa a la página web del cultural
con frecuencia una vez al mes; seguido 24% que ingresa 2 veces al
mes. Lo cual nos indica que aun la página web del Centro Peruano
Americano-el cultural es poco utilizada.
4. De acuerdo a la opinión de los jóvenes de Trujillo, el proceso de
recibir información a través del medio telefónico es una buena
estrategia de marketing directo que debería utilizar nuevamente El
Centro Peruano Americano – El cultural, por la razón de que esto les
permita estar en contacto directo con la institución y de estar
informados sobre los múltiples beneficios que se les ofrece.
5. Se pudo llegar a la conclusión de que los jóvenes universitarios y los
estudiantes del colegio prefieren el Facebook como su red social
preferida para averiguar sobre el Centro Peruano Americano –El
Cultural, seguido de otros jóvenes universitarios que considera al
twitter como red social preferida. Con respecto a la investigación
realizada, esta estrategia de marketing directo (publicidad a través
de las redes sociales) es la menor difundida por El Centro Peruano
Americano- El Cultural.
6. Los resultados nos indican que l 43% de las personas encuestadas,
estudia el idioma ingles en el Cidunt, mientras que el 41% estudia
ingles en el Centro Peruano Americano – El Cultural y solo un 51%
estudia en el UK Vivential.
7. Se concluyó que las personas encuestadas estudian ingles en El
Centro Peruano Americano “El Cultural” porque le gustan los
idiomas, también los jóvenes estudian ingles en esta institución
porque es un requisito para graduarse en la universidad así como
también por su gran infraestructura y otros de los motivos fue era un
requisito para el postgrado. Así como también, porque tenían la
intención de viajar a otro país por motivos de estudios o de trabajo.

17
Yngrid Lisset De la Cruz Zavaleta y Karina Dayanna Su Bustamante, en
el año (2016), en su tesis de investigación titulado: “El Marketing Directo
y su Relación con el Posicionamiento de Marca de una Empresa
Productora de Evento” para optar el título de Licenciado en
Administración y Marketing de la UNIVERSIDAD PRIVADA DEL
NORTE facultad de NEGOCIOS, llego a las siguientes conclusiones:

1. Es determinante que existe una fuerte relación y entre el marketing

directo como herramienta de comunicación y el posicionamiento de
marca de la empresa de eventos Kalú Producciones de la ciudad de
Trujillo en el año 2016 teniendo un nivel de significancia de 0.000 y
una correlación de 0,907.
2. Los canales de marketing directo que utilizan actualmente la
empresa Kalú Producciones son el correo electrónico (mailing),
catálogo de productos on line, información en el punto de venta,
llamadas telefónicas (telemarketing) y redes sociales (social media).
3. Así mismo, son el correo electrónico y las redes sociales, los canales
de marketing más eficaces por la empresa Kalú Producciones
mientras que el telemarketing si bien no es un canal rechazado, se
encuentra mal implantado y por lo tanto no es considerado eficaz al
igual que el catálogo de productos.
4. La empresa de eventos Kalú Producciones tiene un buen
posicionamiento en comparación con su competencia siendo sus
atributos más resaltantes el precio y la variedad de productos. La
atención al cliente que brindan es regular. Su desventaja solo radica
en la ubicación. Sin embargo, a pesar de dicha desventaja, la
empresa cuenta con un 49% de preferencia de sus propios clientes
lo que ayuda a entender más qué tan posicionada se encuentra.
5. El posicionamiento de Cazott Producciones se encuentra basado en
la calidad de sus productos y su ubicación estratégica lo que le
permite tener una cierta ventaja de alcance; asimismo de cierta
manera sucede con Megú Producciones cuyo posicionamiento se

18
 debe a su variedad de productos y también su ubicación. Además
tienen ambos el 18% y 26% respectivamente de preferencia de los
mismos clientes de Kalú Producciones.

Tatiana Lizares Neyra, en el año (2016), en su tesis de investigación

titulado: “Propuesta de Herramientas de Marketing Directo para la
Fidelización de los Clientes de un Retail de Frozen yogurt en Trujillo en
el año 2016” para optar el título de Licenciado en Administración y
Marketing de la UNIVERSIDAD PRIVADA DEL NORTE facultad de
NEGOCIOS, llego a las siguientes conclusiones:

1. Se concluye que las herramientas de marketing directo que

influenciarán con mayor impacto en la fidelización de los clientes es
de e-mail con un 15% y las redes sociales con un 71% ya que son
los 2 medios con el mayor número de porcentaje elegido por los
clientes en los resultados de la encuesta.
2. Se concluye que el uso correcto de las herramientas de marketing
directo tendrían un gran impacto en la fidelización de los clientes de
la tienda de Pinkberry Trujillo ya que los clientes en un 57% si
identifican a la marca pero un 43% no está conforme con las formas
de comunicación que utiliza la empresa.
3. Se concluye que hay un manejo aceptable en las herramientas de
marketing directo pues hay una llegada de un 78% de los clientes por
medio de su herramienta más utilizada que son las redes sociales y
ser un medio dónde realizan publicaciones diarias y con una gráfica
que llama la atención de sus clientes logrando que los clientes
interactúen con ellos.
4. Se concluye que las herramientas de marketing directo para la
cartera de clientes de Pinkberry deben ser el e-mail, con un 32%
dónde los clientes prefieren recibir saludos por días especiales
seguido por recibir promociones; y redes sociales con un 58% según

19
 la preferencia de los clientes dónde los clientes prefieren recibir
información sobre las promociones de Pinkberry e información sobre
la empresa.
5. Se concluye que las herramientas que utilizan con mayor frecuencia
los clientes de Pinkberry son las redes sociales con un 71% seguida
por con un el e-mail y el teléfono móvil con un menor porcentaje,
siendo así éstas herramientas las más adecuadas para la empresa
según los resultados de las encuestas.
6. Se concluye que el concepto que quiere ofrecer Pinkberry a sus
clientes es tener una experiencia inolvidable lo que incluye brindarles
deliciosos productos, un ambiente inspirador y conexiones
emocionales, está siendo aceptado de manera correcta por sus
clientes pues ellos están conformes con todo a excepción de los
precios.
7. Se concluye que la relación de fidelización actual entre la empresa y
sus consumidores es aparentemente buena pues un 74%
aseguraron sentirse fieles a la marca aunque un pequeño porcentaje
de 26% aseguro que si sale una nueva tienda del mismo rubro y con
menores precios la tomarían como una opción.

Elizabeth Gonzales Montoya, en el año (2015), en su tesis de

investigación titulado: “Plan de Marketing para recuperar la
Participación de Mercado de la Línea de Cubertería de Mochica” para
optar el título de Licenciado en Administración de la UNIVERSIDAD DE
LIMA facultad de ADMINISTRACIÓN, llego a las siguientes
conclusiones:

1. La implementación del plan de marketing propuesto logrará

recuperar un 4% de participación de la línea de cubertería e
incrementará un 18% de las ventas de la misma línea, lo cual
comprueba la hipótesis. Tendría una inversión del 6.3% de las ventas
y lograría un mayor posicionamiento de la marca y notoriedad en el

20
 punto de venta que mantendrá un crecimiento constante en las
ventas de los próximos años.
2. La recuperación de la participación de la línea de cubertería
implicaría una recuperación del 3% de la participación del mercado
de menaje para Mochica y un incremento del 16% de las ventas,
representando US$ 2.2 millones en el 2016, superando la hipótesis
de incrementar las ventas en 11% y US$1.4 millones.
3. Los resultados del plan en un escenario optimista demuestran que se
generaría una utilidad operativa de US$5,305 mil, en un escenario
conservador US$4,064 mil y en un escenario poco probable
US$3,375 mil, con lo que se conseguirían utilidades de mínimo un
24% sobre las ventas.
4. En el 2015, la participación se mantuvo a pesar del incremento de las
ventas pues se aplicó una estrategia de defensa, por lo que llevar a
cabo una estrategia de contraofensiva para hacer frente al ataque de
la competencia con las acciones explicadas en el trabajo es la
estrategia correcta para recuperar mercado.
5. Este plan de marketing busca entender el entorno, detectar los
diversos factores que afectaron las ventas y la participación de
mercado de Mochica desde el 2013, como el incremento de marcas
importadas, la venta a granel, la preferencia por productos
económicos a bajos precios, y reformular estrategias que mejoren los
indicadores claves de la empresa para recuperar el mercado perdido
en los próximos años.
6. Debido a la capacidad limitada de recompra de cubiertos, la empresa
debe mantener un crecimiento horizontal en busca de nuevos
clientes, plazas y mercados, como impulsar el desarrollo de los
mercados de provincia y el canal de venta directa.

21
A NIVEL LOCAL

Palomino Gonzáles, José Luís, en el año (2016), en su tesis de

investigación titulado: “Estrategias de Marketing y la Participación de
Mercado de la Línea de Toallas Higiénicas Nosotras de la empresa
Disgom E.I.R.L en la Ciudad de Huánuco-2015” para optar el título de
Licenciado en Administración de empresas de la UNIVERSIDAD DE
HUANUCO facultad de CIENCIAS EMPRESARIALES, llego a las
siguientes conclusiones:

1. Se determinar qué las estrategias de marketing si influyen en la

participación mercado de la línea de toallas higiénicas Nosotras de la
empresa DISGOM E.I.R.L en la ciudad de Huánuco-2015., tal como
lo demuestran los resultados de los gráficos Nº 17 y 18, en el primero
vemos la importancia de la aplicación de las estrategias para
incrementar las ventas y así lograr mayor participación en el
mercado, y en el segundo se determina la participación del mercado
ligada a la alta rotación del producto, información que es corroborada
en el Anexo Nº03 donde se observan las tablas con los índices de
montos vendidos en soles.
2. Respecto a la estrategia de producto se describe en el gráfico Nº 24
sobre la percepción del diseño de los productos, no existe mucha
insatisfacción por este lado incluso en otro resultado sobre
recomendaciones respecto al diseño del producto se indica tal vez
por el grosor, sin embargo NOSOTRAS ha diseñado diversas
presentaciones para cada necesidad de las consumidoras, haciendo
hincapié también que es un producto elaborado en laboratorios
médicos a diferencia de otras maracas que se elaboran de forma
industrial, eso es un valor agregado significativo de los productos que
ofrece la línea.
3. Sin duda la estrategia sobre precio juega un rol importante se
observa en el gráfico Nº 25 como la mayoría de los bodegueros

22
 perciben que los precios deberían ser más accesibles y los
descuentos en las bonificaciones y promociones para ellos debería
ser mayor, con el objetivo de vender y ganar más dinero.
4. Se determinó que la promoción es también un factor importantísimo
a considerar ya que los bodegueros solicitan variedad en las
promociones, mayor uso del merchandising, y herramientas
promocionales que a ellos también les permita incrementar sus
ventas, lo cual es beneficioso para la distribuidora ya que incrementa
su participación en el mercado.
5. Se ha explicado el descontento en un 77% de los bodegueros
respecto al abastecimiento, la plaza o distribución es una estrategia
que las empresas deben tener en cuenta ya que de esto dependerá
que el producto esté al alcance del consumidor final, por eso la
importancia de observar y corregir los detalles respecto al
abastecimiento que en este caso tiene demoras y retrasos por la
carencia de personal asignado.

CÉSPEDES VILLANUEVA, Christian Richard, en el año (2013), en su

tesis de investigación titulado: “Estrategias de marketing y el incremento
de las ventas de los productos educativos de la Corporación MILENIUM
E.I.R.L en la ciudad de Huánuco-2013” para optar el título de Licenciado
en Administración de empresas de la UNIVERSIDAD DE HUANUCO
facultad de CIENCIAS EMPRESARIALES, llego a las siguientes
conclusiones:

1. Las estrategias de marketing que utilizó la corporación Milenium si

influenciaron para el incremento de ventas; como lo demuestran
nuestros resultados; en el gráfico N° 01 y gráfico N° 02 con
diferencias importantes en montos de nuevos soles de antes de
aplicar las estrategias y después de aplicar las estrategias; por
ejemplo en marzo las ventas llegaban a S/. 3,740.00 sin aplicación

23
 de estrategias y en Noviembre ventas llegaron a S/. 5,700.00 nuevos
soles.
2. Específicamente la estrategia de promoción que se hizo a través de
la publicidad escrita (volantes y tarjetas corporativas) han
influenciado para incrementar las ventas.
3. En cuanto a la estrategia de marketing; segmentación de mercado,
utilizado por la Corporación Milenium, concluimos que si a afectado
para el incremento de las ventas, ya que por un lado ahorro costos a
la empresa y por otro lado contribuyo a definir el público objetivo. Al
utilizar las estrategias de marketing estas aumentan en un 75%
mensual, lo cual nos suma en 4 meses un aumento de 30% en las
ventas.
4. Podemos concluir también que en general los clientes que alguna
vez compraron productos educativos de la Corporación Milenium
están en su mayoría satisfechos respecto a la publicidad y la atención
al personal de la empresa.

TORIBIO BUSTILLOS, Gaby Mariela, en el año (2017), en su tesis de

investigación titulado: “Factores Socio Económicos y su Influencia en la
Preferencia de los Consumidores del Centro Comercial Real Plaza de
Huánuco- 2017” para optar el título de Licenciada en administración de
la UNIVERSIDAD DE HUANUCO facultad de CIENCIAS
EMPRESARIALES, llego a las siguientes conclusiones:

1. Los factores Sociales mantienen una débil influencia en la

preferencia de los consumidores en el Centro Comercial Real Plaza
Huanuco-2017.
2. Los factores Económicos mantienen una débil en la preferencia de
los consumidores en el Centro Comercial Real Plaza Huanuco-2017.
3. Los factores Socioeconómicos influyen en la preferencia de los
consumidores en el Centro Comercial Real Plaza Huanuco-2017 de
manera no significativa. Esto significa que el centro comercial Real

24
 Plaza atrae a todo tipo de consumidores desde la clase más baja
hasta la más alta por diversos factores, entre ellos se encuentra la
variedad de líneas de productos y servicios que ofrece en sus tiendas
por departamentos.
4. Del trabajo de investigación se concluye que los grupos que en su
mayoría acuden al CC Real Plaza se encuentra determinada por el
sector femenino y el grupo de edad de 24 a 32 años, además existe
una marcada tendencia de aquellas personas con grado de
instrucción de nivel superior.
5. De los factores sociales, se concluye que de los seis estilos de vida
clasificadas por Arellano Cueva, (2014), los Progresistas y
Sofisticados, son los que acuden con mayor frecuencia al CC Real
Plaza, con 28.6% y 20.7% respectivamente, manifestando así su
marcada preferencia para saciar sus necesidades de consumo en
este Centro Comercial.
6. De los factores económicos, se concluye que el mayor porcentaje de
personas que acuden con mayor frecuencia al CC Real Plaza, está
representada por aquellos cuyos ingresos mensuales se encuentran
entre S/. 1,500.00 – S/. 2,500.00 que representa el 30.5% de la
muestra, seguido muy de cerca el grupo cuyos ingresos familiares
son de S/.850.0 A S/. 1,500.00, lo cual nos indica que el nivel de
ingreso familiar no es un factor que influye en la preferencia de los
consumidores.

AQUINO DÁVILA, Pedro Adler Y GARCÍA PINEDA, Gianina lrma, en el

año (2016), en su tesis de investigación titulado: “Influencia de
Estrategias de Marketing en las Ventas de la Empresa Editorial de la
Revista "Sí se Puede". Huánuco. Periodo 2014-2016.” para optar el
título de Licenciada en Administración de la UNIVERSIDAD DE
HERMILIO VALDIZÁN facultad de CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y
TURISMO, llego a las siguientes conclusiones:

25
 1. La aplicación de las Estrategias de Marketing influyó efectivamente
en el Nivel de ventas de la Empresa Editorial de la Revista "SÍ SE
PUEDE", generando resultados beneficiosos con la aceptación del
cliente en la calidad de la información de 50% con una calificación
buena y el 25% con una calificación muy buena, obteniendo con la
realizando la investigación de mercado después del estudio de post
prueba.
2. La aplicación de las estrategias de diferenciación permitió a la
empresa incrementar sus capacidades creativas, innovadoras e
investigación, generando resultados aceptables en las ventas de la
Empresa Editorial de la Revista "SI SE PUEDE", obteniendo los
resultados después del estudio de post prueba e investigación de
mercado en el mercado Huanuqueño .
3. La aplicación de las estrategias de publicidad y de promoción
permitió a la empresa ser reconocida en su mercado objetivo, así
logrando incrementar su nivel de ventas de la Empresa Editorial de
la Revistas "SI SE PUEDE".
4. La aplicación de las estrategias de distribución en el Nivel de Ventas
de la Empresa Editorial de la Revista SÍ SE PUEDE", permitió
establecerse y desarrollarse las fuerzas de ventas, logrando tener
facilidades de distribución en puntos estratégicos y venta en el
mercado huanuqueño.

2.2 BASES TEÓRICAS

2.2.1 MARKETING DIRECTO
HISTORIA

Según los autores (Muñiz & Muñiz, 2006, p.43) mencionan que
la historia de Marketing Directo nació hace más de 50 años, el
marketing directo es una realidad que se ha consolidado en
nuestro país con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio
publicitario en el que más invierten la empresas españolas, ya

26
que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las
inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las
transformaciones experimentadas en los medios de
comunicación. Durante el año 2013 la inversión total en
marketing directo fue de 3.701,6 millones de euros, lo que
representa un 62 % sobre el total invertido en medios no
convencionales. En la actualidad, si se mejora la calidad de
servicio y atención, seguirá teniendo un futuro prometedor ya que
mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona
información, servicios personales, productos, etc., a las
empresas.

Englobado dentro del área de la comunicación integral, el

marketing directo es tratado en un capítulo independiente debido
a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su
éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el
mercado en compartimentos con targets bien definidos y en
poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Además
con la llegada de internet, ha iniciado una verdadera revolución,
al utilizarse la estrategia del one to one.

Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede definir

como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato
y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado
(social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de
promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios
o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing,
couponning, buzoneo, televentas, e-
mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos
medios interactivos). Conviene resaltar que cualquier medio
convencional o no que tenga su target plenamente identificado y

27
personalizado puede ser considerado como medio del marketing
directo.

El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un

sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios
publicitarios para conseguir una determinada transacción
económica, que es susceptible de medición. Como señalábamos
en el capítulo de comunicación corporativa, la publicidad
interactiva es una realidad. Se nos presenta como el conjunto de
soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de la
comunicación. Esto nos obliga a considerar el marketing directo
desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista
de los medios de comunicación y de las redes de distribución de
los productos. Este concepto abarca todos los medios de
comunicación cuyo objetivo es crear una relación de
interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa.
Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente
individualizado», que será satisfecho a través de un programa de
comunicación comercial ajustado estrechamente a sus
necesidades. (Muñiz & Muñiz, 2006, p.43)

DEFINICIÓN

El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación

que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explorar entre
una empresa y su público objetivo ya sea clientes, clientes
potenciales, canales de distribución a otras personas de interés
tratándoles como individuales y generando tantos respuestas
medibles transacciones en cualquier puesto. (ALET, 2011, pp.
29-30)

28
CARACTERÍSTICAS

• INDIVIDUALIZADO: Se dirige a cada individuo de forma

individualizada.
• INTERACTIVIO: Es interactivo produciendo una
comunicación de doble sentido entre un consumidor y
empresa, que hace posible la adopción del mensaje en
función de la opinión del consumidor.
• UNO O MÁS MEDIOS PUBLICITARIOS.- Se vale de
combinación de medios para llegar al consumidor final. La
razón radica en un aumento en la eficacia al beneficio de las
sinergias resultantes.
• RESPUESTAS MEDIBLES: Permite a la empresa controlar
lo que invierte y lo que obtiene de el en cada campaña.
• TRANSACCIÓN EN UN DETERMINADO LUGAR: Se vale
de distintas vías – correos postal, quiosco, contacto personal,
para efectuar la operación con el cliente. (Parreño; Ruiz &
Belén, 2006, p. 280)

FUNCIONES
• Maximizar la eficacia con los clientes
• Aumentar las ventas y eliminar intermediarios
• Facilitar la comunicación
(Parreño; Ruiz & Belén, 2006, p. 280)

IMPORTANCIA

El marketing directo es importante para las empresas porque

permite crear una comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que
se tiene de los clientes en las bases de datos

29
con los que cuentan las empresas, Básicamente consiste en el
envío de comunicación personalizada que va dirigida a un público
previamente seleccionado en función de determinadas
características que posean las personas con la que se busca
tener una relación continua. La elaboración del mensaje que se
quiere entregar debe contener elementos importantes como son
creatividad, producción y difusión.

Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte de las

relaciones que se tiene entre cliente y empresa, el cual tiene
como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto
con los clientes en relaciones duraderas basadas en las
satisfacción de sus necesidades y preferencias. (Sandoval, 2011,
p. 02)

VENTAJAS

• Localización de la acción. El marketing directo permite una

acción concentrada en un mercado o clientela específica.
• Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».
• Existencia de un código deontológico. La ADIGITAL
(Asociación Española de la Economía Digital) promueve un
código de conductas en aras de una profesionalización del
sector.
• Comunicación interpersonal. Supone una comunicación
personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.
• Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten
todas las formas y estilos, adaptados a los medios,
pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.
(Muñiz, 2006, p.47)

30
DESVENTAJA
• A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y
actualizadas.
• Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del
sector.
• Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto fatiga»
por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación
que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir
que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se
está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas
comerciales. El masivo envío de mailings y realización de
catálogos choca frontalmente con la creciente cultura
ecológica.
• En internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados
que tanto han proliferado en la red.
• Aumento de costes por utilización de los servicios de
impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en
internet compensarán estos encarecimientos.
• La deficiente infraestructura tecnológica hace que este por
detrás de las necesidades del mercado.
• La falta de seguridad en la prestación y captación de datos
por determinadas empresas.(MUÑIZ, 2006, p.47)

LAS DIMENSIONES

• ASPECTO IDEOLÓGICA DEL MARKETING DIRECTO:

Supone orientar toda actividad de la empresa al
conocimiento del individuo en el sentido de procurar la
satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una
relación de mutua confianza. El objetivo del marketing es
conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o

31
 el servicio estén naturalmente adaptado a sus necesidades
y se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión de marketing
debe conducir a un cliente que esté dispuesto a comprar.
Todo lo que hay que hacer es que el producto esté
disponible. Por consiguiente, la acción comercial debe
orientarse hacia el conocimiento del cliente individual. ¿Hay
mejor manera de conocer al cliente que manteniendo una
relación directa e interactiva con él? (Hernández, 2012)

• ASPECTO ANALÍTICA DEL MARKETING DIRECTO:

La posibilidad de establecer relaciones interactivas y
continuas en el tiempo con los clientes que generan un gran
volumen de datos susceptibles de ser analizados a través de
las distintas técnicas estadísticas, de tal forma que se pueda
obtener información que aporte conocimiento sobre las
necesidades y deseos de los clientes, revele necesidades
insatisfechas, perfiles de clientes, oportunidades de negocio,
factores de competencia, potencialidades de los distintos
mercados, etc. Toda esta información permitirá desarrollar
las estrategias a corto, medio y largo plazo, que posibilitan
una mayor fidelidad de los clientes y un mayor conocimiento
sobre las posibles vías de crecimiento de la actividad
comercial de la empresa. Alguien se preguntará si hablamos
de fidelización del cliente, cuál es la diferencia con el
marketing relacional. El marketing directo hace uso de
diversos medios de comunicación o contacto directo para dar
a conocer los productos y servicios que se ofrecen a los
consumidores, mientras el objetivo del marketing relacional
es crear y establecer relaciones duraderas con los clientes.
Por tanto, mientras el marketing directo es un método rápido
de llegar al consumidor, el marketing relacional requiere

32
 mucho tiempo para estrechar relaciones con el cliente, de ahí
la importancia del CRM y del valor del cliente. (Hernández,
2012)

• ASPECTO OPERACIONAL DEL MARKETING DIRECTO:

Serie de variables controladas por la empresa que le
permiten actuar en el mercado para desarrollar las
estrategias previstas para la consecución de los objetivos
prefijados. A través de múltiples instrumentos, podemos
llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer
una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-
mercado, con un coste muy reducido, y especialmente
ventajoso por cuanto elimina interferencias en la
comunicación, ya que es persona a persona. Las
actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran
precisión la opinión de los clientes. (Hernández, 2012)

2.2.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADO

HISTORIA DE LA MATRIZ BCG/PARTICIPACIÓN

La matriz BCG es utilizada para realizar el análisis de la posición

de un producto/negocio dentro del mercado, o bien de la cartera
de negocios de una empresa u organización en el caso de que
estos estén diversificados.

Su nombre proveniente de las siglas de Boston Consulting Group

(empresa global líder en consultoría estratégica para la alta
dirección), también es conocida como matriz de crecimiento
o participación.

Se trata de un gráfico, desarrollado en los años 70 por esta

consultora, cuyo objetivo es contribuir a tomar decisiones

33
respecto a las distintas Unidades Estratégicas de Negocio
(UEN), de las cuales podéis ver algunas definiciones pulsando
en el enlace para que podáis informaros de una forma más
completa. En el eje vertical de la matriz se mide el nivel de
crecimiento del mercado o industria en la que se engloba;
mientras que en el eje horizontal se mide la cuota o posición
relativa que tiene el producto/negocio dentro del mercado. La
representación gráfica sería la siguiente.

Fuente: (Educadictos, 2012)

Los cuatro cuadrantes de la matriz suponen una clasificación de

las UEN, la cual nos proporciona múltiple información acerca de
las decisiones de inversión, tanto a nivel financiero, marketing o
incluso logístico (ya que supone una revisión del tradicional
concepto de ciclo de vida del producto). Aunque este sistema se

34
considera en ciertos ámbitos obsoletos, bien es cierto que ha
supuesto una referencia para desarrollos posteriores del tema.

Lo que se pretende conseguir es establecer un sistema que

permita tomar decisiones lo más objetivas posibles sobre dónde
invertir, retirar inversiones, en lo referente a las UEN.
(Educadictos, 2012)

DEFINICIÓN
“La participación de mercado debe analizarse en conjunto, así
como por líneas de productos y segmentos de mercado”
(Stanton, Michael, Bruce & Walker, 2007, p. 638)
“Proporción de las ventas totales de un producto, durante un
periodo declarado en un mercado específico, que es captada por
una sola empresa.” (Stanton, Etzel & Walker, 2007, p. 11)
“El propósito de la participación de mercado consiste en medir “el
trozo de pastel” que le corresponde, lo cual le ayudará a planificar
el crecimiento y determinar el desarrollo total de sus ventas, en
comparación con el mercado y la competencia.” (Parmerlee,
2007, p. 25)

DIMENSIONES

DEMANDA

Cuando se habla de demanda, se refiere uno a la cantidad de

bienes o servicios que se solicitan o se desean en un
determinado mercado de una economía a un precio específico.

La demanda que una persona, una familia, una empresa o un

consumidor en general tiene de un determinado producto o
servicio puede estar influenciada por un gran número de factores

35
que determinarán la cantidad de producto solicitado o
demandado o, incluso, si éste tiene demanda o no.

Algunos de estos factores son las preferencias del consumidor,

sus hábitos, la información que éste tiene sobre el producto o
servicio por el cual se muestra interesado, el tipo de bien en
consideración y el poder de compra; es decir, la capacidad
económica del consumidor para pagar por el producto o servicio,
la utilidad o bienestar que el bien o servicio le produzca, el precio,
la existencia de un bien complementario o sustituto, entre otros.
Es importante aclarar que estos factores no son estáticos, pues
pueden cambiar a través del tiempo o en un momento
determinado. Subgerencia Cultural del Banco de la República, (2015).

OFERTA

Cuando se habla de oferta se hace referencia a la cantidad de

bienes, productos o servicios que se ofrecen en un mercado bajo
unas determinadas condiciones. El precio es una de las
condiciones fundamentales que determina el nivel de oferta de
un determinado bien en un mercado.

La relación entre el precio de un bien y la cantidad ofrecida de

éste se puede ver gráficamente a través de la curva de oferta.
Subgerencia Cultural del Banco de la República, (2015).

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Según “LOS MUNDOS DE PYM”, (2013) la segmentación de
mercado se da en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes.

36
Sirve para distinguir en qué segmento de la sociedad es más
factible colocar un producto nuevo. La segmentación de un
mercado se puede hacer de acuerdo a sus características:

Segmentación demográfica: Son factores importantes que

influyen en los compradores en relación con sus decisiones de
compra, ya sea la edad, el sexo, la educación, el tipo de hogar,
el empleo, los ingresos, la religión, la generación, la nacionalidad
y/o la clase social. ,

Segmentación psicográfica: o conductuales se refieren a las

características que hacen que los consumidores consideren que
ciertos productos son atractivos. Estos factores incluyen la
motivación, el por qué la gente decide comprar sólo un producto
en particular; la personalidad, sus gustos y sus desagrados y la
voluntad o falta de voluntad para probar nuevos productos y
servicios; y también la lealtad a una marca, su compromiso con
un determinado producto y su apego a una marca en particular.

Segmentación geográfica: Se refiere a aquellos factores que son

influenciados por la ubicación de los consumidores.

37
▪ Locales: Se localizan en un ámbito muy restringido, la
localidad.
▪ Regionales: Abarcan varias localidades integradas en una
región geográfica o económica.
▪ Nacionales: Integran la totalidad de las transacciones
comerciales internas que se realizan dentro de un país;
también llamado mercado interno.
▪ Mundial: El conjunto de transacciones comerciales
internacionales (entre países) que forman el mercado mundial.
Segmentación geodemográficas: Es un concepto bastante;
personas que comparten un perfil similar demográfico, que son
de un área geográfica similar y que tienen similares perfiles
psicológicos, deberían tener gustos similares y tomar sus
decisiones de compra de manera parecida. Por ejemplo, las
mujeres jóvenes y solteras trabajadoras que viven en Madrid, y
que tienen entre 20 y 35 años de edad, es probable que prefieran
marcas y productos similares.

Muchos de estos análisis nos han permitido conocer la demanda

del mercado. La próxima semana con el estudio de la
competencia podremos conocer el resto de la oferta que nos
vamos a encontrar en el mercado. “LOS MUNDOS DE PYM”,
(2013)

IMPORTANCIA

La participación de mercado es que ayuda a predecir los

prospectos futuros de una compañía, algo de importancia
principal tanto para la dirección como para los inversionistas. Si
la participación de mercado de una compañía está en
incremento, esto indica que las ganancias están creciendo a una
velocidad más rápida que el promedio de la industria. Otra

38
 característica útil del análisis de la participación de mercado es
que puede ayudar a marcar un curso en condiciones económicas
pobres. Por ejemplo, en una recesión, un negocio puede
experimentar una caída en las ganancias. Sin embargo, si la
participación de mercado permanece estable o crece, esto revela
que la firma está manteniéndose por sí sola mejor que otras y es
probable que esté bien posicionada para tomar ventaja de las
oportunidades de negocio cuando las condiciones económicas
mejoren. (ALVA, 1999)

VENTAJA DE LA MATRIZ BCG:

✓ Se concentra en el flujo de efectivo.
✓ Pone atención a las características de la inversión.
✓ Considera y atiende las distintas divisiones de la empresa.

LIMITACIONES

✓ Considerar que todo un negocio es una estrella, vaca de

efectivo, perro o interrogante, es una simplificación
exagerada.
✓ Muchos negocios están en el centro de esta matriz, por lo
tanto, son de difícil clasificación.
✓ La matriz no tiene cualidades temporales, sino que más
bien es una foto fija de una organización en un momento
dado. (MELGAR, 2011)

2.3 DEFINICIONES CONCEPTUALES

• TARGETS.- Es alcanzar los objetivos, de manera que esta pueda
ser medible para poder saber en cuanto nuestra empresa está
avanzando.
• PERSONALIZADA.- Atención directa a cada cliente, diferente trato
para cada uno de ellos.

39
• ESCASA CLIENTELA.- Los clientes son pocos no existe una buena
demanda con los productos debido a que no cuenta con un buen
número de clientes.
• INMEDIATO.- Entendemos que esto debe ser rápido al instante.
• SISTEMA INTERACTIVO.- Diálogo entre el cliente o consumidor
con la empresa de una manera constante y perseverante, es decir
una persona interactúa con una máquina.
• CREAR UNA RELACIÓN.- Es buscar clientes para poder establecer
las relaciones (comunicación) duradera, permanentes con los ellos.
• RELACIONES QUE SE TIENE ENTRE CLIENTE Y EMPRESA.-
Conexión que existe entre el cliente y la empresa, el trato de la
empresa hacia el cliente, las atenciones bridadas al cliente.
• INDICADOR DE DESEMPEÑO.- Esto nos muestra cuanto o en
cuanto nuestra empresa ha avanzado y/o crecido durante el
periodo, en cuanto nuestros empleados se esmeraron por llegar a
sus metas, y cuanto mas podemos lograrlo.
• PREDECIR LOS PROSPECTOS FUTUROS.- Anunciar si la
empresa va tener éxito o fracaso el siguiente periodo será rentable
para nuestra empresa o que es lo que falta para poder afrontar el
problema si se suscita un problema.
• CONTACTO DIRECTO CON EL CLIENTE.- Es la atención con
cada cliente, una atención mas personalizada, en comunicación con
cada cliente, un trato único para cada uno de ellos.
• DISCERNIR SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.- Que la
empresa sea reconocido este en mente del consumidor, que sea
visible para todos los clientes tanto como potenciales.
• LA CALIDA DE SERVICIO Y ATENCIÓN.- De como es el trato de
ese negocio o empresa si sus productos bridados son buenos al
adquirirlos y si sus tratos por parte de los empleados son con
respeto.

40
 • STOCK.- Es la cantidad de bienes o productos que dispone la
empresa.
• INFLUENCIA.-Es habilidad que ejerce sobre alguien, el poder de
convencimiento de parte de una persona o un grupo en particular.
• CLIENTES.- Son todos aquellos quienes adquieren el bien o
servicio que esta necesitando.
• CLIENTES POTENCIALES.-Es aquel cliente que realiza la compra
y a la vez lo realiza el pago de manera inmediata.
• CAPTACIÓN.- Atraer clientes a nuestros negocios, recibir y
conseguir a los nuevos clientes.
• PARTICIPACIÓN.- Formar parte en el mercado siendo reconocido
por el público en general.
• CARTERA DE NEGOCIOS.- Es un conjunto de productos o
servicios que la empresa ofrece a los consumidores y a los clientes.
• NECESIDADES ÚNICAS.- Cada persona posee una necesidad por
la cual esta necesita ser cubierta.

2.4 HIPOTESIS

2.4.1 HIPÓTESIS GENERAL

Hi= El marketing directo incide efectivamente en la participación
en el mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA
E.I.R.L. – HUÁNUCO – 2019.

HO= El marketing directo no incide efectivamente en la

participación en el mercado de la EMPRESA FERRETERÍA
ATACHAGUA E.I.R.L. – HUÁNUCO – 2019.

41
 2.4.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICO

Hi1= El aspecto ideológico incide efectivamente en la

participación de mercado de la EMPRESA FERRETERÍA
ATACHAGUA E.I.R.L. – HUÁNUCO – 2019.

Hi2= El aspecto analítico incide efectivamente en la participación

de mercado de la EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA
E.I.R.L. – HUÁNUCO – 2019.

Hi3= El aspecto operacional incide efectivamente en la

participación de mercado de la EMPRESA FERRETERÍA
ATACHAGUA E.I.R.L. – HUÁNUCO – 2019.

2.5 VARIABLES

1.6.2 VARIABLE INDEPENDIENTE (X)

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

− Ideológica
− Analítica
− Operacional

1.6.1 VARIABLE DEPENDIENTE (Y)

MARKETING DIRECTO

− Demanda
− Oferta
− Segmentación

42
2.6 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES (DIMENSIONES E INDICADORES)
VARIABLES DIMENCIONES INDICADORES INSTRUMENTOS
Disponibilidad para indagar sobre el cliente
Disponibilidad del producto
IDEOLOGICA confianza
MARKETING
DIRECTO Medios publicitarios Cuestionario aplicado a los
(VI) Relaciones interactivas y continuas trabajadores de la
Base de datos FERRETERÍA ATACHAGUA
ANALITICA
Estrategias de fidelización E.I.R.L. de la ciudad de
Estrategias para incrementar las ventas Huánuco 2019.
Mensaje personalizado
OPERACIONAL
La opinión de los clientes
Cantidad de productos solicitados
Capacidad económica Cuestionario aplicado a los
DEMANDA Preferencia clientes de la FERRETERÍA
Bienes complementarios o sustitutos ATACHAGUA E.I.R.L. de la
Nivel de ofertas ciudad de Huánuco 2019.
PARTICIPACIÓN OFERTA Precio
DE MERCADO Demográfico
(VD) Psicográfico
SEGMENTACIÓN
Geográfica
Geodemograficos

43
 CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
La presente investigación pertenece al tipo aplicada, debido a que se
caracteriza por su búsqueda de la aplicación o utilización de los
conocimientos adquiridos, a la vez que se adquieren otros, para generar
solución y sistematizar la práctica basada en investigación. (Sampieri,
Collado, & Lucio, 2014).

3.1.1 ENFOQUE
La presente investigación se la realizo a los dueños o
administradores como también a los clientes de las FERRETERÍA
ATACHAGUA E.I.R.L. Establecida en la ciudad de Huánuco para
lo cual se utilizó de modalidad cuantitativa.
Según (Carrasco, 2007) se utilizara el enfoque cuantitativo
porque los datos recolectados en la investigación se someterán a
prueba a través de la utilización de fórmulas estadísticas y
matemáticas, todo esto con la finalidad de conocer el número de
personas que han realizado sus compras en la empresa, y cuantos
conocen la Ferretería Atachagua E.I.R.L.

3.1.2 ALCANCE O NIVEL

El presente investigación es de nivel descriptivo correlacional,
porque nos ayudara a establecer las características, cualidades
internas y externas, y rasgos de los hechos de la realidad, en un
momento y tiempo determinado del marketing directo y la
participación en el mercado, de manera que nos ayudara a medir
la influencia de la variable independiente sobre la dependiente.
(Carrasco, s.f. 2007)

44
 3.1.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación pertenece al descriptivo
correlacional, no experimental de tipo transversal; Según
Carrasco (2007) “Son aquellos cuyas variables independientes
carecen de manipulación intencional, y no poseen grupos de
control, ni mucho menos experimental” “Este tipo de diseño no
experimental se utiliza para realizar estudios de investigación de
hechos y fenómenos de la realidad, en un momento determinado
del tiempo”. Determina la relación causa – efecto de ambas
variables, marketing directo y participación de mercado.

Marketing directo participación en el mercado

Dónde: X va tener efecto en Y

X: Marketing directo (causa)

Y: Participación en el mercado (efecto)

3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA

3.2.1 POBLACIÓN

Para Murray Spiegel (2010). "Se llama muestra a una colección de

elementos de la población a estudiar qué sirve para representarla,
de modo que las conclusiones obtenidas de su estudio representan
en una alta posibilidad a las que se obtendrían de hacer un estudio
sobre la totalidad de la población”.

a) Población de los trabajadores

La población para el número total de los trabajadores de la
EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. los cuales
equivales a 20 trabajadores.

45
 b) Población de la cartera de clientes
La población para el número total de la cartera de clientes ferreteros
de la FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L, los cuales equivales a
160 clientes.
Cartera de clientes de la ferretería atachagua en la ciudad de
Huánuco.
N= 160 ferreterías (Fuente: FERRETERÍA ATACHAGUA
E.I.R.L. – HUÁNUCO – 2019.)

3.2.2 MUESTRA
Este tipo de muestreo es no probabilística, según (Carrasco, s/f)
nos dice: “En este tipo de muestras, no todos los elementos de la
población tienen la probabilidad de ser elegidos para formar parte
de la muestra, por ello no son tan representativos”.
El tamaño de mi muestra tiene una confianza de 95% y un margen
de error el 5%.
𝑁𝑍2 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝑁E2 + Z2p ∗ q

Donde:

N=Mercado potencial = 160

Z= Nivel de Confianza 95% = 1.96

E= Margen de Error 5% = 0.05

P= Probabilidad de Éxito= 0.95

Q= Probabilidad de Fracaso= 0.05

Remplazando:

160 ∗ 1.962 ∗ 0.95 ∗ 0.05

𝑛=
160 ∗ 0.052 + 1.962 ∗ 0.95 ∗ 0.05
𝒏 = 𝟓𝟎 𝐜𝐥𝐢𝐞𝐧𝐭𝐞𝐬

46
3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

TIPOS DE DATOS DEFINICIÓN

Los datos primarios son aquellos que se obtienen específicamente

Datos Primarios para el Objetivo de la investigación a realizar. Las fuentes primarias
pueden ser obtenidas de encuestas, experimentos, grupos focales,
entrevistas, observación entre otros.
Son los datos que ya existen de una fuente externa o interna a la
empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente a la
Datos Secundarios
Investigación en cuestión. La cual las fuentes secundarias pueden
ser obtenidos de universidades, institutos, libros, revistas, internet,
etc.

TÉCNICAS INSTRUMENTOS

La Encuesta:
Técnicas basadas en preguntas.
El Cuestionario:
Se elaborara cuestionarios para la EMPRESA FERRETERÍA
ATACHAGUA uno para los trabajadores escogidos aleatoriamente
determinados con la guía de observación, otro para los cliente,
luego se formularan las preguntas los para los trabajadores y
clientes así determinar la influencia del MARKETING DIRECTO EN
LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO.

3.4 TÉCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA

INFORMACIÓN
✓ Excel básico
✓ Spss

47
 CAPÍTULO IV
RESULTADOS
4.1. Selección y Validación de los Instrumentos.
El instrumento utilizado previo a la investigación fue:

• Encuesta:

Fue elaborado con la finalidad de obtener la información “EL

MARKETING DIRECTO Y SU RELACIÓN EN LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO DE LA EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. –
HUÁNUCO - 2019” de la muestra que son las personas que trabajan
en la empresa según los indicadores establecidos, para la cual se ha
establecido como escala de medición la escala de Likert, asimismo ello
nos permite evidenciar el cumplimiento de la variable.

La validez de los instrumentos se logró mediante una prueba

piloto sometida a 20 sujetos que no pertenecen a la muestra, también
se utilizó la prueba de juicio de expertos de profesionales y docentes
reconocidos en la Región de Huánuco (Lic. Administración Zacarías
Ventura, Héctor Raúl, Lic. Administración Alvarado Rojas, Aurelio
Encarnación y Economista. Santiago Espinoza, Vladimir Hamilton).
Donde los expertos opinaron que los ítems de la encuesta y la prueba
de rendimiento responden a los objetivos de la investigación en estudio,
entonces ambos instrumentos poseen validez de estructura y
contenido.

Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplicó a un grupo

de 20 trabajadores con características similares a la muestra de
estudio llamado piloto y los resultados presentamos en el siguiente
cuadro:
TABLA N° 06: Análisis de confiabilidad de la encuesta aplicada a los
trabajadores llamado piloto.

EL MARKETING DIRECTO Y SU RELACIÓN EN LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

DE LA EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA
N° MARKETING DIRECTO PARTICIPACION DE MERCADO
CULTURA COSTOS DE POLITICA DESARROLLO CRECIMIENTO
RECURSOS
TRIBUTARIA FORMALIZACION TRIBUTARIA SOSTENIBLE ECONOMICO
1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2
2 1 1 1 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 2 2 2
3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1
4 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2
5 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2
6 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
7 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
8 2 2 2 1 2 2 2 1 2 1 2 2 1 1 1 1 1 2
9 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1
10 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2
11 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2
12 2 2 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1
13 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2
14 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 2
15 2 2 1 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
16 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2
17 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2 2 1
18 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
19 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2
20 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2
Fuente: Resultados de la Prueba Piloto 2019.

Los resultados obtenidos con el programa SPSS 20.0 se tienen en el

cuadro anterior, en donde se analizó la confiabilidad con la prueba de: ALFA–
CRONBACH. Con el propósito de verificar el grado de uniformidad y
consistencia del instrumento aplicado y la estabilidad de las puntuaciones a
lo largo del tiempo, la ecuación es:

Donde:
N = número de ítems.
p = promedio de las correlaciones entre los ítems.
α = Coeficiente de confiabilidad.
 Reemplazando los valores obtenidos en la ecuación, hallamos el siguiente
resultado:
α = 0,837

Interpretación:
El resultado obtenido de = 0,837 este valor supera al límite del
coeficiente de confiabilidad (0.60) lo cual nos permite calificar a la encuesta
como confiable para aplicarlo al grupo de estudio.

OPINIÓN DE EXPERTOS.
Validación de la propuesta de investigación:

La propuesta de investigación es EL MARKETING DIRECTO Y SU

RELACIÓN EN LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA EMPRESA
FERRETERÍA ATACHAGUA, fue puesta a consideración de los siguientes
expertos:

TABLA N° 07. Opinión De Expertos

Valoración
Grado Académico e Institución donde
Evaluador Experto de la
Labora
Encuesta

Zacarías Ventura Lic. Administración

18.98
Héctor Raúl
UNIVERSIDAD HERMILIO VALDIZAN DE HUANUCO

Alvarado Rojas Aurelio

Encarnación Lic. Administración 18.98

UNIVERSIDAD DE HUANUCO

Santiago Espinoza Vladimir

Hamilton Economista 17.49

UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO

Promedio de la Ponderación 18.48

Fuente: Resultados de opinión de los expertos de los instrumentos – 2019.

 Como el valor promedio obtenido para el instrumento correspondiente
a la encuesta es de 18.48 puntos en el cuadro anterior entre los expertos
afirmamos que ambos instrumentos son aceptables porque se encuentra entre
la escala de excelente entre los valores considerados de 16 - 20 punto en el
instrumento considerado; afirmamos que es aceptable la propuesta de
experimentación.

4.1. Presentación de Resultados.

En los siguientes cuadros y gráficos que a continuación se muestran,
se ve reflejado los resultados obtenidos del experimento ejecutado sobre: EL
MARKETING DIRECTO Y SU RELACIÓN EN LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
DE LA EMPRESA FERRETERÍA ATACHAGUA E.I.R.L. – HUÁNUCO - 2019

Resultados de la Encuesta:

Se aplicó la encuesta a los trabajadores de la muestra de estudio de la

empresa, el cual se presenta a continuación en cuadros de frecuencia, las
estadísticas descriptivas y con la asignación de sus respectivas gráficas.
TABLA N° 08 ¿Cuál es su Género?

FUENTE: Encuesta/2019
ELABORACIÓN: El investigador.

IMAGEN N°1 ¿Cuál es su Género?

FUENTE: tabla N° 08
ELABORACIÓN: El investigador.

Interpretación:
En la tabla N° 08 se puede observar que el 52.63% de los clientes
encuestados son de sexo femenino, y el 47.37% de los encuestados son de sexo
masculino.
Debido a la magnitud de la población que busca la superación son mas las mujeres que
buscan capacitarse.

92
0

TABLA N° 09 ¿Cuál es su Edad?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Menores de Edad 29 30,5 30,5 30,5

Jóvenes 39 41,1 41,1 71,6

Válidos Adulto 24 25,3 25,3 96,8

Adulto Mayor 3 3,2 3,2 100,0

Total 95 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta/2019
ELABORACIÓN: El investigador.

IMAGEN N°2 ¿Cuál es su edad?

FUENTE: tabla N° 09
ELABORACIÓN: El investigador.

Interpretación:
En la tabla N° 09 muestra que el 51.05% de los clientes encuestados son
jovenes, y el 3.16% de los encuestados pertenecen a la edad de adulto mayor.
De modo que los la mayoría de los encuestados son personas mayores de 18 y menores de
55.

93
TABALA N° 10 ¿Cuál es su lugar de procedencia?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

PILLCO MARCA 17 17,9 17,9 17,9

AMARILIS 36 37,9 37,9 55,8

Válidos
HUANUCO 42 44,2 44,2 100,0

Total 95 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta/2019
ELABORACIÓN: El investigador.

IMAGEN N°3 ¿Cuál es su lugar de Procedencia?

FUENTE: tabla N° 10
ELABORACIÓN: El investigador.

Interpretación:
Los resultados de la encueta aplicada indica que el 44.21% son de Huánuco y el
menor número de encuestados son de Pillco Marca con un 17.89%. Esto es debido a
que la investigación es realizada en nuestra ciudad y por ende las personas en gran
mayoría que vienen a buscar información sobre los cursos son de nuestro distrito.

94
TABLA N° 11 ¿Cuenta con acceso a internet desde un celular o computador?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
NO 14 14,7 14,7 14,7

Válidos SI 81 85,3 85,3 100,0

Total 95 100,0 100,0

FUENTE: Encuesta/2019
ELABORACIÓN: Tesista. El investigador.

IMAGEN N°4 ¿Cuenta con acceso a internet desde un celular o computador?

FUENTE: tabla N° 11
ELABORACIÓN: El Investigador.

Interpretación:
Los resultados de la encueta aplicada indica que el 85.26% cuentan con acceso
a internet desde su celular o computador y un 14.74%. no cuentan con acceso a
internet desde su teléfono móvil, podemos llegar a la conclusión de que las
personas que buscan capacitarse cuentan con acceso a internet.

95
TABLA N°12 ¿Visita y/o hace uso de las páginas webs?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 11 11,6 11,6 11,6

Válidos SI 84 88,4 88,4 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 5 ¿Visita y/o hace uso de las páginas webs?

Fuente: Tabla N° 12.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
De la encuesta aplicada a la muestra de estudio manifiesta que el
88.42% cree que el uso de las paginas webs son importantes y el 11.58% no
cree. De acuerdo al trabajo de campo realizado se observó que en su mayoría
de las personas considera el uso de las paginas webs un factor importante
para tomar la decisión de inscribirse en un curso.

96
TABLA N° 13 ¿Recurre Ud. frecuentemente a las Páginas Webs?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 21 22,1 22,1 22,1

Válidos SI 74 77,9 77,9 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.

Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 6 ¿Recurre Ud. frecuentemente a las Páginas Webs?

Fuente: Tabla N° 13.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
La tabla muestra que el 77.89% de los encuestados, siempre recurren a
las pagina webs para buscar información en cuanto a los cursos, mientras que
el 22.11% no lo considera. Esto se debe a que en su mayoría de las personas
confían en los sitios webs y los pocos aun no.

97
TABLA N°14 ¿La publicidad en las páginas webs influyen en su decisión de compra
o consumo?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 15 15,8 15,8 15,8

Válidos SI 80 84,2 84,2 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 7. ¿La publicidad en las páginas webs influyen en su decisión de

compra o consumo?

Fuente: Tabla N° 14.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Se observa que el 84.21% de los encuestados considera que la
publicidad la web influye en su decisión de compra mientras que el 15.79% no
considera. Por lo que la mayoría de los encuestados toman en consideración
el tiempo, costo y confiabilidad para la toma de decisión de una compra.

98
TABLA N°15 ¿Tiene una cuenta de usuario en alguna red social? (Ej. Facebook,
Twitter, Instagram)

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 9 9,5 9,5 9,5

Válidos SI 86 90,5 90,5 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.

Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 8. ¿Tiene una cuenta de usuario en alguna red social? (Ej.

Facebook, Twitter, Instagram)

Fuente: Tabla N° 15.

Elaboración: El investigador.
Interpretación:
El resultado de la encuesta muestra que el 90.53% mantiene una
cuenta electrónica en una de esas tres páginas mientras el 9.47% no lo toma
en consideración. Este alto índice de consideración se debe a la facilidad de
la información por las redes.

99
TABLA N° 16 ¿Facebook, Twitter e Instagram son red social de su preferencia?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 18 18,9 18,9 18,9

Válidos SI 77 81,1 81,1 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 9. ¿Facebook, Twitter e Instagram son red social de su

preferencia?

Fuente: Tabla N° 16.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
La muestra de estudio manifiesta en 81.05% que Facebook y Twitter si
son de su preferencia y un 14.88% no lo toma en cuenta. Debido a que la
mayoría de personas usa con muchas finalidades.

100
TABLA N° 17 ¿Tiene Ud. acceso constantemente a las redes sociales?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 23 24,2 24,2 24,2

Válidos SI 72 75,8 75,8 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 10. ¿Tiene Ud. acceso constantemente a las redes sociales?

Fuente: Tabla N° 17.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Se observa que el 75.79% de los encuestados cuentan con acceso a
las redes sociales y el 5.36% piensa que no es un factor determinante. La
mayoría tiene el concepto que las redes sociales es un factor importante tener
acceso a redes sociales.

Tabla N°18 ¿Usted se dedica e interactúa en Facebook al menos 2 horas al día?

101
 Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado

NO 41 43,2 43,2 43,2

Válidos SI 54 56,8 56,8 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.

Elaboración: El investigador.

IMAGEN N°11. ¿Usted se dedica e interactúa en Facebook al menos 2 horas al día?

Fuente: Tabla N° 18.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
De acuerdo a la encuesta realizada se muestra que el 54.74% los
clientes interactúan de 2 a más horas en el Facebook, mientras que el 45.26%
interactua menos de 2 horas por día.

102
TABLA N°19 ¿Se ha fijado usted en algún anuncio publicitario de un producto
o servicio en las redes sociales?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 31 32,6 32,6 32,6

Válidos SI 64 67,4 67,4 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.

Elaboración: El investigador.

TABLA N° 12. ¿Se ha fijado usted en algún anuncio publicitario de un producto o

servicio en las redes sociales?

Fuente: Tabla N° 19.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Como se puede observar la tabla y la figura N° 12 muestra que el
67.37% que el cliente que visita la cámara de comercio se fija en anuncios
publicitarios de un producto o servicio a través de las redes y el 32.63% elije
otros tipos de anuncios.

TABLA N°20 ¿La publicidad en las redes sociales influyen en su decisión de

103
 compra de los cursos virtuales?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 26 27,4 27,4 27,4

Válidos SI 69 72,6 72,6 100,0

Total 95 100,0 100,0 Fuente: Encuesta,

2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 13. ¿La publicidad en las redes sociales influyen en su decisión de

compra de los cursos virtuales?

Fuente: Tabla N° 20.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Tal como menciona la tabla y la imagen N°13 el 72.63% si considera
que la publicidad en redes sociales si influye en la compra y el 27.37% no lo
considera muy importante. Prefiere la compra personalizada cara a cara.

TABLA N° 21 ¿Por medio de las Redes Sociales usted se enteró la existencia

del Centro de Desarrollo Empresarial de la Cámara de
comercio?
104
 Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado

NO 32 33,7 33,7 33,7

Válidos SI 63 66,3 66,3 100,0

Fuente: Encuesta,
Total 95 100,0 100,0
2019.
Elaboración: El investigador
.
IMAGEN N°14. ¿Por medio de las Redes Sociales usted se enteró la existencia
del Centro de Desarrollo Empresarial de la Cámara de comercio?

Fuente: Tabla N° 21.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
La muestra de estudio indica que un 63.16% se enteró de la existencia
del Centro de Desarrollo Empresarial Por medio de las redes sociales y un
36.84% no fue ese medio, manifiesta que fue por otros medios-

105
 TABLA N° 22 ¿por medio de la red social Ud. Vio la publicidad de los cursos
del Centro de Desarrollo Empresarial de la Cámara de
Comercio?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 32 33,7 33,7 33,7

Válidos SI 63 66,3 66,3 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N°15. ¿por medio de la red social Ud. Vio la publicidad de los cursos del Centro
de Desarrollo Empresarial de la Cámara de Comercio?

Fuente: Tabla N° 22.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los resultados de la encuesta muestran que el 66.32% manifiestan que
su decisión de compra de los cursos lo eligieron por medio de la publicidad en
las redes y el 33.68% manifiesta que se enteraron de los cursos por otros
medios.

106
 Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado

NO 23 24,2 24,2 24,2

Válidos SI 72 75,8 75,8 100,0

Total 95 100,0 100,0

TABLA N° 23 ¿Ud. Visita Con frecuencia el Centro de Desarrollo Empresarial

de la Cámara de comercio?

Fuente: Encuesta, 2019.

Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 16. ¿Ud. Visita Con frecuencia el Centro de Desarrollo Empresarial de la

Cámara de comercio?

107
 Fuente: Tabla N° 23.
Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Se observa que el 75.79% de los encuestados visita con frecuencia el
Centro de Desarrollo Empresarial y el 24.21% lo hace con poca frecuencia.
La gran parte manifiesta que, vista la cámara de comercio por diferentes
razones, asesorías consultorías etc.

Tabla N° 24 ¿SIAF Y SIGA son los cursos que más le interesa cuando visita el
Centro de Desarrollo Empresarial de la Cámara de comercio?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 18 18,9 18,9 18,9

Válidos SI 77 81,1 81,1 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 17. ¿SIAF Y SIGA son los cursos que más le interesa cuando visita el
Centro de Desarrollo Empresarial de la Cámara de comercio?

108
 Fuente: Tabla N° 24.
Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Las respuestas precisas que el 81.05% manifiesta que el curso Siaf y
Siga son de su interés son los que más solicitan cuando visitan la Cámara de
Comercio y el 18.95% no lo considera a si su visita es por otros cursos.

TABLA N° 25 ¿Existe buena calidad de atención de los trabajadores del Centro

de Desarrollo Empresarial de la Cámara de comercio?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

NO 17 17,9 17,9 17,9

Válidos SI 78 82,1 82,1 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N°18. ¿Existe buena calidad de atención de los trabajadores del Centro de
Desarrollo Empresarial de la Cámara de comercio?

109
 Fuente: Tabla N° 25.
Elaboración: El investigador.

Interpretación:
La muestra de estudio indica que un 82.11% las personas que visitan
la Cámara de Comercio que dan satisfechos con la atención que se les brinda
por parte de los trabajadores y un 17.89% manifiesta que el servicio debe
mejorar un poco más.

TABLA N° 26 cuadro de resumen de la variable independiente

(Publicidad Virtual)
PUBLICIDAD VIRTUAL
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado

BAJO 24 25,3 25,3 25,3

MEDIO 69 72,6 72,6 97,9

Válidos
ALTO 2 2,1 2,1 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N°19. Figura de resumen de la variable independiente (Publicidad Virtual)

110
 Fuente: Tabla N° 26.
Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los resultados de la encuesta realizada indica que el 72.63% existe un
nivel de publicidad virtual media y un 25.26% señala un nivel baja, mientras
que el 2.11% manifiesta un nivel alto. La mayoría de personas manifiestan que
especializarse y adquirir más conocimientos y preparación es muy importante
la publicidad virtual a través de las redes.

TABLA N°27. Cuadro de resumen de la variable

dependiente (Ventas)
VENTAS

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

BAJO 28 29,5 29,5 29,5

MEDIO 65 68,4 68,4 97,9

Válidos
ALTO 2 2,1 2,1 100,0

Total 95 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

IMAGEN N°20. Figura de resumen de la variable

dependiente (Ventas)

111
Fuente: Tabla N° 27. Elaboración: El
investigador.
Interpretación:
La muestra de estudio manifiesta en un 68.42% de la variable
dependiente ventas es Medio, un 29.47% es bajo y finalmente un 2.11%
indican que la VD ventas es alto. Las respuestas reflejan debido a que la
mayoría de los encuestados tomaron las preguntas como un índice que mide
desde el punto de vista individual de acuerdo a su nivel de superación que
quieren alcanzar.

4.2. CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS

Hipótesis General:
Para comprobar la hipotesis, planteamos la hipótesis estadística siguiente
HG. Existe relación estadísticamente significativa entre La
publicidad virtual con la venta de los cursos virtuales del
Centro de Desarrollo Empresarial de la Cámara de
Comercio Huánuco.
Cálculo del coeficiente rxy de correlaciones de Pearson:

Donde:
x = Puntajes obtenido de la Calidad de los servicios públicos.
y = Puntajes obtenidos de la Satisfacción de los usuarios.
rx.y= Relación de las variables.
N = Número de estudiantes.
112
TABLA N° 28. Interpretación de los Valores del Coeficiente

VALOR O GRADO “r” INTERPRETACIÓN

± 1.00 Correlación perfecta (positiva o negativa)
De ± 0.90 a ± 0.99 Correlación muy alta (positiva o negativa)
De ± 0.70 a ± 0.89 Correlación alta (positiva o negativa)
De ± 0.40 a ± 0.69 Correlación moderada (positiva o negativa)
De ± 0.20 a ± 0.39 Correlación baja (positiva o negativa)
De ± 0.01 a ±0.19 Correlación muy baja (positiva o negativa)
0.00 Correlación nula (no existe correlación)

TABLA N° 28. Relación significativa entre publicidad

virtual y ventas.

Correlaciones

Publicidad Ventas
Virtual

Coeficiente de correlación 1,000 ,634**

Publicidad Virtual Sig. (bilateral) . ,000

N 95 95
Rho de Spearman
Coeficiente de correlación ,634** 1,000

Ventas Sig. (bilateral) ,000 .

N 95 95

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Fuente: Encuesta, 2019.

Elaboración: El investigador.

IMAGEN N° 21. Relación significativa entre publicidad

virtual y ventas.
113
 Fuente: Tabla N°28.
Elaboración: El investigador.
Interpretación:
Se obtuvo un valor relacional de 0.634, el cual manifiesta que hay una
relación alta entre las variables de estudio: ventas y publicidad virtual. De
esta forma se acepta la hipótesis general.

114
HIPOTESIS ESPECIFICAS:
Para comprobar las hipótesis específicas, planteamos las siguientes hipótesis
estadísticas:
HE1: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos de
la página web y ventas

TABLA N° 29. Relación significativa entre página

web y ventas.
Correlaciones

Página Web Ventas

Coeficiente de correlación 1,000 ,391**

Página Web Sig. (bilateral) . ,000

N 95 95
Rho de Spearman
Coeficiente de correlación ,391** 1,000

Ventas Sig. (bilateral) ,000 .

N 95 95

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Fuente: Encuesta, 2019.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Se obtuvo un valor relacional de 0.204, el cual manifiesta que hay una
relación media entre las variables de estudio: entre página web y ventas. De
esta forma se acepta la hipótesis específica.

115
HE2: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos de la
redes sociales horizontales y ventas

TABLA N° 30. Relación significativa entre redes sociales

horizontales y ventas.
Correlaciones

Redes Sociles Ventas

Horizontales

Coeficiente de correlación 1,000 ,750**

Redes Sociles Horizontales Sig. (bilateral) . ,000

N 95 95
Rho de Spearman
Coeficiente de correlación ,750** 1,000

Ventas Sig. (bilateral) ,000 .

N 95 95

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Fuente: Encuesta, 2019.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:Se obtuvo un valor relacional de 0.750, el cual manifiesta que hay una
relación alta entre las variables de estudio: las redes sociales horizontales y ventas. De
esta forma se acepta la hipótesis específica.

116
 CAPÍTULO V

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

5.1. CON LOS ANTECEDENTES

❖ Según Mejía (2016), en su tesis titulada “Uso de las Redes Sociales

como Medio Comercial “Facebook”, llegó a la conclusión que Facebook es un
medio de interacción social con amigos virtuales para promover y vender
productos, son de aceptación, agrado, conveniencia y beneplácito. Otra de las
ventajas es multiplicar las ventas. No se necesita ni siquiera tener una página
web, pues ahora por medio de Facebook se venden diversos artículos que son
clasificados de acuerdo a su rubro.

Análisis e interpretación: En la tabla N°15 se aprecia que los encuestados en

un 100% cuentan con redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, entre otras),
en el cuadro N°16; manifestaron que es Facebook la red social de preferencia
de todos los clientes encuestados, en base a ello se llegó a la conclusión que la
empresa tiene que hacer mayor publicidad por su Fan Page (Facebook), ya que
la gente interactúa más por este medio y es una red donde se puede
promocionar los cursos, y otros eventos de la Cámara de Comercio.

❖ Según visión (2015); en su tesis titulada “Impacto de las Redes

Sociales en la empresa”, llegó a la conclusión que Existe un alto y frecuente uso
de las redes sociales Facebook y Twitter por parte de los usuarios. La mayoría
de los usuarios utilizan estas redes sociales diariamente dedicándole entre 1 y
2 horas como también más de 2 horas. En el caso de Facebook, existe un
porcentaje significativo (8.1.05%) que considera que les presta suficiente
atención a las herramientas promocionales. Sin

117
embargo, una minoría de los usuarios de Twitter (18.95%) no son las redes de
su preferencia.

Análisis e interpretación: Viendo los resultados de la tabla N°17 se aprecia

que los encuestados en un 75.74% acceden diariamente a las redes sociales;
en el cuadro N°18 se muestra que los clientes encuestados en un 54.74%
mientras que un 45.26. utilizan las redes para otros fines; es así que de acuerdo
con el tesista anterior existe una coincidencia entre esta tesis y la suya ya que
mayormente los usuarios se dedican entre una a dos horas como máximo a
Facebook.

❖ Según Chimpén (2014) ; en su tesis titulada “Factores que influyen en

la decisión de compra de los clientes a través de las estrategias de marketing
con redes sociales en el sector repostero”; llegó a la conclusión que mediante el
levantamiento y análisis de la información, la satisfacción de compra de los
consumidores de Fans Pages es óptima, ya que los consumidores perciben
variedad, calidad, precio y mejor atención, reflejando claramente el papel de las
redes sociales especialmente del Facebook quien es mediante el cual estas
pequeñas empresas realizan las estrategias de marketing para poder captar,
atraer y vender los productos ofrecidos por las mismas.

Análisis e interpretación: En las tablas N°22 y N°23 se muestra que el 66.32%

y 33.68% de los encuestados manifestaron que se enteraron de la existencia
de este recreo por medio de su Fan Page y que vieron alguna de su publicidad
por medio de su Facebook, respectivamente, ya que observaron los platos
típicos, el local, las promociones del negocio, y que hubo una interacción por
medio de los Likes y el Compartir de los

118
usuarios; esto demuestra que es un medio para captar a más clientes y así
aumentar las ventas de esta empresa.

❖ Según Dionicio, Nadinha y Malpalpartida (2016); en su tesis titulada

“Impacto de la Publicidad con el uso de las redes sociales de Facebook y Twitter,
en las MYPES comerciales de productos informáticos de la Ciudad de Huánuco
2016”; llegó a la conclusión de que existe un alto y frecuente uso de las redes
sociales Facebook y Twitter por parte de los usuarios. La mayoría de los
usuarios utilizan estas redes sociales a diario dedicándole entre 1 y 3 horas
como también más de 3 horas. La mayoría de los usuarios de Facebook
catalogan como Buena la publicidad realizada a través de esta red social. Los
usuarios de ambas redes sociales, en su mayoría aceptan y les dan el visto
bueno a las promociones de ventas a través de estas redes sociales.

Análisis e interpretación: Viendo los resultados de la tabla N°18 se muestra

que los clientes encuestados en un 54.74% se dedican o interactúa en Facebook
hasta una hora, el 45.26 se dedica un poco menos; así mismo en la tabla N°19
se aprecia que solo doce encuestados de los 97 clientes cuentan con Twitter y
que solo interactúan por esta red hasta una hora al día como máximo. Es así
que se llegó a la conclusión que mayormente los usuarios se dedican entre una
a tres horas como máximo a Facebook y una mínima hora a Twitter, es así que
se llegó a la conclusión que los encuestados ven que es bueno contar con redes
sociales y una página web, ya que interactúan y obtienen más información de la
cámara de comercio.

119
5.2. CON LAS BASES TEÓRICAS
❖ Según Calvo y Reinares, (2010); indica que la "publicidad en internet"
es una forma de comunicación impersonal que se da a través de la red y
en el que un patrocinador identificado comunica un mensaje con el que
pretende informar, recordar y dar a conocer las características de un
producto o servicio a su público objetivo. Todo ello, con la finalidad de
atraer nuevos visitantes hacia su página web, posibles compradores,
usuarios, seguidores, etc.

Análisis e interpretación: En la tabla N°11, se observa que el 85% de

los encuestados cuentan con acceso a internet desde un celular o
computador, lo cual se puede interpretar que hoy en día no importa la
raza, sexo o clase social, todas las personas están conectados a Internet,
lo cual les permite ver publicidades virtuales, en este caso ver la
publicidad de la cámara de comercio, que ya hace publicidad mediante
su página web y sus redes sociales con que cuenta, para poder captar a
más clientes y poder publicitar mejor su negocio.

❖ Para Zamora (2006); Son aquellas que están dirigidas a todo tipo de
usuario y sin una temática ni un fin definido. Es decir, todos podemos
acceder o contar con estas redes sociales sin importar la raza, sexo, o
estatus económicos. Ejemplos del sector son Facebook o Twitter.
Son sin duda las que han conseguido posicionarse como las más
conocidas a nivel general, como es de esperar, llegando a ser grandes
soportes publicitarios.

Análisis e interpretación: En la tabla N°15, se observa que el 90.53% de

los encuestados cuentan con redes sociales; de los cuales en el cuadro
N°16 el 81.05% de los encuestados manifestaron que es Facebook la red
social de su preferencia; mientras que todos los encuestados indicaron

120
que Twitter es la red social con la que menos interactúan; viendo estos
resultados, el centro de Desarrollo Empresarial de la Cámara de
comercio debe hacer mayor publicidad por medio de Facebook porque es
una red social con la que el público interactúa más y es el medio por
donde los clientes del recreo se enteraron de las promociones y servicios
que brinda esta empresa.

121
 CONCLUSIONES

1. En la actualidad la publicidad en internet se da con la finalidad de atraer

nuevos visitantes hacia su sitio web, posibles compradores, usuarios,
seguidores, promocionar su negocio; y más, es por ello que al momento
de realizar las encuestas se llegó a la conclusión que, los clientes
manifestaron que la publicidad virtual influye en su decisión de compra o
de consumo; según la tabla N°14 el 84.21% de los encuestados
manifestaron que la publicidad por medio de las páginas webs influyen
frecuentemente en su decisión de compra o de consumo de algún
producto, así mismo en la tabla N°21, manifestaron que la publicidad por
medio de las redes sociales influyen también frecuentemente en su
decisión de compra o de consumo en un 84.21%, ya que la información
que se comparte por estos medios puede llegar a cada uno de ellos de
manera más rápida, más clara, porque se puede ver las fotos de los platos
del recreo, su establecimiento, sus promociones, su ubicación y mucho
más, esto les permite una mayor interacción con el recreo y con sus
amigos; esta empresa hace tres meses creó un Fan Page para dar a
conocer todos los atributos de su negocio, teniendo buenos resultados no
solo al momento de hacer publicidad, sino también se vio reflejado en sus
ventas según la palabra del propietario de esta empresa.

2. Viendo los resultados de la tabla N°12, el 88.42% de los encuestados

manifestaron que si visitan las páginas webs, en la tabla N°13 el 77.98%
recurren frecuentemente a las páginas webs, es así que se llegó a la
conclusión que los encuestados si hacen uso de las páginas webs, que
recurren para obtener información de diferentes temas ya sea de estudio
o de ocio; sin embargo la empresa con la que trabajamos, no quiso invertir
económicamente para la creación de su propia página web, y así hacerse
más conocidos ante sus futuros clientes por medio de los buscadores más
usados, en este caso Google, viendo este problema se creó una página

122
 web gratuita, sin embargo, no lo podemos encontrar en los buscadores ya
mencionados porque requiere un costo adicional, solo se puede ver desde
su Fan Page ingresando al Link que pusimos de la página web gratuita,
todo esto con la finalidad de atraer visitantes hacia su sitio web, nuevos
usuarios, seguidores, etc.

3. Sin duda alguna las redes sociales son medios más eficaces para hacer
publicidad de una empresa o producto; la red social más destacable en
cuanto a usuarios y funcionalidades es Facebook, por todos los estratos
de la sociedad, independientemente de su edad, profesión o nivel
económico, así se muestra en la tabla N°16 que un 81.05% de los
encuestados manifestaron que la red social de su preferencia es Facebook
a diferencia de otras redes sociales horizontales como Twitter e Instagram;
es por ello que se llegó a la conclusión que la empresa necesariamente
tiene que hacer mayor publicidad por su Facebook (Fan Page) y por la
página web que crearía, esto permitirá que la empresa se haga más o igual
de conocida como sus competidores que ya son favoritas en el público,
esto también permitirá que el volumen de ventas aumente mucho más a
comparación de como vende en la actualidad.

123
 RECOMENDACIONES

1. Se recomienda al Jefe de la ferreteria, que se enfoque en hacer mayor

publicidad virtual por medio de las redes sociales y por una página web,
que muestre promociones y nuevas fotos cada semana para no aburrir ni
cansar al público con lo mismo.

2. Se recomienda que necesariamente la Institución tiene que invertir en la

creación de una página web, para que su sitio web se encuentre
rápidamente en los buscadores más utilizados como Google, la inversión
no cuesta mucho ya que el pago se hace anualmente, a comparación de
los medios convencionales que la inversión para pasar la publicidad por
radio o televisión es más cara porque el pago se da por mes o hasta
diariamente según la emisora o canal donde se desea transmitir la
publicidad. A lo que en una página web puedes ver la publicidad del recreo,
en cualquier lugar desde su teléfono móvil o un computador, puedes verlo
una y otra vez y esta información no se perderá.

3. Hay dos razones más destacadas para seguir una marca a través de
Facebook, la primera es para encontrar ofertas y descuentos, y la segunda
es para demostrar cariño por los productos, viendo el cuadro N°16 la
mayoría de los encuestados prefiere la red social Facebook antes que
Twitter e Instagram, en base a ello se le recomienda al propietario que
haga mayor publicidad por Facebook por medio de su Fan Page, ya que
es un medio que atrae más público, es más fácil para interactuar con el
público y es fácil de usar, se recomienda de una persona especializada
para mejorar el Fan Page de la empresa ya que fue creado por mi persona
de manera empírica en base a mis conocimientos, en este fan Page se
puede hacer mucho más poner banners, nuevas temáticas, videos y
mucho más de la Cámara de Comercio.

124
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

− Arias F. G. (2012) “El Proyecto de Investigación”, Caracas, Venezuela,

editorial Episteme C.A.
− Ariely y Berns, (2010) “Neuromarketing”, España, Barcelona, Editada por
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− Borrero B. J. (2000), “Fundamentos del Marketing”, Perú, Lima, Editorial San
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− Calvo S. y Reinares P. (2001) “Comunicación en Internet”, Madrid, España,
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− Castro J. C. (2015), “Neuroventas”, Ediciones Nueva Lente S.
− El Diccionario de Marketing de Cultura S.A. (2007)
− Fisher L. y Espejo J. (2006), “Mercadotecnia”, México, México Editorial Mc
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− Gómez (2006) “Diseños y Enfoques de Investigación”
− Gómez J. O. (2014). “7 Estrategias Claves Para Atraer Clientes Con
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Paidós Ibérica, S.A
− Kotler P. (2005), “Dirección de Mercadotecnia”, México, México, Octava
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− Kotler y Armstrong (2005), “Fundamentos del Marketing”, México, México,
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− Malca G. O. (2002), “Comercio Electrónico”, Lima, Perú, Primera Edición.

125
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TESIS CONSULTADAS

− Chimpén A. (2016). Factores que influyen en la decisión de compra de los

clientes a través de las estrategias de marketing con redes sociales en el
sector repostero. (tesis de pregrado). Universidad Católica Santo Toribio de
Mogrovejo. Chiclayo, Perú.

− Mejia C. (2015). Uso de las Redes Sociales como Medio Comercial

“Facebook”. (tesis de pregrado). Universidad de San Carlos de Guatemala.
Guatemala.

− Ponce D. (2016). Impacto de la Publicidad con el uso de las redes sociales de

Facebook y Twitter, en las MYPES comerciales de productos informáticos de
la Ciudad de Huánuco 2011. (tesis de pregrado). Universidad Nacional
Hermilio Valdizán. Huánuco, Perú.

− Vison I. (2010). Impacto de las Redes Sociales en la empresa. (tesis de

pregrado). Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra. El Salvador

126
PÁGINAS WEBS CONSULTADAS
− Historia de la Publicidad, (consultado 2017 marzo 20) disponible en:
http://webmasterciber.wixsite.com/publicidad/ historia

− Publicidad Actual, (consultado 2017 marzo 20) disponible en:

https://sites.google.com/site/lapublicidad120504/eficacia-publicitaria

− Publicidad Virtual, (consultado 2017 marzo 20) disponible en:

https://www.tiendasvirtualesycomercioweb.com/ique-es-la-publicidad-en-inte
rnet
− Historia de las ventas, (consultado 2017 julio 08) disponible en:
https://mercadeocreativo.wordpress.com/el-vendedor-exitoso/historia-de-las-
ventas/
− Empresas asesoras y consultoras en Huánuco, (consultado 2017 abril 16)
disponible en: https://www.tripadvisor.com.pe/consul/ases-g1391902-
Huanuco_Huanuc o_Region.html
− Aportaciones de David Ogilvy, (consultado 2017 abril 16) disponible en:
http://fredyqr.blogspot.pe/
− Que es Publicidad, (consultado 2017 abril 17) disponible en:
http://gestionexterna.es/asesoria/marketing-y-comunicacion/
− Eficacia de la publicidad, (consultado 2017 abril 20) disponible en:
http://www.publizidade.net/eficacia-de-la-publicidad/
− http://danielpinamoreno.blogspot.pe/2013/04/medios-publicitarios.html
− Internet en el Perú, (consultado 2017 agosto 05) disponible en:
https://peru21.pe/economia/40-poblacion-acceso-internet-215773
− Internet en el Perú, (consultado 2017 agosto 05) disponible en:
https://peru21.pe/lima/44-internautas-peruanos-conecta-red-dias-193275
− Internet en el Perú, (consultado 2017 agosto 05) disponible en:
https://www.paredro.com/los-10-colores-que-mas-venden-y-atraen-en-
publicidad/

127
− Internet en el Perú, (consultado 2017 agosto 05) disponible
en: https://gestion.pe/tecnologia/cifras-facebook-peru-como-y-cuantos-
somos- famosa-red-social-2175035
− Internet en el Perú, (consultado 2017 agosto 05) disponible
en: https://elcomercio.pe/redes-sociales/twitter/cuatro-millones-peruanos-
actualmente-twitter-173251
− Que son ventas, (consultado 2017 julio 08) disponible
en: http://definicion.de/venta/
− Significado de ventas, (consultado 2017 julio 08) disponible
en: https://www.significados.com/venta/
− Diferencias entre ventas y el marketing (consultado 2017 julio 08) disponible
en: https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/06/diferencias-
entre-las-ventas-y-el-marketing/
− Volumen de ventas, (consultado 2017 julio 08) disponible
en: http://pyme.lavoztx.com/definicin-de-volumen-de-ventas-10570.html
− Diccionario virtual, (consultado 2017 julio 08) disponible
en: http://dle.rae.es/?id=bXt7EYJ

128
ANEXOS

129
130
 CODIGO:
-------------
ANEXO N°II

UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
EL MARKETING DIRECTO Y SU RELACION EN LA PARTICIPACION DE MERCADO EN LA
EMPRESA FERRETERIA ATACHAGUA

Objetivo: El presente instrumento que es el cuestionario tiene la finalidad debe la

relación que existe entre la publicidad virtual con las ventas de los cursos virtuales de la
cámara de Comercio e Industrias de Huánuco.

Instrucciones: Marque con una (x) según corresponda

en cada ítem, se deben contestar toda la pregunta
según corresponda. Sus respuestas son

131
confidenciales y anónimas

132