B2C Market

E-commerce has grown consistently since its inception; however, the $194.3 billion spent online in 2011 only
represents 4.6 percent of all retail sales (Exhibit 11.12). The internet influences offline sales, as previously
mentioned (e.g., mobile search while in a brick-and-mortar store). Forrester predicted that cross-channel commerce
will increase to five times the dollars currentlyspent on e-commerce (Abraham, 2011). In what is called “Web-
influenced” sales (sales in stores, influenced by online research and marketing), Forrester predicted that these would
increase to $1.23 trillion in 2012. These statistics show general spending levels; however, individual retailer sales
vary based on how well their online strategies work. Companies track sales from all channels (online, retail, mobile,
social, and catalog) on a daily basis to determine whether they are meeting their objectives and to refine Web sites,
cross-channel promotion, and both online and offline communication to achieve better results. In one global study of
online retailers, McKinsey and Company researchers found that two strategies are particularly effective online:
• A high-reach strategy of accumulating large numbers of customers with costeffective conversion rates (visit the
site and buy) for high-frequency purchases of lowmargin products and services such as CDs and books (e.g.,
Amazon.com).
• A niche strategy with narrow focus on a particular product or service category, such as luxury items or apparel
(e.g., Dell.com). For all others, the best use of online retailing is as a complement to offline channels. As you’ve
read repeatedly, it is all about the customer and marketers track every detail to identify winning tactics.
Chapter 2 presented many performance metrics to aid e-marketers in evaluating online retailing and supply chain
management. A few of the more important include revenues (as just mentioned), ROI, customer satisfaction levels,
customer acquisition costs, conversion rates, and average order values. Conversion refers to the proportion of all
Web site visitors who actually purchase on that visit. Exhibit 11.13 displays the top 10 online retailers in terms of
both sales and conversion rates in 2011. Interestingly, the top 10 in terms of dollars were not as successful at
converting visitors to customers, with the exception of Office Depot. Both dollars sold and conversion rates are good
benchmark metrics for e-commerce companies.

Additional important measures relate toaffiliate sites and how many customers they refer to the e-commerce site.
Also, what proportion of these customers purchase at the site? Online sellers also want to know what sites their
customers visit immediately prior to arriving. These measures help marketers evaluate affiliate and other partner
effectiveness. Other important metric priorities reported in a 2012 PulsePoint study include: Optimizing within
channels (45), attributing results across channels (28.8), gaining a unified customer view (23.8), consistent branding
across channels (13.1), and applying cross channel lessons (13.1) (“Are Marketers Missing. . . ,” 2012). These
reflect the move to more multichannel marketing to attract the omni-channel customer. M-commerce presents
another set of metric opportunities, such as click-to-call rate, secondary actions (what users do after viewing a
mobile site/promotional message), click-through rate, search for store directions, text response, time spent with an
app, click to social network, and many others. F-commerce also has its own metrics, discussed in later chapters. But
above all, marketers want to know click-through rates, conversions to sales, and average order value (including
marketing/promotional costs).
Pasar B2C
E-commerce telah tumbuh secara konsisten sejak awal; Namun, $ 194,3 miliar yang dihabiskan
secara online pada tahun 2011 hanya mewakili 4,6 persen dari semua penjualan ritel (Gambar
11.12). Internet memengaruhi penjualan offline, seperti yang disebutkan sebelumnya (mis.,
Penelusuran seluler saat berada di toko bata-dan-mortir). Forrester meramalkan bahwa
perdagangan lintas-saluran akan meningkat hingga lima kali lipat dolar yang saat ini dihabiskan
untuk e-commerce (Abraham, 2011). Dalam apa yang disebut penjualan "Web-dipengaruhi"
(penjualan di toko-toko, dipengaruhi oleh riset dan pemasaran online), Forrester memperkirakan
bahwa ini akan meningkat menjadi $ 1,23 triliun pada 2012. Statistik ini menunjukkan tingkat
pengeluaran umum; namun, penjualan pengecer individual bervariasi berdasarkan seberapa baik
strategi online mereka bekerja. Perusahaan melacak penjualan dari semua saluran (online, ritel,
seluler, sosial, dan katalog) setiap hari untuk menentukan apakah mereka memenuhi tujuan mereka
dan untuk memperbaiki situs Web, promosi lintas saluran, dan komunikasi online dan offline untuk
mencapai yang lebih baik hasil. Dalam satu studi global peritel online, peneliti McKinsey dan
Perusahaan menemukan bahwa dua strategi sangat efektif secara online:
• Strategi jangkauan tinggi dalam mengumpulkan sejumlah besar pelanggan dengan tingkat
konversi efektif-biaya (kunjungi situs dan beli) untuk pembelian frekuensi tinggi produk dan
layanan low -argin seperti CD dan buku (mis., Amazon.com).
• Strategi ceruk dengan fokus sempit pada kategori produk atau layanan tertentu, seperti barang
atau pakaian mewah (mis., Dell.com). Bagi yang lain, penggunaan terbaik ritel online adalah
sebagai pelengkap saluran offline. Saat Anda membaca berulang kali, ini adalah tentang pelanggan
dan pemasar melacak setiap detail untuk mengidentifikasi taktik yang menang.
Bab 2 menyajikan banyak metrik kinerja untuk membantu pemasar elektronik dalam mengevaluasi
ritel online dan manajemen rantai pasokan. Beberapa yang lebih penting termasuk pendapatan
(seperti yang baru saja disebutkan), ROI, tingkat kepuasan pelanggan, biaya akuisisi pelanggan,
tingkat konversi, dan nilai pesanan rata-rata. Konversi mengacu pada proporsi semua
Pengunjung situs web yang benar-benar membeli pada kunjungan itu. Pameran 11.13
menampilkan 10 pengecer online teratas dalam hal tingkat penjualan dan konversi pada tahun
2011. Yang menarik, 10 besar dalam hal dolar tidak berhasil mengubah pengunjung menjadi
pelanggan, dengan pengecualian Office Depot. Dolar yang dijual dan tingkat konversi adalah
metrik patokan yang baik untuk perusahaan e-commerce.
Langkah-langkah penting tambahan terkait dengan situs afiliasi dan berapa banyak pelanggan yang
mereka rujuk ke situs e-commerce. Juga, berapa proporsi pelanggan yang membeli di situs ini?
Penjual online juga ingin tahu situs apa yang dikunjungi pelanggan mereka segera sebelum tiba.
Langkah-langkah ini membantu pemasar mengevaluasi keefektifan afiliasi dan mitra lainnya.
Prioritas metrik penting lainnya yang dilaporkan dalam studi PulsePoint 2012 meliputi:
Mengoptimalkan dalam saluran (45), menghubungkan hasil di seluruh saluran (28,8),
mendapatkan pandangan pelanggan yang seragam (23,8), branding yang konsisten di seluruh
saluran (13,1), dan menerapkan pelajaran lintas saluran (13,1) 13.1) ("Pemasar Hilang.,," 2012).
Ini mencerminkan perpindahan ke lebih banyak pemasaran saluran untuk menarik pelanggan
saluran omni. M-commerce menyajikan serangkaian peluang metrik lain, seperti rasio klik untuk
panggil, tindakan sekunder (apa yang dilakukan pengguna setelah melihat situs seluler / pesan
promosi), rasio klik-tayang, pencarian arah toko, respons teks, waktu yang dihabiskan dengan
aplikasi, klik ke jejaring sosial, dan banyak lainnya. F-commerce juga memiliki metrik sendiri,
yang dibahas pada bab-bab selanjutnya. Tetapi di atas semua itu, pemasar ingin mengetahui rasio
klik-tayang, konversi ke penjualan, dan nilai pesanan rata-rata (termasuk biaya pemasaran /
promosi).