POLÍTICAS DE CONSUMO

DOMÉSTICO
TOMADA DE DECISÃO NOS CONSUMOS FAMILIARES
(CONSUMO DOMÉSTICO EM TEMPO DE CRISE)

Ana Baião (208165), António de Sá (208208) Ricardo Abreu

(208110), Rui Diniz (208169)
Turma G2NC

Trabalho elaborado para a disciplina de Políticas de Consumo,

leccionada pela professora Isabel Romão
1.Abordagem Sociológica da família! 1
1.1.Conceito Familiar! 1

1.2.Características da familiar contemporânea! 1

1.3.Teoria das Trocas Sociais! 2

2.Perspectiva histórica! 2
2.1.Desenvolvimento familiar no Ocidente! 2

2.2.Marcos Teóricos sobre a Família! 3

3.Estruturas familiares! 5
3.1.Processo de recomposição familiar! 5

3.2.Grupo Doméstico recomposto no quotidiano! 5

3.3.Controlo da Finanças Familiares! 5

3.4.Gestão dos Conflitos! 6

3.5.Gestão dos espaços! 6

3.6.Fases da Vida Familiar! 6

3.7.Introdução à Caracterização Familiar Portuguesa! 7

4.Conclusões ! 8

5.Bibliografia! 9
Tomada de Decisão nos Consumos Familiares! Políticas de Consumo Doméstico

1.Abordagem Sociológica da família

1.1.Conceito Familiar

A definição clássica de família por George Murdock é explicada da seguinte por, “A família
é um grupo social caracterizado por residência em comum, cooperação económica e
reprodução. Inclui adultos de ambos os sexos, dois dos quais, pelo menos, mantêm um
relação sexual aprovada, e uma ou mais crianças dos adultos que consistam em
relacionamento sexual, sejam dos próprios ou adoptadas” 1.

A definição clássica de família, segundo o Instituto Nacional de Estatística nos Censos de

2001, afirma “Conjunto de indivíduos que residem no mesmo alojamento e que têm relações
de parentesco (de direito ou de facto) entre si, podendo ocupar a totalidade ou parte do
alojamento. Considera-se também como família clássica, qualquer pessoa independente que
ocupa uma parte ou totalidade de uma unidade de alojamento. Os empregados domésticos
residentes no alojamento onde prestam serviço são integrados na respectiva família”2.

1.2.Características da familiar contemporânea

As famílias contemporâneas mantêm características comuns entre elas, mas a pluralidade

das formas existentes de família não permitem isolar estas características, sendo assim
difícil a sua classificação.
Para o sociólogo Francois de Singly, as famílias são caracterizadas pelos seguintes aspectos:

b)Maior dependência da família face ao Estado

c)Maior independência da família face à rede de parentes
d)Maior importância do indivíduo nas relações familiares

O Estado regula juridicamente alguns aspectos da família, como o casamento, divorcio, o

poder paternal e economicamente, a poupança ou o trabalho. Do ponto de vista institucional
o Estado organiza por exemplo o sistema escolar, favorece a emancipação da mulher, etc.

Quanto mais a família depender do Estado, mais independente fica a sua rede de parentes,
contudo vários estudos indicam também que os parentes fora do núcleo familiar continuam
a desempenhar um papel importante no seio da família e na prestação de serviços por
exemplo, a guarda temporária das crianças.

Podemos concluir que a família contemporânea é caracterizada por uma maior importância
e atributos ao indivíduo e em consequência uma diminuição da importância aos aspectos
comuns do grupo familiar. Este fenómeno contribui no aumento das pessoas solteiras,

1 MURDOCK, Geoge Peter - Social Struture. New York, The Freee Press, 1949, p.1
2 INE - Censos 2001: Resultados definitivos, 2002.
1
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homens e mulheres a viverem sozinhos, para o aumento da coabitação e para o aumento dos
divórcios.
!
! 1.3. Teoria das Trocas Sociais

As motivações individuais são o meio para a compreensão dos fenómenos familiares, pois
estes respondem aos interesses pessoais dos próprios indivíduos no seu familiar. Os
investigadores 3 insistem na análise do comportamento dos indivíduos, porque esta assenta
em atitudes racionais dos mesmos.

As principais conclusões da Teoria das Trocas Sociais assentam então nas seguintes
afirmações:

a) Os indivíduos adoptam sempre o comportamento que lhes dê maior vantagem.

b) Não havendo benefícios, os indivíduos adoptam o comportamento que tenham menores
custos.
c) Quando os benefícios presentes em duas alternativas são semelhantes, os indivíduos
escolhem de acordo com o beneficio de maior longo prazo.
d) Quando os benefícios a longo prazo são semelhantes, os indivíduos escolhem os que são
mais vantajosos a curto prazo.

2.Perspectiva histórica
2.1.Desenvolvimento familiar no Ocidente

A família tradicional do sec. XVIII (ainda pré-industrial) era caracterizada por um conceito
de unidade multifuncional que vivia mais centrada na comunidade e na rede parental. Era
também caracterizada por ser mais uma unidade de produção do que de consumo, procurava
também transmitir a cultura e os costumes às gerações vindouras.

O património, casas e terrenos eram um valor inestimável e de maior importância, que era
transmitido aos filhos honrando os pais com o prosseguindo o mesmo estilo de vida. Estas
familias dependiam sobretudo da agricultura de subsistência e os casamentos dos mais
jovens eram considerados contratos de honra entre as famílias, pois eram os pais que
decidiam o futuro matrimonial dos seus filhos.

Com a Industrialização já no sec. XVIX, a produção passou dos lares para a indústria.
Antigas funções acabaram e novas surgiram no seio familiar, como a educação ou a saúde
que passou a ser tarefas externas e por especialistas fora do agregado familiar. A produção
em massa de produtos industrializados despertou o interesse pelo consumo.

3 Homans, Thibant e Kelly

2
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Nesta época as famílias nucleares, eram caracterizadas por serem constituídas por menos
indivíduos, e que a fonte de rendimento partia de um só, normalmente do homem. É
caracterizada ainda por não ter fortes ligações à rede familiar ou à própria comunidade.
Com o advento do automóvel desenvolveu-se maior mobilidade o que permitiu uma maior
adaptação à nova sociedade.

Segundo Talcoll Parsons, a “sociedade industrial é baseada em valores de realização e de

universalísmo”, ou seja os indivíduos são reconhecidos e recompensados segundo regras e
critérios de competência.

2.2.Marcos Teóricos sobre a Família

DÉCADA DE 60: casamento e recasamento, “uma inevitável comparação”.

No panorama internacional em que aumentou a taxa de divorcialidade e o nº de
recasamentos, vários cientistas começaram a interessar-se pelo recasamento e pelas crianças
que viviam com um padrasto ou uma madrasta. O recasamento de divorciados tornou-se
uma forma predominante de casamento, envolvendo crianças de casamentos anteriores.
A medição de adaptação, o êxito e a felicidade familiar, assim como a estabilidade
representou o grande objectivo destes mesmos investigadores.
O trabalho empírico de Bowerman e de Irish (1962) foi e é considerado um clássico sobre
os efeitos de recasamento nas crianças.
Na análise sobre as relações entre pais e filhos, padrastos e enteados, os autores
operacionalizaram o modelo de comparação “DEFICIT, COMPARAISON, APPROACH”.4
DÉCADA DE 70: “A família reconstituída”
A integração da família reconstituída, é compreendida pelas interacções entre os seus
membros como objectivo de estabelecer uma família consolidada e coesa.
Duberman convoca” o conceito de grupo Primário” que se caracteriza por um grupo
pequeno de pessoas em que têm uma interacção íntima, interligada por laços afectivos e de
cooperação.
O conceito de Georg Simmel, chamado de “Processo de socialização”, diz-nos que é o
desenvolvimento de padrões estáveis de relacionamento entre os indivíduos através da
interacção e da comunicação social.
Esta década foi marcada por:
•Integração familiar
•Relações conjugais
•Relações padrasto/enteado

4 Modelo de comparação diz que as relações familiares recompostas são deficientes, comparadas com as relações das
famílias nucleares.

3
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•Relação entre meios-irmãos

•Atitudes perante os outsiders

DÉCADA DE 80: Grande quantidade de casais casados com filhos e famílias complexas
Nos anos 80, a taxa de nupcialidade era mais elevada, e a taxa de nascimento era mais baixa
fora do casamento, indiciando níveis baixos de coabitação, onde também a taxa de divórcios
apresentava-se mais modesta relativamente a outros países, nomeadamente da América do
Norte.
O impacto das tendências demográficas nas estruturas domésticas, através das comparações
feitas entre as estruturas familiares no Censo de 1960 e no Censo de 1991, revelou-se fraco.
Este período foi caracterizado por ter proporções baixas de pessoas sós e de famílias
monoparentais, existindo uma grande quantidade de casais casados com filhos e de famílias
complexas.
Recasamento e famílias recompostas foram no final desta década uma preocupação para
diversos cientistas sociais devido a complexidade das estruturas familiares.
DÉCADA DE 90: A diferenciação estrutural das famílias recompostas
No inicio dos anos 90 as estruturas familiares portuguesas eram essencialmente instituições
familiares tanto na sua forma formal como familiarista.
•Nesta década surgiu uma serie de novas tendências:
•A construção social do papel do padrasto
•O tempo necessário para a família de padrastos ou madrastas desenvolvida num sentimento
coeso de família, no sentido de proximidade emocional
•Relação entre madrastas e os enteados como sendo um problema de tdas as ralações entre
os membros destas famílias
•A variável género das crianças
Foi neste período que se dá um aumento de divórcios e também um aumento dos
nascimentos fora do casamento, assim como a melhoria das condições de vida dos
portugueses em geral. A evolução das estruturas domésticas ao longo da última década,
trouxeram transformações recentes de vida familiar na nossa sociedade, assim como as
estruturas de co-resistência.
As novas tendências estão basicamente assentes nas mutações existentes nos papéis
femininos e masculinos e também em novos valores familiares tais como, taxas mais
elevadas de divórcios e de recasamentos, subidas dos valores da coabitação, a descida de
fecundidade e o aumento de esperança de vida. Todos estes factores transformam e alteram
a estrutura familiar, reduzindo a sua dimensão e complexidade, estimulando novas formas
de vida ou vivência em casal.
O crescimento de famílias monoparentais e famílias recompostas é uma realidade. Para
além destes exemplos também existe um outro problema que é o aumento do nº de
indivíduos que durante o seu crescimento passam a viver sozinhos.
4
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3.Estruturas familiares
3.1.Processo de recomposição familiar
“O curso de vida familiar e transições tempo passado, presente e futuro urde a teia de
transições familiares”( Cristina Lobo).
As famílias recompostas são herdeiras de histórias passadas devido a alguns dos seus
elementos terem passado por várias transições familiares ou de pontos de transição da
família nuclear para a família monoparental (atendendo ao factor divórcio ou separação, até
ao momento da recomposição.
Algumas famílias recompostas orientam-se mais para o presente, tentando esquecer o
passado e não fazendo muitos planos de futuro 5. Outras podem integrar nas suas vidas
familiares, o passado, o presente e o futuro (Daly 1996).
A recomposição implica um ajuste rápido de todos os protagonistas a uma nova estrutura
familiar, mesmo que alguns não tenham escolhido tal situação (crianças e jovens).

3.2.Grupo Doméstico recomposto no quotidiano

A organização do quotidiano nestas configurações familiares levanta algumas questões
relacionadas com a divisão de tarefas domésticas, com o controlo das finanças familiares,
com a gestão de conflitos e com a gestão de espaços.
A partilha de tarefas domesticas não esta relacionada com o tipo de estrutura familiar, pois
nas famílias recompostas são poucos os homens que participam nos cuidados dos filhos e
em algumas actividades domésticas.

3.3.Controlo da Finanças Familiares

Este tem uma dimensão importante para a qualidade de vida dos indivíduos e para as suas
famílias. A situação mais complicada, corresponde a imprevisibilidade quanto aos
pagamentos de pensões de alimentos por parte dos pais incumpridores das suas obrigações.
“Pensões e alimentos representam uma espécie de prolongamento das relações de
parentalidade para a lei da ruptura conjugal” (Ferty e Valetas, 1993).
Alguns estudos feitos por cientistas dizem que as mães guardiãs interferem muito mais no
campo da gestão do dinheiro dos grupos domésticos recompostos do que no casamento
anterior ( Crosbie-Burnett e giles-Sims,1991).
Nos casais recompostos de classe média os recursos têm uma tendência de ser geridos
individualmente por cada um dos membros do casal.

5As orientações temporais de uma família podem expressar-se através de padrões de consumo, da relação com os amigos e
com os familiares (Daly, 2996:52).
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3.4.Gestão dos Conflitos

A gestão de conflitos, representa uma tarefa difícil, pois avolumam-se quando existem
crianças de uma 1ª relação da mãe e crianças de recomposição.
A fonte de conflitos mais grave encontra-se entre padrastos e enteadas que foram educados
em pequenas com as mães, as avós a quem tudo era permitido fazer.

3.5.Gestão dos espaços

A partilha de um espaço, seja com filhos ou com um parceiro, implica aprender a defender o
que é seu, a respeitar os espaços dos outros e a saber viver em conjunto no mesmo espaço,
ou seja, viver em conjunto pressupõe interacção, integração conjugal e sociológica (Simply,
2000a).
Com o aumento da recomposição o sistema de parentesco incorpora novas relações
familiares apesar da ausência de nomes para as designar. Grande parte das relações inter-
geracionais no decurso das suas transições familiares se mantém e o papel dos avós vai
sendo redefinido.

3.6.Fases da Vida Familiar

Para Sheila Cooper6 o ciclo de vida das famílias é constituído por três fases ou etapas de
vida segundo um critério económico.

• A pobreza da família quando as crianças são pequenas.

• Aumento prospero quando os filho começam a contribuir com os seus próprios salários
ou a viverem independentes.
• De novo pobreza quando os membros do casal atingem a velhice.

Para uma melhor compreensão das fazes do ciclo de vida das famílias e sobretudo para uma
análise de mercado, Tâmara Hareven e Martine Segalen propõe o seguinte quadro de ciclo
de vida familiar7 temporal:

I. Pais jovens, do recém nascido até à idade de 3 anos.

II. Grupo doméstico com filhos em idade escolar (3-6 anos)
III.Grupo doméstico com filhos escolarizados (filho mais velho com idade entre 6 a 12
anos)
IV.Grupo doméstico com adolescentes (filho mais velho com idade compreendida,12 e 20
anos).
V. Grupo doméstico com adulto jovem (filho mais velho com mais de 20 anos de idade até
ao seu momento de abandono do lar)
VI.Grupo doméstico que ajuda os filhos a estabelecerem-se até ao momento em que o mais
velho se instala.

6COOPER, Sheila M. - “Historial Analisys of Family”. IN: SUSSMAN, Marvin B.; STEINMETS, Suzanne K;
PETERSON, Gary W. (eds)- handbook of Mariage and The Family. Second Edition, london, Plenum Press,
1999.
7 SEGALEN, Martine - Sociologia da Familia. Lisboa, Terramar, 1999.
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VII.Grupo doméstico “pós-parental”, desde da saída do último filho até à reforma do pai.
VIII.Grupo doméstico em envelhecimento, após a reforma do pai.

Esta forma de análise tem relevância para o estudo de mercado porque as necessidades de
consumo familiar varia em termos de número e de idade dos seus membros.

3.7. Introdução à Caracterização Familiar Portuguesa

Tipos de família:
Constituição familiar % da população

Família com 1 pessoa 17,3%

Família com 2 pessoa 28,4%

Família com 3 pessoa 25,2%

Família com 4 pessoa 19,7%

Família com mais 5 pessoas 9,5%

Fonte: INE Censos 2001

Caracterização familiar:
Tipo de familia % População

Casais com filhos 64,8% (dos casais)

Famílias Unipessoais 17,3%

Famílias Monoparentais 11,5% (núcleo familiar)

Famílias Reconstruídas 2,7% (casais com filhos)

Fonte: INE Censos 2001

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4.Conclusões
Para descrever o consumo doméstico em tempos de crise é necessário saber que por norma a
experiencia de compra não é 100% racional. Em tempos de crise, existem consumidores que
não deixam de comprar determinados produtos, substituindo apenas as marcas, assim como
existem outros que alteram o comportamento de consumo.
Existem pessoas que economizam comprando produtos “COMODITIES” (não trazem valor
agregado ou emocional) passando a gastar mais em produtos que têm maior valor
emocional. Esta tendência está ligada ao consumo consciente, que não diz respeito apenas
aos interesses ecológicos, mas também ao posicionamento social.
Vivemos numa época em que os excessos são uma constante, originando os estímulos em
todos os sentidos, perturbando-nos de tal forma que passamos a adoptar um comportamento
“BLASE” termo utilizado pelo sociólogo George Simmel, que corresponde ao aspecto que
transportamos e vestimos como forma de nos proteger. Por estes motivos, seleccionamos
apenas o que nos interessa para que esses estímulos não nos tirem o tempo de vida que
ainda nos resta.
O “produto” novo, recente e actual é o caminho para a crise que vivemos actualmente.
Todos nós queremos produtos criativos, inteligentes, divertidos e diferentes de tudo o que já
conhecemos. Produtos inovadores são a procura actual da nossa sociedade, pois estamos a
viver o lado emocional (lado direito do cérebro). Já passamos pelo período da
industrialização e da informação, nos quais os mesmos atributos eram valorizados.
Paixão, emoção e relacionamento são novos factores que obrigam as grandes
transformações no comportamento do consumo em geral.
Os Portugueses têm um comportamento mais racional do que emocional.

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5.Bibliografia

AMARO, Fauto, “Introdução à Sociologia da Família”,2006, Lisboa, ISCSP

BAURILLARD, Jean, “A Sociedade de Consumo”, 2010, Lisboa, edições 70

DUBOIS, Bernard, “Compreender o Consumidor”, 1999, 3ª Edição, Colecção Gestão e

Inovação, Publicações D. Quixote

GOODY, Jack, “Familia e casamento na Europa” , 1995, Oeiras, Ceta Editora

JALAIS, J.; ORSONI, J.; FADY, A., “O Marketing da Distribuição”, 1987, Edições Zénite

LOBO, Cristina, “Recomposições Familiares: Dinâmicas de um processo de transição”,

Lisboa”, 2009, Fundação Calouste Gulbenkian

MOWEN, John C.; MINOR, Michael S., “Comportamento do Consumidor”, 2003, São
Paulo, Prentice Hall

SOLOMON, Michael R., “O Comportamento do Consumidor: Compreendendo e

possuindo e sendo”, 2008, 7º Edição, Bookman

6.Netgrafia
 h#p://economia-­‐10d.blogspot.com/2009/11/consumo-­‐das-­‐familias-­‐um-­‐quarto-­‐do.html

h#p://www.ine.pt

 http://dn.sapo.pt/bolsa/interior.aspx?content_id=1403647