FUNDAMENTOS DE

MERCADEO
Paola Consuelo Ladino

EJE 3
Pongamos en práctica

Fuente: Shutterstock/258980774
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

La solución/producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Productos, experiencias y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Clases de productos y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Productos de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Productos industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Atributos del servicio o producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
ÍNDICE
 Introducción

¿Cómo aplicar de forma efectiva el desarrollo de soluciones (productos)

y estrategias de acceso (distribución) de acuerdo con los consumidores?

En este capítulo reconoceremos la gestión del mercadeo sobre el sector

real y nos apoyaremos de muchos ejemplos e ideas de negocio exitosas que
soportan algunas estrategias que han sido utilizadas por algunas marcas
en el mercado.
INTRODUCCIÓN

El objetivo es comprender el comportamiento del consumidor a partir de

las estrategias que se vinculan al mix del mercado, hoy conocido como el SIVA
(Solución, Información, Valor y Acceso); que involucra la gestión interna de
cuatro variables básicas desde la empresa como son: el producto (solución),
distribución (acceso), promoción (información) y precio (valor). Estas dos
primeras son las que abordaremos en el siguiente espacio y que visibilizare-
mos en todas sus dimensiones, formas y actividades.

La idea es hacer tangibles todos los conceptos sobre casos del sector,
donde comprendamos que los resultados varían de acuerdo con las condi-
ciones del mercado.

Figura 1. De las 4 P al SIVA

Fuente: https://goo.gl/BdqhWM
 Video

Para que conozcan algo más de los factores del

marketing, pueden consultar el siguiente video que
explica gráficamente sus funciones.

What physics taught me about marketing

https:// www.ted.com/ talks /dan_cobley_what_

INTRODUCCIÓN

physics_taught_me_about_marketing

Es importante tener claro que sobre estas variables internas los planes
de mercados se pueden orientar; fundamentando las características,
retos e investigación que se tendrán sobre el producto, las estrategias
de precio, los esquemas comunicativos de mercado y los canales donde
se podrán disponer los productos que se comercializarán (Cohen, 2001). 

Video

Los invito a ver el siguiente video; en este se des-

taca la creatividad que se debe tener en cuenta en
cada una de sus empresas. Este factor es vital en
la planeación de todas las gestiones del marketing.

How frustration can make use more creative

https:// www.ted.com/ talks / tim_harford_how_

messy_problems_can_inspire_creativity
La solución/producto
 Producto
Un producto puede ser un celular, un
equipo portátil, una casa, un vehículo,
máquinas, alimentos, etc., como un
servicio además se puede vincular un
evento, un lugar, una persona o la mez-
cla entre ellos.
Toyota
Fabricante de automóviles japonés.
Apple
Multinacional estadounidense que
diseña y produce equipos electrónicos,
software y servicios en línea.
Starbucks
Es una cadena internacional de café,
fundada en Washington. Es la compañía
de café más grande del mundo, con más
de 24.000 locales en 70 países.

Figura 2.
Fuente: shutterstock/347473274

De acuerdo con (Kotler y Armstrong, 2008) el producto se define como un objeto tan-
gible o proceso intangible que se oferta en el mercado para uso, consumo o satisfacción
de un deseo y/o necesidad que una persona, un grupo, una empresa u organización.

La solución se concibe como una oferta en general, pero es a partir de la planeación

e investigación del marketing que dependerá su oferta de valor y la experiencia que el
consumidor pueda tener. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la entidad
productora o distribuidora genera experiencia de valor (Cohen, 2001). 

Recordemos que durante el módulo hemos destacado que el desarrollo de productos

o servicios, siempre deberá estar relacionado a las necesidades y aspiraciones del cliente.
Este proceso se convierte en un valor diferenciador, pues de la experiencia dependerá la
duración de una relación perdurable.

Vale la pena destacar que algunas estrategias en el mercado se orientan a la intro-

ducción de un producto que compita por el precio, sin importar su calidad; es allí cuando
algunos consumidores se persuaden momentáneamente. Sin embargo, si su experiencia
no tuvo calidad, ese es un cliente que se pierde y una recomendación negativa que se
replicará a un sin número de personas. Así que el impulso promocional no es del todo
efectivo si no existe oferta diferencial de calidad.

Marcas como Toyota, Apple o Starbucks son exitosas en el mercado en el que han
planteado en sus estrategias, resaltando factores como; valor de marca, experiencia y
calidad. Esta es una triada de aspectos que modelan un producto pensado no solo en
consumo, sino también en una serie de experiencias que atraen; bien sea por el diseño,
la versatilidad, la particularidad, la diferencia, la supremacía, etc.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 6

 Veamos el caso del desarrollo de una marca, que más que un servicio, vende una
experiencia:

ESPN: respetada y reconocida por ser la megamarca en

informativos deportivos; es un buen ejemplo para analizar
cómo el desarrollo de un medio de comunicación espe-
cializado. Esta llegó a cambiar la experiencia de miles de
televidentes cuando en 1979, el empresario Bill Rasmassen,
decidió fundar la cadena deportiva Entertainment and
Sports Programming Network; más conocida como ESPN
con una transmisión las 24 horas al día. Dos años después,
George Bodenheimer acepta ingresar y con una experiencia
exorbitante consolida un imperio multimillonario (Kotler y
Armstrong, 2008).

Haciendo un breve resumen del desa-
rrollo ESPN, podemos decir que esta inicia
con su cadena televisiva una revolución en
la forma de informar eventos deportivos.
Esta ha llegado incluso a más de 98 millo-
nes de hogares diversificando su servicio en
6 cadena adicionales como: ESPN2, ESPN
News, ESPN Nu, ESPN Deportes, ESPN Clas-
sic y ESPN International.
Esta programación deportiva se amplía
por medio de comentaristas deportivos
especializados en diversos deportes, el
ingreso del baloncesto, fútbol, voleibol y
carreras automovilísticas, el cubrimiento de
finales como las de la NBA, Nascar, copas
colegiadas, mundiales de fútbol, la Indy
500 entre otros.
Además, es uno de los pioneros en la
televisión de alta definición con derechos
de transmisión del Bowl Championship;
donde se pagaron más de 500 millones de
dólares por dichos derechos.
Desde la radio, ESPN opera en más de
350 estaciones deportivas a tiempo com-
pleto en español con cobertura en 11 países.
En medios digitales como espn.com; cuen-
tan con una de las plataformas deportivas
más importantes del mundo, con secciones
especiales para México, Colombia, Argen-
tina y Venezuela. Esta seccional estuvo
dentro de las más escuchadas virtualmente
con 35 podcasts semanales, transmitiendo
3500 evento deportivos en vivo al año y
proporcionando videos complementarios
de las mejores jugadas deportivas, así
como contenido exclusivo y videojuegos.
Dentro de los valores diferenciadores que
se pueden analizar en su portafolio de ser-
vicios se pueden ver: marcadores en vivo,
estadísticas deportivas, pautas de grandes
marcas, noticias de última hora, alianzas
estratégicas con YouTube, anuncios virales
y notas deportivas de corto formato (Kotler
y Armstrong, 2008).

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 7

 Dentro de las publicaciones se destaca que en 1998 ESPN decide abrir The Magazine,
con colores brillantes, imágenes atrevidas y formatos poco convencionales en alianza
con eventos, suscripciones, informativos virtuales, juegos, premios, variedades, CD, DVD,
escuelas deportivas, restaurantes, etc. En esta se lograron concatenar diversas actividades
que se reunieran en una sola palabra: entretenimiento; focalizado en distintos deportes
y buena información (Kotler y Armstrong, 2008).

Actualmente, ESPN tiene contenidos en aeropuertos, aviones, gimnasios, estaciones

de gasolina, entre otros. Esta fue una estrategia que analizó los escenarios donde sus
clientes podrían acceder a la información a cualquier hora, sin importar donde estuvieran.

En la actualidad, en todo el mundo hay fanáticos de ESPN, además de esto los admi-
nistradores de mercadeo trabajan cada vez más para hacerla cada vez más atractiva y
alcanzar nuevos clientes a través de un marketing creativo, promocional y alternativo.

Productos, experiencias y servicios

El producto es fundamental dentro de la empresa para la

relación con los clientes. En este sentido es preponderantes
ofertarlo en el mercado en general y tener una planeación
dedicada al consumidor; contemplando productos a la
medida con precios acordes a la oferta y demanda según
el tipo de segmento y producto, así como canales accesi-
bles al consumidor. Estos se convierten en ejes estratégicos
que complementan el proceso liderado desde el mercadeo
(Cohen, 2001). 

En una sola definición, el producto es una amplia oferta de que puede incluir servicios,
personas, lugares, organizaciones o la mezcla de todos ellos según las necesidades y/o
expectativas del cliente. La oferta de mercado puede incluir productos o servicios que son
relativos a la entidad; en algunos escenarios existen servicios puros como: los exámenes
médicos, las entidades bancarias, las empresas de energía, las instituciones educativas,
etc., donde solo se especializan en lo intangible. Sin embargo, esto no quiere decir que
no se complementen con otros productos; en este caso tendrá que ser el productor quien
analiza según la demanda que puede complementar o no la oferta.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 8

Ejempl o

Ejemplificando el término de experiencia, identificaremos una idea de negocio

que inspiró a un restaurante por la añoranza que sus dueños le tenían a su país
de origen. Esto al ver que no era sencillo conseguir la comida típica argentina
en el estado donde vivían, por ende, se decidió crear un restaurante bajo la
nostalgia de la mejor cocina de su nación. El concepto se inspiró en un diseño
arquitectónico típico en las instalaciones, con la calidad de sus comidas, con
un servicio de excelencia y una ubicación estratégica. En sus espacios virtuales
promocionales, se destacaba la calidad, el servicio y experiencia. Toda una
oferta de valor que extrae lo mejor de un país a la mesa.

Figura 3.
Fuente: shutterstock/81152017

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 9

 Clases de productos y servicios

Los servicios y productos se pueden dividir según el consumo, estos pueden ser: pro-
ductos de consumo e industriales.

Productos de consumo

Se consideran como los productos o servicios que el consumidor final compra para
uso personal, según el tipo de consumidor puede ser: productos de conveniencia, de
especialidad, compras y no buscados.

Los que el consumidor adquiere con una relativa frecuencia,

Productos de rapidez, de uso recurrente e inmediato y que compra con el
conveniencia mínimo esfuerzo . Normalmente no son productos costosos y
se pueden adquirir en cualquier lugar .

Productos de
compra

Producto de
especialidad

A tipo de productos el consumidor no los conoce muy

bien, puede que les escuche en la oferta, pero no es
Productos no común adquirirlo, como, por ejemplo: los servicios
buscados funerarios, los seguros, donaciones de sangre, cierto
tipo de medicamentos, etc .

Figura 4. Tipos de producto

Fuente: (Kotler y Armstrong, 2008)

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 10

Productos industriales

Este tipo de productos se adquieren con el objetivo de ser utilizados o re comerciali-

zados para la realización de un negocio. Por ejemplo, usted puede adquirir un compu-
tador para uso personal, pero si desea adquirir 10 equipos, posiblemente puede cambiar
su intención pues puede usarlos para una organización que los requiere o incluso para
comercializarlos a otros segmentos o nichos del mercado (Camino y Rua, 2012). 

Existen tres grupos de productos industriales: materiales, bienes de capital y suministros

y servicios.

Los materiales son aquellos que se usan como materia prima para crear otros pro-
ductos. Por ejemplo, las frutas, verduras, ganado, algodón, etc. Estos pueden ser poste-
riormente utilizados para crear otro tipo de productos. Materiales manufacturados, en
estos pueden entrar el hierro, algodón, cementos, etc. para construir otros terminados.
Normalmente todos los productos manufacturados pueden venderse directamente a
usuarios industriales (Camino y Rua, 2012). 

En este tipo de comercialización los factores que los clientes industriales pueden tener
en cuenta en su proceso de compra son: el servicio, la agilidad y el precio según la can-
tidad. Factores que desde la administración del mercadeo se pueden gestionar son la
marca y la promoción de acuerdo con el tipo de cliente.

Los bienes de capital son los que involucran productos industriales que apoyan las
operaciones del comprador, estas incluyen los equipos, infraestructura, etc. En las instala-
ciones se pueden adquirir: ascensores, tapetes, ventanas, productos para los terminados,
equipos de sistemas y muchos más. Además de estos, también equipos accesorios como,
por ejemplo; las perforadoras, las cintas, entre otros. Estos últimos tienen una vida útil
más corta que los primeros.

Los suministros y servicios son tangibles de conveniencia y son dirigidos a las indus-
trias para mejorar la operación, por ejemplo: papel, lápices, facturas, escobas, etc. Por
lo general este tipo de productos se adquieren por contratos o compras periódicas.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 11

 Figura 5. Tipos de producto
Fuente: (Kotler, 2008)

Instrucción
Para fortalecer y ampliar lo visto hasta este punto vamos a
observar el recurso interactivo Galería.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 12

Atributos del servicio o
producto
 Cada vez que desarrollamos un producto debemos considerar no solo su uso, sino tam-
bién los beneficios que este llevará al usuario final, resaltando en este sus características,
estilos, diseños y calidades. Por ello, vamos a describir las siguientes características que
debemos contemplar si vamos a desarrollar un producto:

1. Calidad: esta es una característica crucial, tiene un

impacto directamente proporcional en el éxito y des-
empeño del producto. De cierta forma se vincula con
la percepción que tenga el cliente final. En Colombia,
Icontec, en muchos casos es quien establece normas
de calidad de producción, servicio, etc., en esta en-
tidad se establecen los protocolos mínimos con los
que debe contar un servicio o producto con calidad.
Calidad
Según la norma ISO 9000, se entiende
como el “grado en el que un conjunto de
características inherentes cumple con los
requisitos”, entendiéndose por requisito
“necesidad o expectativa establecida,
generalmente implícita u obligatoria”.

Así mismo, existen otras organizaciones que establecen mínimos para exportar,
estos se enfocan en normas internacionales que elevan la calidad y así mismo,
permiten aumentar los precios en el mercado por la garantía que brindan.

Sin embargo, la calidad también puede estar

mediada por el cliente y no solo fundamentarse en
un marco legal. Debido a esto, algunas empresas
deciden preguntar directamente a sus clientes sobre
los atributos del producto.

Según la American Society for Quality, la calidad se

entiende como los atributos que sustenta el producto
para satisfacer la necesidad explícita o implícita de
un usuario.
2. Características del producto: estas se fundamen-
tan sobre los mínimos que debe tener un producto;
pueden ser implícitas o explícitas. Podrían conside-
rarse como un modelo que estereotipa un producto
o servicio que suple una necesidad puntual. Sobre la
La administración de la calidad total es
un proceso donde la organización debe
establecer los mecanismos de gestión y
evaluación permanentes que garantiza-
ran que el servicio o producto mejore.
Es importante tener en cuenta que la
calidad siempre será una condición que
con el avance de la tecnología y los sis-
temas económicos estará condicionada
a mejorar.

empresa se fundamentará la competitividad para

diferenciar los productos competidores.

Este ejercicio puede ser considerado como una característica necesaria y valorada
por el cliente (Camino y Rua, 2012).

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 14

3. Estilo y diseño del producto: estos dos criterios se
pueden considerar dentro de los valores diferencia-
dores. Por un lado, el estilo define la estructura visual
del producto y el diseño lo distintivo. Este último es
un concepto más amplio que el estilo, el diseño es
más profundo y puede llegar hasta la misma esencia
del tangible. Un excelente diseño puede contribuir a
la utilidad, así como a su presencia.
Marcas como Lamy o Parker, más que vender un
lapicero comercializa una experiencia que identifica
diseños variados con color, pesos livianos, materiales
versátiles, experiencia de una escritura más limpia,
delgada, y con tintas diversas. Más allá de escribir el
esfero impone una experiencia de valor.
El diseño puede contemplar nuevas
ideas, como la realización de nuevos
prototipos. Este puede iniciar con una
observación del cliente y luego ampliarse
a un concepto basado en las necesida-
des del mismo. Los estilos pueden ser
innovadores, aburridos o atractivos, esto
dependerá del contexto y la percepción
del cliente (Camino y Rua, 2012). Más
allá de crear características, implica
generar experiencia y enfocarse menos
en las características físicas. Vamos a
identificar algunas empresas, que más
allá del uso del producto, se enfoca en
el diseño.

Otro ejemplo de diseño y estilo pueden ser los productos para jardinería OXO;
estos con diseño único más que apariencia brindan una experiencia de uso a mano
(Torres, 2009).

Gran parte de la inspiración para el diseño de los productos OXO

proviene directamente de los usuarios. “Cada producto que hace-
mos inicia con… la observación de cómo las personas utilizan las
cosas”, afirma Alex Lee, presidente de la compañía. “Esos son los
diamantes, cuando uno descubre un problema latente”. Por ejem-
plo, después de ver a la gente luchando con la tradicional tasa de
medida Pyrex, OXO descubrió una falla crítica: uno no puede decir
qué tan llena esta sin alzarla al nivel de los ojos. Las tasas de medida
OXO resultantes incluyen marcas por dentro, que pueden ser leí-
das desde arriba, y con un tamaño suficientemente adecuado para
leerlo sin lentes. Así, OXO inicia con una experiencia deseada por el
usuario final y luego traduce las ideas en aparatos en verdad útiles
(Kotler, 2008).

4. Asignación de marca: la marca es uno de los retos más grandes para quienes
administran el producto o servicio, ya que en esta construcción están fundamen-
tas todas las características o proyecciones del mismo. Esta se considera como el
nombre, el símbolo, diseño, logotipo o la combinación de todos estos elementos
para identificar al productor y al comercializador. Las marcas tienen más allá de
un atributo, una experiencia (Torres, 2009). 

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 15

 En una interesante prueba de sabor de Coca-
Cola contra Pepsi, 67 sujetos fueron conectados
a máquinas que detectan las ondas cerebrales
mientras consumían ambos productos. Cuando
las bebidas gaseosas no tenían marca, las pre-
ferencias de los consumidores se repartieron a
la mitad. Sin embargo, cuando las marcas se
identificaron, los sujetos eligieron Coca-Cola
por un margen del 75 %, con respecto a un 25
% que eligió Pepsi. Al beber la marca de Coca-
Cola identificada, las áreas del cerebro que se
encendieron más fueron aquellas relacionadas
con el control cognoscitivo y la memoria, es
decir, el lugar donde se almacenan los concep-
tos culturales (Kotler, 2008).

Es importante considerar que la marca se constituye

como un aspecto diferenciador en la compra de los
consumidores, por ello, el reto de una marca con expe-
riencia garantizará que el comprador siempre adquiera
en su empresa predilecta.

Las marcas ayudan al consumidor a diferenciar calidades, experiencias, sabores,

retos, etc. Sobre estas se sustentan muchas ventajas que el vendedor puede tener,
casi que el nombre se convierte en una información que construye historias, bene-
ficios, diferenciales, características.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 16

5. Empaque: este involucra el diseño y la producción de la envoltura o el soporte que
contiene el producto, así como el que lo protege. Sin embargo, actualmente mu-
chas empresas han optado por involucrar en este un instrumento para mercader
en mercados detallistas.

Por ejemplo, un supermercado promedio

almacena entre 47.000 artículos; el Wal-
mart Supercenter promedio tiene 142.000
artículos. El comprador común pasa junto a
300 artículos por minuto, y entre el 40 y el
70 % de todas las decisiones de compra se
toma en las tiendas. En este ambiente tan
competitivo, el empaque podría ser la última
oportunidad de los comerciantes de influir en
los compradores (Kotler, 2008).
Sobre este se concentran algunas mira-
das de consumidores que buscan más
allá del empaque, algo que les llame su
atención. Algunas competencias en mer-
cados minoristas juegan con los empa-
ques para destacarse sobre los demás,
involucrando información promocional
y destacando otro tipo de información.
En este caso, todas las marcas deben
considerar que algunos canales exigen
más que otros, bien sea por la cantidad
de referencias o por las categorías que
en un punto de venta puede encontrar
un consumidor.

Es importante contemplar que el diseñar mal un empaque

puede generar la pérdida de un cliente, bien sea porque no
fue fácil de manipular, abrir, no brindó la información necesa-
ria, o definitivamente su estilo no gustó, esto incluso ocasiona
el rezago de inventarios y la baja rotación.

6. Etiquetado: son diferentes etiquetas las que la organización puede diseñar; estas
van desde estampas sencillas con la información de registro obligatoria, que para
alimentos tiene unas características especiales, hasta las más elaboradas con di-
seños sobresalientes y experiencias de valor en la lectura que le den al etiquetado.

Este preciso espacio puede tener distintos usos o funciones; desde identificar la
marca, describir las características intrínsecas o extrínsecas del producto, quién
lo produce, distribuye, comercializa, medidas de seguridad, qué contiene, hasta
cuándo se pueden consumir o mantener, indicaciones, contraindicaciones, etc. Las
etiquetas en este caso pueden apoyar el posicionamiento de la marca y hacer que
sean accesibles, atractivos y modernos (Torres, 2009). 

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 17

 En algunos casos la imagen monocromática puede ser aburrida y poco llamativa;
por ello, algunas empresas deciden en sus estrategias de mercado, activar e innovar
solo en sus etiquetas. Esto lo hacen pensando en los valores que se pueden diferen-
ciar de otros, sin que quede de lado lo que desea leer el consumidor. Por ello, incluso
en sus sondeos de mercado, deciden preguntar por los etiquetados y las estrategias
promocionales que quisieran conocer (Torres, 2009). 

Una buena etiqueta genera personalidad y diferencia, pro-

yecta diseño y exclusividad, puede convertir un mismo pro-
ducto en un tangible moderno u obsoleto. En este aspecto,
la teoría del color, la claridad del mensaje, la información
corta, clara y concisa debe ser bien pensada antes de
estampar cualquier diseño. En algunos casos, las marcas
deciden incluir los precios unitarios, las medidas estándar,
las promociones, etc., esto dependerá del tipo de producto
(Torres, 2009). 

7. Servicios de reforzamiento en el producto: el ser-

vicio al cliente acompañado de un producto puede
convertirse en una dupla interesante. Algunas em-
presas deciden apostarle a esta estrategia ya que
puede significarle un apalancamiento y garantía de
la venta.
En general, el servicio puede comple-
mentar la estrategia. Una buena infor-
mación sumada a una experiencia de
valor, puede ser la forma en que mejor
se enamore a un cliente.

Los servicios son incluso lo que le suma experiencia y valor a un producto, más allá
de hablar de un tangible, es garantizar un buen uso y una oferta de valor. Es más,
una buena venta no termina solo con la comercialización; esta puede ir más allá,
garantizando una posventa que lleve al vendedor a preguntar por la experiencia y
brindarle algo más a quien los adquirió (Maubert, 2009).

Para lograr una experiencia satisfactoria se puede involucrar una herramienta que
mida esto con los clientes, algunos utilizan encuestas; bien sea vía telefónica, vir-
tual o en el punto de venta y así pueden obtener ideas para mejorar sus productos,
etiquetas, puntos de distribución o ventas. En otros casos se pueden mejorar las
medidas para solventar inconvenientes con sus productos o proporcionar otras
soluciones. Este instrumento debe aplicarse periódicamente, pues los mercados
cambian, la competencia crece y los gustos y preferencias pueden variar, por ello
estar a la vanguardia es vital.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 18

 Hoy en día, algunas organizaciones están haciendo uso
de las redes y los servicios digitales para agregar valor, en
algunos casos, tienen líneas de atención las 24 horas. Estos
pueden mejorar sus servicios con asesorías sistematizadas,
pagos online, distribución directamente al lugar predilecto,
etc. Todo un sistema que se mueve más rápidamente y a
la medida (Maubert, 2009).

8. Líneas de productos: esta estrategia es muy desarrollada por algunas empresas

que deciden diversificar sus portafolios, ya que por el análisis y la observación que
realizan con el consumidor, comienzan a detectar oportunidades con productos o
servicios complementarios que pueden mejorar la experiencia.

Por ejemplo, la empresa Legis en Colombia inició

con una pequeña fotocopiadora que se especiali-
zaba en documentos legales y especializados para
quienes estudiaban leyes. Sin embargo, con el paso Legis
Nace en la década del 50 en Colombia
del tiempo y el conociendo de nuevos segmentos con la Revista Legislación Económica.
de mercado, comenzó a identificar sobre el mismo
sector, que otras disciplinas requerían de formatos
especializado.

Debido a eso, abrieron su línea editorial que abrió temas para arquitectura, áreas
básicas, etc. Luego también identificó que las empresas requerían de procesos
para facturación, producción y estableció sus líneas de formas continuas, donde
la papelería se concentra en lo que requieren las empresas.

Otros mercados fueron los estudiantiles por lo que promovieron el portafolio de

cuadernos, lapiceros, etc. En fin, la empresa se diversifico tanto que incluso con la
vertiginosa tecnología virtual, también modificó sus productos y servicios a estos
escenarios, siendo una empresa versátil y atenta a las exigencias de un mercado
dinámico (Maubert, 2009).

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 19

 En la extensión de la línea de productos influyen los objeti-
vos y los recursos de la compañía. Por ejemplo, un objetivo
consistiría en vender productos más caros. Por ejemplo,
BMW desea que sus clientes cambien de los modelos de la
serie 1 a los modelos de las series 3, 5, 6 y 7. Otro objetivo
serían las ventas cruzadas: Hewlett-Packard vende impre-
soras y también cartuchos de tinta. Incluso otro objetivo
podría ser la protección en contra de las contingencias
económicas: Gap tiene varias cadenas de tiendas de ropa
(Gap, Old Navy y Banana Republic) que cubren distintos
puntos de precios (Kotler, 2008).

9. Características del servicio: hemos venido expli-

cando la categoría de producto. Sin embargo, si
existe un diferencial con relación a los servicios, Servicio
Conjunto de actividades realizadas con
pues su naturaleza tiene procesos diferentes, ya el fin de servir a un usuario que tiene una
que el diseño de un servicio se caracteriza sobre la necesidad específica.
intangibilidad, variedad y caducidad.

Este tipo de intangibilidad implica que un servicio no lo podemos ver, ni tocar.

Por ejemplo, las personas que se practican una cirugía plástica no pueden ver los
resultados previamente, solo hasta después de recibir la intervención. Este aspecto,
genera que la estrategia comunicativa para muchos de estos servicios deba exigir
más por parte de quienes crean en el mismo, pues debe reducir la incertidumbre
y dar señales de calidad, prestigio, diferencial, equipo profesional, infraestructura,
entre otros aspectos.

La tarea del servicio debe exigirse mucho en sus comunicaciones, pues estas deben ser
claras y generar una idea cercana de lo que es dicha experiencia. Sobre este aspecto
se señala que toda organización dedicada a este tipo de servicios debe generar
evidencias que soporten y respalden su prestación. Por ello los procesos deben estar
construidos sobre protocolos y excelentes administraciones (Maubert, 2009).

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 20

 Variabilidad: la calidad
de los servicios depen-
de de quién lo presta,
cuándo y dónde se
prestan .
Caducidad: los servi-
cios no pueden alma-
cenarse para su venta
o uso posterior .

SERVICIOS

Intangibilidad: los Inseparabilidad: los

servicios no se servicios no se
pueden probar, pueden separar de
tocar, oír u oler sus proveedores .
antes de la compra .

Figura 6. Características del servicio

Fuente: (Kotler y Armstrong, 2008)

Lectura recomendada

Llegados a este punto recuerden que deben revisar

en totalidad la lectura:

Ciclo de vida del producto

Paola Consuelo Ladino

Instrucción

Para una mejor comprensión del ciclo de vida del pro- Ciclo de vida del producto
ducto vamos a observar el recurso infografía. Proceso cronológico que transcurre desde
el lanzamiento del producto al mercado
hasta su desaparición (Pérez, 2015).

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 21

Lectura recomendada

De igual forma para su proceso formativo les reco-

mendamos realizar las siguientes lecturas:

Diseño de productos, una oportunidad para innovar

Rodrigo Ramírez, et ál.

La distribución comercial y el distribuidor

Mheducation

Instrucción

Para poner a prueba los aprendizajes lo invitamos a

realizar las actividades de aprendizaje control de lec-
tura y crucigrama.

Finalmente lo invitamos a realizar la actividad evalua-

tiva del eje 3.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 22

 Bailón, J., y Nicoli, A. (2015). El marketing se reinventa. Perú: Fondo
editorial de la Universidad de Lima.

Camino, J., y Rua, M. (2012). Dirección de marketing. España: ESIC

Editorial.

Cohen, W. (2001). El plan de marketing. España: Deusto.

Kotler, P. (2012). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

BIBLIOGRAFÍA

Maubert, C., y Garnica, C. (2009). Fundamentos de marketing.

Recuperado de https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.
com/2015/02/10022014fundamentos-de-marketing-hernandez.pdf

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Centro Internacional de Agricultura Tropical (CIAT).

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