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ENFOQUES DE
MARCA
¿Notoriedad o relevancia?
DIMENSION 2019
Sobre DIMENSION
DIMENSION es el estudio sobre los desafíos más
NOTORIEDAD DE MARCA
importantes en cuanto a la planificación, compra y
medición de la comunicación a los que se enfrenta el
VS. RELEVANCIA
sector.
Diferentes enfoques de marca
Es un estudio único, ya que muestra las amenazas y
oportunidades con los que se encuentra el sector en la La evolución de una marca, a través de
actualidad desde dos perspectivas: los profesionales de la publicidad, las acciones de relaciones
la industria y los consumidores a los que estos tratan de públicas y el patrocinio, siempre ha
alcanzar a través de sus acciones de comunicación y implicado mezclar componentes tanto
marketing.
racionales como emocionales. Pero ahora
En su tercer año, DIMENSION concluye que nuestra que la evolución del medio online ha
industria se sigue encontrando con los mismos problemas convertido la experiencia de compra en una
que en años anteriores en un entorno cada vez más actividad más rápida, sencilla y cómoda,
cambiante y competitivo.
en cuanto al contenido de los mensajes
Sobre la metodología y el modo en el que son enviados, hemos
observado que la razón ha superado a la
Hemos encuestado a 5.000 adultos conectados en emoción.
cinco de los mercados publicitarios más importantes del
mundo: Brasil, China, Francia, Reino Unido y EE. UU. En Además, los profesionales de la
cada mercado se realizaron 1.000 encuestas. Los “adultos
comunicación, el marketing y las
conectados” son aquellas personas mayores de 18 años
que usan al menos dos de los siguientes dispositivos relaciones públicas, tienen ahora todas las
conectados a Internet: ordenador, portátil, Smart TV, herramientas necesarias a su disposición
altavoz inteligente, Tablet o smartphone. Seleccionamos para determinar el target al que deberían
esta muestra porque creemos que es la más interesante dirigir sus mensajes, así como el momento y
para los anunciantes. Sin embargo, los datos generados
el lugar para alcanzarlo.
no son comparables con los recopilados a partir de una
muestra representativa de una población adulta total.
En este apartado, DIMENSION analiza
Entre el 9 y el 24 de octubre de 2018, nuestros cómo se sienten los consumidores respecto
compañeros de Lightspeed realizaron entrevistas online a a la publicidad y los diferentes canales de
consumidores utilizando la técnica CAWI. Todas las cifras comunicación utilizados para llegar a ellos.
utilizadas en este informe se basan en esta muestra, a
menos que se indique otro dato. El informe completo de A su vez, aborda las ventajas y desventajas
trabajo de campo, con la metodología y los datos de
del marketing personalizado (relevancia) y
cada país, se encuentra disponible en www.kantar.com/
dimension. el marketing masivo (notoriedad de marca).
Aunque no se trata de elegir un enfoque
También entrevistamos a 58 profesionales del sector para sobre otro, hemos observado que no es
conocer sus opiniones en los cinco mercados citados
posible una combinación ideal de ambos
anteriormente. Entre los entrevistados se encuentran
responsables de marcas, agencias, medios y plataformas modelos.
de comunicación, organismos públicos, consultoras y
empresas de tecnología publicitaria. Y se llevaron a cabo El objetivo es orientar a los profesionales del
una serie de mesas redondas y entrevistas en profundidad marketing, la comunicación y las relaciones
moderadas por un empleado de Kantar. En los casos en públicas para que encuentren el equilibrio
los que han utilizado citas de las mesas redondas, se más adecuado entre estos dos enfoques.
ha obtenido el consentimiento previo de las personas
involucradas.
27 26 25
20 21 21 22 21 22 22 23
18 17 19 19 18
16 16
Muestra: 5.000 adultos conectados (1.000 por mercado). Fuente: estudio DIMENSION, Kantar.
31 30 14 14 36 32 32 33 38 34 35 37
38 35
46 47 57 44 44
51 55 42 43
53
Entre los consumidores, destacan las campañas de las marcas de Los anuncios en formatos multimedia en
48
51 2018 2019
entretenimiento, con las que afirman disfrutar más. medios online son más valorados por el
No me gusta consumidor que en medios offline.
No me molesta
58%
obstáculos. Tom Sussman
Socio de planificación, Adam and
Harold Geller Eve DDB, Reino Unido
Director ejecutivo, Ad-ID, EE. UU.
57%
Alrededor del 91% de los usuarios cree que una única voz: las campañas de marketing, comunicación
todas las acciones de comunicación de y relaciones públicas. Además, deben garantizar la
una marca, al menos una o más de ellas, coherencia en todos los canales de comunicación, ya sea
son «publicidad». Por otro lado, un 30% de en la publicidad, las relaciones públicas, las páginas web,
los encuestados cree que todas ellas son Patrocinio el patrocinio o cualquier otro medio en el que se muestre el
publicidad. Los profesionales de los medios y anuncio o el mensaje que deseen comunicar.
la comunicación distinguen entre patrocinio, Patrocinio de TV y programas
de radio Teniendo en cuenta todo lo que tiene influencia en la
publicidad convencional, posicionamiento de
producto y branded content, pero la mayoría
de los consumidores no. Simplemente, creen
que todo es publicidad.
65% imagen de la marca, la planificación y la ejecución de todas
las acciones de comunicación y marketing, deberían estar
integradas.
Patrocinio de equipos y
eventos deportivos
63%
El sector publicitario ha tratado de El consumidor percibe cualquier
reaccionar y se desplaza hacia formatos mensaje que proviene de una
más cercanos a lo que hacemos en marca como “publicidad”, por
relaciones públicas desde siempre: un lo que tenemos la oportunidad
contenido que conecte realmente con los Product placement de utilizar los formatos que
intereses del consumidor. consideremos adecuados y
Product placement en películas y eficaces para hacerle llegar
Almudena Alonso programas de TV
nuestros mensajes.
62%
Chief Innovation Officer, Burson Cohn & Wolfe,
España
David Miller
CEO de The Red Brick Road,
Reino Unido
Muestra: 5.000 adultos conectados. Fuente: estudio DIMENSION, Kantar.
he
Creo que los 27 29 26 Si conoce los números de
Una mejora en
lo
anunciantes se
Perm igual
comunicaban mejor teléfono de las 100 personas
ad / no
conmigo en el la percepción del
más ricas de China, ¿funcionaría
anec
not lo sé
pasado
consumidor respecto
o
73 71
74 si los llamara? ¿Podría
al trabajo de los
No
e
convencerles? No puede, ya
anunciantes y sus do
38 7 ran que no conoce sus preferencias
agencias no quiere jo
á me o dónde, cómo y qué debería
decir que los resultados em Est
Creo que los peo Es decirles. Y, aunque esta
anunciantes se y la creatividad en ran tá 32
comunican mejor
do información es importante, el
los mensajes hayan 23
conmigo ahora que
contenido lo es aún más.
en el pasado mejorado.
Mike Zhu
2017 2018 2019 Responsable de comercio
electrónico y análisis, Ogilvy, China
Muestra: 5.000 adultos conectados. Fuente: estudio DIMENSION, Kantar. Muestra: 5.000 adultos conectados. Fuente: estudio DIMENSION, Kantar.
La mayoría de los profesionales del marketing y la La cuestión no es si un enfoque es mejor que otro, sino
comunicación reconocen la importancia del proceso de que los profesionales del marketing y la comunicación
creación de marca y las acciones de marketing, así como de deben trabajar conjuntamente para encontrar el equilibrio
la relevancia y la segmentación adecuada para hacer llegar correcto.
los mensajes a los consumidores en el contexto y lugar más
adecuados. La notoriedad de marca genera demanda; la
personalización promueve la compra.
¿Cuál es el equilibrio correcto entre el
marketing masivo y la personalización?
¿La respuesta está en la penetración o
Los consumidores chinos conocen muy
en la precisión? Si existiera un modelo
que se ajustara a todo, facilitaría
Nuestra oferta
bien las marcas de su país. Si hablas
de la marca LV, todo el mundo ha oído
nuestro trabajo. Pero todo depende. integra múltiples
hablar de ella; si llega exactamente a
la persona adecuada a través de una
En la mayoría de las situaciones, fuentes de datos para
necesitamos combinar ambos
segmentación precisa, el efecto es enfoques para ofrecer tanto resultados proporcionar a las
increíble. Pero si se trata de una marca
desconocida, conocida en el extranjero,
a corto plazo como crecimiento a largo
plazo. marcas y sus agencias
pero no en China, no importa la
precisión. No la comprarán. Claire Dean la información que
necesitan para
Directora de estrategia global, MediaCom
Karen Xiaoyu Huang
Business Director, Carat, China
optimizar y mejorar
los resultados de sus
No es que la personalización no sea
acciones de marketing
No hay un modelo en el que el consumidor se efectiva, creo que es fundamental
y que deberíamos invertir más en
y comunicación.
sienta cómodo. Hay algunas iniciativas, pero,
cuando se demuestran útiles y valoradas, ella. Pero no es el único factor que
se pasa directamente al abuso de ellas. deberíamos tener en cuenta en
Sencillez, comodidad y a la carta deberían ser nuestras estrategias de marketing.
máximas de ahora y de futuro. Tom Sussman
Socio de planificación, Adam and Eve DDB,
José Mª Prieto Ampudia
Reino Unido
Responsable de Prensa y contenidos multimedia,
Fundación ONCE, España
45% de los encuestados está de acuerdo en que El contexto es otro factor que deberíamos tener en cuenta. El 41% de
los anuncios dirigidos a ellos les resultan más los encuestados afirma que es más probable que crea en la publicidad La percepción negativa de los consumidores hacia
interesantes que otros. cuando aparece en la página web de una marca en la que confía. Por la publicidad (sumada a las preocupaciones por el
otro lado, el 48% reconoce que es más probable que preste atención retargeting, la frecuencia y la privacidad) procede
a los anuncios que aparecen en las plataformas a las que acceden
41% afirma que están más interesados en las marcas que del exceso de personalización de los mensajes y no
dirigen su publicidad específicamente a ellos. habitualmente. de las acciones de construcción de marca.
61% prefiere ver anuncios relevantes para sus uso de los mismos por parte de las marcas y ha propiciado que los
intereses. consumidores demanden cada vez más transparencia. El 67% de
ellos cree que es importante clasificar las acciones de comunicación y
marketing de pago como «anuncios».
Si queremos recuperar
Pero el
se niega a que las marcas utilicen sus datos la confianza de los
54% de actividad en el entorno online para enviar
mensajes personalizados. consumidores en la
Los consumidores descodifican los
anuncios. La publicidad sirve para contar publicidad, deberíamos
Lo que no podemos ver en los datos es el daño
historias y vender. El consumidor es
consciente de ello y, ahora más que nunca,
utilizar los datos de
que podríamos estar haciendo al consumidor
a través de los anuncios excesivamente
quiere encontrar historias reales que le
permitan conocer más sobre la marca, sus
manera responsable
personalizados.
productos o servicios. y centrarnos en el
marketing masivo.
Cheryl Calverley
CMO, Eve Mattresses, Reino Unido
Gautier Picquet
COO de Publicis Francia y CEO de Publicis Media
Nuestra oferta integra Para muchos consumidores, cualquier mensaje de una marca es
publicidad. Debe existir un único altavoz que se coordine con todos
Para obtener más información sobre
DIMENSION, visita www.kantar.com/
múltiples fuentes de los equipos y la agencia con la que esta trabaje.
dimension o contacta con nosotros:
que necesitan para Esto implica tanto evitar la repetición de anuncios y la personalización
excesiva como enfocarse en las campañas de construcción de marca y
Marketing Executive - Media Division, Kantar