ASIGNATURA: MARKETING I FECHA: DOCENTE:

LIC. CP. EFRÉN RODOLFO FRETES PORTILLO

UNIDAD I: MARCO CONCEPTUAL.

 ¿QUE ES EL MARKETING?
El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Aunque más
adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea
la siguiente:
El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del
marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y
hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. Por ejemplo, Wal-Mart se ha
convertido en el minorista más grande del mundo, y en la compañía más grande del mundo,
gracias a que cumple su promesa, “Ahorre dinero, viva mejor”. Nintendo avanzó en el mercado
de los videojuegos al apoyarse en su promesa de que “A Wii le gustaría jugar”, respaldado por
su tan popular consola Wii y una lista creciente de juegos y accesorios populares para todas las
edades. Y McDonald´s cumple con su lema “Me encanta” al ser “El lugar y la forma de comer
favoritos de nuestros clientes” en todo el mundo, lo que le ha proporcionado una participación de
mercado mayor que la de sus tres competidores más cercanos juntos. Un marketing formal es
crítico para el éxito de cualquier organización. Grandes empresas con fines de lucro, como
Procter & Gamble, Google, Target, Toyota y Marriot usan marketing, pero también lo hacen
organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e
incluso iglesias
Ya sabe mucho acerca del marketing, pues es todo lo que le rodea. El marketing llega a usted al
estilo tradicional:
Lo podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial y en los
anuncios que llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzón de
correo.
Sin embargo, en años recientes los mercadólogos han conjuntado varios nuevos métodos de
marketing, que van desde creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta su teléfono celular.
Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan a usted de
forma directa y personalizada.
Los mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias
con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas. En el hogar, en la escuela, en su trabajo
y en donde juega, vemos el marketing en casi todo lo que hacemos. Sin embargo, es mucho más
de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay una enorme red de individuos
y de actividades que compiten por su atención y por sus compras. En este capítulo, iniciamos
con una definición de marketing y del proceso de marketing.
Muchas personas creen que sólo consiste en vender y hacer publicidad. Todos los días nos
bombardean con comerciales de televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de
productos vía correo electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del
iceberg del marketing.
En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta
(“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente.
Si el mercadologo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que
ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera
eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad.
De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste
en lograr que las ventas sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una
“mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan
para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros.
En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones
redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el
marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
UNIDAD II: ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DEL MARKETING.

 EL PROCESO DE MARKETING

El Proceso de Marketing es el cual mediante las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.

Presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro
pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y
establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las
recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los
consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas,
ingresos y activo a largo plazo, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de marketing.
Revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos más en los que tienen que ver con la
relación con el cliente: comprensión del cliente, establecimiento de relaciones con el cliente y
obtención del valor de él.

Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos

A. Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente.

B. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
C. Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior.
D. Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.
E. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.

 NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

¿Qué es un Plan de Marketing? ¿Qué definición es la más adecuada? La respuesta no va a

resultar fácil, sobre todo si se tiene en cuenta que insignes autores no han llegado a coincidir,
dando múltiples definiciones.

De entre ellas, vamos a destacar algunas:

Para P. Kotler: “Un PMK es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las
estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año,
paso a paso”.

Desarrollo de las Etapas de un PMK

A continuación, vamos a analizar las distintas etapas que hay que abordar para la correcta
realización de un PMK.

Es fundamental que se respete el orden establecido para así proceder a su correcta elaboración,
lo que no implica que se vaya aportando documentación, buscando información y preparando
los informes correspondientes.

Quiere esto decir que, simultáneamente, podremos ir trabajando en distintas fases del mismo,
debido a que en determinados momentos tanto la central como la organización comercial estarán
trabajando y analizando la información imprescindible para su realización.

Las etapas o pasos a realizar para la elaboración de un PMK son las siguientes:

1. Análisis de la situación del mercado.

2. Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.

3. Análisis de los pasos 1 y 2 desde el punto de vista de la Organización Comercial.

4. Fijación de Objetivos como conclusión de los pasos 1, 2 y 3.

5. Estrategias a seguir, utilizando los elementos del Marketing-Mix.

6. Programa de acciones (Quién, qué, cómo, cuándo).

7. Presupuestos.

8. Sistema de evaluación y control.

 TEORÍA DEL MARKETING

El Marketing son procesos metodológicos que permite determinar las necesidades de los
clientes, ofreciéndoles productos ideales que satisfagan sus necesidades, generando con ello
ganancias para sus fabricantes.

UNIDAD III: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS. PROCESO DE COMPRA Y PRINCIPALES

DECISIONES EN CADA UNO DE ELLOS.

MERCADO

Concepto de mercado: se define al mercado como todo lugar, ya sea físico o virtual, en el cual
exista la presencia de compradores con necesidades o deseos por satisfacer, dinero para
gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Asimismo, que exista la presencia de vendedores que pretendan satisfacer esas necesidades o
deseos mediante un producto o servicio. Por lo tanto, el mercado es el lugar donde se
producen transferencias de títulos de propiedad. Definición de mercado, según expertos, a
saber:

• Philip Kotler y Gary Armstrong, determinan al mercado como “el conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo
en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio”.

• Para William F. Arens, Michael F. Weigold y Christian Arens, “el mercado es un grupo de
clientes actuales, prospectos de clientes y no clientes que comparten intereses, necesidades o
deseos. Son quienes poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver problemas,
asimismo tienen la autoridad para tomar decisiones de gasto”.

• Desde el punto de vista del economista Gregory Mankiw, quien escribió Principios de
economía, un mercado es “un conjunto de clientes y comerciantes de un beneficio o servicio
específico. Los compradores determinan en conjunto la demanda del producto, y los
vendedores, la oferta”.

• Según el Diccionario de marketing, el mercado son “todos los consumidores potenciales que
comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces
de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo”.

• Como última definición, Philip Kotler y Gary Armstrong, nos dicen que el término mercado se
aplicó al lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes,
digamos la plaza de un pueblo.

MERCADO DE CONSUMO

Mercado constituido por la totalidad de compradores finales de un producto o servicio. Las

relaciones de intercambio se producen entre compañías ofertantes y personas físicas.

Los mercados de consumo están integrados por individuos o familias que adquieren productos
para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.

El mercado de consumo es donde tenemos la oportunidad de realizar las transacciones de

compra y vena de nuestro producto con nuestros respectivos clientes.
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por
las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

Mercados de productos de consumo inmediato.

Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o
familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de
su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

Mercados de productos de consumo duradero.

Son aquellos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares
son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o
quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

MERCADO INDUSTRIAL

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la

obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren
para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y
servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta
los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:

Compradores industriales.

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que
son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.

Compradores institucionales:

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente
intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de
universidades, fuerzas armadas, etc.

Compradores intermediarios industriales:

Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o
para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de
servicios, etc.

MERCADO DE REVENTA

El mercado de reventa está conformado por los intermediarios que obtienen productos, directa
o indirectamente, a los productores para hacer la reventa del mismo producto a diferentes
empresas, o bien a los consumidores finales. Está integrado por empresas relacionadas con el
comercio mayorista y minorista. Estos revendedores (mayoristas intermediarios y minoristas)
compran productos a sus proveedores y los venden a sus clientes. Excepto los productos que
los fabricantes venden directamente a los consumidores finales, todos los productos se venden
mediante revendedores. Cuando un revendedor vende un producto, éste es, primordialmente,
de la misma forma que cuando lo adquirió al proveedor. Entonces, los revendedores no están
ligados con la producción de la utilidad. En su lugar, se concentran en la producción de la
utilidad de tiempo, lugar y posesión. Se crea el valor agregado gracias a la mercadotecnia. El
valor agregado se refleja en los ingresos por ventas, menos el costo de ventas y de servicios
de adquisiciones. Desde la percepción económica, los revendedores adquieren ganancias de
tiempo, lugar y posesión más que de manera. Obtienen bastantes artículos y beneficios para
efectuar sus transacciones; abastecimientos y equipo de oficina, bodegas, servicios legales,
servicios eléctricos y abastecimiento para el mantenimiento. La función de adquisiciones para
la reventa señala e interesa, en especial, la curiosidad de los abastecedores. Cuando se quiere
revender un bien, se debe agradar al comprador. Adquirir para volver a vender, en especial
cuando se habla de una empresa grande, suele ser un procedimiento complicado. En el caso
de una cadena de supermercados, la compra la realiza frecuentemente un comité formado por
expertos en demanda, oferta y precios. Las tiendas estadounidenses de departamentos
contratan a compradores residentes situados en Nueva York o en otros grandes centros, con el
fin de que se mantengan en contacto continuo con las últimas novedades.

MERCADO GUBERNAMENTAL

El mercado de gobierno se conforma de todas las oficinas y secretarías que tienen su origen en
el Estado. Estos mercados gubernamentales necesitan productos tangibles e intangibles para
realizar sus funciones. Los contribuyentes quieren asegurarse de obtener lo que pagan, y de
que no haya favoritismo en la selección de los proveedores, por lo tanto hay gran cantidad de
asignaciones por sorteo en la venta al gobierno. El gobierno federal anima a los proveedores
potenciales, y a los pequeños negocios, para que se interesen en la mercadotecnia
gubernamental. Normalmente los objetivos sociales, económicos y políticos del gobierno son
los que regulan las compras gubernamentales. Por citar un ejemplo, algunas compras se hacen
específicamente con negocios pequeños que tienen como propietarios a una minoría. Las
formas de compra gubernamentales difieren del proceso de compra de las empresas privadas.
Los mercados gubernamentales adquieren sus insumos por medio de la licitación competitiva.
La licitación competitiva consiste en hacer públicos los requerimientos de insumos,
anunciándoles por medio de un formato estándar que se llama “Solicitud de presupuestos”, que
especifica las necesidades de adquisiciones. Este tipo de compra se lleva a cabo en los
mercados gubernamentales por ley, y el parámetro general para decisión de compra es el
precio más económico de oferta que cumpla con los requisitos especificados en la solicitud de
presupuestos. A pesar de las oportunidades, muchas compañías no hacen el menor intento de
hacer negocios con el gobierno, pues les intimidan los trámites burocráticos. Para hacer
negocios con éste, se requieren de técnicas especializadas en marketing y abundante
información. Para lograr un equilibrio y eficacia en las adquisiciones gubernamentales, es de
primordial importancia la comunicación directa y objetiva entre ciudadanos y líderes
gubernamentales. Esto va más allá de aplicar las herramientas de la mercadotecnia a las
adquisiciones gubernamentales, sino conocer a fondo y de primera mano las necesidades
básicas del ciudadano y de la misma localidad o ciudad. La mercadotecnia gubernamental
analiza las investigaciones de opinión pública (encuestas), de las dinámicas de grupo, y
funciona como asesoría para la organización de las relaciones públicas gubernamentales, para
conocer cuál es el contacto directo con los ciudadanos y además el contacto de gobernación
con la prensa. Estos objetivos se logran mediante las técnicas de mercados de gobierno, tal
como planeación, diseño, implantación de estrategias, organización y manejo de los elementos
comunicativos. Por medio de estas técnicas existe un contacto directo entre gobierno y
ciudadano.

El marketing político: se utiliza, en general, mediante variadas técnicas que influyen en las
conductas y actitudes del ciudadano común. Estas técnicas persuaden para ir en pro de los
programas, actualizaciones e individuos que están en la esfera de poder, con el objetivo de
consolidar y mantener ese poder.

Las campañas de marketing político se emplean de una manera más frecuente cuando hay
contiendas políticas, elecciones y para promocionar el servicio prestado durante el mandato.
Entre las técnicas utilizadas para el marketing político se encuentran las siguientes:

a) Investigación del mercado político. Por medio de un análisis detallado y a profundidad de

las necesidades del mercado, se determina cuáles son las necesidades de los políticos y
cuáles son las intenciones de tales insumos. Este análisis permite determinar el perfil del líder
político, el tipo de programa gubernamental y la herramienta de marketing más específica para
dirigirse a cada segmento electoral.

b) Técnica o política del producto. De acuerdo con los resultados de las investigaciones
sobre las preferencias de los electores, se crean los programas de trabajo para definir el perfil
del candidato preferido.
 c) Técnica de venta política. Son los hechos que el candidato crea con el objetivo de
persuadir a los electores y ganar su voto, esto siempre sostenido por los medios de
comunicación masivos.

d) Publicidad política. Significa otorgar los datos necesarios con los cuales el votante pueda
tomar la decisión sobre a quién elegir.

El producto que se publicita de manera masiva en este tipo de mercadotecnia, es un servicio o

producto intangible representado por un programa político, candidato o partido. Lo que se
promociona es la imagen, los resultados de los estudios sobre actitudes y expectativas de los
votantes en general. La conveniencia del marketing político se relaciona con la aceptación de
una campaña política, así como avivar el estímulo de los votantes para elegir.

El marketing político se divide en los tipos siguientes:

1) Marketing electoral.

2) Marketing social.

1).El marketing electoral: Este tipo de mercadotecnia masiva, plantea, realiza y difunde
determinadas noticias, cada vez que se ponen en marcha los procesos de elección
gubernamental en las comunidades políticas específicas. Lo que se promueve en el marketing
electoral, a las masas, es al aspirante a obtener el título político mediante las elecciones de los
votantes. El marketing electoral se da en el periodo electoral con el objetivo de ganar las
elecciones o avanzar en sus metas político electorales, mejorando el nivel de posicionamiento,
donde los ejes de articulación de los esfuerzos son los candidatos, formaciones políticas y sus
comités de apoyo. El objeto de estudio son las relaciones de intercambio entre candidatos y
partidos políticos y los electores. Durante la temporada de elecciones se aplican las técnicas de
marketing electoral para denominar quiénes aspiran a obtener los puestos políticos federales,
estatales y municipales por medio de un partido político. El marketing electoral ofrece como
producto no tangible las ideas, personalidad, presencia y perfil del aspirante a puesto político
determinado. Por lo tanto, el candidato pretende lograr, a cambio de votos, un empleo,
estabilidad económica, posición social, por mencionar algunos aspectos.

2).El marketing social: Éste engloba todas las obras, eventos y acontecimientos en pro de las
causas benefactoras para la sociedad. Estos objetivos que se propone lograr el gobierno, no es
específico de un partido político, sino del gobierno en turno. El concepto de marketing social
cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a
corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor.

El marketing social señala que la estrategia de marketing debería entregar valor para los
clientes de modo que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor, como de la
sociedad. Este concepto es un principio de marketing ilustrado que establece que una
compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad.

UNIDAD IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA (SIM) E

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

 CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SIM

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones

estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene
por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas
y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de
una información deben determinarse:
 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el
método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron
los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la más reciente
y que se ajuste a la realidad.
 El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto
datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique
que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Gráfico 1. Sistemas de información de marketing (SIM)

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de
determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo
necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Gráfico 2. Proceso de búsqueda de información

 SISTEMAS DE REGISTROS INTERNOS

Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios,

costos, niveles de inventarios, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Si se analiza esta
información, es posible detectar oportunidades y problemas importantes.

o EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIÓN

El corazón del sistema de registros internos es el ciclo de pedido-facturación. Las empresas

actuales necesitan seguir los pasos con rapidez y exactitud. Los clientes prefieren a las empresas
que pueden prometer una entrega oportuna.

Un número creciente de empresas está utilizando el intercambio electrónico de datos (EDI, por
sus siglas en inglés) o las intra redes para mejorar la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de
pedido-facturación.

o SISTEMA DE INFORMACIÓN DE VENTAS

Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas de último minuto. Armados con
computadoras laptop, los representantes de ventas pueden acceder a información acerca de sus
prospectos y clientes y proporcionar retroalimentación e informes de ventas de manera
inmediata.

El software de automatización de la fuerza de ventas ha progresado mucho.

El sistema de información de marketing de la empresa debe representar entre lo que los gerentes
creen que necesitan, lo que necesitan y lo que es económicamente factible. Un comité de SIM
interno puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las áreas para descubrir sus
necesidades de información. He aquí algunas preguntas útiles:

¿Qué decisiones toma con regularidad?

¿Qué información necesita para tomar esas decisiones?

¿Qué información obtiene normalmente?

¿Qué estudios especiales solicita periódicamente?

¿Qué información querría tener? ¿Que no esté recibiendo ahora?

¿Qué información necesita a diario? ¿Cada semana, mes, año?

¿Qué revistas o informes comerciales le gustaría consultar con regularidad?

¿De qué temas le gustaría mantenerse informado?

¿Qué programas de análisis de datos querría?

¿Qué cuatro mejoras más útiles podrían hacerse al sistema de información de marketing actual?

 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADO

La información es cada vez más considerada como un recurso de gran valía por gerentes y
administradores de empresas. Carecer de información veraz, objetivamente obtenida, y
periódicamente actualizada, supone para las empresas, organizaciones e instituciones en
general correr el riesgo de desconocer una realidad compleja y cambiante: el entorno social,
económico, político, cultural y tecnológico donde la empresa desarrolla su actividad sufre
cambios constantes, así como también cambian permanentemente las expectativas, deseos,
gustos, necesidades, formas de comprar y consumir de los clientes.

Ignorar tales cambios repercute de modo inocultable en las posibilidades de éxito o fracaso en
el logro de la misión, visión y objetivos estratégicos de la organización. Las empresas enfrentan
retos en su actividad diaria en cuanto a apuntar a la máxima calidad en la prestación de sus
servicios y en la producción de sus bienes, a lograr la plena satisfacción de sus clientes, al lanzar
novedosos productos y servicios que cubran vacíos en las necesidades y deseos delos
consumidores/clientes, a posicionar su marca en un sitial preferencial en la mente de los
consumidores, a aumentar su participación en el mercado, etc. Dar cuenta de tales desafíos
implica cubrir necesidades de información mayores día a día, por lo cual las empresas de hoy
requieren de más y mejor información, aspecto que está estrechamente asociado al diseño de
un Sistema de Información de Mercado (SIM) cuya finalidad es obtener información veraz,
objetiva, concisa y sistematizable, y administrarla de la mejor manera. De acuerdo a la definición
dada por Philip Kotler, analista experto en Marketing:

“Un sistema de información de mercado consiste en el personal, equipo y procedimientos

para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y
correcta a quienes toman las decisiones de marketing”.

UNIDAD IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA (SIM) E

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo

de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro

y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicios».

El sector de la investigación en España continúa cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios se

redujo un 5,5 % y alcanzó 438,2 millones de euros. Por el contrario, el mercado mundial de la
investigación se incrementó en un 3,2 % hasta situarse en 39.084 millones de dólares, según los
últimos datos de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (Aneimo)
y la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminución del 5,5 % de la facturación
se ve como «una nota optimista a pesar de seguir en negativo». Y no es para menos, ya que en
2013 el sector ha empleado más de 11.000 personas.
En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al 11 % en
inversión cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por tipo de cliente destacan la
industria manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos se encuentran el
sector público con un 7,2 %, empresas sin ánimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Europa, con una cuota del 40 % de la facturación, se sitúa como el principal mercado, seguido
de Norteamérica que reafirma el camino hacia su recuperación económica con tres años de
crecimiento continuado. Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como zona de
máximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los últimos cinco años, motivada por el
incremento de Japón, que deja atrás dos años de pérdidas económicas. La región con mayor
crecimiento porcentual fue Latinoamérica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia.
El desarrollo de este país se refleja también en términos de investigación de mercado y de
facturación en el sector de la investigación. Resaltamos también el incremento del 11 % de
Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que más ha sufrido la desinversión en investigación de
mercados, y por contra, África creció un 11,8 %, motivado principalmente por el comportamiento
de Sudáfrica.

Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los institutos de opinión
nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

 Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para poder tomar
decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.

 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga el
conocimiento, porque lo que quieren es información concreta, independientemente, de
cuál sea la fuente de origen o la metodología empleada para su obtención.

 Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la

minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...

 Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares
y a continuación sea informada.

 Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales deben tener
un mayor protagonismo en los estudios de opinión.

 MEDICIÓN Y PRONÓSTICOS DE MERCADOS

UNIDAD IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA (SIM) E
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL

Con bastante frecuencia, se pide medir el mercado actual y el potencial de ventas para un
determinado producto “nuevo” o “existente”. Ello, normalmente, significa medir la demanda actual
y potencial de dicho producto o línea de producto. Ya que este tipo de información es crucial para
tomar decisiones en diferentes aspectos al interior de las organizaciones. Para ello, es de vital
importancia reconocer que existen diferentes métodos para productos o servicios nuevos versus
establecidos, es decir, si el producto es nuevo para la industria, más que para el vendedor
individual. Los métodos de investigación de productos ya establecidos se pueden clasificar en
métodos de desplazamiento y métodos de consolidación, para una “demanda actual o potencial”,
métodos diferentes de los usados para un “pronóstico de la demanda”. En cambio, los métodos
de investigación para productos nuevos tienden a ser más subjetivos que para los productos
establecidos.

Es muy importante, en principio, identificar la demanda de mercado y la demanda de empresa y

con ello disgregar el cómo se puede abordar su análisis. En ambos casos, demanda de mercado
y de empresa, se remarca que constituyen una función. Una función que podría expresarse a
través de un conjunto de variables definidas, pero sobre todo, el “nivel de esfuerzo de marketing”,
esto conduce a esperar que en una cuantificación empírica se logre identificar el efecto que
pudiera implicar la variable “esfuerzos de marketing”. La cuota de ventas, por su parte, identifica
la meta de ventas fijadas para un producto o línea de productos determinados; en cambio el
presupuesto de ventas constituye una estimación racional del volumen de ventas esperado para
un determinado período.

 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA

El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo

futuro. Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado para luego
predecir las ventas de los productos de la compañía en ellos.

El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Por ejemplo, un

pronóstico puede referirse a una industria entera, a una línea de productos o bien a una marca
individual. Puede aplicarse a la totalidad de un mercado o a un segmento en particular. La
estimación puede basarse en factores generales o en un plan específico de comercialización.
Por lo tanto, para que un pronóstico se entienda y sea útil, es importante aclarar exactamente
qué cosa describe.

El resultado del pronóstico de la demanda es un pronóstico de ventas, que suele abarcar un

periodo de 1 año.

¿Qué importancia tiene el pronóstico de ventas?

Constituye el fundamento de la elaboración de presupuestos y de la planeación operativa en

todos los departamentos de la compañía: mercadotecnia, producción y finanzas. Por lo que es
importante efectuarlo con la mayor precisión posible.

UNIDAD V:

 DEFINICIÓN DE SEGMENTO

•Según Philip Kotler y Gary Amstrongun segmento de mercado se define como “un grupo de
consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de
marketing"

•Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de
clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos"

•Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del
mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de
otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir
cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este
son más homogéneas"

•El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un
conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que
permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un
programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad
para la empresa que lo practica"

En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas,

empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias
de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que
pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas
acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una
determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".

La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades

semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
  NICHO DE MERCADO

Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de

un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades
homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.

Los nichos de mercados están fundamentados en reconocer en la segmentación una nueva

oportunidad de negocio surgida de necesidades insatisfechas para luego ser explotadas
económicamente por una empresa, pero también puede ser porque no hay suficientes empresas
para abastecer esa necesidad. En cuanto a un nicho de mercado debemos entender ciertas
cosas básicas para poder tener una actividad fructífera, una de esas es que este debe ser lo
suficientemente amplio para derivar un negocio de él y otro aspecto a tener en cuenta es que
debemos saber si existe algo de competencia, esta última no es necesariamente algo negativo
ya que sabremos que ya existe un público y por lo tanto una demanda.

 OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN

El objetivo de la segmentación de mercados El objetivo de la segmentación de mercados no es

otro que el de poder aplicar estrategias no es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales
diferenciadas para cada comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado,
consiguiendo así una segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los
consumidores y mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones
de una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

 Localiza nichos e identifica mercados nula o escasamente atendidos.

 Contribuye a establecer prioridades.
 Facilita el análisis de la competencia.
 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios.
 Facilita el marketing.

 VARIABLES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

- Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.

- Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o

nacionalidad.

- Psicográficas: estilo de vida y personalidad.

- Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud
hacia el producto.

 BENEFICIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño

más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida
en los segmentos especializados del mercado.

• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para
el público objetivo.

• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva

considerable.