PROCESOS PSICOLÓGICOS EXTERNOS DEL

CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
AUTOR: Israel Barrero Ramírez
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GENERALIDADES DESARROLLO

BIBLIOGRAFÍA

Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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ÍNDICE   INTRODUCCIÓN  

  Apreciados   estudiantes   del   módulo   Comportamiento   del   Consumidor,   en   esta   cartilla  

encontrarán  los  conceptos  claves  relacionados  con  los  procesos  psicológicos  externos  del  
1. Procesos  psicológicos  externos  del  consumidor  
consumidor   que   afectan   su   comportamiento   de   compra;   la   incidencia   de   la   cultura,   la  
2. Cultura   subcultura   y   los   estilos   de   vida   del   consumidor,   y   la   influencia   de   la   familia   y   los   grupos  
sociales.  
3. Subculturas  
  Esperamos   que   los   temas   tratados,   sirvan   de   motor   para   el   perfeccionamiento   de   sus  
habilidades   como   futuros   expertos   en   áreas   de   mercadeo,   publicidad   y   de   los   procesos  
  comunicativos,  en  los  que  deban  aplicarlos  estratégicamente.  Toda  duda  o  inquietud  que  
  tengan   durante   esta   semanas   de   desarrollo   de   la   Unidad,   compártanlas   con   el   tutor   del  
módulo,  quien  las  resolverá  con  gusto  con  el  fin  de  apoyar  su  apropiación  conceptual.  
 
 
RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  
 
Apreciados   estudiantes,   el   equipo   de   tutores   del   programa   desea   recordarles   que   este  
  espacio  virtual  de  aprendizaje  está  abierto  totalmente  a  Ustedes  en  todo  instante,  no  solo  
  para   que   enriquezcan   sus   conocimientos   teóricos   sobre   el   tema   objeto   de   estudio,   sino  
también  para  que  expongan  sus  importantes  aportes  e  inquietudes  sobre  el  mismo.  
 
  Señor   estudiante,   usted   no   se   encuentra   solo,   siempre   existirá   una   comunicación  
permanente   entre   usted,   sus   compañeros   virtuales   de   modulo   y   el   tutor   del   mismo.   Es  
  importante  que  este  pendiente  del  calendario  académico  y  de  actividades  del  módulo  y  de  
  la   presente   unidad,   con   el   fin   que   tengan   identificado   las   actividades   que   se   desarrollaran  
en  estas  próximas  dos  semanas  que  dura  esta  unidad  3.  
 
De   igual   forma   el   equipo   de   tutores   desea   recordar   que   como   en   cualquier   proceso   de  
 
aprendizaje,  la  disciplina,  el  esfuerzo  constante  y  el  auto  estudio,  juegan  un  papel  clave  en  
  el  éxito  de  la  apropiación  y  entendimiento  de  los  temas  y  conceptos,  por  ello  los  invitamos  
a  que  tomen  como  habito  cotidiano,  dedicar  cuando  menos  una  hora  diaria  al  estudio  y  
 
revisión  de  los  temas  que  se  abordan  en  el  curso;  con  la  apropiación  de  este  buen  habito  
  es  seguro  que  puedan  obtener  bueno  resultados  al  finalizar  esta  unidad  del  curso.  
 
DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  
 
 
1. Procesos  psicológicos  externos  del  consumidor  
 
En   las   unidades   anteriores   hemos   explorado   elementos   relevantes   e   inherentes   al  
comportamiento   humano,   apuntando   en   algunos   casos   al   sujeto   como   consumidor;   es  
esta   unidad   vamos   a   estudiar   de   forma   puntual   cómo   el   ambiente   tiene   gran   influencia  
sobre   el   comportamiento;   al   hablar   de   ambiente   nos   referimos   a   la   interacción   social   y  
cómo  esta  actúa  como  agente  modificador  y  moldeador/modelador  de  comportamientos.  

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4

 Basándonos   en   que,   aunque   los   procesos   internos   son   fundamentales,   los   procesos    
externos   también   juegan   un   papel   fundamental;   el   diagrama   ilustra   esta   explicación,  
aunque  en  los  procesos  externos  que  allí  se  enuncian  profundizaremos  más  adelante.   Un   ejemplo   práctico   y   vigente   de   lo   anterior   se   puede   evidenciar   de   forma   sencilla   dentro  
de   los   grupos   animalistas;   al   adentrarse   en   su   sistema   de   creencias   y   valores   se  
encuentran   conceptos   nuevos   que   pueden   adoptar   o   no;   por   ejemplo,   el   concepto   de  
especismo  reclama  valorar  la  vida  de  todos  los  animales  por  igual  y  no  usar  nombres  de  
animales   para   referirse   de   forma   despectiva   a   los   humanos   (es   decir   llamarlos   rata,   perra,  
zorra,  etcétera);  también  se  encuentra  el  término  veganismo  como  forma  de  vida;  siendo  
el   respeto   por   la   vida   animal   una   prioridad,   sería   imposible   alimentarse   de   productos  
animales  (carnes,  lácteos,  huevos)  o  vestir  con  productos  de  origen  animal  (cuero,  lana).  
Estos  ejemplos  nos  permiten  afirmar  que  el  sistema  de  valores  de  un  grupo  determinado  
influye   directamente   sobre   el   comportamiento   en   general   (ya   que   el   discurso   y   las  
acciones   están   orientadas   por   los   lineamientos   de   estos   grupos)   y   también   sobre   el  
comportamiento  de  consumo.  

2. Cultura  

La   cultura   se   constituye   por   una   serie   de   valores   adquiridos   por   la   sociedad,   los   cuales  
acepta   como   un   todo   y   se   transmiten   a   sus   miembros   a   través   del   lenguaje   y   otros  
símbolos;   estos   valores   ayudan   a   los   individuos   a   comunicarse   y   a   entender   los   eventos  
que  suceden  a  su  alrededor;  por  lo  tanto  la  cultura  es  el  reflejo  de  los  significados  y  de  las  
tradiciones  compartidas  por  la  sociedad.  

La  diversidad  cultural  afecta  todo  tipo  de  elemento  ideológico,  sistema  de  valores  o  estilos  
de   vida,   así   como   movimientos   sociales   o   identidades   colectivas   y   personales,   incluso  
  incide  en  el  diseño  y  composición  de  elementos  materiales  que  caracterizan  a  una  cultura;  
Figura  1.  Modelo  integrador  del  comportamiento  del  consumidor  
Fuente:  Leonardo  Ortegón,  (s.f.).     por   ejemplo,   el   espectro   de   productos   Apple   y   en   sí   su   producto   iPhone   es   representativo  
para  personas  simpatizantes  de  la  tecnología  y  con  alto  estatus  social,  de  manera  que  la  
  actualización   del   producto   adquiriendo   el   nuevo   de   cada   temporada,   configura   la  
pertenencia   a   un   grupo   específico,   y    su  vez,   se   convierte   en   un   producto   al  que  se   aspira;  
Como  hemos  mencionado  anteriormente,  el  contexto  es  un  elemento  influyente  sobre  el   siguiendo   por   la   línea   tecnológica,   la   aparición   de   smartphones   de   diversos   precios   nos   da  
comportamiento;  vale  la  pena  recordar  el  ejemplo  en  el  que  hablábamos  de  cómo  usted   muestras  de  cómo  las  comunicaciones  han  cambiado  y  se  han  masificado  a  través  de  estos  
puede   observar   que   un   mismo   sujeto   reacciona   de   forma   diferente   ante   situaciones   dispositivos  convirtiéndose  también  en  una  necesidad   por  sus  funciones  y  no  solamente  
similares  cuando  el  contexto  es  distinto,  es  así  como  una  persona  que  teme  a  las  arañas,  si   por  el  estatus  que  representan.  
ve   una   araña   en   casa   puede   empezar   a   gritar   y   pedirle   ayuda   a   algún   miembro   de   su  
familia,   mientras   que   al   encontrar   una   araña   en   su   oficina   o   lugar   de   estudios    
probablemente   intentará   ignorarla   o   deshacerse   de   este   estímulo   de   forma   autónoma,  
esto   es   reflejo   de   la   interiorización   de   los   esquemas   de   valores   y   cánones   de    
comportamiento  determinados  en  cada  contexto.  
 
De   igual   manera   surgen   patrones   de   comportamiento   orientados   al   consumo,  
 
determinados  por  grupos  a  los  cuales  se  pertenece;  en  este  contexto  se  interactúa  con  un  
sistema  de  creencias  y  valores  que  conducen  el  comportamiento  de  sus  miembros.    

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 • Creencias  y  actitudes.  
• Procesos  mentales  y  aprendizaje.  
• Costumbres  y  prácticas  de  trabajo.  

Para  aclarar  un  poco  estos  elementos  y  su  interacción  con  la  cultura,  ejemplificaremos  el  
primer   punto:   sentido   de   sí   mismo   y   del   espacio,   el   cual   se   refiere   a   la   persona   y   a   su  
adaptación   al   contexto   que   le   permite   sentirse   más   o   menos   cómoda   dependiendo   de  
cómo  lleve  este  proceso.  Cuando  un  niño  llega  a  un  nuevo  colegio,  inicialmente  funciona  
como  observador  para  comprender  e  interiorizar  los  sistemas  de  valores  empleados  por  la  
institución   y   por   los   demás   estudiantes   (ya   que   regularmente   se   hay   diferencias  
importantes  para  cada  sistema,  aunque  estén  en  el  mismo  espacio  físico);  dependiendo  de  
lo  bien  que  haga  el  proceso  de  observación  e  interiorización  de  los  sistemas  de  valores  y  
todo   lo   que   ello   conlleva,   su   interacción   con   el   ambiente   será   más   exitosa   y   tendrá   una  
percepción  positiva  de  sí  mismo  y  del  lugar  en  dónde  se  encuentra  

Respecto   a   la   comunicación   y   el   lenguaje,   más   allá   del   idioma,   tomamos   en   cuenta   la  

existencia  de  diferentes  jergas  resultado  formas  internas  de  diferenciación;  es  sabido  que  
a   pesar   de   ser   países   con   una   misma   lengua   –español-­‐,   en   Venezuela,   Perú   o   Ecuador   hay  
palabras  cuyo  uso  y  significado  es  distinto  al  que  tienen  en  Colombia.  

Con  relación  al  tema  vestido  y  apariencia  no  es  necesario  cambiar  de  país  para  identificar  
estas   diferencias,   ni   siquiera   de   ciudad;   si   usted   es   buen   observador   notará   que   los  
cambios  en  la  cultura  a  través  de  los  años  se  han  evidenciado  con  claridad  en  la  manera  de  
vestir;   Bogotá   en   la   década   de   los   50   presentaba   a   sus   habitantes   con   atuendos   muy  
  diferentes   a   los   que   se   exhibieron   en   la   década   de   los   80   que   a   su   vez,   eran  
 Figura  2.  Influencias  de  la  cultura.  
Fuente:  Ortegón,  L.  (s.f.).     significativamente  distintos  a  los  que  se  utilizan  con  regularidad  en  la  actualidad;  frente  a  
este  fenómeno  y  con  base  en  los  análisis  realizados  por  los  historiadores  de  moda,  estas  
  diferencias  en  el  vestuario  suelen  ser  resultado  de  la  dinámica  sociopolítica  y  económica  
de  cada  época.      
La   cultura   también   modifica   y   genera   cambios   en   el   comportamiento   del   consumidor,  
logrando   diferenciar   una   cultura   de   otra   y   estas   diferencias   se   pueden   evidenciar   en   los   Desde   tiempos   ancestrales,   la   alimentación   es   una   variable   importante   en   el  
elementos  que  mencionaremos  a  continuación:   establecimiento   de   una   sociedad;   al   hablar   de   alimentos   y   hábitos   alimenticios   en   función  
de   la   cultura,   tomemos   como   ejemplo   el   conocido   “almuerzo   corriente”   que   se   encuentra  
• Sentido  de  sí  mismo  y  del  espacio.   en  la  mayoría  de  restaurantes  bogotanos  y  posiblemente  en  todo  el  territorio  colombiano;  
• Comunicación  y  lenguaje.   está   compuesto   por   (en   la   mayoría   de   los   casos)   sopa,   arroz,   papa,   plátano,   carne   o   pollo,  
ensalada,   alguna   leguminosa   o   verdura   caliente   en   su   defecto   y   jugo.   Quizás   para   usted  
• Vestido  y  apariencia.   resulte   muy   normal   ver   servido   este   festín   en   una   mesa   de   un   restaurante   popular,   sin  
• Alimentos  y  hábitos  alimenticios.   embargo  si  lo  quisiera  transpolar  a  un  contexto  europeo  o  norteamericano  seguramente  
se  encuentre  con  un  menú  bastante  distinto  al  aquí  planteado.  
• Tiempo  y  conciencia  del  tiempo.  
• Relaciones  (familiares,  laborales,  etcétera).   En  cuanto  al  tiempo  y  la  conciencia  de  este,  es  claro  que  con  el  pasar  de  los  años,  el  ser  
humano   cuenta   cada   vez   con   un   mayor   número   de   actividades   por   desarrollar,   sin  
• Valores  y  normas.   embargo  este  caos  emergente  se  vive  con  mayor  o  menor  intensidad  de  una  región  a  otra.  
Por  ejemplo,  si  usted  vive  en  el  campo  seguramente  su  planificación  del  tiempo  goza  de  

7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 8

 una  estructura  cuyo  cumplimiento  de  tareas  dentro  de  los  plazos  establecidos  se  da  con    
mayor  certeza;  por  otra  parte  si  vive  en  una  ciudad  como  Bogotá  en  donde  hay  una  gran  
cantidad  de  variables  (la  mayoría  de  ellas  correspondientes  a  lo  relacionado  con  movilidad   A  continuación  se  expone  un  modelo  de  influencia  de  la  cultura  sobre  el  comportamiento.  
vial)   que   pueden   cambiar   sus   planes   frente   a   actividades   en   un   tiempo   determinado;  
usted  tendrá  una  percepción  del  tiempo  muy  diferente  en  comparación  con  el  primer  caso    
y  esto  también  hace  parte  del  ADN  cultural  de  una  región,  ciudad  o  grupo  determinado.  

Las  relaciones  se  dan  de  forma  muy  distinta  entre  una  cultura  y  otra;  ejemplo  de  ello  en  la  
familia   es   la   permanencia   de   los   jóvenes   en   casa   de   los   padres;   si   usted   compara   esta  
variable   entre   países   como   Colombia,   Estados   Unidos   y   Suecia,   encontrará   diferencias  
importantes,   y   aunque   factores   económicos   a   veces   median   en   esta   decisión,   en   gran  
parte  influye  la  manera  como  se  configuran  las  relaciones  con  los  padres  en  el  hogar.  Otro  
ejemplo   de   las   diferencias   en   las   relaciones   sociales   lo   vemos   en   algo   tan   elemental   como  
el   saludo,   ¿un   beso,   dos   o   ninguno?   Si   bien   es   común   saludar   a   sus   amigos   y   familiares  
(especialmente  en  el  caso  de  las  mujeres)  con  un  beso  en  la  mejilla,  en  España  serán  dos  
besos,  en  Argentina  no  hay  distinción  de  género  para  esta  costumbre  y  en  Estados  Unidos  
es  algo  que  no  se  hace.  

Los   valores   y   normas,   así   como   las   creencias   y   actitudes   varían   de   una   cultura   a   otra;   para  
establecer  mayor  claridad,  piense  en  el  valor  que  le  dan  a  la  religión  en  algunos  territorios  
en  los  cuales  sirve  como  argumento  para  iniciar  y  mantener  guerras,  o  regiones  en  las  que  
el  racismo  es  vigente  y  normal.  Aunque  puede  resultar  un  poco  extremo,  funciona  como  
referencia  para  identificar  cómo  en  función  de  la  cultura,  algunas  cosas  que  en  un  lugar    
Figura  3.  Modelo  de  influencia  de  la  cultura  sobre  el  comportamiento  
pueden  resultar  poco  o  nada  relevantes,  en  otro  son  fundamentales.     Fuente:     Schiffman,  L.  y  Lazar,  L.  (2010).    

Respecto   a   los   procesos   mentales   y   el   aprendizaje,   aunque   podría   ser   algo   igualitario   y    
transversal   a   toda   la   humanidad,   existen   diferencias   culturales   que   redundan   en   una  
estimulación  mayor  para  el  sujeto,  facilitan  su  desarrollo  intelectual  y  lo  hacen  más  ágil  en   Macro   cultura:   la   se   refiere   a   los   valores   y   símbolos   aceptados   por   toda   una   sociedad   o   la  
cuanto  a  aprendizaje  se  refiere;  ejemplo  de  ello  es  el  nivel  de  lectura  que  se  presenta  en   mayoría  de  sus  miembros,  la  micro  cultura  por  su  parte,  implica  valores  y  símbolos  de  un  
países  como  India  y  China,  en  comparación  con  el  nivel  de  lectura  en  Colombia.  Esto  no   grupo  o  segmento  restringido  de  consumidores,  definido  de  acuerdo  con  variables  como  
sólo  afecta  el  desarrollo  del  individuo,  sino  que  afecta  el  desarrollo  de  todo  un  país,  pues   la  edad,  la  religión,  la  etnicidad,  la  clase  social  o  alguna  otra  subdivisión  del  todo.  
la   suma   de   individuos   son   los   que   conforman   esa   masa   que   puede   estar   más   o   menos  
preparada  intelectualmente.   Los   valores   de   una   cultura   expresan   las   creencias   o   sentimientos   generalizados   que  
comparten  la  mayoría  de  personas,  su  propósito  es  conservar  la  identidad  y  el  bienestar  
Finalmente  respecto  a  las  costumbres  y  prácticas  de  trabajo,  hablaremos  de  dos  ejemplos.   de   una   comunidad;   por   ejemplo   el   respeto   por   la   vida   o   la   honestidad,   los   valores   se  
Piense  por  un  momento  qué  pasaría  si  hoy  usted  termina  su  trabajo  a  las  3p.m.,  pero  la   aprenden  a  través  de  la  socialización,  proceso  mediante  el  cual,  las  personas  desarrollan  y  
hora  de  salida  es  a  las  6  p.m.,  ¿podría  dejar  su  lugar  de  trabajo?  ¿Qué  pasaría  si  sale  de  su   definen  lo  que  está  bien  y  lo  que  está  mal.  
oficina  a  las  3p.m.  y  no  regresa?  O  piense  qué  le  diría  su  jefe  si  usted  le  pidiera  trabajar  
desde   su   casa   ¿usted   cree   que   lo   permitiría?   Mientras   en   Colombia   estas   no   son   prácticas   En  su  propio  sistema  de  valores  y  actividades  habituales,  cabe  aclarar  que  las  normas  son  
habituales,   en   algunas   culturas   prima   la   productividad   sobre   la   presencia   en   el   lugar   de   las   reglas   de   comportamiento   que   sigue   la   mayoría   o   que   por   lo   menos   representan   el  
trabajo,   de   manera   que   lo   relevante   en   estos   casos   es   cumplir   con  la  labor   por   encima   de   consenso   de   un   grupo   en   relación   con   la   manera   en   que   deben   comportarse   los  
cumplir   con   un   horario.   Este   es   un   paso   que   aún   no   se   da   en   la   mayoría   de   las   compañías   individuos.  Por  ejemplo  saber  qué  vestir  en  un  funeral  o  en  una  fiesta.  
colombianas   e   incluso   dentro   de   los   reglamentos,   contratos   y   políticas   corporativas,   los  
horarios  están  establecidos  rígidamente.   Las  normas  de  consumo  son  las  reglas  informales  que  gobiernan  nuestro  comportamiento  
de  consumo,  son  reglas  que  nos  orientan  para  la  adquisición  y/o  consumo  de  productos  

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 informándonos  dónde  está  el  mejor  precio,  la  manera  de  utilizar  o  combinar  el  producto,   necesidad   de   brindar   la   posibilidad   de   formarse   a   las   personas   que   de   pronto   en   otros  
qué  atributos  nos  indican  si  tiene  buena  o  mala  calidad,  etcétera.   tiempos   no   contaban   con   las   herramientas   que   brinda   la   actualidad,   claro   ejemplo   de   ello  
es  la  educación  virtual  que  día  a  día  toma  más  fuerza  y  presencia.  
Los  rituales  de  consumo  son  un  tipo  de  actividad  expresiva  simbólica  y  elaborada  con  base  
en   múltiples   comportamientos   que   ocurren   en   una   secuencia   determinada   y   que   se    
repiten  con  el  tiempo;  es  decir,  aquellos  comportamientos  durante  el  consumo  que  tienen  
un   fin   último,   por   ejemplo   mostrar   en   la   calle   o   con   amigos   alguna   prenda   de   marca   Valores  nacionales  y  de  consumo,  los  valores  de  las  personas  en  todas  las  naciones  pueden  
Premium.   ser   categorizados   en   dos   dimensiones:   individualismo   es   unos   de   los   valores   por  
excelencia   de   la   cultura   capitalista   occidental;   supone   al   individuo   como   eje   de   todo  
Los  valores  tienden  a  cambiar  con  el  paso  del  tiempo,  algunos  cambios  son:   desarrollo  social;  en  el  colectivismo  el  bien  que  prima  es  el  público  o  el  social,  el  centro  de  
desarrollo  social  es  la  comunidad,  aquí  se  evidencia  la  orientación  al  trabajo  en  grupo.  
 

3. Subculturas  

Las  subculturas  como  su  nombre  lo  indica,  son  grupos  con  unos  sistemas  de  creencias  y  
valores  determinados,  pero  restringidos,  se  encuentran  inmersos  dentro  de  las  culturas  de  
los   diferentes   países   y   suelen   ser   transversales   a   estas,   se   pueden   considerar   como  
movimientos   sociales   y   cuentan   con   características   distintivas   frente   a   otros   miembros   de  
la  sociedad  que  no  hacen  parte  de  esa  subcultura.  

Dependiendo   del   contexto   y   el   país   en   donde   usted   se   encuentre,   se   conforman   las  

diferentes  subculturas,  probablemente  en  Estados  Unidos,  al  tratarse  de  un  país  receptor  
de   una   gran   cantidad   de   inmigrantes   las   subculturas   puedan   estar   conformadas   por  
individuos  originarios  de  países  o  regiones  determinadas  (por  ejemplo,  los  latinos  y  dentro  
de  los  latinos,  los  mexicanos,  colombianos,  cubanos,  etcétera).  

El   anterior   no   es   precisamente   el   caso   de   Colombia,   sin   embargo   si   lo   aterrizamos   a   la  

ciudad   de   Bogotá,   sí   encontramos   una   configuración   similar,   pero   identificada   por  
regiones,   ya   que   Bogotá   es   una   ciudad   receptora   de   personas   que   llegan   de   muchas   otras  
ciudades  buscando  oportunidades  laborales  o  académicas;  usted  puede  encontrar  grupos  
de  paisas,  costeños  y  seguramente  de  otras  regiones,  sin  embargo  estas  dos  son  las  que  se  
 
Figura  4.  Cambios  en  las  influencias  de  la  cultura.   manifiestan  con  mayor  intensidad  en  la  ciudad.  
Fuente:  Ortegón,  L.  (s.f.).    
Sin   embargo   no   es   la   única   manera   de   estructurar   subculturas,   si   vamos   a   casos   más  
  específicos   encontraremos   grupos   definidos   por   intereses   comunes,   ejemplo   de   ello  
pueden   ser   los   hinchas   de   un   equipo   de   fútbol   determinado,   así   como   también   se  
En   los   últimos   años   los   cambios   en   la   influencia   familiar   se   han   hecho   cada   vez   más   estructuran  grupos  de  pertenencia  que  redundan  en  subculturas,  que  tienen  como  eje  el  
patentes,   si   bien   hace   unas   décadas,   un   hogar   monoparental   era   algo   extraño,   en   la   gusto   por   un   tipo   de   música   específico   como   es   el   caso   del   punk,   el   oi,   el   reguetón   o   el  
actualidad   los   hogares   sin   hijos,   los   hogares   con   padres   del   mismo   sexo   y   los   hogares   que   vallenato.  
optan   por   criar   de   forma   conjunta   una   mascota   son   la   realidad;   respecto   a   la   influencia  
religiosa,   si   bien   el   catolicismo   y   el   cristianismo   son   las   religiones   que   se   practican   en   Continuando  por  esta  línea,  en  los  últimos  años  se  ha  evidenciado  un  fenómeno  respecto  
mayor   proporción,   no   es   casualidad   que   ahora   uno   se   encuentre   con   mandalas   en   al   vallenato   en   Colombia;   un   solo   personaje   ha   llegado   a   mover   masas   y   generar   pasiones  
cualquier  esquina  o  con  imágenes  de  Buda  en  más  lugares  de  lo  que  antes  podía  apreciar;   y   a   su   vez,   conglomerar   personas   afines   a   su   música   y   sus   valores   manifestados  
por   su   parte,   las   instituciones   educativas   han   entendido   la   importancia   de   la   inclusión   y   la   abiertamente  en  su  música.  

11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 12

 La  aparición  de  tribus  urbanas  no  es  otra  cosa  sino  la  manifestación  de  movimientos  que  
dan  origen  a  nuevas  subculturas,  sin  embargo  como  lo  mencionábamos  anteriormente,  las  
tribus   urbanas   tienen   una   característica   especial   y   es   su   transversalidad   global,   pues  
gracias   a   la   masificación   de   la   televisión   por   cable   y   el   Internet,   es   muy   fácil   para   una  
persona   adoptar   elementos   emergentes  de   culturas   de   cualquier   país   diferente   a   donde  
vive,  y  no  se  trata  solamente  de  la  adopción  de  actitudes  y  comportamientos,  también  nos  
enfrentamos  a  la  inexistencia  de  fronteras  en  cuanto  al  mercado  ya  que  en  la  actualidad  
es  posible  conseguir  casi  cualquier  tipo  de  producto  al  que  se  desee  acceder.  

De   forma   complementaria   y   teniendo   en   cuenta   la   música   como   ente   socializador   y  

agrupador,   la   presencia   de   artistas   internacionales   en   los   escenarios   locales   es   cada   vez  
mayor,   quienes   ayudan   a   afianzar   la   identidad   que   se   enmarca   por   la   admiración   de   estos  
grupos.  

¿Por  qué  es  importante  conocer  las  subculturas?  

Si   bien   el   mercado   masivo   necesita   conocer   la   cultura   del   país   en   el   cual   se   encuentra   o   al  
cual   desea   entrar,   no   todas   las   compañías   están   en   capacidad   financiera   y   de   producir  
para   dirigirse   y   satisfacer   un   mercado   con   estas   características,   es   entonces   cuando   las    
subculturas   presentan   una   oportunidad   para   las   empresas   de   menos   capacidad   de    
producción,   ya   que,   al   dirigirse   a   un   segmento   específico   y   limitado,   la   capacidad   de   Figura  5.  Manifestación  animalista.  
producción   no   es   tan   alta,   los   competidores   probablemente   sean   menos   y   las   Fuente:  Flickr  (2015)  Recuperado  de:  https://c1.staticflickr.com/6/5469/6945390960_23cd80ce6b_b.jpg  
comunicaciones   publicitarias   se   pueden   manejar   a   través   de   medios   alternativos   que  
 
llegan   específicamente   al   público   de   interés   y   no   acarrean   costos   tan   elevados   como  
puede  ser  un  anuncio  en  televisión,  radio  o  medios  impresos.   Un   movimiento   que   cobra   cada   vez   más   fuerza   en   la   sociedad   colombiana   y   mundial   es   el  
movimiento   animalista;   este   une   esfuerzos   por   proteger   los   derechos   de   los   animales   y  
propende   por   el   respeto   de   la   vida   animal;   un   observador   inadvertido   puede   entender  
este  fenómeno  como  una  búsqueda  de  fortalecer  el  ego  de  quienes  hacen  parte  de  estos  
grupos,   o   tal   vez   como   una   pérdida   de   tiempo.   Sin   embargo   un   observador   con   una  
orientación  hacia  el  mercadeo  entenderá  que  es  una  subcultura  llena  de  necesidades  y  en  
constante   crecimiento   y   expansión;   veamos   algunos   fenómenos   implícitos   dentro   de   la  
existencia  de  estos  grupos.  

• Consumo  de  productos  de  origen  no  animal.  

• Recolección  de  fondos  en  pro  de  la  ayuda  a  los  animales.  
• Realización  de  rescates.  
• Búsqueda  de  hogares  para  animales  rescatados.  
• Creación  de  partidos  políticos  animalistas  

Teniendo   en   cuenta   lo   anterior   se   pueden   proponer   soluciones   para   cada   una   de   estas  
actividades  que  a  su  vez  sean  conceptos  de  negocios.  

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 Consumo  de  productos  de  origen  no  animal   En  el  caso  anterior  se  evidencia  cómo  un  estudio  juicioso  y  a  conciencia  de  las  actividades,  
hábitos,   sistemas   de   valores,   y   necesidades   de   una   subcultura   puede   resultar   altamente  
Si   usted   se   encuentra   con   un   grupo   de   personas   con   un   interés   en   común   como   es   el   valioso   en   el   diseño   y   puesta   en   marcha   de   propuestas   de   negocios   o   apalancamientos   de  
consumo   de   estos   productos,   que   además   tiene   sensibilidad   por   el   bienestar   animal   y   marcas  que  necesitan  un  empujón  en  un  segmento  específico.  
representa  un  mercado  en  expansión,  tiene  frente  a  sus  ojos  una  oportunidad  para  crear  
una   marca   de   productos   alimenticios   de   origen   100%   vegetal,   que   además,   como    
componente   social,   puede   afianzar   su   marca   ofreciendo   un   porcentaje   de   las   ganancias   al  
cuidado  de  animales  apadrinados  en  refugios  seleccionados.    

 
Recolección  de  fondos  en  pro  de  la  ayuda  a  los  animales  
 
Respecto   a   esta   actividad,   una   entidad   financiera   puede   sacar   provecho,   ofrecer   sus  
servicios   como   administradora   de   fondos   cuya   recolección   se   haga   nacionalmente    
generando   dos   beneficios   para   la   entidad;   el   primero,   posicionar   su   marca   con   una  
actividad   social   que   gana   cada   vez   mayor   popularidad   dentro   de   la   población   más   joven   y    
vinculación   de   nuevos   clientes   usando   como   gancho   su   propuesta   a   favor   del   bienestar  
animal.    

 
 Rescates.  
 
Para   los   rescates   se   necesita   una   infraestructura   que   actualmente   no   es   suficiente;,   un  
emprendedor   puede   implementar   una   flota   de   transporte   de   personas   con   mascotas    
(puede   ser   una   subdivisión   de   una   empresa   de   taxis)   que   a   su   vez,   a   través   de   una  
aplicación   móvil   permita   recolectar   fondos   para   realizar   rescates   y   preste   el   servicio    
completo.  
 
Búsqueda  de  hogares  para  animales  rescatados.  
 
Esta  es  una  actividad  que  ya  ha  sido  capitalizada  por  la  publiciad  en  otro  país;  la  empresa  
 
Fiat   implementó   una   campaña   especial   para   el   Día   del   Amigo   en   2015;   cambiando   las  
imágenes  de  sus  automóviles  por  fotografías  de  perros  en  busca  de  hogar  en  Argentina,  la    
campaña  fue  exitosa  tanto  para  ubicar  animales  en  nuevos  hogares  como  para  lograr  un  
impacto  en  cuanto  a  posicionamiento  de  marca.    

Creación  de  partidos  políticos  animalistas    

En   línea   con   este   tema   se   vio   el   peor   de   los   ejemplos   de   mercadeo   y   publicidad   en   las    
elecciones   pasadas   de   alcaldías,   pues   los   partidos   tradicionales   empezaron   a   ofrecer  
 
servicios   de   esterilización   gratuita   para   animales   en   el   marco   de   su   campaña,   muchas  
veces   incumpliendo   con   lo   ofrecido   o   aprovechando   campañas   de   esterilización   que   ya    
eran   ofrecidas   desde   antes   por   la   administración   distrital   y   debilitando   la   credibilidad  
además  de  herir  sensibilidades  dentro  de  la  población  que  se  preocupa  por  la  vida  animal.    
En  estos  casos  es  fundamental  manejar  el  tema  con  seriedad  y  honestidad  ya  que  puede  
lograr  el  efecto  opuesto  al  deseado  inicialmente.  

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REFERENCIAS  

Textos  

• Schiffman,  L.  y  Lazar,  L.  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  10°  ed.  México:  
Prentice  Hall.  
• Solomon,  M.  (2008).  Comportamiento  del  consumidor.  México:  Prentice  Hall.  

Lista  de  figuras  

• Flickr  (2015).  Manifestación  animalista    

• Recuperado  de:  
https://c1.staticflickr.com/6/5469/6945390960_23cd80ce6b_b.jpg  
• Ortegón,  L.  (s.f.).  Cambios  en  las  influencias  de  la  cultura.  Universidad  a  
Distancia.  Bogotá,  Colombia:  Politécnico  Grancolombiano.  
• -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  .  (s.f.).  Modelo  integrador  del  comportamiento  del  consumidor.  Universidad  
a  Distancia.  Bogotá,  Colombia:  Politécnico  Grancolombiano  
• -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  .  (s.f.).    Influencias  de  la  cultura.  Universidad  a  Distancia.  Bogotá,  Colombia:  
Politécnico  Grancolombiano.  
• Schiffman,  L.  y  Lazar,  L.  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  10°  ed.  
México:  Prentice  Hall    

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