GESTÃO FINANCEIRA

PARA MODELOS
MÉTRICAS
DE NEGÓCIO WEB

PARA STARTUPS
1
Ecommerce
Volume
 Produzido por:

www.syhus.com.br

Escrito por:

Cristiano Freitas

Julho 2014
 SumÁRIO

01. CAC - Custo de Aquisição de Clientes 04

02. MRR - Receita recorrente mensal 06
03. Churn 08
04. LTV - Lifetime Value 10
 Todo empreendedor que se preze sabe bem a importância das métricas
para os negócios. Por isso, tem sempre definido indicadores-chave de
performance, metas e quais métricas acompanhará para mensurar os
resultados, bem como ter uma maior controle sobre a empresa a fim de
impulsionar o crescimento do negócio, seja aumentando a lucratividade
ou reduzindo custos.

Por cuidar da parte contábil e financeira de muitas empresas nascentes,

pude constatar grandes dificuldades do empreendedor de primeira
viagem, principalmente os que recém lançaram sua startup no mercado
e anseia por informações de gestão para auxiliá-lo nesta tarefa.

Por isso, resolvi lançar este ebook com quatro módulos rápidos para que

CAC
você conheça as principais métricas para acompanhar em sua startup,
entendendo para que elas servem e como calculá-las. O primeiro passo
é saber mais sobre o CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Entenda o que é CAC

CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTES O Custo de Aquisição de Cliente (CAC) é uma métrica que, como o
próprio nome diz, auxilia o empreendedor a saber quanto custa adquirir
um novo cliente, desde os seus esforços de geração de leads até o
fechamento do negócio.

Para isto, leva-se em consideração os investimentos em marketing

e vendas, incluindo os profissionais envolvidos. Para aprender mais
sobre como dividir melhor o investimento e os custos operacionais da
sua empresa, recomendamos o artigo Como planejar o budget da sua
Startup?

Por que esta métrica é importante para a sua startup

O início é sempre mais difícil para qualquer negócio. A sua empresa
ainda é nova, está conciliando o desafio de estruturar e validar o modelo
de negócio, com o de consolidar uma marca no mercado.

Isso exige um esforço maior para conseguir os primeiros clientes e,

CURSO MÉTRICAS PARA STARTUPS

consequentemente, custos mais elevados.

Nesse sentido, ter uma ideia a respeito do custo para adquirir um
novo cliente ajudará a prever quanto tempo é necessário que ele
permaneça em sua empresa para que os investimentos realizados
sejam pagos. Em alguns casos, principalmente em startups SaaS
(Software as a Service), isso pode levar, inclusive, anos. É claro que
isso dependerá do valor recorrente mensal pago por seus clientes
e dos custos de com infraestrutura e mão de obra da empresa.
Além disso, ao acompanhar esta métrica periodicamente, é
possível otimizar as suas ações de marketing, direcionando os
investimentos nas ações que geram maior retorno com menor
investimento. Consequentemente, será possível cortar de sua
estratégia aqueles que não são tão efetivos ou que têm um custo
mais elevado, considerando o retorno.
Em seguida, você deverá realizar a soma de todos estes custos
e dividi-los pela quantidade de clientes conquistados no mesmo
período. Ou seja, se em um mês a somatória dos investimentos
para aquisição foi de R$5.000 e você tenha conseguido 50
clientes no mesmo período, o seu CAC será:
R$5.000 / 50 = R$100
Para que o CAC de sua startup seja positivo, é preciso que ele
seja consideravelmente menor que o LTV (LifeTime Value), mas
esta métrica você aprenderá em outro módulo deste ebook.
Simples, não?

?
Caso tenha ficado alguma dúvida sobre as métricas
Vale também lembrar que esta métrica atua também como um abordadas ou tenha interesse em esclarecer alguma
indicador da percepção do mercado sobre a sua startup. Isso outra referente ao dia a dia contábil de sua empresa,
porque a tendência é que, conforme sua empresa fique mais aproveite o nosso espaço gratuito tira-dúvidas!
conhecida, mais clientes indicarão a sua marca e outros aparecerão
de forma espontânea, por terem ouvido falar sobre o seu produto
ou serviço, o que acarreta a redução do custo de aquisição.
Se você está começando ou quer começar sua startup
Como calcular o CAC agora, a Syhus disponibizou para download gratuito o
Para calcular o CAC é necessário levar em consideração algumas e-book Como Iniciar e Registrar sua Startup
questões:
Para acompanhar outros materiais gratuitos que
1. Quantidade de clientes /prospects /leads novos por mês; produzimos, veja nossa área de Materiais e Cursos
2. Investimentos realizados para a captação destes clientes (em
estratégias de marketing);
3. Custos de mão de obra de marketing e vendas;
4. Investimentos em materiais promocionais.

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 Esta é uma importante métrica para empresas e Startups que trabalham
com softwares como serviço (SaaS). Basicamente, é através do MRR que
se faz possível o controle de cancelamento de planos, novas inscrições
e renovações.

Ela pode ser integrada, ainda, a outras métricas, ora auxiliando cálculos,
ora assumindo um papel mais estratégico e principal. Nesse módulo, vou
abordar um pouco mais sobre o MRR, mostrando sua integração entre
o departamento financeiro e o planejamento estratégico, a maneira
correta de mensurá-la, bem como seus possíveis efeitos práticos para o
empreendedor que trabalha com SaaS.

Como fazer a mensuração do Monthly Recurring

MRR Revenue?
Como expliquei, o MRR é uma métrica que permite que você realize as
previsões de ganho de sua startup SaaS. Ela é calculada com base na
cobrança mensal feita aos clientes, ou seja, o valor pago pela assinatura
de cada um deles para a aquisição dos serviços prestados pela sua
RECEITA RECORRENTE MENSAL empresa.

Para isso, é preciso verificar quais são os contratos cujo vencimento

está previsto para o mês em que se fará análise e, desta forma, avaliar
quais se manterão, quais serão cancelados e os novos estabelecidos.
É importante dizer que no cálculo do MRR entram todas a formas de
receita da empresa que ocorrem com uma periodicidade certa.

Vale lembrar que, para efetuar esse cálculo, devem ser excluídos os
serviços extras, ou seja, as vendas de outros serviços ou produtos
integrados que não possuam recorrência em seu faturamento. Logo,
taxas únicas (de adesão ao serviço, por exemplo) e os eventuais descontos
não devem constar no somatório final.

É importante, também, levar em consideração que os valores são

constantemente alterados, como no caso em que clientes fazem
upgrades de conta (um upselling por parte comercial) ou os valores do
CURSO MÉTRICAS PARA STARTUPS

serviço sejam reajustados por motivos quaisquer.
Organizando a métrica MRR
Para que o empreendedor tenha uma visão mais ampla a respeito
da métrica, percebendo, desta forma, qual estratégia deve abordar
para aumentar a sua receita – se é na ampliação de vendas ou
se deve investir em estratégias de contenção de matrículas, por
exemplo –, é preciso dividir o MRR, basicamente, em 6 diferentes
níveis. São eles:
falando da entrada de recursos do empreendimento, quanto no
planejamento estratégico, já que é possível definir necessidades
e qualidades fundamentais para o crescimento do negócio.
Com isso, é possível tomar decisões baseadas em critérios mais
objetivos e precisos, além de auxiliá-lo a dar um direcionamento
ao seu negócio visualizando oportunidades e ameaças a serem
otimizadas.

• Número de assinaturas atuais;

• Total de novas aquisições;
• Total de renovações;
• Total de cancelamentos;

?
• Upgrades ou upselling, por parte do comercial (quando o cliente Caso tenha ficado alguma dúvida sobre as métricas
opta por ter mais serviços recorrentes ou mesmo adquirir um abordadas ou tenha interesse em esclarecer alguma
plano mais robusto que o atual); outra referente ao dia a dia contábil de sua empresa,
• Downgrades ou downselling, por parte do comercial (que é aproveite o nosso espaço gratuito tira-dúvidas!
visto como o contrário da alternativa anterior, quando se adota
uma forma mais simplificada de serviço).

A importância e os benefícios do MRR Se você está começando ou quer começar sua startup
Lidar com a vigência de contratos é um dos grandes desafios das agora, a Syhus disponibizou para download gratuito o
startups que trabalham com softwares como serviço. Através do e-book Como Iniciar e Registrar sua Startup
MRR, o empreendedor conseguirá entender exatamente onde
deve aplicar recursos para aumentar a receita. Para acompanhar outros materiais gratuitos que
produzimos, veja nossa área de Materiais e Cursos
Por exemplo, se ele souber que o número de downgrades está
aumentando, mas, em contrapartida, o número de renovações
também, talvez isso signifique alguma falha na prestação de
serviços mais completos.

É uma análise que impacta tanto nas finanças, já que estamos

7
 Abordaremos nessa parte o Churn Rate, também conhecido como índice
de cancelamento – uma taxa que, ao contrário da maioria, quando
negativa é motivo para comemorar.

Ela está diretamente ligada à retenção de clientes em seu negócio, que

é um fator indispensável para o aumento da receita em seu caixa. Afinal,
de nada adiantará investir em aquisição de clientes se você não manter
os atuais.

Isso apenas gerará substituições em sua base, o que não aumenta os

recebíveis, tampouco a lucratividade.

O Churn é a métrica que indica o percentual de clientes que deixaram

de gerar receita para a sua empresa em determinado período, ou seja, é
volume de clientes que cancelam os serviços recorrentes de sua startup

CHURN
SaaS (Software as a Service).

Ele deve ser acompanhado e calculado mensal, trimestral, semestral e

anualmente, acompanhando o crescimento ou declínio da taxa.

A importância do Churn para a sua startup

O churn, além de uma métrica financeira, é um excelente termômetro
para a qualidade dos produtos, serviços e processos de uma empresa.
Isso porque, dependendo do volume de cancelamento que você tiver,
algo pode estar errado em seu negócio.

Por isso, o mais indicado é que os cancelamentos sejam acompanhado

um a um, independentemente de o resultado do churn do período ter
sido negativo.

Nessa situação, entre em contato com seus clientes, questione sobre o

motivo do cancelamento, se há algo que você possa fazer para auxiliá-
lo e se ele recomendaria a sua startup, além de, claro, perguntar se há
alguma sugestão a ser feita. Com base nessas respostas, você terá uma
ideia sobre os pontos que precisam ser melhorados.
CURSO MÉTRICAS PARA STARTUPS

Como calcular a métrica
O cálculo do churn é simples: você precisará levantar o número de
clientes em sua base durante determinado período e a quantidade
de cancelamento realizados durante ele. Consideremos que, em
sua startup, há atualmente 100 assinantes recorrentes e que, no
mesmo período considerado para avaliação, você perdeu 10 deles.
O cálculo, então, seria:
vendas para os atuais clientes (como aumento de planos por
exemplo).
O artigo Dicas para Escalar o seu Negócio pode te dar algumas
ideias interessantes de como começar serviço sejam reajustados
por motivos quaisquer.

10/100 = 0,1 OU 10%

Há também a possibilidade de calculá-lo com base no faturamento

de sua startup. A lógica para encontrar o resultado é a mesma. A

?
diferença é que em vez de considerar o número de clientes em sua
Caso tenha ficado alguma dúvida sobre as métricas
base atual, você considerará a receita total do período. abordadas ou tenha interesse em esclarecer alguma
outra referente ao dia a dia contábil de sua empresa,
No lugar da quantidade de cancelamentos, deverá ser considerado aproveite o nosso espaço gratuito tira-dúvidas!
o valor recorrente perdido no mês, caso seja esta a periodicidade
da avaliação.

Quanto seria uma taxa aceitável para que a sua
startup continue a crescer
Geralmente, o percentual recomendado para que a sua empresa
permaneça crescendo é entre 5 e 7%. Contudo, isto dependerá de
fatores como o tipo de SaaS que você possui e a imprescindibilidade
do software que você comercializa para seus clientes.
Se você está começando ou quer começar sua startup
agora, a Syhus disponibizou para download gratuito o
e-book Como Iniciar e Registrar sua Startup
Para acompanhar outros materiais gratuitos que
produzimos, veja nossa área de Materiais e Cursos

Afinal, em tempos de crise ou instabilidades financeiras, os cortes

começam pelos serviços que não se enquadram nesse perfil.

Mas se esse valor for um pouco maior, ainda há uma solução.

Quando seus atuais clientes te trazem uma receita maior que
aquelas perdidas com o churn, você acaba tendo um churn
negativo. Uma das formas de se conseguir isso é fazendo novas

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 Para finalizar o ebook “Métricas para Startups”, vamos falar sobre o
Lifetime Value (LTV), ou Valor do Tempo de Vida do Cliente.

Essa métrica auxilia os gestores, com o apoio de todas as outras já

abordadas nos módulos anteriores, a ter uma visão mais ampla a cerca
do histórico do relacionamento dos consumidores com a sua empresa
no médio e no longo prazo.

É uma métrica importante tanto para o setor financeiro, quanto para o

marketing e para o planejamento estratégico.

De uma forma geral, o LTV permite ao empreendedor descobrir o tempo

médio de permanência dos clientes em sua empresa e, com isso, as
possibilidades de aumento dos valores recorrentes pagos por eles, bem

LTV
como os serviços ou produtos adicionais.

Por isso, hoje você aprenderá como mensurar esta métrica e quais os
benefícios que o LTV trazem para o cresimento do seu negócio.

LIFETIME VALUE Como fazer a mensuração do Life Time Value

Como dito, o LTV permite ao empreendedor descobrir o tempo médio
permanência de um cliente na empresa baseado em dados coletados no
decorrer de seu crescimento.

Isso significa que não há como aplicá-lo em uma Startup recém-criada.

Vale ressaltar, no entanto, que as diferentes fórmulas contratuais e tipos
de serviços elaborados por Startups exigem um certo grau de adaptação
do cálculo deste métrica.

De uma forma generalizada, podemos calcular o LTV da seguinte maneira:

Valor Médio de Venda x Número de Transações x Tempo de Retenção

Médio

Como exemplo, considere que um cliente gaste, em média, R$100 em

CURSO MÉTRICAS PARA STARTUPS
um serviço específico mensalmente e que faça o requerimento
do mesmo 5 vezes ao mês, sendo que ele já trabalha com a sua
empresa há 2 anos. O cálculo, então, seria:
100 (custo do serviço) x 5 (5 requisições x 1 mês) x 24 (2 anos
de retenção, em média) = R$12.000,00
Como foi dito, este cálculo poderá variar de negócio para negócio,
conforme as regras de assinaturas, possibilidades de crosselling e
upselling. Esta média ou o ciclo percorrido pelos clientes também
devem ser levados em consideração para a métrica.
Como interpretar o LTV: A relação entre o CAC e o
LTV
Uma métrica que tem relação direta ao LTV é o Custo de Aquisição
de clientes (CAC). Como você conheceu anteriormente, ela está
relacionada ao cálculo dos investimentos necessários para a
captação de clientes na empresa, considerando desde os custos
com funcionários até as ações de marketing implementadas para
ampliar a sua base de clientes.
Normalmente, dizemos que um LTV se encontra em uma margem
positiva quando ele é três vezes superior ao CAC. Isso porque
temos que considerar a expansão da empresa.
Caso isso não aconteça, os prejuízos com a perda de clientes serão
desproporcionais, levando o negócio ao desequilíbrio financeiro -
o que compromete não apenas o seu crescimento, mas também a
sua competitividade no mercado.
A importância e os benefícios do LTV
O LTV dispõe informações valiosas a respeito do retorno de cada
cliente para a empresa. Essa métrica pode ser feita individual ou
globalmente, dependendo da necessidade da empresa.
De qualquer forma, com os resultados dos cálculos, é possível
definir, de uma forma mais precisa, em que e quanto é preciso
investir para a retenção destes cliente. Afinal, isto ajudará a
estabelecer uma margem segura de retorno por cliente.
Além disso, se somada às outras métrica, o empreendedor
consegue definir, quanto tempo é esperado que um cliente
permaneça na empresa, qual retorno financeiro que um novo
assinante pode trazer, dentre outras análises.
?
Caso tenha ficado alguma dúvida sobre as métricas
abordadas ou tenha interesse em esclarecer alguma
outra referente ao dia a dia contábil de sua empresa,
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 Syhus
Escritório de contabilidade especializado em startups e empresas de tecnologia da
informação que presta serviço de terceirização da contabilidade contemplando as
áreas de: contabilidade, tributos e gestão de pessoal.

Além disso, a Syhus oferece serviços complementares aos empreendedores, que

são: Abertura e Registro de Empresas, Mapeamento de Incentivos Tributários,
Preparação para Captação de Investimento e Consultoria para Gestão financeira.

O escritório Syhus conta com unidades em Campinas e Belo Horizonte, se quiser

bater um papo conosco entre em contato pelo site www.syhus.com.br ou nos
mande e-mail para cristiano@syhus.com.br / tomas@syhus.com.br.