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Vorlesung – Grundkurs Marke2ng Wintersemester 2019/20 Univ.-Prof. Dr. Katja HuFer / Mag. BeHna Lindner FB

Vorlesung – Grundkurs Marke2ng

Wintersemester 2019/20 Univ.-Prof. Dr. Katja HuFer / Mag. BeHna Lindner

2019/20 Univ.-Prof. Dr. Katja HuFer / Mag. BeHna Lindner FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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GK Marketing | Einheit 3

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Bedeutung und Aufgaben des Marke2ngs im 21. Jahrhundert

Marke & Branding

Marke2ng in Organisa2on und Umwelt Mark@orschung – Kaufverhalten der Konsumenten
Marke2ng in Organisa2on und Umwelt
Mark@orschung – Kaufverhalten der Konsumenten

Grundlegende strategische Op2onen – Strategisches Marke2ng

Marke2ng Mix – die 4 Ps

Op2onen – Strategisches Marke2ng Marke2ng Mix – die 4 Ps FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing

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Mark&orschung verstehen wir die systema0sche Sammlung, Au8ereitung, Analyse und Interpreta0on von Daten über Märkte (Kunden und WeEbewerber) zum Zweck der Fundierung von

Marke0ngentscheidungen.

zum Zweck der Fundierung von Marke0ngentscheidungen . FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Das Marke*ng-Informa*onssystem (MIS)

Das Marketing-Informationssystem (MIS)

(MIS) Das Marketing-Informationssystem (MIS) Kotler et al. (2011), S. 366 Kotler et al. (2011), S. 366
(MIS) Das Marketing-Informationssystem (MIS) Kotler et al. (2011), S. 366 Kotler et al. (2011), S. 366

Kotler et al. (2011), S. 366

Kotler et al. (2011), S. 366

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GK Marketing | Einheit 3

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Zentrale Erkenntnisobjekte der Mark3orschung

Allgemeine Markt- charakteristika und -entwicklungen

z.B.:

§ Marktvolumen

§ Marktwachstum

§ Stand des Marktes im Lebenszyklus

§ saisonale Schwankungen

§ Entwicklung der durchschnittlich im Markt erzielten Gewinne

Entwicklung der durchschnittlich im Markt erzielten Gewinne Kundenzufriedenheit und -loyalität z.B.: §

Kundenzufriedenheit und -loyalität

z.B.:

§ Analyse der Zufriedenheit der Kunden mit den einzelnen Leistungsparametern des Unternehmens

§ Analyse von Veränderungen der Kundenzufriedenheit

§ Analyse der Kundenloyalität

§ Analyse von Veränderungen der Kundenloyalität

Marktposition

z.B.:

§ Stellung des Unternehmens im betrachteten Markt

§ absoluter und relativer Markt- anteil (aggregiert, pro Produkt, Produktgruppe, Marktsegment)

§ Bekanntheitsgrad und Image bei bestehenden und potenziellen Kunden

Wettbewerber

z.B.:

§ Identifikation der wichtigsten Wettbewerber

§ Marktposition der wichtigsten Wettbewerber (z.B. Marktanteil, Ertragslage, Kostenstruktur, Kundenstruktur)

§ Ressourcen, Ziele und Strategien der wichtigsten Wettbewerber

§ Veränderungen des Wettbewerbsverhaltens

Kundensegmente

z.B.:

§ Identifikation der einzelnen Kunden im Markt

§ Identifikation der Kunden- segmente im Markt

§ Analyse der Bedeutungs- veränderung der einzelnen Segmente

Kundenverhalten und -bedürfnisse

z.B.:

§ Identifikation und Gewichtung der grundlegenden Bedürfnisse der Kunden

§ Erkennen der Veränderungen der Bedürfnisse

§ Analyse des Informations- und Einkaufsverhaltens der Kunden

§ Erkennen von Veränderungen im Kundenverhalten

Homburg (2014), S. 61

Veränderungen im Kundenverhalten Homburg (2014), S. 61 FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Der Prozess der Mark.orschung

Der Prozess der Mark.orschung Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Bestimmung des Durchführenden

Problemformulierung

Der Prozess der Mark.orschung Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Bestimmung des Durchführenden

Festlegung des Untersuchungsdesigns

Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Bestimmung des Durchführenden Festlegung der

Bestimmung des Durchführenden

des Untersuchungsdesigns Bestimmung des Durchführenden Festlegung der Datenerhebungsmethode Stichprobenauswahl

Festlegung der Datenerhebungsmethode

des Durchführenden Festlegung der Datenerhebungsmethode Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstrumentes

Stichprobenauswahl

Festlegung der Datenerhebungsmethode Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstrumentes Durchführung der

Gestaltung des Erhebungsinstrumentes

Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstrumentes Durchführung der Datenerhebung Editierung und Kodierung der

Durchführung der Datenerhebung

des Erhebungsinstrumentes Durchführung der Datenerhebung Editierung und Kodierung der Daten Datenanalyse und

Editierung und Kodierung der Daten

der Datenerhebung Editierung und Kodierung der Daten Datenanalyse und -interpretation Präsentation der

Datenanalyse und -interpretation

und Kodierung der Daten Datenanalyse und -interpretation Präsentation der Ergebnisse FB Sozial- und

Präsentation der Ergebnisse

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Zentrale Fragestellung

Was ist das Ziel der Studie (z.B. Analyse von Kunden- zufriedenheit und -bindung)?

Mit welchem Typ von Studie können die Ziele erreicht werden (deskriptiv, explorativ, explikativ)?

Wer soll die Marktforschungsstudie durchführen (eigene Durch- führung versus Outsourcing an Marktforschungsunternehmen)?

Welche Form der Datenerhebung ist angemessen?

Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe identifiziert werden, und welchen Umfang soll sie haben?

Wie sollen der Interviewleitfaden, der Fragebogen oder das experimentelle Design gestaltet werden?

Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung zu beachten?

Wie können die Daten mit (nummerischen) Codes verarbeitet werden?

Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung?

Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll präsentieren (Komplexität, Tiefe)?

Homburg (2014), S. 62

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Gütekriterien der Mark.orschung

} Objek'vität

…des Messvorganges bedeutet, dass die aus dem Messvorgang resul'erenden Messergebnisse unabhängig vom Durchführenden sind. Liegt eine objek've Messung vor, so kommen mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, zum gleichen Ergebnis.

} Reliabilität

Zuverlässigkeit betriF die formale Genauigkeit der Erfassung der Merkmalsausprägungen. Bei Wiederholungen der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen auch das gleiche Messergebnis erzielt wird.

} Validität

Gül'gkeit des Messverfahrens ist gegeben, sofern es gelingt, den eigentlich interessierenden Sachverhalt tatsächlich zu erfassen, also genau das zu messen, was man messen möchte

erfa sse n, also genau das zu messen, was man messen möchte FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften

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Homburg (2014), S. 63 ff.

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Festlegung der Datenerhebungsmethoden

Festlegung der Datenerhebungsmethoden Datengrundlage Erhebung von Primärdaten Verwendung von Sekundärdaten Interne Daten

Datengrundlage

Erhebung von Primärdaten

Verwendung von Sekundärdaten

Interne

Daten

Externe

Daten

Verwendung von Sekundärdaten Interne Daten Externe Daten Beobachtung Befragung eher qualitativ: Tiefeninterview

Beobachtung

Befragung

eher qualitativ:

Tiefeninterview

öffentlich

kommerziell

Gruppendiskussion

eher quantitativ:

Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung Laborexperiment Experiment Feldexperiment Verbraucherpanel Panel
Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung
Laborexperiment
Experiment
Feldexperiment
Verbraucherpanel
Panel
Handelspanel
Spezialpanel
Homburg (2014), S. 67

standardisierte mündliche Befragung

standardisierte schriftliche Befragung

standardisierte telefonische Befragung

Online-Befragung

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Vor- und Nachteile unterschiedlicher quan4ta4ver Befragungsmethoden

Methode

Vorteile

Nachteile

Standardisiertes

§ Möglichkeit zur Erklärung komplizierter Sachverhalte durch den Interviewer

§ Interviewer Bias durch soziale Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem kann die Ergebnisse des Interviews verzerren

mündliches

Interview

§ Möglichkeit von Rückfragen der Befragten bei Verständnisproblemen

§ relativ hohe Kosten der Durchführung

§ Möglichkeit zur Illustration der Fragen durch ergänzende Materialien wie Produktmuster oder Bilder

§ Reduktion der Verweigerungsquote durch geschultes Verhalten des Interviewers

§ gute Realisierbarkeit von Verzweigungen im Fragebogen durch Interviewer

Standardisierte

§ relative Kostengünstigkeit

§ relativ geringe Rücklaufquoten, insbesondere bei der Befragung von Privathaushalten

schriftliche

§ kein Vorliegen eines Interviewer Bias

Befragung

§ Möglichkeit für die Befragten, in Ruhe über eine Antwort nachzudenken

§ daraus resultierende Gefahr der mangelnden Repräsentativität

§ keine Möglichkeit für Verständnisfragen

§ Erreichbarkeit großer Fallzahlen

Standardisiertes

§ zeitliche Flexibilität: Durchführung zu unterschiedlichen Tages- und Wochenzeiten; Abbruchmöglichkeit mit Fortsetzung zu späterem Zeitpunkt

§ geringe Auskunftsbereitschaft der Befragten in der relativ anonymen Befragungssituation

§ keine Erfassung non-verbaler Reaktionen der Befragten

Telefoninterview

§ Zeitersparnis aufgrund der schnellen Verfügbarkeit von Ergebnissen

§ Problematik der schwierigen telefonischen Erreichbarkeit bestimmter Befragungsgruppen (z.B. Manager)

§ relative Kostengünstigkeit

§ Möglichkeit für Rückfragen und zusätzliche Verdeutlichungen

§ geringer Interviewer Bias

Online-Befragung

§ relative Kostengünstigkeit

§ oftmals unzureichende Informationen über die Grundgesamtheit

§ hohe Reichweite: Ansprache einer Vielzahl von Befragten möglich

§ Gefahr der Verzerrung durch Selbstselektion der Teilnehmer

§ Gefahr unseriöser Antworten aufgrund der Anonymität

§ schnelle Erzielbarkeit großer Fallzahlen

Homburg (2014), S. 70

Erzielbarkeit großer Fallzahlen Homburg (2014), S. 70 FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Experiment und Panel

EXPERIMENT

} Ziel des Experiments ist das Erkennen von Ursachen-Wirkungs- Zusammenhängen

} Ein Faktor (als eine mögliche Ursache) wird verändert und darauHin wird der Einfluss dieser Veränderung auf abhängige Größen (Wirkung) gemessen.

} Messung durch Befragungs- oder Beobachtungstechniken

} Laborexperiment | Feldexperiment

PANEL

} Laborexperiment | Feldexperiment PANEL } Eine bes\mmter gleich bleibender Kreis von Adressaten,

} Eine bes\mmter gleich bleibender Kreis von Adressaten, bei dem wiederholt in regelmäßigen Abständen Erhebungen zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.

zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Gestaltung des Erhebungsinstrumentes

Aspekte der Skalierung

Unter Skalierung versteht man die Entwicklung eines Maßstabs (einer Skala) zur Messung der Merkmalsausprägungen bei den betrachtenden Untersuchungseinheiten.

Skalenniveu

} Nominalskalierung Merkmalsausprägungen klassifiziert, Kategorien eingeteilt bzw. zu Attributen geordnet (z.B. Geschlecht)

} Ordinalskalierung zwischen einzelne Merkmalsausprägungen wird eine Rangfolge angegeben (z.B. Schulnoten)

} Intervallskalierung konstante Maßeinheiten, so dass Distanzangaben möglich sind (z.B. Datum)

} Verhältnisskalierung konstante Einheiten mit festem (natürlichem) Nullpunkt (z.B. Alter)

Einheiten mit festem (natürlichem) Nullpunkt (z.B. Alter) FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Illustra)ve Beispiele für verschiedene Skalierungsverfahren

Illustra)ve Beispiele für verschiedene Skalierungsverfahren Paarweise Vergleiche (resultierende Paarvergleichsmatrix)
Paarweise Vergleiche (resultierende Paarvergleichsmatrix) Apple Lenovo Dell Acer Toshiba Apple - 0 0 1 0
Paarweise Vergleiche (resultierende Paarvergleichsmatrix)
Apple
Lenovo
Dell
Acer
Toshiba
Apple
-
0
0
1
0
Lenovo
1
-
0
1
0
Dell
1
1
-
1
1
Acer
0
0
0
-
0
Toshiba
1
1
0
1
-
Anzahl der
3
2
0
4
1
Bevorzugungen 1
1: Die Marke in der Spalte wurde gegenüber der Marke in der Zeile bevorzugt.
Rangordnungsverfahren
Konstantsummenverfahren
Wie wichtig sind die folgenden
Kriterien für Sie?
(Bitte Rangordnung angeben)
Wie wichtig sind die folgenden vier Faktoren für
Ihre Entscheidung über den Kauf des
genannten Softwareproduktes? Bitte verteilen
Sie gemäß ihrer Bedeutung insgesamt 100
Punkte auf die vier Faktoren.
Kriterium
Rang (1.-5.)
Produktqualität
Auftragsabwicklung
Technischer Kundendienst
Vertriebsteam/Betreuung
Dokumentation/Information
Leistungsumfang (Anzahl Tools)
Preis
Kompatibilität mit bestehender Software
Verwendbarkeit bestehender Daten
Summe
100
Likert-Skalierung
sehr zufrieden
sehr unzufrieden
Wie zufrieden sind Sie mit
der Übersichtlichkeit der Rechnung?
Semantisches Differenzial
Stapelskalierung
Bitte beurteilen Sie die Mitarbeiter des technischen
Services anhand der folgenden Kriterien.
Bitte beurteilen Sie den Außendienst anhand
der folgenden Kriterien.
stimme
schnell
langsam
voll zu
stimme über-
haupt nicht zu
zuvorkommend
gleichgültig
kompetent
zuverlässig
unzuverlässig
freundlich
zuverlässig

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Homburg (2014), S. 82

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Entwicklung der Mark2orschung

Entwicklung der Mark2orschung FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation https://
Entwicklung der Mark2orschung FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation https://

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

https:// www.youtube.com/ watch?v=3arvTE0qRYg

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Das Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK Marketing | Einheit 3

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Die zentrale Frage

?

Wie reagieren die Verbraucher auf unterschiedliche

Marke7ngmaßnahmen,

die eingesetzt werden könnten?

Marke7ngmaßnahmen, die eingesetzt werden könnten ? FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Modell des Konsumentenverhaltens Wie reagieren die Verbraucher auf unterschiedliche Marketingmaßnahmen?

S$mulus-Response-Modell

Marketingmaßnahmen? S$mulus-Response- Modell Marke$ng - S$muli Produkt Preis Distribution

Marke$ng-

S$muli

Produkt

Preis

Distribution

Kommunikation

Andere

S$muli

Wirtschaft

Technologie

Politik

Kultur

Modell des Konsumentenverhaltens

Kotler et a. (2011), S. 271

?

“BLACK BOX“ des Käufers

Persönlichkeit

und Einstellung des Käufers

Entscheidungs-

findung

Reaktion des Käufers

Wahl eines Produkts Wahl einer Marke Wahl eines Händlers Zeitpunkt des Kaufs Kaufmenge

Marketingfachleute müssen herausfinden, was in der „Black Box“ des Käufers geschieht.

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Kulturelle Faktoren Kultur Subkulturen Soziale Schicht Soziale Faktoren
Kulturelle Faktoren Kultur Subkulturen Soziale Schicht
Kulturelle
Faktoren
Kultur
Subkulturen
Soziale Schicht

Soziale

Faktoren

Gruppen

Familie

Rollen und Status

Einflussfaktoren auf den Käufer

Kotler et a. (2011), S. 272

Persönliche

Faktoren

Alter und

Lebensphase

Beruf

Finanzielle

Situation

Lebensstil

Persönlichkeit

und Selbstbild

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Psychologische

Faktoren

MoNvaNon

Wahrnehmung

Lernen

Überzeugungen

und

Einstellungen

Käufer

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Kultur | Subkultur | Soziale Schicht

Name

Sozialer Status

Beschäftigung des Haushaltsvorstandes

Anteil

A

Obere Mittelschicht

Höheres Management, Verwaltung, Eigentümer von Unternehmen, freie Berufe,

3%

B

Mittelschicht

Mittleres Management, Verwaltung

14%

C 1

Untere Mittelschicht

Aufsicht/Meister, qualifizierte Bürokräfte, Verwaltung, Selbständige

27%

C 2

Qualifizierte Arbeiter

Facharbeiter, u. Ä.

25%

D

Arbeiter

Angelernte Arbeiter, nicht angelernte Arbeiter

19%

E

Existenzminimum

Rentner oder Witwen, Gelegenheitsarbeiter, Hilfskräfte

12%

Sozioökonomische Gruppierung der Gesellschaft Großbritanniens

Kotler et a. (2011), S. 275

Gesellschaft Großbritanniens Kotler et a. (2011), S. 275 FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Kultur | Subkultur | Soziale Schicht

Demografische Variablen

Geschlecht Alter Geburtsland Staatsangehörigkeit Offizieller Ehe- und Familienstand Tatsächlicher Ehe- und Familienstand Größe und Zusammensetzung des Haushalts

Geografische Variablen

Wohnort Region Grad der Urbanisierung

Sozioökonomische Variablen

Erwerbsstatus Stellung im Beruf Ausgeübte Tätigkeit Ökonomischer Sektor der ausgeübten Tätigkeit

Europäische Standardkriterien für sozioökonomische Analysen

Kotler et a. (2011), S. 276

für sozioökonomische Analysen Kotler et a. (2011), S. 276 FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Soziale Schicht

Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Soziale Schicht Kulturelle Faktoren Soziale Faktoren Gruppen Familie

Kulturelle

Faktoren

Soziale Faktoren Gruppen Familie Rollen und Status
Soziale
Faktoren
Gruppen
Familie
Rollen und Status

Kultur

Subkulturen

Soziale Schicht

Einflussfaktoren auf den Käufer

Kotler et a. (2011), S. 272

Zugehörigkeitsgruppen

}

Persönliche

Faktoren

Alter und

Lebensphase

}

Beruf

Finanzielle

Situation

Lebensstil

Persönlichkeit

}

und Selbstbild

Primärgruppen – zu welcher ein regelmäßiger und meist

Psychologische

Faktoren

informeller Kontakt besteht, z.B. Familie, Freunde, Nachbarn und

Käufer

und unregelmäßiger Umgang

Arbeitskollegen

Motivation

Wahrnehmung

Lernen

Überzeugungen

und

Einstellungen

Sekundärgruppe – eher formeller

herrscht. Dazu zählen religiöse

Gruppen, Berufsverbände und

Gewerkschaften

Referenzgruppen

direkter oder indirekter Bezugs- oder Vergleichspunkt bei der

Verhaltens- und Einstellungsbildung einer Person (z.B. Vorbild – Sportidole)

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Soziale Schicht

Referenzgruppen

} dienen als direkter oder indirekter Bezugs- oder Vergleichspunkt bei der Verhaltens- und Einstellungsbildung einer Person

} die Person selbst gar nicht angehört, die sie jedoch als Vorbild auswählt

Referenzgruppen beeinflussen eine Person auf mindestens drei Arten:

1. Sie vermitteln neue Verhaltensmuster und Lebensstile

2. Sie beeinflussen die Überzeugungen und das Selbstbild einer Person, weil sie “dazugehören möchte”

3. Sie üben auch einen gewissen Druck auf die Person aus, da sie bestimmte Produkte und Marken favorisiert

Kotler et a. (2011), S. 277

Produkte und Marken favorisiert Kotler et a. (2011), S. 277 FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing

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Gruppeneinfluss auf Produktwahl

Intensität des Gruppeneinflusses auf Produkt- und Markenwahl

des Gruppeneinflusses auf Produkt- und Markenwahl Meinungsführer sind Personen innerhalb einer

Meinungsführer

sind Personen innerhalb einer Referenzgruppen, die aufgrund besonderer Fähigkeiten, ihres Wissens, ihrer Persönlichkeit, oder anderen Eigenschaften einen besonders starken Einfluss auf die anderen Gruppenmitglieder ausüben.

Gruppeneinfluss auf Markenwahl

 

stark

schwach

Öffentliche

Private

Luxusgüter

Luxusgüter

stark

Golfclub

Videospiele

Skiausrüstung

Klimaanlage

Yacht

Profiküche

schwach

Öffentliche notwendige Güter

Armbanduhr

Auto

Kleidung

Private notwendige Güter

Matratze

Lampen

Kühlschrank

Intensität des Gruppeneinflusses auf Produkt- und Markenwahl

Kotler et a. (2011), S. 278

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Soziale Faktoren

Kulturelle

Faktoren

Soziale Faktoren Gruppen Familie Rollen und Status
Soziale
Faktoren
Gruppen
Familie
Rollen und Status

Kultur

Subkulturen

Soziale Schicht

Einflussfaktoren auf den Käufer

Kotler et a. (2011), S. 272

Rollenverteilung - Kaufentscheidung

} Initiator – Die Person, die zuerst den Vorschlag macht oder die Idee hat, ein

Psychologische

Faktoren

bestimmtes Produkt zu erwerben.

Käufer

} Influencer – die Person, deren Ansicht oder Ratschlag die Kaufentscheidung

Motivation

Wahrnehmung

Lernen

Überzeugungen

und

Einstellungen

beeinflusst.

} Decider – die Person, welche

letztendlich die Entscheidung über den Kauf

mitwirkt (ob gekauft wird,

trifft oder an einem Teil der Kaufentscheidung

was gekauft wird, wie gekauft wird und wo gekauft wird).

} Buyer – die Person, die den tatsächlichen Kauf durchführt.

} User – die Person, die das Produkt benutzt oder die DL in Anspruch nimmt.

die das Produkt benutzt oder die DL in Anspruch nimmt. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Soziale Faktoren

Kulturelle

Faktoren

Soziale Faktoren Gruppen Familie Rollen und Status
Soziale
Faktoren
Gruppen
Familie
Rollen und Status

Kultur

Subkulturen

Soziale Schicht

Einflussfaktoren auf den Käufer

Kotler et a. (2011), S. 272

Rollen und Status

} Rolle – besteht aus denjenigen Aktivitäten, von denen das Umfeld erwartet, dass die Person sie ausfüllt.

} Status– Jede Rolle bringt einen Status mit sich, der die Wertschätzung dieser Rolle durch die Gesellschaft widerspiegelt. Häufig entscheiden sich Käufer für Produkte, die ihren Status innerhalb der Gesellschaft zeigen.

die ihren Status innerhalb der Gesellschaft zeigen. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Soziale Faktoren

Jung

Mittleres Lebensalter

Älter

Alleinstehend/Single Verheiratet ohne Kinder Verheiratet mit Kindern Kleinkindern Schulkindern Heranwachsenden

Alleinstehend/Single

Alleinstehend

Verheiratet ohne Kinder Verheiratet mit Kindern

Ledig

Geschieden

Schulkindern

Verwitwet

Heranwachsenden

Verheiratet

Geschieden mit Kindern Kleinkindern Schulkindern Heranwachsenden

Verheiratet mit erwachsenen Kindern, die nicht mehr im Haushalt leben

Geschieden ohne Kinder

Geschieden mit Kindern

 

Schulkindern

Heranwachsenden

Geschieden mit erwachsenen Kindern, die nicht mehr im Haushalt leben

Die unterschiedlichen Phasen im Familienlebenszyklus

Kotler et a. (2011), S. 282

Phasen im Familienlebenszyklus Kotler et a. (2011), S. 282 FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren

des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren Kulturelle Faktoren Kultur Subkulturen Soziale Schicht

Kulturelle

Faktoren

Kultur

Subkulturen

Soziale Schicht

Persönliche Faktoren Alter und Lebensphase Beruf Finanzielle Situation Lebensstil Persönlichkeit und Selbstbild
Persönliche
Faktoren
Alter und
Lebensphase
Beruf
Finanzielle
Situation
Lebensstil
Persönlichkeit
und Selbstbild

Soziale

Faktoren

Psychologische

Faktoren

Motivation

Wahrnehmung

Lernen

Überzeugungen

und

Einstellungen

Gruppen

Familie

Rollen und Status

Einflussfaktoren auf den Käufer

Kotler et a. (2011), S. 272

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Käufer

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren

Persönliche Faktoren Alter und Lebensphase Beruf Finanzielle Situation Lebensstil Persönlichkeit und Selbstbild
Persönliche
Faktoren
Alter und
Lebensphase
Beruf
Finanzielle
Situation
Lebensstil
Persönlichkeit
und Selbstbild
       

Demografische

AkOvitäten

Interessen

Meinungen

Charakteristika

Arbeit

Familie

 

Ich-bezogen

Alter

 

Psychologische

Faktoren

     

Hobbies

 

Heim

 

Soziale Fragen

Bildung

Gesellschaftliche

       

Ereignisse

 

Beruf

Politik

Einkommen

 

Motivation

       

Urlaub

Wahrnehmung

Gemeinschaftsleben

Wirtschaft

Beruft/Tätigkeit

Unterhaltung

Lernen

Erholung

Käufer

Wirtschaftspolitik

Größe der Familie

 

Mitgliedschaft in Vereinen, Überzeugungen Clubs

 

Mode

Bildungssystem

Wohnort, Wohnanlage

 

Gemeinschaftsleben und

 

Ernährung

Produkte

Region

 

Einstellungen

       

Einkaufen

Medien

 

Zukunft

Größe des Wohnorts

Sport

Erfolg

 

Kultur

Position im Lebenszyklus

Merkmale zur Definition des persönlichen Lebensstils

Kotler et a. (2011), S. 284

des persönlichen Lebensstils Kotler et a. (2011), S. 284 FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren

Sinus-Milieus

Basissegmentierung der Gesellschaft auf der Grundlage von Wertorientierungen und Lebensstilen

ein soziokulturelles Modell und trägt dazu bei, die zunehmend fragmentierten Zielgruppen einzuordnen und zu verstehen

ist ein Methodenansatz für die Zielgruppenoptimierung - im Bereich der Produktentwicklung, des Marketings, der Kommunikationsplanung und er Markenführung – der auf den Lebenswelten und Lebensstilen der Verbraucher basiert

berücksichtigt sowohl die Dimension der sozialen Lage als auch die der Wertorientierungen, Lebensstile und ästhetischen Präferenzen

Kotler et a. (2011), S. 285

und ästhetischen Präferenzen Kotler et a. (2011), S. 285 FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren

des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren http:// www.sinus - institut.de /sinus - loesungen /sinus -

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren

des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren http:// www.sinus - institut.de /sinus - loesungen /sinus -
des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren http:// www.sinus - institut.de /sinus - loesungen /sinus -

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren

des Konsumentenverhaltens Persönliche Faktoren http://www.sinus- institut.de/sinus- loesungen/sinus-
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Ein Marktforscher erklärt die Milieu-Typen

Ein Marktforscher erklärt die Milieu-Typen FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK
Ein Marktforscher erklärt die Milieu-Typen FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK

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Konservativ ‐ etabliertes Milieu Das klassische Establishment Erfolgsethik KET Exklusivität 10,1%

Konservativetabliertes Milieu

Das klassische Establishment

Erfolgsethik KET Exklusivität 10,1% Führungsanspruch Gesellschaftliche 7,11 Mio.* Verantwortung
Erfolgsethik
KET
Exklusivität
10,1%
Führungsanspruch
Gesellschaftliche
7,11 Mio.*
Verantwortung
Standesbewusstsein
Entre‐Nous‐Abgrenzung
Leitmotiv: „Die feinen Unterschiede“

* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

6
6

http://www.sinus- institut.de /

sinus- loesungen/sinus- milieus/

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38

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation https://www.youtube.com /watch?v =p2hJxyF7mok GK
FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation https://www.youtube.com /watch?v =p2hJxyF7mok GK

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https://www.youtube.com /watch?v =p2hJxyF7mok

GK Marketing | Einheit 3

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Hedonistisches Milieu Die spaß ‐ und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte Leitmotiv:

Hedonistisches Milieu

Die spaß und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte

Leitmotiv: „Fun & Action & Entertainment“ Leben im Hier und Jetzt Trendorientierung Unbekümmertheit,
Leitmotiv:
„Fun & Action & Entertainment“
Leben im Hier und Jetzt
Trendorientierung
Unbekümmertheit,
Häufig angepasst im Beruf
Coolness
Spontaner Konsumstil
Ausbrechen aus den Zwängen
des Alltags in der Freizeit
HED
14,9%
10,49 Mio.*

* Grundgesamtheit: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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1 5
1
5

http://www.sinus- institut.de /

sinus- loesungen/sinus- milieus/

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FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation https://www.youtube.com /watch?v
FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation https://www.youtube.com /watch?v

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https://www.youtube.com /watch?v =jxVcgDMBU94&t=8s

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41

Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Psychologische Faktoren

des Konsumentenverhaltens Psychologische Faktoren Kulturelle Faktoren Kultur Subkulturen Soziale Schicht

Kulturelle

Faktoren

Kultur

Subkulturen

Soziale Schicht

Soziale

Faktoren

Gruppen

Familie

Rollen und Status

Einflussfaktoren auf den Käufer

Kotler et a. (2011), S. 272

Persönliche

Faktoren

Alter und

Lebensphase

Beruf

Finanzielle

Situation

Lebensstil

Persönlichkeit

und Selbstbild

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

Psychologische Faktoren Motivation Wahrnehmung Lernen Überzeugungen und Einstellungen
Psychologische
Faktoren
Motivation
Wahrnehmung
Lernen
Überzeugungen
und
Einstellungen

Käufer

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42

Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Psychologische Faktoren | Motivation

} Was bewegt den Menschen zu einem bestimmten Verhalten?

} Motivation – aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf ein Ziel

Motivationstheorie nach MASLOW

das Verhalten des Menschen ist im Wesentlichen durch fünf Bedürfniskategorien gekennzeichnet

ein Bedürfnis hat nach Maslow so lange verhaltensbestimmende Kraft bis es vollständig befriedigt ist

danach gewinnt die nächst höhere Bedürfniskategorie an Bedeutung und bestimmt das Verhalten

} Means-End- Analyse

} Laddering-Verfahren

das Verhalten } Means-End- Analyse } Laddering-Verfahren FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

GK Marketing | Einheit 3

43

Motivationstheorie nach MASLOW

Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Psychologische Faktoren | Motivation

Grundlegende Bedürfniskategorien Beispielhafte Bedürfnisse/ Kaufhandlungen der Konsumenten § Persönliche
Grundlegende
Bedürfniskategorien
Beispielhafte Bedürfnisse/
Kaufhandlungen
der Konsumenten
§ Persönliche Entfaltung, z.B. durch
das Tragen extravaganter
Kleidung
Selbst-
verwirk-
§ Nutzung von Produkten, die zur
Selbstverwirklichung beitragen,
z.B. Abenteuerreisen
lichung
§ Anerkennung durch Bekannte
aufgrund des Kaufs und des
Tragens modischer Kleidung
Anerkennung
§ Verwendung des Produktes als
Statussymbol, z.B. Luxusauto
§ Zugehörigkeit zu einer Gruppe
durch den Kauf eines Produktes,
z.B. Harley-Davidson-Motorrad
Soziale Bedürfnisse
§ Geselligkeit durch gemeinsame
Inanspruchnahme von Produkten,
z.B. Tenniskurs, Club-Urlaub
§ Erhöhung der Sicherheit durch
bestimmte Produkte, z.B. Autos
mit Airbag, umfassendes Ver-
sicherungspaket
Sicherheit
§ Altersabsicherung durch Kauf
entsprechender Geldanlage-
produkte, z.B. Lebensversicherung
Existenz
§ Erhalt der menschlichen Existenz
durch regelmäßige Nahrungs-
aufnahme
§ Schutz vor Erfrieren durch Tragen
von Kleidung im Winter
Defizitärbedürfnisse
Wachstumsbedürfnis
im Winter Defizitärbedürfnisse Wachstumsbedürfnis FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

Beispielhaftes Ansprechen der Bedürfnisse im Marketing

§ Kommunikationspolitik: emotionale Erlebnisvermittlung in der Werbung

§ Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf das Selbst- verwirklichungsbedürfnis abzielen

§ Kommunikationspolitik: Betonung der Bedeutung des Produktes für die soziale Anerkennung (z.B. exklusive Uhrenmarke)

§ Preispolitik: hohe Preise

§ Kommunikationspolitik: Betonung zwischenmenschlicher Aspekte des Produktes (z.B. Anti- pickelcreme für Teenager)

§ Produktpolitik: Entwicklung entsprechender Produkte

§ Produktpolitik: Entwicklung sicherer Produkte, Zufriedenheits- garantie, Entwicklung von Marken

§ Preispolitik: Niedrigpreisgarantie

§ Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf existenzielle Bedürfnisse abzielen

Bedürfniskategorien nach Maslow - Homburg (2014), S. 18

GK Marketing | Einheit 3

44

Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Psychologische Faktoren | Motivation

} Means-End- Analyse

welches Produkt der Konsument als geeignetes Mittel (mean) zur Befriedigung seiner Bedürfnisse bzw. zur Verwirklichung seiner Ziel (end) sieht.

Bedürfnisse Lebensfreude Sicherheit Anerkennung als jugendlich und sportlich gelten Nutzen- guter gute Geschmack
Bedürfnisse
Lebensfreude
Sicherheit
Anerkennung
als jugendlich und
sportlich gelten
Nutzen-
guter
gute
Geschmack
gut für die
Gesundheit
nicht zunehmen
komponenten
Qualität
Produkteigen-
schaften
Milde
mit
natürliche
hoher
wenige
Früchten
Zutaten
Preis
Kalorien
EndMeans

} Laddering-Verfahren (kognitive Leiter)

Beispiel für eine Means-End-Kette (in Anlehnung an Hofstede/Steenkamp/Wedel 1999, S. 12)

können diese Zusammenhänge zwischen Eigenschaften, Nutzenkomponenten und grundlegenden Bedürfnissen erforscht werden.

Hierbei fragt der Marktforscher einen Interviewteilnehmer so lange, warum bestimmte Eigenschaften bzw. Nutzenkomponenten für ihn wichtig sind, bis die Kette von den Eigenschaften bis zu den Bedürfnissen durchlaufen wurde.

Eigenschaften bis zu den Bedürfnissen durchlaufen wurde. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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GK Marketing | Einheit 3

45

Means-End-Analyse

Projekt-Schri7e einer Means-End-Analyse

Schri7 1:

Vorbereitung der Tiefeninterviews

Schri7 2:

Durchführung der Tiefen- bzw. „Bo=om-up-laddering“-Interviews

Schri7 3:

Auswertung

Schri7 4:

Erstellung der „Hierarchical Value Maps“

Schri7 4: Erstellung der „Hierarchical Value Maps“ www.taikn.de /TAIKN/ downloads / WP_ Means - End

www.taikn.de /TAIKN/downloads/WP_ Means -End -Analysen.pdf

/TAIKN/ downloads / WP_ Means - End -Analysen.pdf FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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46

Means-End-Analyse

Hierarchical Value Map Modekauf (Assozia8onske:en n>10)

Hierarchical Value Map Modekauf (Assozia8onske:en n>10) www.taikn.de/TAIKN/downloads/WP_ Means - End
Hierarchical Value Map Modekauf (Assozia8onske:en n>10) www.taikn.de/TAIKN/downloads/WP_ Means - End

www.taikn.de/TAIKN/downloads/WP_ Means -End -Analysen.pdf

z.B. Typ-/S8l-/Figur-Beratung, Entscheidungsunterstützung, Empfehlung durch eine objek8ve Meinung, Profi8eren vom Fachwissen der Verkäufer(innen), Ideen, Anregungen bekommen

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

GK Marketing | Einheit 3

47

Means-End-Analyse

Hierarchical Value Map Modekauf „Gut aussehen“ (95 Nennungen im Rahmen der Means-End-Leitern)

www.taikn.de/TAIKN/downloads/WP_ Means -End -Analysen.pdf
www.taikn.de/TAIKN/downloads/WP_ Means -End -Analysen.pdf
www.taikn.de/TAIKN/downloads/WP_ Means -End -Analysen.pdf FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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48

Means-End-Analyse

als Grundlage zur Überprüfung von Erfolgspotenzialen von Markenposi=onierungen

von Erfolgspotenzialen von Markenposi=onierungen Kausalmodell zur Validierung der Positionierung

Kausalmodell zur Validierung der Positionierung

Kausalmodell zur Validierung der Positionierung www.taikn.de/TAIKN/downloads/WP_ Means - End

www.taikn.de/TAIKN/downloads/WP_ Means -End -Analysen.pdf

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Psychologische Faktoren

des Konsumentenverhaltens Psychologische Faktoren Kulturelle Faktoren Kultur Subkulturen Soziale Schicht

Kulturelle

Faktoren

Kultur

Subkulturen

Soziale Schicht

Soziale

Faktoren

Gruppen

Familie

Rollen und Status

Einflussfaktoren auf den Käufer

Kotler et a. (2011), S. 272

Psychologische Faktoren MoMvaMon Wahrnehmung Lernen Überzeugungen und Einstellungen
Psychologische
Faktoren
MoMvaMon
Wahrnehmung
Lernen
Überzeugungen
und
Einstellungen

Persönliche

Faktoren

Alter und

Lebensphase

Beruf

Finanzielle

Situation

Lebensstil

Persönlichkeit

und Selbstbild

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

Käufer

GK Marketing | Einheit 3

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Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens Psychologische Faktoren | Wahrnehmung | Lernen | Überzeugungen und Einstellungen

} Wie eine Person handelt hängt auch von ihrer WAHRNEHMUNG ab.

– Selektive Wahrnehmung

– Selektive Verzerrung

– Selektives Erinnern

Wahrnehmung – Selektive Verzerrung – Selektives Erinnern erschweren es dem MarkeTng, Konsumenten durch eine

erschweren es dem MarkeTng, Konsumenten durch eine WerbebotschaU zu erreichen

} Menschen LERNEN durch Handeln. Lernen bezeichnet das Ändern des eigenen Verhaltens aufgrund von Erfahrungen. Lernen erfolgt aus dem Zusammenspiel von Antrieb, Stimuli, Impulsen, Reaktionen und Bestätigung.

} Aus Handeln und Lernen entstehen ÜBERZEUGUNGEN und EINSTELLUNG, welche wiederum für das Konsumentenverhalten sehr wichtig sind. Eine

Überzeugung ist ein Denkmuster in Bezug auf eine bestimmte Sache.

ist ein Denkmuster in Bezug auf eine bestimmte Sache. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Fragen & Übung

Welche sind die zentrale Erkenntnisobjekte der Mark;orschung?

Wie lauten die Gütekriterien der Mark;orschung?

Welche quan@ta@ven Befragungsmethoden gibt es und welche Vor- und Nachteile bringen sie jeweils mit sich?

Erklären Sie das Sinusmilieu Konzept!

Erläutern Sie die Means-End Analyse!

Konzept! • Erläutern Sie die Means- End Analyse! FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Exkurs Marktforschung

Customer Journey / Personas

Exkurs Marktforschung Customer Journey / Personas FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

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53

Customer Journey: Neu und alt

Source: Afredo Muccion (2014)
Source: Afredo Muccion (2014)
Customer Journey: Neu und alt Source: Afredo Muccion (2014) FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Consumer Journey Kauf einer Waschmaschine

h#ps://www.pinterest.co.uk/pin/562457440954144789/
h#ps://www.pinterest.co.uk/pin/562457440954144789/

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GK Marketing | Einheit 3

55

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK Marketing | Einheit 3 55
GK Marketing | Einheit 3
GK Marketing | Einheit 3

Consumer Journey – Neuwagenkauf

GK Marketing | Einheit 3 Consumer Journey – Neuwagenkauf
GK Marketing | Einheit 3 Consumer Journey – Neuwagenkauf

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/markteinblicke/tns-neuwagenkauferstudie-2016-90-prozent-der-neuwagenkaufer-recherchieren-vor-dem-autokauf-online/

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Consumer Journey - Autokauf

Consumer Journey - Autokauf Automobilhandel 2030 Die Zukunft von Händlerbetrieben und die Entwicklung neuer Jobprofile im

Automobilhandel 2030 Die Zukunft von Händlerbetrieben und die Entwicklung neuer Jobprofile im Vertrieb

und die Entwicklung neuer Jobprofile im Vertrieb FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Consumer Journey - Autokauf

Consumer Journey - Autokauf
Consumer Journey - Autokauf

h$ps://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/dotcom/client_service/Automo?ve%20and%20Assembly/PDFs/Innova?ng_automo?ve_retail.ashx

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Personas

} … sind fiktive Personen, die für bestimmte Zielgruppen stehen. Sie dienen unter anderem als Modell für Entwickler, die zum Beispiel mit dem Relaunch einer Website befasst sind, um die Bedürfnisse, Reaktionen und Ziele der User besser vorauszusagen.

} Dieses Modell lässt sich in verschiedenen Projekt-Phasen einsetzen:

– Am Anfang eines Projekts (z.B. Online Marketing Kampagne) dienen Personas dazu, potenzielle Zielgruppen zu erkennen und das Design und den Content einer Website daraufhin auszurichten.

– Ist die Website bereits online, kann diese mithilfe von Personas optimiert werden. Erwartungen oder Hypothesen über die Nutzer können untersucht werden, zum Beispiel mit Usability-Tests.

} Personas ersetzen abstrakte Zielgruppen und füllen den Entwicklungsprozess mit Leben.

Zielgruppen und füllen den Entwicklungsprozess mit Leben. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und
Zielgruppen und füllen den Entwicklungsprozess mit Leben. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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www.onlinemarketing- praxis.de/

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59

Wie erstellt man Personas?

Jede Persona erhält einen Namen, ein Gesicht, einen individuellen Werdegang und ein

Privatleben. Eine Persona weist typischerweise folgende Merkmale auf:

– Vorname und Nachname

– Foto oder Bild der Person

– Beruf, Familienverhältnisse

– Vorlieben, Hobbys, Abneigungen

In einem Steckbrief wird jede Persona anschaulich dargestellt.

einem Steckbrief wird jede Persona anschaulich dargestellt. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und
einem Steckbrief wird jede Persona anschaulich dargestellt. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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www.onlinemarketing- praxis.de/

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60

Mons Royale – Persona

Mons Royale – Persona FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK Marketing | Einheit
Mons Royale – Persona FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK Marketing | Einheit

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Big Data und KI

in der Mark,orschung

Big Data und KI in der Mark,orschung FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK

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Zur Erinnerung …

Zur Erinnerung … Source : https://c.mi.com/thread-1595569-1-0.html FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften |
Zur Erinnerung … Source : https://c.mi.com/thread-1595569-1-0.html FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften |

Source : https://c.mi.com/thread-1595569-1-0.html

… Source : https://c.mi.com/thread-1595569-1-0.html FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Der gläsernen Kunde

Der gläsernen Kunde } Aktive Freigabe von Daten über Kundenkarten und Bonussysteme (z.B : Jö Card)

} Aktive Freigabe von Daten über Kundenkarten und Bonussysteme (z.B: Jö Card)

– Was kaufe ich?

Um welche Uhrzeit?

– In Kombination mit welchen anderen Produkten?

} Passive Freigabe über Smartphone: GPS & Aps die Daten über unsere Tagesablauf freigeben

– Gehe ich zu Fuß oder fahre ich mit dem Auto?

Befinde ich mich im Einkaufszentrum oder am Bahnhof?

– Was kaufe ich online oder sehe ich auf Netflix an?

Mit Hilfe von Algorithmen lassen sich Persönlichkeitsprofile und Konsumentenverhalten ableiten. Diese Daten nutzen Unternehmen für punktgenaue Werbung und Kundenbindung nutzen.

für punktgenaue Werbung und Kundenbindung nutzen. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Kri%k an der Datennutzung

Kri%k an der Datennutzung FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation } kri&scher Punkt
Kri%k an der Datennutzung FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation } kri&scher Punkt

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

} kri&scher Punkt Daten!!! (DSGVO) Weil sich genaue personenbezogene Kundenprofile erstellen.

} „Dynamic-Pricing“ ist eine Methode, bei der Preise geändert werden, je nach Nachfrage. Aus den gesammelten Daten kann man auch ableiten, welche Produkte zu welcher Tageszeit besonders gefragt sind und dementsprechend wird der Preis adjus&ert.

} Push No&fiaciotns & und Werbung am Smartphone - z.B. beim Betreten eines Shops bekomme ich Werbung von dem selben Shop dank GPS Ortung in Kombina&on mit meinem Kundenprofil.

https://help.orf.at/stories/2992636/

GK Marketing | Einheit 3

65

Strategisches Marketing

Strategisches Marketing FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK Marketing | Einheit 3

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GK Marketing | Einheit 3

73

3

Bedeutung und Aufgaben des Marketings im 21. Jahrhundert

Marke & Branding

Marketing in Organisation und Umwelt

Marktforschung – Kaufverhalten der Konsumenten

Grundlegende strategische Optionen – Strategisches Marketing

Marketing Mix – die 4 Ps

– Strategisches Marketing Marketing Mix – die 4 Ps FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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NACH DER EINHEIT, KÖNNEN SIE

die Aufgaben des strategischen MarkeAng beschreiben und erkennen die Bedeutung von MarkeAngstrategien.

strategischen Analyseinstrumente erklären und die ImplikaAonen für das strategische MarkeAng diskuAeren.

die wesentlichen Aussagen des Lebenszyklusmodells verstehen und beurteilen.

die Prozesse der Entwicklung von MarkeAngstrategien diskuAeren.

Prozesse der Entwicklung von MarkeAngstrategien diskuAeren. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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GK Marketing | Einheit 3

75

Begriff und Merkmale von Marketingstrategien

Marketingstrategien

sind bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte (z.B. Produkte, Strategische Geschäftseinheiten oder Unternehmen als Ganzes). Sie beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung und legen den Weg fest, wie strategische Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen sind (Bruhn (2014), S. 53).

Marketingstrategien haben Hinweise zur Realisation der festgelegten strategischen Marketingziele zu geben.

Prioritäten in der Auswahl und Bearbeitung von Märkten bzw. Teilmärkten festzulegen.

Eine zielführende Steuerung des Instrumente Einsatzes sicherstellen.

Konsequenzen für den Mitteleinsatz, die Organisation und das Personal aufzeigen.

Um einen verbindlichen Handlungsrahmen zu stecken, sind Marketingstrategien schriftlich zu fixieren („Strategiepapier“).

Sind einem strategischen Controlling zu unterziehen.

Sind einem strategischen Controlling zu unterziehen. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Bruhn (2014), S. 54

GK Marketing | Einheit 3

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Marke'ngstrategien

werden auf unterschiedlichen Ebenen und in verschiedenen Konkre'sierungsgraden formuliert.

Marktwahlstrategien legen fest, in welchen Märkten das Unternehmen präsent sein will bzw. welche (Teil-)Märkte nicht zu bearbeiten sind Werden im Rahmen der strategischen Planung für das Gesamtunternehmen entwickelt. Auswahl strategischer GeschäFsfelder und die Bildung strategischer GeschäFseinheiten.

}

Marktbearbeitungsstrategien Legen das Verhaltens vor allem gegenüber den Abnehmern, Konkurrenten, AbsatzmiMlern und weiteren Anspruchsgruppen (MarkMeilnehmerstrategien) fest. definieren Schwerpunkten im Einsatz von MarkeQnginstrumenten (Instrumentalstrategien).

}

von MarkeQnginstrumenten (Instrumentalstrategien). } FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Bruhn (2014), S. 55

GK Marketing | Einheit 3

77

Strategische Geschäftseinheiten (SGEs)

„sind operativ unabhängige Planungseinheiten eines Unternehmens, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder repräsentieren und eigenständige (Markt-) Aufgaben zu erfüllen“ (Bruhn, 2014, S. 56)

} Funktionserfüllung:

Für welche grundlegenden Abnehmerfunktionen und -bedürfnisse lassen sich Leistungen entwickeln?

} Kundengruppen:

Welche Nachfragergruppen kommen grundsätzlich als Kunden in Frage?

} Technologien:

Auf welcher Technologiebasis ist die Entwicklung der Leistungen möglich?

ist die Entwicklung der Leistungen möglich? FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Bruhn (2014), S. 57

GK Marketing | Einheit 3

78

Strategische Geschä/seinheit

Unternehmenseinheit, an die der Prozess der Formulierung und Ausführung spezifischer Strategien von der Unternehmensleitung delegiert wird.

Müller/Matzler/Mooradian 2011, S. 18

delegiert wird. Müller/Matzler/Mooradian 2011, S. 18 FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation Quelle: Walsh, Klee, and Kilian 2009, S. 126 GK Marketing

Quelle: Walsh, Klee, and Kilian 2009, S. 126

GK Marketing | Einheit 3

79

Strategische Geschäftseinheiten (SGEs)

… haben folgende Anforderungen zu erfüllen:

} Eigenständigkeit in der Marktaufgabe,

} Abhebung von der Konkurrenz,

} Erreichung einer bedeutenden Marktstellung,

} Interne Homogenität und externe Heterogenität gegenüber anderen GeschäEseinheiten.

Die Strategie auf Ebene der GeschäEseinheiten beschreibt …

} welche Kundengruppen angesprochen werden,

} auf welchen geografischen Märkten die GE täLg ist,

} welche Bedürfnisse die GE erfüllen will,

} welche HilfsmiNel die GE verwenden wird,

} welches GeschäEsmodell die Rentabilität stützt,

} und in welchen SchriNen die GE vorangeht.

stützt, } und in welchen SchriNen die GE vorangeht. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Bruhn (2014), S. 58

GK Marketing | Einheit 3

80

Auswahl und Abgrenzung von Marksegmenten

Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung

Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des „relevanten

Marktsegmentierung

wird eine Aufspaltung des „relevanten Marktes“ in homogene Segmente bzw. Teilmärkte bezeichnet (Bruhn, 2014, S.

58).

Marktsegmentierung nach

} Anbietermerkmalen

} Produkt-/Leistungsmerkmalen

} Bedürfnismerkmale bzw. Funktionen

} Marktsegmentierung nach Kundenmerkmalen

bzw. Funktionen } Marktsegmentierung nach Kundenmerkmalen FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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https://www.youtube.com /watch?v =8ZPrS3o1qO8

Bruhn (2014), S. 58

GK Marketing | Einheit 3

81

Auswahl und Abgrenzung von Marksegmenten

Marktsegmentierung im Konsumgüterbereich nach:

} Demografischen Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort u.a.

} Sozioökonomischen Kriterien: Einkommen, Kaufkraft, Haushaltsgröße, Beruf, Ausbildung, soziale Schicht, Besitz- und Ausstattungsmerkmale u.a.

} Psychologischen Kriterien: Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Präferenzen, Motive, Nutzenerwartungen, Lebensstile u.a.

} Verhaltenskriterien: Markenwahl, Einkaufsstättenwahl, Kaufintensitäten, Preisverhalten, Verwendungsverhalten, Serviceverhalten, Mediennutzungsverhalten u.a.

Serviceverhalten, Mediennutzungsverhalten u.a. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Bruhn (2014), S. 60

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82

Grundformen von Marktbearbeitungsstrategien

Grundformen von Marktbearbeitungsstrategien FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation Bruhn
Grundformen von Marktbearbeitungsstrategien FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation Bruhn

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Bruhn (2014), S. 62

GK Marketing | Einheit 3

83

Produktlebenszyklusanalyse

Produktlebenszyklusanalyse In der Reifephase wirken Produktverbesserungen oder –differenzierungen („Relaunches“)
In der Reifephase wirken Produktverbesserungen oder –differenzierungen („Relaunches“) den Sättigungserscheinungen
In der Reifephase wirken Produktverbesserungen oder –differenzierungen
(„Relaunches“) den Sättigungserscheinungen am Markt entgegen.
In der Einführungsphase ist der Bekanntheitsgrad durch einen hohen Werbeeinsatz
möglichst rasch zu steigern.
In der Wachstumsphase empfiehlt es sich, durch attraktive Konditionen oder andere
Maßnahmen weitere Absatzmittler zu gewinnen.
In der Sättigungsphase wird dem Hauptkonkurrenten durch Preissenkungen begegnet,
um die eigene Marktstellung zu verbessern.

Bruhn (2014), S. 64

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Positionierungsanalyse

Die Positionierung ist ein „psychologisches Marktmodell“ und stellt in einer mehrdimensionalen Darstellung die unterschiedlichen Leistungen bzw. Marken eines relevanten Marktes in der Wahrnehmung der Kunden dar (Bruhn, 2014, S. 67)

VORGEHENSWEISE:

} Daten über die Wahrnehmung realer und idealer Produkteigenschaften verschiedener Marken bei Konsumenten erhoben

} Platzierung der eigenen Produkte bzw. Leistungen sowie der Konkurrenzprodukte aus Kundensicht,

} Idealposition aus Kundensicht,

} Distanzen zwischen den Idealvorstellungen der Kunden und den Realpositionen der einzelnen Produkte bzw. Marken.

und den Realpositionen der einzelnen Produkte bzw. Marken. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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GK Marketing | Einheit 3

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Warum ist eine Posi/onierung wich/g?

Klare Positionierung

=

Strategisches Erfolgspotenzial

Notwendigkeit eines USP (Unique Selling Proposition)

Schaffung eines klaren Wettbewerbsvorteils

Eine dauerhafte und profitable Alleinstellung im Wettbewerb schaffen

und profitable Alleinstellung im Wettbewerb schaffen FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Wettbewerb schaffen FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK Marketing | Einheit 3 86

GK Marketing | Einheit 3

86

Positionierungsanalyse

Positionierungsanalyse FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation Bruhn (2014), S. 68 GK
Positionierungsanalyse FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation Bruhn (2014), S. 68 GK

FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

Bruhn (2014), S. 68

GK Marketing | Einheit 3

87

Por%olioanalyse

geben in einer zweidimensionalen Darstellung einen Überblick über die Marktsitua8on von strategischen Geschä=seinheiten, Produkten, Kunden, WeBbewerbern oder anderen Analyseobjekten, um daraus Schlussfolgerungen für eine strategische Neuorien8erung dieser Analyseobjekte zu ziehen (Bruhn, 2014, S. 69).

Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio / BCG Matrix

}Rela8ver Marktanteil:

Umsatz bzw. Absatz des Analyseobjektes dividiert durch den Umsatz bzw. Absatz des größten WeBbewerbers. Teilweise wird durch den gemeinsamen Umsatz bzw. Absatz der drei HauptweBbewerber dividiert

}Marktwachstum:

Wachstumsrate des Gesamtmarktes bzw. des betrachteten Teilmarktes zum Zeitpunkt der Analyse.

bzw. des betrachteten Teilmarktes zum Zeitpunkt der Analyse. FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Bruhn (2014), S. 71

GK Marketing | Einheit 3

88

Portfolioanalyse

Portfolioanalyse Marktanteils - Marktwachstums -PorAolio / BCG Matrix Bruhn (2014), S. 71 FB Sozial- und

Marktanteils-Marktwachstums-PorAolio / BCG Matrix

Marktanteils - Marktwachstums -PorAolio / BCG Matrix Bruhn (2014), S. 71 FB Sozial- und

Bruhn (2014), S. 71

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89

Portfolioanalyse

Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio / BCG Matrix

https://www.youtube.com /watch?v=sNAUWpk_yvs

/ BCG Matrix https://www.youtube.com /watch?v=sNAUWpk_yvs FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Bruhn (2014), S. 71

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We$bewerbsvorteils-Markta$rak2vitäts-Por5olio

Rela've We+bewerbsvorteile:

} Rela've Marktposi'on (z.B. Marktanteil, Unternehmensgröße, Wachstumsrate, Rentabilität),

} Rela'ves Produk'onspotenzial (z.B. Kostenvorteile, Know-how, Lizenzbeziehungen)

} Rela'ves F&E-Potenzial (z.B. Innova'onsfähigkeit der Organisa'on)

} Rela've Qualifika'on der FührungskräUe und Mitarbeitenden

Markta+rak'vität:

} Marktwachstum und Marktgröße

} Marktqualität (z.B. Branchenrentabilität, Phase im Marktlebenszyklus, We+bewerbsintensität)

} Energie- und Rohstoffversorgung (z.B. Störanfälligkeit der Versorgung, Verhandlungsstärke der Lieferanten, Existenz alterna'ver Rohstoffe),

} Umfeldsitua'on (z.B. Abhängigkeiten von Konjunktur, Gesetzgebung, Umweltschutzmaßnahmen).

von Konjunktur, Gesetzgebung, Umweltschutzmaßnahmen). FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Bruhn (2014), S. 71

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Wettbewerbsvorteils -Marktattraktivitäts-Portfolio

Wettbewerbsvorteils -Marktattraktivitäts-Portfolio FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation
Wettbewerbsvorteils -Marktattraktivitäts-Portfolio FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation

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Bruhn (2014), S. 74

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We$bewerbsstrategien

We$bewerbsstrategien FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation Bruhn (2014), S. 74 GK
We$bewerbsstrategien FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation Bruhn (2014), S. 74 GK

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Bruhn (2014), S. 74

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Homburg (2014), S. 162

Kriterien zur Bewertung von Strategien

Homburg (2014), S. 162 Kriterien zur Bewertung von Strategien Konsistenzbezogene Kriterien (Ist die Strategie nach außen

Konsistenzbezogene Kriterien (Ist die Strategie nach außen sowie im Inneren widerspruchsfrei?)

§ Konsistenz der Marketingstrategie mit dem Zielsystem des Unternehmens

§ Konsistenz der Marketingstrategie mit der Unternehmensstrategie und gegebenenfalls den Geschäftsbereichsstrategien

§ Konsistenz der Marketingstrategie mit anderen Funktionalstrategien

§ Konsistenz der Marketingstrategie in sich (z.B. Konsistenz der Ziele und des angestrebten Kundennutzens mit der grundlegenden Ausrichtung des Marketingmix) Informationsbezogene Kriterien (Beruht die Strategie auf einer ausreichenden Informationsbasis?)

§ Umfang und Qualität der Analyse der globalen Unternehmensumwelt

§ Umfang und Qualität der Marktanalyse

§ Umfang und Qualität der Analyse der Situation des Unternehmens

Inhaltliche Kriterien (Sind die inhaltlichen Aussagen der Marketingstrategie präzise und vor dem Hintergrund der Resultate der strategischen Analyse angemessen?)

§ Präzision und Angemessenheit der Ziele sowie der Zielgruppendefinition

§ Präzision und Angemessenheit des angestrebten Kundennutzens sowie der Positionierung gegenüber dem Wettbewerb

§ Präzision und Angemessenheit der angestrebten Innovationsorientierung

§ Präzision und Angemessenheit der strategischen Ausrichtung des Kundenbeziehungsmanagements

§ Präzision und Angemessenheit des Wettbewerbs- und Kooperationsverhaltens

§ Präzision und Angemessenheit der grundsätzlichen Gestaltung des Marketingmix

Realisierbarkeitsbezogene Kriterien (Inwieweit ist die Strategie für das Unternehmen umsetzbar?)

§ Verfügbarkeit der für die Umsetzung der Marketingstrategie benötigten Ressourcen und Fähigkeiten

§ Akzeptanz der Marketingstrategie im Unternehmen (Top-Management, mittleres Management, Mitarbeiter) sowie gegebenenfalls bei Absatzmittlern oder anderen Kooperationspartnern

§ Robustheit der Marketingstrategie gegenüber möglichen Gegenreaktionen von Wettbewerbern

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Prozess der Strategieimplementierung

Prozess der Strategieimplementierung FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation Bruhn (2014),
Prozess der Strategieimplementierung FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation Bruhn (2014),

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Klare Posi,onierung - Tourismusdes,na,on

Klare Posi,onierung - Tourismusdes,na,on FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK
Klare Posi,onierung - Tourismusdes,na,on FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK

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Klare Posi,onierung - Tourismusdes,na,on

Klare Posi,onierung - Tourismusdes,na,on FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK
Klare Posi,onierung - Tourismusdes,na,on FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und Innovation GK

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Klare Positionierung - Hotellerie

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Klare Posi,onierung - Hotellerie

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Klare Positionierung - Hotellerie

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Klare Positionierung - Hotellerie

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Strategische Posi/onierung

} Wie mache ich die Des/na/on als Marke unverwechselbar gegenüber We<bewerbern?

} Welche einzigar/ge Geschichte erzähle ich meinen Stammgästen und welcher Zielgruppe?

} Wie erzeuge ich dauerhaE schöne Erinnerungen?

} Posi/onierung – Zeiten der ”Alleskönner” sind vorbei!

– Zeiten der ”Alleskönner” sind vorbei ! FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Positionierung

zu der Destination im weitesten Sinne passt

für den Gast und seine Urlaubsentscheidungen relevant ist

vom Gast auch subjektiv wahrgenommen wird

eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht

langfristig verfolgt werden kann

der Konkurrenz ermöglicht langfristig verfolgt werden kann FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften | Marketing und

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Fragen & Übung

Wie lauten die Aufgaben des strategischen Marke9ng?

Welche strategischen Analyseinstrumente gibt es und welche Implika9onen für das strategische Marke9ng bringen sie mit sich?

Wie sind die wesentlichen Aussagen des Lebenszyklusmodells?

Welche Prozesse zur Entwicklung von Marke9ngstrategien gibt es?

Was ist Posi9onierung und warum ist es so wich9g?

es? • Was ist Posi9onierung und warum ist es so wich9g? FB Sozial- und Wirtschaftswissenschaften |

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