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Marca: Nombre, símbolo y/o diseño que busca diferenciar productos y servicios de un vendedor con
los de la competencia. Un cliente está dispuesto a pagar más y ser leal a una marca ya que esta le
garantiza una calidad constante, y la diferencia de productos similares, pero de otras marcas.
Las marcas viven en la mente de los consumidores, son percepciones basadas en experiencias y
asociaciones. La publicidad es una herramienta que orienta la percepción de marca en la mente del
consumidor
Proposición de valor: Manifestación de beneficios funcionales, emocionales, y de autoexpresión
suministradas por la marca que otorgan valor al cliente, por lo que una proposición efectiva induce
al cliente a comprar un producto.
Beneficios funcionales: Es lo más visible de una proposición de valor, se basa en atributos que
suministran utilidad funcional al cliente. Ej: Volvo es seguro, Cemex es cemento que se seca rápido
Beneficios emocionales: Ocurre cuando la compra o uso de una marca genera un sentimiento
positivo al cliente. Ej: Elegancia al usar Rolex, saludable al tomar agua Cachantún
Beneficios de autoexpresión: Marcas y productos se transforman en símbolos de autoconcepto para
una persona. Ej: Modernos al usar Apple, ABC1 al usar Polo
Rol de marca: Para el consumidor reduce los costos de búsqueda tanto internas (que comprar) como
externas (salir a buscar el producto), reduce los riesgos de toma de decisiones, las asociaciones de
marca (símbolos, atributos, etc) permiten generar percepciones sobre la calidad y tener una
expectativa antes de comprar. Para la compañía, las experiencias y recuerdos de un cliente sobre
una marca son difíciles de duplicar, por lo que se vuelven un activo para las compañías, el cual debe
ser gestionado para generar retorno. Las marcas representan parte importante del valor de
propiedad (75% para coca cola) donde el costo de los activos fijos no alcanza para explicar el valor de
las acciones de la empresa.
Brand equity: Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio.
Modelo de Aaker: Divide a los activos que generan valor de marca en 5 categorías. El modelo provee
valor a los consumidores mejorando la interpretación y procesamiento de información, entregando
confianza en la decisión de compra y satisfacción de uso. Por otro lado, provee de valor a la
compañía mejorando la eficiencia del marketing, lealtad de marca, precios, márgenes, extensiones
de marcas y ventajas competitivas
Awareness: Se basa en establecer conciencia en la mente de los consumidores, si un cliente
potencial no tiene conocimiento de la marca y empresa, no compra el producto (Ej: Colchones =
Rosen). Dentro de los beneficios de la conciencia de marca se encuentra establecer una relación
entre la empresa y el cliente y simbolizar que el producto es de alta calidad.
Calidad percibida: La calidad percibida está relacionada con el desempeño financiero de las marcas,
siendo uno de los principales activos estratégicos de una compañía. La calidad real es la medida en
que el producto ofrece un servicio superior, los productos basados en calidad radican en la
naturaleza y cantidad de sus ingredientes, y la calidad de fabricación es la que busca tener 0
defectos. La calidad percibida afecta el mayor market share, precio, y rentabilidad (Jumbo tiene alta
calidad percibida, puede tener precios más altos, mientras Lider debe competir a precio más bajo).
Las inversiones en calidad deben ser en áreas que los clientes puedan percibir (detergente que haga
espuma, por ejemplo)
Lealtad de marca: Los clientes leales representan gran parte de los ingresos de una compañía,
permiten reducir los costos de marketing, le dan a la empresa un mayor tiempo para responder a
amenazas de la competencia, y ayudan a atraer nuevos clientes. Es por esto que muchas empresas
poseen clubes de clientes y programas de beneficio
Asociaciones de marca: El atributo o beneficio que diferencia a una marca de otra marca
competidora. Si las asociaciones se basan en experiencias positivas son más fuertes, como la cajita
feliz y su juguete que representa diversión
Identidad de marca: Conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener.
Representa la razón de ser de la marca e implica una promesa hacia los clientes (Starbucks y la
experiencia Starbucks), le da dirección a las decisiones de la marca, y con ayuda del marketing la
imagen de marca se puede transformar en identidad de marca
La imagen es como la marca es percibida, el posicionamiento es la expresión de la identidad de
marca y su propuesta de valor activamente comunicada al segmento objetivo, y la identidad es un
sistema más profundo que define la marca. La identidad es como queremos que la marca sea
percibida
Trampas de la identidad de marca: Existen cuatro trampas que buscan construir identidad, pero son
limitantes e ineficientes.
• Una marca no se debe centrar en la imagen actual (pasiva, no destaca sobre la competencia,
indica como es percibida la marca) que posee, sino ver a futuro y ver cómo queremos ser
percibidos (blockbuster no lo hizo y murió, la ventaja de la identidad debe ser sustentable en
el tiempo y ser una cualidad duradera).
• Centrarse sólo en el posicionamiento (parte de la identidad y propuesta de valor
comunicada a la audiencia) de una marca genera una identidad que se limita a las variables
estratégicas actuales y no es una herramienta a largo plazo (blackberry se enfocó en la
performance pero dejó de lado la innovación).
• Una marca que se enfoca mucho en la perspectiva externa pierde una cohesión y visión
interna, lo que produce que los trabajadores no entiendan o compartan la visión.
• Por último, centrarse en los atributos del producto es un error pues la marca es mas que un
producto, además de los materiales y atributos debe entregar percepciones y sentimientos
que le den significado a estos, además de que los atributos son fáciles de copiar y enfocarse
mucho en atributos solo sirve si el consumidor es racional (no lo es!)
Escapar de las trampas: Para evitarlas consideramos a la marca como un conjunto de:
• Producto ya que los atributos son una parte importante, las asociaciones con la categoría
(Confort = papel higienico), asociaciones con ocasión de consumo (Starbucks con ambiente
relajado), asociación de usuarios (Pedigree para perros) y vínculo con país de origen (Fiat
italiano)
• La organización, ya que una organización de personas es difícil de copiar si poseen valores y
programas propios, tales como ser innovador o enviroment friendly (Green peace)
• Persona ya que la identidad se enriquece y se vuelve mas interesante cuando se basa la
marca en una persona, ayudando a construir la relación entre marca y consumidor, como
atribuir innovador a Apple.
• Símbolo pues si es fuerte logra mayor facilidad de reconocer y recordar a la marca
(Mcdonalds)
Asociaciones organizacionales: Se reconocen distintos tipos de asociaciones organizacionales
• Sociedad/ Orientado a la Comunidad: Mostrar preocupación por el medioambiente en el
cual se desenvuelven, ser un buen ciudadano provoca agrado hacia la marca (Banco de chile
y teletón)
• Percepción de calidad: Genera fuerza, las marcas comprometidas con calidad buscan ser las
mejores (Bayer, Oral B, Jumbo)
• Innovación: Al ser intangible puede ser durable en el tiempo, y otorgándole a la marca
mayor credibilidad al momento de lanzar un nuevo producto
• Preocupación por los clientes: Permite generar confiabilidad en el consumidor
(Carabineros)
• Trayectoria, presencia y éxito: Los consumidores se relacionan mas fácilmente con
compañías con una larga trayectoria de éxitos, pues saben que otros han tenido
experiencias positivas.
• Identidad local: Genera un vinculo con los consumidores y es percibida como parte de la
comunidad o vecindario, busca conectarse con el mercado y sus necesidades (Super 8,
Carozzi, Gato)
• Identidad global: Busca ganar desde el prestigio y confianza, ganados desde experiencias en
distintos mercados, lo que refuerza las decisiones de preferencia (VISA, CNN)
Personalidad de marca: Set de características humanas asociadas a una marca, es el “promedio
ponderado” de las experiencias previas con la marca, las cuales se unen para formar un concepto
general sobre que esperar de la marca (Axe es masculinidad, Victorias secret es sexy)
La personalidad de marca logra comunicar la identidad de marca con una riqueza que no pueden
entregar los atributos funcionales, por lo que diferencia la marca y crea valor de marca. Esta
personalidad se forma a partir de las actividades en las que se involucra (eventos que patrocina,
jornadas de reciclaje, como redbull patrocinando carretes). La trayectoria y el símbolo también
contribuyen a formar la personalidad de marca.
Generar valor desde la personalidad de marca: La auto-expresión permite que una identidad de
marca genere valor, ya que las marcas se vuelven medios para expresar la identidad de un cliente,
como ocurre con las distintas marcas de ropa (Maui = Surf). Esto es aun mayor cuando la compra es
de high involvement
Las personas que quizás nunca tendrán un cierto rasgo de personalidad logran asociarse con algo
que si lo tiene (rebeldía)
La personalidad de marca logra representar los beneficios funcionales y atributos (Harley Davidson y
motoquero)
Arquetipos: Aspectos de personalidades de las personas que en conjunto entregan un modelo para
manejar el significado de las marcas, son los personajes de una historia
• Madre tierra: Su objetivo es dar, proveer, cuidar y proteger. Es una figura estable y genuina
que representa la abundancia y estabilidad (OMO)
• El mago: Inteligente y bendecido con poderes misticos, capaz de un gran cambio y
representa la transformación (Amazon, Apple)