LA GESTIÓN AMBIENTAL EN EL AREA DE RESTAURANTE Y LA IMAGEN CORPORATIVA EN

HOTELES DE TRES ESTRELLAS EN LA CIUDAD DEL CUSCO 2019.

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.- SITUACIÓN DEL PROBLEMÁTICA

La gestión ambiental debe ser sostenible para un hotel de tres estrellas, se debe tomar en cuenta
el comportamiento humano vinculado con lo ECONÓMICO, AMBIENTAL Y SOCIAL, y es que en la
actualidad los procedimientos que realizan el área de restaurante en los hoteles de tres estrellas
es realmente insustentable ya que en estas instalaciones se consumen más recursos y estamos
produciendo más contaminación de la que el planeta tierra pueda absorber, así no es posible
desarrollar una buena IMAGEN CORPORATIVA en la empresa hotelera. Siendo una de la forma de
prevenir la contaminación es la Gestión ambiental, desarrollando estrategias orientadas a la
prevención o minimización de la contaminación; para esto se puede recurrir al desarrollo de guías
o manuales de procedimientos ambientales con las normas ISO 14001: 2015 Gestión ambiental,
que prefija objetivos ambientales de alto valor para los hoteles tales como "prevenir la
contaminación y la protección del ambiente en equilibrio". Y específicamente estas medidas
deben de aplicarse a los procesos productivos, como los restaurantes en los hoteles de tres
estrellas, prácticas de operación y prestación de servicios, el uso eficiente de los recursos
naturales, la sustitución de materias primas de alta toxicidad, el mejoramiento de las condiciones
de trabajo, la implementación de programas de mantenimiento, de limpieza de equipos e
instalaciones, la adecuación de áreas de trabajo, valorización de residuos, entre otros que
permiten incrementar la competitividad y productividad de las empresas, generar, construir y
reforzar UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA de mayor valor agregado que llega la cliente la que
hace que tenga una determinada percepción sobre la empresa, la cual hay que cuidarla, porque a
tal imagen se asociarán unos valores que van desde la confianza y la credibilidad a la Gestión
ambiental que se haya desarrollado.

Cuando una empresa hotelera de tres estrellas en el área de restaurantes protege el medio
ambiente tiene consecuencias en la reducción de costos y la maximización de resultados, lo que
trasciende en beneficios en cuanto a competitividad, productividad, fidelización, eficiencia,
logrando de esta manera alcanzar los objetivos propuestos y se traduce en la mejora de los
resultados económicos, posibilitándoles condiciones de mayor competitividad frente a la
competencia y generará mejores resultados y mayor rentabilidad y la mejora continua en los
procesos en los restaurantes que se dedican a la prestación de servicios hoteleros bajo estándares
de calidad ambiental en el servicio y garantizando condiciones óptimas para ejercer las labores
inherentes a esta actividad económica.
según Joan Costa, “la imagen de una empresa (…) es un instrumento estratégico de primer orden y
un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social.” (Fuentes, 2005, p. 9) En
otras palabras, la imagen corporativa de una empresa es la que la identifica y diferencia de la
competencia, convirtiéndola en única dentro de su mercado inherente. Toda empresa desea llegar
al éxito, a tener un amplio reconocimiento de su mercado como buena imagen corporativa y una
marca de prestigio, por lo tanto requiere dé esa fama y reconocimiento ante el público y los
clientes potenciales.
La imagen corporativa es la representación mental de cada individuo acerca de una organización.
Cada persona puede tener una imagen única de una empresa, debido a los múltiples contactos
que ha tenido con ella a través de experiencias en el área del restaurante en los hoteles de tres
estrellas donde se requiere manipulación de alimentos, bebidas, condiciones de sanidad y
limpieza, manejo de residuos sólidos, líquidos y gaseosos. Entre los principales aspectos
ambientales derivados del restaurante donde los vertidos de aguas negras, aceites y grasas usados
son vertidos al alcantarillado, Los residuos sólidos generados, la disminución de la calidad y
cantidad del agua por los detergentes y desinfectantes que no están de acuerdo a las
recomendaciones del fabricante y dentro del área de procesamiento de los alimentos y el
consumo excesivo de energía.

A la vez la competencia en la hotelería se ha incrementado de forma acelerada de igual manera las

expectativas presentándose mayores exigencias por parte de los huéspedes, exigencias que van
cambiando permanentemente, para hacer frente a esta nueva situación.

En este sentido, esta investigación pretende responder a la pregunta ¿Cómo es la Gestión

Ambiental en el área del restaurante y la imagen corporativa en hoteles de tres estrellas en la
Ciudad del Cusco 2019? Sin embargo, a pesar de que la actividad turística es de especial
importancia para la actividad, los estudios Sobre variables ambientales y desempeño en el sector
hotelero son escasos en la ciudad del Cusco. (Leonidou et al., 2013; Milanés, Pérez y Ortega,
2016).

1.2.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMAS

1.2.1.- PROBLEMA GENERAL

¿De qué manera la gestión ambiental en el área de restaurante incide en el mejoramiento de

la imagen corporativa en hoteles de 3 estrellas en la ciudad del Cusco 2019?

1.2.2.- PROBLEMA ESPECÍFICO

1.- ¿Cómo la opinión del turista respecto a los impactos ambientales en el área de restaurante en
base a las normas la ISO 14001: 2015 causados por la actividad en los hoteles de tres estrellas y su
incidencia en la imagen corporativa?

2.- ¿Cuál es el nivel de percepción de la gestión ambiental en el área de restaurantes y su

incidencia en el mejoramiento de la imagen corporativa en hoteles de tres estrellas en la ciudad
del Cusco periodo 2019?

3.- ¿Cómo es la Gestión ambiental y las buenas prácticas ambientales en el área de restaurante en
los hoteles de tres estrellas contribuyen al impulso de la imagen de empresa ambientalmente y
cómo incide en el mejoramiento de la imagen corporativa en la ciudad del Cusco periodo 2019?

4.- ¿Cómo elaborar un manual de imagen corporativa en base a la gestión Ambiental con norma
ISO 14001 en el área de Restaurante para hoteles de tres estrellas que contribuyan con la
percepción de la buena imagen corporativa en hoteles de 3 estrellas en la ciudad del Cusco?

1.3.- JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1.- JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

En particular este trabajo se centra en el análisis de las prácticas ambientales aplicadas en el área
de restaurante en los hoteles de tres estrellas que inciden en la imagen corporativa en la ciudad
del Cusco Asimismo, esta investigación se espera se justifique en la medida que aportará
información fundamental y permitirá fortalecer el marco científico sobre el tema a la vez que
busca una aplicación práctica para un sector específico: un modelo de gestión ambiental, que
indefectiblemente lleva a la buena imagen corporativa de las empresas hoteleras de tres estrellas
a ser competitivas. Este estudio entonces gana notoriedad si se piensa en que las empresas
hoteleras viven en un mundo altamente cambiante, globalizado, interconectado y competitivo.
la presente investigación servirá como base sustentadora para problemas de investigación futuras
en lo que respecta al sector hotelera, asimismo resalten la importancia de la gestión ambiental y la
incidencia en la Imagen corporativa.

Esta investigación brinda un apoyo al estudio de la imagen corporativa, refuerza el concepto que
una buena imagen ayuda al posicionamiento en la mente de los públicos, como también sirve de
apoyo a teorías sobre la construcción de la imagen, imagen corporativa, identidad y comunicación.
Esta investigación no ofrece la posibilidad de explorar un fenómeno nuevo, si puede sugerir ideas
y recomendaciones a futuros estudios vinculados a la comunicación institucional, la imagen de un
lugar y la comunicación existente en las instituciones.

1.3.2.- JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Con el presente trabajo de investigación se analiza los servicios de restaurante en los hoteles de
tres estrellas, teniendo en cuenta los insumos empleados, los procesos de producción típicos, las
tecnologías empleadas, elementos críticos para la producción, más limpia e indicadores de
desempeño y gerenciales y de esta manera determinar la problemática ambiental y comercial de
estas actividades y así orientar el mejoramiento de la gestión ambiental de este tipo de negocios.

Se trata de minimizar los impactos negativos generados por la actividad empresarial, y generar
una IMAGEN CORPORATIVA y por ende para la sociedad en general. Es ésta la que llega al cliente,
la que hace que tenga una determinada percepción sobre la empresa, la cual hay que cuidarla,
porque a tal imagen se asociarán unos valores que van desde la confianza y la credibilidad a la
responsabilidad social que se haya desarrollado: compromiso con el medio ambiente.

Las cualidades de los colaboradores de una organización: sus conocimientos y habilidades, su

entusiasmo y satisfacción con su trabajo, su iniciativa para generar riqueza, todo esto tiene un
gran impacto en una mejora de la rentabilidad y crecimiento de la empresa, en su nivel de servicio
al cliente, en su reputación y en su competitividad, en el IMAGEN CORPORATIVA pues hace una
diferencia en un ambiente competitivo de negocios.
1.3.3.- JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

La metodología SERVQUAL es una de las más difundidas actualmente, pero lamentablemente es

poco utilizada en nuestro país. Es por ello que esta tesis representa un aporte importante para el
sector hotelero, las pautas de consumo y del comportamiento de los consumidores “consumo
responsable” y de las empresas como los hoteles de tres estrellas en el área de restaurante se ven
obligadas a reconsiderar su “modus operantis” para la gestión ambiental para dar respuesta a este
cambio en la demanda.

Es importante que se evalúe la relación que existe entre el sistema de gestión ambiental basado
en las normas ISO 14001: 2015 y la Imagen corporativa, es por ello que se ha tomado en cuenta
para conocer la satisfacción de los huéspedes cinco dimensiones: Aspectos tangibles, seguridad,
confiabilidad, respuesta rápida y empatía se van a relacionar con esta variable para poder
desarrollar el sistema de gestión ambiental en el área de restaurante en los hoteles de tres
estrellas, que nos permite desarrollar una ventaja competitiva frente a los de la competencia y
tener una buena imagen corporativa frente a la competitividad.

Hoy en día las personas son cada vez más exigentes y críticas, producto de las constantes
innovaciones, por lo cual los hoteles clasificados como confortables y de cierta categoría pueden
ya no serlo en comparación con establecimientos de la misma categoría en el extranjero o en
otros destinos nacionales, por ello los administradores de los hoteles deben innovar y diseñar
nuevos procesos de Gestión ambiental bajo las normas de la ISO 14001, lo que ocasionara el
retorno del turista, al mismo hotel y a la misma ciudad y lo que genera una buen imagen
corporativa.

1.4.- Objetivo de la Investigación

Analizar como la gestión ambiental en el área de restaurante incide en el mejoramiento de

la imagen corporativa en hoteles de 3 estrellas en la ciudad del Cusco.

1.4.2.- Objetivo Específico.

1.- Identificar Cómo la opinión del turista respecto a los impactos ambientales en el área de
restaurante en base a las normas la ISO 14001: 2015 causados por la actividad en los hoteles de
tres estrellas, inciden en la imagen corporativa
2.- Identificar el nivel de percepción de la gestión ambiental en el área de restaurantes y su
incidencia en el mejoramiento de la imagen corporativa en hoteles de tres estrellas en la ciudad
del Cusco periodo 2019.

3.- Identifican cómo es la Gestión ambiental y las buenas prácticas ambientales en el área de
restaurante en los hoteles de tres estrellas contribuyen al impulso de la imagen de empresa
ambientalmente responsable y el mejoramiento de la imagen corporativa en la ciudad del Cusco
periodo 2019.

4.- Diseñar un sistema de gestión Ambiental, en base a la norma ISO 14001 en el área de
Restaurante para hoteles de tres estrellas que contribuyan con la percepción de la imagen
corporativa en hoteles de 3 estrellas en la ciudad del Cusco.

1.5.- LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1.- LIMITACIONES METODOLÓGICAS

No se cuenta con una adecuada evaluación de las prácticas de gestión de servicios referidos a la
calidad para los establecimientos de hospedaje que realiza el Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo (Mincetur), debido a que no se cumple con objetividad los estándares de calidad de
servicio, por lo que poco o nada se ha intervenido en la gestión ambiental para propender a un
imagen corporativa.

1.4.2.- LIMITACIONES DE TIEMPO

Entre las dificultades para el desarrollo de esta investigación es la accesibilidad a la poca

información y disponibilidad de tiempo de los Gerentes durante las citas, para la elaboración del
“Análisis de la gestión ambiental en el área del restaurante en los hoteles de tres estrellas

1.4.3.- LIMITACIONES ECONÓMICAS

En su gran mayoría de los hoteles de tres estrellas en la ciudad del Cusco, no cuentan con el
presupuesto y el personal idóneo para la implementación de un sistema de gestión ambiental. Por
lo que muchos del personal de apoyo del área de restaurantes han aprendido de manera empírica
su actividad laboral, sin ninguna implementación de un sistema de gestión, ni un plan de
capacitación que incremente la buena imagen corporativa.
Por consiguiente se seguirá cometiendo los mismos errores por la ausencia de un plan de mejora
sobre sus procesos de gestión ambiental; Siendo el único perjudicado el huésped del
establecimiento de hospedaje, además de conocer y diseñar los procedimientos de cada área para
poder lograr cumplir los estándares del cuidado medio ambiental según las normas la ISO 14001:
2015.

II. MARCO TEÓRICO

2.1. Bases teóricas

2.2. Marco conceptual (palabras clave)
2.3. Antecedentes empíricos de la investigación (estado del arte)

ESTADO DEL ARTE

Tras la revisión de investigaciones acerca del tema, se presentan como antecedentes los trabajos
de Cabrera García, I. (2004), Evaluación de la satisfacción de los clientes del Restaurant “La Leña
Argentina”. Administración de Hoteles y Restaurantes. Departamento de Administración de
Hoteles y Restaurantes, Escuela de Negocios, Universidad de las Américas Puebla. Con el objetivo
general de evaluar el nivel de satisfacción de los clientes del Restaurant “La Leña Argentina”,
mientras que sus objetivos específicos son identificar el nivel de satisfacción de los clientes,
identificar los aspectos del servicio con los que el cliente no está satisfecho y proponer un método
de evaluación de la satisfacción de los clientes. Luego de responder a dichos objetivos, la
conclusión es que los clientes se encuentran satisfechos con el servicio que reciben por parte del
restaurant.
Por otro lado, Balladares y Elizabeth (2011) presenta el tema Marketing de Servicios y su influencia
en la Imagen Corporativa del Restaurant “Los Helechos” de la ciudad de Ambato. Universidad
Técnica de Ambato, el objetivo general de esta investigación fue determinar un plan de Marketing
de Servicios, mediante la implementación de una campaña publicitaria, para mejorar la Imagen
Corporativa en el Restaurant “Los Helechos” de la ciudad de Ambato. Siendo sus objetivos
específicos realizar un diagnóstico de la situación actual del restaurant con respecto al grado de
satisfacción del cliente y la calidad de servicio que se brinda en el mismo, analizar y definir la
identidad corporativa del restaurant para crear un sentido de pertenencia a través del
establecimiento de un logotipo único y su respectivo sistema de identificación estable, y proponer
un modelo de campañas publicitarias. Se obtuvo como conclusión que la empresa necesita crear
una nueva imagen
para el reconocimiento de sus clientes, pues para los mismos lo más importante en una empresa
es la atención.
Teniendo en cuenta estos antecedentes, nace la siguiente pregunta: ¿cuál es la imagen
corporativa del Restaurant “Bar San Roque” contrastando la imagen ficción, la imagen ícono y la
imagen actitud?, siendo los meses de mayo y junio del año 2011 el período de recolección de
datos. A partir de dicha pregunta, se desarrolla el objetivo general, analizar la imagen corporativa
del Restaurant “Bar San Roque” contrastando la imagen ficción, la imagen ícono y la imagen
actitud, y para llegar al mismo se desarrollan cuatro objetivos específicos: describir la
personalidad de la organización desde la percepción del público externo comparando con las
intenciones del emisor; el segundo, describir los productos/servicios desde la percepción del
público externo comparando con las intenciones del emisor; el tercer objetivo específico se
denomina describir el entorno desde la percepción del público externo comparando con las
intenciones del emisor y el cuarto objetivo específico: describir la comunicación de la identidad
corporativa desde la percepción del público externo comparando con las intenciones del emisor.
Se delimita la investigación a la relación entre las intenciones de los propietarios del local
gastronómico y la percepción que los públicos externos tienen acerca de la misma.

Esta investigación brinda un apoyo al estudio de la imagen, refuerza el concepto que una buena
imagen ayuda al posicionamiento en la mente de los públicos, como también sirve de apoyo a
teorías sobre la construcción de la imagen, imagen corporativa, identidad y comunicación. Esta
investigación no ofrece la posibilidad de explorar un fenómeno nuevo, si puede sugerir ideas y
recomendaciones a futuros estudios vinculados a la comunicación institucional, la imagen de un
lugar y la comunicación existente en las instituciones.

BASES TEÓRICAS

1.- GESTION AMBIENTAL EN EL AREA DE RESTAURANTE

GESTION AMBIENTAL

BENEFICIOS DE IMPLANTAR EN LA EMPRESA

Un Sistema Gestión Ambiental (SGA) propone una sistemática que ayuda a las organizaciones a
gestionar y mejorar su labor ambiental, y a asegurar que se cumple con las responsabilidades
medioambientales. Este sistema se encarga de desarrollar, implantar, revisar y mantener al día los
compromisos en materia de protección ambiental en toda la estructura de la organización.

Las ventajas de su implantación son varias:

– Permite conocer la legislación medioambiental y ayuda a su cumplimiento,

– Llevar un control eficiente de los recursos, consiguiendo un ahorro en el consumo de agua,
energía y demás materias primas, mejorando la eficacia de los procesos productivos, y
reduciendo la cantidad de residuos generados,
– Reduce el riesgo de accidentes medioambientales.
– Permite tomar medidas correctores en caso de fallos en el sistema,
– mejora la calidad de los servicios prestados y eficacia en el desarrollo de sus actividades gracias
a la definición y documentación de procedimientos e instrucciones de trabajo,
– El compromiso con el medio ambiente mejora la imagen ante la sociedad y los consumidores,
además de motivar a los trabajadores,
– Sitúa a la empresa en un puesto ventajoso frente a competidores en el mercado,
– Fomenta la relación con la administración local, accediendo a ayudas y subvenciones públicas.

Existe dos herramientas para implantar un SGA e integrar el medio ambiente en la gestión global
de la empresa: la norma internacional ISO 14001 y reglamento europeo EMAS.

Norma UNE-EN ISO 14001 (International Organization for Standardization)

Esta norma parte de una serie de normas internacionales de gestión ambiental aplicables a
cualquier tipo de organización (ISO 14000), y es el eje central de la certificación ambiental.

ISO 14001 facilita a las empresas metodologías simples para la implantación de un SGA,
especificando los requisitos más importantes para identificar y controlar los aspectos ambientales
de la organización. Mediante este método se sistematizan los aspectos ambientales generados por
las actividades de la organización, promoviendo la protección ambiental y la prevención de la
contaminación desde un punto de vista de equilibrio con los aspectos socioeconómicos.

El implantar el SGA bajo esta norma, supone una certificación de reconocimiento internacional
que diferencia a la organización y contribuye a mejorar su imagen comunicando su compromiso
con el medio ambiente.
REGLAMENTO EMAS (ECO-MANAGEMENT AND AUDIT SCHEME)

El objetivo de este reglamento europeo es promover la mejora continua del comportamiento

medioambiental de las organizaciones mediante la implantación de un SGA, la evaluación
sistemática, objetiva y periódica de su funcionamiento y la difusión de la información sobre el
comportamiento medioambiental de la organización.

Además de incluir y exigir el cumplimiento de todos y cada uno de los requisitos de la norma ISO
14001, EMAS es más exigente ya que contiene requisitos adicionales:
– Análisis ambiental inicial,
– Dialogo abierto con el público y partes interesadas,
– Implicación de los trabajadores en el proceso de mejora continua,
– Declaración medioambiental anual o bienal, documento público que sirva como instrumento de
comunicación de su información ambiental.

A parte de las ventajas que ya supone la implantación de un SGA según ISO 14001, las empresas
que se adhieran a este esquema europeo obtienen una serie de beneficios al existir un registro
público de las empresas adheridas a EMAS, incrementado las posibilidades de negocio en el
ámbito comunitario.

Cada día son más las organizaciones que optan por implantar sistemas de gestión que les ayuden a
mejorar la eficacia en sus procedimientos y los sitúen en una posición privilegiada en el mercado
global. Este mercado tiene en cuenta factores como la tecnología, calidad o el medio ambiente,
para intentar satisfacer la tendencia de exigir a proveedores y ofrecer a clientes una garantía fiable
de buena gestión ambiental que asegure el desarrollo sostenible.

Cuando hablamos de desarrollo sostenible, tenemos que hablar de medio ambiente. Y es que las
organizaciones, independientemente de su actividad, tamaño o ubicación, deben cumplir un
número de exigencias ambientales impuestas por la administración, los clientes y la sociedad para
asegurarlo.

RESTAURANTE
PROCESOS DE GESTIÓN
El concepto de gerencia es el término utilizado en diferentes contextos y en diferentes sentidos,
así que es compleja y considerada difícil definirla exactamente, pero aplicable a los procesos de
gestión de cualquier organización.
(FLINT, 2012), a lo largo de su libro concibe que la Gerencia, como un proceso que empieza con el
análisis del entorno, y el manejo adecuado del marketing, de los recursos humanos, de la
contabilidad financiera, de las finanzas, y fundamentalmente de la formulación de las Estrategias
por lo que es un proceso mediante el cual un gerente; toma decisiones.

Campo señala un planteamiento para la gestión la denomina revenue managemente, en que lo

que cuenta son los resultados, producto de las decisiones del director, o gerente de hotel, y no
solo la colocación de los precios por los servicios que presta el hotel, es decir concibe a la decisión
para gestión como un todo integral, que concibe aspectos de mercado, servicio, y procesos al
interior de la organización. (Campo, 2011, pg 12)

DRUCKER, considerado guru del management o administración, también concibe y une los
conceptos de efectividad, con el del accionar individual de la persona responsable de la gestión de
los recursos en la empresa, y que la efectividad puede aprenderse, es decir, a través de la
formación de los administradores, puede concebirse que el Gerente recibe la capacitación para
poder adquirir las capacidades que le permitirán administrar a una organización con eficiencia y
eficacia. (DRUCKER, 2013, pg 63)

ALBRIGTH MaryDe manera individual, o concebido como accionar individual de la persona que
ostenta el cargo de gerente es el que también nos plantea Albrigth y Carr, y los concibe como
errores, que comete el administrador y/o gerente, que inclusive menciona las consecuencias como
error de sus reacciones, es decir, de la parte emotiva o emocional del gerente, que tiene que ver
inclusive con el comportamiento sicológico del mismo. (ALBRIGTH Mary, 2010 pg )

Según Drucker desde un enfoque corporativo señala que “la Gerencia es el órgano específico de la
empresa comercial”, y añade además “es la dirección de una empresa comercial”, es decir, la
ubica dentro de la organización y que la concibe como la base de una economía. (ALBRIGTH Mary,
2010, p 79)
(Drucker, 2014) y lo dice puntualmente “es un órgano de la sociedad” y complementa cuyo
propósito “es crear un cliente”, proyectándose a lo requerido y que ha sido la pauta estos últimos
30 años en que la tecnología y la oferta de nuevos productos ha determinado los
comportamientos de los clientes,

conceptualiza a la empresa como sobre la base de dos funciones empresariales, “la

comercialización y la innovación”
Como se puede apreciar hay una concepción eminentemente técnica y profesional así como una
concepción que emana del accionar individual de la persona responsable, de una organización, y/o
de un área específica de una organización, por lo que cobra mayor relevancia, el investigar en una
empresa que está dedicada al hospedaje, como es un hotel, y además por lo ya explicado, en el
caso de las empresas hoteleras ubicadas en nuestra región Loreto; sobre el accionar de la gestión
de alimentos y bebidas de una organización hotelera, como es el cinco estrellas, que por su
posicionamiento en el mercado Loretano, y al ser el único calificado como de cinco estrellas
sentaría las bases para concebir una gerencia hotelera, y un accionar gerencial en el área de
alimentos y bebidas en este nuevo milenio, y bajo el marco referencial de “Maravilla natural” que
se constituye en un nuevo ícono sobre el cual deberá ser reconocido nuestro país, añadiéndose a
Cusco, dentro del espectro turístico.
Si partimos de lo expuesto podemos concebir entonces a la empresa hotelera, como una
organización especializada, ahí podemos tomar lo que nos señala el manual de administración
hotelera
(NELARA, 2010) la conciben también desde la perspectiva de modalidad de establecimiento
hotelero, denominando hoteles a los “Establecimientos comerciales abiertos al público, que
ofreciendo alojamiento turístico, con o sin comedor, y otros servicios complementarios ocupan la
totalidad de un edificio o parte independizada del mismo, constituyendo sus dependencias un
todo homogéneo”; por tanto acorde con lo que el guru del management nos ha indicado, y se ha
expuesto.
La gerencia hotelera, está enmarcada en el concepto de gerencia de una organización
especializada, en este caso el servicio de hospedaje, y para el presente trabajo de investigación, en
el hospedaje destinado a turistas, concibiéndose la importancia de integración de todas sus áreas
en un solo accionar gerencial. En el caso que se investiga es de especial relevancia, ya que

el hotel Cinco estrellas, es el único en nuestra ciudad, que se oferta como hotel cinco estrellas
(Mincetur, 2015), tiene esta clasificación, otorgada por el Ministerio de Turismo, los demás
establecimiento de hospedaje de nuestra ciudad, ostentan categorías menores a cinco estrellas, es
decir, en rangos de tres estrellas a menos.
Leonie Comblence concibe a la hotelería como una técnica inicialmente se ha desarrollado en los
últimos cincuenta años especialmente, de manera tal que hoy se constituye en toda una
especialidad por tanto no se puede dejar al azar su administración, en ese sentido la propuesta de
una técnica hotelera del autor nos señala lo evolucionado que ha devenido la actividad, por tanto
más o mayor énfasis debe darse a su gestión para el ámbito turístico determinantemente, es así
que ya en la actividad específica del restaurante, del hotel, no sólo se puede tener en cuenta la
simple reglamentación de manipulación de alimentos, con la que complementariamente se norma
este aspecto del servicio (Leonie Comblence, 2013,),

Baez Casillaz dice acerca del servicio a huéspedes dentro de la concepción básica del hospedaje en
un hotel es decir, no se hablaba en la bibliografía y la gestión del hotel del servicio de restaurante,
y hoy la especialización de alimentos y bebidas como puntual y acertadamente se menciona hoy
en cualquier gerencia hotel más aún con lo mencionado y exigido tanto por la autoridad del sector
como la de Salud y sanidad. (Baez Casillaz, 2013),
.
En la organización del restaurant en los hoteles se especifica que “para la mayoría de directores
de hotel este servicio representa el 80% de los problemas de gerencia” igualmente señala, que “
gran parte de la reputación del hotel se basa en la calidad de su servicio de bar y restaurante.
(Lundgerg, 2013),

2.3. Principios de la Gestión de la Calidad

La calidad implica mejorar permanentemente la eficacia y eficiencia de la organización y de sus
actividades y estar siempre muy atento a las necesidades del cliente y a sus quejas o muestras de
insatisfacción. Si se planifican, depuran y controlan los procesos de trabajo, aumentará la
capacidad de la organización y su rendimiento. Pero, además, es necesario indagar con cierta
regularidad sobre la calidad que percibe el cliente y las posibilidades de mejorar el servicio que
recibe.
La calidad percibida por el cliente está condicionada por la forma en que la organización realiza
todas las actividades que repercuten en el servicio que presta a sus clientes (la contratación, las
compras o las subcontrataciones, el mantenimiento, el control del servicio, la documentación, la
detección y corrección de fallos o incidencias a tiempo, la formación adecuada del personal,…).
(Anon., 2005)Los clientes, normalmente, no forman un conjunto homogéneo y, a menudo, es
preciso considerar el cliente en un sentido amplio (consumidor, intermediarios, terceros
afectados, sociedad en general, etc.). Además, los atributos que le satisfacen también han de ser
considerados en un sentido amplio: pueden ser cualesquiera de los elementos que habitualmente
maneja el marketing (especificaciones tangibles, plazo de entrega, trato recibido, financiación,
etc.).

Legislación sobre Restaurantes

Según Anon la normatividad legal vigente en el Perú, para el sector servicios de restaurantes, va
dirigida principalmente a la calidad de alimentos e insumos que se utilicen para consumo humano,
pero también, a la manera en que se manipulen, y para ello es obligatorio, que los que están en
directo contacto con estos se capaciten y cumplan mínimos requisitos de salubridad y salud.
Igualmente se encuentra el reglamento de restaurantes Decreto Supremo N° 025-2004-
MINCETUR, que norma las actividades de los restaurantes, en el Perú, sobre aspectos de sanidad,
operación y operatividad es decir, sobre alimentos, su manipulación y mantenimiento, así como
normas relacionadas con el personal, y del restaurante. (Anon., 2004)
Se encuentra también el reglamento de establecimientos de hospedaje DECRETO SUPREMO Nº
001-2015-MINCETUR que precisamente es el marco legal para la actividad de hospedaje en
nuestro país, y sobre la cual basa sus actividades el hotel Dorado Plaza materia de estudio.

AREA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS DE UN HOTEL

Al área que desarrolla los procesos gastronómicos de una empresa hotelera se conoce como el
Departamento de Alimentos y Bebidas A&B, abarca todo lo relacionado con el servicio
gastronómico, desde su producción hasta el servicio o la venta.

IMPORTANCIA Y FUNCIONES
El departamento de alimentos y bebidas es una de la áreas de mayor ingreso al hotel de manera
complementaria, a la vez con habitaciones, las conferencias y reuniones en los salones destinados
a este efecto son uno de los principales responsables de la alta ocupación en esta área de
servicio.(Felipe Gallego, 2012)
El Departamento de Alimentos & Bebidas de un hotel es el área desde la cual se coordina, a diario,
las operaciones del restaurante, cocina, el servicio a habitaciones (room service) y utilería o
steward. También es un sector que emplea a una importante dotación numérica de personal.

Funciones, deberes y cualidades del personal que labora en el área de alimentos y bebidas
Proveer alimentos y bebidas es uno de los servicios más antiguos asociados a los establecimientos
de hospedaje. En la división de alimentos y bebidas del hotel moderno de servicio completo, se
realiza una operación compleja que implica un gran número de funciones altamente
especializadas.

GERENTE DE ALIMENTOS Y BEBIDAS Funciones:

a. La dirección del personal.
b. Entrevistas con los nuevos integrantes.
c. Control de horarios.
d. Control de horas extras.
e. Pedido de personal extra.
f. Control de existencias (Elaboración de fichas)
g. Mantener activa comunicación con los demás departamentos de la organización.
h. El manejo de las reservas de los clientes.
i. La supervisión general de la atención al cliente.

JEFE DEL DEPARTAMENTO DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

Es la persona encargada de verificar el rendimiento del personal en el área de alimentos y bebidas,

al mismo tiempo se ocupa de realizar la carta con el maître. En la práctica diaria se encarga de
organizar las comidas por grupos y de ayudar en la programación de las tareas de cocina.
Es importante su papel en cuanto a la coordinación con los otros departamentos, para una
correcta gestión de los horarios del comedor para no saturar la carga de trabajo en cocina,
alternando los horarios en que come el personal y los clientes. Su labor como encargado de las
compras y abastecimiento es fundamental para que el aprovisionamiento de víveres y materias
primas se mantenga en un punto de flotación que permita la fluidez en cuanto a la elaboración de
alimentos sin sufrir escasez ni acumulaciones en los almacenes.
Entre otras funciones controla que se cumplan todas las normas sanitarias correspondientes a un
entorno de preparación de alimentos, pudiendo tomar las medidas que considere necesarias para
solventar situaciones relativas a la salubridad e higiene de las instalaciones o del personal.
Coordina sus funciones con los otros jefes de área para optimizar recursos y planificar la ocupación
según los calendarios de congresos, reuniones o conferencias que pudieran estar programadas.

MAITRE PRINCIPAL Funciones

a. Planilla de horarios del personal.
b. Supervisión y coordinación del personal.
c. Contacto permanente con el Jefe de cocina, Hostes y Barman.
d. Control de uniformes.

e. Resuelve situaciones de emergencia o cambios de último momento.

f. Cocktail de espera y coordinación de reservas con plazos.
g. Alineación de mesas, sillas y cubiertos
h. Reuniones de trabajo con funcionarios de línea.

CHEF Funciones
a. Responsable del servicio a su cargo.
b. Controlará los horarios y trabajos.
c. mantiene la higiene en su sector.
d. Controla el buen funcionamiento de las máquinas y aparatos en general.
e. Programa los cambios de menú.
f. Comenta las tareas a realizar y las supervisa.
g. Controlará las entradas de mercaderías, por cantidad y calidad.
h. Mantiene diálogos fluidos con el equipo del Restaurante.
i. Controla los tiempos que llevan las mesas entre plato y plato.

SUB CHEF Funciones

a. Secunda a las responsabilidades del CHEF.
b. Dirige las operaciones en los servicios de Banquetes

DESCRIPCIÓN DE PROCESOS EN EL ÁREA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

A continuación se describen y explican los procesos del área de estudio, para la diagramación se
ha utilizado el software Visio versión 2010 de Microsoft.

DIAGRAMA DE FLUJO: ATENCION EN RESTAURANTE

1. El camarero o azafata hace la reparación de los menajes, insumos, montajes de las mesas,
pulir vasos y copas que se usaran para la atención al cliente.
2. La recomendación del chef es un plato que sale todos los días, es la especialidad de la
casa (restaurant) ello no se repite y no está en la carta, ello usualmente se vende acompañado con
una copa de vino ya sea tinto o blanco depende de la comida.
3. El camarero o azafata tiene que pedir a cocina lo que el chef recomienda (antes de abrir
el restaurante) el chef explica lo que contiene el plato y que otros agregados (guarniciones)
pudiera tener en caso no quisiera como es la presentación original.
4. El restaurant se abre para la atención una vez ya listo las cosas antes mencionadas.
5. Ingresa el cliente al restaurant
6. El camarero o azafata saluda se presenta ante el cliente da a elegir su ubicación, entrega
la carta, hasta que vayan leyendo la carta se les sirve agua en la copa destinada para ello y piqueo
de cortesía.
7. La toma de pedido, para ello el camarero o azafata tiene que tener siempre consigo lapicero
comando y fosforera para evitar demora en la toma de pedido., también conocer de pie a cabeza
la carta para orientar al cliente en caso no sepa que elegir.
8. Una vez listo el pedido, el camarero volverá a repetir las órdenes para ver su conformidad o
quisieran agregar o quitar algo, elaborar la comanda para ser enviado a cocina ingresado ya al
sistema.
9. La comanda es enviado a cocina el chef lo recibe y canta para la el inicio de proceso de la
elaboración de los platos.
10. El cajero registra en el sistema el pedido.

Cuenta con todos los ingredientes?

11. Cocina si cuenta recibe la comanda.
12. Se registra en el sistema el pedido.
13. Se distribuye el pedido en cocina para la preparación de los platos.
14. Cocina comunica la terminación del pedido al camarero.
15. El camarero se acerca a la ventanilla para recoger el pedido y sirve de acuerdo al pedido.
Haciendo una pregunta final si todo está conforme.
16. Se registra en el sistema el pedido; el sistema que se utiliza se llama shiol.
17. Se carga a cuenta de la habitación para que luego ello sea firmado.
18. Se termina con la firma y depende del cliente dejar o no propina algunos lo dejan escrito en un
espacio que hay en la comanda.

Cuenta con todos los ingredientes?

19. Cocina no cuenta con algunos ingredientes y comunica al camarero la no disposición del
pedido.
20. El camarero rectifica el pedido y da nuevas opciones al cliente para elaborar una nueva
comanda e ingresar al sistema.
21. El camarero sirve de acuerdo al pedido al cliente. Pregunta al cliente si todo está conforme.
22. El cliente consume el pedido solicitado.

Cargo a cuenta de habitación o pago con tarjeta o efectivo

23. El camarero pregunta al cliente si el pago será cargado a su habitación (si es huésped) efectivo
o con tarjeta, luego de ello se registra la cobranza en el sistema ello lo hace el cajero.
24. El cajero imprime el voucher o comprobante de pago, lo entrega al camarero para entregárselo
al cliente.
25. El camarero sirve el pedido y pregunta al cliente si todo está conforme.
26. Luego el camarero entrega el comprobante de pago al cliente, el cliente chequea el voucher
para ver si todo está conforme.
27. El cliente hace el pago, algunas veces el cliente deja propina como algunas veces no.
Ubicación de la Gerencia de Alimentos & Bebidas
Lundgerg, señala que como organización el área de alimentos, bebidas varía según el país y
política hotelera; por otro lado, incide en que el responsable de esta área de trabajo, debe
depender y trabajar directamente con el gerente general del Hotel, dada la importancia que hoy
tiene este servicio dentro de la gama de servicios que brinda un establecimiento hotelero.
(Lundgerg, 2013), Este aspecto es comprensible desde el momento en que señala que el 80% de
los problemas se centran en esta área, es por ello que detalla y propone una dependencia directa
de la gerencia general y así es que lo especifica tal y como se puede apreciar en la siguiente figura:

TEORÍA DE LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN

En este capítulo se muestran, las consideraciones teóricas necesarias para la comprensión que
este estudio pretende diagnosticar sobre la imagen corporativa del Restaurant “Bar San Roque”,
basándose principalmente en la teoría de Capriotti (1999) que habla de imagen-ficción, imagen-
ícono e imagen-actitud.

LA IMAGEN.
Limón Peña dice “La palabra imagen proviene del “latín imago que significa figura, sombra,
imitación, indica toda representación figurada y relacionada con el objeto por su analogía o
parecido, es decir, se puede entender como imagen a toda representación del objeto, percibida a
través de los sentidos por los clientes de una empresa”. (Limón Peña , Imagen Corporativa, 2008,
p. 42)
Acosta en su libro Imagen Corporativa nos dice: “Se puede definir imagen como apariencia de un
objeto o de un hecho, a tal modo que es un acontecimiento ficticio como un reflejo manipulado de
la realidad. Esta es una posición muy aceptada en el ámbito de las empresas en las que consideran
a la imagen como la forma en que las entidades ocultan la realidad, para mostrarse de forma
diferente a lo que son en verdad”. (Acosta, Imagen Corporativa, 2010, p. 2)
La imagen es el modo en que la marca es percibida por los consumidores, una estructura mental
de lo que representa una institución o empresa. En la actualidad la mayoría de las empresas
desean lograr producir una coherencia entre la entidad expresada y la imagen percibida.

Imagen empresarial.
Limón Peña dice “La imagen son las cualidades de la empresa como corporación, el conjunto de
sus actividades de servicio y de gestión, de los atributos de organización, potencia y eficacia. Esa
imagen va ligada a las palabras clave de su razón social, es decir que cuando se identifica, se lee, se
pronuncia o se piensa en ella, en la mente del público surge una determinada imagen”. (Limón
Peña, Imagen Corporativa, 2008, p. 46)
Acosta indica la imagen que percibe el público sobre todo el sector donde está ubicada una
organización y por tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. (Acosta,
Imagen Corporativa, 2010, p. 5)
REALIDAD CORPORATIVA.- Es la estructura material como oficinas, empleados, productos, todo lo
tangible y lo que está vinculado a la propiedad de la compañía.
Es toda la estructura material de la organización: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus
productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía (Capriotti, 1999 p.
29).
Para los fines de esta investigación, la comunicación de la empresa y la realidad corporativa se
unifican en la variable comunicación externa puesto que los hoteles en el área del Restaurant, no
tiene publicidad.
Sanchez y Pintado complementado la idea indican que “para conseguir una buena imagen
corporativa, el punto de partida debe ser siempre la realidad de la empresa, es inútil intentar
obtener una imagen que no refleja lo que la empresa es. Esa realidad debe proyectarse de forma
global, teniendo en cuenta todo lo que la compañía hace” (Sanchez y Pintado, 2009, p. 39).
Entre los distintos autores que definen el término imagen, Costa (1987) menciona a la imagen de
empresa dentro de una agrupación en la que también se destacan la imagen corporativa o imagen
de marca. Marion (1989) por su parte se refiere a la imagen de la empresa dividiendo el término
en tres categorías: la imagen depositada, la imagen deseada y la imagen difundida. Así mismo,
Capriotti (1999) establece que existe una idea subyacente de lo que es imagen: “una
representación de un objeto real, que actúa en sustitución de éste” (p 16). Pero esta idea de
representación es interpretada de manera diferente por la mayoría de los autores en el ámbito de
la empresa. Para los fines de esta investigación se opta por agrupar en las tendencias sobre la
imagen dentro del campo de la comunicación empresarial, las cuales son a) la imagen-ficción; b) La
imagen-ícono, y c) la imagen-actitud (Capriotti, 1992).

IDENTIDAD DE LA EMPRESA.-
La creación de la identidad corporativa de una empresa no es una materia desconocida, ni que
pasa por alto en estos tiempos. Últimamente, la mayoría de las personas están dándole una gran
importancia a generar una gestión de marca adecuada para sus negocios, la cual les ayude a
diferenciarse y a sobresalir de la ardua competencia que se da en el mercado comercial
contemporáneo. El presente trabajo de grado se basó en una serie de libros y documentos escritos
que tocan temas como las marcas, su diferenciación, la construcción de una imagen y una
identidad corporativa única, el branding y el posicionamiento, ente otros.
A lo largo de los años se han escrito diversas teorías sobre el branding, las marcas, la
imagen corporativa y la identidad empresarial. A pesar de esto, para el objetivo del presente
proyecto, fue necesario segmentar lo textos utilizados en un periodo de tiempo no superior a
veinte años, ya que, todo lo que sea previo a esta fecha, cuenta con conceptos que hoy en día han
cambiado y que por lo tanto son inválidos para lo que se desea probar. Para la ejecución del marco
teórico que se encuentra a continuación, se utilizaron los trabajos de tres expertos en los temas
mencionados con anterioridad: Joan Costa, Wally Olins y Alexandre Toulemonde. Estos tres
magnates de la creatividad, fueron la guía teórica principal para el desarrollo de la identidad
corporativa del restaurante-autoservicio “Luna Express”. Sin embargo, para lograr comprender a
mayor profundidad cómo crear una imagen de marca de un restaurante, fue necesario también
consultar estudios basados específicamente en ésta temática, entre los cuales resaltó el trabajo de
Pozo, Aparecida de Faria Teodoro y Tachizawa, llamado Restaurante típico y familiar de una región
turística: Un estudio sobre el impacto de la marca en la fidelidad del cliente, y el de Clemente y
Gómez: Posicionamiento de los restaurantes de comida rápida. Estos dos escritos, ayudan a
comprender con mayor claridad cómo el posicionamiento de la marca de un restaurante familiar o
de comida rápida, influye en la percepción que el mismo tiene sobre sus clientes y su
competencia.
Ahora bien, entrando en detalle en las teorías investigadas, se puede decir que Toulemonde,
un publicista francés radicado en Colombia, habla en su libro ¿Las marcas? ¡Puro cuento!, sobre la
visión que tiene frente a éste tema. Según él, las marcas no son intangibles como se enseña en la
universidad, sino que son la personificación de héroes infantiles. Al leer esto, todos se preguntarán
cómo una persona tan inteligente y familiarizada con ésta materia puede hacer semejante
relación, y la respuesta es más sencilla de lo imaginable.
Toulemonde dice que las marcas, día a día, cumplen la hazaña de satisfacer las necesidades de los
clientes insatisfechos; es decir, de la misma forma en la que un príncipe azul de cuentos de hadas,
salva a la princesa de un furioso dragón que la tiene prisionera en la torre más alta del castillo, las
marcas salvan a los consumidores de las terribles necesidades insaciables con las que se enfrentan
diariamente. Después de varias páginas de análisis, comparaciones, metáforas y demás,
Toulemonde concluye que una marca es un “signo que identifica un cuento. El cuento de lo que
hace por el consumidor” (2012, p. 255).
Por otra parte, el genio británico del branding, Wally Olins, escribió en su libro Brand: Las marcas
según Wally Olins, que éste término “tiene que ver con la creación y el mantenimiento de la
confianza” (2004, p. 195) entre las marcas, los empresarios y los consumidores. Lo anterior se
logra mediante el establecimiento y cumplimiento de promesas entre los sujetos ya nombrados.
Por ejemplo, si un comerciante de desodorantes le promete a sus clientes que el producto que les
está vendiendo hará que se reduzca el sudor de sus axilas notablemente, lo mínimo que ellos
esperan es que dicho artículo cumpla con esa promesa básica, de lo contrario, se sentirán
estafados y mentidos, razones por las cuales, muy probablemente, no repetirán la compra y
comenzarán a crear un voz a voz negativo acerca de la falta de seriedad del producto y de su
comerciante.

Al hablar de branding es imposible no mencionar el concepto de posicionamiento, que aunque no

tenga su propio capítulo en ésta monografía, es de gran relevancia para todo el proceso
investigativo realizado. Como es obvio, si se menciona la palabra posicionamiento, los primeros
autores que deben llegar a la mente de las personas, son los maestros en el tema: Steve Rivkin,
Jack Trout y Al Ries; quienes en la década de los 90 y del 2000, escribieron una serie de libros,
como El posicionamiento, Diferenciarse o morir, El nuevo posicionamiento y Las 22 leyes
inmutables del marketing, que fueron claves para entender todo lo relacionado con este, a veces
confuso, término publicitario. Estos tres intelectuales hablan a lo largo de sus libros sobre cómo
las mentes son el elemento más importante para que el ser humano logre generar una
recordación acertada de una marca, producto o servicio. Además de lo anterior, estos genios de la
mercadotecnia, tocan asuntos relevantes para el presente estudio, como las diversas formas que
existen para diferenciar el producto propio y el de la competencia.

Adentrándonos un poco más al tema específico del presente trabajo de grado, es imperativo
hablar acerca de las enseñanzas que el español, especialista en identidad corporativa, Joan Costa,
nos cuenta en su libro La imagen corporativa del siglo XXI. En este escrito del 2003, el autor habla
sobre cómo nació la identidad corporativa en la sociedad contemporánea y la fuerza que ha ido
adquiriendo desde entonces. El palmesano se expande en varios temas para lograr explicar con la
mayor claridad posible, qué es una imagen corporativa, qué es una identidad empresarial y cuál es
la diferencia que existe entre ambas. Finalmente, concluye su texto expresando que el verdadero
nacimiento del concepto de identidad corporativa se dio hace casi más de tres mil años, cuando se
definió que “la función específica de la marca es identificar los productos y sus contenedores”
(2003, p. 206), en otras palabras, los comerciantes de las primera civilizaciones, empezaron a crear
marcas con identidades y distinciones propias, aún sin saber que lo estaban haciendo, para
distinguir sus productos de los de los otros pueblos.

Para completar un poco más las teorías de los autores anteriormente mencionados, el presente
trabajo de grado también se basó en textos que hablan acerca de la imagen y gestión de marca, la
creatividad y el mercadeo. Entre estos temas, podemos encontrar
Es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás. El mismo
autor también se refiere a que “el vocablo identidad de empresa es muy utilizado para hacer
referencia al conjunto de elementos visuales que identifican a una organización” (Capriotti, 1992,
p. 107).
Ampliando el concepto. Spilzinger se refiere a que la identidad de la empresa “es simplemente la
realidad con que cada empresa decide identificarse, pero que además la identifiquen los demás
factores del mercado” (Spilzinger, 1994, p. 299).

Importancia de la imagen corporativa.

Limón Peña en su libro Imagen Corporativa nos dice que “La imagen corporativa tiene una
importancia primordial, crea valor para la empresa, estableciéndose como un activo intangible
estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en sus públicos entonces”:
- Ocupará un espacio en su mente.
- Facilitará su diferenciación respecto de las organizaciones competidoras.
- Disminuirá la influencia de los factores situacionales.
La empresa creará y registrará su marca y es aquella que se encarga de personalizar los productos,
además la empresa es la única que conoce si la percepción que existe coincide con su realidad, por
lo tanto influye de forma específica en la imagen de la organización y si la imagen es consistente
con la identidad corporativa. (Limón Peña, Imagen Corporativa, 2008, p. 41)

IMAGEN CORPORATIVA.
Según Limón Peña “La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una organización. Es una
imagen generalmente aceptada de lo que una organización “significa”. Se diseña para ser atractiva
al público de manera que la organización (institución, compañía, empresa) pueda provocar un
interés en clientes, consumidores, usuarios, etc., genere riqueza de marca y facilite las ventas.
(Limón Peña , Imagen Corporativa, 2008, p. 49)

La palabra imagen como tal tiene una extensa variedad de significados, ya que se aplica en varios
contextos y situaciones. En el diccionario enciclopédico ilustrado “Sopena”, se define una imagen
como “figura o representación de una cosa”, es decir, algo que se puede percibir con los sentidos,
no solo la vista, sino el olfato, tacto, gusto y el oído. Cuando hablamos de la imagen de una
empresa, ésta no solo se representa por lo que el público observa o percibe visualmente, sino
también por otros sentidos, por ejemplo, si el negocio es un restaurante, la imagen se verá
representada por el sabor de sus productos, si es una estación de radio, la voz del locutor o
locutora tendrá un gran impacto al odio de los receptores.

La imagen corporativa debe ser diferenciada de otros tres conceptos básicos como es la identidad
corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. (Gutiérrez, 2011, p. 37). Debemos
invertir para obtener imagen corporativa, los beneficios son los siguientes:
No solo se trata de algo exclusivo de marketing, sino de un instrumento de alta dirección.
- Una imagen corporativa solida es un estímulo para poder vender productos y servicios
- Genera confianza entre los públicos internos y externos.
- Constituye un soporte interno para la estrategia de crecimiento de la empresa.
- Es importante para los agentes financieros e inversionistas.

En la actualidad, uno de los principales problemas es que la gente no tiene la suficiente capacidad
de memoria para recordar todos los productos o servicios que las empresas ofrecen, es decir
aparece una creciente dificultad de diferenciación de los productos o servicios existentes.
Pero para lograr mantenernos en la mente del consumidor de una manera más efectiva, se
necesita ofrecer alguna forma o figura que sea visualmente atractiva a los ojos de los receptores.
Esto sería la Gestión ambiental basado en las normas 14001:2015. Buscamos una forma u objeto
percibido visualmente que represente a la marca y que al llegar a su público meta, éste reciba el
mensaje deseado, esperando que confíen en la calidad de sus productos y servicios, y que éstos
satisfagan sus necesidades.
Por lo tanto, la imagen también es la representación visual de una marca y los elementos que la
constituyen, con el objetivo de atraer a los clientes y asimismo diferenciarla de la competencia.
Éste distintivo visual se le denomina “imagen corporativa” y su función en las aplicaciones visuales
(tanto impresas como digitales) consiste en que un producto sea identificado por ser parte de una
empresa y que cuente con la garantía y calidad de la misma.

Toda empresa requiere algún distintivo ante la competencia de manera que los clientes
potenciales puedan distinguir sus productos, y que en un futuro al momento de que el consumidor
requiera de los mismos, sepa identificarlos dentro del mercado.
Si deseamos representar a una marca, necesitamos abarcar todo lo que la conforma, y eso
respecta su historia, valores, misión, visión, etc., así como el compromiso de darle satisfacción al
cliente y productos de calidad, siendo representados con el trabajo de una empresa entera, la cual
cuenta con el staff, mobiliario y el equipo necesarios para laborar adecuadamente.

Proceso de Formación de Imagen Corporativa.

- El origen de la información: Es donde se origina ésta, puede ser la propia organización o el
entorno en la cual la empresa se desarrolla.
- La obtención de información por parte de los individuos: En relación con las estrategias
utilizadas, así como las fuentes de las cuales se obtiene la información.
- El proceso interno de la información en los individuos. (Claudia, 2011, p. 40)
La imagen se formaría en dos niveles: el nivel subjetivo, por todas las experiencias más o menos
directas que el sujeto ha tenido con la organización a nivel social, pero toda la información
indirecta de empresa que circula a través de los medios de comunicación. (Acosta, Imagen
Corporativa, 2010, p. 4)
Para este autor la imagen es una interacción que tiene relación con cinco factores como:
- La historia de la entidad si se conoce.
- La comunicación de las empresas internacionalmente.
- Lo que la organización ha comunicado sin intención.
- Lo que otras entidades han dicho sobre la empresa.
- Lo que comentan de la empresa ciertas personas con algún grado de influencia.
El proceso tiene que ver con el origen de la información, que puede iniciarse en la propia
organización, obteniendo aquella se lleva a efecto el proceso interno de la información que se
mantiene con los individuos.
Representar todo esto en una sola imagen es una tarea complicada, pero no imposible. Esta
imagen o símbolo se llama coloquialmente “logo” el cual se aplica en diferentes presentaciones y
aplicaciones que tendrán contacto con los clientes.
Puede ser desde objetos promocionales, como folletos, volantes, anuncios o hasta el mismo
producto, esto con el objetivo de dar un impacto al consumidor para permanecer en la memoria
del individuo por un tiempo mucho más prolongado.

Pero hace falta diferenciar que una imagen corporativa no abarca toda esta aplicación de
elementos ante el mercado, cuando esta imagen se ve aplicada en varios medios y crea a una
marca con personalidad, se le puede denominar “identidad corporativa”, término que es mucho
más extenso pero garantiza tener más fuerza sobre otras marcas. Toda marca debe de tener en
mente que los elementos visuales que la representan son vitales, ya que la composición adecuada
de los mismos ayudará a la correcta comprensión del mensaje que la marca quiera transmitir.

A pesar de que existen marcas que no tienen un diseño bien desarrollado o planeado, todavía se
puede considerar que cuentan con una imagen corporativa que las representa, esto se debe a que
todo negocio, institución, establecimiento o empresa, tiene un nombre y un texto. También
cuentan con factores, como es el sentido de la psicología del color, la tipografía utilizada, la
composición de los elementos, en que medios se verá aplicada la imagen y muchos otros aspectos
a considerar dentro de un diseño.

Pero esto no significa que la imagen sea efectiva o que cumpla con los requerimientos necesarios
para que los receptores la identifiquen con facilidad. Una imagen es inefectiva cuando carece de
una composición estética, es decir, no es agradable a la vista, debido a un pobre manejo de la
cromática o colocación de símbolos dentro del formato requerido.
También es inefectiva cuando el mensaje que quiere emitir no se percibe claramente por el
público. La composición de la imagen puede ser estética y agradable, pero si los receptores
confunden el significado de los símbolos que la componen, entonces no tiene función para
nosotros.
Los problemas que puede llegar a tener una imagen inefectiva consisten en el opuesto a lo que
queremos lograr, como ser confundido entre otras marcas, que el público se olvide de nuestra
empresa rápidamente (a pesar de haber tenido una buena experiencia) o confundir
completamente el giro de la misma.

Puede haber casos en los que los receptores terminen desconfiando completamente en la calidad
de sus productos, debido a la pobre presentación visual del mismo. El producto puede tener una
calidad excelente y satisfacer exitosamente la necesidad de su público meta, por lo tanto todo
consumidor que solicite de sus servicios estará satisfecho, pero si la marca carece de una imagen
adecuada y efectiva, será casi imposible atraer nuevos consumidores y por lo tanto el crecimiento
de la marca será bastante lento o incluso nulo.

En consecuencia, será mucho más probable que los clientes potenciales prefieran ir con la
competencia, especialmente si tiene una identidad corporativa mejor aplicada y consistente, que
se comunique de manera adecuada con el público.
Si la marca falla en atraer suficientes consumidores, se puede ver en la necesidad de retirarse del
mercado, por lo tanto, la imagen es un factor esencial a considerar si la marca quiere llegar a sus
objetivos esperados y al éxito. Una imagen se ve compuesta de elementos que esperamos que
provoque una reacción en todo individuo que la perciba.

Esta sensación o reacción se debe a que una imagen tiene un mensaje el cual espera a ser
codificado por su receptor, de manera que tenga la reacción deseada, pero en esta comunicación
entre la imagen y el receptor existe el problema de la interferencia. La interferencia en este
proceso habla sobre algún elemento gráfico que le impide al receptor recibir el mensaje con
claridad, ocasionando que codifique erróneamente el mensaje y por lo tanto, no se cumpla el
objetivo de la imagen.

Es entonces cuando se puede medir la efectividad de una imagen y el mensaje que está
transmitiendo, comprobando si la comunicación es efectiva y clara o existe algún factor que
impide al público comprender con facilidad.

REQUISITOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Para Bort (2004), la imagen corporativa desde cualquier punto de vista debe cumplir dos requisitos
básicos, los cuales son uniformidad y presencia, los cuales se explican a continuación:

Se respeta el formato original del texto, por ello está escrito en cursiva.

1.- UNIFORMIDAD. La imagen corporativa debe ser uniforme, tanto en el contenido como en la
forma. Respecto al contenido, en todos los elementos en los que figure el logotipo se debe indicar
la misma leyenda y, respecto a la forma, se deben emplear los mismos tonos (intensidades) de
colores. Si un establecimiento posee un logotipo en color se debe procurar que esté presente en
todos sus elementos, intentando huir del empleo de monocromías para ahorrar costes. Es
importante diseñar un manual de identidad corporativa que contemple y explique los diferentes
materiales.

2.- PRESENCIA. Dicho elementos debe figurar de modo destacado en todos los elementos de los
que se sirve el local para publicitarse. En el caso de cambio de logotipo, el nuevo deberá aparecer
en todos los elementos de comunicación porque, en caso contrario, causaría confusión al cliente.

3.- LOS COLORES. empleados en la imagen corporativa deben ser coherentes con los que se
emplean en el interior del punto de venta (mobiliario, paredes,…) (p. 30).
La imagen de marca y corporativa son conceptos que siguen procesos distintos. La imagen de
marca por su lado está referida al producto o servicio y a la comercialización del mismo, mientras
que la imagen corporativa, si bien también abarca la comercialización, está formada por los
valores de la empresa y se muestra a través de nombre, logotipo, símbolo, culturema y los colores,
citados por Diez (2006) y profundizados por Lucio (2005):

4.- EL NOMBRE: Es la carta de presentación, lo primero que conoce el público de una empresa y
sirve para identificarla y describirla. Debe ser apropiado y estar relacionado con la actividad que
desarrolla la empresa. Puede ser descriptivo, simbólico, toponímico, convencional, aleatorio, etc.
No debe cambiarse el nombre de una empresa, a no ser que existan razones muy poderosas, ya
que se corre el riesgo de que el cambio sea contraproducente. Sólo se cambiará si el anterior
produjera un claro rechazo. (Lucio, 2005, p. 3).
5.- EL LOGOTIPO: Es la expresión tipográfica del nombre, la expresión de la marca que representa
a la empresa o a sus productos. Es una palabra diseñada, por la cual el público reconoce a una
compañía.
Debe ser original, distinto y único. Su finalidad es hacer recordar el nombre de la empresa; que se
grabe en la memoria visual, la cual es mucho más efectiva y permanente que la verbal. (Lucio,
2005, p. 3).

6.- EL SÍMBOLO: Es la imagen que representa un concepto, bien por semejanza con él debido a su
forma u color, o bien evoca una asociación de ideas y nuestra mente lo asocie a él. El símbolo
tiene mayor poder de atracción que el logotipo. (Lucio, 2005, p. 3).

7.- CULTUREMA: El término alude a la cultura empresarial, al modo de actuar en las empresas con
referencia a indumentarias, puntualidad, hábitos y comportamientos, formas de contestar al
teléfono, de recibir a los clientes, etc. (Diez, 2006, p. 110)

8.- LOS COLORES: Transmiten sensaciones y comunican una serie de mensajes. El estudio de los
colores y las asociaciones mentales basadas en ellos tienen una gran importancia a la hora de
diseñar logotipos y símbolos. (Lucio, 2005, p. 3).
- La arquitectura corporativa:

EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

La formación de la imagen, es subdividida en dos partes, el proceso de consumo interno de la

información y el de la externa circulación (Capriotti, 2008):
«(…) el resultado del procesamiento(…)», osea, el proceso interno de consumo de la información
que realizan los individuos, que dará como resultado la estructura mental de la empresa. La
expresión procesamiento de la información se refiere al proceso activo de elaboración que realiza
el receptor de toda la información que le llega, en función de los conocimientos que ya posee. Por
ello, es necesario analizar cómo los diferentes públicos pueden procesar la información que le
llega, cuáles son sus estrategias para ese procesamiento y cómo se almacena esa nueva
información (p. 30).
El proceso de formación de la imagen se lleva a cabo con toda la información relativa a la empresa
que los públicos reciben ya sea de forma activa o pasiva, es decir si los mensajes son o no enviados
por la empresa, siendo estos últimos enviados desde el entorno de la organización y son tan
importantes para la formación de la imagen como lo son los mensajes generados desde el interior
de la misma.

Además, existen otros canales de información que influyen igualmente en este proceso formativo
de imagen, como lo son las influencias interpersonales o la experiencia propia (Capriotti, 2008, p.
30). Para complementar esta idea Costa (2001) señala que “la formación de la imagen corporativa
como concepto mental en la mente de los públicos se origina gracias a diversos elementos que
intervienen en su creación, como pueden ser las percepciones, inducciones y deducciones,
proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los sujetos que participan
activamente en dicho proceso” (p. 58).

Para Ana Jiménez (2007) por su parte “la imagen corporativa es resultado de un complejo proceso
desarrollado en la mente del individuo en el que intervienen multitud de factores, internos y
externos al sujeto. Además, este proceso se encuentra condicionado por el uso de diversas
fuentes, que ofrecen información sobre la empresa, que, de diferente tipo, es cada en distinta
cantidad y con diferente nivel de calidad y objetividad” (p. 86). Por lo tanto para esta investigación
se opta por realizar una encuesta a los clientes para conocer el concepto mental que tienen sobre
el Restaurant “Bar San Roque”.

Características de la imagen-actitud
Al tomar como referencia a varios autores del campo de la psicología social (Katz, 1960; Krech,
1978; Brecker, 1984; Vander Zarden, 1989, apud Capriotti 1992), se puede señalar los principales
elementos de la imagen-actitud:
- El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias
e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
En esta investigación este punto fue analizado a través de la pregunta considera al restaurant, que
se encuentra en la encuesta realizada a los clientes.
- El componente emocional: son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida.
Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional.
En esta memoria de licenciatura este punto es analizado a través de la pregunta como lo han
recibido al llegar, correspondiente a la encuesta auto aplicada a los clientes.
- El componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una
organización. Es el componente conativo.

En este caso, la pregunta que sirve para analizar dicho componente es como considera la atención
de restaurant. A su vez, las características de la imagen-actitud serían las siguientes:
a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable – positiva – o
desfavorable – negativa – de la empresa.

b) Tiene una intensidad, osea, la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos
positiva, o más o menos negativa en los individuos (más fuerte o más débil).
En este caso, se utiliza la pregunta considera al restaurant para identificar la fortaleza con la que
es percibida.

c) Tiene una motivación, constituida por el interés o los intereses fundamentales que llevan a que
los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.
Ésta es la característica fundamental, ya que determina la variación cualitativa de la imagen
corporativa en las personas (p. 23).
Este último punto es identificado a través de la pregunta «que lo hace diferente» que se
encuentra en la encuesta realizada a los clientes, consulta que también se realizó en la entrevista a
los propietarios.

EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN-ACTITUD

El proceso de formación de la imagen se da en dos niveles. El primero en un nivel subjetivo, que se
refiere a la experiencia más o menos directa que ha tenido el sujeto con la empresa, y el segundo
en un nivel social, por toda la información indirecta que circula sobre la misma.

Para Enrico Cheli (1986) hay una interacción entre factores que dan lugar a la imagen:
a. La historia de la empresa, si se conoce;
b. La que la organización ha comunicado intencionalmente;
c. Lo que la organización ha comunicado sin intención;
d. Lo que otras personas han dicho o escrito sobre la empresa;
 e. Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia (opinión leaders2 y
opinión makers3).

2.- En el contexto de la teoría de Enrico Cheli, la expresión opinion leaders significa líderes de
opinión.
3.- Siguiendo en el contexto del mismo autor, Opinion makers, significa creadores de opinión.
En la encuesta se tienen en cuenta los puntos A al D, puesto que el E implica un estudio en los
medios de comunicación y esta investigación se limita a los clientes que actualmente asisten
al restaurant.
A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la
imagen:
a.- La organización en sí misma;
b.- Los medios de comunicación;
c.- Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión, etc.). (Cheli, 1986, apud Capriotti,
2008, p.24).
En esta investigación se tiene en cuenta solamente el punto A, es decir a la organización en sí
misma.
A partir de este plano, “la imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt,
resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe en partes) y
discontinuo (se recibe en diferentes momentos temporales)” (Capriotti, 2008, p.24).

2 En el contexto de la teoría de Enrico Cheli, la expresión opinion leaders significa líderes de opinión.
3 Siguiendo en el contexto del mismo autor, Opinion makers, significa creadores de opinión.

Manifestación de la imagen corporativa

La imagen corporativa se manifiesta a través de variados elementos relacionados con la empresa,
como lo son sus productos, sus distintos materiales gráficos o la atención brindada a los clientes.
Así también influye la importancia que ocupa el entorno, fundamental para la imagen externa, los
colores, la calidad y la presentación de los productos, los iconos y las personalidades relacionadas.
La imagen se manifiesta a través de edificios o entornos, los productos y su presentación,
logotipos y colores corporativos, personalidades, iconos corporativos, comunicación que Sánchez y
Pintado (2009) elaboraron con sus descripciones.
1.- Edificios o entornos .- Los edificios corporativos son fundamentales desde el punto de vista de
la imagen, ya que su aspecto externo puede asociarse con la tradición, modernidad, o una
 empresa de prestigio. Por ello, también tiene importancia la situación o zona donde estén
ubicados (Sánchez y Pintado, 2009, p. 29.
Para esta investigación se tuvo en cuenta la infraestructura y la limpieza para medir al
entorno.
2.- Los productos y su presentación . Acerca del punto Sánchez y Pintado (2009, p. 29) definen
como “factores muy importantes, ya que tanto el producto en sí, como su presentación a
través de envases o cajas, tienen una gran influencia en las decisiones de compra y consumo
de los usuarios”. Mientras que Aaker y Myers (apud. A. Enrique, Madroñero, Morales, Soler,
2008) expresan que “la comunicación genera asociaciones entre los productos y los estados
de ánimo, estilos de vida y actividades, que se incorpora a la utilidad que el consumidor recibe
del producto. El consumidor adquiere tanto la marca y su conjunto de significados como el
producto en su sentido más literal” (p. 103).
Por tanto para esta investigación se analiza la percepción que tienen los clientes, así como
también la visión de los dueños acerca de la presentación de los platos y los preparados
especiales, entre otros puntos.
3.- Logotipos y colores corporativos.- Los logotipos, colores corporativos, tipografía, papelería de
la compañía son elementos fundamentales para definir de una forma clara e inconfundible la
imagen de la empresa (Sánchez y Pintado, 2009, p. 29).
“El logotipo es la solución tipográfica y de diseño del nombre de la corporación” (Caldevilla,
2007, p. 262).
Es importante tener en cuenta la correcta aplicación de los colores, para esta investigación se
consideran los colores y la marca gráfica como objetos de análisis.
4.- Personalidades. Existe una amplia variedad de personas asociadas a las empresas, que pueden
influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa. En primer lugar se debe hacer
referencia a los empleados de la compañía, que con su atención al cliente, pueden potenciar
que éste considere que se le ha tratado correctamente, y por tanto mantenga una percepción
adecuada de la empresa (Sánchez y Pintado, 2009, p. 29).
Por ello para esta investigación se toma en cuenta la presencia de los dueños en el lugar de
estudio.
5.- Iconos corporativos . Un icono corporativo es un elemento visual, cuyo atractivo y
connotaciones sirven para identificar a una compañía o a una marca. En ocasiones, el icono
corporativo tan sólo se utiliza en las campañas publicitarias, pero otras veces se incluye en el
logotipo e incluso pasa a ser un elemento decorativo (Sánchez y Pintado, 2009, p. 29).
Reflejo de la imagen corporativa

La imagen de la empresa se refleja, se vende cuando la misma está vendiendo un servicio o

producto, la tarea del departamento de comunicación es importante, puesto que “cualquier
comunicación que genere la empresa deberá estar orientada a consolidar esa identidad
corporativa concreta” (Diez, 2006, p. 109), con la cual la imagen que se ofrecerá será clara. Al
tener una identidad corporativa, es decir al crearla, al configurar la personalidad, se logra que los
públicos puedan percibir todos los elementos desde una misma dirección. En el caso del
Restaurant “Bar San Roque” no existe un departamento de comunicación que pueda realizar estas
tareas.
Como se menciona anteriormente la identidad corporativa no se debe confundir con la imagen de
la empresa, puesto que es la personalidad de la misma, y abarca todas las formas de expresión de
la organización, ya sean palabras, símbolos o comportamientos.
Así, según Diez (2006), la identidad corporativa se plasma a través de:
- Mensajes de palabra o escritos, que implican el envío de información verbal o visual.
En esta investigación este punto se mide a través de las señalizaciones y el menú.

- Símbolos, que indican lo que la organización quiere representar y lo que pretende.

En el caso de esta memoria de licenciatura, los símbolos se miden a través de la pregunta
como considera al restaurant presentada en la encuesta auto-aplicada y en las entrevista a los
propietarios.
- Comportamiento, que es el canal fundamental para la creación de una identidad corporativa
(p. 109).
Este punto se analiza a través de la pregunta como lo han recibido al llegar, presentada en la
encuesta a los clientes y en la entrevista realizada a los propietarios.
La identidad corporativa será el resultado de la emisión de numerosas señales por parte de la
empresa, unas señales que son recibidas por los clientes, proveedores, competidores, por los
medios de comunicación y por la opinión pública.
La identidad visual es comparada con la parte visible de un iceberg, ya que existe otra más
conceptual no tan visible que es la que da soporte a las manifestaciones visuales

Las no estrictamente visuales, pero que se pueden también comparar con la parte visible del
iceberg son las actitudes y comportamientos, estilos de gestión, orden y limpieza, atención al
cliente, agilidad de respuesta, etc. No son manifestaciones visuales en el sentido estricto, pero
nadie puede negar que son vistas o se pueden tocar. En consecuencia constituyen una parte
esencial de la identidad (Arranz, 1997).
Por eso, en esta investigación se analiza la actitud del personal a través de su iniciativa y capacidad
de reacción. Se puede definir a la identidad como visualización de una estrategia de empresa, es el
conjunto de esas manifestaciones a través de las cuales la organización se presenta y es percibida,
comunicando todo lo que hacen (o dejan de hacer) y diciendo (o dejan de decir) (Arranz, 1997). Se
puede afirmar que todas las organizaciones tienen una identidad, tanto conscientes o
inconscientes.

Es así que la identidad suele definirse como un sistema de identificación visual (marca, símbolo,
logotipo, colores, tipografía, etc.) recopilando información en forma de un manual donde se regula
su aplicación a los diversos soportes de comunicación visual: papelería, impresos, señalización,
vehículos, uniformes, etc. (Arranz, 1997).
Son las señales de una identidad (de empresa, de marca), cuya comunicación positiva y coherente
contribuye a generar una imagen (de empresa, de marca) que se instala progresivamente en la
opinión de la audiencia (Arranz, 1997).
Un programa de identidad consiste en la gestión de los medios a través de los cuales la
organización y sus actividades son percibidas. Éste sirve para proyectar internamente y
externamente, los atributos siguientes:
- Qué es y cómo es la empresa.
- Qué hace y qué pretende hacer.
- Cómo lo hace.
En vista que las imágenes no se crean, sino que se forman en la mente del receptor, la importancia
de la identidad radica en mostrar cómo es la empresa y como quiere ser, no está en proyectar
glorias pasadas o ilusiones futuras (Arranz, 1997).

ENTORNO
Al entorno lo forman los elementos que pertenecen a la empresa, los que forman parte de sus
activos, son aquellos que el cliente no se los lleva pero los ve y los utiliza (Arranz, 1997).
La infraestructura hace al lugar, la cual se entiende como la estructura que se encuentra oculta en
el terreno, que constituye la cimentación de una construcción.
En el caso del restaurant analizado, se entiende como entorno a la infraestructura y a la limpieza.
En cuanto a la limpieza, Bigné y Andreu (2000) afirman que es un factor adecuado y tan
importante como la atención en los entornos comerciales. Partiendo de este concepto, puede
definirse a la limpieza no solo como la ausencia de suciedad, sino también como el cuidado de los
detalles en la presentación del local.

INFORMACIÓN – COMUNICACIÓN (materiales de comunicación)

Es material que la empresa emite. Ni forma parte de su activo, ni el cliente se lo lleva a casa
cuando compra, sino que le llega por el televisor, el buzón o la prensa.

Algunas empresas proyectan su identidad sobre todo a través de este material. Es el caso de la
mayoría de las empresas de productos de consumo, cuyas marcas y productos proyectan su
identidad a través del packaging, la publicidad y el material promocional que los acompaña
(Arranz, 1997).

En esta investigación no se analizan el packaging y la publicidad, se analiza el menú, la cartelería y

las señalizaciones como materiales de comunicación gráfica, debido a que el restaurant no se
comunica a través de publicidad por medios tradicionales o no tradicionales, como tampoco
presenta sus productos siguiendo línea gráfica alguna.
Teniendo en cuenta esto último se presenta a los propietarios del restaurant un manual de marcas
como guía para la realización de materiales gráficos y packaging.

MARCO CONCEPTUAL
Para fundamentar estas teorías es necesario citar un glosario de términos, los mismos que se
utilizarán con frecuencia en la presente investigación.
DEMANDA.- Deseos humanos respaldados por el poder de la compra.
MERCADO.- Esta conformado por compradores en un mercado real donde adquiere un buen
servicio.
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE.- Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre
todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la
competencia.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.- Grado en que el desempeño de un producto o servicio cumple con
las expectativas de un cliente,
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.- Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y
presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una
organización.
ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE.- El proceso integral de crear y mantener
relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superior.
MACROENTORNO.- Grandes fuerzas de la sociedad demográfica, económica, natural, tecnológica,
política y cultural que afectan al micro entorno.
MISIÓN.- Expresión del propósito de toda empresa que desea alcanzar en un periodo de tiempo.
MICROENTORNO.- Fuerzas cercanas a la empresa, compañía, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir al
cliente.
MERCADO META.- Proceso de evaluar el mercado más adecuado hacia donde estará dirigido
nuestro producto.
OFERTA DE MERCADO.- Combinación de productos, servicios que se ofrecen en un mercado con la
finalidad de satisfacer las principales necesidades de un consumidor.
PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE.- Parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en sus
categorías de producto.
PÚBLICO.- Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
ENTREGA DE VALOR Considerados los distribuidores de una empresa y en última instancia
clientes, los cuales se “asocian” para mejorar el desempeño de todo el sistema.
SEGMENTO DEL MERCADO.- Son consumidores que de una otra forma comprenden actividades
de marketing.
CAMPAÑA PUBLICITARIA.- Se denomina campaña publicitaria a la actividad que realiza una
empresa o negocio con el objetivo de dar a conocer su producto en el mercado, a través de
medios como la prensa, la radio, etc.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO O SERVICIO Es el periodo de existencia de un producto o
servicio en el mercado y cuenta con etapas como: introducción, crecimiento, madurez y declive.
CLIENTELA.- Se les denomina a cierto grupo de personas destinadas a comprar un producto o
hacer uso de un servicio.
COBERTURA.- Es una medida de la audiencia, que sirve de soporte o combinación de ellos, en
relación con un universo definido. La cobertura puede también expresarse en valores absolutos,
en lugar de porcentajes. En ocasiones suele utilizarse como término sinónimo de cobertura de
alcance.
COMPETENCIA.- En el sentido de actividad, las empresas compiten en un solo mercado con el
objetivo de atraer más clientela, es decir en ocasiones ofrecen similares productos o servicios.
CONSUMIDOR.- Es aquella persona o individuo que utiliza el servicio o consume el producto.
ENCUESTA.- Es una técnica o procedimiento de recolección de información sobre uno o varios
temas, es decir población investigada, aunque también puede obtenerse de la propia población,
cuando el número de personas que la componen es pequeño.
IMAGEN CORPORATIVA.- Es la imagen que proyecta una empresa en el mundo de los negocios.
IMAGEN DE MARCA.-Representación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones
reales o psicológicas.
LOGOTIPO.- Es la representación gráfica donde es expresada por símbolos, elementos que no
tienen pronunciación con que una empresa o negocio se da a conocer en el mercado.
MARCA.- Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que permite identificar
los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de los de la competencia.
 MUESTRA.- Segmento de la población seleccionado para una investigación de mercado como
representativa de la totalidad de la población.
MUESTREO.- Proceso de seleccionar una cantidad representativa de personas de un universo
dado, con el fin de realizar una investigación de mercado.
POBLACIÓN OBJETIVO.- Está conformada por personas que por lo general las empresas se
enfocan en acciones de mercadeo esta población objetivo es una parte de la totalidad de la
población. También suele denominársela población útil.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.- Medidas que se toman para que un producto ocupe en las
mentes de los consumidores objetivos un sitio definido, singular y deseable con respecto los
productos de la competencia. Se trata de formular
posicionamiento competitivo del producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.

III. HIPÓTESIS Y VARIABLES

1. HIPÓTESIS
Una buena Gestión Ambiental en el área de restaurante incide en el mejoramiento de la buena imagen
corporativa en hoteles de 3 estrellas en la ciudad del Cusco.

A. HIPÓTESIS GENERAL

¿La incidencia a las estrategias de imagen corporativa permitirá, que el Restaurante El Rincón de
los Manabitas mejore el posicionamiento en la mente del consumidor?

B. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS

1.- La opinión del turista o del usuario respecto a los impactos ambientales en el área de
restaurante en base a las normas la ISO 14001: 2015 causados por la actividad, inciden en la
mala imagen corporativa en los hoteles de tres estrellas.
2.- El buen nivel de percepción de la gestión ambiental en el área de restaurantes inciden en el
mejoramiento de la buena imagen corporativa en hoteles de tres estrellas en la ciudad del
Cusco periodo 2019

3.- La Gestión ambiental y las buenas prácticas ambientales en el área de restaurante en los hoteles
de tres estrellas contribuyen al impulso de la imagen de empresa ambientalmente responsable
y el mejoramiento de la imagen corporativa en la ciudad del Cusco periodo 2019
4.- Un diseño de sistema de gestión Ambiental, en base a la norma ISO 14001 en el área de
Restaurante para hoteles de tres estrellas contribuyen con la percepción de la imagen
corporativa en hoteles de 3 estrellas en la ciudad del Cusco.

3.2. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES E INDICADORES

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN.
El método a aplicar es el deductivo que consiste en tomar conclusiones generales para
explicaciones particulares, donde ayudará a establecer estrategias de posicionamiento logrando
identificar las necesidades que posee el Restaurante.

UNIDAD DE ANÁLISIS

Los participantes son los clientes del Restaurant, hombres y mujeres mayores de edad que asisten
al restaurant para consumir ya sea en el horario del almuerzo o la cena. Se excluye a quienes piden
comida para llevar y aquellos que solicitan el servicio de delivery; es decir se consulta solamente a
aquellas personas quienes consumen en las instalaciones, debido a que sólo éstas tienen la
posibilidad de percibir todo lo analizado en esta investigación.
También forman parte de la investigación los propietarios y el local en sí a fin de analizar la imagen
emitida.

POBLACIÓN DE ESTUDIO *

La población es el mundo cuyas características se quieren conocer y estudiar. Por lo general las
poblaciones suelen ser muy extensas y es imposible observar a cada posible o potencial cliente,
proveedor y competidor; por ello se trabajará con muestras o subconjuntos de esa población.

Delimitación de la Población.
Para llevar a efecto la investigación, y la aplicación de las encuestas, nuestra población de estudio
del Cantón La Libertad es 51086 habitantes, donde se tomó en consideración a personas de los 20
años hasta los 69 años de edad, considerados como población económicamente activa que suelen
hacer uso del servicio que brinde un restaurante.

El universo de estudio son todos los clientes y posibles clientes del Restaurant “Bar San Roque”.
La población está conformada por hombres y mujeres de distintas edades (a partir de 18 años),
que almuerzan y/o cenan en el restaurant los cuales son considerados clientes.
4.5. TAMAÑO DE MUESTRA *

Se considera una parte de la población que se selecciona, de la cual se obtiene realmente la

información veraz para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuará la medición y la
observación de las variables objeto de estudio.

La muestra probabilística.

Esta muestra es la que permite conocer la probabilidad que tiene cada unidad de análisis para ser
integrada a la muestra mediante la selección al azar, es decir tiene una probabilidad de estar
incluido en la muestra, entre los procedimientos de este tipo de muestreo tenemos el simple o a
Simple o al azar.

Procedimiento en el cual todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.
Dicha probabilidad, conocida previamente, es distinta de cero y uno.

Tamaño de la muestra.
Para el tamaño de la muestra se determinó el uso de una muestra finita debido a que nuestra
población de estudio es densa y se tiene como referencia 51086 habitantes considerados como
población económicamente activa comprendida entre 20 años a 69 años edad, por lo tanto se
aplicó la siguiente fórmula.

Fórmula del Tamaño de la Muestra.

Dónde:
N= Universo.
p= Probabilidad que ocurra
q= Probabilidad que no ocurra
e=Error permitido al cuadrado
z=Nivel de confianza
n=muestra

En base a esto se determina un nivel de confianza de 95% y un nivel de error del 5%, lo que implica
un valor z de 1,96...
Se realizó una prueba piloto a 10 personas en el cantón La Libertad, para indagar sobre la
probabilidad de si visitaría el Restaurante El Rincón de los Manabitas si mejora su imagen y el
posicionamiento que tiene en el mercado peninsular, dónde se obtuvo que el 94% (probabilidad
de ocurrencia) si visitarían el Restaurante, mientras que el 0,06% (probabilidad de no ocurrencia)
no harían uso del servicio.
Como resultado se calcula que la muestra para la investigación es de 245 encuestas, la misma que
fue distribuida en los diferentes sectores del Cantón La Libertad Provincia de Santa MÉTODOS DE
INVESTIGACIÓN.
Los métodos de investigación son herramientas ligados directamente con la investigación, que
conllevan a un conocimiento científico.
El método a aplicar es el deductivo que consiste en tomar conclusiones generales para
explicaciones particulares, donde ayudará a establecer estrategias de posicionamiento logrando
identificar las necesidades que posee el Restaurante.

UNIDAD DE ANÁLISIS
Los participantes son los clientes del Restaurant “Bar San Roque”, hombres y mujeres mayores de
edad que asisten al restaurant para consumir ya sea en el horario del almuerzo o la cena. Se
excluye a quienes piden comida para llevar y aquellos que solicitan el servicio de delivery; es decir
se consulta solamente a aquellas personas quienes consumen en las instalaciones, debido a que
sólo éstas tienen la posibilidad de percibir todo lo analizado en esta investigación.
También forman parte de la investigación los propietarios y el local en sí a fin de analizar la imagen
emitida.

POBLACIÓN DE ESTUDIO

La población es el mundo cuyas características se quieren conocer y estudiar. Por lo general las
poblaciones suelen ser muy extensas y es imposible observar a cada posible o potencial cliente,
proveedor y competidor; por ello se trabajará con muestras o subconjuntos de esa población.

2.7.2 Delimitación de la Población.

Para llevar a efecto la investigación, y la aplicación de las encuestas, nuestra población de estudio
del Cantón La Libertad es 51086 habitantes, donde se tomó en consideración a personas de los 20
años hasta los 69 años de edad, considerados como población económicamente activa que suelen
hacer uso del servicio que brinde un restaurante.

El universo de estudio son todos los clientes y posibles clientes del Restaurant “Bar San Roque”.
La población está conformada por hombres y mujeres de distintas edades (a partir de 18 años),
que almuerzan y/o cenan en el restaurant los cuales son considerados clientes.

TAMAÑO DE MUESTRA *

Se considera una parte una parte de la población que se selecciona, de la cual se obtiene
realmente la información veraz para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuará la
medición y la observación de las variables objeto de estudio.

La muestra probabilística.
Esta muestra es la que permite conocer la probabilidad que tiene cada unidad de análisis para ser
integrada a la muestra mediante la selección al azar, es decir tiene una probabilidad de estar
incluido en la muestra, entre los procedimientos de este
tipo de muestreo tenemos el simple o al azar, estratificado, sistemático y por conglomerados.

Simple o al azar.
Procedimiento en el cual todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.
Dicha probabilidad, conocida previamente, es distinta de cero y uno.

Tamaño de la muestra.
Para el tamaño de la muestra se determinó el uso de una muestra finita debido a que nuestra
población de estudio es densa y se tiene como referencia 51086 habitantes considerados como
población económicamente activa comprendida entre 20 años a 69 años edad, por lo tanto se
aplicó la siguiente fórmula.

Fórmula del Tamaño de la Muestra.

Dónde:
N= Universo.
p= Probabilidad que ocurra
q= Probabilidad que no ocurra
e=Error permitido al cuadrado
z=Nivel de confianza
n=muestra
En base a esto se determina un nivel de confianza de 95% y un nivel de error del 5%, lo que implica
un valor z de 1,96...
Se realizó una prueba piloto a 10 personas en el cantón La Libertad, para indagar sobre la
probabilidad de si visitaría el Restaurante El Rincón de los Manabitas si mejora su imagen y el
posicionamiento que tiene en el mercado peninsular, dónde se obtuvo que el 94% (probabilidad
de ocurrencia) si visitarían el Restaurante, mientras que el 0,06% (probabilidad de no ocurrencia)
no harían uso del servicio.

Como resultado se calcula que la muestra para la investigación es de 245 encuestas, la misma que
fue distribuida en los diferentes sectores del Cantón La Libertad Provincia de Santa Elena.
La muestra es de 113 personas. Dicha cifra se obtuvo mediante consulta a los registros que maneja
la administración del local, la cual es el promedio mensual en los turnos almuerzo y cena. El
promedio obtenido se estableció durante el año 2010. Se estimó que dicha cantidad fuese una
constante en el año 2011, año en el cual se realizó la recolección de datos.
Para medir las intenciones de los emisores se tomó como muestra una entrevista a los dos
propietarios de Restaurant “Bar San Roque”.
Se realizó también el análisis de materiales gráficos (en este caso el menú) y de muestras
fotográficas del local respecto a la disposición de los ambientes y medidas de seguridad, para
verificar si coinciden tanto con lo manifestado por los clientes como por los propietarios.

TÉCNICAS DE SELECCIÓN DE MUESTRA *

La elección de las personas encuestadas fue aleatoria simple y de carácter voluntario. La encuesta
se llevó a cabo entre los días 27 de mayo al 10 de junio de 2011 en ambos turnos. El promedio fue
de 4 personas por turno. Cabe resaltar que los días domingo, el restaurant opera solamente en el
turno de almuerzo (Tabla 1).
Para medir la intención del emisor se toma como muestra al total de la población de los directivos,
constituida por el dueño del local, ampliando la entrevista con comentarios de la co-propietaria.

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Las técnicas de recolección de datos son: una encuesta auto-aplicada, la cual cuenta con un total
de 31 preguntas cerradas y 2 abiertas; una entrevista semi-estructurada a los propietarios del
Restaurant “Bar San Roque” para indagar respecto a la identidad. La tercera técnica de recolección
de datos es el análisis de la comunicación gráfica expuesta en el restaurant.
Instrumentos de recolección de datos
Los instrumentos de recolección de datos son: una encuesta auto-aplicada a los clientes del
restaurant, una entrevista semi-estructurada a los propietarios del restaurant y el análisis de
piezas gráficas.
En la encuesta auto-aplicada se realizan preguntas abiertas y cerradas, utilizando en algunas de
ellas la escala de Likert, selección múltiple y preguntas dicotómicas.
Escala de Likert: es una escala psicométrica comúnmente utilizada en cuestionarios, y es la escala
de uso más amplio en encuestas para la investigación. Cuando respondemos a un elemento de un
cuestionario elaborado con la escala de Likert, lo hacemos especificando el nivel de acuerdo o
desacuerdo con una declaración (elemento, ítem o reactivo). Con este instrumento se miden sus
sub-variables «menú», «organización y planificación de los empleados» y «calidad en el servicio»
con el indicador «calidad en relación a los precios», que corresponden a la variable «percepción de
la comunicación externa». Así mismo, con este instrumento se analiza la variable «productos y
servicios».
Además, mediante este instrumento se miden las sub-variables «infraestructura» y «limpieza»,
ambas pertencientes a la variable «entorno».
Selección Múltiple: es una forma de evaluación por la cual se solicita a los encuestados o
examinados seleccionar una o varias de las opciones de una lista de respuestas. Este tipo de
pregunta es usado en evaluaciones educativas, en elecciones (para escoger entre múltiples
candidatos o partidos políticos diferentes), en estudios del mercado, encuestas, estadística y
muchas otras áreas.
Este instrumento se utiliza para medir la variable «frecuencia». La variable «comunicación de la
identidad corporativa», con sus sub-variables «comunicación de la identidad corporativa»,
«funciones» y «elementos visuales de la identidad» también son analizadas mediante este
instrumento. Así también, las sub-variables «símbolos», «creencias», «valores», «estrategias para
mantener a los clientes», «valoración de las estrategias» y «comportamiento» pertenecientes a la
variable «personalidad de la organización» también se miden mediante el instrumento de
selección múltiple. Otra variable analizada mediante este instrumento es la de la «percepción de la
comunicación externa» la cual presenta los indicadores «presentación adecuada de los platos» y
«empoderamiento de los valores por parte de los empleados» pertenecientes a la sub-variable
«calidad en el servicio», como así también dentro de la misma variable la sub-variable «nivel de
atención».
Preguntas Dicotómicas: son aquellas en las que la persona entrevistada contesta a una de dos
respuestas (habitualmente sí o no). Sirven para clasificar a los entrevistados en dos grupos, en
función de una determinada variable. Este instrumento se utiliza para analizar las sub-variables
«seguridad» y «legibilidad de las señalizaciones» que pertenecen a la variable «percepción de la
comunicación externa». Así mismo con este instrumento se mide el indicador «arquitectura
corporativa» de la variable «comunicación de la identidad corporativa».
Validación: Para la validación del instrumento de recolección de datos, hemos realizado una
prueba con 10 personas para corroborar los siguientes puntos:
Comprensión de las preguntas planteadas a los encuestados. Se busca identificar cuales puntos
no quedaron claros para las personas en consultamos.

Tiempo de desarrollo de la encuesta. En este punto nos interesa para saber cuál es el tiempo
aproximado que tomará a cada una de las personas consultadas en desarrollar la encuesta, como
así también definir si es correcta la cantidad de preguntas presentadas.
Para la entrevista se utiliza una guía de preguntas semi-estructuradas basadas en los objetivos
específicos y las variables en estudio.
Para el análisis se documenta mediante fotografías de los materiales gráficos y de las instalaciones
del local.
Procedimiento de recolección de datos
Se realizó una encuesta a los clientes del Restaurant “Bar San Roque” durante las semanas del 27
de mayo al 10 de junio de 2011. Primeramente se pidió permiso a los propietarios del restaurant
para realizar la encuesta. Se solicitó amablemente a los clientes si deseaban contestar las
preguntas que serán presentadas en un cuestionario de 5 páginas.
Se realizó una entrevista semi-estructurada a los propietarios del restaurant con el fin de conocer
más datos sobre sus creencias, sus valores, sus estrategias sobre calidad atención y servicios, etc.
Se realizó un análisis de forma comparativa entre el marco teórico y fotografías de los materiales
gráficos y de las instalaciones.

1.5.2.1. Encuesta
Se creó y aplicó una encuesta (VER ANEXO 1) a 300 consumidores del restauranteautoservicio
“Luna Express” entre el lunes y sábado de una misma semana, variando la
cantidad de personas encuestadas según el porcentaje de consumidores diarios en el
establecimiento. Las 300 encuestas buscan obtener el menor porcentaje de error según el
muestreo probabilístico; además, los encuestados fueron escogidos al azar sin seguir ningún
referencial previo para no tener predisposición en las respuestas obtenidas.
A pesar que la encuesta aplicada es muy breve y sólo cuenta con 6 preguntas, se intentó
obtener la mayor información que se pudo sin molestar a los consumidores del
establecimiento. En las preguntas se tomaron en cuenta variables demográficas, como el
género y la edad; socioeconómicas, como la ocupación de los encuestados; y variables de
conducta, para determinar aspectos como gustos, frecuencia de uso, búsqueda de beneficio
y fidelidad a la marca. Todo lo anterior tiene el único propósito de conocer más acerca de
quiénes son los consumidores del restaurante, para así poder determinar a quién dirigir los
mensajes que desea emitir la empresa.
1.5.2.2. Entrevista
Para lograr confrontar los datos obtenidos por los consumidores en las encuestas
anteriormente nombradas, se realizó una entrevista, dividida en dos fases, al señor Mario
Carrillo Luna, gerente general del restaurante-autoservicio “Luna Express” (VER ANEXOS 2
Y 3). En la entrevista se tocaron los bloques temáticos relacionados a la historia de la
empresa, el posicionamiento, los valores corporativos, el funcionamiento del restaurante,
sus metas, sus objetivos y la visión del negocio a futuro. La intención de éstas preguntas
fue crear un contrabrief para conocer más a fondo los cimientos de la empresa y de este
modo, lograr generar un discurso de marca acertado con la filosofía del restaurante.

4.8. TÉCNICAS DE ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Codificación de la información recibida de las encuestas a los clientes del restaurant para la
posterior tabulación de la información, en el programa de base estadística SPSS Statistics 17.0. Se
realizan cálculos de frecuencia, cruzamiento de variables, obteniendo resultados en porcentajes
representados en tablas y gráficos.
Para la entrevista se procedió a des-grabar las respuestas y extraer las ideas más importantes
expresadas en comparación con los resultados de la encuesta.

4.9. TÉCNICAS PARA DEMOSTRAR LA VERDAD O FALSEDAD DE LAS HIPÓTESIS PLANTEADAS *

BIBLIOGRAFÍA.
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Establecimiento. La Libertad.

ANEXOS

Problemas General Objetivos de Investigación Hipótesis de Investigación

¿De qué manera la gestión Analizar como la gestión Una buena Gestión Ambiental en
ambiental en el área de ambiental en el área de el área de restaurante incide en
restaurante incide en el restaurante incide en el el mejoramiento de la buena
mejoramiento de la imagen mejoramiento de la imagen imagen corporativa en hoteles
corporativa en hoteles de 3 corporativa en hoteles de 3 de 3 estrellas en la ciudad del
estrellas en la ciudad del Cusco? estrellas en la ciudad del Cusco. Cusco.

Problemas Especíaficos
1.- ¿Cómo la opinión del
turista respecto
impactos ambientales en el
área de restaurante en base a
las normas la ISO 14001: 2015
causados por la actividad en
los hoteles de tres estrellas,
inciden en la
corporativa?
1.- Identificar Cómo la opinión
a los del turista respecto a los
impactos ambientales en el
área de restaurante en base a
las normas la ISO 14001: 2015
causados por la actividad en
los hoteles de tres estrellas,
imagen inciden en la
corporativa
1.- La opinión del turista o del
usuario respecto a los
impactos ambientales en el
área de restaurante en base a
las normas la ISO 14001: 2015
causados por la actividad,
inciden en la mala imagen
imagen corporativa en los hoteles de
tres estrellas.
2.- Cuál es el nivel de 2.- Identificar el nivel de 2.- El buen nivel de
percepción de la gestión percepción de la gestión percepción de la gestión
ambiental en el área de ambiental en el área de ambiental en el área de
restaurantes y su incidencia restaurantes y su incidencia restaurantes inciden en el
en el mejoramiento de la en el mejoramiento de la mejoramiento de la buena
imagen corporativa en hoteles imagen corporativa en hoteles imagen corporativa en hoteles
de tres estrellas en la ciudad de tres estrellas en la ciudad de tres estrellas en la ciudad
del Cusco periodo 2019 del Cusco periodo 2019 del Cusco periodo 2019

3.- ¿Cómo es la Gestión 3.- Identifican cómo es la 3.- La Gestión ambiental y las
ambiental y las buenas Gestión ambiental y las buenas prácticas ambientales
prácticas ambientales en el buenas prácticas ambientales en el área de restaurante en
área de restaurante en los en el área de restaurante en los hoteles de tres estrellas
hoteles de tres estrellas los hoteles de tres estrellas contribuyen al impulso de la
contribuyen al impulso de la contribuyen al impulso de la imagen de empresa
imagen de empresa imagen de empresa ambientalmente responsable
ambientalmente y cómo ambientalmente responsable y el mejoramiento de la
incide en el mejoramiento de y el mejoramiento de la imagen corporativa en la
la imagen corporativa en la imagen corporativa en la ciudad del Cusco periodo
ciudad del Cusco periodo ciudad del Cusco periodo 2019
2019? 2019.

4.- ¿Cómo Diseñar el 4.- Diseñar un sistema de 4.- Un diseño de sistema de

sistema de gestión Ambiental,
en base a la norma ISO 14001
en el área de Restaurante
para hoteles de tres estrellas
que contribuyan con la
percepción de la
corporativa en hoteles de 3
estrellas en la ciudad del
Cusco?
gestión Ambiental, en base a
la norma ISO 14001 en el área
de Restaurante para hoteles
de tres estrellas
contribuyan con la percepción
imagen de la imagen corporativa en
hoteles de 3 estrellas en la
ciudad del Cusco.
gestión Ambiental, en base a
la norma ISO 14001 en el área
de Restaurante para hoteles
que de tres estrellas contribuyen
con la percepción de la
imagen corporativa en hoteles
de 3 estrellas en la ciudad del
Cusco.