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Semiotica de lo visual.

1. Semiótica de lo visual
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Chema Madoz.
Madrid, 2000
60 x 50 cm. Ed: 15

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Semiótica de lo visual.

¿Qué es una imagen?


E n este bloque teórico se hace referencia continua a la imagen publicitaria y se explica semiótica de la
imagen a través de ella, ya que parte de el gira en torno a este tipo de imágenes.

Como dice Lipovestsky, 2007: 167 “Los objetivos de la publicidad son cada vez más ambiciosos; no se
contentan ya con valorizar los productos, sino que promueven visiones del mundo, lanza mensajes, valores,
ideas, pensando en la felicidad de los clientes: “Just do it” (Nike), “Be yourself” (CK), “Think different”
(Apple). Antaño exhibía las caras radiantes de la mercancía; ahora la vemos poner en escena la guerra. El
sida, la pena de muerte, el respeto por el medio ambiente, el racismo, los derechos humanos. Ya no se
trata solo de potenciar necesidades y reflejos condicionados, sino también de crear vínculos emocionales
con la marca, pues la promoción de la imagen se ha vuelto mas importante que la del producto”

Qué es una imagen? En cualquier libro de texto encontramos miles de definiciones muy parecidas “Es
una re-presentación de la realidad, una sustitución, transformación e interpretación, pero no es la
realidad” ¿Pero, no es la realidad una representación dentro de nuestro cerebro, una interpretación, una
sustitución?
Bueno…..nos quedaremos con esa definición, aunque aclarando que una IMAGEN ES SIEMPRE
ALGO MAS QUE UNA MERA REPRESENTACION DE LA REALIDAD.
Si hablamos de imágenes publicitarias no solo son una sustitución de la realidad sino que crean una realidad
paralela necesaria para el que la observa, son creadas con un fin de necesidad para el observador,
convirtiéndolo en un adicto de un mundo intangible pero que produce mas placer que el mundo tangible,
“los objetos no dejan de valorarse como signos tangibles del éxito, la publicidad se dedica a ensalzar los
productos como emblemas de categoría” (Lipovestsky, 2007: 35).

Llegado a este punto quiero aclarar que cualquier adolescente sabe que es un anuncio y cuando hablas con
ellos parece que tienen muy claro que todo es mentira y que la publicidad es falsa, pero su cerebro ha sido
muy bien entrenado durante años con imágenes de todo tipo que le producen placer y dolor al mismo
tiempo.

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Este placer obtenido al conseguir el objeto es el culpable de su
desdicha pues dura lo que dura la compra, difuminándose rápidamente
para comenzar a dibujar en su mente otro deseo y así se entra en un
mundo de alegría y sufrimiento dañino pero buscado por todos.
No nos detenemos a pensar ¿Por qué deseamos unos pantalones
determinados? o comprar la ultima colonia de firma todos
consideramos que efectuamos la compra en plena libertad pasando de
ser valorados como ciudadanos a ser valorados como consumidores.
Un razonamiento muy lógico según este planteamiento seria: “Soy
libre, yo escojo y decido comprar lo que tu me digas, pero lo decido
por que yo quiero”.

Tipos de imágenes
Retomando el tema de la imagen y para comenzar a tener un mapa claro de ellas, vamos a organizarlas
según dos clasificaciones obtenidas de los libros de María Acaso, 2006a y 2009 “los lugares u objetos donde
nosotros podemos crear significados a través del
lenguaje visual son”:

A) Naturales.
Objetos o lugares no creados por el ser humano.
No hay emisor pero si receptor. El lenguaje visual
no opera desde un sistema de representación. Por
ejemplo el significado de un paisaje en el cual no
hay intervención humana.

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B) Productos creados por el ser humano.

Realidad.
Objetos o lugares creados por el ser humano que
no son representaciones de la realidad sino la
realidad misma. Hay emisor y receptor pero el
lenguaje visual no opera desde un sistema de
representación, puede ser un jardín, una ciudad,
una plaza o un coche.

Representaciones de la realidad.
Objetos o lugares creados por el ser humano a
través de sistemas de representación de la realidad,
no es la realidad. Pueden ser bidimensionales o
tridimensionales y estáticos o en movimiento o
recontextulizaciones ( cuando un elemento de la
realidad pasa a convertirse en un sistema de
representación )

Para mayor información sobre el tema remito al


libro “El lenguaje visual” (Acaso, 2006a).

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Al decir que una imagen es una representación de la realidad, estamos diciendo que una imagen en realidad
es un signo (cualquier cosa que representa a otra, es una unidad de representación).

PALOMA
Signo verbal. Signo visual.

Una imagen es un conjunto de signos es decir, podíamos entender la imagen como:(conjunto de signos)
(concepto) = frase (conjunto de signos)(concepto)
Imagen=Frase

Dentro de los signos visuales encontramos tres tipos de signos; huella, icono y símbolo.
 Huella Marca dejada por un elemento como puede ser la huella dactilar o la huella de un pie en la
tierra.
 Icono Es un signo en el cual el significado (contenido, concepto) mantiene una relación con el
significante (su forma).
 Símbolo Es un signo en el cual el significado por el que se representa no tiene nada que ver con el
original y se asocia a unas características que pueden variar según cultura y religión. La manzana puede
ser el símbolo del sexo o del pecado, de salud o una marca de ordenadores.
Con lo dicho vemos que las imágenes pueden cumplir varias funciones:
 Función informativa. Cuando aportan traspaso de información entre emisor receptor.
 Función comercial. Función principal es vender un producto o servicio.
 Función artística. Imágenes destinadas a la contemplación con carácter expresivo (artísticas)y en la
actualidad con una marcada finalidad de critica hacia la sociedad en general.
A continuación pasaremos a desarrollar estas funciones con más detalle:
Función informativa.
Podemos decir que el objetivo es la transmisión de información entre emisor y receptor, se subdividen en:
 Epistémicos. Tratan de mostrar la realidad de la forma verosímil posible, se busca la mayor semejanza
posible, nuestro reflejo, la fotografía de carnet, una fotografía de vacaciones, se debe tener cuidado con
las imágenes de prensa y televisión donde se muestra un hecho acaecido aparentemente de forma
neutral pues los medios alterar a gusto, generalmente político, las imágenes para crear una opinión en el
receptor.

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 Simbólica. Cuando el producto transmite información de carácter abstracto, una señal de trafico o un
manual de instrucciones.
 Didácticos. Cuando el producto esta construido para aprender uno a varios conceptos, solo podemos
encontrar un grupo de imágenes que cumplen esta función de forma explicita pues de forma implícita
esta función la cumplen la gran parte de las imágenes de nuestra cultura visual, podemos decir que
ilustraciones de textos o diapositivas cumplen esta función.
Función comercial
Son productos creados para vender un objeto, una idea o servicio. Se pueden clasificar por el tipo de
producto que vende y por el lugar de colocación:
Según tipo de producto: Tenemos los productos orientados a vender y los orientados a entretener y dentro
de esta categoría tenemos los orientados a entretener en (prensa, revistas, televisión, cine, video, Internet,
videojuegos, centros temáticos y comerciales).
Según lugar de colocación: Productos situados en el punto de venta ( consumidor se encuentra en posición
de compra, podemos encontrar la paquetería, merchandising y en general todo lo que podemos encontrar
en centros comerciales, supermercados, tiendas o zonas comerciales) y los situados fuera del punto de
venta(el consumidor no esta en posición de compra).
Función artística
La característica de este tipo de productos es: conocemos el creador, cosa que no suele pasar en productos
comerciales o en algunos informativos. Crean conocimiento sobre el receptor. Podemos hablar de
fotografía, pintura, grabados, escultura, instalaciones, recontextualizaciones, cine, video, land art, body art y
cualquier sistema o método que un creador considere adecuado para transmitir un mensaje.
El arte actual ha cambiado drásticamente del concepto moderno de arte, el medio es un soporte para el
mensaje y el creador es un constructor de mensajes que lanzan hacia el receptor, siendo este el que
reconstruye este mensaje según su mundo, por lo tanto una de las características del arte actual es que los
mensajes son abiertos y lanzados de forma altruista, ya no tenemos que explicar la obra, ahora se explica
sola.

Denotación /Connotación
Cualquier imagen al estar compuesta de signos visuales, tiene una doble realidad, es polisémicas, es decir
tiene un significante (la representación en sí, es el contenido denotativo) y un significado (el concepto, lo
que representa para el espectador, mucho mas subjetivo y sujeto a interpretaciones personales,
es el contenido connotativo).

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Si observamos esta imagen nos daremos cuenta que tiene una doble
lectura.
El contenido denotativo es su significante, objetivo, lo que veo, una
imagen fotográfica tomada al anochecer a contra luz en color, con un
primer plano de un banco de un parque, dos personas de fondo y un
árbol en un contra luz y el mar.
El contenido connotativo es su significado, lo que entiendo, lo que
me transmite y esta sujeto a recuerdos, experiencias, cultura, sociedad,
religión, educación y familia.
Una interpretación connotativa podría ser la representación del amor,
podría sugerir ese amor de verano, o un concepto de amor mas
amplio, si digo que con esta fotografía e querido representar el
concepto de AMOR PARA SIEMPRE seria valido, pero otra persona
me podría decir que para ella representa simplemente un atardecer en
verano, una despedida o que la naturaleza es superior al hombre, que
una mujer es poseída por el hombre pues bien también seria valido, el
significado siempre es abierto, mas sí hablamos de imágenes
(conjunto de signos) fotográficas con un alto grado de iconicidad o
relación con el original.

Siempre hay algo en una imagen que nos llama la atención, que nos hace pasar de ese mero análisis de
forma o significante, al análisis de contenido o significado, es decir un elemento que consigue que
conectemos lo que vemos con lo que entendemos y nos hace que tengamos nuestra propia interpretación
de esa imagen, que puede o no coincidir con el de otra persona por lo que no me equivoco si digo que la
interpretación de una imagen tiene que ser algo abierto y personal.

Las imágenes, al igual que el lenguaje escrito o el lenguaje musical se valen de una serie de elementos
formales que la conforman y con los cuales podemos construirlas. Los vamos a llamar elementos
formales y elementos conceptuales, dentro de los elementos de forma englobamos tanto los elementos
básicos del lenguaje visual como los sistemas de organización o composición de estos y dentro de los
elementos de concepto hablamos de todos los recursos y “tácticas” empleadas en el discurso visual.

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Elementos formales del lenguaje visual


De forma.
A parte de los elementos básicos del lenguaje visual, punto, línea y
plano, los mensajes comerciales emplean otros elementos de forma
importantes en su configuración como son tamaño del mensaje
relacionado con su dimensión física y según una finalidad concreta.

La forma. Referida a las formas internas del mensaje visual, pueden


ser formas naturales, artificiales, simples, compuestas, orgánicas,
geométricas.

La iconicidad. grado de parecido con la realidad, curioso cuando en


la publicidad se altera la realidad para parecer real.

Evidentemente al estar hablando concretamente de mensajes de tipo comercial, no interesa perder el


referente, es decir el grado de iconicidad debe de ser el adecuado para no liar al público, al fin y al cabo
tienen una finalidad específica. Generalmente en este tipo de imágenes se suele usar como medio la
fotografía pero en la actualidad gracias
a las tecnologías, con sistemas
informáticos se pueden crear imágenes
que son falsas o tienen cierto grado de
falsedad para conseguir llegar al
publico de cualquier manera,
consiguiendo confundir al personal
sobre multitud de aspectos tanto
físicos, edad, de tamaños etc.

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El color. es uno de los elementos formales mas importantes en
este tipo de mensajes y es usado de forma consciente, los
profesionales de las agencias conocen los códigos y su
psicología y lo usan teniendo en cuenta su poder comercial; no
pretendo estudiar el color a fondo en la publicidad pues
podríamos hacer un trabajo solo con este elemento pero por
encima diremos que, la gama calida acerca y se relaciona con
sensaciones de alegría, euforia, sangre, sexo, energía, juventud y
verano mientras que la gama fría dan sensación de lejanía y se
relaciona con el invierno, la soledad, la tristeza, la naturaleza, la
muerte, la sobriedad, la serenidad .
El modo de combinar los tonos puede ser contrastado o
armonioso y los efectos son diferentes según cual, los
contrastes son mas impactantes visualmente y de rápida
identificación muy adecuados en la publicidad y para mensajes
dirigidos a gente joven o cuando el producto se relaciona con
esos valores mas agresivos ; las armonías son mas agradables
mas dulces y se podrían relacionar con franjas de edad mas
adultas, cuando el producto a vender esta relacionado con
niños o se pretende causar un efecto mas relajado.
Dos ejemplos anteriores el uso del color se hace de forma
contrastada en dos campañas de zapatos diferentes
consiguiendo una llamada de atención muy potente.
Dos ejemplos del uso del color de forma armónica, para dos
campañas de viajes donde lo que se pretende transmitir es calma paz y sosiego.

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La iluminación. El tipo de iluminación usada en la imagen


también es importante para crear un ambiente o un efecto,
diremos que las iluminaciones suaves producen sensaciones
tranquilas mientas que las luces altas y contrastadas producen
dinamismo, podemos emplear un contraluz o una iluminación
difusa se pueden emplear luces naturales o artificiales, luces
coloreadas o luz neutra para conseguir diferentes efectos
visuales, pero sobre todo en la imagen actual domina el
tratamiento digital por lo tanto la manipulación y el cambio es
habitual en ellas.
Diferentes ejemplos del uso de la iluminación en publicidad.

La composición. De una imagen es la organización dentro del


formato con una finalidad o significado, al igual que el color el
tema de la composición es muy amplio y podríamos escribir
hojas y hojas pero vamos a sintetizar. La percepción humana
tiene una tendencia a buscar el equilibrio en una referencia
horizontal vertical, aunque a veces un desequilibrio produce un
buen equilibrio.

En una imagen hay que tener en cuenta las tensiones internas producidas por los diferentes signos o
elementos que conforman la imagen y los puntos fuertes o aguzamiento.
Un circulo negro colocado en el centro de un formato y el mismo circulo colocado en la parte superior
derecha producen diferentes efectos, el primero es totalmente equilibrado y armonioso mientras que el
segundo produce un aguzamiento es decir es excéntrico .La forma de lectura occidental de izquierda a
derecha también produce una
influencia a la hora de tener en
cuenta las tensiones de un imagen,
el ojo favorece la zona inferior
izquierda y el orden de lectura de
una imagen es comenzar por la
parte izquierda e ir descendiendo.

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Las diferencias de peso arriba y abajo e izquierda y derecha
tienen mucha importancia a la hora de crear una imagen
equilibrada y estática o desequilibrada y dinámica.
La ley de los tercios establece unas zonas, donde se cortan
las líneas divisorias del ancho y el largo cunado los
dividimos en tres partes iguales, que son puntos de
atracción o peso visual.
Si observamos la anterior imagen, el elemento que nos
llama la tensión esta colocado en uno de estos puntos y
además sigue el sentido de lectura occidental.

En una composición podemos buscar reposo o dinamismo es decir contrastes o armonías, como dice
Dondis “Cualquier significado existe en el contexto de esas polaridades. ¿Seria concebible el calor sin el
frío, lo alto sin lo bajo, lo dulce sin lo amargo? El organismo humano parece buscar la armonía, un estado
de sosiego. El contraste es la contrafuerza de este apetito humano, Desequilibra, sacude, estimula, atrae la
atención.” (D. A Dondis, 1985:35).
En un mensaje visual, el significado esta tanto en el observador como en el creador, el mensaje es emitido
por el creador e interpretado y digerido por el observador y un buen uso de todas las técnicas y recursos al
alcance hace que un mensaje visual llegue a buen puerto, algunos ejemplos de composiciones posibles
serian .
Estabilidad Desequilibrio
Equilibrio Inestabilidad
Simetría Asimetría
Regularidad Irregularidad
Simplicidad Complejidad
Unidad Fragmentación
Sencillez Exageración
Pasividad Dinamismo
Transparencia Opacidad
Realismo Abstracción
Plano Profundo
Orden Desorden

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Ejemplos de diferentes composiciones

Regularidad Irregularidad

Confuso Sencillo

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Simetría Asimetría

Unidad Fragmentación

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Sencillez Exageración
De concepto.
Después de hablar de los elementos formales o constructores de la imagen, el significante de la imagen,
vamos a ver los elementos conceptuales o significado, recursos o técnicas para jugar o dar a la imagen ese
doble significado, es decir la “salsa” condimento o “puntito”
que hace que una imagen sea diferente a otra aunque el
contenido sea el mismo.
Aquí surge un juego entre el creador y el observador,
tratándose de imágenes comerciales este juego tiene una
finalidad y los recursos son usados para atraer al observador y
salir del mar de imágenes que configuran nuestro mundo,
consiguiendo un efecto de sorpresa e interés necesario para
captar la atención.
No tenemos que olvidar que la sociedad, cultura, religión,
momento histórico o incluso acontecimiento destacado marca
y separa, provocando la no comprensión de un masaje visual
de otra cultura o religión, de otra ciudad o país.
Un buen ejemplo de esto es la publicidad surgida a raíz de Los Juegos Olímpicos de Pekín 2008, donde la
estética oriental tubo una presencia importante en la publicidad, abriendo oriente al mundo.

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Detrás de una imagen publicitaria hay un equipo de creativos que se estrujan el cerebro para conseguir que
un producto, a través de su mensaje publicitario, destaque entre los millones de mensajes de nuestro mundo
visual. Podríamos decir que todo esta inventado pero en el campo de las imágenes dudo que esta afirmación
sea cierta y realizando miles de combinaciones todo es posible, a demás la memoria visual en nuestra
cultura es “Dori” la pacecita tonta que acompaña a Nemo en su búsqueda, tantos mensajes visuales nos
asaltan a lo largo del día que recordadlos es imposible y nos volvemos todos Dori.

La imagen comercial es un entramado de signos codificados (de ahí la necesidad de conocer su lenguaje y
códigos) que persigue una lectura, en teoría, “única” y maliciosa, la publicidad se basa en el arte de
persuadir y la retórica es la ciencia maestra de la persuasión.

Veremos diferentes técnicas creativas o retóricas visuales, pero antes de entrar en faena
comenzaremos por conocer las características de las imágenes comerciales y sus efectos
secundarios sobre todos nosotros.

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