La Batalla de las Tablets

Miguel Ángel Gómez Borja

Desde que Steve Jobs anunciara la presentación del primer iPad en enero de 2010, el
mercado de las tablets ha experimentado un incremento exponencial. Este crecimiento
ha provocado que nuevas marcas se hayan interesado por este mercado y que la
hegemonía inicial de Apple se haya ido diluyendo poco a poco, aun generando un
cada vez más dinámico panorama competitivo.

Según los datos de la consultora IDC relativos a la comparación del tercer cuatrimestre
de 2012 frente al mismo período de 2011, el iPad de Apple, a pesar del crecimiento de
las ventas, ha perdido cuota de mercado en favor de su principal competidor, el Galaxy
de Samsung y de nuevos actores del mercado como el Kindle Fire de Amazon o los
productos fabricados por Asus y Lenovo. Detrás de esta rivalidad de productos
coexiste la lucha de los sistemas operativos iOS de Apple y Android de Google,
equipado por fabricantes como Samsung y Amazon, y el recientemente incorporado a
la batalla Windows 8 de Microsoft con su dispositivo Surface y licenciando Windows 8
a otros fabricantes como Dell.

Ventas (millones unidades) Cuota de mercado (%)

3er. Cuatr. 2012 3er. Cuatr. 2011 3er. Cuatr. 2012 3er. Cuatr. 2011

Apple 14,0 11,1 50,4 59,7

Samsung 5,1 1,2 18,4 6,5

Amazon 2,5 - 9,0 -

Asus 2,4 0,7 8,6 3,8

Lenovo 0,4 0,2 1,4 1,1

Otros 3,3 5,4 12,2 28,9

Total 27,8 18,6 100 100

Fuente: IDC (2012).

Los datos actualizados del mercado de tablets son:

Adjunto datos de finales de 2014 para comparar

Top Five Tablet Vendors, Shipments, Market Share, and Growth, Calendar Year 2014
(Preliminary Results, Shipments in millions)

2014 Unit 2014 Market 2013 Unit 2013 Market Year-over-

Vendor
Shipments Share Shipments Share Year Growth

1. Apple 63.4 27.6% 74.3 33.8% -14.6%

2. Samsung 40.2 17.5% 39.7 18.1% 1.1%

3. ASUS 11.5 5.0% 12.2 5.6% -5.5%

4. Lenovo 11.2 4.9% 7.8 3.5% 43.5%

5. Amazon.com 3.3 1.4% 9.8 4.4% -66.4%

Others 100.0 43.6% 76.1 34.6% 31.4%

Total 229.6 100.0% 219.9 100.0% 4.4%

Preguntas:
1. Indicar qué orientación estratégica representan las diferentes marcas en un
contexto liderado por Apple y cuáles son las principales ventajas competitivas en
que se apoyan las diferentes marcas que operan en este mercado.

El único planteamiento aquí es identificar a Apple claramente como líder del mercado
con una cuota de mercado de alrededor del 50% alrededor de finales de 2012. La
estrategia de Apple hasta ahora tampoco se ha caracterizado por ser muy defensiva
sino todo lo contrario, bastante activa en relación con las tablets. Podemos plantear
que las ventajas competitivas radican directamente en la imagen de marca, el diseño y
la facilidad de uso de un sistema operativo propio. Asímismo, se puede destacar el
enorme mercado de aplicaciones, todavía superior al mercado de Android que es el
que montan la mayoría de las tablets (de hecho en 2013 la cuta de mercado de
sistemas Android en tablets está en 48,8% frente al 46% del iOS y, como puede verse
en 2014 ahora se ve claramente superada por sistemas Android). Este también es un
indicador de que el resto les están comiendo terreno a Apple.
Samsung podría identificarse como un retador claro en este mercado (también en el
de móviles) y un retador pertectamente activo, actuando directamente contra Apple
con sus mismas armas y en todos los frentes. Además últimamente está ganando
cuota de mercado con sus tablets Galaxy (de hecho fue el primero, antes que Apple
en lanzar un modelo mini). Samsung, aún sin llegar a los precios de Apple, no es
tampoco un producto barato, pero la relación calidad precio parece estar por encima
de Apple. Se apoya en una tecnología muy consistente y en la mejora del sistema
Android tanto en cuanto a software como al aumento de número de aplicaciones en un
contexto abierto.
Asus, Lenovo y algunos más vienen claramente como seguidores, sin adoptar una
posición clara de ataque. Se tienen las tablets para completar la gama pero, la
mayoría con Android adoptan un planteamiento seguidor claro en todo momento con
cuotas de mercado muy, muy bajas.
Otro fenómeno vendría de aquellas marcas “desconocidas” o que empienzan a surgir
como “marcas blancas” vendidas por grandes superficies. En este caso, igual que en
el caso de cualquier otra marca blanca, el origen de la ventaja competitiva es el precio
y la mayoría montan Android también. Este es un elemento claro en el año 2014,
Apple pierde un liderazgo claro a favor de “otros” que ahora representan más del 40%.
El ejemplo es claro de una evolución competitiva de maduración de un sector que, a
pesar de seguir creciendo, tiende a disgregar una parte importante de cuota de
mercado entre numerosas marcas que no llegan al1,4% que representa amazon con
sus variantes de la tableta Kindle.
Finalmente se puede incluir en la discusión el caso de Microsoft con sus nuevas
tabletas basadas en Windows 8. Son parecidos a Apple en el sentido que montan su
propio sistema operativo propietario a diferencia del “abierto” de Google (Android) de
otras marcas. Su participación es mínimia (y las previsiones siguen apuntando a que
lo sea) y su posición claramente no es la de batallar en este sector de Hardware sino
más bien en el de Sistemas Operativos que podrían incorporar otras tablets (Dell por
ejemplo que tampoco tiene mucha presencia).
La cuota de SOs de tablets es

Worldwide Tablet plus 2-in-1 Shipments, Market Share, Year-Over-Year Growth by Operating
System, 2014 – 2018 (Shipments in millions)
2014 2014 2015* 2015* 2019* 2019*
Operating
Shipment Market Shipment Market Shipment Market
System
Volumes Share Volumes Share Volumes Share
Android 154.7 67.3% 158.1 67.4% 169.5 62.9%
iOS 63.4 27.6% 60.1 25.6% 61.9 23.0%
Windows 11.6 5.1% 16.3 7.0% 38.0 14.1%
Total 229.7 100.0% 234.5 100.0% 269.4 100.0%

Obviamente, como iOS solo es Apple, se puede comparar perfectamente y se plantea

una caída de cuota de Apple, también de Android y una entrada un tanto más potente
de sistemas Windows a través de marcas como ASUS.

2. Utilizando las fuentes habituales para el análisis de este mercado:

www.abiresearch.com, www.gartner.com, www.idc.com; analizar la evolución de la
estructura competitiva del sector por la participación de cada marca y comentar la
evolución de la orientación estratégica de los principales actores (Apple vs.
Samsung) y de otros participantes (Amazon, Asus o Lenovo) ¿Qué papel juega
Microsoft en este nuevo marco competitivo?

Aquí, lo que deberían hacer es buscar información para ver cómo han ido evolucionando las
marcas. De entrada, los datos de ventas y estimaciones de Sistemas operativos ya dan la
pista de la “bajada” de Apple y el aumento de Android y cualquier tableta asociada, También
indican que todos apuntan a que Microsoft no tendrá un papel preponderante en el tema.
Esto puede mantenerse igual, pídeles que busquen datos y un par de noticias es un ejercicio
interesante. Te adjunto algunos de la última vez.
Top 5 Vendors, Worldwide Tablet Shipments, Fourth Quarter 2012 (Preliminary) (Units
Shipments are in millions)

4Q12 4Q12 Market 4Q11 4Q11 Market 4Q12/4Q11

Vendor Shipments Share Shipments Share Growth
1. Apple 22.9 43.6% 15.5 51.7% 48.1%
2. Samsung 7.9 15.1% 2.2 7.3% 263.0%
3. Amazon.com Inc. 6.0 11.5% 4.7 15.9% 26.8%
4. ASUS 3.1 5.8% 0.6 2.0% 402.3%
5. Barnes & Noble 1.0 1.9% 1.4 4.6% -27.7%
Others 11.6 22.1% 5.5 18.5% 108.9%

All Vendors 52.5 100% 29.9 100% 75.3%

Como puedes ver desde el 3 trimestre de 2012, en el cuarto baja mucha cuota demercado y
sube en gran meidada Samsung que prácticamente duplica, ASUS.
Un modelo interesante de comentar como aproximación competitiva es el caso de Amazon y
Barnes y Noble, la primera con el Kindle Fire y la segunda con Nook. Son tablets con Android .
Ambos aprovechan su posición de venta de libros y materiales multimedia online para ofrecer
el “hardware” complementario que permita leer o reproducir. NO son fabricantes, por
supuesto, pero aprovechan la posición para ofrecer el producto.
La idea de Asus es que también queda como un seguidor claro frente a la hegemonía de Apple
–Samsung que parece decantarse poco a poco por Samsung aún cuando Apple mantiene el
liderazgo si bien con problemas.

Respecto a la discusión de sistemas operativos tienes esta noticia reciente que refuerza el
gráfico anterior

Las tabletas Android, a punto de comerse el iPad

En un año Apple ha bajado del 63% al 48% del mercado mundial de estos
aparatos
Javier Martín Madrid 25 ABR 2013 - 13:32 CET28

Las tabletas iPad de Apple se han vendido más que nunca en el primer trimestre del año: casi 20 millones
de unidades en todo el mundo (19,5 millones), según los datos de Strategy Analytics, sin embargo su
dominio en el sector ha caído 15 puntos porcentuales en un año.

A los tres años de su nacimiento, el sistema operativo del iPad, el iOS, ha perdido su hegemonía. Ya se
venden más tabletas Android y Windows que tabletas iOS. Si en el caso de los móviles iPhone, quitarle el
dominio a Apple costó unos cinco años, ahora va a costar menos de tres.
De momento hay que sumar tabletas Android y tabletas Windows para superar al iPad. En el primer
trimestre del año se vendieron 17,6 millones de unidades Android, cuando un año antes fueron 6,4
millones. Su actual cuota de mercado es del 43,4%, frente a los 48,2% de Apple, que hace un año tenía el
63,1%.

En este último trimestre también es significativo el éxito de Microsoft con su sistema Windows, pues
pese a fallos de distribución y la mala comunicación, ha colocado tres millones de tabletas y se hace con
el 7,5% del sector.

También puedes comentar el tema de las APPS donde el AppStore todavía supone una ventaja
frente al AndroiStore

Google no puede con la App Store

Pese a haber el triple de móviles Android que iPhone en el mundo, la clientela
de Apple es más activa y gastadora
Rosa Jiménez Cano Madrid 26 ABR 2013 - 12:25 CET153

Ni para ver a José Tomás. Las entradas de 1.200 euros se agotaron en minutos. Más de 300.000 personas
aspiraban a una. Y no para ver al torero ni la final de la Superbowl, sino para asistir a un encuentro de
informáticos, los desarrolladores de aplicaciones de Apple.

Antes del iPhone, Apple tenía que recurrir a llamadas personales para incitar a que algunos conocieran las
bondades del encuentro. Todo cambió con la llegada del móvil. En 2008, por primera vez se agotaron las
entradas, en unas semanas. En la edición de 2012 duraron unas horas; este año, dos minutos.

La expectación por la conferencia de Apple iOS, que se celebra del 10 al 14 de junio en San Francisco, se
justifica con cifras: un catálogo de aplicaciones en la App Store de más de 850.000 programas, de ellas
350.000 son para tabletas iPad.

Desde su creación, de la mano del iPhone en 2007, suman 45.000 millones de

descargas. El ritmo en el último trimestre es vertiginoso: 800 descargas por
segundo, casi 70 millones al día. En el mundo hay el triple de móviles Android que
iPhone, pero la tienda App Store se mantiene intratable ante Google Play.

El máximo responsable financiero de la manzana, Peter Oppenheimer, destaca el valor del negocio de
aplicaciones gratuitas o de menos de un dólar, en la mayoría de las ocasiones. Apple ha pagado casi 7.000
millones de euros a los desarrolladores. La cuenta es fácil, el 70% es para el creador, el 30% restante para
Apple. Un negocio en el que no hace falta tener dependientes, ni arreglar aparatos, tampoco cadenas de
montaje. Todo son bienes digitales con distribución a través de Internet.

El hecho de que la App Store funcione en 155 países ha permitido que los editores de
programas aspiren a una audiencia difícilmente abarcable de otra manera. La empresa Mubiquo, ha
creado la aplicación de la petrolera Shell para todo el mundo. Esto incluye versión en chino, ruso, árabe y
turco. Empezaron como un pequeño estudio y ya son 40 personas contratadas entre las oficinas de San
Francisco, Madrid, Barcelona, Murcia y Shanghái.

…………..

Google Play tiene más problemas, y no solo que el mayor número de móviles Android no se
traducen en ventas de aplicaciones. Aparicio no se explica cómo Google, un gran buscador, es
incapaz de arreglar la forma de encontrar el programa deseado en cuestión de segundos. “Es
penoso. Aunque pongas el nombre exacto no sale como resultado”, subraya. También echa en falta
la manera de poder regalar un programa, algo que Apple ha resuelto con códigos. La queja de Caso
va directa a uno de los puntos flacos del robot verde, la fragmentación, como denominan a la
diversidad de características de móviles y tabletas: “No se verifican los programas y cada tamaño
de pantalla o potencia del procesador es un mundo. Es muy difícil no decepcionar a los que tienen
móviles antiguos”.

Su recomendación es ir a otras tiendas que no sean Google Play. “Optar por Amazon o Samsung, puede
ayudar a destacar y encontrarse con otros programas que superan unos mínimos”, argumenta. El ratio
aplicaciones/descargas no siempre es favorable a los grandes. A veces, según qué producto, sale más a
cuenta ponerlo en otras tiendas.

Apple no inventó la distribución online. Nokia y Blackberry ya tenían antes sus

propias tiendas, aunque farragosas y poco atractivas. El último en sumarse será Firefox OS,
todavía en fase de pruebas. Su planteamiento, dado que pertenece a la Fundación sin ánimo de lucro
Mozilla, es radicalmente diferente. Habrá tantas tiendas como se quieran crear. Juan Tomás García,
desarrollador en esta plataforma y reconocido hacker, considera que su oportunidad será la libertad de
elección. “Para saltarse la App Store solo hay un camino, liberar el teléfono, hecho que Apple penaliza
diciendo adiós a la garantía”, explica. Le cuesta bregar con el control ejercido por Apple: “Aprender a
programar para iOS es muy complicado. Apple no autoriza aplicaciones que les pueda hacer la
competencia, de ahí que Firefox no esté en iPhone e iPad”.

Apple mantiene firme el control sobre su tienda. Pese a que en el parque mundial de móviles el 64% son
Android y solo el 19% iPhone, su tienda sigue por delante. Cierto es que este año, las descargas en
Google Play superarán a las de App Store, pero el negocio no. El dueño de un iPhone es
tecnológicamente más avanzado, descarga más aplicaciones y, no solo gratuitas. Tira más de tarjeta de
crédito. Según el App Annie Index, en el último trimestre los ingresos de la tienda de Apple fueron 2,6
veces mayores que la de Google Play, aunque en el navideño la proporción era de 4 a 1. La App Store se
le resiste a Google y al mundo Android. De momento.c

Puedes comentar también esta noticia de pérdida de fuelle de Apple

1 Apple cae a niveles de 2011

1.1 La acción cotizó en el Nasdaq a 398 dólares, un 45% menos que en septiembre
Javier Martín Madrid 17 ABR 2013 - 16:08 CET42

Apple por debajo de los 400 dólares. A 398. Es la cotización más baja desde diciembre de 2011. Hace
seis meses la acción valía más de 705 dólares en el Nasdaq de Nueva York. La caída llega una semana
antes de que Tim Cook presente los resultados trimestrales oficiales.

A principios de la sesión del miércoles en el Nasdaq, la acción de la empresa de Cupertino caía casi un
5%, pero a media mañana se agravó hasta bajar por primera vez de la barrera de los 400 dólares. El día
acabó en 402. En lo que va de año Apple se ha desvalorizado en un 25% y desde septiembre, cuando
presentó el iPhone 5, un 45%.

Horas antes se había desvelado una información de los proveedores asiáticos sobre el descenso de ventas,
en torno al 30%, de las tabletas iPad Mini respecto al primer trimestre del año.

Asimismo, NDP Group publicaba el estudio anual de Música Digital en Estados Unidos, donde la tienda
iTunes ha perdido cinco puntos de mercado en un año (del 68% al 63%), en beneficio de AmazonMP3,
que ya alcanza un 22%, coincidiendo con el lanzamiento de sus tabletas Kindle a bajo precio.

También coincidieron en el día las malas previsiones de Cirrus Logic, fabricante de los chips de audio
para los iPhone y iPad. La empresa Informó que sus ingresos trimestrales estarían entre 150 y 170
millones de dólares, cuando la previsión de Wall Street era de 190 millones.
Pese a sus ventas récords de tabletas y móviles, Apple ha perdido el liderazgo en móviles por culpa del
sistema operativo abierto Android, que Google ofrece gratuitamente a los fabricantes a cambio de incluir
sus servicios. El mercado exclusivo de la gama alta, en donde Apple siempre había navegado solo desde
su nacimiento con los ordenadores, se lo ha ido disputando Samsung que, además ofrece un mayor
abanico de precios y modelos. También la marca surcoreana ha ido mejorando en agilidad, ofreciendo
continuamente nuevos móviles, a diferencia de Apple que centra su estrategia de lanzamientos en solo
dos fechas.

En el sector de las tabletas, el dominio de Apple es de momento incontestable, pero este producto,
especialmente el iPad Mini, le deja menos margen de beneficio que el iPhone. Pese a ello, parece que se
repetirá la historia de los móviles y que en un par de años las tabletas con sistema Android superarán a
las de sistema iOS del iPhone.

Sin embargo, ninguna de estas dos tendencias son nuevas para los mercados financieros. Algo más han
debido interpretar para la abrupta caída de la acción de Apple, una semana antes de que presente sus
resultados trimestrales.

Diez problemas y una solución

Ante el avance de la competencia, Tim Cook entra en la guerra de precios de sus
productos, un anatema en la era de Steve Jobs
Javier Martín Madrid 22 ABR 2013 - 15:11 CET419

De repente la tienda de Apple se parece a la cadena Dia. Por el viejo smartphone dan 100 dólares para
comprar un iPhone de penúltima generación. Sus ventas se triplican. La campaña de márketing es en
India, pero significa un cambio en su estricta política comercial: Apple entra en la guerra de precios.

El jueves, la empresa de la manzana mordida se había quedado sin el 45% de su valor de septiembre. La
acción se pagaba a 385 dólares cuando seis meses atrás llegaba a 705. Entonces, el consejero delegado
Tim Cook presentaba el iPhone 5 y vendían más que nunca en una Navidad maravillosa, pero desde
entonces solo aparecen malas noticias.

Sus proveedores informan que han reducido los pedidos, el operador Verizon cuenta que el alta de iPhone
en el primer trimestre baja del 64% al 54%, la mayor cadena de venta de móviles informa de una caída
del 35% en sus ventas de teléfonos Apple; Cirrus, el fabricante de sus chips de sonido, cae un 15%,
iTunes pierde cinco puntos, que los gana Amazon...

Venden menos, los rumores ya no los manejan ellos, pierden protagonismo en los medios, acumulan
disculpas, le crecen los competidores, les falta agilidad de respuesta y los tiburones bursátiles parecen que
juguetean con la acción de Apple como antes lo hacían con la prima de riesgo de España o Italia. Diez
problemas y, según todos los inversores, con una única solución: un producto mágico revolucionario,
como lo fueron el iPod, el iPhone y el iPad.

1. Bajar precios es bajar rentabilidad

Entrar en la guerra de precios parece una solución inexcusable para

revertir la situación, aunque también es un problema. En la India
coloca sus iPhone 4 a 275 euros. Entrar en una especie de guerra de
cupones (Samsung la ha contrarrestado) era algo impensable en
tiempos de Jobs.

El iMac le dará el próximo año solo el 2% de sus ingresos

El eslogan de Apple Think different (piensa diferente) implicaba pagar
un sobreprecio por algo exclusivo. Sobre esa premisa se basa su salud
financiera. No hay otra que gane tanto con tan poco: de un iPad de 16
gigas a otro de 32, cuyos coste crece en 17 dólares, cargan al
comprador 100 dólares. Por cada iPhone que vende, llega a ganar hasta el 53%, y con un iPad
Mini el margen se reduce a “solo” el 40%. Así que es lógica la resistencia a entrar en guerras de precios,
pero no queda más remedio. Según todos los indicios -Apple no habla nunca sobre proyectos- sacará un
iPhone barato para Asia. La inversora Piper Jaffray ya calcula los millones de unidades que venderá en
2014: 75 millones... si su precio baja de 300 dólares.

A más aparatos, más frentes abiertos

La dispersión de productos no se le puede achacar a Cook. Abrió el camino fundador Steve Jobs cuando
en 2007 eliminó la palabra “Computer” del nombre de la compañía. Es una empresa de productos de
consumo electrónico, pero de solo cinco y donde el ordenador es lo de menos. El iMac le dará el próximo
año solo el 2% de sus ingresos. Más pronto que tarde va a lanzar otros modelos de tabletas y de móviles,
de diferentes tamaños, capacidades y precios, y un reloj-iPod. Algo tendrán que hacer también para
revitalizar su sintonizador de televisión, pues un televisor como tal parece que no llegará.

Cambios, demasiados cambios

La cadencia de novedades se va acelerando por exigencia del consumidor y, sobre todo, de una
competencia feroz. Frenarla exige cambios, que generan cierto malestar en la propia clientela, sin duda la
más fiel sobre la faz de la tierra...
Un producto presentado como revolucionario,
deja de serlo en tres meses porque presentan otro mejor (pasó con el
iPad 3), frustrando a su comprador. Se cambian los mapas, se cambia
la clavija, cambia los sistemas operativos, con lo que unos aparatos
dejan de entenderse con otros, anuncian productos fuera de sus
tradicionales fechas (un iPad con 128 gigas por San Valentín). Con
todo ello, la imagen de estabilidad de la compañía se resquebraja y se
parece a lo que critican: la fragmentación de sistemas.

. Los rumores, de buenos a pésimos

¡Qué tiempos aquellos en que un empleado se dejaba olvidado en un bar el prototipo del nuevo gadget de
Apple! Las campañas de rumores siempre parecían programadas para crear expectación ante el próximo
show de Jobs. Hoy el entorno de la empresa es una olla de grillos imposible de controlar. El legendario
hermetismo de Apple marcaba el calendario de sus productos y hasta de sus rumores. Ya no es así. La
mayor dependencia de los proveedores externos facilita la fuga de información, que desvela novedades de
productos, antes algo imposible, y también de cifras, con la consiguiente zozobra en la bolsa.

La agenda ya no es suya

Apple siempre descolocaba al rival. Su primer producto “revolucionario”, el reproductor musical iPod
(2001), apenas tuvo reacción de los grandes (Microsoft lanzó Zune en 2006); en el caso del segundo
producto “revolucionario”, el iPhone (2007), tardaron dos años en copiarle (Samsung Galaxy, 2009); pero
el tercero, el iPad (2010), tenía rival ocho meses después (Samsung Galaxy Tab). Si sacan el reloj
iWatch, Samsung ha advertido que tiene uno preparado. Entre tanto, este rival (y no es el único) va
anunciando productos por sorpresa, como el gigantesco Galaxy Mega, con lo que roba titulares antes
reservados a la empresa de Cupertino. Más aún, cuaja la imagen de que también otros arriesgan. La
innovación ha dejado de estar patentada por Apple.

En un mundo conectado, por detrás

Si el futuro es el internet de las cosas, ¿qué papel jugará un sistema que solo se entiende consigo mismo?
Está claro que para eso se necesita un sistema abierto, que todo se conecte a todo, que se entiendan.
Quizás marcas como Sony, LG o Samsung que fabrican cámaras, frigoríficos, lavadoras, televisores
pueden intentar la exclusividad, pero Apple sin electrodomésticos ni cámaras lo tienen difícil. El Android
se la ha ido de las manos.

Perdóname otra vez

El mea culpa jamás se pronunció con Steve Jobs presente. Y no es que no hubiera errores. Si había fallos
de sonido, la culpa era del cliente, que no sabía coger el móvil, si el flash lanzaba una luz lila, es que no
sabía enfocar. Apple era infalible. Ahora se ha humanizado, comete errores y se disculpa, pero eso
conlleva también una pérdida de aureola de exquisitez y calidad. En un año, Cook se ha tenido que
disculpar por los fallos de los mapas (cierto), y por maltratar a los consumidores chinos (no tanto), a
sugerencia del Gobierno chino. Conclusión: Apple es vulnerable.

O popular o exclusivo

Apple siempre ganó dinero. Ese no es el problema. Ganaba incluso cuando solo vendía un ordenador al
3% del mercado. Su triple revolución (iPod-iPhone-iPad) le sumó al estrellato tecnológico, que ya poseía,
el del consumo. Fue la primera compañía mundial por su valor en bolsa. También consiguió la
popularidad mundial; pero una mayoría nunca puede pensar diferente, como dice su eslogan. La
diferencia, por principio, tiene que ser minoritaria. No se puede pretender a la vez poseer popularidad y
exclusividad. O masa o élite. Hay que elegir uno de los dos caminos. Es muy difícil manejar las dos líneas
a la vez, como lo intenta Armani y Armani Basic. Quizás sin quererlo, el banco de inversión JP Morgan
ha encontrado la solución. El único que ha dado un informe favorable sobre Apple en las últimas
semanas, señala que la empresa tiene tanto dinero en la caja que podría montar otra Apple. ¡Ummmm!
¿Quizás una Apple Eco?

La competencia aprieta

No es que la competencia le haya copiado, que sí, por supuesto, es que

Apple era el modelo a seguir. El problema surge cuando dejan de
hacerlo. A Apple le han copiado diseños, tiendas, publicidad,
productos y hasta las cajas con las que envuelve los aparatos. Eso era
una buena señal. La mala es cuando dejan de hacerlo. Y hay muestras
de que otros están inventando.

Uno a uno, Apple vence a todos

Pero contra todos a la vez, imposible. Esa es la situación. Si presenta más productos y a diferentes precios
significa que compite con más empresas. Y a eso no está acostumbrada. Ni preparada. A Samsung le
podría ganar en la pelea por el móvil más vendido, le gana de hecho, pero a la vez no puede competir con
móviles o tabletas de calidad muy pareja un 70% más baratos, que es a lo que le está obligando Amazon
con sus Kindle, o Google con sus Nexus. Es fácticamente imposible competir en la gama alta de precios
con grandes márgenes y a la vez con los que venden aparatos a pérdida, que es la táctica de Amazon. El
hábito de Apple era vender poco, pero con gran margen; Amazon prefiere vender mucho a pérdidas a
cambio de que la gente compre sus contenidos.

La solución, el producto revolucionario

Cada solución a uno de los retos a que se enfrenta, le acarrea a Apple otro. Así también lo ven todos los
analistas que coinciden en que la única solución para Apple es que vuelva a sacar de la chistera otro
conejo, otro producto revolucionario y mágico. Pero, la chistera era de Jobs; Tim Cook es un genio de la
logística; de la eficacia en la producción, no de la imaginación. Pero, sin duda, necesita un producto
revolucionario. Eso pondría otra vez a Apple en la vanguardia, con la competencia a rebufo y la acción
subiendo, pero mañana, cuando Tim Cook presente los resultados trimestrales, habrá más sombras que
luces. La esperanza se llama junio.
 1. Test tema 7 – Competencia
2.
1. En relación al concepto de ventaja competitiva dentro de la estrategia de la
empresa
A. El origen de la misma se deriva fundamentalmente de ser capaz de tener unos
costes bajos
B. Tenemos que considerar simultáneamente los conceptos de
segmentación y de competencia
C. Se trata de un concepto poco relacionado con el ámbito de la estrategia de
marketing
D. Es importante que el origen de la ventaja cambie rápidamente en el tiempo
E. Se refiere a la competencia entre marcas dentro de un mismo producto

2. En la definición de competencia considerando la demanda

A. Solamente se considera la competencia entre marcas
B. La competencia entre categorías es más reducida que la competencia entre
productos
C. La competencia por el presupuesto disponible es irrelevante desde el punto de
vista comercial
D. La competencia dentro de una categoría se refiere a productos con los
mismos atributos aunque con diferentes valores en los mismos
E. La competencia entre marcas es independiente del número de sectores en que
estén presentes las empresas

3. Al plantear el modelo de rivalidad ampliada de Porter

A. La posibilidad de que entren nuevas empresas en el sector depende
fundamentalmente de las barreras de salida para las existentes.
B. El poder de negociación de clientes y proveedores es muy similar en casi todos
los sectores
C. La amenaza de productos sustitutivos es más intensa si su relación
calidad-precio es más alta
D. La rivalidad competitiva no depende del tamaño de las empresas
E. Los factores del modelo tienen una importancia muy parecida en todos los
sectores

4. En el momento de identificar y evaluar las estrategias de la competencia

A. La utilización de grupos estratégicos es más efectiva si se incluyen empresas
de diferentes sectores de actividad
B. La estrategia de benchmarking supone un intento de aplicar las mejores
prácticas de la competencia
C. Los mapas perceptuales analizan la posición de las marcas en función de los
datos de ventas relativas de las empresas
D. La CNAE es una herramienta muy útil en el sector industrial aunque no en el
sector servicios
 E. Identificar los objetivos de la competencia es más fácil que identificar las
estrategias desarrolladas

5. En el desarrollo de estrategias competitivas por parte de las empresas dentro de

un sector
A. La orientación al mercado no es necesaria
B. El líder siempre intentará aumentar su cuota de mercado para mantener el
liderazgo
C. La posición retadora será más efectiva cuando se adopte una estrategia de
ataque frontal
D. El especialista en nichos puede tener una rentabilidad superior a
empresas que actúen como líderes
E. Las empresas seguidoras son empresas con una actitud pasiva que se basan
en reproducir las estrategias de los líderes.