UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

Escuela de Post Grado

MAESTRIA:

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE
EMPRESAS

CATEDRATICA :

MG. JACQUELINE CARBONELL INFANTE

“Comunicación Institucional y
Rumores”

Mayo 2009

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 COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y LOS RUMORES

I. PRESENTACIÓN

La comunicación Institucional puede definirse como el tipo de comunicación

realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a
las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene
como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos
con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública
adecuada a sus fines y actividades.

II. COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LA HISTORIA

La comunicación institucional ha existido desde que existen instituciones, desde

que el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo común.
Ciertamente la comunicación ha evolucionado con la historia y es diversa la que
realizaban las tribus nómadas que unían esfuerzos para la caza de la que tenía lugar
en sociedades más desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia. Conforme las
sociedades evolucionaron, en su seno se crearon instituciones que respondían a
funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas, culturales.
Esas instituciones tenían un puesto en la sociedad y proponían ideas, modos de
gobernar, valores.
La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado
es el modo de realizarse a lo largo de la historia. Julio César ofrece en La guerra de
las Galias y en otros escritos una visión particular de su Imperio que podría
compararse a tipos de comunicación política e institucional de nuestros días, como
la justificación de una intervención armada en un determinado país. En efecto, las
representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves, los relatos, han sido
durante siglos símbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios,
aztecas y tantos otros pueblos. Esos símbolos, fomentados por los gobernantes,
transmitían unos valores, desarrollados también por relatos y canciones populares.
La comunicación institucional tiene por tanto muchos y variados antecedentes
históricos, pero en cuanto disciplina se ha desarrollado especialmente desde
mediados del siglo XX, muy unida a la comunicación de empresas comerciales:
éstas comenzaron a vender sus productos a gran escala -especialmente en Estados
Unidos- y vieron la oportunidad de comunicar con sus clientes de un modo masivo
a través de las múltiples fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos medios.

III. CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Conviene distinguir la comunicación institucional de las relaciones públicas, el

marketing y la publicidad. El marketing estudia los mercados para crear productos

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y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, y desarrolla programas de
distribución y comunicación que permiten incrementar las ventas y satisfacer a los
consumidores. La publicidad es una actividad por la cual una institución claramente
identificada, paga un importe económico por el emplazamiento de un mensaje en
alguno de los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia
determinada. Las relaciones públicas, por su parte, se han entendido como la
gestión de la comunicación entre una organización y los públicos sobre los que
depende su desarrollo, particularmente los medios de comunicación, con la
finalidad de conseguir una aceptación pública.
De estas definiciones se desprende que tanto el marketing, como la publicidad y
las relaciones públicas forman parte de la comunicación de una institución, al
igual que otro tipo de relaciones que tiene la institución en el entorno social donde
actúa. Desde la década de los ochenta los tres se han empleado de modo conjunto
para transmitir mensajes unitariamente a públicos determinados. Por ello, aunque
se discute sobre cuál de los tres debe guiar a los otros dos y qué papel deben
ocupar en el organigrama de la empresa todos los autores coinciden en la
necesidad de que exista una cohesión entre ellos.

Es interesante destacar que el carácter persuasivo está presente en todos ellos, al

igual que está presente en muchas otras actividades dentro de la sociedad. Donde
hay dos o más personas que interactúan y se comunican, hay mutua influencia y
mutua persuasión, que puede ser positiva o no. El término persuasión se entiende
como proceso comunicativo por el que se busca un cambio voluntario en los
destinatarios, convenciéndoles sobre ideas o aspectos específicos. El hecho de
influir en otros no es en sí mismo negativo, ya que no se puede no influir en
quienes tenemos a nuestro alrededor: depende de las ideas que se trata de
transmitir, del medio, de la finalidad con que se realiza. Las relaciones sociales, en
el fondo son una constante influencia mutua entre personas, una mutua y
beneficiosa persuasión sobre temas muchas veces intrascendentes, sin finalidades
o intenciones manifiestas. La persuasión es, por tanto, fruto de la interacción y
comunicación entre las personas y va unida necesariamente, de modo natural, al
fenómeno comunicativo.

En este contexto cabe situar a la comunicación institucional, ya que las

instituciones, por el hecho de actuar y desenvolverse en una sociedad no pueden
no comunicar. Al estar formadas por personas, tienen una vertiente comunicativa
de la que no pueden prescindir. Se encuentran presentes en el diálogo social,
influyendo y siendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas.
Muchas veces no hay una intencionalidad específica detrás de cada proceso
comunicativo, sino un mero diálogo. Por ello, puede existir persuasión sin que haya
habido previamente un deseo explícito de influir con una finalidad precisa.

El matiz negativo con que a veces se tilda a la persuasión viene del uso masivo y
organizado que se ha hecho de las técnicas persuasivas a lo largo de la historia,
especialmente el realizado por la ideología nazista en la II Guerra Mundial con
propósitos muy nocivos. También hubo excesos en las técnicas persuasivas
empleadas por el marketing y la publicidad en los años 60 y 70. Por ello, algo que

3
 en un principio se entendía como mera difusión organizada de ideas, en
confluencia con otras muchas, fue adquiriendo un sentido negativo.
Un fenómeno similar sucedió con el término propaganda, que durante siglos se
entendió como simple difusión de ideas, algo natural en cualquier sociedad. En el
siglo XX, diversas ideologías hicieron un trágico empleo de los medios de
comunicación en el campo de la opinión pública, fundamentando la comunicación
en presupuestos profundamente contrarios al hombre.
Puesto que a eso se llamaba propaganda, la propaganda pasó a entenderse como
un intento deliberado y sistemático de modelar percepciones, manipular
inteligencias y dirigir comportamientos humanos para obtener una respuesta o
actitud previamente determinadas.

Por tanto, independientemente de los matices negativos que tienen la propaganda

y la persuasión, la comunicación y la difusión de ideas es algo connatural a la
sociedad desde sus orígenes. La interacción de instituciones y personas en la
sociedad, la mutua influencia, será positiva o negativa dependiendo de quienes
interactúen entre sí. Lo que hace positiva o negativa una comunicación institucional
es la identidad de la institución y los valores que defiende, el mensaje que
transmite, el modo en que lo hace, la finalidad. Si el gobierno de un país
subdesarrollado promueve medidas higiénicas para salvar vidas humanas, a través
de informaciones en la prensa y de carteles publicitarios, esa comunicación
institucional tendrá un valor muy diferente a otra que promueva ese mismo
gobierno con las mismas técnicas y con una finalidad racista.

IV. CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

De las características de la comunicación institucional pueden destacarse las

siguientes:
1) La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las
relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues
busca transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan.
2) La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque busca relacionarse
con los miembros de la sociedad en la que está presente, tanto individuos como
instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fines específicos.
3) No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo de
comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con
la finalidad de su comunicación.
4) Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su
comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.
5) Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la comunicación de
una institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la
imagen percibida.
Una buena comunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenes
procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que se comunica no
corresponda con la realidad o que la institución sea percibida de un modo equívoco
y que la percepción no coincida con la realidad.

4
 6) La comunicación institucional no se identifica solamente con la información
ofrecida por quienes coordinan las actividades comunicativas en la empresa. Hay
un tipo de comunicación institucional formal que es la que realizan quienes han
sido oficialmente designados para ello.
Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten quienes forman
la institución con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estén investidos
de autoridad son percibidos como parte representativa de la organización. Todo
acto realizado por la institución tiene, por tanto, una repercusión social que
muchas veces es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.
7) La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos
de la institución y sus miembros con los diversos públicos, sean públicos externos o
internos.

V. LOS RUMORES INSTITUCIONALES

a) Introducción

Es inevitable que la vida de las instituciones esté sometida a continuas dificultades.

Problemas que surgen cuando:

(a) La Ley y los Reglamentos no son <actualizados con regularidad> y aparece el

desfase entre la vida cotidiana de la institución y sus reglamentos.

(b) Cuando la Institución padece de problemas económicos y aumenta la angustia

entre los miembros.

(c) Cuando cae <la tolerancia a lo diferencia> y aparece en los miembros: <los
prejuicios, el desprecio y las persecuciones>.

(d) Cuando los miembros permiten que <el rumor intra-institucional> rija las
decisiones de la institución.

Es a este último punto en particular al cual está orientado a los rumores en la

institución. ¿Cómo distinguir el rumor falso de una información verdadera? ¿Quién
dice la verdad? ¿Puede el sujeto cuestionar su propia verdad? ¿Se puede padecer
de la enfermedad de la certeza? ¿A fin de cuentas que es la verdad?

b) El Rumor
El rumor es un fenómeno social complejo, que surge por la presencia inevitable de
las dificultades variadas que ocurren durante el período narcisista y edípico del ser
humano. <El rumor refiere al hecho de repetir un cuento acerca de otra persona
que no está presente>. Es necesario aclarar que este puede ser bien o mal
intencionado. Legalmente el rumor es definido como <un reporte no verificado>.
El humor es un asunto de todos los humanos, así que todos tenemos la capacidad
de participar en el rumor. El rumor requiere de al menos dos personas. La persona
que produce el cuento y la persona que le escucha. Es una dupla estructural: sin
escucha no hay rumor. Los mecanismos mentales que están presentes en este
fenómeno son, por parte del que produce el cuento, --la angustia-- que se le hace

5
 intolerable y obliga a hablar y por parte del que escucha, --el voyerismo-- presente
en todo sujeto humano (génesis de la curiosidad).

c) El Origen del Rumor

Generalmente en el origen del rumor se encuentran: <la rivalidad, el desprecio y el
odio al objeto>, que luego van a producir una angustia intolerable, que obliga a
hablar, obteniéndose satisfacción de pulsión y alivio de la angustia. Cuando un
individuo es víctima del rumor y finalmente se entera de lo que se rumorea, este
individuo se encuentra ante una situación de impotencia. Nadie es responsable de
lo que dice el rumor y supuestamente nadie lo originó. Ante esta situación solo hay
dos salidas: o se ignora el rumor, o se va directamente a confrontar el contenido del
rumor.

d) Diagnóstico diferencial
Es útil hacer un diagnóstico diferencial con los conceptos del chisme, la difamación
y la noticia. El chisme es un tipo particular de rumor: Refiere a hablar mal de otra
persona que no está presente. La difamación es una declaración, muchas veces
asumida por alguien (no es anónima), que dice cosas de alguien, que
supuestamente son mentiras. La noticia es un informe de lo que alguien cree que
pasó, que pasa o que va a pasar. Como el caso de las noticias metereológicas a
futuro: predicen lluvias, temblores, erupciones volcánicas etc. O predicciones
astrológicas (que son verdades compartidas). Los sujetos pueden hablar de uno a
otro sobre estos hechos, pero el circular de la noticia no la hace rumor. El rumor es
otra cosa.

e) El Rumor en las Instituciones

Muchos sociólogos piensan que el rumor facilita la formación de subgrupos y que

es una forma inevitable de comunicar información distorsionada de una realidad
social o institucional dada.

f) El Poder del Rumor:

Algunas personas utilizan la técnica de controlar un grupo a través de la capacidad

de iniciar y propagar el rumor. Algo similar a la estrategia utilizada en la guerra con
la técnica de la desinformación y las estrategias políticas de los laboratorios
políticos de guerra sucia, donde se fabrican rumores (falsos) con la intención de
producir diversos efectos y destruir al contendor. En algunas instituciones (en
pequeña escala) las personas que se benefician de iniciar y propagar rumores, son
conocidos o conocidas por los miembros de la institución y son llamados
intrigantes o francotiradores. Estas personas son temidas, ya por esta vía
deshonesta adquieren un poder en la institución. Por esto es tan delicado que las
autoridades de una institución (por razones de ingenuidad o inexperiencia) definan

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 sus programas de acción institucional y se tomen decisiones en base a los rumores
y a los reportes no verificados.

Sabemos que las decisiones de la institución afectan a sus propios miembros. Es

totalmente dañino para la institución tomar decisiones en base a reportes no
verificados y a reportes anónimos. Los reportes anónimos (verbales o escritos)
dentro de una institución son parte del rumor y muchas veces son hechos con una
intención malvada. Por eso su condición y característica de anónima.

Es usual que los principios éticos de cualquier institución prohíban (no aceptan) los
reportes y las denuncias anónimas. 1. Las denuncias tienen que ser firmadas. 2. El
denunciado tiene que conocer de lo que es acusado. 3. El acusado tiene que tener
el derecho a la defensa.

En las instituciones psicoanalíticas aparece un problema adicional. Me refiero a la

ruptura imperdonable de la confidencialidad analítica. Rumores que son llevados
al diván de los analistas de una institución y desde allí hacen su presencia en las
decisiones institucionales. Aquí la dificultad es doble:

(a) la ruptura de la confidencia (cuando se propaga el rumor) y

(b) la identificación con el analizando (o en simetría con), que le lleva a creer

que el rumor es verdadero y pasa a compartir la angustia con su analizando,
propaga el rumor y lleva al analista al acting out. Este tipo de problemas es del
orden de lo personal, pero que termina haciendo efectos y convirtiéndose en
un asunto institucional.

g) ¿Por que aparece el Rumor en la Institución?

Todo esto que he dicho es ampliamente conocido. Entonces, como explicar que
personas capaces y con experiencia, personas sinceramente interesadas en el
progreso de las instituciones, puedan cometer este tipo de errores. Sin embargo, lo
vemos ocurrir una y otra vez, en muchos tipos de instituciones. La respuesta que
yo encuentro es la siguiente: En la institución puede aparecer dos tipos de
fenómenos

(a) <la intolerancia a la diferencia> y

(b) el deseo de <imponer lo que cada uno cree es la verdad> y que

progresivamente se va a convertir en el dominio unívoco.

Las preguntas que se originan por esta vía quedan abiertas: ¿por qué se pierde la
tolerancia a la diferencia? ¿Por qué la insistencia en imponer una sola verdad?
¿Por qué el desprecio al colega? ¿Por qué tanta inseguridad, en personas

7
 probadamente capaces? Cada institución y cada miembro en particular tendrán
que responder a estas difíciles interrogantes.

h) Efectos del Rumor en la institución:

Todo este asunto del rumor intra-institucional es muy grave para la vida de la
propia institución, ya que por esta vía, se da inicio <al desprecio mutuo y a la
persecución ideológica>. Se desatan rumores y contra-rumores. Desaparece el
espacio para pensar en libertad. El temor y el disgusto obligan ir al aislamiento, al
silencio y luego al no-pensar. Cuando en una institución aparece el rumor como un
<arma política> o como <aparato de influencia> en el grupo, es necesario para
salvar la eficacia y la productividad de la institución hacer algo.

i) Recomendación:

Yo me permito proponer en este trabajo cinco recursos que podrían ser de utilidad
en la aproximación a este delicado problema:

(a) Reconocer la existencia del <malestar en la institución>.

(b) Tratar de <resolver las posibles causas> administrativas (o personales) que da
origen a <la intolerancia>.
(c) Llevar las diferencias y los conflictos al terreno de la <libre discusión en
reuniones administrativas>.
(d) Evitar la desinformación a través de una acción de <información completa> a
todos los miembros. Por ejemplo: Boletines Informativos <Internos>.
(e) Hacer <un pacto entre los miembros> de <No propagar el rumor> y de <llevar el
malestar a las reuniones> para su amplia discusión.

VI. EL RUMOR Y LAS IMPLICANCIAS NEGATIVAS Y POSITIVAS EN LA GESTIÓN DE UN

BANCO CENTRAL

¿Cómo aparecen los rumores?

 Los rumores aparecen de la nada
 No se sabe en qué momento
 La mayoría de las veces tampoco se sabe quiénes los originaron
 Suele haber rumores que dejan de ser ocasionales
 Pueden ser profundamente intencionales, apunten a un fin determinado y
sirvan a importantes objetivos emocionales
 Pueden afectar los objetivos del banco central
 Bien utilizados, pueden convertirse en herramientas a favor de esos
objetivos del banco central, sobre todo,
 los políticos
 En épocas de crisis, los rumores pueden llegar a ser destructivos para la
economía y causar daños irreparables al banco central, aún después de
aclararse, si es que se logran aclarar

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  En nuestros países, los agentes económicos, ávidos de información muchas
veces sobrerreaccionan ante los rumores, sin tomarse la molestia de
corroborarlos.

¿Cómo desaparecen los rumores?

 Es posible que el rumor nunca desaparezca solo
 El aliado fundamental de la desaparición del rumor es el tiempo
 Muchas veces, desmentir un rumor es crear una bola de nieve tan grande
que puede escaparse de nuestras manos

Grafico Estadístico del rumor en la empresa

Comentarios
 “El rumor juega un papel muy importante”.
 “Si el rumor no tiene mayor sentido no le daría ninguna importancia; sin
embargo algo creíble trataría de averigüarlo”.
 “El rumor es una información intencional que busca el desequilibrio social y
provoca estelas de humo e induce a cambiar el rumbo de acciones. El tipo
de cambio es un ejemplo”.
 “Corroborar una información es muchas veces muy difícil, depende del tipo
de nota se diría que es rumor”.
 “Es el origen de la noticia en la mayoría de los casos”.
 “Es un elemento de arranque y motivación para la investigación”.
 “No se puede hacer periodismo sin estar pendiente de los rumores”.
 “Los propios líderes nos han inducido a provocar rumores”.
 “Juega un papel importantísimo en el trabajo de la noticia”.
 “Nadie sabe más de rumores que los políticos, especialmente los actuales”.
 “Los rumores han contribuido históricamente a la quiebra de empresas,
cambios bursátiles, aumentos del dólar y en fin, desequilibrios económicos
de todo tipo”

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VII. CONCLUSIONES
 La comunicación institucional ha existido desde que existen instituciones, desde
que el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo común. La
difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado es
el modo de realizarse a lo largo de la historia.
 La Comunicación es una herramienta de gestión que aporta a cumplir con los
objetivos que se trazan las personas, en tal sentido la comunicación Institucional
eficiente mejora los procesos a todo nivel orientando a todos los colaboradores de
la organización a un fin Institucional.
 La comunicación institucional debe aplicarse de forma horizontal y vertical
cubriendo todo los niveles institucionales con la finalidad de que conozcan a donde
apunta la organización y cuáles son las funciones que debe cumplir cada
colaborador para lograr el fin común.
 La Incertidumbre de los rumores. ¿Cómo distinguir el rumor falso de una
información verdadera? ¿Quién dice la verdad? ¿Puede el sujeto cuestionar su
propia verdad? ¿Se puede padecer de la enfermedad de la certeza? ¿A fin de
cuentas que es la verdad?
 Los Rumores pueden ser objetivos de estratégicas o producto de malicias por parte
de los computadores dependiendo del origen del mismo.

UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS FILIAL

TARAPOTO

ESCUELA DE POST- GRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y DIRECCION

DE EMPRESAS

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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y MANEJO DE
RUMORES

CURSO: TEORIA GERENCIAL DEL MARKETING

CATEDRATICO: MG JACQUELINE CARBONELL

INFANTE

MAESTRISTA: JUAN JOSE SEGUNDO FLORES

FLORES

TARAPOTO - PERÚ

TRABAJO N° 02

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y MANEJO DE RUMORES

CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Conviene distinguir la comunicación institucional de las relaciones públicas, el

marketing y la publicidad. El marketing estudia los mercados para crear productos y
servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, y desarrolla programas de
distribución y comunicación que permiten incrementar las ventas y satisfacer a los
consumidores. La publicidad es una actividad por la cual una institución claramente

11
identificada, paga un importe económico por el emplazamiento de un mensaje en
alguno de los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia
determinada. Las relaciones públicas, por su parte, se han entendido como la gestión
de la comunicación entre una organización y los públicos sobre los que depende su
desarrollo, particularmente los medios de comunicación, con la finalidad de conseguir
una aceptación pública.

De estas definiciones se desprende que tanto el marketing, como la publicidad y las

relaciones públicas forman parte de la comunicación de una institución, al igual que
otro tipo de relaciones que tiene la institución en el entorno social donde actúa. Desde
la década de los ochenta los tres se han empleado de modo conjunto para transmitir
mensajes unitariamente a públicos determinados. Por ello, aunque se discute sobre
cuál de los tres debe guiar a los otros dos y qué papel deben ocupar en el
organigrama de la empresa todos los autores coinciden en la necesidad de que exista
una cohesión entre ellos.

Es interesante destacar que el carácter persuasivo está presente en todos ellos, al

igual que está presente en muchas otras actividades dentro de la sociedad. Donde hay
dos o más personas que interactúan y se comunican, hay mutua influencia y mutua
persuasión, que puede ser positiva o no. El término persuasión se entiende como
proceso comunicativo por el que se busca un cambio voluntario en los destinatarios,
convenciéndoles sobre ideas o aspectos específicos. El hecho de influir en otros no es
en sí mismo negativo, ya que no se puede no influir en quienes tenemos a nuestro
alrededor: depende de las ideas que se trata de transmitir, del medio, de la finalidad
con que se realiza. Las relaciones sociales, en el fondo son una constante influencia
mutua entre personas, una mutua y beneficiosa persuasión sobre temas muchas
veces intrascendentes, sin finalidades o intenciones manifiestas. La persuasión es, por
tanto, fruto de la interacción y comunicación entre las personas y va unida
necesariamente, de modo natural, al fenómeno comunicativo.

CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Entre otras características de la comunicación institucional pueden destacarse las

siguientes:

1. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las

relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues
busca transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan.

2. La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque busca relacionarse

con los miembros de la sociedad en la que está presente, tanto individuos como
instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fines específicos.

12
 3. No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo de
comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con
la finalidad de su comunicación.

4. Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su

comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.

5. Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la comunicación de

una institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la
imagen percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía entre las
tres imágenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que se
comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea percibida de un
modo equívoco y que la percepción no coincida con la realidad.

6. La comunicación institucional no se identifica solamente con la información ofrecida

por quienes coordinan las actividades comunicativas en la empresa. Hay un tipo de
comunicación institucional formal que es la que realizan quienes han sido
oficialmente designados para ello.

Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten quienes forman la
institución con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estén investidos de
autoridad son percibidos como parte representativa de la organización. Todo acto
realizado por la institución tiene, por tanto, una repercusión social que muchas
veces es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.

7. La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos

de la institución y sus miembros con los diversos públicos, sean públicos externos o
internos.

TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y PLANES DE COMUNICACIÓN

La identidad de la institución determina los principios de comunicación con los que

actúa. Por ello, el fin con el que fue creada y los valores que la sustentan orientan de
modo decisivo su actividad comunicativa. Puesto que el concepto de comunicación
institucional se ha desarrollado muy unido al de comunicación empresarial, las
principales estrategias de comunicación se han llevado a cabo en el terreno comercial.
Es en ese terreno donde cada vez se ha dado mayor importancia a la comunicación en
el gobierno de la empresa y no solamente como un medio de difusión. En las dos
últimas décadas del siglo XX han proliferado los gabinetes y oficinas de comunicación
con una presencia dentro de la empresa que varía según los casos. En muchos casos
gestionan las relaciones con los medios de comunicación; coordinan las actividades de
marketing, las relaciones públicas y la publicidad; gestionan la comunicación dentro de
la institución y velan por los contactos con los clientes actuales y potenciales.

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A pesar de que el campo comercial es en el que más se ha desarrollado, la
comunicación institucional se ha aplicado a otras áreas con igual eficacia, y
respondiendo a la identidad propia de cada institución, una identidad que determina el
tipo de mensaje, las audiencias, los medios y fines más apropiados. Por ello, la
comunicación de una institución comercial se distingue de la realizada por una
institución religiosa, ya que sus específicas identidades conllevan modos propios de
obrar -de comunicar- distintos entre sí. Una institución pública también posee
características específicas que la diferencia de instituciones recreativas sin ánimo de
lucro, o de partidos políticos. Sin embargo, también hay semejanzas comunicativas
entre los múltiples tipos de instituciones existentes.

La comunicación institucional se realiza a través de un programa que requiere

normalmente cuatro fases:

1. Investigación: es el estudio en profundidad de la institución y de los públicos con los

que se relaciona, para detectar las carencias, las capacidades competitivas, los
desafíos futuros y las posibles oportunidades

2. Programación: creación de una estrategia comunicativa desarrollada en un periodo,

tomando como base la información recogida en la fase anterior.

3. Realización: es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada, de

acuerdo con los objetivos trazados.

4. Evaluación: es la valoración de los resultados obtenidos, confrontándolos con los

iniciales objetivos del programa, en función de unos criterios establecidos
previamente.

14
EL MANEJO DE LOS RUMORES Y LA GESTION DE INCERTIDUMBRE

El rumor es parte de las comunicaciones cotidianas y hay que darle la

importancia necesaria por sus posibles implicaciones en la gestión de una
empresa.

Un rumor es una afirmación general que se comparte persona a persona y que

contiene información no verificable sobre una situación que afecta a un gran
porcentaje de personas.

El rumor parte de la incertidumbre, por ello no necesariamente un rumor es falso. De

hecho se considera que el 75% de la información de un rumor tiende a ser verdadera.

La tensión de la incertidumbre escapa cuando las personas aprovechan los espacios

informales para generar el rumor. Es algo así como pretender interpretar la realidad
que las rodea dándole nuevos sentidos o pretendiendo armar el rompecabezas con
información nueva, sin importar si esta es real o supuesta.

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El rumor aparece cuando “los canales de comunicación formal no proporcionan la
suficiente información sobre el funcionamiento y desarrollo de la organización y, los
miembros de la misma, pretenden buscarla a través de canales informales” comenta
Jesús García[1] en su obra y agrega incluso que se presenta gracias a que “nos
preocupa el futuro porque estaremos el resto de nuestras vidas en él”.

[1] La comunicación interna. García, Jesús. Diaz de Santos. Barcelona. 1998

MANEJO DEL RUMOR.

Existen dos tipos de sistemas de comunicación en una organización: el formal,

canalizado por los procedimientos oficializados, y el informal, que adopta en
muchas ocasiones la misma dinámica de dispersión de noticias que el rumor
político, comercial o familiar.

El rumor y la comunicación informal surgen espontáneamente de la interacción

social de las personas que integran la organización: constituye un derivado
normal y prácticamente universal de convivencia humana.

El departamento de personal se interesa en los mecanismos de la

comunicación informal y el rumor por varias razones.

 Constituye una fuente de información ascendente.

 Afecta los niveles de satisfacción y motivación en el empleo.

 Proporciona valiosa retroalimentación sobre varios aspectos.

 En general, los supervisores no aciertan evaluarla en toda su importancia.

La circulación de rumores y mensajes informales proporcionan un volumen

importante de retroalimentación procedente de los empleados. Con frecuencia,
los empleados se sientes con mayor libertad para comunicarse con los
especialistas de personal, porque saben que su campo profesional se orienta a
la atención de necesidades y factores humanos.

El resultado de esta situación es un alto volumen de información útil, que se

proporciona siempre que el departamento de personal está preparado para
recibirlo; para escuchar, comprender e interpretar.

Tipos de retroalimentación que el departamento de personal puede obtener a

través de canales informales.

 Informaciones sobre los problemas y ansiedades que aquejan a los empleados.

 Evidencia sobre información incorrecta (como la interpretación de una política
en sentido opuesto al que se esperaba).

 Aspectos importantes sobre objetivos y motivación de los empleados.

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  Identificación de problemas laborales con alto contenido emocional, porque los
sentimientos intensos alientan la comunicación por canales informales.

 Información sobre la calidad de la supervisión. Con frecuencia, los empleados

presentan quejas sobre sus supervisores a través de canales informales con la
esperanza de que se adopte alguna acción correctiva.

 Retroalimentación sobre nuevas políticas y procedimientos.

EL RUMOR Y SUS IMPLICANCIAS POSITIVAS O NEGATIVAS EN LA GESTION DE

UNA EMPRESA

Ese obscuro objeto del deseo...de decir algo!!!

• El rumor es sin duda, una noticia que se dice antes

• Los medios son las principales víctimas del rumor

• Los medios pueden ser los principales victimarios

• La prensa se sirve de rumores para satisfacer la ansiedad del público, aunque éste
disponga de canales objetivos de información

La filtración de la información

Suministro de información por parte de una fuente que mantiene el anonimato (off the
record). Puede haber de dos tipos:

– La que se investiga y corrobora

– La que se publica de primera mano

¿Cómo aparecen los rumores?

􀁺 Los rumores aparecen de la nada

􀁺 No se sabe en qué momento

􀁺 La mayoría de las veces tampoco se sabe quiénes los originaron

􀁺 Suele haber rumores que dejan de ser ocasionales

17
􀁺 Pueden ser profundamente intencionales, apunten a un fin determinado y sirvan a
importantes objetivos emocionales

􀁺 En épocas de crisis, los rumores pueden llegar a ser destructivos para la economía
y causar daños irreparables a las empresas, aún después de aclararse, si es que se
logran aclarar

􀁺 En nuestros países, los agentes económicos, ávidos de información muchas veces

sobrerreaccionan ante los rumores, sin tomarse la molestia de corroborarlos

¿Cómo desaparecen los rumores?

􀁺 Es posible que el rumor nunca desaparezca solo

􀁺 El aliado fundamental de la desaparición del rumor es el tiempo

􀁺 Muchas veces, desmentir un rumor es crear una bola de nieve tan grande que
puede escaparse de nuestras manos

Comentarios

􀁺 “El rumor juega un papel muy importante”.

􀁺 “Si el rumor no tiene mayor sentido no le daría ninguna importancia; sin embargo
algo creíble trataría de averigüarlo”.

􀁺 “El rumor es una información intencional que busca el desequilibrio social y provoca
estelas de humo e induce a cambiar el rumbo de acciones.

􀁺 “Corroborar una información es muchas veces muy difícil, depende del tipo de nota
se diría que es rumor”.

􀁺 “Es el origen de la noticia en la mayoría de los casos”.

􀁺 “Es un elemento de arranque y motivación para la investigación”.

􀁺 “No se puede hacer periodismo sin estar pendiente de los rumores”.

􀁺 “Los propios líderes nos han inducido a provocar rumores”.

􀁺 “Juega un papel importantísimo en el trabajo de la noticia”.

􀁺 “Nadie sabe más de rumores que los políticos, especialmente los actuales”

􀁺 “Los rumores han contribuido históricamente a la quiebra de empresas, cambios

bursátiles, aumentos del dólar y en fin, desequilibrios económicos de todo tipo”
18
 Cronología del Rumor

Titulares de Prensa

Inminente intervención

El Martes 31 de julio ocupó una importante posición en la portada del matutino de

mayor circulación en Guatemala, una breve nota sobre la falsedad del rumor de
intervención del Banco G&T
Continental.

19
Lizardo Sosa, Presidente del Banco de Guatemala...

“A mí me toma por sorpresa el rumor, ya que se trata del banco más grande, solvente
y sólido del país.

Si no se tratara de un banco tan sólido, no hubiera soportado la presión de esas

habladurías descabelladas e irresponsables...”

20
INTRODUCCIOÓ N.

Entre las muchas características que podemos atribuir al ser humano

se encuentra su capacidad de comunicación, tanto consigo mismo como
con otros; la cual se sirve de diversos métodos, tipos, estilos, reglas y
prácticas comunicacionales.

21
El proceso de transmisión e intercambio de conocimientos, datos, e
información general es indispensable para entender no sólo la evolución
y desarrollo del ser humano como especie sino también para entenderle
como creador/a o gestor/a de sus "realidades" psicosociales e
históricas.

La comunicación ha sido objeto de estudio de la Psicología Social desde

hace mucho tiempo, en estudios realizados por diversos teóricos que
incluyen desde Charles Darwin hasta los más especializados y
recientes, como Watzlawick, P. (1996), Saperas, E. (1997), Luhmann, N.
(2001), Knapp, M. (1982), Habermas, J. (1981), Danhke, G. L. (1989),
Bateson. G (2002), López, A., Parada, A. y Simonetti, F. (1984),
Muchielli, A. (1998), Pearson, J.C. (1994), entre otros.

La comunicación cumple funciones de facilitación social en el

intercambio de información contribuyendo a la interacción de
convivencia del individuo dentro de su grupo social. Sin embargo,
algunos tipos de comunicación promueven el conflicto social; entre los
que se encuentran los fenómenos sociales comunicacionales del chisme
y el rumor; fenómenos que han incrementado y han sido descritos como
un nuevo y endémico problema social que está chisme y el rumor;
fenómenos que han incrementado y han sido descritos como un nuevo y
endémico problema social que está afectando la calidad de vida social
en el mundo moderno; razón por la cual se ha convertido, también en
foco de atención, dialógica, reflexiva, de intervención e investigativa,
entre los/as profesionales de las ciencias de la conducta humana.

MARCO HISTOÓ RICO

El chisme no es una actividad nueva en el ser humano moderno pues se ha 
desarrollado como una variación de la tradición oral; una forma ancestral 
de comunicación en la que se trasmiten conocimientos, historias y datos 
mediante el lenguaje verbal. Un portador es mensajero y lleva a un 
auditorio­receptor la información.

22
Además es un estilo personal, directo, cara a cara, y de boca a boca. La 
historia oral pretendía hacer llegar la información a quienes no la tenían y/o
sostenerla, como historia y legado verbal a través de diversas generaciones.

La tradición oral responde a las condiciones históricas en donde el ser 
humano aún no conocía la escritura, dependiendo totalmente de la oralidad 
de los eventos y hechos, pero de igual forma, de los mitos, las leyendas, los
cuentos, y las historias que pasaban a formar parte del folklore en la 
cultura popular (artes, tradiciones, usos y costumbres) de cada sociedad. El
uso primordial inicial de la tradición oral tiene intencionalidad positiva; es 
decir, se lleva a cabo como una forma de intercambio, y pretende garantizar
la permanencia de alguna información y conocimientos.

Pero existe ruido en algunos mensajes, puesto que al comunicarlos, surgen 
algunas formas y grados diversos de distorsión que son añadidos en la 
respuesta ulterior multiplicadora del traspaso de segundo a terceros y así 
sucesivamente.

A la información explícita transmitida en la historia oral, se le adiciona el 
rumor, o murmuración, definido como "voz que corre entre el público", 
"ruido confuso de voces" o "ruido vago, sordo y continuado". Cuando se
adhiere una mala intención al rumor se designa como chisme, definido así 
entonces como "noticia verdadera o falsa, o comentario con que 
generalmente se pretende indisponer a unas personas con otras o se 
murmura de alguna".

Cuando la información es corroborada como cierta o veraz, deja de ser 
chisme para convertirse en noticia, definida como "noción, conocimiento; 
Contenido de una comunicación antes desconocida.

El rumor se justifica bajo el motivo y objetivo del entretenimiento. Esto ha 
creado un ambiente de angustia en algunas personas que perciben, y 

23
frecuentemente comentan que el auge del chisme responde a la pérdida de 
valores creando una consecuente pérdida de calidad en la vida social. El 
chisme se nutre de actitudes y comportamientos tales como "la ofensa, la 
calumnia, la vulgaridad, la intromisión en la vida privada y la 
degradación" haciendo daño al receptor, o receptora, del mismo.

MANEJO DEL RUMOR.

Existen dos tipos de sistemas de comunicación en una organización: el

formal, canalizado por los procedimientos oficializados, y el informal,
que adopta en muchas ocasiones la misma dinámica de dispersión de
noticias que el rumor político, comercial o familiar.

El rumor y la comunicación informal surgen espontáneamente de la

interacción social de las personas que integran la organización:
constituye un derivado normal y prácticamente universal de convivencia
humana.

El departamento de personal se interesa en los mecanismos de la

comunicación informal y el rumor por varias razones.

 Constituye una fuente de información ascendente.

 Afecta los niveles de satisfacción y motivación en el empleo.

 Proporciona valiosa retroalimentación sobre varios aspectos.

 En general, los supervisores no aciertan evaluarla en toda su

importancia.

Ningún gerente instituyo un su organización los mecanismos de la

comunicación informal, y ninguno puede eliminarla, ni siquiera
24
controlarla. Ello significa que el rumor puede viajar a través de niveles
de mando o de uno a otro departamento, con tanta rapidez como una
llamada telefónica. La posibilidad de eliminar el fenómeno es nula;
siempre que se reúnen personas en multitud en diferentes
circunstancias, desean intercambiar ideas.

La circulación de rumores y mensajes informales proporcionan un

volumen importante de retroalimentación procedente de los empleados.
Con frecuencia, los empleados se sientes con mayor libertad para
comunicarse con los especialistas de personal, porque saben que su
campo profesional se orienta a la atención de necesidades y factores
humanos. Además de esto, los empleados se sienten alentados a
expresar sus opiniones porque los especialistas en personal no
supervisan directamente a los empleados en otros departamentos.

El resultado de esta situación es un alto volumen de información útil,

que se proporciona siempre que el departamento de personal está
preparado para recibirlo; para escuchar, comprender e interpretar.

Tipos de retroalimentación que el departamento de personal puede

obtener a través de canales informales.

 Informaciones sobre los problemas y ansiedades que aquejan a

los empleados.
 Evidencia sobre información incorrecta (como la interpretación de
una política en sentido opuesto al que se esperaba).

 Aspectos importantes sobre objetivos y motivación de los

empleados.

 Identificación de problemas laborales con alto contenido

emocional, porque los sentimientos intensos alientan la
comunicación por canales informales.

 Información sobre la calidad de la supervisión. Con frecuencia,

los empleados presentan quejas sobre sus supervisores a través
de canales informales con la esperanza de que se adopte alguna
acción correctiva.

 Retroalimentación sobre nuevas políticas y procedimientos.

25
Si el departamento de personal demuestra su apertura y su capacidad
ética para guardar la confidencialidad de los informes que recibe, se
alienta más la recepción de información por medios indirectos.

Existen riesgos en este tipo de comunicación. Los supervisores pueden

sentirse amenazados por la revelación de datos acerca de sus
departamentos, pero por lo general los beneficios de la información más
completas son mayores que las desventajas. Incluso cuando el
especialista en personal sabe que la información proporcionada por
cierta retroalimentación no es exacta. Sin embargo, debe escuchar,
porque puede resultar útil.

Forma en que un rumor se mueve con facilidad a través de diferentes

niveles jerárquicos de una organización. Incluso es posible que el rumor
sobrepase los límites de la organización, alcance a la comunidad
circundante y vuelva a la empresa en otro nivel. Al mismo tiempo, el
rumor se modifica en el curso de su trayecto hasta adquirir
dimensiones insospechadas.

 Ejemplo Práctico:

El lunes por la mañana el director general, Joaquín Noriega, tropezó al

entrar a su oficina y se desgarró ligeramente un músculo de la pierna.
Su secretaria Marcela, comunicó el hecho a su amiga Sara, quien en su
departamento comentó con Margarita, su asistente, el grave accidente,
Margarita le comento a Julián el suceso, con el comentario de que en su
opinión el director debía someterse a un examen médico, razón por la
que no habría junta por la tarde, debido a un problema cardiaco que lo
hizo caer esa mañana. La esposa de Julián telefoneó a su primo,
vicedirector de la compañía, para explicarle la situación. El vicedirector
de la compañía ofreció todo su apoyo a la persona que imaginaba
afectada por un infarto al miocardio, y que para su sorpresa sólo
llevaba una ligera venda en un tobillo... y se sorprendió mucho por la
oferta de ayuda de su subordinado inmediato.

MEDIOS DE COMUNICACION MAS

USADOS POR UN DEPARTAMENTO

26
DE ADMINISTRACION DE RECURSOS
HUMANOS.
a) Programas de quejas.

Cuando un empleado no encuentra una actitud abierta a la

comunicación en su supervisor inmediato, inevitablemente intenta
apelar al siguiente nivel. Aunque en muchas ocasiones no exista otra
posibilidad, los empleados tienden a temer el paso, por la creación de
fricción con su superior inmediato.

Para disminuir el efecto que brincarse al jefe tiene la relación

supervisor-subordinado, algunas organizaciones ponen en práctica
procedimientos para la recepción interna de quejas.

Los procedimientos para la recepción interna de quejas son métodos

formales mediante los cuales un empleado puede registrar una queja.
El empleado presenta su queja o petición por escrito. A continuación,
un profesional de recursos humanos investiga la queja e informa al
empleado los resultados obtenidos.

b) Reuniones para el establecimiento de diálogo.

Guardan gran afinidad con los procedimientos para la recepción interna

de quejas. Estas reuniones consisten en sesiones entre grupos de
empleados y gerentes, para ventilar quejas, sugerencias, opiniones o
preguntas.

Las sesiones pueden iniciarse con la presentación de un nuevo

acontecimiento y la distribución de información al respecto por el sector
gerencial. Sin embargo, el propósito primario de estas reuniones es
alentar la comunicación ascendente. A menudo con la participación de
empleados de varios niveles.

c) Programas de sugerencia.

Los programas de sugerencias constituyen un método formal para la

generación, evaluación y aplicación de las sugerencias e ideas
aportadas por los empleados. Si falta cualquiera de estos tres elementos
el programa no podrá tener éxito.

27
El éxito de los programas de sugerencias se hace más probable si los
supervisores mantienen una actitud abierta y receptiva, si la gerencia
general mantiene una actitud de apoyo para el programa y si las
evaluaciones se efectúan de modo rápido y eficiente, lo cual es en gran
medida una responsabilidad del departamento de personal.

d) Encuestas de actitudes.

Resulta evidente que para la gerencia general y el departamento de

personal es de gran importancia saber que piensan los empleados sobre
la organización; saber si se aprueban las políticas, los niveles de
compensación, etc. las respuestas a estas preguntas y a muchas otras
pueden enriquecer en gran medida el sistema de información de
recursos humanos del departamento de personal.

Las encuestas de actitudes son métodos sistemáticos para la

determinación de percepciones de los empleados respecto a la
organización. Estos estudios pueden desarrollarse mediante entrevistas
personales, pero más comúnmente se lleva a cabo a través de
cuestionarios anónimos.

Una encuesta de actitud indaga sobre las opiniones respecto a las

condiciones laborales, la supervisión y las políticas de personal. Es
lógico que los empleados deseen saber a qué resultados llegó la
encuesta, si no se comunica a ellos, la encuestas puede ser frustrante y
estas tenderán a disminuir.

e) Asesoría al personal.

La asesoría personal consiste en el análisis y la exploración de un

problema junto con el empleado, con el objetivo de ayudar al trabajador
a resolverlo.

El propósito de esta práctico es llevar a los empleados a enfrentar y

resolver y resolver ciertos obstáculos, para que se conviertan en
personas más efectivos.

f) Disciplina.

28
La disciplina constituye la acción administrativa que se lleva a cabo
para alentar y garantizar el cumplimiento de las normas internas en
vigor. Es un tipo de capacitación que se propone corregir y moldear las
actividades y la conducta de los empleados, para que los esfuerzos
individuales se encaucen mejor, en áreas de la cooperación y el
desempeño. Existen dos tipos de disciplina: la preventiva y la correctiva.

 Disciplina preventiva. Es una acción que se lleva a cabo

para alentar a los empleados a que cumplan las normas y
los procedimientos para prevenir las desviaciones. El
objetivo básico es alentar la autodisciplina, siempre
preferible a los métodos impuestos por otras personas.

El departamento de personal tiene gran responsabilidad en el campo de

la disciplina preventiva; desarrolla programas para prevenir el
ausentismo, o comunicar al personal las nuevas normas de vigor.

 Disciplina correctiva. Es una acción que sigue a la

desviación y ruptura de una regla. Por lo común, la acción
disciplinaria o acción correctiva constituye una sanción de
cierto tipo, suministrada a la persona que infringe una
norma.

Los objetivos de la disciplina correctiva son:

 Modificar la conducta y la actitud de quien comete una falta.

 Desalentar en otras personas la ejecución de acciones similares.

 Mantener niveles coherentes y afectivos de cumplimiento de

normas necesarias

La mayor parte de las compañías modernas utilizan una política de

disciplina correctiva progresiva, la cual significa que las sanciones se
hacen más severas a medida que se repiten las faltas en un período
determinado. El objetivo es dar al empleado una serie de oportunidades
para corregirse antes de que se emprendan acciones severas.

La estructura típica de un sistema disciplinario progresivo consiste en:

29
1) La primera falta conduce a una amonestación verbal por parte del
supervisor.

2) La siguiente falta, a una amonestación por escrito con copia al

expediente del empleado.

Las faltas siguientes conducen a medidas más enérgicas como

suspensión son goce de sueldo, hasta llegar a la determinación del
contrato.

4) Suspensión por un día sin goce de sueldo.

5) Suspensión por tres días sin goce de sueldo.

6) Terminación del vínculo laboral.

Conclusiones

Si es cierto que la calidad de vida social se ha visto afectada en la

medida en que el chisme y el rumor han sustituido la noticia, la verdad,
los hechos y otras formas de comunicación veraces inter-grupal; se
necesita recopilar datos nuevos y adicionales para determinar cuan
cierto o falso son las premisas de que ha ido en aumento, si ha causado
daños significativos e irreparables a la calidad de vida social que está
sustituyendo otras formas de intercambio social, entre otras.

Un estudio detallado sobre este tema puede ayudar y contribuir a

identificar la dirección y tendencia socio-comunicacional que existe al

30
presente, o sea, a inicios del Siglo XXI. También nos ayuda a recopilar
datos acerca de cómo ocurre y afecta al ciudadano común, no sólo como
afecta figuras públicas.

Finalmente es importante contribuir a identificar el problema,

describirlo con mayor certeza, estimular y generar estudios posteriores,
así como explorar alternativas de manejo del mismo, en ambientes
familiares, sociales, laborales, educativos, entre otros, desde la
perspectiva y experiencia de los/as participantes.

ANEXO: LA GRIPE PORCINA

Es un E- mail que me llegó. Estas en tu derecho sacar tus propias conclusiones....

El pasado 2 de abril durante la reunión del grupo de G7 integrado por

EEUU, Reino Unido, Canadá, Alemania, Italia y Japón se dieron 2
conclusiones fundamentales.

1- La economía mundial necesitaba un cambio

2- El FMI. Destinaria 500,000 millones de dólares para ayudar a las

economías emergentes, (países pobres dispuestos a colaborar) pues bien
los dados estaban en el aire.

3- Luego vino a la reunión privada del presidente Obama y Felipe

Calderón el 16 y 17 de abril.

Sorpresivamente el jueves 23 de abril el presidente de México convoco a

una reunión de emergencia con su gabinete, y por la noche el secretario

31
de salud José ángel córdoba Villalobos anunciaba en cadena nacional la
aparición del virus de la influenza, y las medidas inmediatas como la
suspensión de las clases a todos los niveles en el DF y el estado de
México.

El 24 de abril el G7 declara la economía mundial debería ponerse en

marcha este año y que se lanzarían todas las acciones necesarias.

Finalmente lunes 27 de abril la empresa farmacéutica Sanofi Aventis

anuncia que inyectara 100 millones de euros en una nueva planta de
vacunas y donaría 236,000 dosis a México como apoyo al control de la
enfermedad.

De todo lo anterior veamos lo siguiente:

1. Desde hace más de 2 años la industria farmacéutica a nivel mundial

tenía problemas financieros por la baja en la venta de medicamentos.

2. Si no creas guerras crea enfermedades (la economía mundial debería

ponerse en marcha)

3. México perfecto trampolín para lanzar la enfermedad, de aquí

saldrían turistas a diferentes partes del mundo, curiosamente los países
que reportan enfermos que estuvieron en México, y que están
reforzando su cerco sanitario son los países que integran el G7 que
raro.

Lo que pasara esta semana que viene. Muy probable la suspensión de

actividades en todas las empresas del DF y Estado de México, ya las
clases se suspendieron hasta el día 6 de mayo, donde el gobierno hará
un análisis de la farsa y vera conveniente el que siga, o la declaración
32
tan estudiada "gracias a las medidas que se tomaron a tiempo y el
apoyo de la ciudadanía pudimos controlar la enfermedad"

4. Ponte a pensar de que se está hablando a nivel internacional ahora

¿del virus o de la crisis financiera?. Esto de antemano es un alivio para
el banco mundial y las bolsas del mundo.

Distribuye este correo a todos tus contactos no se vale nos quieran ver
la cara como lo han hecho en el pasado, (chupa cabras, ovnis, leche
contaminada etc.)

Y si puedes saca copias para la gente que no tiene internet, esta gente
como siempre es la más afectada, mira los noticieros y las ventas de las
farmacias se ha incrementado y el costo de los cubre bocas ya llego a 7
pesos imagínate las risas de quien esto orquesto al ver a la gente con
cubre bocas.

Si alguien debate que con el paro México perdería mucho pues no, para
eso es el fondo que destino el FMI, e imagínate las ganancias de la
farmacéutica a nivel mundial, y como lo acaba de anunciar el Secretario
de Economía de México por dinero no paramos para combatir la
enfermedad, y por último los empresarios considerarían este paro un
alivio y muchos vivales como siempre pagaran la mitad a sus
empleados.

El presidente anuncio que la enfermedad es curable, y siempre nos

manejan cifras a medias ¿donde están los muertos y donde están
concentrados los enfermos?,

Yo anexo los siguientes puntos:

1. Si realmente es tan contagioso, ¿cómo y donde están las familias de

los muertos?
33
2. Si la influenza porcina es una mutación del virus original de los
cerdos, entonces el brote de la infección debería haber comenzado en el
campo y no en las ciudades.

3. ¿Por qué no han mostrado una entrevista con algún enfermo? (he
visto que entrevistan a familiares, diciendo que su familiar esta enfermo
y que ya está estable gracias a los medicamentos, pero ¿si el familiar ha
estado en contacto directo con el virus que lo lógico no es que esté
enfermo o en cuarentena?)

4. ¿Por qué no han dicho el nombre del retro viral que esta "curando"
a la gente enferma?

BIBLIOGRAFIÓ A

 Wikipedia.   Boca   a   Boca.   Rescatado   en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Boca_a_boca
 Wikipedia. Cultura. Rescatado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Cultura
 Diccionario de la Real Academia. Rescatado en: http://www.rae.es./ Ibíd.

34
  Sosa Pascual, O. El chisme como noticia y la noticia como chisme. El Nuevo
Día. Rescatado de:
 http://www.asppro.org/articuloforo.php?id=3
 Westen,   R.   (Jul/Aug   96).   The   real   slant   on   gossip.   Publication:   Psychology
Today   Publication   Date:   .  (Document   ID:1097)   Rescatado   en:
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 Salomón,   L.   La   prensa   y   los   valores   democráticos.   Rescatado   en:
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 Roche   Morales,   M.   Recuperar   el   equilibrio   entre   el   entretenimiento   y   lo

importante. ASPPRO. Rescatado en:
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 Serrano, Irma. Conferencia Sobre el Poder.
 Nevares Muñiz, D. (2005). Nuevo Código Penal de Puerto Rico: Comentado
por Dora
 Nevares Muñiz: Instituto para el desarrollo del derecho.
 Dumbar, R.I.M. Co­Evolution of neocortex size, group size and language in
humans.   Behavioral   and   Brain   Sciences   16   (4):   681­735.   Rescatado   en:
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 Westen,   R.   (Jul/Aug   96).   The   real   slant   on   gossip.   Publication:   Psychology
Today.(Document   ID:   1097)   Rescatado   en:
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 (20) Swanbrow. D. (May 8, 1995). Boys gossip just as much as girls, study
shows. News Service. University of
 Bibliografía recomendada
Soto Vélez, I. El derecho a la intimidad vs. Derecho de expresión: dos derechos 
confrontados jurídicamente en la industria del chisme. Tesis. 2004­ 307 leaves: 28 cm. 
UPR­2004. Lázaro. Colección de Puerto Rico 302.245.

Comunicación Pública­ Referencia 302.245.

Psicologia Cientifica ­ www.psicologiacientifica.com

Dra. Le estoy enviando la segunda parte del trabajo referente a Manejo de Rumores.
Exitos.

Lic. Erika P. Chang Alva

¡No puedo cambiar la dirección del viento, pero sí ajustar mis velas para llegar siempre a mi
destino. !!! ¡¡¡Créeme en tu corazón brilla la estrella de tu destino

35
SISTEMA DE COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL

SISTEMA DE COMUNICACIÓN:

La comunicación es el conjunto de los procesos físicos, psíquicos y sociales

mediante los cuales, se efectúa la operación de interrelacionar una o varias
personas (Emisor) con una u otras personas (Receptor), buscando alcanzar
determinados objetivos mediante una respuesta eficaz, a través de diferentes
medios.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA:

La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución

(empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público
determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una
empatía entre ambos.

La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta,

constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica,
basada en una retroalimentación constante.

Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: Quién, Qué,

Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.

En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los públicos es uno

de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la
actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma
de retroalimentación que generará.

36
La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios
fundamentales:

 La estructura de una buena política de comunicación, donde se

identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de
estándares de calidad en la proyección y una coordinación para integrar
toda la comunicación que se proyecta.
 Y las características específicas de la campaña, donde se identifica los
elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la
estrategia comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la
efectividad del programa de comunicación corporativa.

La Comunicación Interna

La comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla

entre el personal de la institución.

La identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y

comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de la misma.
Es decir, es la personalidad de la empresa.

Tipos de Comunicación Interna

La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipología en:

Formal: Es aquella comunicación cuyo contenido está referido a aspectos

laborales. En general, ésta comunicación utiliza la escritura como medio
(Comunicados, memoranda, etc.. La velocidad es lenta debido a que tiene que
cumplir todas las formalidades burocráticas.

Informal: Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de

aspectos laborales, utiliza canales no oficiales. (Reunión alrededor del botellón
de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que la formal.

Vertical: Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la

empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación
corporativa óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente.

Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo.

Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. También
es conocida como comunicación plana.

Rumores: Es la comunicación informal que recorre la institución sin respetar

canales y a la velocidad de la luz.

Formas de Comunicación Interna

37
Acertividad en la Comunicación Interna (proactividad vs. reactividad)

Al hablar de acertividad nos estamos refiriendo no sólo a la eficiencia, sino que

la comunicación sea motivacional; es decir, que la respuesta del receptor esté
orientada hacia la sinergia.

Alcance de la Comunicación Interna:

La comunicación interna no está relacionada solamente con los empleados.

Aquí hay que incluir desde los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo,
llegando hasta los distribuidores y puntos de ventas de los productos.

La Comunicación Externa

La Imagen Corporativa

Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un

objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es
el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones
que una persona tiene sobre un objeto.

Tipos de Imagen

Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.

 La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de

obtener la reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o
servicios que ofrece la institución.
 La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la
opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y
el público.

Medios para proyectar la imagen Promocional

 La Publicidad
 El Mercadeo

Medios para proyectar la Comunicación Motivacional

 Propaganda
 Campañas de Relaciones Públicas

38
 Las Relaciones con la Comunidad

Comunicación Universitaria:

Objetivos de la comunicación universitaria:

Un sistema de comunicación institucional universitario debe:

 Posibilitar el desarrollo de múltiples expresiones del saber.

 Definir e implementar la imagen institucional, a fin de proyectar el quehacer
académico a través del uso racional, creativo y lúdico de los medios y la
participación de los diferentes estamentos en su producción.

 Fomentar una cultura de comunicación institucional como actividad articuladora

que promueva la implementación coherente, racional y articuladora de los
procesos y sus respectivos medios.

 Establecer las condiciones que posibiliten que los medios de comunicación

registren de manera integral y profunda el quehacer académico y su impacto
en el desarrollo institucional y regional.

 Establecer un espacio abierto que posibilite que los diferentes estamentos

universitarios y actores externos, interesados en desarrollar competencias o
habilidades comunicativas, puedan colocarlas en práctica, participando en
colectivos de producción radiofónica y audiovisual.

 Establecer planes, programas, proyectos, eventos y actividades de

reconocimiento mutuo de las diferentes facultades y dependencias de la
Universidad.

SISTEMA DE COMUNICACIÓN EN LA UNIVERSIDAD DEL VALLE:

La Universidad del Valle maneja su sistema de comunicación descentralizadamente,

es decir, cada una de las dependencias establece los planes, diseños, formas y
medios para la interrelación con el medio externo e interno.

La imagen de la Universidad esta enfocada en el uso del logo como símbolo distintivo
hacia el medio externo e interno.

Los medios o frentes de acción utilizados para difundir la comunicación con la

comunidad difieren de acuerdo con el criterio de cada dependencia y de su
intencionalidad al comunicar.

La Universidad cuenta con mecanismos propios por cada dependencia para la

elaboración de sus comunicados internos o externos (tipografías, imprentas,
duplicadoras, etc.) administrada por cada ente.

39
La imagen visual de la Universidad (pasacalles, etc.) se establece según la necesidad
de cada dependencia.

Esto ha conllevado a que la Universidad no cuente con una imagen motivacional clara
que orienta a la comunidad hacia una meta de identificación y empatía con la
Institución resaltando sólo aquellas áreas que han orientado su estilo de
comunicación.

La imagen promocional de la Universidad manejada de acuerdo con el criterio de cada

dependencia hace que el público receptor del mensaje (interno o externo) se interese
sólo por aquellos productos o servicios que más le agradan o captan más su atención
de acuerdo con la imagen que le proyecta cada ente.

La comunicación interna manejada por varios entes sin planes, políticas, mecanismos
y controles claros hace que el mensaje que se quiere transmitir carezca de
retroalimentación confiable y oportuna.

La proyección del quehacer académico es presentada al público como ente

independiente perdiendo su característica de universalidad y que orienta a la
comunidad hacia un ente central que es la Universidad.

La falta de administración o el establecimiento de políticas, controles y mecanismos

para el manejo de la imagen visual de la Universidad ha conllevado a la que
Universidad no cuente con una imagen institucional clara.

El uso de diferentes frentes de acción o medios sin una política clara de identificación,
manejo institucional y las herramientas adecuadas ha llevado a que los medios
promociónales que se realizan al interior de la Universidad pierdan competitividad con
los medios utilizados en el ámbito externo.

La descentralización del sistema de comunicación sin políticas, procedimientos y

controles claros, sin la importancia institucional y sin la definición de los estamentos
(roles) que la deben dirigir ha conllevado a que la promoción y la publicidad de
aspectos importantes, resaltables y de valor para toda la comunidad no reciban el
reconocimiento que se merecen y la Universidad pierda competitividad frente a otras
instituciones educativas.

Frentes de Acción de la Comunicación:

La Universidad cuenta con diversos medios para la realización de su comunicación

interna y externa, estos medios se encuentran descentralizados de acuerdo a cada
una de las facultades de la Universidad y las dependencias administrativas:

Personas dedicadas a la promoción y publicidad del quehacer académico:

40
 PERSONAS QUE DESEMPEÑAN LA FUNCIÓN DE
COMUNICACIONES POR FACULTAD

N° Perfil

Profesional y
Facultad de Ciencias 2 Técnico

Profesional y
Facultad de Ingeniería 2 Técnico

Coordinador y
Facultad de Salud 2 Profesional

Facultad de Administración 1 Profesional

2 Profesionales y
Facultad de Artes Integradas 3 1 Secretaria

Facultad de Ciencias Económicas

Facultad de Humanidades 0

Instituto de Educación y Pedagogía 1 Secretaria

Escuela de Sicología

Total 11

Las comunicaciones internas (comunicación formal) esta manejada a través de las

carteleras de cada dependencia y los informativos generales de la Universidad son
manejados por los siguientes entes:

Actas, resoluciones, normas, etc: Secretaria General

Informativos de novedades de carácter administrativo: Las Oficinas Administrativas

(División Financiera, División de Recursos Humanos, etc.)

La Universidad cuenta con diferentes frentes de acción internos y externos de acuerdo con la
disponibilidad del medio:

FRENTES DE ACCIÓN INTERNOS

COMUNICACIÓN EXTERNA

41
 Artes Gráficas de Ciencias

Artes Gráficas de Ingeniería

Elaboración de la Publicidad y
UVTV
la Promoción
Emisora

Tipografía de Humanidades

Página Web de cada Facultad Imagen de la dependencia

Vicerrectoría de
Programa Editorial
Investigaciones

COMUNICACIÓN INTERNA

Carteleras por dependencia dependencia

dependencias administrativas.
Actas, resoluciones, comunicados
Secretaria General

PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SISTEMA DE COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL

 Definir la imagen institucional para la Universidad que permita proyectar el

quehacer académico a través del uso racional, creativo y lúdico de los medios.
 Establecer políticas, normas, procedimientos que definan el sistema de
comunicaciones para la Universidad tanto interno como externo.

 Crear los estamentos, roles y funciones que dirigirán y orientarán el sistema de

comunicaciones de la Universidad. Establecimiento del Comité General de
Comunicaciones de la Universidad y la forma de interacción con las diversas
dependencias académicas.

 Reestructuración de la Oficina de Comunicaciones como el ente que dirige,

orienta e implanta las políticas, normas, procedimientos y mecanismos de
difusión de la imagen de la Universidad y de la identidad institucional a través
de los frentes de acción.

 Creación de la política de manejo de la imagen visual de la Universidad y la

administración de la misma desde la Oficina de Comunicaciones.

42
  Fomentar una cultura de comunicación institucional como actividad articuladora
del quehacer universitario, y que promueva la implementación coherente,
racional y articulada de los procesos y sus respectivos medios.

 Establecer las condiciones que posibiliten que los medios de comunicación

registren de manera integral y profunda el quehacer académico y su impacto
en el desarrollo institucional y regional.

 Establecer un espacio abierto que posibilite que los diferentes estamentos

universitarios y actores externos, interesados en desarrollar competencias o
habilidades comunicativas, puedan colocarlas en práctica, participando en
colectivos de producción radiofónica y audiovisual.

 Establecer planes, programas, proyectos, eventos y actividades de

reconocimiento mutuo de las diferentes facultades y dependencias de la
Universidad.

UNIVERSIDAD ALAS
PERUANAS

ESCUELA DE POSGRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y
DIREC CION DE EMPRESAS

ASINATURA : FUNDAMENTOS MARKETING

TEMA : COMUNICACION
INTERINSTITUCIONAL

Y RELACION DE RUMORES

DOCENTE : DRA. JACKELINE

CARBONELL

ALUMNA : JESSICA CABEL RABINES

TARAPOTO – PERÚ

43
 MAYO -2009

CAPITULO I

LA COMUNICACIÓN

I.- DEFINICION DE LA COMUNICACIÓN.- Los seres humanos pasan gran

tiempo de sus vidas comunicándose verbalmente o corporalmente. Por
ejemplo la correspondencia (CÑ escrita), un saludo (CÑ gestual), un llamado
telefónico (CÑ verbal), una reunión con amigos (CÑ grupal).

Aristóteles definió a la comunicación como la búsqueda de todos los medios de

persuasión que se tiene al alcance, cuya meta principal es el logro de una
respuesta determinada.

Comunicar es afectar al medio. Toda vez que comunicamos tenemos un

propósito, y éste puede ser:

 Consumatorio: se agota en sí mismo. No persigue anterioridades. No

va más allá de lo que está haciendo. Su único objetivo es transmitir una
información o mensaje y no espera ningún feed back en particular.

 Instrumental: la mayor parte de la comunicación es de este tipo. Las

personas se valen e este tipo de comunicación para conseguir un
propósito.

Cada vez que comunicamos afectamos al medio, y la única manera de no

afectar, es no interferir.

Aristóteles sostuvo que en la comunicación existe:

44
El arte de persuadir es obtener la respuesta deseada del auditorio, y esto se
puede lograr con dos técnicas:

 Retórica: lo que se dice. Es el contenido, el nivel de conocimiento, de

instrucción que se tiene sobre un tema. Comunicación verbal.

 Elocuencia: como y de qué manera se dice. Tratamientos en la

comunicación no verbal, los gestos, imágenes, iconos, intención.
Comunicación analógica.

Según David Berlo, el objetivo básico de la comunicación es convertirnos en

agentes efectivos. Influir a los demás en el mundo físico que nos rodea y en
nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes
determinantes y sentirnos capaces de tomar decisiones.

En la actualidad, para definir comunicación hay que distinguir entre:

1. Información: quien intenta informar tiene por propósito transmitir un

mensaje a un receptor, independientemente de la respuesta de éste. Ej.:
informe meteorológico, decisiones de un jefe, instrucciones de un manual, etc.

2. Persuasión: quien intenta persuadir desea obtener una determinada

respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro también
obtiene lo que desea o lo que “cree” que desea. Este proceso es en ambas
direcciones y los roles de persuadir y persuadido se intercambian a menudo
con facilidad.

La persuasión no es algo que se le hace a los otros, sino que es dinámica, y

tiene lugar con los otros. La comunicación persuasiva solo tiene lugar en la
medida que el feed back obtenido es el esperado, caso contrario, no hubo
comunicación, sino que se produjo un intercambio de información.

El feed back puede ser:

 Positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica.

45
  Negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es
acorde con lo esperado.

 Entretener: quien quiere entretener persigue un propósito recreativo.

Se busca mantener la atención y el principio de placer del destinatario
durante toda la transacción. Este tipo de comunicación tiene un fin
consumatorio, no se espera ninguna respuesta más allá de la
aprobación.

II.- PROCESO DE COMUNICACIÓN

El proceso de comunicación es lineal y está compuesto de la siguiente manera:

 Fuente: es de donde proviene la información. El origen de la misma. El

último responsable.

 Emisor: es el encargado de transmitir el mensaje. Puede ser o no

fuente.

 En codificador: es la selección de códigos que se utilizaran para

transmitir el mensaje.

 Código: Hablar, escribir, gesticular. Es una convención de tipo

comunicacional a través de la cual emisor y receptor se ponen de
acuerdo previamente sobre su significado. El código es social por
naturaleza, porque para que sirva para comunicar, ambas partes lo
tienen que entender.

Según F. De Sausude, existen tres niveles de comunicación:

 Signo lingüístico: es la unión de dos elementos:

 Significado (concepto)
 Significante (Imagen acústica)

46
La relación entre el significado y el significante es totalmente arbitraria. (no
Natural).

 Símbolo: es la unión de una figura grafica, imagen, con algo que

Simboliza. El símbolo connota (representa, mientras que el signo denota

(presenta). Cuando más natural es la relación entre el símbolo y lo que
simboliza, más efectiva es la representación.

 Señal: es cualquier elemento natural o artificial que advierte sobre la

inminencia de algún hecho o acontecimiento.
o Natural: rayos = relámpagos.
o Artificial: señales de tránsito.

 Mensaje: se conforma de:

o Contenido (¿qué?) – Forma (sintaxis)

o Tratamiento (¿cómo?) – Modo (tono y expresividad

 Canal: se conforma de tres partes:

a) Muelle: está constituido por el conjunto de elementos psicofísicos

que permiten le emisión y recepción de un mensaje. Son los
órganos de fonación, todo el aparato neurolingüística que se pone
en funcionamiento. Cualquier dificultad afecta a la comunicación
o al mensaje que se quiera transportar.
b) Vehículo: técnicamente es lo que transporta al mensaje, como la
voz y la palabra escrita.
c) Soporte: es lo que actúa para poder expresarse.

 Decodificador: es el proceso por el cual el receptor del mensaje

interpreta el propósito o intención de la fuente emisora expresada en el
mensaje.

 Receptor: es el que recibe el mensaje transportado por el vehículo en

forma directa y sin intermediarios. Existen dos tipos de receptores:

a) intencional

47
 b) no intencional

El receptor no es necesariamente el destinatario.

 Destinatario: es aquel a quien centramos la intencionalidad de la

comunicación y del que esperamos un tipo en especial de respuesta.

III.- FIDELIDAD DE LA COMUNICACIÓN

3.1.-EL RUIDO, dentro de un proceso comunicacional, es inversamente

proporcional a la fidelidad.

Si aumenta el ruido, disminuye la fidelidad y viceversa.

Existen tres tipos básicos de ruidos:

a) Durante la concepción del mensaje: propios del emisor. Pérdida de

concentración.
b) Durante la transmisión: son externos y se producen durante la
emisión.

c) Durante la recepción: son los propios del receptor. Pérdida de

concentración por parte del receptor.

La fidelidad de la comunicación se cuida por los siguientes elementos:

a) habilidades codificadoras:

 encodificadoras: hablar, escribir.

 decodificadoras: leer, escuchar.

b) habilidades analíticas: el pensamiento y la reflexión sobre el contexto

en el que se va desarrollando la comunicación. El contexto tiene que ver
con lo social, lo cultural y lo económico.

c) Actitudes: es una predisposición a actuar de determinada manera. Las

que se deben manejar con eficiencia son:

48
  hacia uno mismo.

 hacia el otro.

 hacia el tema.

 hacia el receptor.

3.2.- EMPATÍA

Existen dos teorías:

a) basadas sobre la indiferencia: auto evaluación de la conducta propia

sobre determinados estados de ánimo y en base a esos pensamientos,
sentimientos, actuar en consecuencia con los demás. Influir a los otros
con la propia postura.

b) Basada en la asunción del rol: las personas asumen sus conductas

por carácter imitativo en semejantes situaciones. Se imitan las acciones
y conductas de perfiles o valores más fuertes que el propio.

3.3.-COMUNICACIÓN DE MASAS

La comunicación de masas tiene características que refieren a tres aspectos:

1. Naturaleza del emisor: para poder emitir en comunicación de masas se

necesita:

 alta tecnología.

 fuerte inversión.

 una especialización y división del trabajo muy profesional.

49
2. Naturaleza del mensaje: debe ser:

 rápido.

 público: alcance global, gratuito o con un mínimo arancel.

 transitorio: poco tiempo de duración del mensaje. Vigencia de

información fugaz.

3. Naturaleza del receptor:

 grande: no interacción cara a cara entre todos los que participan.

 heterogéneo: condición social, raza, etc.

 anónimo: la posibilidad de que no haya un conocimiento nominal.

La comunicación en masa cumple con cuatro objetivos:

 Supervisión del ambiente: es ver qué pasó. Ver qué es importante o

significativo para publicar. Buscar lo que está sucediendo. Lugar donde
se genera la noticia.

 Prescripción de la forma de actuar: los medios no sólo informan, sino

que dicen cómo actuar o pensar ante determinados temas. Formación
de opinión.

 Transmisión de la herencia cultural: es la posibilidad que tiene el

medio de transmitir valores, cultura e historia de un lugar o una
comunidad.

 Entretenimiento: dimensión que sirve para disminuir el nivel tensional

del receptor. Expresiones de arte, cultura, música,. Espectáculos, etc.

IV.- SISTEMA DE COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS INSTITUCIONES

4.1.- COMUNICACIÓN INTERNA.- Son un proceso comunicacional donde se

integran los dirigentes (gerentes, directores, etc.) de una organización con

50
todos los niveles de empleados de la misma, a fin que se obtenga una buena
imagen interna (“indoor image)
Tiene como uno de sus objetivos crear un clima cordial y de confianza donde el
empleado se sienta a gusto y vea que sus objetivos y los de la empresa están
muy relacionados
• No deben entenderse como un proceso en una sola dirección.
• Debe verse como un camino de “ida y vuelta (FEED BACK) a fin de
conocer y satisfacer las necesidades y objetivos de amabas partes.
• También funcionará como una llamada de atención ante los posibles
conflictos, lo que permitirá que estos se solucionen a tiempo.

4.2.- CREDIBILIDAD” DE LAS CI

• Debe existir mutua “credibilidad” y con lenguaje en común, de forma que

sea entendible por todas las partes que la componen (tanto por el emisor
y el receptor)
• Y es muy importante evitar los “ruidos” en el proceso de comunicación.
Se consigue por medio de un plan coherente, entendible, y estratégico
de comunicaciones internas
El CI presenta 3 canales :
 Contacto Personal: es un canal que no puede controlarse, pero a la
vez es altamente influenciable. Es importante que los niveles jerárquicos
estén capacitados para que el mensaje no se distorsione y para mejorar
las relaciones interpersonales.
 Canales de comunicación controlados: son responsabilidad del o los
departamentos que manejen las comunicaciones internas, como por
ejemplo: un house organ (Recursos Humanos, Comunicaciones
Internas, Relaciones Públicas, Personal, etc.)
 Canales de comunicación masivos: son responsabilidad del
departamento que maneja la imagen institucional de la empresa.

4.3.-POR QUÉ IMPLEMENTAR UN PLAN DE COMUNICACIONES

INTERNAS

51
 1. Porque una buena opinión del público interno es muy importante para la
organización, ya que ayudará a alcanzar los objetivos y optimizar las
posibilidades de la empresa u organización

2. Una buena opinión de la opinión pública interna traerá de la mano un

mejor clima laboral, menos conflictos, menos ausentismo del personal;
en una palabra, que todos y cada uno de los que forman parte de la
organización trabajen más a gusto y pongan lo mejor de sí en todas las
tareas que realicen.

3. Lo que se busca por medio de la comunicación interna es que todos los

niveles de la empresa se sientan protagonistas y no sólo espectadores,
ya que al conocer lo que hace y lo que piensa hacer la organización, se
sentirán que forman parte de ella, o sea, lo que comúnmente se dice:
"ponerse la camiseta de la empresa".

4. Todos los escalones de una organización "deben" estar interesados en lo

que sucede puertas adentro ya que ellos dependen en gran medida de
lo que le suceda a la empresa.

4.4.- JUSTIFICACIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTERNAS

• Acercar a la gente la información que desea y no sabe dónde buscarla.

• Ayudar a que desaparezca la indecisión.
• Concentrar la atención en los puntos que la organización considere más
importantes.
• A fin de formar una opinión o de actuar se necesita la información, y la
comunicación interna la hace llegar.
• Al momento que "todos" entiendan y acepten las políticas y objetivos de
la empresa, será más fácil actuar.
• La comunicación interna generará un clima de pertenencia y así se
trabajará mucho mejor y más a gusto.
• La información es un instrumento muy importante en el proceso de toma
de decisiones, y la comunicación es la encargada de difundirla.

52
 • La comunicación proporciona señales de alerta ante conflicto potenciales
de manera que se podrán solucionar más fácil y rápidamente.

4.5.- COMO FACILITAR EL CAMINO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS

• Informar acerca de lo tratado o decidido en reuniones donde las

decisiones tomadas afecten a más de un sector de la organización;
• Redacción de un house organ;
• La atención de una línea directa;
• Recorrer la empresa y contactarse con la gente de los diferentes
sectores
4.6.- PARA TENER UN PLAN DE COMUNICACIONES INTERNAS
EFICIENTE
 Debe tener como requisito que todos los colaboradores deben tener
actitud para ser capacitados.
 La definición de los programas que se utilizarán (ej.: buzón de
sugerencias, etc.)
 Que el pasaje de un tema a otro se haga en forma gradual
 No dejar las acciones y los planes por la mitad
 Hacer notar los logros
 Asumir y/o calcular los riesgos
 Ordenar, optimizar y coordinar los mensajes
 Generar ámbitos de comunicación hacia las jerarquías más altas
 Optimizar los canales comunicativos con que ya se cuenta
 Evaluar los hechos producidos después de la emisión de los mensajes
 Las fuentes de información pueden ser: periódicos zonales, nacionales,
revistas especializadas, el mismo personal de la empresa, etc.
 Es muy importante que el sector o departamento que coordina las
comunicaciones esté informado verazmente de todo lo que sucede en la
organización.
4.7.- DIRECCION Y SENTIDO
Las comunicaciones se clasifican según su dirección:

a) COMUNICACIONES DESCENDENTES: destinada hacia los sectores

subordinados a los que el jefe señala lo que se espera de ellos (ej: órdenes,
castigos, límites, premios, etc.)

b) COMUNICACIONES ASCENDENTES:

53
 destinada hacia los sectores gerenciales. Los subordinados tienen la
posibilidad de expresar como ven el desarrollo de las tareas de sus
superiores y, aunque esto crea un clima de tensión y algunas dificultades,
sirve para mejorar las acciones

c) COMUNICACIONES HORIZONTALES: Es la comunicación entre pares y

les permite comparar cómo se sienten, qué piensan, puntos de vista, etc.

La Comunicación horizontal fluye entre los miembros de la organización que

se encuentran en el mismo nivel de jerarquía. Es importante distinguir entre
la comunicación dentro de las sub-unidades y aquella comunicación entre
las sub-unidades.

Los factores organizacionales, interpersonales e individuales son parte de la

forma en la cual las personas se comportan en las organizaciones.
Debido a que la comunicación entre compañeros tiende a basarse en el
entendimiento mutuo y debido a que unas comunicaciones continuadas
forman la solidaridad del grupo, los grupos de trabajo dan una respuesta
colectiva a los problemas.

La interacción entre los compañeros en la institución es sólo una forma de

comunicación, que más que afectiva o solidaria (en el sentido más personal
e individual) se da para la coordinación global de las acciones a ejecutarse, y
se presenta entre los miembros de las sub-unidades (programas).

Asimismo, las comunicaciones entre estas sub-unidades (programas)

contienen elementos de conflicto, que de una u otra forma contribuye a la
distorsión de la comunicación.

La comunicación horizontal en la institución se da en tres niveles:

1ºEn el ámbito de los Programas de Capacitación:
2º En el ámbito del Área Administrativa
3º En el ámbito de la Dirección Ejecutiva
Los canales por los cuales se manifiesta la comunicación horizontal en
institución son:

54
  Reuniones grupales entre los miembros de las sub-unidades
 Reuniones de coordinación de trabajo entre los responsables de las sub-
unidades.
 Análisis regular del desempeño de las actividades de cada programa o
sub-unidad, así como de los objetivos comunes que tienen un conjunto
de sub-unidades enmarcadas en un mismo ámbito de acción.

d) COMUNICACIONES OBLICUAS O TRANSVERSALES:

Se da no sólo entre los niveles jerárquicos, sino también con las distintas
áreas de la organización, las cuales comparten funciones. Son muy
comunes en las organizaciones que tienen estrategias globales y de alta
participación de los diferentes sectores

E) VERTICAL ADMINISTRATIVA
La comunicación vertical administrativa fluye de la alta dirección hacia los
niveles inferiores de la organización. Esta clase de comunicación en las
instituciones cumple con las siguientes funciones:

 Proporcionar la información relacionada con el trabajo y un análisis de

desempeño del mismo a los miembros de la organización.
 Enseñar a los miembros de la organización a reconocer e internalizar las
metas de la organización.

Este tipo de comunicación tiene que ver con la administración interna de la

organización, una vez tomadas las decisiones estratégicas, deben
administrarse, y el nivel administrativo tiene la responsabilidad de definir las
formas y los medios por los cuales se ejecutarán dichas decisiones.

f) VERTICAL EN EL ASPECTO RECURSO HUMANO

Un elemento que involucra este tipo de comunicación es la razón para ejecutar
las tareas y su relación con el reto de la organización, es aquí donde se
establecen las filosofías de vida, determinadas por la cantidad de información
que se va a comunicar a los empleados.

55
Básicamente la comunicación a este nivel está envuelta en la traducción de la
información en descripciones de oficios y directrices específicas.

g) COMUNICACIÓN VERTICAL ASCENDENTE

La comunicación ascendente fluye de los empleados de niveles inferiores hacia
el personal de nivel más alto, a menudo directivos.
De acuerdo a Katz y Kahn (1978) "la comunicación ascendente toma múltiples
formas, pueden reducirse, sin embargo, (1) a lo que diga la gente acerca de
ellos, su importancia y sus problemas;(2) otros y sus problemas; (3) las
prácticas y las políticas de la organización y (4) lo que necesita hacer y lo que
puede hacerse".
La comunicación ascendente sirve de varias funciones en las instituciones:
 Proporciona retroalimentación a los directivos acerca de los problemas
actuales de la organización.
 Es la fuente primaria de retroalimentación de la dirección para
determinar la efectividad de la comunicación.

h) COMUNICACIÓN OBLICUA POR EL LUGAR

Es la relación de comunicación que se da entre unidades físicas o separadas
geográficamente.

I) COMUNICACIÓN OBLICUA POR EL TIEMPO

Es la comunicación que se da entre diferentes áreas y niveles y en cualquier
dirección.
J) COMUNICACIÓN OBLICUA POR DIVISIONES DE LA ESTRUCTURA
ORGÁNICA
Es la que ocurre entre departamentos, unidades o programas considerados de
diferente jerarquía.

4.2.- CAUSTICA DE LA COMUNICACIÓN INTERINSTITUCIONAL

A. CASOS MÁS FRECUENTES TIPOS DE BARRERAS DE LA

COMUNICACIÓN

56
4.2.1) Semánticas
 Mayormente este tipo de barrera se da en cuanto al contacto de los
profesionales con el público objetivo con el que trabaja. A pesar de
muchas veces manejarse este factor como importante, el manejar el
mismo lenguaje que las personas a las que informa.

4.2.2) Cognoscitivas
 Este tipo de barrera se presenta mayormente con el personal "nuevo" de
con los "practicantes" que tienen poco tiempo no conocen ni manejan muy
bien el temas específicos.

4.2.3) Sicológicas
 Este tipo de barrera se da dentro de la institución y entre los miembros
de la organización, se manejan muchos "prejuicios" y "desconfianza",
pues una de las creencias que se tiene es que los más cercanos a la
directiva pueden "filtrar" la información, teniendo esto como
consecuencia que los mensajes y al información entre los compañeros
sea bastante sesgada y selectiva.

4.2.4) Administrativas
Algunas de las barreras en este aspecto se reflejan en las siguientes
situaciones:
 Las reuniones que convoca la Dirección Ejecutiva para los
supervisores de los diferentes programas se dan siempre por la
necesidad de coordinación "urgente" ante un evento o
circunstancia de gran envergadura y de importancia para la
organización, más no por la necesidad de establecer la
comunicación y de manera efectiva.
 La toma de decisiones a nivel de los supervisores de los diferentes
programas sólo se da siempre y cuando exista una consulta previa
a los superiores inmediatos.

57
  Los trabajos desarrollados por la institución deben realizarse en
forma confidencial. ningún tipo de información sale del centro sin
previa autorización de la dirección.
 Los mecanismos de motivación están a cargo de la dirección
ejecutiva, sin embargo la responsabilidad de su administración se
da a la supervisión de cada programa.

4.2.5) BARRERAS MÁS FRECUENTES EN COMUNICACIÓN HORIZONTAL

 Competencia desleal, básicamente la comunicación entre las sub-
unidades o programas tienen elementos de conflicto. Es así, como
muchas veces a pesar de que cada unidad o programa tiene su área de
acción específica y concreta, se da intervención de otros responsables
de otros programas.
 A menudo son insuficientes los canales de comunicación formal
dedicados a la comunicación horizontal, a pesar de que la creación de
este tipo de canales depende de los responsables de cada área o en tal
caso, de los interesados en fomentar esa comunicación.

4.2.6) COMUNICACIÓN VERTICAL ASCENDENTE

 El sistema de comunicación es mucho más complejo porque la
persona que esta comunicándose hacia arriba puede sentir realmente
amenazas para sí misma, para su trabajo, etc.
 Se da la distorsión de o alteración de los significados de los mensajes
a medida que va recorriendo todas las unidades para poder llegar a
su destino. No existe, a veces, una vía directa de comunicación.
 La cantidad de información y la clase de información que se dirige
hacia arriba se ve afectada por la jerarquía; por ejemplo, muchas
veces los informes enviados a la sub-dirección o dirección ejecutiva
se ve afectado por las subjetividades de "que es lo que espera dicha
dirección que le digan".
 Los directores generalmente no son receptores efectivos de la
retroalimentación, desalentando muchas veces a los miembros de la

58
 organización a presentar información desfavorable o iniciativas, a la
dirección.
 Dependiendo de los lazos de afinidad y los círculos de atenciones
formados en la organización, se tiene o no acceso con los directivos.

4.2.7) COMUNICACIÓN VERTICAL DESCENDENTE

 Muchas veces se obstaculizan los canales de comunicación
descendente, que a menudo se encuentran saturados de mensajes, lo
que da como resultado el exceso de órdenes y directivas.
 La comunicación es a veces poco clara, y así muchas veces, los
supervisores de los programas no tienen acceso a pedir explicaciones
más concretas sobre la tarea o el trabajo encomendado, lo que da como
resultado que la comunicación no sea tan efectiva, no permite el logro
efectivo de los objetivos, la comunicación es en una sola dirección y no
se da la retroalimentación.
 La sobre dependencia de los directivos en mensajes repetidos para
proporcionar órdenes e instrucciones genera a menudo que los
miembros de la organización asuman que eso implica la desconfianza
de los directivos ante el trabajo que ellos deben realizar

4.8) TIPOLOGIA DE LOS RECEPTORES “INDOOR” , PUERTAS ADENTRO

 Es una investigación previa se puede identificar los tipos de receptores
y llegar aquellos con mensajes claros , lo que hará mas positiva la
estrategia comunicacional.

ACCIONES INDOOR
 Son las tácticas de comunicación institucional para los grupos de interés
internos y semi-internos. Se realizan en coordinación con el Área de
Recursos Humanos o el departamento de Personal
 INDUCCION: PROCESO DE AMBIENTACION DE UN NUEVO
MIEMBRO DE LA ORGANIZACIÓN (30 DIAS)
 Sobre la base de: Entrevistas, Cursos, Visitas, Lectura, Reuniones
grupales

59
 Se entrega material comunicacional (dossier):Manual de
comunicaciones/ del empleado/ de seguridad, Videos institucionales,
Reglamentos, Organigramas, Manual De Comunicaciones, Manual que
contiene y explica:
 Normativa de la organización, papelería: Membretes, Tarjetas
personales, Tarjetas comerciales, Sobres personales, Publicaciones,
Sistema de señalización interna y externa.
 Características: Colores, Tipografías, Formatos para su comunicación,
Uniformización en la apariencia, Vestimentas, Maquinaria, Vehículos,
Confección de cartelería,
 Filosofía y políticas comunicacionales: Visual, Sonora, Audiovisual,
Temas de manejo diario y/o interno, Manual Del Empleado
 Manual que contiene un resumen de: Normativas, Filosofía
organizacional, Objetivos básicos de la organización, Historia de la
organización, Organigrama, Derechos y deberes, Horarios,
Remuneraciones, Seguridad, Comunicaciones, Beneficios, Capacitación,
Acción social
 El conocimiento de este manual por parte de "toda" la organización
beneficia: proceso de inducción, Espíritu de equipo, Sentimiento de
pertenencia
 Carteleras: Arma o herramienta, de rápido acceso al público interno y
diario. Deben ser:

Los mensajes en las carteleras no deben exponerse más de una

semana, con mantenimiento, renovación y buena visibilidad. Hay que
tener en cuenta las nuevas tecnologías de diseño ya que producen
mejores carteleras

 REVISTA INTERNA:
Es la revista de la empresa hecha por y para su personal, que comunica
conceptos de la entidad.
Objetivo:
Sentido de comunicación institucional
Notifica o reafirma conductas positivas
Es importante: Crear un equipo de personal voluntario (de distintos
sectores) que en momentos libres de su horario aporten: Inquietudes,
Sugerencias, Noticias

60
 Características de su estructura:
Área editorial nota de tapa
Área tarea, seguridad, producto/servicio, capacitación
Área especifica de la función organizacional
Lugar para repuestas (casamientos, nacimientos y fallecimientos del
mes).
Muestra parte de la organización a la comunidad zonal, y a otras
instituciones.
Su contenido: filosofías, políticas, estrategias y tácticas; asegurando su
credibilidad.
Tamaño y diseño varían (según organización/periocidad).
Distribución personalizada, a domicilio, altos costos justificados

FUNCIONES DE SU ESTRUCTURA
 REVISTA INTERNA:
 Establecer una relación entre los distintos niveles
 Despertar sentimiento de pertenencia
 Explicar normas reglas y objetivos
 Fomentar la participación
 Informar políticas, mercados, producto/servicios y procesos
 Destacar los Éxitos del personal
 Combatir rumores
 Fomentar la capacitación
 Servir como canal de comunicación
 PUBLICACIONES SEGMENTAS
 Para mantener comunicados al personal de diferentes áreas de la
organización también puede utilizarse las cartillas, boletines
informativos y/o manuales de bolsillo; éstos se pueden enviar
mensual o quincenalmente, pero siempre deben estar
personalizados.
Estas publicaciones contendrán temas como:
Estrategias de comunicación
Tareas a realizar o que se están realizando
Liderazgos
Temas específicos de la organización, etc.
Se les puede poner un título o nombre especial y ser o no un
anexo del house organ.

61
 Cartas
Se utilizan para comunicar temas especiales y muy importantes, y
deben estar firmadas por el máximo responsable de la
organización. Tienen la ventaja de ser personalizadas (lo cual
brindará un sentimiento de pertenencia y protagonismo). Es un
medio comunicacional económico, directo, rápido e íntimo.

 Circulares, Memos: Son notas internas y no tienen por qué estar

coordinadas por el departamento de Comunicaciones Internas.

 Correo Electrónico: Es un medio de comunicación muy rápido,

aunque su uso no está todavía muy desarrollado en nuestro país.
Se utilizan para enviar información detallada y específica. Es una
comunicación muy económica y beneficiosa

 Intranet: (Internet pero interna) Tiene como ventaja que es un

medio muy rápido e instantáneo y pueden comunicarse todos
aquellos que tengan su computadora conectada a la red de la
organización. Se envían y reciben mensajes on-line.

 Línea Abierta O Línea Directa: Es una línea telefónica donde

todos pueden llamar y dejar sus preguntas, sugerencias, temores,
etc. en un contestador. Pueden utilizarlo todos los integrantes de
la organización y es obligatorio que, junto a su mensaje, dejen su
nombre, apellido y sector. Los mensajes serán revisados por el
departamento de comunicaciones internas y a los pocos días se
deben contestar los mensajes (esto es muy importante).

 Buzón De Comunicaciones: Permiten que todos los integrantes

de la organización se expresen con libertad y puedan dirigirse
hacia los niveles superiores. Se pueden dejar mensajes, pero no
esperar ningún premio por eso. No deben tenerse en cuenta los
mensajes anónimos.

 Sistema de iniciativas: Todos los de la empresa tienen la

posibilidad de sugerir sus ideas por escrito. Deben tenerse muy
en cuenta ya que aportan eficiencia, creatividad y calidad, y debe

62
 ser una comunicación conocida por todo el personal de la
empresa. En este sistema se debe premiar a quienes hayan
hecho sus aportes (tanto moral como económicamente) de forma
proporcional al aporte que hayan brindado a la organización

 Reuniones Con Dirigentes: Son reuniones donde se da la

posibilidad de que los empleados hablen face-to-face con sus
dirigentes y puedan expresarse. Esto también les dará un
sentimiento de protagonismo.

 Se pueden realizar semanal, quincenal o mensualmente en fecha

y horario pre-fijados. Este sistema de comunicación oral tiene la
ventaja de que cada uno podrá darle su tono especial y personal,
la rapidez, es económico y tiene una respuesta al instante

 Los integrantes deben inscribirse y tienen la libertad de participar

o no, también pueden ser elegidos al azar. Son muy interesantes
ya que el dirigente tiene la posibilidad de aprender de sus
subordinados por medio de las inquietudes, propuestas o
pensamientos que éstos le transmiten.
Los temas a tratar serán abiertos, pero no se permitirá tratar
temas que conlleven un beneficio personal.

 Puede hacerse un resumen de lo tratado en la reunión y editarse

luego en el house organ.Puede ser que estas charlas sean un
poco conflictivas al principio, pero luego se le irá dando valor al
diálogo sincero.

 Para los empleados es una gran oportunidad para ser

escuchados y escuchar la información de boca de sus jefes.Para
jefes y empleados es la oportunidad de encontrarse y replantear
determinados temas, afirmar el objetivo de la organización y
trabajar juntos para lograrlo.

 EVALUACIONES.-
 Los niveles jerárquicos más altos van bajando la información
hacia sus subordinados con respecto a su actuación.

63
 Es positivo en el sentido que genera un diálogo sincero y
personal. Es fructífero ya que el subordinado puede corregir sus
errores rápidamente porque su jefe se los ha hecho conocer.

Si la evaluación es bien manejada, es un factor enriquecedor para

la organización.

Auditoría De Imagen Interna

Se hace por medio de encuestas y sondeos de opinión del público

interno. Los datos se analizarán y darán lugar a acciones futuras.
Si no se toman en cuenta estos datos o, simplemente, no se
averiguan será muy difícil mantener una estructura de
comunicación institucional.

Encuestas Y Sondeos De Opinión

Se utilizan para actualizar permanentemente los datos que se

obtuvieron a partir de la auditoría de imagen. Se utilizan los
medios de comunicación controlados y son de muy bajo costo.

 ORGANIZACIÓN DE EVENTOS INTERNOS

 Aniversarios e inauguraciones
Convenciones
Eventos culturales
Conmemoraciones
Fiestas de Fin de año, etc.

Son buenos ocasiones para que el personal tome conocimiento

de las políticas y filosofías de la organización y para conocer las
respuestas que se tienen por parte de los empleados.

También, pueden entregarse regalos (que sean de utilidad),

64
 beneficios especiales, ofertas comerciales, premios etc., pero
cualquier acción que se lleve a cabo debe estar comunicada a
todo el personal a fin de evitar malos entendidos o crear
conflictos.

Todo evento que la organización haga debe hacerlo convencido

de que su capital más importante es su gente

4.3) MEDIDAS FRECUENTES PARA VENCER LAS BARRERAS DE

COMUNICACIÓN
 Los directivos deben mostrar receptividad a la comunicación
ascendente y alentar a los miembros de la organización a que les
den una retroalimentación necesaria para ayudarles a dirigir las
actividades. La organización (sus directivos) deben facilitar la
creación de un ambiente que favorezca a la libre expresión de las
ideas.
 La eficiencia de la función directiva y de los miembros de la
organización se logran por medio de un adecuado uso de los
sistemas de comunicación interna, utilizando todos los canales de
comunicación, intentando proporcionar y recoger información
relevante y cumplir de esta forma las funciones directivas de la
organización.
 Las múltiples variaciones de los mensajes (con sus elementos
tanto connotativos como denotativos) están sujetas a las
construcciones personales y subjetivas de los miembros de la
organización, interpretándose de manera diferente el mismo
mensajes, y se deberá de buscar la retroalimentación continua,
revisar las percepciones del código utilizado y la creación de
significados, para poder coordinar las actividades.
 La clave del proceso de comunicación es garantizar que las
personas correctas reciban la información correcta (en cantidad y
calidad), en el momento oportuno, teniendo siempre en cuenta

65
 que el proceso de comunicación se ve como algo dinámico,
constante, con nuevos factores, nuevos medios y nuevas
definiciones.

CAPITULO II.

El RUMOR

I.- CONCEPTO DEL RUMOR.

Rumor = Importancia (Interés) + Ambigüedad

El Rumor es la información que pasa de persona a persona y circula de manera

oficiosa (no oficial). La Importancia se da en función a lo que le interesa al
grupo. Nunca se conoce la fuente real del Rumor.

Allport decía que el Rumor transmite mentiras que si bien existen dejos de
verdad, ésta fue distorsionada, y ya no son verdades.

Asimismo R. Knapp acota que el rumor "son noticias no controladas, que se

suelen propagar oralmente. Consiste en la repetición a distintas personas de
algo realmente sucedido o no"

66
El rumor es más atractivo que las comunicaciones formales u oficiales; es de
difícil control y sus efectos pueden ser contraproducentes, tanto que muchas
veces son más creíbles las informaciones de "radio pasillo" que las
comunicaciones de la estructura formal.

Sólo si se cuenta con una fuerte e importante estrategia comunicacional, se

podrá luchar contra los rumores aunque nunca no se los podrá hacer desapa-
recer por completo
.

Radio Pasillo: Es otro nombre que se le da al rumor, el cual se transmite más

rápidamente cuanto mayor sea el interés del receptor sobre el tema en cuestión
o por la falta de información sobre un tema que es esperado por un grupo
receptor.

A través del curso del rumor éste se va modificando según las interpretaciones
(Pierde datos, se le agregan datos, etc.).

La Condensación es un fenómeno del Rumor. De ella se desprende:

a) Acentuación: está dada en la parte del relato que más afecta al grupo.
b) Nivelación: todos los mensajes se nivelan en cierto punto, y esta dada
de acuerdo a los intereses del grupo.

2.-TIPOS DE RUMORES

a) Rumores Técnicos: Es el Rumor agresivo. Es orquestado e intencional.

Se realiza para generar un daño.
Las maneras de combatirlos son:
 Negándolo
 Restándole importancia o hacer caso omiso a esa información
 Lanzar un Rumor agresivo contra quien lo hizo, si se conoce la
fuente (Contra – rumor)


67
b) Rumores No-Técnicos: se dividen en dos:

 Rumor "En Sueño": es el deseo de las personas de que algo

suceda. Son espontáneos y no agresivos.

 Rumor "Espantajo": es el temor a que algo suceda.

3.-RUMORES MÁS USUALES EN LAS INSTITUCIONES

 Negro o Agresivo: Va en contra de una persona o grupo. Es técnico

porque ocasiona malestar y enojo.
 Gris o Amenaza: Genera miedo, temor ante acontecimientos futuro
 Rosa o Ensueño: Son ilusiones y esperanzas que actúan como
incentivo.

68
UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS
Escuela de Post Grado

MAESTRIA:

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE
EMPRESAS

CURSO: TEORIA GENERAL DE

MARKETING

TEMA: “Comunicación institucional y

manejo de rumores.”
69
 Mag. JACQUELINE CARBONELL

SISTEMA DE COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL

SISTEMA DE COMUNICACIÓN:

La comunicación es el conjunto de los procesos físicos, psíquicos y sociales

mediante los cuales, se efectúa la operación de interrelacionar una o varias
personas (Emisor) con una u otras personas (Receptor), buscando alcanzar
determinados objetivos mediante una respuesta eficaz, a través de diferentes
medios.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA:

La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución

(empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público
determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una
empatía entre ambos.

La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta,

constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica,
basada en una retroalimentación constante.

Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: Quién, Qué,

Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.

En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los públicos es uno

de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la
actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma
de retroalimentación que generará.

La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios

fundamentales:

70
  La estructura de una buena política de comunicación, donde se
identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de
estándares de calidad en la proyección y una coordinación para integrar
toda la comunicación que se proyecta.
 Y las características específicas de la campaña, donde se identifica los
elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la
estrategia comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la
efectividad del programa de comunicación corporativa.

La Comunicación Interna

La comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla

entre el personal de la institución.

La identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y

comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de la misma.
Es decir, es la personalidad de la empresa.

Tipos de Comunicación Interna

La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipología en:

Formal: Es aquella comunicación cuyo contenido está referido a aspectos

laborales. En general, ésta comunicación utiliza la escritura como medio
(Comunicados, memoranda, etc.. La velocidad es lenta debido a que tiene que
cumplir todas las formalidades burocráticas.

Informal: Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de

aspectos laborales, utiliza canales no oficiales. (Reunión alrededor del botellón
de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que la formal.

Vertical: Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la

empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación
corporativa óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente.

Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo.

Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. También
es conocida como comunicación plana.

Rumores: Es la comunicación informal que recorre la institución sin respetar

canales y a la velocidad de la luz.

Formas de Comunicación Interna

Acertividad en la Comunicación Interna (proactividad vs. reactividad)

Al hablar de acertividad nos estamos refiriendo no sólo a la eficiencia, sino que

la comunicación sea motivacional; es decir, que la respuesta del receptor esté
orientada hacia la sinergia.

71
Alcance de la Comunicación Interna:

La comunicación interna no está relacionada solamente con los empleados.

Aquí hay que incluir desde los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo,
llegando hasta los distribuidores y puntos de ventas de los productos.

La Comunicación Externa

La Imagen Corporativa

Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un

objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es
el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones
que una persona tiene sobre un objeto.

Tipos de Imagen

Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.

 La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de

obtener la reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o
servicios que ofrece la institución.
 La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la
opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y
el público.

Medios para proyectar la imagen Promocional

 La Publicidad
 El Mercadeo

Medios para proyectar la Comunicación Motivacional

 Propaganda
 Campañas de Relaciones Públicas

 Las Relaciones con la Comunidad

Comunicación Universitaria:

Objetivos de la comunicación universitaria:

72
Un sistema de comunicación institucional universitario debe:

 Posibilitar el desarrollo de múltiples expresiones del saber.

 Definir e implementar la imagen institucional, a fin de proyectar el quehacer
académico a través del uso racional, creativo y lúdico de los medios y la
participación de los diferentes estamentos en su producción.

 Fomentar una cultura de comunicación institucional como actividad articuladora

que promueva la implementación coherente, racional y articuladora de los
procesos y sus respectivos medios.

 Establecer las condiciones que posibiliten que los medios de comunicación

registren de manera integral y profunda el quehacer académico y su impacto
en el desarrollo institucional y regional.

 Establecer un espacio abierto que posibilite que los diferentes estamentos

universitarios y actores externos, interesados en desarrollar competencias o
habilidades comunicativas, puedan colocarlas en práctica, participando en
colectivos de producción radiofónica y audiovisual.

 Establecer planes, programas, proyectos, eventos y actividades de

reconocimiento mutuo de las diferentes facultades y dependencias de la
Universidad.

SISTEMA DE COMUNICACIÓN EN LA UNIVERSIDAD DEL VALLE:

La Universidad del Valle maneja su sistema de comunicación descentralizadamente,

es decir, cada una de las dependencias establece los planes, diseños, formas y
medios para la interrelación con el medio externo e interno.

La imagen de la Universidad esta enfocada en el uso del logo como símbolo distintivo
hacia el medio externo e interno.

Los medios o frentes de acción utilizados para difundir la comunicación con la

comunidad difieren de acuerdo con el criterio de cada dependencia y de su
intencionalidad al comunicar.

La Universidad cuenta con mecanismos propios por cada dependencia para la

elaboración de sus comunicados internos o externos (tipografías, imprentas,
duplicadoras, etc.) administrada por cada ente.

La imagen visual de la Universidad (pasacalles, etc.) se establece según la necesidad

de cada dependencia.

Esto ha conllevado a que la Universidad no cuente con una imagen motivacional clara
que orienta a la comunidad hacia una meta de identificación y empatía con la
Institución resaltando sólo aquellas áreas que han orientado su estilo de
comunicación.

73
La imagen promocional de la Universidad manejada de acuerdo con el criterio de cada
dependencia hace que el público receptor del mensaje (interno o externo) se interese
sólo por aquellos productos o servicios que más le agradan o captan más su atención
de acuerdo con la imagen que le proyecta cada ente.

La comunicación interna manejada por varios entes sin planes, políticas, mecanismos
y controles claros hace que el mensaje que se quiere transmitir carezca de
retroalimentación confiable y oportuna.

La proyección del quehacer académico es presentada al público como ente

independiente perdiendo su característica de universalidad y que orienta a la
comunidad hacia un ente central que es la Universidad.

La falta de administración o el establecimiento de políticas, controles y mecanismos

para el manejo de la imagen visual de la Universidad ha conllevado a la que
Universidad no cuente con una imagen institucional clara.

El uso de diferentes frentes de acción o medios sin una política clara de identificación,
manejo institucional y las herramientas adecuadas ha llevado a que los medios
promociónales que se realizan al interior de la Universidad pierdan competitividad con
los medios utilizados en el ámbito externo.

La descentralización del sistema de comunicación sin políticas, procedimientos y

controles claros, sin la importancia institucional y sin la definición de los estamentos
(roles) que la deben dirigir ha conllevado a que la promoción y la publicidad de
aspectos importantes, resaltables y de valor para toda la comunidad no reciban el
reconocimiento que se merecen y la Universidad pierda competitividad frente a otras
instituciones educativas.

Frentes de Acción de la Comunicación:

La Universidad cuenta con diversos medios para la realización de su comunicación

interna y externa, estos medios se encuentran descentralizados de acuerdo a cada
una de las facultades de la Universidad y las dependencias administrativas:

Personas dedicadas a la promoción y publicidad del quehacer académico:

PERSONAS QUE DESEMPEÑAN LA FUNCIÓN DE

COMUNICACIONES POR FACULTAD

N° Perfil

Facultad de Ciencias 2 Profesional y

74
 Técnico

Profesional y
Facultad de Ingeniería 2 Técnico

Coordinador y
Facultad de Salud 2 Profesional

Facultad de Administración 1 Profesional

2 Profesionales y
Facultad de Artes Integradas 3 1 Secretaria

Facultad de Ciencias Económicas

Facultad de Humanidades 0

Instituto de Educación y Pedagogía 1 Secretaria

Escuela de Sicología

Total 11

Las comunicaciones internas (comunicación formal) esta manejada a través de las

carteleras de cada dependencia y los informativos generales de la Universidad son
manejados por los siguientes entes:

Actas, resoluciones, normas, etc: Secretaria General

Informativos de novedades de carácter administrativo: Las Oficinas Administrativas

(División Financiera, División de Recursos Humanos, etc.)

La Universidad cuenta con diferentes frentes de acción internos y externos de acuerdo con la
disponibilidad del medio:

FRENTES DE ACCIÓN INTERNOS

COMUNICACIÓN EXTERNA

Artes Gráficas de Ciencias Elaboración de la Publicidad y

la Promoción
Artes Gráficas de Ingeniería

UVTV

Emisora

75
 Tipografía de Humanidades

Página Web de cada Facultad Imagen de la dependencia

Vicerrectoría de
Programa Editorial
Investigaciones

COMUNICACIÓN INTERNA

Carteleras por dependencia dependencia

dependencias administrativas.
Actas, resoluciones, comunicados
Secretaria General

PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SISTEMA DE COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL

 Definir la imagen institucional para la Universidad que permita proyectar el

quehacer académico a través del uso racional, creativo y lúdico de los medios.
 Establecer políticas, normas, procedimientos que definan el sistema de
comunicaciones para la Universidad tanto interno como externo.

 Crear los estamentos, roles y funciones que dirigirán y orientarán el sistema de

comunicaciones de la Universidad. Establecimiento del Comité General de
Comunicaciones de la Universidad y la forma de interacción con las diversas
dependencias académicas.

 Reestructuración de la Oficina de Comunicaciones como el ente que dirige,

orienta e implanta las políticas, normas, procedimientos y mecanismos de
difusión de la imagen de la Universidad y de la identidad institucional a través
de los frentes de acción.

 Creación de la política de manejo de la imagen visual de la Universidad y la

administración de la misma desde la Oficina de Comunicaciones.

 Fomentar una cultura de comunicación institucional como actividad articuladora

del quehacer universitario, y que promueva la implementación coherente,
racional y articulada de los procesos y sus respectivos medios.

 Establecer las condiciones que posibiliten que los medios de comunicación

registren de manera integral y profunda el quehacer académico y su impacto
en el desarrollo institucional y regional.

 Establecer un espacio abierto que posibilite que los diferentes estamentos

universitarios y actores externos, interesados en desarrollar competencias o
habilidades comunicativas, puedan colocarlas en práctica, participando en
colectivos de producción radiofónica y audiovisual.

76
  Establecer planes, programas, proyectos, eventos y actividades de
reconocimiento mutuo de las diferentes facultades y dependencias de la
Universidad.

MANEJO DE LOS RUMORES

“Las mentes brillantes manejan ideas; las mentes corrientes hablan de

actualidades; las mentes mediocres hablan de los demás.”

Mientras preparaba este post, me topé con un interesantísimo informe del Banco
Central de Guatemala que analizó exhaustivamente el manejo de los rumores como
desencadenante de corridas bancarias y malos climas financieros. De allí, pude
extraer varias ideas que me parecen sustanciales para tener en cuenta en nuestro
quehacer. Trabajamos en ambientes altamente competitivos, usualmente con decenas
y hasta miles de otras personas que forman parte de la misma organización, en la que
tarde o temprano surgen rumores de todo tipo, no todos prosperan pero si alguno lo
hace... de seguro es por una falla de los canales institucionales de comunicación, y
una falta de feedback entre los mandos medios y los trabajadores. Veamos algunas
citas importantes:

EL RUMOR

Es una proposición específica para creer, que se pasa de persona a persona, por lo
general de manera oral, sin medios probatorios seguros para demostrarla. Los
rumores aparecen de la nada, no se sabe en qué momento y la mayoría de las veces,
tampoco quiénes lo originaron.

Hay muchos rumores que dejan de ser ocasionales, son profundamente intencionales,
apuntan a un fin determinado y sirven a importantes objetivos emocionales.

77
Por lo general, los rumores a nivel masivo supuestamente equivalen a la verdad como
tal, (...) son la angustia y la tensión colectiva, las condiciones más favorables
para su difusión. En épocas de crisis, los rumores pueden llegar a ser destructivos.

Durante los períodos de crisis y de emergencia, el rumor lo invade todo y sustituye al

conocimiento seguro, sobre todo, porque en estos períodos las personas están ávidas
de información y tienden a creerlo todo.

Los factores que facilitan la transmisión de rumores son, en orden de importancia, la

ansiedad, la credibilidad o veracidad del rumor, la incertidumbre ante él y la
presión social; de tal forma que a mayor número de personas a las que se escuchó el
rumor, mayor es su retransmisión. Los rumores están íntimamente ligados a la
filtración de la información, la cual se puede definir como el suministro interesado de
información por parte de una fuente que mantiene el anonimato.

Ese obscuro objeto del deseo...de decir algo!!!

 El rumor es sin duda, una noticia que se dice antes 
 Los medios son las principales víctimas del rumor

 Los medios pueden ser los principales victimarios

 La prensa se sirve de rumores para satisfacer la ansiedad del público,
aunque éste disponga de canales objetivos de información

LA FILTRACION DE LA INFORMACION

Suministro de información por parte de una fuente que mantiene el anonimato (off the
record). Puede haber de dos tipos:

 La que se investiga y corrobora
 La que se publica de primera mano

78
¿COMO APARECEN LOS RUMORES?

Los rumores aparecen de la nada no se sabe en qué momento la mayoría de las

veces tampoco se sabe quiénes los originaron suele haber rumores que dejan de ser
ocasionales pueden ser profundamente intencionales, apunten a un fin determinado y
sirvan a importantes objetivos emocionales pueden afectar los objetivos del banco
central bien utilizados, pueden convertirse en herramientas a favor de esos objetivos
del banco central, sobre todo, los políticos en épocas de crisis, los rumores pueden
llegar a ser destructivos para la economía y causar daños irreparables al banco
central, aún después de aclararse, si es que se logran aclarar en nuestros países, los
agentes económicos, ávidos de información muchas veces sobrerreaccionan ante los
rumores, sin tomarse la molestia de corroborarlos.

¿COMO DESAPARECEN LOS RUMORES?

Es posible que el rumor nunca desaparezca solo el aliado fundamental de la
desaparición del rumor es el tiempo. Muchas veces, desmentir un rumor es 
crear una bola de nieve tan grande que puede escaparse de nuestras manos

COMENTARIOS

 El rumor juega un papel muy importante. Si el rumor no tiene mayor sentido no

le daría ninguna importancia; sin embargo algo creíble trataría de averigüarlo”.

En Guatemala el rumor es un arma política. El rumor es una información

intencional que busca el desequilibrio social y provoca estelas de humo e
induce a cambiar el rumbo de acciones. El tipo de cambio es un ejemplo”.

Corroborar una información es muchas veces muy difícil, depende del tipo de
nota se diría que es rumor”.

 Es el origen de la noticia en la mayoría de los casos, es un elemento de

arranque y motivación para la investigación”. No se puede hacer periodismo sin
estar pendiente de los rumores .Los propios líderes nos han inducido a
provocar rumores. Juega un papel importantísimo en el trabajo de la noticia,
nadie sabe más de rumores que los políticos, especialmente los actuales.

CONCLUSIONES.

 En materia del rumor, los MCS pueden ser los principales aliados para los
bancos centrales, o bien sus peores enemigos.

79
 Para aquellos bancos centrales con altos niveles de autonomía, el manejo del
rumor puede no tener mucha importancia, no así para aquellos que
continuamente se debaten en períodos de diferentes grados de autonomía del
poder político.

Los niveles de autonomía pueden ser temporales y circunstanciales, por lo que

no hay que descartar que en determinado momento puede ser una herramienta
muy útil

 El rumor debe incluirse dentro de las estrategias de comunicación de los

bancos centrales, aplicándole grandes esfuerzos de proactividad.

Conviene crear cuadros técnico-políticos fortaleciendo los contactos y la

credibilidad; propiciando las circunstancias, los espacios y todo lo necesario
para poder utilizar el rumor de manera efectiva como una herramienta más al
servicio de la comunicación estratégica institucional.

El rumor es parte de las comunicaciones cotidianas y hay que darle la

importancia necesaria por sus posibles implicaciones en la gestión de un banco
central.

80