f.

Estado del Arte, Marco Teórico, Marco Conceptual y Marco Referencial

a. Estado del Arte

Libro: dirección del marketing de Philip Kotler en su octava edición publicada en

1996, este libro está conformado por 6 partes y 27 capítulos.

- La primera parte se denomina comprensión de la administración de la

mercadotecnia, está conformada por el capítulo uno; como comprender el papel
crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad, el
segundo capítulo; como instituir la satisfacción del consumidor mediante la
calidad, el servicio y el valor, el capítulo tres; como establecer bases mediante
la planeación estratégica orientada hacia el mercado, y capitulo cuatro;
administración del proceso y planeación de la mercadotecnia.
- La segunda parte es el análisis de las oportunidades de mercado, conformada
por el capítulo cinco; sistemas de información de la mercadotecnia e
investigación de mercados, capítulo seis; análisis del ambiente de la
mercadotecnia, capítulo siete; análisis de los mercados de consumo y de la
conducta del comprador, capítulo ocho; análisis de los mercados de negocios de
la conducta del comprador en el ámbito empresarial, y el capítulo nueve; análisis
de las industrias y de la competencia.
- La parte número tres se denomina investigación y selección de los mercados
metas, cuenta con el capítulo diez, cuantificación y pronóstico de la demanda
del mercado y capítulo once; identificación de los segmentos del mercado y
selección del mercado meta.
- La cuarta parte es el diseño de las estrategias de mercadotecnia, compuesto por
el capítulo doce; diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado,
capítulo trece; desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos producto y servicios,
capítulo catorce; administración del ciclo de vida y de las estrategia de producto,
capítulo quince; diseño de estrategias de mercadotecnia para los líderes del
mercado, sus adeptos, sus nichos y aquellos que plantean retos contra el
mercado y capítulo dieciséis; diseño de estrategias para el mercado global.
- La quinta parte se denomina planeación de los programas de mercadotecnia,
conformada por el capítulo diecisiete; administración de líneas de productos,
marcas y empresas, capítulo dieciocho; administración de empresas y de
servicios, capítulo diecinueve; diseño de las estrategias y programas para fijar
precios, capítulo veinte; selección y administración de los canales de mercadeo,
capítulo veintiuno; administración de los sistemas de ventas al detalle, mayoreo
y distribución física, capítulo veintidós; diseño de las estrategias de
comunicación y de la mezcla de promoción, capítulo veintitrés; como diseñar
programas eficaces de publicidad, capítulo veinticuatro; diseño de programas de
mercadotecnia directa, promoción de ventas y relaciones públicas y capítulo
veinticinco; administración de la fuerza de ventas.
- Parte seis denominada como organización instrumentación y control del
esfuerzo de la mercadotecnia compuesta por el capítulo veintiséis; organización
e instrumentación de programas de mercadotecnia y capítulo veintisiete; como
evaluar y controlar el desempeño de la mercadotecnia.

Libro: Dirección del marketing de Philip Kotler y Kevin Lane Kaller en su décima
segunda edición publicada en 2006, este libro está conformado por 8 partes y 22
capítulos.

- La primera parte se denomina como la dirección del marketing, está conformada

por, el capítulo uno, el marketing en el siglo XXI y el capítulo dos, el desarrollo
de estrategias y planes de marketing.
- La segunda parte es denominada como la identificación de las oportunidades de
mercado, abarcando el capítulo tres, recopilación de información y análisis del
entorno, el capítulo cuatro, investigación de mercados y pronóstico de la
demanda.
- Tercera parte, relación con clientes o consumidores, está comprendido por el
capítulo cinco, creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad, capitulo
seis, análisis de los mercados de consumo, capitulo siete, análisis de mercados
industriales y capitulo ocho la identificación de segmentos y selección del
segmento meta.
- La parte número cuatro es la creación de marcas fuertes, conformado por el
capítulo nueve, Brand equipy, el capítulo diez, estrategias de posicionamiento
de marcas y el capítulo once, las relaciones con la competencia.
- Quinta parte, definición de la oferta del mercado, comprende el capítulo doce,
desarrollo de la estrategia del producto, capitulo trece, diseño y administración
de servicios, capitulo catorce, desarrollo de programas y estrategias de precios.
- Sexta parte, entrega de valor, comprende de dos capítulos; capitulo quince,
Diseño y administración de los canales de marketing y de las cadenas de valor
y capitulo dieciséis, Administración de la venta minorista, de la venta mayorista
y de la logística del mercado.
- La séptima parte, es la comunicación del valor, comprende el capítulo diecisiete,
Diseño y administración de estrategias para la comunicación integral de
marketing, capitulo dieciocho, Administración de programas de comunicación
masiva: publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones públicas y el
capítulo diecinueve, Administración de programas de comunicación masiva:
publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones públicas.
- La parte número 8 y última parte, es la generación de crecimiento rentable a
largo plazo, comprende el capítulo veinte, lanzamientos de nuevas ofertas de
mercado, capitulo veintiuno, lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros y
capitulo veintidós, la dirección del marketing holístico en la empresa.

Libro: Estrategia de marketing de O. C. Ferrell y Michael D. en su tercera edición

publicada en 2006, este libro está conformado por 12 capítulos.

 El capítulo uno denominado con marketing en la nueva economía y está

conformado por una introducción, retos y oportunidades del marketing en la
nueva economía, conceptos básicos del marketing, las principales actividades y
decisiones de marketing.
 Capitulo dos, planeación estratégica de marketing, donde contiene los siguientes
elementos, el proceso de la planeación estratégica, plan de marketing,
planeación estratégica en la organización orientada hacia el mercado.
 Capitulo tres, análisis de situación: recopilación y análisis de la información de
marketing donde desarrolla el análisis de situación, ambiente interno, ambiente
para los clientes, ambiente externo, recopilación de datos e información sobre el
ambiente.
 Capítulo cuatro, análisis SWOT: un marco de referencia para desarrollar la
estrategia de marketing donde desarrolla las directrices para un análisis SWOT,
elementos de análisis SWOT, Planeación estratégica basada en el análisis
SWOT, desarrollo de las metas y objetivos de marketing.
 Capítulo cinco, administración de las relaciones con los clientes, este capítulo
está desarrollado en cómo entender el comportamiento de compra del cliente; el
proceso de compra del consumidor y sus factores que afectan el proceso de
compra del consumidor, como entender el comportamiento de compras de
negocios, características únicas de los mercados empresariales, el proceso de
compra empresarial, administración de las relaciones con los clientes, calidad y
valor: las clases para desarrollar relaciones con los clientes, la satisfacción del
cliente: clave para retener a los clientes a largo plazo.
 El capítulo seis se denomina como segmentación de mercados, marketing meta
y posicionamiento, se desarrolla en estrategias de segmentación de mercados,
bases para segmentar los mercados de consumidores, bases para segmentar
los mercados empresariales, estrategias de marketing meta, diferenciación y
posicionamiento.
 Capítulo siete, estrategia de productos, tiene los siguientes componentes;
clasificación de productos, desarrollo de nuevos productos, la estrategia de
productos durante todo el ciclo de vida, estrategias de marcas, estrategia de
marketing para los servicios.
 El capítulo ocho se denomina estrategia de precios, abarca el papel de los
precios en la estrategia de marketing, principales factores determinantes de la
estrategia de precios, elasticidad de precios de la demanda, estrategia de
precios, precios fijos versus negociados, aspectos legales y éticos de los precios.
 El capítulo nueve es la administración de las cadenas de distribución y
abastecimiento, el cual comprende de los conceptos de las cadenas de
 distribución y abastecimiento, aspectos estratégicos en la administración de las
vcadenas de distribución y abastecimiento, conflicto y colaboración en la cadena
de abastecimiento, tendencias en los canales de marketing, aspectos legales y
éticos en la cadena de abastecimiento.
 Capítulo diez, comunicación de marketing integral, comprende los aspectos
estratégicos en la comunicación de integral, la publicidad, relaciones públicas,
ventas personales y administración de ventas y promoción de ventas.
 El capítulo once es la implementación y control del marketing, abarca los
aspectos estratégicos en la implementación del marketing, enfoques para la
implementación del marketing, marketing interno e implementación del
marketing, evaluación y control de las actividades del marketing.
 Capítulo doce, y el ultimo capitulo se denomina ética y responsabilidad social del
marketing, se desarrolla en el papel de la ética y responsabilidad social en la
estrategia de marketing, prácticas engañosas en marketing. Factores que
determinan la responsabilidad social y ética de marketing en una organización,
ética: responsabilidad social y desempeño de marketing, incorporación de la
ética y la responsabilidad social en la planeación estratégica.