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LINGUISTISCHE UND EXTRALINGUISTISCHE TRICKS IN DER WERBUNG

Adriana ZAVADSKAIA, anul III, Facultatea de Limbi si Literaturi Straine

Werbung ist Maßnahme, mit der für etwas geworben wird, mit der man versucht, Leute für sein
Produkt zu interessieren.
Werbung ist eine komplexe, geschäftliche Erscheinung mit vielen Funktionen und Zielen, mit der
Förderung eines Gutes beginnend und mit der Erziehung eines Volkes endend, denn sie ist ein wichtiges
Instrument der Manipulation und der Suggestion. Den Kunden nachjagend, entdecken die Werber neue
Werbeträger, -mittel, -formen, so dass die Reklame überall ist: im Fernsehen, im Radio, im Internet, auf
den Straßen, in Verkehrsmitteln, an den Universitäten u.a. Da wir in der Zeit der zahlreichen Angebote
leben, konfrontieren wir mit Werbung auf jeden Schritt und Tritt.
Die Bedeutsamkeit der Werbung ist klar, aber was bedeutet eigentlich der Begriff Werbung? Man
definiert ihn beispielsweise als „Maßnahmen, deren Ziel es ist, Menschen zu einem bestimmten Verhalten
zu bewegen, besonders dazu, bestimmte Produkte zu kaufen“ [5: 691] oder als „Gesamtheit der
Nachrichten, die das Benehmen der Verbraucher orientiert oder ihre Meinung positiv beeinflusst einem
Gut oder einer Dienstleistung gegenüber“ [7: 543]. In der allgemeinen Form heben diese Definitionen die
Idee der Manipulation, die „Beeinflussung des Menschen durch Menschen“ [6: 564] hervor. Der Kern der
Werbung besteht darin, ein ideales Bild zu schaffen, um Waren und Dienstleistungen zu fördern.
Man unterscheidet mehrere Werbesorten, wie z. B., kommerzielle, informative, dynamische,
elektronische, virtuelle, suggestive Werbung, Ruf-, Erinnerungs-, Außenwerbung etc. [8: 208-212]. Was
alle Werbesorten vereinigt, ist die Anwendung der linguistischen und extralinguistischen Tricks. Zu
linguistischen Listen gehören Werbeslogan, Überschrift und Werbetext. Zu extralinguistischem
geschicktem Vorgehen zählt man Werbeschrift, Illustration und Farben.
Ein erfolgreicher Werbeslogan entspricht oft folgenden Anforderungen [2: 3]: Er ist kurz, beständig
und übersetzbar; man behält ihn einfach im Gedächtnis; er enthält den Namen der Handelsmarke; er
besteht aus ± 5 Wörtern; stilistische Formen beeinflussen das Einprägen der Werbung in höherem Grad
[2: 6]. Die Überschrift hebt die Vorteile des Gutes hervor, von denen Kunden profitieren können [1: 24].
Von dem morphologischen Gesichtspunkt unterstreicht man folgende bedeutende Kennzeichen: „Das
Verb fügt den Gedanken Leben, Aufregung, Bewegung, Kraft und Macht“ [2, apud Moriart], deshalb sind
„Lesbarkeit und Dynamik direkt proportional zu der Quantität der gebrauchten Verben“ [2: 16];
Personalpronomen machen die Werbung vertraulicher [2: 17]. Das Wort, beziehungsweise der Satz ist ein
wichtiges Instrument in den Händen der Werber, mit dessen Hilfe es gelingt, Umworbene zu beeinflussen.
Die Sätze sind solcherweise formuliert, so dass es scheint, dass es um keinen Trick geht. Man äußert sich
einfach und direkt. Man spricht affirmativ und anregend. Man gebraucht starke Substantive und Verben.
Die Werbevertreter greifen auch zu einigen stilistischen Mitteln, um das Interesse der Leser/innen zu
wecken. Einige davon sind: Allusion, Anapher, Epiphora, Antithese, Antiklimax, Klimax, Metapher,
Metonymie, Parallelismus.
Betreffs extralinguistischer Tricks ist es Folgendes zu beachten: sowohl fette und feine Werbeschrift
als auch Hand- und Kursivschrift haben bestimmte Konnotationen, wie z. B. Zuverlässigkeit, Feinheit [3:
90], persönliche Meinung und Atmosphäre der Intimität [2: 31]. Das zweite wichtige extralinguistische
Element ist die Illustration. Sogar eine kleine Illustration kann das Interesse der Leser um 30% steigern [4:
308]. Die Sprache der Farben ist auch einflussreich. Die Farben beeinflussen die Wahrnehmung der
Distanz, Größe, Temperatur, Laune und Hygiene [3: 144].
Die oben erwähnten Tricks können anhand der Werbung für weltbekannte Milka Schokolade
erläutert werden. Selbst der Name der Handelsmarke stellt ein linguistisches Vorgehen dar, nämlich die
Bildung eines Kurzwortes aus den Anfangsbuchstaben zweier Wörter: Milka = Milch + Kakao
(Akronym). Der Werbeslogan Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt enthält die Superlative
Stufe der Komparation die zarteste Versuchung, die andeutet, dass Milka Schokolade die schmackhafteste
ist. Es gibt auch ein Epitheton und gleichzeitig ein Oxymoron zarte Versuchung. Die Überschrift Die Kuh,
die Geschichte macht – Milka, 1983 trägt eine Personifikation und eine Hyperbel, die dem Text
Einprägsamkeit verleihen. Was extralinguistischen Aspekt betrifft, verwendet man feine Werbeschrift, die
mit feinem Schokoladengeschmack assoziiert ist. Auf dem Bild ist die idyllische Landschaft illustriert. Sie
erzeugt positive Emotionen. Es gibt auch die Kuh, die Geschichte macht. Sie dient als Symbol der Milka
Schokolade. Die gebrauchten Farben (Blau, Grün, Violett, Weiß, Braun, Gelb) wirken beruhigend, frisch,
positiv und harmonisch. Das Gelb ist einprägend.
Aus der Abhandlung des Themas “Werbung” lassen sich folgende Schlussfolgerungen ableiten:
 Werbevertreter ziehen Nutzen aus der Überzeugungskraft des Wortes: Stilistische Formen
dienen zu gutem Einprägen der Werbung (Werber greifen am öftesten zur Hyperbel); man
verwendet semantisch starke oder bildliche Wörter.
 Selbst der Stiltyp bestimmt den Eindruck, dass der Text auf Umworbene macht (Werber
ziehen den Substantivalstil vor).
 Man schreibt beziehungsweise spricht auf Standardsprache, aber es gibt auch
umgangssprachliche Elemente und Fremdwörter.
 Man benutzt überwiegend aktive Verbformen im Präsens.
 Syntaktisch werden die Sätze kurz formuliert; sie haben meist einen affirmativen oder
imperativen Charakter.
 Der Satztyp erzeugt bestimmte Emotionen bei dem Umworbenen, aber es gibt viele
interpunktionsfreie Konstruktionen.
 Lesbarkeit und Konnotationen, die bestimmte Schriftarten trägen, sind entscheidend, wenn
es um die Wahl der Schrift geht.
 Werbung ist überwiegend farbig, denn Farbigkeit ist als etwas Positives und Aktives
rezipiert.
 Alle werberischen Ziele können zu zweien Zwecken zusammengefasst sein: zum
Kommunikativen und zum Kommerziellen.
 Jedes Detail spielt eine große Rolle. Sowohl linguistische als auch extralinguistische
Elemente der Werbung sind wichtig.

Quelleverzeichnis
1. ДЕНИСОН, Д. и ТОБИ, Л.: «Учебник по рекламе». Минск: СЛК, 1996, 117 стр.
2. КАФТАНДЖИЕВ, Х.: «Тексты печатной рекламы»; Москва: Смысл, 1995, 73 стр.
3. МОКШАНЦЕВ, Р. И.: «Психология рекламы»; Москва – Новосибирск: ИНФРА – М, 2003,
228 стр.
4. РОССИТЕР, ДЖ. Р. и ПЕРСИ, Л.: «Реклама и продвижение товаров»; Москва – Санкт –
Петербург – Нижний Новгород – Воронеж – Ростов – на – Дону – Екатеринбург – Самара –
Киев – Харьков – Минск: ПИТЕР, 2002, 651 стр.

Wörterbücher
5. „Deutsch als Fremdsprache“. 2. Auflage. München: Hueber Verlag, 2007, 768 S.
6. „Meyers Enzyklopädisches Lexikon“. Band 15. Mannheim – Wien – Zürich: Bibliographisches
Institut, 1975, 847 S.
7. Dicționar enciclopedic. Volumul 5. București: Editura Enciclopedică, 2004, 568 pag.
8. Dicționar de Marketing. București: Editura Oscar Print, 1999, 297 pag.

Recomandat: Victoria Roga, dr. in fil., conf. univ.


LINGUISTIC AND EXTRA LINGUISTIC TRICKS IN ADVERTISING

Summary

Advertising is the promotion of goods and services for sale through techniques of manipulation,
such as linguistic (slogan, headline, advertising text) and extra linguistic tricks (font, illustration,
colour). The short and clear linguistic constructions emphasise the products’ advantages. The main
linguistic weapon is the figure of speech, which contributes effectively to memorising of
advertisements. Admen also apply extra linguistic manoeuvres. They make use of connotations of
fonts, of emotional influence of colours, of social and emotional impact the illustrations have.