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Gestión Estratégica
1er. Semestre 2017 | Programa Diurno | Campus Santiago
Autores: Profesor:
Pablo Ibarbes Álvarez Jaime Rubin de Celis
pablo.ibarbes.12@sansano.usm.cl
201269501-5, Ingeniería en Aviación Comercial
José Sánchez Vergara Ayudantes:
jose.sanchez.12@sansano.usm.cl Diego Cáceres S.
201269505-8, Ingeniería en Aviación Comercial Joaquin Rondanelli J.
Ricardo Santander
ricardo.santanderc@alumnos.usm.cl
201060615-5, Ingeniería Civil Industrial
30 de noviembre de 2017
Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias
Tabla de Contenidos
1. Introducción 3
2. Antecedentes 3
2.1. La Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.1.1. Misión y visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.1.2. Información Financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3. Industria y mercado 5
3.1. Definición de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.2. Definición del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
7. Ventaja Competitiva 12
7.0.1. Estrategia Genérica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
7.1. Ventaja Competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
8. Estrategias Corporativas 13
8.1. Estrategias de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
8.1.1. Distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
8.1.2. Apertura de sucursales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
8.1.3. Adquisición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
8.2. Integración Vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
9. Recomendaciones Estratégicas 14
9.1. Evaluación de opciones de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
9.1.1. Evaluación Integración Vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
9.1.2. Evaluación Alianzas Estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
10.Conclusiones 15
Bibliografía 16
A. Anexo 1 18
B. Anexo 2 19
Resumen
El presente trabajo tiene como finalidad la realización de un análisis estratégico de la
empresa brasileña Natura, la cual es una empresa de cosméticos y productos de cuidado
personal con presencia en gran parte de América Latina y Francia. Dentro de este análisis se
presentan las definiciones de industria y mercado de Natura, análisis del entorno, análisis de
capacidades, estrategias corporativas, y finalmente se dan algunas recomendaciones a futuro.
1. Introducción
Natura Cosméticos, o simplemente Natura, es una empresa de origen brasileño dedicada
al rubro de la producción y comercialización de productos de cuidado personal, cosméticos,
perfumería, entre otros.
La empresa fue fundada en el año 1969 por Antônio Luiz Seabra, y actualmente cuenta con
presencia en siete países de América Latina –entre ellos Chile- y en Francia, siendo la mayor
marca de Brasil en la industria de cosméticos, y una de las marcas más valiosas en cosméticos
a nivel mundial, por sobre otras reconocidas marcas como L’Oreal, Old Spice o Cover girl, por
mencionar algunas (Brand Finance, 2017).
Además, desde el año 2004, Natura está abierta a la Bolsa de Valores de San Pablo (Bovespa),
con acciones listadas en Nuevo Mercado, el más alto nivel de gobernanza corporativa en dicho
mercado (Natura, 2017).
2. Antecedentes
2.1. La Empresa
2.1.1. Misión y visión
Natura es una empresa que entre sus valores buscan promover una relación armoniosa entre
los individuos tanto consigo mismo, como con su entorno, lo cual se ve reflejado en algunas de
sus políticas, como el cuidado del medio ambiente y de los animales, con lo cual buscan ser un
agente que aporte a la construcción de un mundo mejor.
El eslogan de Natura es “bien, estar bien”, lo cual refleja las dos partes de su razón de ser, las
cuales son la relación armoniosa del individuo consigo mismo (Bienestar) y la relación agradable
del individuo con los otros y su entorno (Estar bien).
Por último, y en línea con lo anterior, Natura hace énfasis en la importancia de las relaciones
entre individuos y otros actores más grandes de la sociedad, como lo son justamente las empresas.
Según ellos, el desarrollo conjunto está ligado a la búsqueda de perfeccionamiento de todos los
actores, por lo que las empresas como organismos vivos, tienen su valor ligado fuertemente a su
capacidad para contribuir al desarrollo de la sociedad (Natura, 2017).
3. Industria y mercado
3.1. Definición de la industria
Natura pertenece a la industria cosmética. Cuando se habla de productos cosméticos, se habla
desde productos como aceites esenciales, productos de belleza, cuidado corporal y perfumes, entre
varios otros.
Actualmente, es un sector que gasta cantidades ingentes de dinero en promoción y lanzamiento
de sus nuevos productos. Para el caso puntual de Chile, se tiene que las importaciones de productos
pertenecientes a esta empresa ascienden sobre los USD765.000.000 para el año 2016 (TradeMap,
2017), de los cuales, alrededor del 7 por ciento ingresan desde Brasil, en donde se encuentra la
casa matriz de Natura.
Figura 3.1: Países exportadores de productos cosméticos hacia Chile (TradeMap, 2017)
En Chile existe una asociación gremial, sin fines de lucro, que reúne a 28 de las firmas del
rubro más importantes del mundo, entre ellas Natura. Quienes se encuentren asociados a dicho
gremio, podrán obtener información mensual de las ventas en el sector, información acerca e
importaciones y exportaciones y convenios y alianzas con organismos gubernamentales y el ISP.
La industria de productos cosméticos ha crecido sostenidamente un 8 % al año en promedio,
llegando a crecimientos del 10.9 % en Brasil para el año 2015, y en Chile creció un 2 % el año 2016,
es una industria que genera unos 8.000 empleos directos en el país, mientras que otras 440.000
personas se ven beneficiadas con ingresos adicionales a partir de la venta de los productos.
Actualmente la empresa líder en la industria es Unilever, pero junto con P&G, Colgate,
L’Oreal, Natura y Avon, en conjunto logran un 62.2 % de participación en la industria brasileña,
Unilever le arrebató el primer puesto a Natura el año 2015, donde se posicionó con un 12.2 % de
la participación de mercado, mientras que Natura quedó con un 12.1 %, este cambio se produjo
principalmente por un cambio en las preferencias del público, en donde el canal de ventas directas,
utilizado por Natura, comenzó a perder terreno frente a las farmacias o tiendas especializadas,
utilizadas por Unilever y P&G. En cuanto a las exportaciones a nivel mundial, Francia lidera el
ranking en el año 2016, con más de 15.500 millones de dólares en exportaciones. En cuanto al
nivel de Importaciones durante el pasado año, cabe destacar la aparición de China en el cuarto
lugar, con 5.500 millones de dólares y un crecimiento en este ítem de un 29 % durante los últimos
5 años. A continuación, se adjuntan tablas de exportaciones e importaciones.
Lanzamientos cada vez más constantes atendiendo las necesidades del mercado.
7. Ventaja Competitiva
7.0.1. Estrategia Genérica
La estrategia genérica que emplea Natura es la de la diferenciación, que consiste en obtener
una prima sobre el precio promedio a través de diferencia el producto o servicio. Para lograr esto,
además de algunos puntos nombrados anteriormente, Natura realiza:
Natura invierte un 3 % de su ingreso anual en innovación. Este alto porcentaje está destinado
a investigación y desarrollo de nuevos productos con el fin de ir a la vanguardia de los
productos cosméticos naturales y también por el constante cambio que tiene el mercado
debido a tendencias en moda.
Productos destacados por su calidad y amplia gama. Estando estos en permanente desarrollo
y vanguardia.
8. Estrategias Corporativas
8.1. Estrategias de internacionalización
Natura, desde muy temprano en su historia buscó alternativas para expandirse a otros países,
aunque los primeros intentos en los años 80’s no rindieron fruto, debido a la inexperiencia y la
falta de una estrategia clara. En la década siguiente la estrategia de Natura a nivel internacional
fue mucho más clara y comenzó a funcionar como se esperaba.
La estrategia internacional de Natura es del tipo Transnacional, ya que si bien Natura busca
insertar sus valores, junto con la fuerte influencia e identidad brasileña, también es consciente de
la diferencia de cada mercado al que entra, por lo cual ha adaptado sus estrategias según sea
necesario. Parte de esto se puede ver reflejado en las distintas formas de entrada que ha tenido a
dichos mercados, las cuales se presentan a continuación.
8.1.1. Distribuidores
Natura hizo su ingreso a otros países principalmente por medio de la exportación, al establecer
vínculos con distribuidores locales, como fue el caso de Argentina en el año 1994, lo cual según
Natura, sería el primer hito en su búsqueda de internacionalización (Natura, 2017). El modelo
anterior sería parte de la estrategia usada regularmente por natura, con lo que logró entrar a
otros mercados de latino américa, como Chile, Perú y Bolivia.
8.1.3. Adquisición
Para Natura la idea de entrar en el mercado Estadounidense estuvo presente por mucho
tiempo. Al igual que O Boticario -su principal competidor en Brasil-, consideraban a México como
un mercado de vital importancia para entrar en el mercado de Estados Unidos (Jones, 2005). Sin
embargo, la entrada de Natura en dicho país no se produjo con las estrategias tomadas en los
otros mercados, sino que por medio de la adquisición de la empresa australiana de cosméticos y
productos de cuidado personal, Aesop, la cual tiene presencia en el mercado de Estados Unidos.
La adquisición se produjo primero por una adquisición parcial -del 65 % en 2012 (Business Wire,
2012)- y luego una adquisición completa el año 2016 (Natura, 2017), con lo cual Natura logró su
objetivo de entrar a este mercado de una forma mucho más rápida.
9. Recomendaciones Estratégicas
9.1. Evaluación de opciones de crecimiento
9.1.1. Evaluación Integración Vertical
Actualmente la mayoría de los insumos de Natura se importan vía marítima, lo que implica
un desfase en tiempo y vulnerabilidad económica debido al tipo de cambio. Esto podría evitarse
elevando la producción de esos insumos por parte de Natura.
Natura tiene el conocimiento casi total sobre los insumos que ocupan sus proveedores. Con
una inversión en infraestructura y capacitación Natura tendría la capacidad de tener empresas
que provean algunos de estos insumos, envases, etc. Por lo que podría prescindir de la mayoría de
los proveedores claves o con mayor poder.
10. Conclusiones
El análisis del macro y micro entorno de Natura nos permiten ver por qué se mantiene
actualmente dentro de las empresas más grandes y mejor posicionadas del rubro: el curso de la
historia le ha otorgado experiencia al personal y a la organización.
Natura es una de las empresas más grandes de la industria a nivel latinoamericano y tiene en
sus planes expandirse a mercados más desarrollados, como Europa, Norteamérica y Asia, lo que
abre nuevas posibilidades de mercado (entrada de nuevos productos). Dicha expansión se puede
lograr a través de alianzas estratégicas.
Dentro de su éxito de expansión internacional es importante destacar la habilidad que ha
tenido la empresa para adaptar su modelo a distintos países, sin perder la fuerte identidad
brasileña de la firma y logrando hacer un modelo exitoso ante los requerimientos de cada mercado.
Como se puede apreciar en el análisis, Natura se destaca por sus altas inversiones en investiga-
ción y desarrollo, siempre enfocada en ser una empresa ejemplar en vanguardia, sustentabilidad y
responsabilidad social.
Teniendo en cuenta que gran parte de sus clientes son millennials lo que está realizando Natura
es lo adecuado para conectar con las pretensiones de este target.
A futuro, las alianzas estratégicas bien implementadas y una integración vertical con la
finalidad de prescindir de los proveedores más perjudiciales serán claves.
Finalmente se puede decir que Natura se encuentra en una situación donde se pueden explotar
sus ventajas, sin embargo hay que considerar la dificultad de hacerlo, ya que sus rivales, la mayoría
de similar tamaño, pueden presentar las mismas ventajas que Natura (u otras) en un análisis
como el del presente informe.
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A. Anexo 1
B. Anexo 2