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La digitalisation au service
de l’expérience client
BENCHMARK DES INITIATIVES DIGITALES
DE 29 OPÉRATEURS D’ASSURANCE
NOVEMBRE 2019
ÉDITORIAL
Colombus Consulting |2
SOMMAIRE
Méthodologie page 4
En bref page 5
Conclusion page 27
Colombus Consulting |3
MÉTHODOLOGIE
Colombus Consulting |4
EN BREF
Colombus Consulting |5
INDEX DIGITAL GLOBAL
1 CRÉDIT MUTUEL
Web
2 AXA
Web
3 CRÉDIT AGRICOLE
Web
Référencement Audience Référencement Audience Référencement Audience
4 5
Avis Performance Avis Performance
Téléchargements UX Téléchargements UX
Marketing
Social Digital
Mobile App Digital Mobile App Digital
Markerting Markerting
Colombus Consulting |6
1
Canal internet
Conforter ses positions sur
le canal digital historique
Colombus Consulting |7
1 Canal internet
1.1 TRANSPARENCE ET LISIBILITÉ DE L’OFFRE
« Mon assureur met à ma disposition sur son site web tous les outils
nécessaires au choix et à la compréhension de mon contrat »
C’est sur cet axe que nous observons la plus grande maturité
des assureurs. Nous observons des efforts significatifs pour faciliter
la compréhension des offres, tant sur le fond (fonctionnement
des garanties, exemples de remboursement) que sur la forme
(ergonomie des sites, présentation dynamique ou infographie).
30%
Avis clients / recommandations 30% Web TV : une page dédiée pour
32% rassembler toutes les vidéos du
groupe (HARMONIE MUTUELLE).
2019 2018 2017
Colombus Consulting |8
1 Canal internet
1.2 INTERACTIVITÉ ENTRE LE CLIENT ET L’OPÉRATEUR
Colombus Consulting |9
1 Canal internet
1.3 FOURNIR LES OUTILS NÉCESSAIRES AUX CLIENTS
POUR ÊTRE AUTONOME
91%
Mise à jour des
78% PRATIQUES
données personnelles REMARQUABLES
76%
Colombus Consulting | 10
1 Canal internet
1.4 INNOVER, CONSEILLER ET PRÉVENIR
Cette année, nous observons que les offres avec objet connecté sont
plus discrètes, au profit de services dématérialisés. Les opérateurs
rivalisent d’idées originales et innovantes pour séduire ou fidéliser,
telles que les outils pédagogiques (des programmes de maintien
en forme, lutte contre les maladies cardiovasculaires, stage de
conduite, retour en taxi offert pour les jeunes…). MMA MATMUT
ALLIANZ
MAIF
GROUPAMA
Ce ralentissement de l’offre liée aux objets connectés,
et notamment les boitiers télématiques Pay How You Drive
est en partie liée à la fin des expérimentations menées
2 1 3
par certains assureurs depuis 2016. Celles-ci ont en effet soulevé TOP 5 DES OPÉRATEURS
LES PLUS INNOVANTS DU MARCHÉ
des interrogations relatives à la viabilité du modèle économique,
à l’érosion de la mutualisation du risque, à la capacité
à exploiter de grands volumes de données issues de ces offres
ou encore des questionnements liés à la corrélation complexe
entre comportement au volant et sinistralité. Un nouveau modèle est
donc à inventer pour redynamiser le marché des boitiers connectés.
PRATIQUES
Mise à disposition d’outils 57% REMARQUABLES
pédagogiques de sensibilisation 49%
ou de prévention 45% Service d’aide au repérage et
34% de rééducation des troubles DYS :
Services / produits
31% dyslexie, dysgraphie, dysphasie, …
annexes offerts au client
20% (MALAKOFF MÉDÉRIC HUMANIS).
31%
Services / produits Stage sur circuit gratuit
20%
annexes payants
13% pour les jeunes conducteurs
Au moins une offre liée 25%
(CRÉDIT AGRICOLE).
à un objet connecté en télématique, 36%
en domotique ou wearable technology 19% Garantie joker : Retour
en taxi offert pour les jeunes
2019 2018 2017 de moins de 25 ans qui ne sont
pas en état de conduire (AXA).
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1 Canal internet
1.5 INDEX DIGITAL : ÉVOLUTION DU TOP 10
2 2
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1 Canal internet
1.6 INDEX DIGITAL : ANALYSE DES INDICATEURS CLÉS
0
utilisateur optimaux contrairement aux acteurs ayant des audiences
Harmonie Mutuel
Direct Assurance
MGEN
Eurofil
Klesia
AG2R La Mondiale
Banque Populaire
Matmut
GMF
Pro BTP
Amaguiz
MAIF
BNP Paribas
Société Générale
MACSF
Groupama
MAFF
Aviva
Crédit Mutuel
Allianz
Générali
AXA
La Bnaque Postale
AllSecur
MMA
La Mutuelle Générale
Crédit Agricole
Swiss Life
Malakoff Médéric Humanis
plus faibles. Il est pourtant possible de concilier une forte
audience et une expérience utilisateur optimale en utilisant
les bons leviers d’optimisation de site.
Les opérateurs disposant d’une plus faible audience réduisent
2019 Variation 2018
l’écart avec les autres via l’expérience utilisateur, facteur clé
de rétention, de conversion et de fidélisation.
L’expérience utilisateur devient une priorité pour les opérateurs, AUDIENCE VS. PERFORMANCE & UX
devant l’audience, afin d’optimiser le tunnel marketing et Crédit Mutuel
d’améliorer le ROI.
Crédit Agricole
La Banque
Postale
BNP Paribas
AUDIENCE
PERFORMANCE
AXA
48 %
des sites des assureurs ont un temps de chargement MGEN
AG2R La Mondiale
supérieur à 3 secondes. Harmonie Mutuelle
Société
53 %
Générale
des visiteurs mobiles quittent le site Klesia
PERFORMANCE & UX
après 3 secondes de chargement.
2019 2018 Taille de la base clients
Colombus Consulting | 13
2 Canal mobile
Se positionner dans le quotidien des clients
Colombus Consulting | 14
2 Canal mobile
2.1 TENDANCE DU MARCHÉ : DES APPS MOINS NOMBREUSES
ET MIEUX NOTÉES PAR LES UTILISATEURS
Cette année, nous avons élargi le périmètre des apps étudiées, notamment pour intégrer des utilitaires
dédiés à la gestion des objets connectés (boitiers dans les véhicules, domotique) et les apps bancaires
lorsqu’elles visent la gestion de contrats d’assurance. Dans un souci de méthode, ce nouveau périmètre
n’est pas inclus dans l’analyse pluriannuelle du nombre d’apps et de leurs notes.
EVOLUTION DU NOMBRE D’APPS DES ASSUREURS PARTS DES APPS ACTIVES NOTÉES À PLUS DE 3,7
« tout en un » 1%
2%
La cartographie du périmètre élargi à 106 apps
confirme la tendance de concentration. Les apps « Tout en un »
6%
« tout en un » permettant des actions de gestion
Avant-vente
contractuelle, de déclaration des sinistres et de suivi 11%
Information client
des remboursements, sont majoritaires.
45%
Gestion contractuelle
Au contraire, les apps dédiées uniquement à
15%
la gestion de sinistres sont minoritaires. Ce constat Gestion de sinistre
Colombus Consulting | 15
2 Canal mobile
2.2 ANALYSE DES COMMENTAIRES : SAVOIR SÉDUIRE ET
RETENIR LES MOBINAUTES
• Richesse des fonctionnalités : l’app doit « On peut clairement se passer d’aller
rendre l’utilisateur autonome dans la plupart sur l’ordi ». « La transmission des pièces
de ses démarches. justificatives est très simple et la navigation
est aisée. » (mars 2019)
Les opérateurs apportant des réponses aux commentaires négatifs sont rares. Pourtant, la prise en compte
des insatisfactions, a minima via une réponse sur le store en attendant une éventuelle évolution, permettrait
sans doute de maintenir la relation avec ces clients.
PRATIQUES
REMARQUABLES
AlcooTel permet de tester son alcoolémie. L’app estime l’heure à laquelle il est sûr de prendre le volant
et propose une solution (appeler un taxi ou un ami) en cas d’alcoolémie supérieure à 0,49g/L. (MAAF).
Assurance Moto Loisir 4+2 permet d’assurer son véhicule 2 roues à la journée en formule tous risques
pour les utilisateurs occasionnels. L’assurance débute à l’heure du clic et se termine automatiquement
à la fin de la journée (MAIF).
Colombus Consulting | 16
2 Canal mobile
2.3 INDEX DIGITAL : ÉVOLUTION DU TOP 10
En 2019, GMF, Société Générale et ProBTP se maintiennent dans le Top 5 tandis que la MAIF entre à la 4ème place et
que le Crédit Mutuel s’installe en tête du classement. Ce dernier semble bénéficier de la refonte de son app
bancassurance. Mis à part les avis plus qualitatifs et une meilleure actualisation des apps de l’assureur, Crédit Mutuel
surperforme en référencement et domine largement sur iOS en volume d’avis recueillis. Les autres acteurs
du Top 5 disposent d’une bonne performance entre avis et actualisation.
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2 Canal mobile
2.4 INDEX DIGITAL : DE FORTES VARIATIONS SUR LES INDICATEURS
CLÉS D’ACTUALISATION, D’AVIS ET SUR LE RÉFÉRENCEMENT
Crédit Mutuel
GMF
MAIF
Pro BTP
Société Générale
MGEN
AXA
Allianz
MAAF
Matmut
Générali
Harmonie Mutuel
MASCF
Swiis Life
Groupama
Crédit Agricole
Direct Assurance
Amaguiz
La Mutuelle Générale
Aviva
La Bnaque Postale
AG2R La Mondiale
Banque Populaire
Klesia
Malakoff Médéric Humanis
BNP Paribas
note pour MACSF). Seuls 17% des assureurs obtiennent
une note moyenne supérieure à 4, tandis que 23% d’entre eux
ont une note comprise entre 2 et 3.
La moitié des acteurs dispose d’un NPS (Net Promoter Score)
positif, certains acteurs profitant d’un historique d’avis favorables.
D’autres opérateurs ont amélioré leur NPS grâce à des innovations. EVOLUTION DU NPS MOBILE
Harmonie Mutuelle a par exemple optimisé l’expérience globale
120
en proposant des fonctionnalités nouvelles (envoi de la carte TP 100
en un clic au pharmacien…). 80
60
600
500
400
300
200
0
Groupama
Aviva
BNP Paribas
MAIF
MAAF
Matmut
Malakoff Médéric Humanis
AllSecur
Eurofil
Klesia
MMA
MACSF
MGEN
Pro BTP
Générali
AXA
GMF
Crédit Mutuel
Amaguiz
Allainz
La Mutuelle Générale
La Banque Postale
AG2R La Mondiale
Banque Populaire
Crédit Agricole
Swiss Life
Socéié Générale
Direct Assurance
Harmonie Mutuelle
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3
Canal réseaux sociaux
Etre visible et répondre aux nouvelles
attentes des clients
Colombus Consulting | 19
3 Canal réseaux sociaux
3.1 PRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
EVOLUTION DU TAUX DE PRÉSENCE DES ASSUREURS SUR LES PRINCIPAUX RÉSEAUX SOCIAUX
FACEBOOK 97%
97%
INSTAGRAM 55%
52%
TWITTER 100%
100%
YOUTUBE 93%
97%
2019 2018
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3 Canal réseaux sociaux
3.2 UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX :
CONTENU ET RELATION CLIENTS
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3 Canal réseaux sociaux
3.3 INDEX DIGITAL : ÉVOLUTION DU TOP 10
Le Crédit Agricole entre au top 5 avec une stratégie axée sur Twitter et Instagram dont la portée est en hausse
avec un contenu riche en actualités régionales et sportives.
Enfin, La Banque Postale, en plus d’une hausse remarquable de la portée sur ses réseaux sociaux, a créé un fort
engagement auprès de sa communauté YouTube. Le contenu de la chaîne est comparable à celui d’Axa (mini séries).
INDEX SOCIAL MEDIA (TOP 10) EVOLUTION DE L’INDEX SOCIAL MEDIA (TOP 5)
10 10
10 10
8 8
8,4
7,7 7,9
6 6
6,3
4 4 5,4 5,4
4 3,7
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3 Canal réseaux sociaux
3.3 INDEX DIGITAL : DES AUDIENCES EN FORTE AUGMENTATION,
MAIS UN ENGAGEMENT INÉGAL
BNP Paribas
+par 337
rapport
%
(Aviva, BNP Paribas, La Banque Postale) sont loin à 2018
Matmut Crédit
des meilleurs sur l’engagement (Crédit Mutuel, MGEN, MAIF). Mutuel
Groupama
Nous observons un léger recul de l’engagement sur Facebook MAIF MGEN
AXA
Crédit
Mutuel
FACEBOOK & YOUTUBE
La Banque
Postale
65 % YouTube 2019
TWITTER & INSTAGRAM
Colombus Consulting | 23
4 Marketing digital
Colombus Consulting | 24
4 Marketing Digital
4.1 INDEX DIGITAL : LES BANCASSUREURS SONT BIEN CLASSÉS
MAIS NE CAPITALISENT PAS ASSEZ SUR LEURS INVESTISSEMENTS
POUR GÉNÉRER DU EARNED MEDIA
Les autres canaux (emailing, display, social) affichent une forte hétérogénéité. Les bancassureurs comme
Crédit Mutuel, Crédit Agricole ou Société Générale investissent beaucoup sur tous ces canaux, tandis que
les autres choisissent un canal en particulier comme Groupama, MMA ou MAAF sur le display.
INDEX MARKETING DIGITAL (TOP 10) EVOLUTION DE L’INDEX MARKETING DIGITAL (TOP 5)
10 10
10
9,6
8 8 9
6 6 6,9 7
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4 Marketing Digital
4.2 INDEX DIGITAL : DES BUDGETS EN FORTE CROISSANCE,
NOTAMMENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Nous notons une forte augmentation du budget investi sur RÉPARTITION DU BUDGET MÉDIAV
les canaux payants (référencement, display, social) : +24% par
rapport à 2018. La plus forte progression se retrouve sur
les bannières et accompagne la croissance du secteur.
Les meilleurs opérateurs du palmarès diversifient leurs
Bannières Social
30%
104 M€
27% budget media
en 2019
canaux pour alimenter leur stratégie marketing en notoriété,
engagement et conversion.
Référencement
+par 24
rapport
%
Sur l’earned média, la situation évolue vite. Les progrès se payant à 2018
poursuivent mais les résultats et les retombées sont très variables 43%
selon les acteurs (plus de 20 000 mentions pour certains contre
une dizaine seulement pour d’autres). Excepté Axa qui se positionne
loin devant ses concurrents, les meilleurs sont Groupama
et MAIF avec environ 8 000 mentions tandis que le Crédit Mutuel
ne dépasse pas la centaine de mentions en assurance.
SAISONNALITÉ
DES BUDGETS
Le sentiment net, indicateur catégorisant les réactions des internautes
en positif, neutre ou négatif varie beaucoup entre les différents Progression globale des budgets sur tous
les canaux, mais forte variation selon les saisons
assureurs de l’index. Ainsi, Swiss Life est premier avec un sentiment
(vacances, rentrée des classes…) suivant
net à 67% positif, suivi de MAIF avec 41% quand La Mutuelle Générale
les produits proposés par les opérateurs.
et Société Générale en queue de peloton obtiennent un résultat
négatif avec respectivement -65% et -41%.
Par ailleurs, nous constatons que beaucoup d’acteurs investissent ENGAGEMENT EARNED MEDIA PAR OPÉRATEUR
sur le paid et le owned avec encore peu de retombées en earned media.
Une piste d’amélioration consiste à profiter de formats visuels (display,
vidéo) pour distiller du contenu plus viral. Un cas d’école inspirant est Autres
Les investissements sont bien sûr nécessaires pour exister mais MMH AXA 180 727
engagements
un bon plan média et une optimisation de la performance permettent par mois en 2019
aux assureurs dont les budgets sont les plus limités de se distinguer. MAIF
Enfin, il est essentiel de proposer une expérience client et un contenu
de qualité pour que les utilisateurs exposés ou convertis en paid et Groupama
Société Générale
AllSecur
Pro BTP
MMA
MACSF
AXA
Groupama
Banque Populaire
Matmut
AG2R La Mondiale
Générali
MAAF
GMF
Crédit Agricole
Aviva
Crédit Mutuel
Malakoff Médéric
Eurofil
MGEN
Swiss Life
Klesia
Harmonie Mutuelle
Allianz
Amaguiz
La Banque Postale
BNP Paribas
Direct Assurance
La Mutuelle
-100%
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CONCLUSION
Sur internet, les initiatives des opérateurs A l’instar des agrégateurs de comptes
se suivent d’une année à l’autre sans leur bancaires, plusieurs start-ups proposent déjà
permettre de se démarquer. Il semble des services d’agrégation de contrats
nécessaire de trouver des services plus d’assurance pour comparer les garanties,
innovants et des moyens de communication détecter les doublons dans les couvertures,
originaux afin que le site web redevienne voire gérer les sinistres en délégation de
un avantage concurrentiel. l’assureur (tel que Wefox).
Colombus Consulting | 27
Raphaëlle
Rédaction
Nag-Brûlet
Manager, spécialiste de l’assurance et de la protection sociale
& Analyse
Thibaut
Forest
Consultant, en charge du traitement des données
Jean
Meneveau
Directeur associé
Index
digital
Alexsandre
Favre-Felix
Consultant, en charge de la collecte et analyse des données
www.colombus-consulting.com
© Colombus Consulting - 2019
Partenaire des organisations impliquées dans des changements majeurs, Colombus Consulting
a l’ambition de réconcilier les intérêts économiques et humains des projets de transformation.
BENOÎT GRUÉ
Senior Manager
Colombus Consulting
Tel : +33 6 09 65 69 60
grue@colombus-consulting.com
138 avenue des Champs-Elysées - 75008 Paris