Percepción

del
consumidor

Comportamiento
del consumidor

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Percepción, concepto
Continuando en el avance de este módulo nos introduciremos en otro tema
importante: la percepción, que, acompañando a la motivación, desemboca
en el aprendizaje.

¿Qué es la percepción?
 Es prestar atención a nuestro exterior, es vivir hacia afuera además de
hacia adentro.
 Es atender a la realidad que se presenta en nuestro entorno.

Sabrás que algunas personas son más atentas a lo que las rodea que otras;
tienen los sentidos más predispuestos a capturar datos, se conectan más con
los distintos ambientes cotidianos.

“Las personas más perceptivas resultan más interesantes a los comunicadores

sociales que aquellas menos perceptivas, puesto que tendrán mayor
oportunidad de ser atendidos, a través de los distintos mensajes, en las
primeras que en las segundas”.

No es un tema menor para los comunicadores sociales crear mensajes que

sean capturados por los receptores a los que van dirigidos: todos percibimos
de manera diferente, es una actividad personal diferencial de cada persona.

“La manera en que cada individuo incorpora el exterior a su interior, es

personal, es única”.

Ese modo distinto de cada persona de identificar, seleccionar, relacionar,

procesar, analizar e incorporar la realidad tiene que ver, precisamente, con
su individualidad, con sus necesidades, con sus valores, con sus expectativas.

Prueba ir al cine con un amigo a ver una película de interés para ambos; los
dos estarán expuestos a los mismos estímulos. Al momento del debate, los
énfasis, las apreciaciones, las opiniones, hasta el mensaje adquirirá una
lectura diferente, “personal”. Entonces,

“La percepción es el proceso por medio del cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y
coherente” (Schiffman, 2010, 157).

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Si bien las empresas tienen la posibilidad de agrupar a sus compradores en
segmentos del mercado, de tal manera de comunicarse con ellos de manera
específica, esta particularidad no asegura que un mensaje hecho a medida
de un determinado segmento sea percibido por todos los integrantes de ese
grupo de igual manera. Sin embargo, aunque pudiera lograrse la percepción
de todos, este hecho tampoco aseguraría que el mensaje sea tenido en
cuenta.

El segundo obstáculo correspondería a la incorporación del mensaje como

tema de interés en el individuo.

Cada persona, en particular, puede ser altamente perceptiva (o no).

Presta atención a las siguientes imágenes.

¿Cuál de las 2 flores tiene el centro más grande?

Figura 1

Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.elclubdelingenio.com.ar.

¿Y en la siguiente?

Las ventanas están abiertas: ¿hacia adentro o hacia fuera?

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Figura 2

Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014: www.elclubdelingenio.com.ar.

Aquí tiene otra, ¿qué ves…?

Figura 3

Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: http://goo.gl/LyxscG.

La percepción es posible a través de los sentidos; éstos permiten que la

persona, luego de capturar estímulo, elabore respuestas (sensaciones),
entonces, experimentaremos sensaciones visuales, sensaciones auditivas,
sensaciones olfativas, sensaciones gustativas y sensaciones táctiles.

La mayoría de los esfuerzos de las comunicaciones organizacionales se

centran en las sensaciones visuales, ya sea con imágenes y/o con la lectura:

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esto es posible a través de los medios gráficos (afiches, diarios y revistas,
internet). Las sensaciones auditivas (la percepción auditiva) serán posibles a
través de los medios radiales, por ejemplo.

También será posible una combinación de sensaciones visuales y auditivas

cuando las acciones comunicacionales utilicen el medio televisivo, también
internet.

También se encaminan esfuerzos de Marketing en la comunicación de

sensaciones olfativas (prueba de perfumes personales, aroma de productos
de limpieza), gustativas (una degustación en el supermercado) y táctiles (una
crema corporal).

Los productos y servicios compiten en el ambiente comercial para “capturar”

la atención del consumidor.

La creatividad publicitaria es todo un desafío para lograr sensaciones en las

personas. Las tres imágenes que percibiste apuntan a la percepción visual
centrada en las imágenes.

El esfuerzo comunicacional puesto en la percepción visual puede centrarse

exclusivamente en la imagen.

¿Cuál es la idea de esta imagen?

Figura 4

Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.lapatriaenlinea.com.ar.

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La siguiente apunta a la comparación: la imagen lo dice todo; apenas al final
se alude al producto.

Figura 5

La siguiente imagen es otro ejemplo del poder de la imagen en relación al producto y viceversa.

La siguiente imagen es otro ejemplo del poder de la imagen en relación al

producto y viceversa.

Figura 6

Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.honda.com.

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En la siguiente ocurre lo mismo: el impacto de una marca.

Figura 7

Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.nike.com.

Figura 8

Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.sprite.com.

Puede lograrse también una comunicación visual equilibrada entre imagen

y texto. En la próxima el mensaje escrito es muy breve pero significativo, la
fuerza la tiene la imagen.

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Figura 9

Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.nokia.com.

En esta última imagen el texto domina el mensaje; se estaría apelando al

interés manifiesto de la persona por leer todo el mensaje.

Figura 10

Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.psa.com.ar.

Todos los elementos que han pasado frente a nuestros ojos son estímulos,
emitidos por otras personas u organismos (empresas, gobiernos,

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asociaciones) con el objeto de que atendamos el mensaje; pretenden
capturar nuestra atención.

Los estímulos apuntan a nuestros sentidos y la primera respuesta de éstos

hacia los primeros es la sensación.

Al comienzo de este tema habíamos señalado que la percepción es un

proceso individual, distintivo de cada persona; de todos modos, es posible
crear mensajes a medida de distintos grupos o conjunto de personas
(segmentos).

¿En qué momento un estímulo produce una sensación?

Partiendo de que el mensaje es claro y está orientado a quienes

corresponda, la sensación puede presentarse en diferentes momentos.

He aquí imágenes dirigidas a personas determinadas.

 Imagina y describe el grupo o segmento de personas a los que puede

estar dirigida la imagen de los relojes.

Figura 11

Fuente: www.relojes-especiales.com. Consultado el 20 septiembre de 2014.

 ¿Y la otra imagen en la que se dimensiona al tiburón? ¿A quiénes estará

dirigida?

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Figura 12

Fuente: www.desmotivaciones.es Consultado el 20 septiembre de 2014.

Umbral absoluto y diferencial

Es posible identificar un momento cero, de no percepción, aunque el

estímulo esté presente y no se encuentre capturado por los sentidos, (desde
lejos no se ve un aviso publicitario, o es ajeno al interés del individuo) y el
momento de la sensación (captura del estímulo).

Figura 13

Fuente: elaboración propia.

De ahí que hablemos de:

Umbral absoluto:

Es la distancia entre el no reconocimiento y el reconocimiento del estímulo;

entre la no percepción y la sí percepción del estímulo medida en el tiempo.
Cuanto menor sea esa distancia temporal mayor probabilidad tendrá el
estímulo de ser atendido.

Uno de los objetivos en publicidad, por ejemplo, es “crear estímulos”

(anuncios publicitarios) a medida del consumidor meta (segmento
seleccionado) de tal manera que el umbral absoluto sea lo más bajo posible

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(se presenta o aparece el estímulo y “ahí nomás” es capturado por el
individuo, provocando la respuesta o sensación).

Un concepto un poco más complejo es el de:

Umbral diferencial:

Es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos; dicha

diferencia tiene que ver con la intensidad del primer estímulo: cuanto más
fuerte haya sido la intensidad del primer estímulo, mayor deberá ser la del
segundo para que pueda ser percibido como diferente del primero (Ley de
Weber).

En estos tiempos las empresas ven amenazada su permanencia debido a la

presión de sus competidores para cubrir sus espacios de mercados, por ello
hacen esfuerzo para superar de manera continua sus productos y también
agregar otros; eso desemboca en una comunicación nueva y casi
permanente hacia sus consumidores indicando la mejora de sus productos.

En esas situaciones, los nuevos mensajes deben ser superiores para que el
individuo realmente capture el nuevo estímulo.

Este concepto, entonces, tendrá mucha significancia en los casos de la

empresas que intentan mejorar sus productos: si un producto es bueno
(jabón para lavar la ropa), la mejora tendrá que llevarlo a excelente para que
el consumidor perciba la diferencia.

Vale la pena recorrer juntos el siguiente esquema:

 ¿Dónde ubicas el umbral absoluto? Entre el momento cero y la sensación

1.
 ¿Dónde ubicas el umbral diferencial? Entre la sensación 1 y la sensación
2.
 Por las razones que decíamos antes, la intensidad del estímulo 2 debe ser
mayor que la intensidad del estímulo 1.

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Figura 14

Fuente: elaboración propia.

Selectividad perceptiva, organización de los estímulos,

interpretación de la información

¿De qué dependerá que un estímulo cause, o no, la sensación deseada en el

individuo receptor?

De muchos factores, como los siguientes:

 De las características individuales de la persona (más o menos

perceptiva a su exterior).
 De las características del estímulo (el tamaño de un afiche en la vía
pública, si es en colores o en blanco y negro; el tipo de texto; distintos
sonidos – agudos, graves - , distintos colores).
 De la intensidad del estímulo (muchos colores variados y/o intensos;
muchos afiches repetidos distribuidos en toda la ciudad; un sonido
agudo de muchos decibeles).
 De la capacidad del estímulo para diferenciarse de otros estímulos
competidores (un aviso de una gaseosa bajas calorías de otro aviso de
una gaseosa bajas calorías; un aviso colocado en una posición inusual en
la hoja de una revista).

En el contexto de la percepción, si un sujeto pasa siempre por la misma calle

y, los avisos que están allí ya no le causan ningún efecto, llamamos a esto
adaptación: dichos estímulos (avisos) ya no son aptos para diferenciarse de
otros.

También es posible identificar influencias distorsionadoras de la percepción.

Por ejemplo: el llamado efecto de Halo se presenta cuando el individuo
“prejuzga” situaciones presentes por su “parecido” o relación directa o

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indirecta con situaciones pasadas o conocidas por él: por ejemplo, creer o
considerar a una persona delincuente por ser pariente de un delincuente.

Entonces diremos que el estudio de la percepción tiene 3 (tres) grandes

aspectos:

 Selección perceptual.
 Organización perceptual.
 Interpretación de los estímulos.

1) En la selección perceptiva o perceptual el individuo puede manifestar:

 Exposición selectiva: atenderá a unos estímulos, a otros no, dependiendo

de sus intereses y de los rasgos de su personalidad.
 Atención selectiva: dependerá de la necesidad que haya surgido y deba o
quiera atender.
 Defensa perceptual: si una persona decide no leer lo diarios porque le
ocasionan angustia, está poniendo en marcha un mecanismo para evitar
determinados conjuntos de estímulos.
 Bloqueo perceptivo: cuando un consumidor, se "desconecta" del
ambiente de estímulos que recibe, procesando sólo algunos, está
poniendo en práctica un mecanismo para mantener alejados a ciertos
estímulos.

2) En cuanto a la organización perceptiva o perceptual dicho orden se

expresa de acuerdo a la Psicología de la Gestalt (patrón). Algunas de sus
leyes son las siguientes:

 Figura y fondo en el campo estrictamente de la Psicología en la

organización del estímulo, de acuerdo a las leyes de la Gestalt, figura y
fondo hace referencia a un estímulo que aparece como principal,
definido, sobre otro que se presenta como menos concreto y más difuso.
 Agrupamiento: la capacidad de relacionar diferentes estímulos para
lograr la imagen de la situación.
 Cierre o confinamiento: la tendencia de los receptores a completar la
información faltante.

3) La interpretación de los estímulos es estrictamente subjetiva (particular

de cada individuo). Entre las influencias que tienden a distorsionar la
interpretación de los estímulos se encuentran:

 La apariencia física.
 Los estereotipos (modelos).
 Los efectos de halo.
 Las señales incoherentes.

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 La primera impresión.
 Las impresiones posteriores.
 La tendencia a obtener conclusiones apresuradas.
 Rasgos irrelevantes.

Los estímulos también pueden ser ambiguos debido a:

 La fluctuación constante.
 El alto nivel de ruido.
 La brevedad de exposición.
 La pobre visibilidad.

Por último completamos con dos conceptos claves resultantes de los

tratamientos presentados sobre los estímulos, la percepción y la sensación,
ellos son el de calidad percibida y el de riesgo percibido.

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Referencias
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. (10º edición en
español). México: Pearson – Prentice Hall.

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