VENTAS EN LÍNEA Y LA RED DE DISTRIBUCIÓN

Veamos cómo la Internet ha afectado la estructura y desempeño de varias redes de distribución.

IMPACTO DE LAS VENTAS EN LÍNEA EN EL SERVICIO AL CLIENTE

Como con las redes antes consideradas, comenzamos el estudio de cómo las ventas en línea afectan
los elementos de servicio al cliente como tiempo de respuesta, variedad del producto, disponibilidad,
experiencia del cliente, tiempo para llegar al mercado, visibilidad y retornabilidad. También examinamos
factores como las ventas directas y la capacidad de ofrecer precios flexibles que ayuden a las compañías
a vender en línea.

Tiempo De Respuesta A Los Clientes: Cuando se venden productos físicos que no se pueden descargar
por la red, las ventas en línea se tardan más en satisfacer la petición del cliente que una tienda minorista
debido al tiempo de entrega implicado. Por consiguiente, es posible que los clientes que requieren un
tiempo de respuesta corto no utilicen Internet para adquirir un producto. Sin embargo, no existe tal
demora en el caso de productos de información. Internet ha facilitado el acceso casi instantáneo a
películas, música y libros en formato digital.

Variedad Del Producto: Una compañía que vende en línea comprende que para ella es más fácil
ofrecer una gran selección de películas que para cualquier video club. Netflix ofrece una mucho mayor
selección de películas que ninguna tienda de renta de videos. Para ofrecer la misma selección en una
tienda se requeriría adquirir una instalación enorme con una cantidad de inventario igualmente
grande.

Disponibilidad Del Producto: Al agregar su inventario, una compañía que vende en línea mejora la
disponibilidad del producto. Una mejor información sobre las preferencias del cliente permite que una
empresa que vende en línea amplíe la disponibilidad.

Experiencia Del Cliente: Las ventas en línea afectan la experiencia del cliente en términos de acceso,
personalización y comodidad. A diferencia de la mayoría de las tiendas minoristas que están abiertas

1
sólo durante las horas hábiles, Internet permite al cliente colocar un pedido a cualquier hora. De hecho,
W.W. Grainger ha experimentado un aumento repentino de las ventas en línea después de que sus
tiendas cierran. Las ventas en línea también permiten a una empresa tener acceso a clientes que
geográficamente están distantes. Con Internet, una pequeña tienda minorista especializada establecida
cerca de Chicago puede llegar a clientes por todo Estados Unidos, o incluso el mundo. El acceso a las
ventas en línea se ve limitado sólo por el acceso de los clientes a Internet.

Internet ofrece la oportunidad de crear una experiencia de compra personalizada para cada cliente.
Amazon exhibe productos relacionados con los que sus clientes han comprado o buscado
recientemente. Las empresas enfocadas en la personalización masiva pueden usar Internet para ayudar
a los clientes a seleccionar un producto adaptado a sus necesidades. Por ejemplo, Dell permite que los
clientes personalicen sus computadoras utilizando las opciones disponibles en el sitio Web de Dell.
Tanto para las compañías como para los consumidores, las ventas en línea pueden incrementar la
facilidad con que se realiza un negocio. Los clientes no tienen que salir de su casa o trabajo para realizar
una compra.

Menor Tiempo Para Llegar Al Mercado: Una empresa puede introducir un producto nuevo con más
rapidez en línea en comparación con los canales físicos. Una empresa que vende computadoras
personales a través de canales físicos debe producir suficientes unidades para llenar los anaqueles de
sus distribuidores y minoristas antes de que comience a ver ingresos por el nuevo producto. Por el
contrario, una empresa que vende en línea, pone un producto nuevo a la disposición en línea en
cuanto la primera unidad está lista para ser producida. Esto es evidente en walmart.com, donde salen
a la venta grandes televisores nuevos mucho antes de que se vendan en las tiendas Wal-Mart.

Visibilidad Del Pedido: Internet permite ver el estado del pedido. Desde la perspectiva del cliente, es
crucial contar con esta visibilidad porque un pedido en línea no tiene ningún equivalente físico a la
compra de un artículo en una tienda minorista.

Retornabilidad: La retornabilidad es más difícil con los pedidos en línea, que generalmente llegan desde
un almacén centralizado; es mucho más fácil devolver un producto comprado en una tienda. Es
probable que la proporción de devoluciones sea mucho mayor para pedidos en línea porque los

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clientes no pueden tocar y sentir el producto antes de comprarlo. Por tanto, la operación en línea
incrementa el costo de los flujos inversos.

Ventas Directas A Clientes: Internet permite a los fabricantes y a otros miembros de la cadena de
suministro que no tienen contacto directo con los clientes en canales tradicionales, obtener
retroalimentación y entablar una relación con ellos. Los canales de redes sociales como Facebook y
Twitter permiten que las empresas lancen productos y promociones directamente a los clientes.

Fijación De Precios, Portafolio De Productos Y Promociones Flexibles: Dada la facilidad de cambiar los
precios y el surtido en línea, Internet permite a una compañía que vende en línea administrar los
ingresos generados por su portafolio de productos disponibles con mucha mayor eficacia que los
canales tradicionales. La información sobre promociones puede llegar a los clientes de forma rápida y
barata con Internet mientras el negocio tenga acceso a su red de clientes. Groupon1 es una compañía
que ha utilizado las redes sociales en línea para hacer llegar promociones a los clientes.

Transferencia De Fondos Eficiente: Internet y los teléfonos celulares pueden mejorar la conveniencia y
reducir el costo de cobranza, en especial cuando son sumas pequeñas. Por ejemplo, después del
terremoto en Haití en 2010, Mercy Corps2 transfirió $40 automáticamente a la cuenta de cada haitiano;
esto les permitió comprar alimentos en las tiendas locales, lo cual fue mucho más eficiente que manejar
efectivo o comprobantes de depósito.

IMPACTO DE LAS VENTAS EN LÍNEA EN EL COSTO

Por el lado de los costos, las ventas en línea afectan los costos del inventario, instalaciones, transporte e
información. Es importante observar que el impacto en cada caso no es necesariamente positivo.

Inventario: Las ventas en línea pueden reducir los niveles de inventario al agregar inventarios alejados
de los clientes si la mayoría de éstos desean esperar la entrega. Por ejemplo, Amazon es capaz de
agregar su inventario de libros en unos cuantos almacenes. Barnes & Noble, por el contrario, necesita

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Groupon (una contracción derivada de las palabras en inglés «group» y «coupon») es un sitio web de ofertas del día que presenta cupones de descuentos utilizables en
compañías locales y nacionales.
2
Mercy Corps es un organismo internacional de ayuda humanitaria que desde 1979 ha recorrido el mundo para intervenir en medio de desastres, conflictos, pobreza crónica e
inestabilidad.

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más inventario a que debe mantener una parte significativa de sus existencias en las tiendas. Un punto
clave a observar es que el beneficio relativo de la agregación es mínimo con artículos de alta demanda
y baja variabilidad, pero grande con artículos de baja demanda y alta variabilidad.

Las ventas en línea pueden reducir los inventarios de una empresa si se puede aplazar la introducción
de variedad hasta después de que se recibe el pedido del cliente. El tiempo transcurrido entre el
momento en que un cliente coloca el pedido y en el que espera la entrega, le ofrece a una compañía
que vende en línea una ventana de oportunidad para implementar el aplazamiento. Por ejemplo, para
sus ventas en línea Dell mantiene su inventario como componentes y ensambla sus computadoras
después de que recibe el pedido del cliente. La cantidad de inventario de componentes requerida es
mucho menor de lo que sería si Dell mantuviera sus inventarios como computadoras ensambladas.
Asimismo, Amazon imprime algunos libros de bajo volumen sobre pedido, lo que le permite reducir
sus inventarios.

Instalaciones: En el análisis deben incluirse dos tipos básicos de costos de instalaciones: 1. los costos
relacionados con el número y ubicación de las instalaciones en una red; 2. los costos asociados con las
operaciones que ocurren en ellas. Una compañía que vende en línea puede reducir los costos de las
instalaciones de la red centralizando las operaciones, con lo cual se reduce el número de instalaciones
requeridas. Por ejemplo, Netflix es capaz de satisfacer la demanda de renta de DVDs con cerca de 50
almacenes, mientras que Blockbuster requería miles de videoclubes para atender a sus clientes. En
cuanto a los costos de operación corrientes, la participación del cliente en la selección y colocación del
pedido permite a una compañía vender en línea para reducir sus costos de recursos respecto de la
contratación de personal para el centro de llamadas. Las ventas en línea también pueden reducir los
costos del surtido de pedidos de una compañía porque no tiene que surtir un pedido en cuanto llega.
Una tienda minorista o supermercado debe contar con personal para sus mostradores de ventas, de
modo que haya más cajas disponibles cuando haya más clientes comprando; como resultado, estas
tiendas requieren más personal durante los periodos pico. Con las ventas en línea, si se mantiene un
número razonable de pedidos sin surtir, la velocidad de surtido de pedidos puede hacerse
significativamente más uniforme que la velocidad a la que llegan los pedidos, lo que reduce la carga
pico para el surtido de pedidos y el costo y requerimientos de recursos.

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Por el lado negativo, sin embargo, para algunos productos como los abarrotes las ventas en línea
requieren que la empresa realice tareas que el cliente realiza en las tiendas minoristas, lo que afecta
tanto los costos de manejo como los de transporte. En tales situaciones las compañías que venden en
línea incurrirán en costos más altos de manejo y entrega que los de una tienda minorista. Por ejemplo,
mientras que un cliente selecciona los artículos requeridos en un supermercado, un vendedor en línea
como Peapod3 incurre en costos de manejo más altos porque sus empleados deben surtir el pedido
desde los anaqueles del almacén y enviárselo al cliente a domicilio.

Transporte: Internet ha reducido significativamente el costo de “transportar” productos de información

en forma digital como películas, música y libros. Para productos no digitales, la agregación de
inventarios incrementa el transporte de salida con respecto al de entrada. Comparado con un negocio
que cuenta con muchas tiendas minoristas, un vendedor en línea con inventarios agregados tiende a
tener costos de transporte más altos (a través de toda la cadena de suministro) por unidad, debido a
los costos de salida incrementados.

Información: Un vendedor en línea puede compartir la información sobre la demanda a través de su

cadena de suministro para mejorar la visibilidad. Internet también se puede utilizar para compartir
información sobre planeación y pronóstico dentro de la cadena de suministro, además de mejorar la
coordinación. Esto ayuda a reducir los costos totales de la cadena de suministro y permite equilibrar la
oferta y la demanda. Aquí vemos que dicha información es un generador de muchos de los beneficios
de las ventas en línea que hemos analizado. Sin embargo, una compañía que vende en línea incurre
en costos de información adicionales para construir y mantener la infraestructura de información. El
valor de establecer ventas en línea no es el mismo en cada industria. Mientras que Amazon ha visto
crecer sus utilidades después de comenzar a vender en línea, Webvan4 y muchos otros abarroteros en
línea se han salido del negocio.

Referencia:

Chopra, S. & Meindl, P. (2013) Administración de la cadena de suministro: Estrategia, planeación y operación. (5ta ed.). México: Pearson
Educación.

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Peapod es una tienda online líder en Estados Unidos, que posee una gama de más de 12.000 productos alimenticios.
4
Webvan era un negocio en línea de "crédito y entrega" de abarrotes que se declaró en quiebra en 2001.