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Kaufrausch

Wie Düfte die Kauflust beeinflussen


Liegt der richtige Geruch in der Luft, kann man Produkte besser verkaufen. Was man bei der
Wahl des Duftes beachten muss, zeigt eine Metaanalyse der Uni Klagenfurt

Alois Pumhösel

21. Dezember 2019, 14:00

Eine Umsatzsteigerung von bis zu 23 Prozent sei laut Forschern möglich, wenn Düfte wie
etwa jene von Orangen und Zimt in Kaufhäusern optimal eingesetzt werden.

Foto: Getty/iStock/Lynne Mitchell


Um mit dem Online-Handel zu konkurrieren, wollen Kaufhäuser ein angenehmes Erlebnis
bieten – dabei dürfen auch Gerüche nicht fehlen.

Foto: APA/AFP/ODD ANDERSEN

Lametta, Tannenzweige, "Jingle Bells" und ein Geruch von Zimt und Vanille – vor den
Feiertagen am Jahresende ziehen die Geschäfte alle Register, um ein festliches
Einkaufserlebnis zu bieten. Der Erfolg der Onlineplattformen setzt den stationären Handel
unter Druck, Erlebnisse zu bieten, mit denen das Internet nicht mithalten kann. Dazu gehört,
alle Sinne in einer angenehmen Weise anzusprechen. Nur hier kann man den Kunden ganz in
eine weihnachtliche Zauberwelt entführen, in der er sich wohlfühlt – und zum Geldausgeben
animiert wird.

Jeder, der von einem bestimmten Geruch plötzlich in die Kindheit versetzt wurde oder sich an
ein besonderes Erlebnis erinnerte, weiß, dass die olfaktorische Wahrnehmung einen
besonderen Stellenwert in der menschlichen Psyche hat. Der Einsatz der richtigen Gerüche
gehört in einem Ambiente, in dem man Menschen ein angenehmes Erlebnis bieten möchte,
dazu – sei es im Spa, der Hotellobby oder eben im Geschäftslokal. Erstaunlich viele Studien
widmen sich der Frage, wie Gerüche sinnvoll in Konsumumgebungen eingesetzt werden
sollen.
64 dieser Studien, die auf Experimenten mit insgesamt 15.000 Probanden basieren, wurden
von Forschern der Universität Klagenfurt nun zusammengeführt, um sie im Rahmen einer
Metastudie zu systematisieren und neue Erkenntnisse abzuleiten.

"In den vergangenen beiden Jahrzehnten hat sich ein eigener Forschungsstrang
herauskristallisiert, der sich mit sensorischem Marketing beschäftigt. Dabei wird untersucht,
wie sich Stimuli wie Farben, Musik oder Geruch auf den Kunden auswirken", erklärt Holger
Roschk von der Abteilung für Dienstleistungsmanagement der Uni Klagenfurt, der
gemeinsam mit der Doktorandin Masoumeh Hosseinpour die im "Journal of Marketing"
erschienene Metastudie umsetzte.

Geruch weckt Emotionen

Was genau im Kopf eines Menschen passiert, sodass ein atmosphärischer Geruch in eine
Kundenreaktion umschlägt, sei noch eine offene Frage, betont Roschk. Die Psychologie gibt
aber immerhin einige Anhaltspunkte: Der Geruchssinn scheint einen sehr direkten Draht zum
limbischen System des Gehirns zu haben, in dem Erinnerungen und Gefühle verarbeitet
werden. Die olfaktorischen Eindrücke werden automatisch verarbeitet und weniger stark in
ein bewusstes Wahrnehmungsbild integriert.

Die Macht des Geruchssinns, durch die lange zurückliegende Erinnerungen erstaunlich "echt"
wieder aufleben, wieder gefühlt werden können, verweist auf den Zugang zu emotional
aufgeladenen Erinnerungen. Man spricht dabei vom Proust-Effekt – in Anlehnung an eine
Szene im Roman "Auf der Suche nach der verlorenen Zeit" des berühmten französischen
Autors.

Allen Studien, die Roschk und Hosseinpour bearbeitet haben, liegt ein experimentelles Setting
zugrunde. Sie fokussieren auf unterschiedliche Aspekte wie die Kombination von Musik und
Gerüchen oder die Auswirkung auf das Zeitgefühl. Gemessen wurden primär
Wahrnehmungen per Fragebogen, aber auch körperliche Expressionen, die etwa per
Hautwiderstandsmessungen abgenommen werden, waren dabei.

Konsumplus von drei Prozent

In allen Versuchen, sei es im Feld oder im Labor, gibt es in jedem Fall Settings, die mit und
ohne einen bestimmten Geruch verglichen werden. Das sei der "kleinste gemeinsame
Nenner", der die Forscher befähigt, die Einzelergebnisse in Form einer Metastudie zu
kombinieren, erklärt Roschk. Mittels statistischer Verfahren wurden dann Effekte, die über
alle Studien hinweg zu finden sind, herausgerechnet.

Eine Grundaussage, die nach der Metaanalyse getroffen werden kann, ist: Ja, Gerüche machen
einen Unterschied in den Handels- und Dienstleistungsumgebungen. "Wir kommen in unserer
Rechnung auf vermehrte Konsumausgaben von durchschnittlich drei Prozent, die mithilfe von
atmosphärischen Gerüchen erzielt werden", sagt Roschk. Aber es kommt auf den Kontext an.
Man kann mit einem falschen Einsatz auch gegen seine Verkaufsinteressen arbeiten.
Vermitteln Musik, Farben oder weitere Aspekte eine andere Stimmung als der Geruch, dann
könnte kein oder sogar ein negativer Effekt erzielt werden, erklärt der Wissenschafter.

Keine Mixturen
Der Geruch muss also zur Umgebung, zu anderen Sinneswahrnehmungen passen. Gerade im
Zusammenhang mit Musik wurde das explizit belegt, so Roschk. "Aktivierender Orangenduft
passt beispielsweise nicht zu entspannendem Jazz." Zudem hätten die Untersuchungen auch
ergeben, dass man potenzielle Kunden besser nicht mit Geruchsmixturen konfrontieren sollte.
Roschk: "Eine klare Aromastruktur ist effektiver." Und natürlich sind auch zu intensive
Duftnoten, ähnlich wie beim Tragen von Parfum, kontraproduktiv.

Der direkte Draht in den für Emotionen zuständigen Teil des Gehirns scheint dafür zu sorgen,
dass die Erinnerung an Erfahrungen, die von passenden Düften begleitet sind, besser ist. Auf
den ersten Blick scheint eine andere Studienerkenntnis dazu im Widerspruch zu stehen: "Es
hat sich gezeigt, dass mit dem richtigen Geruch die Zeit in der Wahrnehmung der Probanden
schneller vergeht. Man kann sich danach nicht mehr so gut an das Vergehen von Zeit
erinnern." Eine Erkenntnis, die dafür spricht, dass Gerüche tatsächlich gut für Entspannung
und Wohlbefinden sind. Frauen sprechen übrigens tendenziell stärker auf das Vorhandensein
von Gerüchen an. In Tests sind sie bei der Wahrnehmung, Unterscheidung und Benennung
besser.

Bis zu 23 Prozent Umsatzsteigerung möglich

Kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung von Gerüchen konnten in der
Analyse nicht berücksichtigt werden. Die zugrunde liegenden Studien stammen großteils aus
westlichen Industriestaaten in Europa und Nordamerika, sagt Roschk. Assoziationen, die man
verschiedenen Gerüchen zuschreibt, seien kaum auf andere Kulturen übertragbar.

Das Maximum an Umsatzsteigerung, das durch eine perfekte "Geruchsbegleitung" in


Konsumtempeln erzielt werden kann, ist Roschks Schätzungen zufolge sage und schreibe 23
Prozent. "Wenn wir wissen, welche Variablen die Stärke des Effekts von Gerüchen
beeinflussen, können wir auch einen Idealzustand definieren", sagt der Wissenschafter. "Auf
Konsumausgaben umgelegt, würde der Idealzustand diesen Wert erreichen." (Alois Pumhösel,
21.12.2019)