PRODUCTO CAP-8

CONCEPTO:
- Producto: es cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles, sino que también incluyen,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. Tiene incorporado al servicio, es decir
que está dentro de él con características propias.
El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general, incluye tanto bienes tangibles como
servicios.

NIVELES DE PRODUCTO:
Consta de 3 niveles, cada uno agrega más valor para el
cliente. Cada nivel es distintivo de la marca.
El nivel más básico es el valor fundamental para el cliente,
que hace la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el
comprador? los beneficios principales (que resuelven
problemas) o los servicios que los consumidores buscan.
En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los
productos deben convertir el beneficio principal en un
producto real. Deben desarrollar las características, el
diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un
envase de los productos y servicios.
Por último, los encargados de la planeación de los
productos deben crear un producto aumentado en cuanto
al beneficio principal y al producto real, ofreciendo
servicios y beneficios adicionales al cliente.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza:
productos de consumo y productos industriales. De manera general, los productos también incluyen otras entidades
sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones, las personas, los lugares y las ideas.
- Productos de consumo: son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo
personal. Suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos.
Tales productos difieren en las formas en que los consumidores los compran y, por lo tanto, en la manera en que se
venden.
a- productos de conveniencia; son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de
inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. En general tienen un precio bajo y los productores
los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran fácilmente cuando los necesiten. (Ex: detergente,
dulces, etc.)
b- productos de compra; son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes
comparan cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo. Los consumidores dedican mucho
tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones. (Ex: los muebles, la ropa, los autos usados, etc.)
Se suelen distribuirlos a través de menos puntos de venta, aunque brindan un mayor apoyo de ventas para ayudar a
los clientes a realizar comparaciones.
c- productos de especialidad; son productos y servicios de consumo con características o identificación de marca
únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial. (Ex: equipo fotográfico, ropa de diseñador, etc.). Los compradores no suelen comparar productos de
especialidad; sólo invierten el tiempo necesario para contactar a los distribuidores que venden los productos
deseados.
d- productos no buscados; son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero
normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las innovaciones más importantes hasta que las conoce
gracias a la publicidad. (Ex: seguros de vida, los servicios funerales, etc.). Por su naturaleza, los productos no
buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.

- Productos industriales: son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la
realización de un negocio. La diferencia con el anterior se basa en el propósito por el que se adquiere el producto.
Incluyen;
a- materiales y refacciones; abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Es todo aquello
que se incorpora en el proceso productivo o en un producto que se utilizara en un negocio.
b- bienes de capital; son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador,
incluyendo las instalaciones (como edificios, fábricas, oficinas; y equipo fijo) y el equipo accesorio (abarca el equipo
portátil de fabricación y herramientas; y equipo de oficina). Todo lo que para la empresa significa un bien que utiliza
para producir lo demás.
c- suministros y servicios; los primeros abarcan los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y
artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Y los servicios comprenden los servicios de
mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de asesoría a negocios (legal,
consultoría gerencial, publicidad). Por lo general, esta clase de servicios se prestan mediante un contrato.

- Amplitud de MKT: Además de los productos y servicios tangibles, los mercadólogos han ampliado el concepto de
producto para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, lugares e ideas.
a- organizaciones; consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el
comportamiento de consumidores meta hacia una organización. Lo practican organización con o sin fines de lucro,
patrocinan campañas de relaciones públicas o campañas publicitarias de imagen corporativa para promoverse a sí
mismas y mejorar su imagen, mientras que las organizaciones sin fines de lucro promueven sus organizaciones para
recaudar fondos y atraer a nuevos miembros o patrocinadores.
b- personas; consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia
individuos específicos. Lo utilizan desde presidentes, actores y deportistas hasta profesionistas como médicos,
abogados y arquitectos para forjarse una reputación. Las empresas, la beneficencia y otras organizaciones utilizan
personalidades reconocidas para vender sus productos o sus causas.
c- lugares; incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia
sitios específicos. Las ciudades, los estados, las regiones e incluso los países, compiten por atraer turistas, nuevos
residentes, convenciones, oficinas de empresas y fábricas.
d- las ideas; aquí limitamos nuestro enfoque en el marketing de ideas sociales. El MKT social, es el uso de conceptos
y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas,
con el fin de incrementar su bienestar y el de la sociedad. Como por ejemplo campañas de salud, ambientales
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS O SERVICIOS
¿Por qué decidimos sobre un producto individual, de línea o de cartera? El fin consiste en ampliar, reducir o
modificar sus características o atributos.
Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles;
- Decisiones de productos individuales; se tienen en cuenta diferentes aspectos:
a- atributos del producto; implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a
través de los atributos del producto como;
o Calidad: tiene un impacto directo en el desempeño del producto, está vinculado con el valor para el cliente y
su satisfacción.
o Características del producto: El punto de partida sería un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La
empresa creará modelos de nivel más alto si agrega más características. Las características son una
herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores.
Están en el nivel real.
o Estilo: sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo
sensacional puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no necesariamente hacer que
el producto tenga un mejor desempeño.
o Diseño: es más profundo, llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad
del producto, así como a su apariencia. Está relacionado con la solución del problema del cliente objetivo.
b- marcas; es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al
fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de
un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Los clientes asignan significados a las marcas y
desarrollan relaciones con ellas. Las marcas tienen significados que van más allá de los atributos físicos de un
producto.
c- empaque; implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Por tradición, la función
primordial del empaque era contener y proteger el producto. Sin embargo, en la actualidad los empaques ahora
deben desempeñar muchas tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo, como
así también provocar el reconocimiento instantáneo de la marca por parte del consumidor. Por lo que aporta cierta
ventaja competitiva.
d- etiquetado; tiene varias funciones como la identificación del producto o la marca; describe varios aspectos acerca
del producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad); como
también podría servir para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes.
e- servicios de post-venta; son una parte importante de la experiencia general del cliente con la marca. Lograr que el
cliente se sienta feliz después de la venta es la clave para establecer relaciones perdurables. Se encuentra en el nivel
aumentado, y busca la satisfacción del cliente luego de adquirir el producto.

- Decisiones de línea de productos; una línea de producto es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a
través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precio.
La principal decisión de la línea de productos se refiere a la extensión de la línea de productos, es decir, al número de
artículos en la línea de productos. La línea será demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades
añadiendo artículos; la línea será demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades al eliminar artículos.
Los gerentes deben analizar sus líneas de productos de forma periódica para evaluar las ventas y utilidades de cada
artículo, y saber cómo contribuye cada uno de ellos al desempeño general de la línea.

- Decisiones de cartera de productos; la cartera de productos es el conjunto de todas las líneas de productos y los
artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.
Tiene cuatro dimensiones fundamentales:
a- ancho: se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la compañía.
b- extensión: se refiere al número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos.
c- profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea. Cada variedad
viene en sus propias formas y fórmulas especiales.
d- consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso
final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.
 SERVICIO
CONCEPTO:
- Servicios: son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Forman parte de la oferta de mercado.

CARACTERISTICAS:
Son propias al servicio.
a- Intangibilidad de los servicios: significa que los servicios no se observan, se prueban, tocan, escuchan o huelen
antes de comprarse. Para reducir la incertidumbre, los consumidores buscan “señales” de la calidad de un servicio;
sacan conclusiones sobre la calidad del lugar, la gente, el precio, el equipo y las comunicaciones que observan. Como
así también a través de testimonios previos. Por lo tanto, la tarea del prestador del servicio consiste en lograr que
éste sea tangible de una o varias maneras, y enviar las señales correctas sobre la calidad.
b- inseparabilidad del servicio: se refiere a que no
puede separarse de sus proveedores, los cuales son
tanto individuos como máquinas. Si un empleado
brinda el servicio, entonces el empleado forma parte
de éste.
c- variabilidad del servicio: implica que la calidad de
los servicios depende de quién los proporciona, así
como de cuándo, dónde y cómo lo hace. Por lo que
tiene que ver con el humor del empleado, el lugar
donde se preste el servicio, de las emociones del
cliente, es decir, que el servicio va a variar de acuerdo
al estado de ánimo que tenga el que preste el servicio
y quien lo reciba.
d- caducidad del servicio: se refiere a que los
servicios no pueden almacenarse para su venta o uso
posterior.

MARKETING DE SERVICIO:
Va a estar apuntado directamente a los empleados que brindan el servicio. Requiere de;
a- Marketing interno: consiste en que la empresa de servicios debe orientar y motivar a los empleados que tienen
contacto con los clientes, así como al personal de servicio de soporte para que trabaje como un equipo y brinde
satisfacción al cliente.
b- MKT interactivo: consiste en capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes
para satisfacer sus necesidades. Para así, tener ciertas habilidades y conocer el manejo.

ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS:
a- Administración de la diferenciación del servicio: va a estar dada en función de los precios. Ya que resulta difícil
diferenciar sus servicios de los de sus competidores.
La solución para la competencia de precios es el desarrollo de diferenciarse a través de;
o una oferta: puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de una empresa de las ofertas
de la competencia. Adicionar un valor agregado, una característica nueva.
o Entrega: tener en cuenta la entrega de sus servicios gracias a un personal de contacto con el cliente más
capaz y confiable, creando así un ambiente físico superior donde se entrega el producto, o diseñando un
proceso de entrega excelente.
o Imagen: a través de símbolos y marcas. Se puede dar una imagen positiva, negativa o poderosa.

b- Administración de la calidad del servicio: La calidad esta dadas por las normas ISO (internacionales) e IRAM
(nacionales). Es más difícil definir y juzgar la calidad de un servicio que la de un producto. Es por ello que se
establecen estándares altos en la calidad del servicio; observan de cerca el desempeño de éste, tanto el suyo como
el de sus competidores. No se conforman simplemente con un buen servicio, sino que buscan un servicio 100 % libre
de fallas.
c- Administración de la productividad del servicio: va a estar dada por los costos.
Con el rápido incremento de sus costos, las compañías de servicios están sometidas a grandes presiones para
mejorar la productividad de sus servicios, lo cual se logra de varias formas: capacitando mejor a los empleados
actuales o contratando a otros que trabajen mejor o que cuenten con mayores habilidades. También pueden
incrementar la cantidad de su servicio sacrificando cierto grado de calidad. El proveedor “industrializa el servicio” al
agregar equipo y estandarizar la producción. Finalmente, el proveedor del servicio podría aprovechar el poder de la
tecnología.

MARCA
CONCEPTO:
Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa.
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las relaciones que tienen la
compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca
de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.
Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el
conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Es una
medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente. Una marca tiene un valor
positivo cuando los consumidores reaccionan de manera más favorable ante ella que ante una versión genérica o
privada del mismo producto; tiene un valor negativo si los consumidores reaccionan de manera menos favorable que
una versión privada.
Se puede medir la fuerza de una marca a lo largo de cuatro dimensiones de la percepción de los consumidores:
diferenciación (lo que hace que la marca destaque), relevancia (si los consumidores piensan que cubre sus
necesidades), conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca) y estima (la consideración y el
respeto que tienen los consumidores por la marca).
Una marca que tiene un fuerte valor es un activo muy valioso, ya que le da a la empresa muchas ventajas
competitivas. Una marca fuerte disfruta de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca por parte de los
consumidores.

CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

Las principales decisiones de estrategia de marca implican;
a- Posicionamiento de marca: Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los
clientes meta. Se pueden posicionar en función de tres niveles:
o En el nivel más bajo, la posicionan de acuerdo con los atributos del producto. Ya que los competidores
llegan a copiar con facilidad los atributos y, aún más importante, los clientes no se interesan en los atributos
como tales, sino en lo que éstos hacen por ellos.
o En función al beneficio deseable, consiste en ir mas allá de los atributos técnicos.
o Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o los beneficios: lo hacen con base en
creencias y valores sólidos. Estas marcas conllevan una carga emocional. Se basan en la creación de pasión,
sorpresa y entusiasmo alrededor de una marca
b- Selección del nombre de marca: encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Algunos aspectos
convenientes del nombre de una marca son los siguientes:
o Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
o Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
o Tiene que ser distintivo.
o El nombre de marca debe poder ampliarse.
o El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas.
o Tiene que registrarse y protegerse legalmente.
c- Patrocinio de marca:
d- Desarrollo de marca: Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas;
o extensiones de línea: ocurren cuando una empresa utiliza los nombres existentes de una marca para nuevas
formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes.
o extensiones de marca: implican el uso de un nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o
modificados en una categoría nueva. La extensión de marca le da a un nuevo producto un reconocimiento
instantáneo y una aceptación más rápida. También ahorra los altos costos publicitarios en que suele incurrir
quien intenta construir un nuevo nombre de marca. Al mismo tiempo, la estrategia de extensión de marca
implica algunos riesgos. La extensión podría confundir la imagen de la marca principal. Además, si una
extensión de marca fracasa, afectaría negativamente las actitudes de los consumidores hacia los otros
productos que llevan el mismo nombre de marca. Asimismo, es probable que un nombre de marca no sea
adecuado para un producto nuevo específico, aun cuando esté bien hecho y sea satisfactorio.
o Multimarcas: Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría de productos.
Las multimarcas ofrecen una forma de establecer distintas características que atraen a diferentes segmentos
de clientes, aseguran mayor espacio de anaquel y capturan una mayor participación de mercado. Una
desventaja importante de las multimarcas es que cada marca obtendría sólo una pequeña participación de
mercado, y quizá ninguna sea muy redituable. La compañía podría terminar distribuyendo sus recursos en
muchas marcas en vez de crear unas cuantas mucho más redituables. Estas empresas deberían reducir el
número de marcas que venden en cierta categoría y establecer procedimientos de filtro más estrictos para
las marcas nuevas.
o Marcas nuevas: Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté disminuyendo, y
que necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una empresa cree un nuevo nombre de marca cuando
ingresa a una nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de marca actuales es
apropiado. Al igual que con las multimarcas, ofrecer demasiadas marcas nuevas podría originar que la
compañía distribuya sus recursos excesivamente. Y en algunas industrias, como la de bienes de consumo
empacados, a los clientes y a los minoristas les preocupa que ya existan demasiadas marcas, con muy pocas
diferencias entre sí.