TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA Administracion y dirección de empresas
Bloque:
Marketing
Enviar a: areamarketing@eneb.es

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 Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para

la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud

entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros
documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención
de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta
dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos
intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la
asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx,
odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con
el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada,
bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si

el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los

aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y
conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación
del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios
independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas
externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas
como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la
normativa APA

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 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces
sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de

algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro
del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia
virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y
su posicionamiento.

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  Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía,
y las oportunidades y amenazas del exterior.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes
tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a
seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.

Desarrollo
1. España es un país por excelencia vinícola ya que se produce y exporta uno
de los mejores vinos de Mesa, Tierra, de origen y al año producen
aproximadamente 42 millones de hectolitros y esto puede ser así ya que para
este fin sus viñedos suman 951 mil hectáreas ganándose el primer lugar en ser
el más extenso del mundo.

Para este año 2019 al cierre del mes de julio la producción de vino en España
ha sido de 44,9 millones de hectolitros, aumentando un 38% mas del año
anterior (12.4 millones de hectolitros ), adicionalmente aumento el consumo de
vino un 3.7% a comparación del año 2018 y las existencias para cubrir la
demanda al cierre de julio de 2019 fue de 37.1 hectolitros marcando una

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diferencia de aumento 8.2 hectolitros a comparación del año 2018 y 4.8
hectolitros en el año 2017.
Las comunidades con mayores existencias de vino y mosto son: Castilla-La
Mancha, con 12,5 millones de hl, seguida de La Rioja, con 4,83 millones de hl y de
Cataluña, con 4,79 millones. Por encima de los 2 millones de hl encontramos a
Andalucía (2,8 millones), Castilla y León (2,4 millones) y País Vasco (2,3 millones).

En cuanto a las exportaciones de vino para la primera mitad del 2019 el promedio de
valor en euros por litro fue de € 1.40, millones de litros de vino el promedio fue de 2032,
y finalmente el promedio de exportaciones fue de 2853 millones de Euros; aunque por el
incremento de dólar tuvo una afectación la cual se puede observar en el decrecimiento
a comparación de los mismos meses de año pasado tal como se observa en el
siguiente cuadro:

VALOR POR VALOR EN CANTIDAD LITROS

AÑO MES LITRO MILLONES (MILLONES)
2018 ENERO 1,26 2877 2282
2018 FEBRERO 1,28 2897 2271
2018 MARZO 1,29 2895 2251
2018 ABRIL 1,3 2918 2239
2018 MAYO 1,33 2934 2205
2018 JUNIO 1,36 2939 2114
PROMEDIO 1,303333333 2227 2910
2019 ENERO 1,45 2898 1999
2019 FEBRERO 1,43 2899 2029
2019 MARZO 1,42 2874 2025
2019 ABRIL 1,4 2841 2032
2019 MAYO 1,37 2818 2051
2019 JUNIO 1,35 2790 2060
PROMEDIO 1,403333333 2032,666667 2853,333333
Datos tomados: CRECIMIENTO
https://www.interprofesionaldelvino.es/publicaciones-
7,67% VALOR POR LITRO
y-estudios/informes-econ%C3%B3micos-mercado/
-8,73% VALOR EN MILLONES
CANTIDAD LITROS
-1,95% (MILLONES)

El aumento del valor por litro promedio aumento un 7% causando que el

disminuya un 2% aprox litros de vino y por consiguiente el valor total la cual es

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de un 9%, según varias fuentes dicen que el valor del dólar no va a disminuir la
cual puede seguir causando que disminuya las exportaciones.
Por otro lado, la situación de E-Comerce como sabemos al aumentar la
tecnología tiene un efecto en simplificar ciertos procesos, partes, etc. Casi
mismo sucede con las compras que antiguamente realizábamos físicamente en
una tienda donde tenias que pagar en efectivo; Actualmente este método de
compra está siendo reemplazado por las compras electrónicas lo cual permite
ahorrar tiempo, dinero y comodidad principalmente, para el caso de España el
31% de la población española ha realizado compras por internet la cual ha sido
las mayoría de productos que compran son ropa , calzado y material deportivo,
entradas para eventos, libros, revistas, películas, música. En un futuro al tener el
factor principal como lo es la confianza de compra online y que comprar en
tienda física en lo mismo que por el otro medio seguirá creciendo a pasos
agigantados la cual la organización podría ser pionero en venta de vino español
de 1er nivel.

Según el estudio, un 86% de los compradores de vino online fueron hombres en

2016, mientras que un 14% fueron mujeres.

En cuanto a las edades, un grupo mayoritario (45%) que se encuentra entre los
30 y 45 años, mientras, que un 35% se encuentra entre las edades de 46 y 60
años.

Finalmente la competencia de Elephant en cuanto a la venta de vino es :

Distribución Y Venta De Vinos Lanvi Sociedad Limitada. , Silo Trade Distribución

Y Venta De Vinos S.L., Internet Vinos S.L., Passamy Dreams Sl.

2.

TARGET

Para determinar el público objetivo de nuestra empresa, debemos tener en cuenta

que actualmente, el vino es el segundo producto alcohólico consumido por los
españoles encabezando la lista la cerveza; El consumo del vino empieza a
superar el de la cerveza a medida que la media de edad va siendo más elevada;

Página 7
por lo tanto, el vino es más consumido entre personas mayores de 35 años y la
cerveza es más consumida por lo jóvenes entre 25-35 años en su mayoría
hombres.

En nuestro caso, Elephant se quiere centrar en el público más joven y conseguir

llamar su atención.

La idea para captar al público objetivo será la de crear una nueva gama de
productos, tanto en vinos tintos como en vinos blancos, en las cuáles el sabor del
vino será suave y afrutado y en tamaños más pequeños, ya que el paladar de la
gente joven es distinto que el de la gente más mayor. La gente joven busca un
vino más refinado y suave y dulce ya que no están acostumbrados al vino y, en
cuanto a la gente mayor, tiene otro tipo de preferencias.

DOFA

DEBILIDADES (Interno) OPORTUNIDADES (Externo)

 Poca experiencia en las ventas  Alto consumo de vino en España y

online. Europa

 Infraestructura deficiente  Comerciales en redes sociales

 Mayor costo importación insumos  Nuevo nicho de mercado

 Personal insuficiente para esta

nueva línea de negocio

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 FORTALEZAS (interno) AMENAZAS (Externo)

 Experiencia en el sector vinícola  Incremento del dólar

 Rotación del producto  Nuevos competidores

 Reconocimientos vinícolas  Competencia en países

latinoamericanos.
 Puntos de venta en toda España
 Políticas del estado español

 Disminución de consumo de
vino

3. objetivos:

Al tener la ventaja de ser una empresa reconocida, tener puntos de venta en

toda España y los reconocimientos premios más importantes en el sector
podemos llegar a jóvenes entre las edades de 20 a 30 años teniendo en cuenta
que estos ya manejan redes sociales y han realizado compras vía on line y son
amantes de vino.

Para realizar la página web hay que tener en claro las referencias serán
vendidos y el lanzamiento en exclusivo de un tamaño más pequeño, después
serán las ofertas por tiempo de lanzamiento por compras únicamente online, los
métodos de pago, y la opción de envió o recoger en la tienda física.

durante el primer año, será vender 20.000 botellas de vino online. Anualmente
vendemos 150.000 botellas a los distintos clientes que ya conocemos, por lo que
esperamos ampliar, por lo menos, un 6% el volumen de ventas y con ello ampliar
la cartera de clientes.

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Una vez que hemos conseguido nuestro objetivo el primer año, los años siguientes
evaluaremos el aumento o disminución del coste dedicado al marketing y las redes
sociales dependiendo de los resultados con el fin seguir promocionando nuestro
producto y así continuar ampliando nuestras ventas y nuestro número de clientes,
adicionalmente crear un club de cliente frecuente a través de acumulación de
puntos por cada compra (condiciones y restricciones) con el fin de reclamar
premios y a final de cada año visita a el viñedo para los que más hayan acumulado
puntos.

4. Estrategia:

La estrategia a través de las 4 p es:

a. Precio: En el caso el producto son las botellas de vino que, como todos los
productos, tienen un ciclo de vida que va desde el lanzamiento del producto
hasta el declive de este. Actualmente, el producto de Elephant se encuentra
en una fase de madurez, ya que está asentado en el mercado, es una
marca conocida con clientes fijos. En cambio, al introducir un nuevo
producto en el mercado, como son la nueva línea de vinos en botella de
tamaño personal, ésta se encontrará en la fase de lanzamiento, donde las
promociones y la captación de nuevos clientes es lo principal.

b. Producto:
En el caso de las botellas que se venden actualmente, el precio medio de
las botellas es de 13€; en el caso de la nueva presentación de los vinos,
los precios serán entorno a las 8€, una gran diferencia de precio ya que el
público de dicho vino serán la gente más joven. Como ya hemos analizado
anteriormente, los jóvenes, a la hora de seleccionar un vino, primero se
fijan en el formato de la botella (que es lo que capta su atención) y,
posteriormente se fijan en el precio (el cual es determinante para la compra
del producto).

c. Distribución:
Hasta ahora la distribución del producto se realizaba desde el viñedo al
almacén y después a los puntos de venta donde lo podían comprar los

Página 10
 clientes finales, pero, con la introducción de una tienda online, se espera
que el porcentaje de las ventas online sea mayor que el mencionado
anteriormente.

d. Promoción:

En este caso para promocionar el nuevo producto nos basaremos en la

comunicación a través de las redes sociales, el “boca a boca” con nuestros
clientes para que puedan hablar con más gente sobre nuestro nuevo
producto y las ofertas online.

Tenemos que potenciar las ventas online, para el lanzamiento de esta

nueva forma de compra a través de la página web. Para esto se realizará
las promociones online que publicaremos en las redes sociales y
acumulación de punto con para adquirir productos, de esta forma, nuestros
posibles clientes podrán ver que disponemos de un nuevo producto y de
una nueva forma de venta.

5. Calendario

FECHA
DESCRIPCION FECHA FINAL PRIORIDAD ESTADO
INICIAL

INICIO PAGINA WEB 16/10/2019 16/11/2019 ALTA

Tener claro las referencias que se
venderán a través de la pagina 16/10/2019 20-10-019 ALTA
realizar la promoción de la página a
través de las redes 21/10/2019 16/11/2019 ALTA
NUEVOS PRODUCTOS 17/11/2019 25/11/2019 ALTA
Diseño y referencia de la botella
tamaño más pequeño 17/11/2019 20/11/2019 ALTA
Analizar y determinar el cliente
objetivo 21/11/2019 25/11/2019 ALTA
FIDELIZACION CLIENTES 26/11/2019 03/12/2019 MEDIANA
Ofrecer descuentos por compras
online 26/11/2019 28/11/2019 MEDIANA
Puntos por compras online para
reclamar premios 29/11/2019 03/12/2019 MEDIANA
PROMOCION Y PUBLICACION 04/12/2019 01/01/2020 ALTA

Página 11
 Promoción en redes sociales de la
página web 04/12/2019 07/12/2019 ALTA
Ofertas especiales para nuevos
clientes 08/12/2019 12/12/2019 ALTA
Oferta de puntos para reclamar
premios por compras para clientes 13/12/2019 01/01/2020 ALTA
INFRAESTRUCTURA 26/09/2019 15/10/2019 MEDIANA
Ajustar infraestructura y personal para
el nuevo tipo de negocio 26/09/2019 15/10/2019 MEDIANA

Página 12
 web
premios
la pagina

NUEVOS

CLIENTES
de las redes

DESCRIPCION
más pequeño
PRODUCTOS
Tener claro las

PUBLICACION
DESCRIPCION

FIDELIZACION

PROMOCION Y
el cliente objetivo

y personal para el
referencias que se

Ofertas especiales
Promoción en redes
por compras online
Diseño y referencia

Ofrecer descuentos

sociales de la página
Puntos por compras
de la botella tamaño

online para reclamar

para nuevos clientes

realizar la promoción
de la página a través
venderán a través de

Analizar y determinar

reclamar premios por

Oferta de puntos para

compras para clientes

nuevo tipo de negocio

Ajustar infraestructura
INICIO PAGINA WEB

INFRAESTRUCTURA
26/09/219

10/11/2019 27/09/2019

11/11/2019 28/09/2019

12/11/2019 29/09/2019

13/11/2019 30/09/2019

14/11/2019 01/10/2019

15/11/2019 02/10/2019

16/11/2019 03/10/2019

17/11/2019 04/10/2019

18/11/2019 05/10/2019

19/11/2019 06/10/2019

20/11/2019 07/10/2019

INFRAESTRUCTURA
21/11/2019 08/10/2019

22/11/2019 09/10/2019

23/11/2019 10/10/2019

24/11/2019 11/10/2019

Ajustar infraestructura y personal para el nuevo tipo de negocio

25/11/2019 12/10/2019

13/10/2019
26/11/2019
14/10/2019
27/11/2019
15/10/2019
28/11/2019
16/10/2019
29/11/2019
17/10/2019
30/11/2019
18/10/2019
01/12/2019
Referencias

19/10/2019
02/12/2019
20/10/2019
03/12/2019
21/10/2019

04/12/2019 22/10/2019

23/10/2019
05/12/2019
24/10/2019
06/12/2019
25/10/2019
07/12/2019 26/10/2019
08/12/2019 27/10/2019
09/12/2019 28/10/2019
10/12/2019 29/10/2019
Página 13

11/12/2019
INICIO PAGINA WEB

30/10/2019
12/12/2019 31/10/2019
13/12/2019 01/11/2019
14/12/2019 02/11/2019
15/12/2019 03/11/2019
16/12/2019 04/11/2019
Realizar la promoción de la página a través de las

17/12/2019 05/11/2019
18/12/2019 06/11/2019
19/12/2019 07/11/2019
20/12/2019 08/11/2019

09/11/2019
 INICIO PAGINA WEB INICIO PAGINA WEB

Tener claro las referencias que se

venderán a través de la pagina

realizar la promoción de la página a

través de las redes redes

NUEVOS PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS

Diseño y referencia de la botella Diseño de la

tamaño más pequeño botella
Analizar y determinar el cliente
objetivo Cliente objetivo

FIDELIZACION CLIENTES FIDELIZACION CLIENTES

Ofrecer descuentos por compras
online Descuentos
Puntos por compras online para
reclamar premios Puntos por compra

PROMOCION Y PUBLICACION PROMOCION Y PUBLICACION

Promoción en redes sociales de la PROMOCION REDES
página web SOCIALES
Ofertas especiales para nuevos
clientes Ofertas

Oferta de puntos para reclamar

premios por compras para clientes Oferta de puntos para reclamar

INFRAESTRUCTURA

Ajustar infraestructura y personal

para el nuevo tipo de negocio
21/12/2019

22/12/2019

23/12/2019

24/12/2019

25/12/2019

26/12/2019

27/12/2019

28/12/2019

29/12/2019

30/12/2019

31/12/2019

01/01/2020

DESCRIPCION

INICIO PAGINA WEB

Página 14
Tener claro las referencias que se
venderán a través de la pagina
realizar la promoción de la página a
través de las redes
NUEVOS PRODUCTOS
Diseño y referencia de la botella
tamaño más pequeño
Analizar y determinar el cliente
objetivo
FIDELIZACION CLIENTES
Ofrecer descuentos por compras
online
Puntos por compras online para
reclamar premios
PROMOCION Y PUBLICACION PROMOCION Y PUBLICACION
Promoción en redes sociales de la
página web
Ofertas especiales para nuevos
clientes
Oferta de puntos para reclamar
premios por compras para clientes premios por compras para clientes
INFRAESTRUCTURA
Ajustar infraestructura y personal
para el nuevo tipo de negocio

Página 15
6.
VALOR
DESCRIPCION (euros)
Wordpress Premium 100
Google Trends 0
Google Analytics 0
Promociones en
Facebook 300
Empresa de Hosting 50
Sueldo del CM 1200
Fotógrafo y editor de
videos 90
empresa de mensajería 3000
Total 4740

7.
Estadisicas por google:
Estas sirve para conocer si se logor el objetivo de la publicidad de la marca a través
de las redes sociales , comportamiento del mercado, etc.

Ventas de producto:
Estas sirve para conocer que tan exitoso fue la estrategia de la nueva línea de
negocios.

Página 16
 Bibliografía
https://www.aecoc.es/articulos/el-perfil-del-comprador-de-vino-online/
https://branded.eldiario.es/despertar-comercio-electronico/
https://www.comunica-web.com/verarticulo-situacion-ecommerce-espana_680.php
https://www.interprofesionaldelvino.es/publicaciones-y-estudios/informes-económicos-
mercado/
http://www.fev.es/v_portal/apartados/apartado.asp?te=29
file:///C:/Users/NANCY/Downloads/OIVE%20analisis%20datos%20junio%2019%20web.pdf
https://www.semana.com/economia/articulo/para-donde-va-el-dolar-en-colombia/614215
https://www.agroindustria.gob.ar/sitio/areas/ss_mercados_agropecuarios/apertura_de_merc
ados/analisis_foda/_archivos/000521_Vinos%20-%202017.pdf

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