Modalidad Apa

INGENIERIA COMERCIAL
PROYECTO DE GRADO
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING COMUNICACIONAL PARA
EL DE LA EMPRESA “IMAGEN REAL
TARIJA”
Alejandra Patricia Tejerina Tejerina
Proyecto de Grado para optar al grado de Licenciatura
en Ingeniería Comercial
Tarija- Bolivia
2019
RESUMEN
TÍTULO DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL PARA

EL MEJORAMIENTO DE VENTAS DE LA EMPRESA “IMAGEN REAL El
TARIJA”
AUTOR
ALEJANDRA PATRICIA TEJERINA TEJERINA
presenta trabajo tiene como objetivo diseñar estrategias comunicacionales para la
empresa de servicios en artes gráficas e impresiones “Imagen Real Tarija”. Para
esto se hará un recorrido por la fundamentación teórica actual del marketing
comunicacional.
En un primer momento se construye el direccionamiento estratégico

comunicacional de la empresa, luego se hace el análisis de un entorno de
situación comprendida por el macro entorno, micro entorno, identificando las
fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la empresa.
Posteriormente a través de una investigación de mercados de tipo descriptivo se

mide el nivel de satisfacción de los clientes actuales de la empresa para realizar la
base de las estrategias comunicacionales.
Por último, se diseñan las estrategias comunicacionales de precio, producto, plaza

y comunicación o mezcla de marketing comunicacional, con el fin de mejorar la
propuesta a la empresa, al hacer frente al mercado actual.
CARRERA : INGENIERÍA COMERCIAL

PROFESOR GUÍA : ING. MANUEL ALEJANDRO PUCA
DESCRIPTORES O TEMA : ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES
PERÍODO DE INVESTIGACIÓN : AGOSTO 2018 - FEBRERO 2019
E-MAIL DEL AUTOR : APATTYT @GMAIL.COM
AGRADECIMIENTO
Le agradezco al personal docente y

administrativo de la Universidad.
A nuestros queridos docentes que han

sido la guía en nuestra formación
profesional por impartir sus conocimientos,
experiencias y sabios consejos, por
enseñarnos a fortalecer nuestras
capacidades como futuros profesionales y
ser más humanos, éticos y responsables
en el desempeño de nuestra profesión
erudita.
DEDICATORIA
A Dios por haberme permitido llegar a

cumplir mi meta, además de su infinita
bondad y amor.
A mi madre Silvia por haberme apoyado

en todo momento, por sus consejos y
valores y sobre todo por ser mi motivación.
A mi hermana Valeria por su cariño, apoyo

y amor incondicional que me brinda todos
los días de mi vida.
A mis abuelos Mauricio y Dayse por ser

los pilares de mi vida, por el apoyo que me
brindan y permitirme ser una persona de
bien.
A mis tíos Elizabeth y Edwin por apoyarme

en todas las etapas de mi vida, consejos y
siempre estar a mi lado.
ÍNDICE
CAPÍTULO INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES............................................................................................1
1.2 DELIMITACIÓN................................................................................................2
1.2.1 Limite sustantivo........................................................................................2
1.2.2 Límite temporal..........................................................................................2
1.2.3 Limite espacial...........................................................................................2
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..............................................................3
1.4 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA..................................................................4
1.5 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN.....5
1.6 OBJETIVOS.....................................................................................................6
1.6.2 Objetivos Específicos................................................................................6
1.7 JUSTIFICACIÓN..............................................................................................6
1.7.1 Justificación Científica...............................................................................6
1.7.2 Justificación Económica............................................................................7
1.7.3 Justificación Social....................................................................................7
1.7.4 Justificación Personal................................................................................7
1.8 METODOLOGÍA...............................................................................................8
1.8.1 Tipo de investigación o estudio.................................................................8
1.8.2 Población y Muestra..................................................................................8
1.8.3 Fuentes de Información...........................................................................11
1.8.4 Métodos de Investigación........................................................................12
1.8.5 Técnicas y Procedimientos.....................................................................12
1.8.6 Instrumentos............................................................................................13
1.8.7 Medios.....................................................................................................14
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
2.1 MARKETING..................................................................................................15
2.1.1 Marketing de servicios.............................................................................16
2.1.2 Marketing estratégico..............................................................................17
2.1.2.1 Componentes del marketing estratégico..........................................18
2.1.3 Marketing operativo.................................................................................19
1
2.1.4 Marketing mix..........................................................................................20
2.1.4.1 Producto............................................................................................21
2.1.4.2 Precio................................................................................................21
2.1.4.3 Plaza.................................................................................................22
2.1.4.4 Promoción.........................................................................................22
2.1.5 Las 3 P’s adicionales del marketing de servicios....................................23
2.1.6 Plan de marketing...................................................................................23
2.1.6.1 Principales atributos de un plan de marketing.................................24
2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...............................................................25
2.2.1 Proceso de la investigación de mercados..............................................26
2.2.1.1 Definición del problema y de los objetivos de la investigación........26
2.2.1.2 Diseño del plan de investigación de mercados................................27
2.2.1.3 Recopilación de datos......................................................................27
2.2.1.4 Preparación y análisis de datos........................................................29
2.2.1.5 Interpretación, preparación y presentación de los resultados..........29
2.2.2 La importancia de la investigación de mercados....................................30
2.4 ANÁLISIS FODA............................................................................................31
2.5 CONSUMIDOR, PUBLICO, COMPETENCIA................................................32
2.5.1 Consumidor.............................................................................................32
2.5.2 El público.................................................................................................32
2.5.3 La competencia.......................................................................................33
2.6 COMERCIALIZACIÓN...................................................................................33
2.7 SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES............................................................33
2.8 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO...............................................................34
2.8.1 Selección de los segmentos del mercado..............................................34
2.9 POSICIONAMIENTO.....................................................................................35
2.9.1 Estrategias de posicionamiento..............................................................35
2.9.2 La comunicación del posicionamiento de la empresa............................37
2.10 COMUNICACIÓN.........................................................................................37
2.11 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING......................................38
2.11.1 Tipos de comunicación..........................................................................38
2.11.1.1 Venta personal................................................................................38
2
2.11.1.2 Promoción de ventas (tipo masivo)................................................39
2.12 PUBLICIDAD................................................................................................39
2.12.1 Publicidad una forma masiva de contacto comercial............................40
2.12.2 Medios publicitarios...............................................................................40
2.12.3 Publicidad y el proceso de marketing...................................................41
2.12.4 Difusión de publicidad...........................................................................41
2.12.5 Relaciones públicas..............................................................................41
2.13 MERCHANDISING.......................................................................................42
2.14 MIX DE COMUNICACIÓN...........................................................................42
2.15 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO............................................................43
2.15.1 Penetración del Mercado......................................................................43
2.15.2 Desarrollo del Mercado.........................................................................43
2.15.3 Desarrollo de Productos........................................................................43
2.15.4 Diversificación.......................................................................................44
CAPÍTULO III ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
3.1 ANALISIS DEL MACROENTORNO (PEST)..................................................45
3.1.1 Factor Político – Legal.............................................................................45
3.1.2 Factor Económico - Social......................................................................46
3.1.3 Factor Socio – Cultural........................................................................50
3.1.4 Factor Tecnológico..................................................................................54
3.1.5 Factor Ambiental......................................................................................55
3.2 CONCLUSIONES DEL MACRO ENTORNO.................................................57
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
4.1 ANALISIS DEL MICROENTORNO................................................................58
4.1.1 Proveedores............................................................................................58
4.1.2 Clientes....................................................................................................60
4.1.3 Productos y/o servicios sustitutos...........................................................61
4.1.4 Análisis de la Competencia.....................................................................62
4.1.5 Barreras de ingreso.................................................................................64
CAPÍTULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS..............................................................65
5.1.1 Problema de Decisión Gerencial.............................................................65
3
5.1.2 Problema de Investigación de Mercado..................................................65
5.1.3 Preguntas de Investigación.....................................................................65
5.1.4 Objetivos..................................................................................................66
5.1.4.1 Objetivo General...............................................................................66
5.1.4.2 Objetivos Específicos.......................................................................66
5.1.5 Instrumentos............................................................................................66
5.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A POTENCIALES CLIENTES...............67
CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL
6.1 PROPUESTA.................................................................................................80
6.2 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE PRECIO..........................................83
6.2.1 Estrategia de fijación de precios.............................................................83
6.3 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE DISTRIBUCIÓN..............................85
6.4 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA LA PROMOCIÓN.......................87
6.4.1 Objetivos de la publicidad.......................................................................87
6.4.2 Audiencia meta........................................................................................87
6.4.3 Representación de la campaña publicitaria y plan de medios................87
6.4.4 Herramientas comunicacionales para el consumidor.............................89
6.4.5 Objetivos de las relaciones públicas.......................................................89
6.4.6 Herramientas de la RRPP.......................................................................89
6.4.7 Objetivos de las ventas personales.....................................................89
6.4.8 Tácticas de ventas...............................................................................90
6.4.9 Objetivos del Marketing comunicacional directo.................................90
6.4.10 Tácticas de marketing comunicacional directo................................90
6.5 CONCLUSIONES DE CAPÍTULO.................................................................94
CAPÍTULO VII COSTOS DE IMPLEMENTACIÓN
7.1 COSTOS DE IMPLEMENTACIÓN.................................................................96
CAPÍTULO VIII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1 CONCLUSIONES..........................................................................................99
8.2 RECOMENDACIONES................................................................................100
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
4
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO Nº I.1: BASE EMPRESARIAL POR DEPARTAMENTO

CUADRO Nº I.2: CALCULO DEL TAMAÑO DE UNA MUESTRA POR NIVELES DE
CONFIANZA
CUADRO Nº II.1: MATRIZ F.O.D.A.
CUADRO Nº III.1: CRECIMIENTO DEL PRODUCTO INTERNO BRUTO SEGÚN
DEPARTAMENTO
CUADRO Nº III.2: BOLIVIA: POBLACIÓN, SUPERFICIE Y DENSIDAD DE
POBLACIÓN POR CENSO, SEGÚN DEPARTAMENTO, CENSOS 1950 – 2012
CUADRO Nº III.3: BOLIVIA: TASA MEDIA DE CRECIMIENTO ANUAL DE LA
POBLACIÓN, SEGÚN DEPARTAMENTO, CENSOS 1992 – 2012
CUADRO Nº III.4: BOLIVIA: TASA DE ALFABETISMO DE LA POBLACIÓN DE 15
AÑOS O MÁS DE EDAD POR CENSO Y SEXO, SEGÚN DEPARTAMENTO,
CENSOS 1992, 2001 Y 2012 (EN PORCENTAJE)
CUADRO Nº III.5: CONCLUSIONES DEL MACRO ENTORNO
CUADRO Nº IV.1: PROVEEDORES
CUADRO Nº IV.2: CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES POR TIPO DE SERVICIO
PRESTADO
CUADRO Nº IV.3: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
CUADRO Nº IV.4: ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER
CUADRO Nº V.1: SOLICITUD DE SERVICIOS
CUADRO Nº V.2: ACTIVIDAD PRINCIPAL DE LA EMPRESA
CUADRO Nº V.3: FRECUENCIA CON LA QUE REQUIERE EL SERVICIO
CUADRO Nº V.4: MEDIO DE INFORMACIÓN
CUADRO Nº V.5: PROBLEMAS CON LA CALIDAD DEL SERVICIO
CUADRO Nº V.6: PROBLEMAS CON EL TIEMPO DE ENTREGA DEL TRABAJO
CUADRO Nº V.7: IMPORTANCIA DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE POR
TELÉFONO
CUADRO Nº V.8: ORDEN DE IMPORTANCIA EN LA CALIDAD DE ATENCIÓN
CUADRO Nº V.9: ORDEN DE IMPORTANCIA EN EL MANEJO DE RECLAMOS
CUADRO Nº V.10: CONTAR CON LA EMPRESA IMAGEN REAL TARIJA
CUADRO Nº V.11: RESULTADOS DE LA ENCUESTA DE SATISFACIÓN
5
CUADRO Nº V.12: ANÁLISIS FODA
CUADRO Nº VI.1: RELACIÓN DE PRECIOS IMAGEN REAL TARIJA
CUADRO Nº VI.2: PLAN DE MEDIOS
CUADRO Nº VII.1: PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES DE PUBLICIDAD
COMUNICACIONALES DE VENTAS
COMUNICACIONALES DE RELACIONES PÚBLICAS
COMUNICACIONALES DE VENTAS PERSONALES
COMUNICACIONALES DE MARKETING DIRECTO
CUADRO Nº VII.6: COSTO TOTAL
ÍNDICE DE FIGURA
FIGURA Nº I.1: UBICACIÓN DE LA EMPRESA

FIGURA N° III.1: BOLIVIA: VARIACION PORCENTUAL DEL IPC POR DIVISION,
OCTUBRE DE 2018
FIGURA Nº V.1: SOLICITUD DE SERVICIOS
FIGURA Nº V.2: ACTIVIDAD PRINCIPAL DE LA EMPRESA
FIGURA Nº V.3: FRECUENCIA CON LA QUE REQUIERE EL SERVICIO
FIGURA Nº V.4: MEDIO DE INFORMACIÓN
FIGURA Nº V.5: PROBLEMAS CON LA CALIDAD DEL SERVICIO
FIGURA Nº V.6: PROBLEMAS CON EL TIEMPO DE ENTREGA DEL TRABAJO
FIGURA Nº V.7: IMPORTANCIA DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE POR TELÉFONO
FIGURA Nº V.8: ORDEN DE IMPORTANCIA EN LA CALIDAD DE ATENCIÓN
FIGURA Nº V.9: ORDEN DE IMPORTANCIA EN EL MANEJO DE RECLAMOS
FIGURA Nº V.10: CONTAR CON LA EMPRESA IMAGEN REAL TARIJA
FIGURA Nº VI.1: LOGO EMPRESA IMAGEN REAL TARIJA
FIGURA Nº VI.2: DISEÑO PROPUESTO
FIGURA Nº VI.3: CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO
6
FIGURA Nº VI.4: DISTRIBUCIÓN POR PEDIDO DE LOS CLIENTES
FIGURA Nº VI.5: DISTRIBUCIÓN POR VENTAS DE LA EMPRESA
FIGURA Nº VI.6: WHATSAPP
FIGURA Nº VI.7: FACEBOOK
FIGURA Nº VI.8: IMÁGENES DE PROMOCION
FIGURA Nº VI.9: PUBLICACIÓN DE VIDEO INSTITUCIONAL DE LA EMPRESA
7
CAPÍTULO
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES
La comunicación hoy en día es una de las claves para poder dar a conocer cuáles
son las ventajas y desventajas con las que cuentan las empresas, gracias al
desarrollo tecnológico se puede evidenciar que hoy en día con tan solo apretar un
botón las empresas se pueden hacer conocer a nivel mundial como así también
poder conocer a los proveedores y competencia no solamente a nivel local y
nacional sino también a nivel internacional.
Los cambios tecnológicos son herramientas de mucha ayuda para poder

desarrollar el presente proyecto de grado y sobre todo para poder ser usados
como referentes de la comunicación, en nuestro país existen varias empresas que
trabajan de manera seria las estrategias de comunicación de marketing como
también mencionar que existen empresas especializadas en generar dichas
estrategias para cualquier empresa que desee estar vigente en el mercado
nacional.
“Imagen Real Tarija” es una empresa que ofrece servicios en el área de la

impresión gráfica, la cual se dedica a la captación de clientes en la Ciudad de
Tarija, creando ideas gráficas para cada cliente, ya sean banners, tarjetas
personales u otros, utilizando empresas proveedoras que solamente cumplen con
la impresión de las artes, enviando el producto terminado desde las ciudades de
Cochabamba y La Paz.
La idea de negocio surge en el año 2014, cuando su propietaria la Sra. Shirley

Castañón Camacho, dedujo que el costo elevado de la maquinaria de imprenta,
representaba un obstáculo para la implementación de una empresa dentro de este
rubro, y al no contar con el capital inicial de inversión, cambió al rubro de servicios
por su factibilidad económica, cuya modalidad consiste en la compra del producto
impreso a partir del diseño requerido.
1
INTRODUCCIÓN
La empresa “Imagen Real Tarija” desde su inicio ofreció todos los tipos de
productos relacionados a su rubro siendo en la actualidad sus productos estrellas
las tarjetas personales y los banners.
Hoy en día la empresa se ve amenazada por el crecimiento del mercado de las

imprentas, lo que hace necesario poder conocer el mercado Tarijeño y generar
estrategias de marketing comunicacional que sean acordes a lo que buscan tanto
las personas como las empresas.
1.2 DELIMITACIÓN
1.2.1 Limite sustantivo
El presente proyecto se basa en conceptos básicos del marketing como ser el

Marketing Estratégico y Operativo, Estrategias de Comunicación, el mix
comunicacional de marketing y Análisis de medios de comunicación.
1.2.2 Límite temporal
Este trabajo de grado está planteado para realizarse durante 6 meses a partir del
mes de septiembre de 2018 que es el periodo para realizar toda la investigación
pertinente. También se analizará información primaria y secundaria relacionada
con la empresa desde 3 gestiones anteriores donde se podrá conocer información
de ventas y acciones de comunicación que realizo la empresa.
1.2.3 Limite espacial
El presente trabajo de investigación se lo realizara de manera específica en la

ciudad de Tarija en el área urbana de dicha ciudad y de manera específica en el
área urbana que es donde la empresa realiza sus acciones comerciales.
La unidad estratégica de la empresa “Imagen Real Tarija”, está ubicada en la

ciudad de Tarija, en la Av. Circunvalación esquina Tentaguazu. La empresa de
servicios en artes gráficas e impresiones, tendrá como zona de influencia la ciudad
2
INTRODUCCIÓN
de Tarija. Sin embargo, las encuestas serán realizadas en el área urbana de la

ciudad de Tarija.
FIGURA Nº I.1: UBICACIÓN DE LA EMPRESA
Fuente: Google Maps
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Según la entrevista realizada a Shirley Castañón Camacho gerente propietaria de

la empresa Imagen Real Tarija, se evidenció la siguiente problemática:
El crecimiento de mercado en el área de imprentas en la ciudad de Tarija y a nivel

nacional es uno de los grandes problemas por lo que está atravesando la
empresa, anteriormente el poder tener una imprenta en la ciudad de Tarija era muy
costoso por la inversión en maquinaria y no solamente en el tema económico sino
que la adquisición de dicha maquinaria era muy compleja porque no existían los
proveedores a nivel nacional y se tenía que ir a buscar a los países vecinos para
que sean los encargados de traer los equipos para la implementación de una
imprenta en la ciudad de Tarija.
Pero hoy en día con el avance tecnológico se puede ver que ya no es necesario
contar con maquinarias tan grandes para poder hacer funcionar una imprenta, es
3
INTRODUCCIÓN
de esa manera que el mercado Tarijeño se vio muy saturado por el crecimiento de
la competencia en este sector.
Otro de los problemas identificados es que los cambios tecnológicos en la

comunicación fueron tan relevantes que hoy en día no es fundamental ser la
empresa más grande si no ser la empresa más dinámica que se acomode a los
requerimientos del mercado, a nivel nacional existen empresas que están dando a
conocer sus satisfactores en nuestra ciudad con precios más competitivos y con
trabajos de mayor calidad, dejando de lado a las empresas de nuestro sector en
una situación muy incómoda.
La disminución de las ventas comienza a generar preocupación en los encargados

de la Imprenta, la poca capacitación a su personal como así también en no estar
actualizada en los cambios tecnológicos de comunicación y análisis de mercado
hace que hoy en día no tenga los niveles de ventas esperados por los propietarios.
1.4 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Diseñar estrategias de marketing comunicacional para que la empresa “Imagen

Real Tarija” mejore su posición competitiva en el mercado de la ciudad de Tarija?
4
INTRODUCCIÓN
1.5 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN
E1 F1
E2 E3 F2
Inadecuado Posicionamiento
Clientes desinformados Pérdida de clientes por Mejoramiento de la
posicionamiento de la adecuado a las
de las acciones de la la desinformación de los posición competitiva en F3
empresa en el marcado estrategias establecidas
empresa mismos el mercado Conocimiento del mercado
Tarijeño
en las nuevas tendencias
de comunicación
Manejo inadecuado de estrategias de marketing Diseñar estrategias de marketing comunicacional para la

comunicacional para la empresa “Imagen Real Tarija” empresa “Imagen Real Tarija”
C1 A1 A2 A3
C2 C3 Capacitación del
Desconocimiento del Capacitación del Analizar el mercado
Manejo empírico de las Desconocimiento de las
1.6 OBJETIVOS
diseño de estrategias de personal en el área de personal en el para conocer las
acciones de nuevas tendencias de
marketing marketing manejo de tendencias de
comunicación comunicación
comunicacional comunicacional comunicación comunicación
1.6.1 Objetivo General
5
INTRODUCCIÓN
1.6 OBJETIVOS
Diseñar estrategias de marketing comunicacional para la empresa “Imagen Real

Tarija” especializada en servicios de artes gráficas e impresiones, mediante las
herramientas de publicidad y promoción, con la finalidad de incrementar sus
ingresos por ventas.
1.6.2 Objetivos Específicos
 Elaborar el diagnóstico interno de la empresa “Imagen Real Tarija”, para

determinar su situación actual y conocer su funcionamiento.
 Realizar el análisis del macro y micro entorno para determinar los factores
que inciden positiva o negativamente en el proyecto, a través del análisis
PEST, las cinco fuerzas de Porter y la Matriz FODA.
 Elaborar una investigación de mercado, analizando cuales son los atributos
mas valorados de la empresa.
 Conocer los medios de comunicación de mayor relevancia en el mercado
Tarijeño que serán utilizados en la implementación de la estrategia
 Realizar una propuesta económica en la cual se conozca el monto de
dinero que debe de ser erogado para la implementación de las estrategias
definidas
1.7 JUSTIFICACIÓN
1.7.1 Justificación Científica
Mediante el desarrollo del presente proyecto se aplicarán conceptos y teorías

enmarcadas al área comercial las mismas que fueron adquiridas en mi formación
profesional, donde la generación de dicho proyecto servirá como referencia de
futuras investigaciones que sean enfocadas a la temática de investigación que
servirán como información de respaldo.
6
INTRODUCCIÓN
1.7.2 Justificación Económica
La finalidad de la empresa “Imagen Real Tarija”, es obtener una alta rentabilidad a

través de los servicios de artes gráficas e impresiones que presta, pero para
elevar esta rentabilidad debe diferenciarse de sus competidores. Especialmente
de aquellas que se dedican directamente a prestar servicios de imprenta, cuidando
cada detalle en la generación y prestación del servicio, desde seleccionar los
materiales con los más altos estándares de calidad, pasando por la elaboración
del diseño del trabajo encomendado hasta el buen trato y asesoría por parte del
personal de ventas y promotores que tienen el contacto directo con el cliente.
1.7.3 Justificación Social
Dentro del desarrollo empresarial que se va dando día tras día en el mercado
Tarijeño, las empresas son más competitivas y las mismas son elementales para
así poder generar mayor cantidad de fuentes laborales y sobre todo aportar con el
desarrollo económico de la región, logrando que el circulante económico no quede
estancado y dicho movimiento vaya a mejorar la situación económica de la
población Tarijeña.
1.7.4 Justificación Personal
El presente proyecto permitió fortalecer conocimientos, ampliar capacidades y

aptitudes durante el desarrollo de los procesos de investigación, en base a los
conocimientos adquiridos en la formación profesional de la autora y por ende el
cumplimiento de los requisitos para obtener el grado académico de Licenciatura en
Ingeniería Comercial.
Además, los resultados a los que se arribó, servirán de guía para la

implementación de las estrategias comunicacionales en la Empresa “Imagen Real”
Tarija, aportando positivamente de esta manera al desarrollo continuo de la
misma.
7
INTRODUCCIÓN
1.8 METODOLOGÍA
1.8.1 Tipo de investigación o estudio
El diseño es de corte transversal de tipo no experimental, el cual proporcionará el

panorama general acerca del fenómeno de estudio en los cuales la empresa
“Imagen Real Tarija” debe poner toda su atención.
En un segundo momento se evaluarán los niveles de satisfacción de los usuarios y

las características del servicio. La característica de orden transversal será dada
por una única muestra tomada a través de un cuestionario aplicado a los clientes
de tipo empresarial.
 Estudio exploratorio, se lo realizara previamente para poder determinar el

problema de investigación e indagar en temas relevantes de la situación por
la cual está atravesando la empresa.
 Estudio descriptivo, a través de este estudio se quiere especificar las
propiedades, características y rasgos importantes de la empresa “Imagen
Real Tarija”. Los resultados serán analizados minuciosamente de manera
que se pueda contribuir de forma significativa al conocimiento y permitir
encontrar la solución al problema planteado.
1.8.2 Población y Muestra
La población #1 está compuesta por empresas de la ciudad de Tarija Provincia

Cercado. El estudio fue realizado a empresas que cuentan con una actividad
comercial vigente.
8
INTRODUCCIÓN
CUADRO Nº I.1: BASE EMPRESARIAL POR DEPARTAMENTO
Fuente: Elaboración Propia
La población #2 está compuesta por los clientes de la empresa. La base de datos

de la empresa muestra los trabajos que se han realizado con 34 empresas en los
últimos 5 meses, sin embargo, debido a la falta de información completa, solo se
cuenta con datos de contactos, por lo que se pudieron evaluar factores del servicio
en 17 de ellas.
Muestreo probabilístico (aleatorio): En este tipo de muestreo, todos los

individuos de la población pueden formar parte de la muestra, tienen probabilidad
positiva de formar parte de la muestra.
El marco de muestra para este proyecto está constituido por una base empresarial
registrada, proporcionado por FUNDEMPRESA (Concesionaria del registro de
comercio de Bolivia), solo se considera a dicho número de comercios, excluyendo
a los no registrados, ya que no se cuenta con datos específicos de ellos. Para
seleccionar la muestra se utilizó la fórmula del muestreo Aleatorio simple:
9
INTRODUCCIÓN
n= tamaño de la muestra =?
Z2= nivel de confianza (1,96 según tablas)
N= número de universo a investigarse = 15.307 (según Tabla 1.)
P= probabilidad pertinente del hecho que se investiga (60%) = 0,6
Q= probabilidad no pertinente frente al hecho a investiga (40%) = 0,4
E2= margen de error 5% = 0,05
CUADRO Nº I.2: CALCULO DEL TAMAÑO DE UNA MUESTRA POR NIVELES

DE CONFIANZA
Validar datos antes de proceder con la base de datos es una buena práctica que
reduce los errores y la cantidad potencial de acciones de ida y vuelta entre la
encuesta y la base de datos. Se considera un 50 % por que los sujetos a
encuestar son aleatorios y no representan realmente clientes potenciales. Sin
embargo u margen de error en los datos representa el 5% para autenticar más la
información obtenida. La probabilidad mide la frecuencia con la que se obtiene un
resultado (Hernández, 1979).
10
INTRODUCCIÓN
n = 374,77
n = 375
Por lo tanto, se realizan 375 encuestas en la ciudad de Tarija a personas que

estén a cargo de estas empresas.
El tamaño de la muestra para la población #2, fue tomado de la base de datos de

los clientes actuales de la empresa “Imagen Real Tarija”.
El método NO PROBABILÍSTICO de selección de la muestra fue el “muestreo no

probabilístico por conveniencia” donde se seleccionó a 17 clientes ya que se contó
con una información más fácil y accesible de estos clientes.
1.8.3 Fuentes de Información
Fuentes de Información primarias
Para poder elaborar el presente proyecto se contó con información principalmente

primaria que se obtuvo de las encuestas, ya que estos medios son los más
confiables para la recolección de información sobre el comportamiento del
cliente/usuario y de los potenciales clientes/empresas, para así determinar sus
necesidades y expectativas.
 Encuesta. - Es un modo más formal, con la que se recolecta la información,

dirigidas a la población que se determina en la muestra de la investigación,
la cual posteriormente es analizada y tabulada para su interpretación.
 Entrevista. - Es la manera de obtener información de los responsables de
la empresa Shirley Castañon,objeto de estudio, a través de un cuestionario
estructurado de preguntas abiertas, por las cuales el entrevistado puede
ampliar su respuesta, el mismo que se lo realizara a los responsables de
las empresas considerados expertos.
11
INTRODUCCIÓN
Fuentes de Información Secundaria
También se utilizan fuentes de información secundaria. En este tipo de información

se toman en cuenta investigaciones realizadas con anterioridad, ya que brindan
información sobre el tema, con definiciones y conceptos más amplios. El proceso
para recabar información secundaria, implica recurrir a revistas de negocios o
empresariales, publicaciones, periódicos, el internet, así como el uso de libros,
enciclopedias y tesis, de distintas bibliotecas.
1.8.4 Métodos de Investigación
Este proyecto utiliza métodos teóricos, entre ellos:
El método deductivo que ayuda a determinar los hechos más relevantes del
fenómeno analizado, se deducen las relaciones constantes de naturaleza uniforme
que dan lugar al fenómeno.
El método inductivo que permite obtener una observación directa de los

fenómenos y sus relaciones existentes.
El método estadístico que permite determinar el tamaño de muestra, procesar

datos y determinar las generalizaciones apropiadas a partir de los resultados
obtenidos de la muestra.
1.8.5 Técnicas y Procedimientos
a) Técnica de la Encuesta
Es una técnica que consiste en obtener información acerca de una parte de la

población o muestra, mediante el uso del cuestionario. La recopilación de la
información se realizó mediante preguntas que miden los diversos indicadores que
inciden en la operación de los términos del problema; las encuestas se realizaron
a la población de Tarija, Provincia Cercado conformada por personas que cuenta
con negocios registrado en FUNDEMPRESA; de la misma manera se aplicó una
encuesta a los actuales clientes de la empresa.
12
INTRODUCCIÓN
b) Técnica de la Entrevista
Mediante ésta, una persona (entrevistador) solicita información a otra

(entrevistado). La entrevista fue uno de los instrumentos más valiosos a la hora de
recopilar información. Para la fundamentación de la problemática, se realizó una
entrevista preliminar al gerente de la empresa (Shirley Castañón Camacho), quien
brindó información relevante sobre la imprenta En el trabajo de campo se
realizaron entrevistas a clientes actuales, al Gerente Administrativo y a la
competencia.
c) Procedimiento
• Aplicación de la encuesta
• Tabulación de datos
• Análisis e Interpretación de los datos
• Aplicación de la Entrevista
• Análisis de la Entrevista
• Diagnóstico de la empresa
• Toma de fotografías
• Elaboración de la propuesta
• Revisión bibliográfica
• Conclusiones y Recomendaciones
• Elaboración del Documento
• Defensa del Proyecto de Grado
1.8.6 Instrumentos
Los instrumentos elaborados para determinar percepciones y preferencias de los

potenciales clientes/empresa, así como para medir el nivel de la satisfacción de
los clientes/usuarios de la empresa “Imagen Real Tarija”, son filtrados a través de
la propietaria Shirley Castañón Camacho. Sugirió agregar la actividad principal de
la empresa encuestada. En la encuesta de satisfacción, sugirió agregar en
reclamos y quejas, la oferta de soluciones.
1.8.7 Medios
a) Cámara digital (celular)
13
INTRODUCCIÓN
Para recopilar la información fotográfica respecto a las entrevistas, encuestas y del

lugar, la cual se podrá apreciar en anexos.
b) Software (Word, Excel, Power Point, SPSS)
Para la realización del texto del informe, tabulación de datos y presentación

mediante diapositivas.
c) Material de escritorio
Hojas bond de 75 Gs., bolígrafos, resaltadores, cuestionarios.
d) Equipos de Computación
Computadora e Impresora
14
CAPÍTULO II MARCO
TEÓRICO
MARCO TEÓRICO
2.1 MARKETING
Existen varios conceptos, para el marketing, según el estudio y enfoque que da

cada autor.
(Braidot 1994, pág. 32), expresa que: Marketing, es un conjunto de actividades

implícitas y explícitas que recogen las necesidades del cliente y orientan la
definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción,
logrando simultáneamente la consecución de los objetivos propios de la
organización.
“El marketing, es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades”. [CITATION Jea97 \p 5 \l 3082 ]
El concepto de marketing, es una orientación administrativa que sostiene que la

tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos del
mercado meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones
deseadas de modo más efectivo y eficiente que los competidores. [CITATION
Kot01 \p 51 \l 3082 ]
“El propósito de la mercadotecnia es lograr que las ventas resulten superfluas. El

objetivo, es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o el servicio
encaje y se venda solo”. (Drucker 1991, pág. 64)
“El Marketing, que más que ninguna función de negocios, se ocupa de los clientes.
Crear valor y satisfacción, para los clientes constituye el corazón del pensamiento
y la práctica del marketing moderno”.
Proceso social gerencial, por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
15
MARCO TEÓRICO
“Proceso mediante el cual las compañías crean valor, para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los
clientes”. [CITATION Kot011 \p "2 - 4" \l 3082 ]
En otras palabras, de los conceptos mencionados anteriormente podemos deducir

que el marketing, es un conjunto de técnicas y estudios, fundamentalmente
dirigen los productos o servicios a un mercado objetivo, a través de toda
organización, como un sistema integrado, de manera que todos los esfuerzos de
la misma, estén orientados a la satisfacción de los gustos, preferencias y
necesidades de los consumidores, siempre y cuando existan las posibilidades de
obtener beneficios; haciendo notar que dicho objetivo se presente en un sistema
económico de libre mercado.
2.1.1 Marketing de servicios
Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas

motivaciones básicas: Seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un
mercado y otro, son sólo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En
consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan al vender bebidas o
automóviles, pueden utilizarse, para vender gestiones financieras, seguros, viajes,
etc.
Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos

y servicios. Sin embargo, hemos de insistir, por su importancia, en la palabra clave
de «adaptar» frente a la errónea de «adoptar». El profesional del marketing, debe
ser consciente que la utilización de las diferentes herramientas de trabajo debe ser
acorde al mercado y sector en que operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación

del concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de
intercambio entre consumidores y organizaciones, con el objetivo final de
satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las
características específicas del sector. Ejemplo de ello, lo tenemos en los sectores
16
MARCO TEÓRICO
de formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan
avanzados como los de bienes de consumo. (Muñiz González, Marketing XXI,
2013)
Los servicios: Son actividades identificables, intangibles y perecederas, que son el

resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un
desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y
que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que
pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto
principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de
los clientes. (Fragoso Valdez, 2012)
2.1.2 Marketing estratégico
“La función de la mercadotecnia estratégica es, pues orientar a la empresa hacia

las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a sus
recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial atrayente de crecimiento y
de rentabilidad”.
Se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca
no es el producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema, que el
producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por
diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La
función del marketing estratégico, es seguir la evolución del mercado de referencia
a identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o
potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar. [CITATION Lam09 \p "3 - 8" \l 3082 ]
“Las estrategias de marketing son diseñadas para orientar a los administradores

en el suministro de productos o servicios a los clientes y en la persuasión de los
clientes, para que compren.” [CITATION Lam09 \p 177 \l 3082 ]
17
MARCO TEÓRICO
Los mismos autores, para una mejor comprensión, establecen una serie de
preguntas básicas, para el establecimiento de una estrategia de mercadotecnia:
 ¿Dónde se encuentran nuestros clientes y por qué compran lo que les

ofrecemos?
 ¿Cuál es el patrón de compra de nuestros clientes?
 ¿Qué es lo que más nos conviene vender?
 ¿Tenemos algo que ofrecer que no ofrezcan nuestros competidores?
 ¿Nos interesa tomar medidas legales para desalentar la competencia?
 ¿Necesitamos y podemos ofrecer servicios de soporte?
 ¿Cuáles son las mejores estrategias y políticas de precios para nuestras
operaciones?
 ¿Cómo podemos atender mejor a nuestros clientes?
Partiendo de estos criterios, se establece que el marketing estratégico permite a la

empresa alcanzar el crecimiento, sobrevivir y prosperar mediante una
administración estratégica eficiente, a través del logro de sus objetivos a largo
plazo.
Su objetivo, es revisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una

estrategia de desarrollo y velar, por mantener una estructura equilibrada de la
cartera de productos.
Se puede decir que el marketing estratégico, es el cómo vamos a lograr satisfacer

las necesidades y deseos, poderlos seducir y colmar más allá de sus expectativas.
2.1.2.1 Componentes del marketing estratégico
- Necesidad. - La necesidad humana, es el estado en el que se siente la privación

de algunos satisfactores básicos.
- Deseo. - Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos, para

estas necesidades profundas.
- Demanda. - Las demandas consisten en desear productos específicos que están

respaldados, por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. [CITATION Kot01 \p 7 \l
3082 ]
18
MARCO TEÓRICO
- Mercado. - Un mercado, está conformado, por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. [CITATION
Kot01 \p 11 \l 3082 ]
- Satisfacción. - Es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de

comparar el rendimiento, o resultado que se percibe de un producto con sus
expectativas. [CITATION Kot01 \p 40 \l 3082 ]
- Segmentación. - Es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos

compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y
que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
- Posicionamiento. - Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
- Ventaja competitiva. - El dominio y control por parte de una empresa, de una

característica, habilidad, recurso o conocimiento que incrementa su eficiencia y le
permite distanciarse de la competencia. [CITATION Kot011 \p 235 \l 3082 ]
2.1.3 Marketing operativo
El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados

existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la
clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto,
la distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing operativo, se
concreta en objetivos de cuota de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados, para realizar dichos objetivos.[CITATION Jea97 \p 5 \l 3082
]
19
MARCO TEÓRICO
Tanto el marketing estratégico como el marketing operativo son dos funciones

totalmente complementarias en el sentido de que la elaboración de un plan
estratégico debe hacerse en estrecha relación con el marketing operativo.
2.1.4 Marketing mix
Está constituido por variables controlables que se combinan con el fin de lograr un
resultado en el mercado meta.
Marketing mix o la mezcla de mercadotecnia es: "el conjunto de herramientas

tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo
lo que la empresa puede hacer, para influir en la demanda de su producto”.
[CITATION Kot011 \p 5 \l 3082 ]
En la década de los años 1960, McCarthy, introdujo el concepto de las 4 P, que

hoy es la clasificación más utilizada, para estructurar las herramientas o variables
de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P, se refieren al producto, precio, plaza
(distribución) y promoción.
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión

comercial, hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la
empresa. Según nuestro criterio, existen otras variables que también marcan la
actividad del marketing, dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué
punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en
consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado
existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar
que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis
de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a
través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos
marcados. (Muñiz González, Marketing XXI)
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia, es un conjunto de variables o

herramientas controlables que se combinan, para lograr un determinado resultado
20
MARCO TEÓRICO
en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,

entre otros.
2.1.4.1 Producto
En mercadotecnia, un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se

ofrece a un mercado, para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones
respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el
desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de
éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y
de la competencia. Las fases del ciclo de vida de un producto son: 1. Lanzamiento
2. Crecimiento 3. Madurez 4. Declive
Al desarrollar un producto, para ser ofrecido en el mercado, el planificador del

producto debe distinguir tres niveles de concepto de un producto. El nivel
fundamental, es la esencia del producto, el cual responde a lo que es lo que quiere
adquirir el comprador. Realmente cada producto es el empaque de un servicio que
soluciona un problema.
2.1.4.2 Precio
Es principalmente, el monto monetario de intercambio asociado a la transacción

(aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye: forma de
pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.),
descuentos, pronto pago, volumen, recargos, etc. Éste, a su vez, es el que se
plantea por medio de una investigación de mercados, previa, la cual, definirá el
precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es
el único elemento del mix de Marketing, que proporciona ingresos, pues los otros
componentes únicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el
21
MARCO TEÓRICO
precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su

exclusividad). ([CITATION Kot06 \p 97 \l 3082 ]
Por tanto, podemos definir el precio, como la estimación cuantitativa que se

efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la
aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto,
atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. [CITATION Muñ17 \l
3082 ]
2.1.4.3 Plaza
Incluye las actividades de las empresas que pone el producto a disposición de los
consumidores meta.
En este caso, se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se

le ofrece (elemento imprescindible, para que el producto sea accesible al
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en
las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora
depende de ella misma. [CITATION Etz04 \p 470 \l 3082 ]
2.1.4.4 Promoción
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa,

sus productos y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es
la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación
pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y
Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos,
webs, tele marketing, etc.).
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya

finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de
diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un objetivo
22
MARCO TEÓRICO
determinado. Lo principal en una promoción, es ofrecer al consumidor un

incentivo, para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo
que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
2.1.5 Las 3 P’s adicionales del marketing de servicios
Existe variables dentro del proceso de prestación de servicios que deben ser
controladas antes, durante y después del servicio, la manera, como se inicie o
anticipe a los puntos clave e importantes, para el cliente, se desarrolle y concluya
en el servicio brindado; implica que se comprendan 3p’s, adicionales que el
marketing de servicios ofrece:
 Personas. - Se tiene en cuenta como personas, los empleados y clientes; los

clientes, reciben el servicio dado por la interacción con otras personas
prestadoras del servicio (empleados). El entrenamiento, capacitación y
motivación se distinguen, como elementos claves, para garantizar la eficiente
entrega del servicio, haciendo más intensa la satisfacción del cliente.
 PhysicalEvidence (Evidencia Física). - Administrar las evidencias físicas de
la empresa, incluye todo lo que es tangible, desde las instalaciones de la
empresa, pasando por los folletos y tarjetas de presentación, hasta el
personal. Estas evidencias afectan la experiencia del consumidor a lo largo de
todo el tiempo que dure el encuentro del servicio.
 Procesos. - Se refiere a todas las actividades realizadas, dentro de los
procesos del servicio, las cuales deben garantizar la efectividad, con el fin de
entregar la promesa ofrecida y pueda considerarse la entrega de valor real.
(Hoffman &Bateson, 2002, pág. 221)
2.1.6 Plan de marketing
La planeación, es el proceso de anticipar los eventos futuros y determinar las

estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro. La planeación
de marketing, comprende el diseño de las actividades relacionadas con los
objetivos del marketing y su entorno cambiante. La planeación de marketing es la
base de todas las estrategias y decisiones del marketing. Todos los productos,
23
MARCO TEÓRICO
canales de distribución, comunicación de marketing y fijación de precios están

delineados en el plan de marketing.
El plan de marketing, es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda

empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede
considerar de forma aislada, dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario, realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única
manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
[ CITATION Muñ17 \l 3082 ]
2.1.6.1 Principales atributos de un plan de marketing
En la página web marketing XXI de Rafael Muñiz González expresa los principales
atributos con los que cuenta un plan de marketing.
o Es un documento escrito.
o Detalla todas las variables específicas de marketing.
o Está dirigido a la consecución de los objetivos.
o Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
o Debe ser sencillo y fácil, de entender.
o Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de
lograrlas.
o Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
o Las estrategias deben ser coherentes.
o El presupuesto económico debe ser real.
 Existen 4 elementos "clave", que componen la estructura básica de la
estrategia de mercadotecnia:
o El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de
clientes a quienes una compañía determinada desea atraer.
o El posicionamiento: Consiste en buscar que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
24
MARCO TEÓRICO
o La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto,

plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para
satisfacer ese mercado.
o La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye
un presupuesto general que ofrece una idea global sobre cuánto
dinero se necesitará, para implementar el plan de mercadotecnia en
su totalidad.
Las propuestas anteriores coinciden en elementos claves; no obstante, se limita el

enfoque hacia el propósito que se persigue con relación a la búsqueda de una
mejor posición competitiva y ofrecer una respuesta más coherente con el entorno
actual y futuro de las organizaciones.
Entiéndase por mejor posición competitiva, el compromiso que tienen las

entidades con sus clientes, el éxito de que los clientes las identifiquen y
seleccionen para la satisfacción plena o en gran medida de sus necesidades,
máxime en estos tiempos de grandes competencias. (Pérez González& Molina
Morejón, 2007)
2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Respecto a la investigación de mercados Kotler& Armstrong (2001) establecen lo

siguiente:
“Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una

situación de marketing específica que una organización enfrenta”.[CITATION
Kot011 \p 14 \l 3082 ]
“La investigación de Mercados, es un proceso sistemático para obtener

información que va a servir al administrador a tomar decisiones, para señalar
planes y objetivos”. (Fischer De la Vega & Navarro, 1998, p. 5)
25
MARCO TEÓRICO
2.2.1 Proceso de la investigación de mercados
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos
de la investigación, 2) Diseño del plan de investigación, 3) Recopilación de datos,
4) Preparación y análisis de datos, y 5) e interpretación, preparación y
presentación del informe con los resultados.
2.2.1.1 Definición del problema y de los objetivos de la investigación
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong,

a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
[CITATION Kot06 \p "161 - 174" \l 3082 ]
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,

los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y
cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. [CITATION Kot1 \p
"21 - 22" \l 3082 ]
Una vez, que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:
 Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hipótesis.
 Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto
o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran
el producto.
26
MARCO TEÓRICO
 Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de

causa y efecto.
2.2.1.2 Diseño del plan de investigación de mercados
Según NareshMalhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de

ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios, y así obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los

siguientes elementos (Chisnall 1996, pág. 14 - 20):
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a

investigar.
 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el
problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades
competitivas, entre otros).
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc...
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores, para conducir clases específicas de
investigación.
2.2.1.3 Recopilación de datos
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de estos elementos:
27
MARCO TEÓRICO
 observación,
 b) experimentación
 cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También, conocida como investigación documental, se

refieren a la información existente, útil, para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible:
 En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de

transacciones, por ejemplo, de facturas)
 En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de

campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff, que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a
través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando
1domicilios preseleccionados).[CITATION Kot1 \p 22 \l 3082 ]
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de

datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio
en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y

evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en
la recolección de datos.
2.2.1.4 Preparación y análisis de datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza, para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario, verificar que los datos de los
28
MARCO TEÓRICO
cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos, para su análisis.

Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadísticas. [CITATION Kot06 \p 167 \l 3082 ]
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,

codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación, asegura que los
datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
2.2.1.5 Interpretación, preparación y presentación de los resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados

interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos, transforman los datos no

procesados, recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración

del informe (propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta, deberán

titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se

complemente con diagramas y tablas.
29
MARCO TEÓRICO
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben

verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores, tienen que realizar una presentación formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se
deberá tener copias del informe de la encuesta, para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la

experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el
estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado que los informes de la investigación

presenten resultados dentro de una estructura lógica.
2.2.2 La importancia de la investigación de mercados
Laura Fischer-Alma Navarro (1998) afirman lo siguiente:
Una investigación de mercado, es más que un levantamiento de encuestas e

interrogar a cada persona que vea necesario; estamos en un completo error, la
investigación de mercado auxilia a la dirección de mercadotecnia, así como las
demás áreas de la empresa en la creación de estrategias más eficaces que se
relacionan, con cada una de las variables, cómo deben ser combinadas las
actividades en la mezcla óptima de la mercadotecnia. (p. 8)
2.4 ANÁLISIS FODA
El análisis F.O.D.A. nos sirve, para dos cuestiones entre otras: Definir cuáles son
las estrategias y así neutralizar las Amenazas y Debilidades, aprovechar las
Oportunidades a las que se enfrenta y apalancar las Fortalezas internas. Todo
esto es coyuntural, por eso el análisis estratégico debe ser dinámico.
30
MARCO TEÓRICO
Esta matriz, es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a

desarrollar cuatro tipos de estrategias: Estrategia de fortalezas y debilidades,
estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fortalezas y amenazas
y estrategias de debilidades y amenazas. Observar, los factores externos e
internos clave, es la parte más difícil, para desarrollar la matriz FODA; y requiere
juicios sólidos, además de que no existe una serie mejor de adaptaciones.
[CITATION Fre97 \p "199 -201" \l 3082 ]
El cuadro, contiene una presentación esquemática de una matriz F.O.D.A. Nótese,

que la matriz F.O.D.A., cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro
celdas para factores clave, cuatro celdas de estrategias y una celda que siempre
se deja en blanco (la celda superior de la izquierda). Las cuatro celdas de la
estrategia llamadas FO, DO, FA, DA, se ocupan después de llenar las cuatro
celdas de los factores clave llamados F, D, O, A.
CUADRO Nº II.1: MATRIZ F.O.D.A.
F.O.D.A. INT. EXT. OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS F.O F.A
DEBILIDADES D.O. D.A
Fuente: Elaboración propia
2.5 CONSUMIDOR, PUBLICO, COMPETENCIA
2.5.1 Consumidor
El autor Konrad, dice que el consumidor doméstico o final es aquel que compra o
utiliza el producto y servicios, para satisfacer deseos personales, necesidades
domésticas y no así, para revender o utilizarlo en establecimientos institucionales,
industriales y comerciales. (Fisher, 2001, pág. 73)
31
MARCO TEÓRICO
Para cualquier organización, es fundamental conocer a sus clientes, esto se va a

lograr a través de un estudio cuidadoso, tanto del cliente intermedio, como final de
la empresa; necesitan saber, quiénes son sus clientes, lo que desean, la forma en
como utilizan el producto o servicio y cómo reaccionan al mismo, como así
también otras variables, que pueden influir en el consumidor al momento de
compra. Toda empresa, va en busca de respuestas, que le pueden ser útiles, para
determinar o conocer la conducta del consumidor.
Es importante, señalar que el comportamiento humano, es muy complejo y

variado, ya que el comprador jamás sigue el sistema de compras a solas; siempre
está influidos por otros que se encuentran presentes, ya sea material o
mentalmente, personas o el mismo estado de ánimo, los cuales influyen en el
momento de la compra.
2.5.2 El público
La empresa, debe conocer que fuera de ella hay sólo clientes, competidores,
sustitutos, proveedores y otros factores que también son importantes, ser
considerados y tomados en cuenta para la empresa.
Está, debe contar con un gran conjunto de público interesado en facilitar o impedir
la habilidad de la empresa a través de su percepción que dé con su imagen
corporativa, o las actividades que tiene el público.
Además, debe tener la suficiente inteligencia, para invertir tiempo en la

comprensión de necesidades, opiniones y negociación constructiva con ellos.
Público, es todo grupo que tiene interés real, potencial o repercusión en la

habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos. [CITATION Kot01 \p "144 -
150" \l 3082 ]
2.5.3 La competencia
Por lo general, en todo mercado los productos deben hacer frente a la

competencia. La fuerza con que se presente, es un factor clave que el gerente de
32
MARCO TEÓRICO
marketing, debe tener en cuenta antes de tomar la decisión de entrar o

consolidarse en el mercado. Una vez en él deberá vigilar siempre a los
competidores.
La competencia, puede ser directa o indirecta y no siempre resulta del todo claro
el límite que los separa.
Competencia Directa: es aquella, que vende el mismo producto o servicio o cuenta

con las mismas características, al que se quiere colocar o consolidar en el
mercado.
Competencia Indirecta: es aquella, que vende un artículo distinto, paro sustituto y

compite con los mismos compradores que dan a ambos productos, como el mismo
destino.
2.6 COMERCIALIZACIÓN
Proceso, cuyo objetivo, es hacer llegar los bienes desde el productor al

consumidor. Involucra actividades, como compraventas al por mayor y al por
menor, publicidad, pruebas de ventas, información de mercado, transporte,
almacenaje y financiamiento. (Businesscol, 2010)
2.7 SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
Kotler& Armstrong (2001) afirman que:
“Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las

expectativas del comprador”.
En la actualidad, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito

indispensable, para ganarse un lugar en la mente de los clientes y, por ende, en el
mercado meta.
“Los beneficios que da resultado al satisfacer al cliente son:
 Los clientes vuelven a comprar, se obtiene lealtad y ventas futuras.
33
MARCO TEÓRICO
 El cliente comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o

servicio, difusión gratuita del cliente satisfecho a sus conocidos.
 El cliente satisfecho deja de lado a la competencia”. [CITATION Kot011 \p
15 \l 3082 ]
2.8 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
“La división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes

necesidades, características o conductas que podrían requerir mezclas diferentes
de productos o de mercadotecnia”. [CITATION Kot01 \p 167 \l 3082 ]
Bonta&Farber (2005), expresan, que, la segmentación de mercado se refiere a: El

proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de
acuerdo con una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa,
para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los
esfuerzos de marketing, en el segmento elegido y se facilita su conocimiento.
[CITATION Bas06 \p 525 \l 3082 ]
2.8.1 Selección de los segmentos del mercado
[ CITATION Kot08 \l 3082 ], expresa que: Segmento meta, es un conjunto de

compradores que comparten necesidades o características comunes, al que la
compañía debe servir. La empresa, puede adoptar una de estas tres estrategias
de marketingtecnia, para la cobertura del mercado:
Mercadotecnia no diferenciada. - Una estrategia de cobertura del mercado en la

cual una empresa, decide cobrar las diferencias en los segmentos del mercado y
enfocarse en todo el mercado, con una sola oferta.
Mercadotecnia diferenciada. - Una estrategia de cobertura del mercado en la cual

una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas
separadas, para cada uno.
Mercadotecnia concentrada. - Una estrategia de cobertura del mercado en la cual

una empresa busca una participación grande de uno o varios sub mercados.
34
MARCO TEÓRICO
2.9 POSICIONAMIENTO
Al respecto Kotler (1995) define al posicionamiento como:
El posicionamiento, empieza con un producto, una mercancía, un servicio, una

Compañía, una institución, incluso una persona, pero el posicionamiento no es lo
que uno le hace al producto, sino es lo que logra en la conciencia del público. Es
decir uno hace que el producto ocupe una posición en la mente del público.
Es un lugar que se obtiene con el tiempo a partir de la experiencia del cliente con
el producto o servicio, de las imágenes de las campañas de comunicación, y sobre
todo, de la comparación con respecto a los competidores. La imagen y percepción,
de una marca que permanece en la mente de los consumidores constituye un
recurso muy valioso. Para lograr un posicionamiento exitoso, se debe comprender
las preferencias de los clientes y conocer los servicios que oferta la competencia,
porque, a partir de este conocimiento, es posible definir la visión del negocio,
basado en lo que el cliente desea con ventajas sobre la competencia. [ CITATION
Est14 \l 3082 ]
2.9.1 Estrategias de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento, consiste en definir lo que se quiere dar a una

empresa o a las diferentes marcas, de manera que el mercado meta comprenda y
aprecie la diferencia competitiva de la empresa o marca frente a otras empresas o
marcas competidoras. (Olamendi)
La estrategia de posicionamiento, es un proceso mediante el cual se desarrolla

una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto
desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable

tener en cuenta los siguientes factores:
35
MARCO TEÓRICO
 La diferenciación. - Es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
 El mejor posicionamiento. - Es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de
diferenciarnos.
 El posicionamiento de nuestra marca. - Tiene que proporcionar beneficios que
sean relevantes, para el consumidor.
 Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicación de la compañía.
 La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
 El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse, como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas. (Moraño, 2010)
Kotler, hace referencia a las mercadólogos y las varias estrategias de

posicionamiento que pueden emplear.
 Pueden posicionar sus productos conforme a los atributos del producto

 Conforme a las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
 Conforme a las ocasiones de utilización
 Posesionar el producto para ciertas clases de usuarios
 Posesionar directamente contra un competidor
 Posesionar alejándolos de los competidores
 Posesionar para diferentes clases de productos
2.9.2 La comunicación del posicionamiento de la empresa
Las empresas no sólo deben desarrollar una clara estrategia de posicionamiento,

sino también comunicarla de manera eficaz. Supongamos, que una empresa
escoge posicionarse en la mejor calidad; debe entonces asegurarse que pueda
comunicar esta idea de forma convincente. La idea de cálida se comunica,
escogiendo aquellos signos que las personas utilizan usualmente, para valorar la
calidad. (Cravens&Piercy, 2004, pág. 223)
36
MARCO TEÓRICO
2.10 COMUNICACIÓN
El estudio de la comunicación es una referencia imprescindible para conocer y

comprender todo lo que esta fuera y lejos de nuestro entorno habitual. En la
sociedad actual, cuando todas las ideas tienden a confundirse, cuando la razón no
se puede abarcar toda la realidad, el hombre necesita recurrir a unos modos de
comunicación y de información que le ayudan a estar en el mundo. La
comunicación se dibuja en nuestra sociedad, como la suma de varios factores de
larga enumeración. Los medios son, al mismo tiempo, un importante poder
cultural, un innegable poder político, un ingente poder económico y sus mensajes
se provocan y transfieren en velocidades de vértigo, en las más avanzadas
tecnologías. Las diversas estrategias de comunicación están articuladas en una
teoría conceptual y argumentativa, que puede ser aplicada a casi todas las
actividades humanas que puedan ser definidas en términos de comunicación.
Los análisis e investigaciones, sobre la comunicación han dado lugar a unas

formulaciones científicas que han engrosado los nuevos sociales que necesitan
unas consideraciones previas, para encuadrar la comunicación. La comunicación
se refiere a los procesos de intercambio de mensajes entre las personas y sus
grupos. Las compañías, también tienen que comunicarse con sus clientes actuales
y potenciales; inevitablemente toda compañía, juega un papel importante, como
comunicador o como promotor. También se comunica con sus intermediarios, sus
consumidores y público; establecer comunicación de voz en voz con otros
consumidores y público, en tanto, cada grupo proporciona retroalimentación de la
comunicación a cada uno de los demás grupos. (Jurado, 2006)
2.11 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
(Marketing Comunicacional)
Es un proceso estratégico de negocios, utilizando, para planear, crear, ejecutar y

evaluar comunicacionales coordinadas, mensurables y persuasivas con el público
interno o externo de la organización. [CITATION Etz04 \p 508 \l 3082 ]
37
MARCO TEÓRICO
Se la define como un conjunto de acciones dedicadas a definir e implementar los

objetivos de comunicación y comercialización de una empresa, con el fin de incluir
las nuevas tendencias y oportunidades del mercado, exactamente lo mismo a lo
que apunta la publicidad profesional
2.11.1 Tipos de comunicación
Dos son los tipos de comunicación que se adaptan al marketing: una, es la

comunicación de tipo personal y la otra es la comunicación de tipo masivo. La
elección de uno de los dos tipos dependerá de muchos factores y deberá ser el
emisor el que elija el más rentable para su empresa. Por lo pronto son varios los
aspectos que la diferencian.
2.11.1.1 Venta personal
La venta personal, es la más frecuentemente utilizada, ya que se considera la

mejor forma de realizar la comunicación comercial, si tenemos en cuenta que está
basada en la relación interpersonal entre el vendedor y el cliente.
En efecto la venta personal, implica una relación entre dos personas, una relación
en la que cada una de las partes tiene una misión específica, una relación en la
que se establece un dialogo entre ambos que tienen, como fin llegar a un acuerdo
determinado, tanto positivo o negativo, para ambos.
El vendedor puede realizar el acta de venta, propiamente dicho, esto implica

conocer a los clientes potenciales, sus necesidades y tener capacidad de
negociación en lugar vender, también puede realizar actividades de servicio a los
clientes que consiste, entre otras cosas en un servicio pos venta, por último, el
vendedor, también, puede dedicarse a actividades de transmisión de información,
comunicar a la empresa como ha acogido el publico el producto o servicio.
2.11.1.2 Promoción de ventas (tipo masivo)
Promoción de ventas, consiste en promover un producto, a través de los canales

de distribución de forma que llegue de manera rápida al receptor.
38
MARCO TEÓRICO
Es un instrumento dentro de la comunicación comercial, como tal tiene una gran

importancia, y es uno de los recursos más utilizados, por muchas empresas para
vender su producto.
Dentro de esta actividad nos encontramos con un amplio y muy diverso campo de
posibilidades que la empresa puede aprovechar para comercializar sus productos,
se recurre a ella, para utilizarla, como apoyo de la publicidad y de la venta
comercial.
2.12 PUBLICIDAD
La publicidad, es el medio de contacto personal de más largo alcance. (Graficas

Reunidas S.A., 1999, p. 7)
Arte de vender utilizando materiales impresos, basados en las razones o motivos

de compra. (Arens, 2000, p. 6)
De los conceptos vertidos anteriormente, se puede decir que la publicidad, es el

proceso de comunicación, de relaciones públicas entre las personas. Es así, que
la publicidad es una comunicación estructurada, no personalizada de información
persuasiva, mismos que son difundidos a través de diversos medios de
comunicación.
2.12.1 Publicidad una forma masiva de contacto comercial
La publicidad, es considerada una forma poderosa de contacto comercial, puesto

que la misma permite el posicionamiento del producto en la mente de los
consumidores, mismos que se identifican con el mensaje que se está emitiendo a
través de los medios de comunicación. La publicidad, es comunicación pagada y
no personal, que por medios publicitarios hacen que el consumidor cree en su
mente una imagen o una percepción del mensaje publicitario. La publicidad, se
presenta, como un fenómeno extremadamente complejo. Su realidad se expresa
mediante una diversa multiplicidad de caracteres que tocan las más variadas
dimensiones: economía, psicología, sociología, que intervienen igualmente en una
39
MARCO TEÓRICO
descripción del fenómeno publicitario. Considerando la publicidad, como un

elemento de la misión catalizadora del marketing, cumple la tarea específica de
comunicar a la oferta y la demanda. (Gráficas Reunidas S.A., 1999, p. 13)
2.12.2 Medios publicitarios
Los medios publicitarios, son los canales que los publicistas utilizan para lograr
este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la
televisión, la publicidad en exteriores e Internet.
 La prensa (periódicos, revistas). - Es un medio con alto nivel de credibilidad y

gran flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído, por personas que
gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
La mayor fuente de ingresos en los periódicos, por concepto de publicidad son
los vendedores locales y los anuncios clasificados.
 La Televisión. - Llega a un alto número de personas, es un medio caro y de
gran impacto. Se utiliza, para anunciar productos o servicios de amplio
consumo.
 La Radio. - Tiene varias fortalezas, como medio de publicidad: Selectividad de
audiencia; muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de
producción, oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son
los usuarios más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que
contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio.
 Internet. - Representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma
personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran
oportunidad, para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el
consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturación.
 Los medios exteriores. - Llegan a todo ciudadano, a que se concentran en
lugares públicos. El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto.
2.12.3 Publicidad y el proceso de marketing
La publicidad, ayuda a la organización a alcanzar sus metas mercadológicas, lo

mismo que la investigación de mercados, las ventas y la distribución. Y estas tres
40
MARCO TEÓRICO
especialidades de marketing, inciden en el tipo de publicidad que se utiliza. Un

buen publicista debe conocer a fondo el proceso total de marketing, para saber
qué tipo de publicidad debe usar en una situación concreta. Las compañías y
organizaciones usan muchos tipos de publicidad según su estrategia particular de
marketing. La estrategia determina, cuál debería ser el objetivo de la publicidad,
en qué sitio se usará, qué medios se utilizarán y qué propósito cumplirá. (Arens,
2000, p. 13)
2.12.4 Difusión de publicidad
Es una forma impersonal de estimular la demanda de productos o servicios. No es

pagada, por la empresa beneficiaria, excepto en lo que se refiere a los costos
instrumentales. Puede instrumentarse a través de cualquiera de los medios
utilizados comúnmente, para la difusión de noticias, como la prensa escrita, radio,
televisión, conferencia de prensa, etc. (Arens, 2000, p. 14)
2.12.5 Relaciones públicas
Establecer relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando de

ello una publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y
manteniendo o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
2.13 MERCHANDISING
Merchandising como el método con que se refuerzan los mensajes publicitarios y

se comunica la información y las promociones del producto a través de los
vehículos de la comunicación no masiva.
Es pues, una manera de hacer afirmaciones visuales o escritas sobre la compañía

por medio de un ambiente diferente a los medios pagados con comunicación
personal o sin ella. Incluye folletos, hojas de venta, exhibiciones del producto,
videos, banderines, carteles, grabaciones en los estantes y otras herramientas
capaces de comunicar los atributos del producto. [CITATION GHi98 \p 103 \l 3082 ]
41
MARCO TEÓRICO
El merchandising, es una técnica que incluye las técnicas desarrolladas en el

punto de venta, para modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre
sus principales objetivos está llamar la atención de los consumidores para
incentivar de esa manera la compra de los productos, que más rentabilidad tienen
para la empresa.
2.14 MIX DE COMUNICACIÓN
Se denomina también “mezcla comunicacional”. La comunicación es una variable

que tiene una característica notable. Es la única que se subdivide en varios
componentes; por ello la denominación de mix o mezcla. Los componentes de
mayor relevancia son: Publicidad, promoción, relaciones públicas, venta personal,
marketing directo. (Businesscol, 2010)
En todas ellas, el papel es el de comunicar a individuos o a grupos u

organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o
indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y
demandantes.
Publicidad: Toda comunicación no personal y pagada, para presentar y

promocionar ideas, productos o servicios, por cuenta de una empresa identificada,
a través de los medios de comunicación masivos.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo, para incrementar la compra o venta

de un producto o servicio.
Relaciones públicas: Acciones, que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad favorable.
Venta personal: Presentación personal, por parte de la fuerza de ventas de la

empresa, el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
Marketing directo: Contactos directos, con consumidores individuales meticulosa

mente seleccionados con dos objetivos: Obtener una respuesta inmediata y
fomentar una relación duradera con los clientes.
42
MARCO TEÓRICO
2.15 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
“He aquí una pequeña clasificación de estrategias de crecimiento que serán las
que secunden a las de desarrollo y que van por la misma línea”.
“Todas ellas sirven de base para la elaboración de las estrategias, aunque a

algunas de ellas se les dará mayor énfasis por la situación de este nuevo
emprendimiento”
2.15.1 Penetración del Mercado
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de

los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el
producto.
2.15.2 Desarrollo del Mercado
Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar

nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.
2.15.3 Desarrollo de Productos
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer nuevos

productos o modificados a segmentos de mercado actuales.
2.15.4 Diversificación
Estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o adquiriendo negocios que
están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. [CITATION
Kot011 \p 41 \l 3082 ]
43
CAPÍTULO III ANÁLISIS DEL
MACRO ENTORNO
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO
3.1 ANALISIS DEL MACROENTORNO (PEST)
El análisis del contexto es determinante para poder conocer diferentes factores

que de una manera pueden influir en la imprenta, en caso de que sean positivos
son considerados Oportunidades y en caso de ser negativos se los tomara como
una Amenaza.
Para poder realizar dicho diagnostico externo se tomará como herramienta el

diagnostico PESTA, donde se analiza los factores Políticos Legales – Económicos
– Sociales – Tecnológicos – Ambientales, los mismos que serán desarrollados a
continuación.
3.1.1 Factor Político – Legal
La política de Bolivia está orientada por medio de un Estado democrático, unitario

con autonomías departamentales, regionales y municipales en un Estado
Plurinacional según la Constitución Política del Estado, texto promulgado el 7 de
febrero de 2009
La inestabilidad política por la cual atraviesa nuestro país, en donde el gobierno

central está más enfocado a formar empresas estatales y no así apoyar a los
empresarios privados, genera mucha incertidumbre para los nuevos
emprendimientos. Es preocupante el descenso de las inversiones nacionales y
extranjeras en el país, esto se debe a la sucesiva persecución de decretos como
fórmula de gobierno lo cual genera inseguridad.
Para el análisis del factor legal se tomó en cuenta la ley de imprenta que, de
manera directa, afecta al sector de la industria gráfica o imprenta como es
conocida normalmente.
La ley de imprenta es quizás la única ley en el país vigente desde 1925

instrumento que ha orientado y ha servido de soporte y de protección al
periodismo boliviano. Su vigencia se debe a tres principios fundamentales que
45
hacen y son esencia y motor del oficio del periodismo y aportan a consolidar a
todo el sistema demográfico.
A) Constitucionaliza la libertad de prensa como derecho que tienen los periodistas

para informar y ser los vehículos de la información y de ese otro derecho que
tienen cualquier otro ciudadano como es la libertad de expresión.
B) Se instituye el derecho profesional, que de acuerdo a Ley de imprentas en el

artículo 8 dice que el decreto en materia de imprenta es inviolable y con ello, el
derecho de la fuente a mantener el anonimato. El secreto en materia de prensa es
uno de los pilares para el periodismo, en Bolivia como en cualquier otro país.
C) Se crean los tribunales de imprenta para el procesamiento de los periodistas
Porque el periodista cuando hace su trabajo se puede equivocar, manipular,

tergiversar, mentir y afectar a la dignidad de las personas y para ello se
instituyeron los tribunales de imprenta, aunque en los últimos años se iniciaron
procesos judiciales a medios de comunicación.
Esta ley protege el honor y la privacidad de los ciudadanos comunes y castiga

severamente a quienes, haciendo abuso de su pluma, hacen escarnio de esos
derechos fundamentales de las personas. El sector de las imprentas es afectado
directamente en la responsabilidad de sus impresos ya que estos deben contar
con autor o responsable, caso contrario, cualquier inconveniente caería sobre el
establecimiento de impresión.
3.1.2 Factor Económico - Social
La economía de Bolivia, tiene su base principal en la extracción y en la

exportación de sus naturales, principalmente gasíferos y mineros, en menor
medida también petroleros, manufactureros y alimenticios, pero a la vez, en la
actualidad Bolivia se encuentra desarrollando un proyecto estatal para la
generación y exportación de energía (electricidad) mediante un programa
46
gubernamental de construcción de diferentes platas hidroeléctricas,

termoeléctricas, geotérmicas, fotovoltaicas y eólicas.
Según lo muestran los datos del Fondo Monetario Internacional, se tiene previsto
que, a finales del año 2017, la economía total de Bolivia ascienda a los 37.776
millones de dólares (Producto Interno Bruto). Dividiendo este Producto Interno
Bruto por la cantidad de población que tiene Bolivia (más de 11 millones de
habitantes), el país posee un PIB per cápita de 3.595 dólares (en nominal) y un
PIB per cápita de 7.511 dólares (en PPA) y pertenece a la categoría de países de
ingresos medios según el Banco Mundial.
Según datos del [ CITATION Ins \l 3082 ]en 2016 la economía de Tarija decreció
en 6,1%, pese a que en años anteriores mostraba un crecimiento de hasta 11,1%,
muy por encima de la media nacional.
CUADRO Nº III.1: CRECIMIENTO DEL PRODUCTO INTERNO BRUTO SEGÚN

DEPARTAMENTO
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)
Tarija era considerado el departamento más rico de Bolivia. Según datos del
Ministerio de Economía, la región recibió entre 2014 y 2018, la suma de 35.899
47
millones de bolivianos por regalías departamentales, las que se distribuyeron entre

la Gobernación, los municipios y las universidades públicas.
Estas estadísticas frías, sin embargo, tienen su correlato en la vida de la gente,

que ha empezado a sentir la situación de crisis económica con el cierre de
empresas, despido de personal y hasta en el incremento de la delincuencia.
Para nadie es un secreto que la caída del precio del petróleo ha mermado en
grandes proporciones los ingresos del país y, particularmente, de las regiones
productoras de hidrocarburos, como es el caso de Tarija, que, como gran parte del
país, ha vivido de la renta petrolera, como si ésta fuera inagotable y como si los
precios del barril del petróleo no irían a disminuir.
El caso es que, en función a los ingresos de la época de bonanza se han

comprometido pagos, sobre todo, a empresas constructoras, los que ahora no
están siendo cumplidos por las autoridades locales, lo que tiene su efecto
multiplicador en la no cancelación de salarios, en el despido de personal y, por
consiguiente, en la contracción económica generalizada del departamento.
La Federación de Empresarios Privados da cuenta que el año 2016, el 30% de

los 14.000 afiliados a Fundempresa no habían renovado su matrícula.
Según el presidente de la Federación de Empresarios Privados, durante la

bonanza de Tarija no hubo políticas favorables para el desarrollo de la empresa y
la microempresa. "El fuerte de la economía siempre fue la renta petrolera, el
aporte de la empresa privada es mínimo porque no tuvo fomento”.
La Variación porcentual del IPC se debe tomar en cuenta para este análisis la
variación porcentual de precios donde la variación es negativa se debido
principalmente al decremento de los precios de la división Alimentos y Bebidas no
Alcohólicas 1,12% e incidencia negativa de 0,38%. A la vez se nota que el sector
de Restaurantes y Hoteles se establece en un 0,08% teniendo una tendencia de
incremento de precios en este sector. Estos datos serán mostrados a continuación
en figura N° III. 3 Bolivia: variación porcentual del IPC.
48
FIGURA N° III.1: BOLIVIA: VARIACION PORCENTUAL DEL IPC POR DIVISION,

OCTUBRE DE 2018
Fuente: Instituto Nacional de Estadística 2018
En estos datos que demuestran que la variación de precios según la división, se

puede apreciar que en los precios de los productos y/o servicios de los
restaurantes y hoteles un incremento de precios en la gestión 2017. Pero en la
gestión 2017 Tarija recibe un cuarto del IDH del que percibía en 2014
Considerando que los ingresos cayeron en un 74% en relación a lo que el
Departamento captaba en la gestión 2014, está claro que en el 2017, ahora solo
se está percibiendo apenas un cuarto de los recursos que se registró en los
primeros cuatro meses de 2014, según el Presidente del Concejo Municipal de
Tarija.
“Los ingresos por los Impuestos Directos de los Hidrocarburos, IDH, cayeron en
un 74% en relación a 2014, y una muestra clara de ello es lo que pasa en el
Gobierno Municipal de Tarija, pues de los 152 millones de Bs. percibidos en 2014
los cuatro primeros meses de esa gestión, ahora, en similar periodo de tiempo, los
ingresos apenas superaron los 38 millones de Bs.”, tal vez lo más preocupante de
49
este panorama, es que las obligaciones sean las mismas o iguales a las que se
tenían en ese tiempo.
En el caso del Departamento, tanto Gobernación, como Alcaldías y Universidad,

percibieron los cuatro primeros meses de 2016, 534,3 millones de Bs., mientras
que en similar periodo en este 2018, la dramática reducción llegó a los 136,5
millones de Bs., recursos que deben servir para encarar la misma cantidad de
proyectos o por lo menos la misma cantidad de demandas de parte de la
ciudadanía.
Debido a esta situación se siente una crisis económica en Tarija, debido a que la
gran parte de ingreso de dinero que tiene Tarija es por la Gobernación en donde
los proyectos y obras se ven afectados debiendo paralizar el mismo porque no se
cuenta con los recursos económicos para su desarrollo.
Esto ocasiona que en Tarija se viva de alguna manera una crisis económica,
donde la población siente que no existe un movimiento económico, lo cual
estimula a la población a que reduzca sus gastos es así que el sector de imprenta
corre el riesgo de que tener menos demanda debido a la economía del
departamento.
3.1.3 Factor Socio – Cultural
Uno de los rasgos más característicos de Bolivia, radica en el alto grado de

diversidad cultural existente en el país. La mayoría de estas culturas proceden de
la histórica tradición y presencia de hispanos y amerindios en el territorio nacional,
si bien en los últimos años se han ido incorporando otras culturas de forma
paulatina. En la actualidad, existen 36 diferentes naciones o pueblos indígenas
originarios y campesinos, reconocidos por la Constitución Política del Estado.
Tradicionalmente, la cultura boliviana ha sido definida por la predominante

población indígena y el mestizaje de sus tradiciones ancestrales, aspectos estos
que han sido poco a poco influenciados por los elementos culturales europeos que
fueron establecidos a consecuencia del colonialismo español. Esta conjunción de
50
tradiciones ha conllevado con el tiempo que Bolivia disponga de una cultura rica y
única en el mundo.
Sigue existiendo también un importante porcentaje de población indígena en el

país. Los principales pueblos indígenas son el quechua, guaraní, Chiquitano,
Aymara y Moxeño.
Esta multiculturalidad de la que se caracteriza la población boliviana se traduce

también en cuanto al idioma, existiendo más de 30 idiomas oficiales en la
República de Bolivia. Los idiomas oficiales son el español y todos los idiomas
nacionales de los pueblos indígenas: idiomas oficiales: Aymara, araona, baure,
bésiro, canichana, cavineño, cayubaba, chácobo, chimán, ese ejja, guaraní,
guarasuawe, guarayu, itonama, leco, machajuyai-kallawaya, machineri, maropa,
mojeño-trinitario, mojeño-ignaciano, moré, mosetén, movima, pacawara, puquina,
quechua, sirionó, tacana, tapiete, toromona, uruchipaya, weenhayek, yaminawa,
yuki, yuracaré y zamuco
En Bolivia existen tres grandes pisos ecológicos formados por la Cordillera de Los
Andes y la Amazonía, que configuran un vasto y accidentado territorio, con una
extensión de 1.098.581 km2, vinculado por un sistema de carreteras poco
desarrollado que conecta principalmente a las ciudades capitales de los nueve
departamentos. Las vías terrestres interprovinciales y vecinales son precarias y de
difícil tránsito, lo que encarece y, en algunos casos, impide la provisión de
servicios.
Según proyecciones poblacionales a junio de 2017, Tarija contará con

aproximadamente 553.000 habitantes, 50,5% hombres y 49,5% mujeres, informó
el Instituto Nacional de Estadística
Entre los indicadores demográficos para 2017 se proyectan alrededor de 12.000

nacimientos, la tasa bruta de natalidad es de 22,1 nacimientos por cada mil
habitantes y la tasa bruta de mortalidad llega a 5,9 defunciones por cada mil
habitantes. La esperanza de vida en Tarija es de 73 años.
51
CUADRO Nº III.2: BOLIVIA: POBLACIÓN, SUPERFICIE Y DENSIDAD DE

POBLACIÓN POR CENSO, SEGÚN DEPARTAMENTO, CENSOS 1950 – 2012
Fuente: [ CITATION Ins \l 3082 ]
El cuadro y el gráfico muestran que la mayor parte de la población del país se

encuentra en los departamentos de La Paz, Santa Cruz y Cochabamba. En los
tres departamentos en 1992 residía 68 por ciento de la población del país y en el
año 2012 el citado porcentaje aumentó a cerca de 71 por ciento. La población de
Santa Cruz alcanzaba a poco más de 20 por ciento de la población nacional en
1992 y aumentó a cerca de 27 por ciento en el año 2012.
El crecimiento de la población de Bolivia a nivel de departamento presenta

diferencias significativas. El gráfico muestra los datos censales de crecimiento
absoluto de la población por departamento para el periodo 1992-2001 y 2001-
2012. El cuadro presenta las tasas medias de crecimiento anual
52
CUADRO Nº III.3: BOLIVIA: TASA MEDIA DE CRECIMIENTO ANUAL DE LA

POBLACIÓN, SEGÚN DEPARTAMENTO, CENSOS 1992 – 2012
Con relación al crecimiento absoluto de la población de los departamentos de

Bolivia, se puede señalar que el mayor crecimiento absoluto corresponde al
departamento de Santa Cruz en los dos periodos inter censales 1992-2001 y
2001-2012 y, en segundo lugar, se encuentra La Paz. El crecimiento absoluto en
los demás departamentos es visiblemente menor, pero es notable el caso de
Pando, cuyo crecimiento en el periodo 1992-2001 se cuadruplicó en el periodo
2001-2012.
La Tasa de Alfabetismo de Bolivia el año 2012 alcanzó el 94,98 por ciento, es decir
6,55 millones de personas que saben leer y escribir. De acuerdo a los últimos tres
censos realizados en 1992, 2001 y 2012, la tasa refleja un evidente incremento de
población alfabeto.
La Tasa de Alfabetismo por sexo muestra mayor incremento en la población

femenina con relación a la masculina.
53
En 2012, los departamentos de La Paz, Oruro, Santa Cruz, Beni y Pando registran
tasas de alfabetismo superiores al promedio nacional de 94,98 por ciento; sin
embargo Chuquisaca, Cochabamba, Potosí y Tarija presentan tasas inferiores.
CUADRO Nº III.4: BOLIVIA: TASA DE ALFABETISMO DE LA POBLACIÓN DE

15 AÑOS O MÁS DE EDAD POR CENSO Y SEXO, SEGÚN DEPARTAMENTO,
CENSOS 1992, 2001 Y 2012 (EN PORCENTAJE)
3.1.4 Factor Tecnológico
Es evidente que el crecimiento del internet y la alta actividad de sus usuarios, ha

convertido la red en el principal campo de batalla de este tipo de negocios, ya que
las reservas se las pueden realizar vía online.
La tecnología de la formación, es la suma total de las actividades que hacen que

la persona modifique sus ambientes externos (materiales) o internos (de
comportamiento). Una aplicación sistemática de los recursos del conocimiento
científico del proceso que necesita cada individuo para adquirir y utilizar los
conocimientos.
Los últimos diez años han sido extraordinariamente fecundos en avances

tecnológicos aplicables a la educación para poder ofrecer lo mejor y lo más
importante en experiencias para los usuarios y hacer esto extensivo a un número
54
cada vez mayor. Está absolutamente comprobado que el uso de los «multimedia»
mejora el aprendizaje y al mismo tiempo reduce el tiempo de instrucción y los
costos de la enseñanza.
Según los participantes en la Construcción Institucional de la Bolivia Digna y

Soberana con Autonomías Peña, López, Vargas & Vargas (2013). El cuarto pilar
de la agenda patriótica planteada por el actual gobierno, hace referencia a la
soberanía científica y tecnológica con identidad propia. El conocimiento y la
tecnología, son fundamentales para la provisión de servicios básicos, así como
para los procesos de comunicación, educación, emprendimientos productivos y
energéticos, la transformación de las materias primas y la producción de
alimentos; en definitiva, son centrales para impulsar nuestra economía plural, la
erradicación de la extrema pobreza y la universalización de los servicios básicos.
En dicho artículo hace referencia a que Bolivia, no puede ser sólo productor de
materias primas para la voracidad de las potencias industrializadas. Bolivia tiene
que ser un país innovador y creativo.
Bolivia debe desarrollar su propia tecnología rompiendo las cadenas de la

dependencia. Se tiene un reto estratégico que es el de la Industrialización y
transformación de nuestros recursos estratégicos para fortalecer vigorosamente
nuestra economía. Nuestra tecnología debe tener un sello propio que es nuestra
identidad y es la de nuestras comunidades y nuestros pueblos indígenas y
originarios. Bolivia tiene que desarrollar innovación, conocimiento y tecnología en
las áreas estratégicas, en las áreas productivas y en las áreas de servicios,
complementando nuestros saberes tradicionales, nuestra riqueza en técnicas y
tecnologías locales y nuestra creatividad social y profesional con la ciencia
moderna.
3.1.5 Factor Ambiental
En estos tiempos cada vez es más crítica la problemática de contaminación del

ambiente, sufrimos de las consecuencias de un mal cuidado y aprovechamiento
de los recursos naturales y biodiversidad. Son más frecuentes y álgidos los
55
fenómenos naturales y otros desastres producidos por el cambio climático en

nuestro planeta, debido al gran desequilibro en el ambiente causado por nosotros
mismos. Todas las naciones y estados del mundo han implementado leyes de
cuidado del medio ambiente y promueven su aplicación.
La problemática del cambio climático requiere una atención en el tema de la

contaminación; y uno de los principales elementos que está siendo fuertemente
afectado es el agua, debido a la sequía, el retraso de la temporada de lluvias que
afecta a la disponibilidad del agua y el acceso equitativo de este recurso.
Según la Ley de Medio Ambiente 1333, el Fondo Nacional para el Medio Ambiente
(FONAMA) es la instancia administrativa descentralizada del Gobierno que capta
los recursos provenientes de multas y sanciones, así como de financiamientos
externos para invertirlos en planes, programas, proyectos, investigación y
actividades de conservación del medio ambiente y de los recursos naturales.
La preocupación sobre la problemática ambiental en Bolivia es relativamente

nueva iniciada en la década de 1990, a partir del surgimiento del interés sobre el
tema en foros internacionales y la participación de Bolivia en éstos. En
consecuencia, el país no cuenta con una sistematización de la generación de
información que permita evaluar la magnitud de las externalidades ambientales y
solo muy recientemente se han constituido redes de monitoreo ambiental que
permitirán una cuantificación exacta de los contaminantes o residuos más
importantes a un nivel urbano. Tampoco existen estudios empíricos acerca de los
efectos de estos contaminantes sobre la salud, productividad y bienestar.
Durante los últimos años el departamento de Tarija sufrió varios problemas

climatológicos como ser sequías, heladas, inundaciones que ocasionaron que la
producción agrícola disminuya en gran medida; además, hay que sumar la
contaminación que sufren sus ríos que son las principales fuentes de consumo de
agua para su población.
56
El sector industrial y la población en general se encuentran sin recursos

específicos que fomenten e incentiven las acciones de mitigación de impacto
ambiental en las actividades productivas.
Po lo tanto la empresa Imagen Real Tarija para prevenir y disminuir la

contaminación reutiliza el papel para sus pruebas de diseño, también promueve el
diseño gráfico digital para empresas para así evitar el uso excesivo de papel.
3.2 CONCLUSIONES DEL MACRO ENTORNO
Después de haber analizado cada uno de los factores que influyen en el

diagnostico externo de la empresa se desarrolló el presente cuadro.
CUADRO Nº III.5: CONCLUSIONES DEL MACRO ENTORNO
57
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DEL
MICRO ENTORNO
ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
4.1 ANALISIS DEL MICROENTORNO
El poder analizar el micro entorno es determinante para conocer el grado de

competitividad que tienen la empresa en relación a la competencia, para ello se
utilizara una herramienta administrativa que son las 5 Fuerzas de Poder que nos
ayudara a conocer cuáles son las Fortalezas y Debilidades con las que cuenta la
empresa.
A continuación, se muestra el desglose de cada una de las fuerzas
4.1.1 Proveedores
La empresa Imagen Real Tarija cuenta con varios proveedores tanto locales como
nacionales para la adquisición servicios, insumo y servicios básicos que se utilizan
en el proceso de elaboración de diseños y productos que ofrece al mercado
tarijeño. En este punto queremos recalcar que Imagen Real Tarija es una empresa
tercerizadora de servicios por lo cual delega el desarrollo en este caso su proceso
productivo o impresión de productos a su proveedor; en tanto es ella la encargada
de elaborar los diseños y conseguir clientes entre otros.
Para entender un poco esta parte realizare una corta explicación de lo que es una
empresa tercerizadora.
Tercerización. - Es una forma de organización empresarial por la que una

empresa denominada PRINCIPAL encargada o delegada el desarrollo de una o
más partes de su actividad principal (proceso productivo) a una o más, empresas
denominadas TERCERIZADORAS, para que estas lleven a cabo un servicio u
obra a través de sus propios trabajadores, quienes se encuentran bajo su
exclusiva subordinación, considerándose como empresas tercerizadora, tanto las
empresas contratistas, como las subcontratistas.
La tercerización o subcontratación es una práctica llevada a cabo por una

empresa cuando contrata a otra firma para que preste un servicio que, en un
58
principio, debería ser brindado por ella misma. Este proceso suele realizarse con
el objetivo de reducir los costos.
Cabe indicar que en la tercerización concurren dos actores: uno la empresa

principal y dos la empresa tercerizadora, en donde la empresa principal suscribe
un contrato con la empresa tercerizadora para que ésta se haga cargo de una
parte integral (o varias partes) de su proceso productivo.
En la tercerización la empresa tercerizadora se hace cargo de una parte o varias

partes del proceso productivo de manera integral, bajo su cuenta y riesgo; deberá
contar además con sus propios recursos financieros, técnicos o materiales,
debiendo ser responsable por los resultados de sus actividades y sus trabajadores
estén bajo su exclusiva subordinación (Bajo ningún contexto la tercerización
constituye la simple provisión de personal). Es decir la empresa tercerizadora
mantendrá siempre su autonomía en todos los aspectos.
Dicho y explicado esto cabe destacar algunos de los proveedores de la empresa,

que son los siguientes:
CUADRO Nº IV.1: PROVEEDORES
PROVEEDOR ARTICULO Y/O SERVICIO
Digital Print Materia Prima
Setar Energía Eléctrica
Tigo Internet
BOA – Expreso Tarija Transporte
Cosett Servicio de Telefonía
En cuanto a materia prima como es tercerizadora el proceso de producción delega

a otros, reduciendo gastos en este punto, ya que no hace gastos en maquinaria y
demás, pero sí realiza los pedidos de manera diaria a sus proveedores de servicio
59
de impresión los cuales son enviados por dichas empresas y siendo la imprenta su
principal proveedor, la cual es indispensable, lo que genera cierta dependencia
porque si se presenta un problema en la misma afecta directamente a la empresa.
Las empresas proveedoras de servicios básicos tienen un control monopólico

sobre el mercado local, ejerciendo un poder absoluto en cuanto a precios para
todos sus clientes.
4.1.2 Clientes
En la actualidad el mercado grafico está compuesto en gran parte por clientes

particulares e independientes, y en un porcentaje menor por empresas e
instituciones que contratan trabajos de impresión.
Dentro del mercado Tarijeño es probable que el casi 100% de personas

independientes o empresas consumen algún tipo de trabajo de diseño gráfico e
imprenta y para el cual realizaremos la siguiente clasificación:
60
CUADRO Nº IV.2: CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES POR TIPO DE

SERVICIO PRESTADO
4.1.3 Productos y/o servicios sustitutos
Los servicios y/o productos sustitutos son los que compiten en el mismo mercado.
Se puede decir que dos bienes son sustitutos cuando satisfacen la misma
necesidad.
Al analizar o elegir un mercado en el cual queremos posicionar nuestro producto

se debe tener en cuenta los riesgos que presentan en ése segmento los demás
sustitutos.
Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del

producto. Estos limitan los precios y utilidades esperadas que se pueden obtener
en un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las tendencias de
los precios en los sustitutos. Si la tecnología avanza o la competencia aumenta en
61
estas industrias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en

el mercado, Para lo que realizaremos un análisis más preciso y clasificaremos los
productos de la imprenta en 5 grupos: materiales publicitarios, papelería
empresarial, impresión editorial, material contable y otros.
 Televisión Común
 TV Cable
 TV Satelital
 Internet
 Radios
 Publicidad digital
En cuanto a la sustitución por tecnología se tiene:
 Plotters
 Impresoras digitales
 Fotocopiadoras
Pese a que existe una disponibilidad alta de sustitución, el sistema utilizado por
Imagen Real Tarija, no sufre la amenaza de sustitutos por ser única en su género.
4.1.4 Análisis de la Competencia
Este análisis se realizó entre las empresas que brindan el mismo producto, entre
estas están:
62
CUADRO Nº IV.3: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La estructura competitiva de este sector se encuentra fragmentada debido a que

las barreras de ingreso son bajas, es un producto difícil de diferenciar. Se dice que
las estrategias que siguen una empresa tienen éxito en la medida que se
proporcione una ventaja competitiva sobre las estrategias que aplican las
empresas rivales. Esta ventaja puede estar basada en estrategias de precios,
63
calidad, servicio, una mejora del producto o una innovación en la campaña

publicitaria o plan de medios; hablando de forma genérica.
4.1.5 Barreras de ingreso
Las barreras de entrada bajas hacen que sea relativamente fácil el establecimiento
de una empresa del rubro en el mercado tarijeño, lo que puede ser una amenaza
para este proyecto. Por otro lado, el que los productos sean relativamente
“estandarizados” podría generar un contrapeso al poco incentivo de bajar precios,
es decir, si el consumidor es sensible al precio y percibe los productos como muy
buenos sustitutos entre sí, esto podría representar un factor determinante en caso
de que la demanda disminuya. El problema es que existe un crecimiento es a
costa de las ventas de los competidores y la reacción esperada de los mismos es
bajar el precio.
Después haber realizado un análisis del contexto interno se puede hacer el matriz
resumen de impacto de cada una de las fuerzas de Porter [ CITATION Mic08 \l
3082 ], la misma que se la presenta a continuación.
CUADRO Nº IV.4: ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER
Después de haber analizado cada una de las fuerzas de Michael Porter se llega a
ña siguiente conclusión::
64
El ingreso de nuevos competidores se considera con un impacto medio ya que las

barreras de ingreso al mercado en la parte económica son muy elevadas por el
costo de los equipos que son necesarios para poder desarrollar el trabajo, en la
parte legal no se tiene grandes barreras por lo que se afirma que el impacto es
medio.
La competencia es considerado un impacto alto ya que en el mercado tarijeño

creció a pasos agigantados el área de las artes gráficas e imprentas por lo que
este impacto influye de gran manera a la empresa Imagen Real Tarija a que pueda
generar más ingresos de los esperados.
Los proveedores es considerado un impacto medio ya que la empresa cuenta con

los proveedores ya asegurados en la ciudad de La paz que son los encargados de
él envió de trabajo impreso de lo que son banners y gigantografias y el
proveedores de la ciudad de Cochabamba que son los encargados del envió
impreso de los trabajos en tarjetas personales afiches, calendarios, recetarios, etc.
Los Clientes es considerados un impacto alto ya que las personas tienen intereses
muy cambiantes y el cual influye de gran manera a la empresa por la decisión que
tomen los clientes a cerca de los productos.
Los sustitutos son considerados un impacto bajo ya que en el mercado tarijeño

son muy pocas las empresas que brindan el mismos servicio en lo que es contar
con promotoras que realizan el trabajo de persona a persona.
65
CAPÍTULO V INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El presente trabajo tiene por objeto elaborar Estrategias de Marketing

Comunicacional para la empresa Imprenta Real Tarija. Para el efecto se realizó un
estudio profundo acerca de los clientes actuales y potenciales para satisfacer sus
necesidades. Esta investigación se llevará a cabo en la Ciudad de Tarija Provincia
Cercado.
Por lo tanto, la presente investigación de mercado pretende identificar las

características de su mercado objetivo, es decir, conocer cuáles son las
características, necesidades y deseos de los clientes reales y potenciales que
están dispuestos a adquirir los servicios que ofrece la empresa Imprenta Real.
5.1.1 Problema de Decisión Gerencial
¿Será viable implementar estrategias de marketing comunicacional para la

empresa Imprenta Real con el fin de posicionar mejor a la empresa?
5.1.2 Problema de Investigación de Mercado
Conocer cuáles son las características, necesidades y deseos de los clientes

reales y potenciales de la Empresa Imprenta Real, que están dispuestos a adquirir
los servicios de imprenta.
5.1.3 Preguntas de Investigación
1. ¿Se siente satisfecho con el precio de nuestros servicios?
2. ¿Se siente satisfecho con la calidad del producto adquirido?
3. ¿Se siente satisfecho con el cumplimiento del tiempo de entrega?
4. ¿Se siente satisfecho con el servicio personalizado de ventas?
5. ¿Se siente satisfecho con nuestra atención telefónica?
65
6. ¿Cómo fue la amabilidad del personal en la atención telefónica?
7. ¿Cómo fue la agilidad del personal en la atención telefónica?
8. ¿Cómo fue la precisión en la transferencia de su llamada telefónica?
9. ¿Cómo fue la cordialidad del personal en la atención telefónica?
10. ¿El servicio de ventas comprendió sus requerimientos?
11. ¿El servicio de ventas respondió rápidamente a sus necesidades?
12. ¿El servicio de ventas demostró conocimiento de los servicios ofertados?
5.1.4 Objetivos
5.1.4.1 Objetivo General
Identificar los aspectos más importantes que valora, el cliente real y potencia al
adquirir un servicio de imprenta, respecto a: la razón que le motiva a acceder a
estos servicios.
5.1.4.2 Objetivos Específicos
 Conocer cuál es la razón que le motiva para acceder al servicio de imprenta

 Conoce todos los servicios que presta la empresa Imprenta Real Tarija
 Determinar que toma en cuenta principalmente en el momento de solicitar
el servicio de imprenta.
 Que medios de comunicación son los más relevantes y de mayor
aceptación por la población
5.1.5 Instrumentos
Los instrumentos para recolectar información en la presente investigación fueron

la observación directa, entrevista y la encuesta, por ser los métodos más sencillos.
Se preparó un conjunto estándar de preguntas, elaboradas en función a las
variables definidas en el estudio
66
5.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A POTENCIALES CLIENTES
CUADRO Nº V.1: SOLICITUD DE SERVICIOS
Fuente: Encuesta a potenciales clientes
FIGURA Nº V.1: SOLICITUD DE SERVICIOS
Solo 220 empresas de un total de 15.307 registradas en FUNDEMPRESA, de

Tarija, respondieron que sí, es decir un porcentaje del 61,12%, el resto de las
empresas encuestadas respondieron que no, por lo tanto no serán tomadas en
cuenta para este trabajo
67
CUADRO Nº V.2: ACTIVIDAD PRINCIPAL DE LA EMPRESA
FIGURA Nº V.2: ACTIVIDAD PRINCIPAL DE LA EMPRESA
De un total de 220 empresas, se puede observar que 82 empresas pertenecen al

área de educación salud, servicios básicos y profesionales, lo que representa que
se debe promocionar más al área del comercio, inmobiliaria, manufactura e
industria.
68
CUADRO Nº V.3: FRECUENCIA CON LA QUE REQUIERE EL SERVICIO
FIGURA Nº V.3: FRECUENCIA CON LA QUE REQUIERE EL SERVICIO
185 empresas encuestadas, tienen una frecuencia semanal con la que requieren
el servicio de artes gráficas e impresiones, lo que resulta favorable para el
proyecto.
69
CUADRO Nº V.4: MEDIO DE INFORMACIÓN
FIGURA Nº V.4: MEDIO DE INFORMACIÓN
La mayor parte de las encuestas de un total, 122, el medio de información de los

servicios que adquiere su imprenta, fue a través del internet con un 55%, lo que es
un campo a explotar por parte de la empresa en sus estrategias
comunicacionales.
70
CUADRO Nº V.5: PROBLEMAS CON LA CALIDAD DEL SERVICIO
FIGURA Nº V.5: PROBLEMAS CON LA CALIDAD DEL SERVICIO
Para 106 empresas encuestadas el 48% tienen problema sobre la calidad de

producto, fueron mayormente por el tipo de papel, este aspecto debe de ser muy
cuidado por la empresa.
71
CUADRO Nº V.6: PROBLEMAS CON EL TIEMPO DE ENTREGA DEL TRABAJO
FIGURA Nº V.6: PROBLEMAS CON EL TIEMPO DE ENTREGA DEL TRABAJO
El tiempo de entrega del producto representa otro problema, por lo que durante la
encuesta se observó que es un problema constante de las imprentas, lo cual debe
ser cuidado por la empresa.
72
CUADRO Nº V.7: IMPORTANCIA DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE POR

TELÉFONO
FIGURA Nº V.7: IMPORTANCIA DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE POR

TELÉFONO
La mayor parte de las empresas, considera importante la atención al cliente, una

mala atención ocasiona pérdida del cliente y pérdida de las ganancias.
73
CUADRO Nº V.8: ORDEN DE IMPORTANCIA EN LA CALIDAD DE ATENCIÓN
FIGURA Nº V.8: ORDEN DE IMPORTANCIA EN LA CALIDAD DE ATENCIÓN
Para la población encuestada el orden de importancia da prioridad a la agilidad, la

cordialidad, la precisión y la amabilidad en ese orden.
74
CUADRO Nº V.9: ORDEN DE IMPORTANCIA EN EL MANEJO DE RECLAMOS
FIGURA Nº V.9: ORDEN DE IMPORTANCIA EN EL MANEJO DE RECLAMOS
En el orden de importancia consultado a los clientes potenciales, se establece que

primero está la atención cordial al reclamo, luego una solución inmediata y
finalmente está la recompensa. Este aspecto debe de ser tomado en cuenta por
la empresa.
75
CUADRO Nº V.10: CONTAR CON LA EMPRESA IMAGEN REAL TARIJA
FIGURA Nº V.10: CONTAR CON LA EMPRESA IMAGEN REAL TARIJA
La necesidad de contar con los servicios de la empresa Imagen Real Tarija, es

patente en un 85% de las empresas encuestadas.
76
5.3 RESULTADOS DE LA ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
CUADRO Nº V.11: RESULTADOS DE LA ENCUESTA DE SATISFACIÓN
Cada pregunta fue calificada por 17 clientes con los que cuenta en la actualidad la
empresa Imagen Real Tarija, por lo general, se cuenta con clientes muy
satisfechos (58,33%), satisfechos (41,67%), poco satisfecho (0,00%) y nada
satisfecho (0,00%).
CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 S pudo identificar cuáles son los principales motivos por los cuales las
empresas acceden al servicio de la imprenta.
77
 El mercado conoce los servicios que presta la empresa Imprenta Real, pero
lo que desconoce son los precios y los beneficios que presenta al mercado
Tarijeño.
 Las características mas valoradas de la empresa se enmarcan en la calidad
del servicio y los materiales que trabaja como así también la información
que presenta.
 Los medios de comunicación mas demandados son los tradicionales, pero
sin descuidar que las personas buscan la atención personalizada ya sea de
manera telefónica o personal en la empresa con las visitas de la fuerza de
ventas.
 El manejo de quejas y reclamos es importante para los clientes para de esa
manera no tener problemas con la empresa.
 La atención personalizada es determinante, donde la agilidad de prestación
de servicio es la mas valorada
5.4 ANÁLISIS FODA
Después de haber realizado un análisis de los factores externos como de los

internos se puede evidenciar que salieron factores positivos y negativos de los
cuales se puede dar un diagnóstico exacto del momento que está pasando la
empresa.
78
CUADRO Nº V.12: ANÁLISIS FODA
79
CAPÍTULO VI PROPUESTA DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING
COMUNICACIONAL
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL
6.1 PROPUESTA
Toda la esencia del trabajo se centra en el desarrollo de la propuesta la misma que

está sustentada por toda la investigación realizada en el transcurso de todo el
documento de investigación, para ello la empresa “Imagen Real Tarija” es una
empresa que se dedica a la prestación del servicio en artes gráficas e
impresiones, cuenta con más de 4 años en el mercado, ofreciendo sus servicios
que lo diferencia de las tradicionales imprentas a clientes que lo catalogan de
contar con servicios muy satisfactorios.
Lo anterior se ha logrado gracias a la experiencia de su propietario y gerente de la

empresa, Shirley Castañón Camacho, que ha pasado por diferentes etapas de
desarrollo, hasta conseguir su propio estilo de negocio permitiendo así renovar las
propuestas en artes y diseño gráfico ofrecidas en la ciudad.
La estrategia de marketing comunicacional apropiada para los servicios y

productos ofrecidos por la empresa, es la de desarrollar comunicación, ya que de
acuerdo con los resultados obtenidos a través de la investigación de mercados, el
marketing y la información de los trabajos realizados en el periodo estudiado, la
empresa cuenta con una muy buena aceptación de sus productos y servicios por
parte de los clientes. Esto teniendo en cuenta que la empresa nunca ha salido a
promocionar sus servicios y productos de manera organizada a través de unas
estrategias y tácticas comunicacionales orientadas a lograr una mayor
participación en el mercado actual.
La estrategia de marketing comunicacional se la utilizara en todo momento para

siempre estar vigente en la mente del consumidor, para incrementar la
participación de la empresa con productos y marcas ya existentes. Por lo tanto se
seguirán realizando las actividades que hasta ahora ha venido desarrollando la
empresa.
Las tácticas propuestas para llevar a cabo la estrategia de marketing

comunicacional son las siguientes:
80
Reconocimiento de marca: La marca de la empresa Imagen Real Tarija, tiene una

gran ventaja competitiva pues ya es reconocida a nivel local a través de trabajos
en la ciudad de Tarija, la evolución que ha tenido la marca se da debido a la
autenticidad del nombre que al no ser muy común en la región tarijeña, llama la
atención de las personas cuando lo conocen y genera recordación en el imaginario
de los clientes.
El año 2014 abre las puertas a sus primeros clientes. Es muy importante el
posicionamiento y reconocimiento que ha logrado la empresa en la ciudad de
Tarija, es por esto que la unidad de Imagen Real Tarija será identificada con el
logo que se muestra a continuación.
FIGURA Nº VI.1: LOGO EMPRESA IMAGEN REAL TARIJA
Shirley Castañón Camacho, ha desarrollado su propio estilo presentado en ofertas

de productos elaborados bajo un concepto vanguardista donde se tienen en
cuenta análisis de colores, texturas y originalidad, además del diseño integral,
81
puede afirmarse que tiene un alto contenido artístico. Se propone elaborar los
trabajos encomendados de tal manera que las de como resultado la satisfacción
del cliente.
Propuesta para la Marca: Al tener hoy en día mucha competencia en el mercado

de las artes graficas, se propuso la implementación de un nuevo diseño resaltando
la frase INNOVACION DESIGN que tiene el significado “diseños innovadores”
utilizando un diseño mas ejecutivo y moderno con color neutro de fondo y colores
vivos en la inicial de la empresa I que representa IMAGEN REAL TARIJA y asi
mismo INNOVACION DESING.
82
FIGURA Nº VI.2: DISEÑO PROPUESTO
Como se puede ver en el logotipo Actual y propuesto de la empresa se puede

observar que es muy novedoso con colores llamativos que despiertan el interés en
las personas que ven el logotipo, también con este logotipo lo que se pretende
mostrar es la empresa cuenta con excelencia en los materiales y colores con los
que trabaja, es por esa razón que en el logo se ve variedad de colores y estilo
moderno.
83
6.2 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE PRECIO
Los resultados encontrados a través de las encuestas realizadas a los clientes de

la empresa evidenciaron una muy buena aceptación por parte de los usuarios al
dar una calificación de 4,76 muy satisfecho.
En consecuencia, con lo anterior se ha detectado que la estrategia de precios ha

sido bien desarrollada pero no se ha definido de manera organizada.
El objetivo fundamental de la fijación de precios será orientado a las ventas, ya

que se desea acrecentar el volumen de las ventas manteniendo o acrecentando
su participación en el mercado. Lo anterior en concordancia con el objetivo general
de la combinación de las 4 variables de mercadeo.
6.2.1 Estrategia de fijación de precios
La forma de fijar los precios se hará a través de la estrategia de precios

competitivos y específicamente a través de precios primados, esto se debe a que
hay ventajas competitivas frente a los demás ofertantes de servicios de artes
gráficas e impresiones como:
 La categoría y el prestigio de ser asesorados por un profesional del diseño

gráfico reconocido en el ámbito departamental, como lo es la profesional
Shirley Castañón Camacho,
 Las ventajas técnicas y de servicio al poder atender un trabajo de diseño en
el lugar que el cliente lo requiera, es decir en su propia oficina.
 Contar con técnicas y productos que los requerimientos del cliente acorde a
la modernidad así lo soliciten.
Como anteriormente se ha mencionado, la base de precios y productos ofrecidos

a los clientes por la empresa Imagen Real Tarija es tomada del mercado de
imprentas y diseñadores gráficos de la competencia. A continuación, en la se
muestra una relación de precios.
84
CUADRO Nº VI.1: RELACIÓN DE PRECIOS IMAGEN REAL TARIJA
Tipo de trabajo Valor Bs.
IMPRESIÓN OFFSET O DIGITAL:
Tarjetas personales (1000 uu 9x5 cm) Bs. 180.-
Etiquetas (1000 uu 12x12 cm) Bs. 550.-
Diseño gráfico Bs. 60.-
IMPRESIONES GRAN FORMATO:
Banner (2x1,5 m) Bs. 340.-
Vallas publicitarias Bs. 940.-
PAPELERÍA:
Volantes (2000 uu 21x15 cm) Bs. 460
La variable precio es determinante al momento de elegir la compra de un

determinado producto, pero más aún cuando vas a decidir en adquirir productos
de imprenta que las erogaciones de dinero son significativas por las cantidades
con las que se trabaja.
Al margen de manejar precios bajos al mercado se trabaja una estrategia de Valor,

en la cual de acuerdo a la investigación de mercado se puede evidenciar que las
personas valoran mucho los tiempos de entrega como así también la calidad con
los materiales que se trabaja, la empresa tiene que darles lo que buscan en ese
aspecto se tendrá buena relación con los proveedores a nivel nacional que son los
que manejan los precios de la materia prima y al tener esos contactos y relaciones
duraderas se bajara los precios al mínimo costo para así poder ganarle a la
competencia.
6.3 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE DISTRIBUCIÓN
Debido a que la empresa ofrece servicios y productos con características y

cuidados especiales como son Tarjetas Personales, Banner’s y volantes,
principalmente, y las empresas usuarias necesitan que se les garantice la mayor
85
calidad posible, Imagen Real Tarija ha utilizado el nivel distribución uno, esto
quiere decir que la empresa siendo la administradora del servicio y tercerizadora
de los productos, tiene el contacto directo con los clientes.
El estudio realizado a través de la investigación de mercados confirmó que esta es

la forma más adecuada de llevar el servicio y sus productos al usuario final ya que
debido a las ventajas competitivos que se han mencionado anteriormente es más
rentable para la empresa y su goodwill el que los clientes sean asesorados
directamente por Shirley Castañón Camacho y su equipo de trabajo. De esta
manera en se muestra el esquema del canal de distribución:
FIGURA Nº VI.3: CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO
La exposición al mercado más adecuada para la empresa Imagen Real Tarija, es

la distribución selectiva ya que una de sus características es que es más efectiva
cuando los consumidores deben dedicarle tiempo a la búsqueda y selección del
servicio, esto es favorable para la organización ya que todos los clientes deben
organizar y seleccionar sus proveedores de manera muy cuidadosa ya que el
prestigio y el goodwill de ellos está en juego al realizar cualquier actividad
empresarial y de negocios.
Dentro del canal de distribución directo, Imagen Real Tarija, tendrá dos formas de
ofrecer a los clientes sus servicios: 1) como lo ha venido trabajando
tradicionalmente, por pedidos de los clientes que han buscado a la empresa para
86
que ésta atienda sus pedidos, 2) La empresa saldrá a vender sus servicios
empresariales a través de promoción de ventas personales. A continuación, se
muestran las dos dinámicas del canal de distribución:
FIGURA Nº VI.4: DISTRIBUCIÓN POR PEDIDO DE LOS CLIENTES
FIGURA Nº VI.5: DISTRIBUCIÓN POR VENTAS DE LA EMPRESA
Las estadísticas arrojadas por la investigación de mercados mostraron algunas

dificultades, en el contacto inicial, un puntaje de 4,41 sobre 5 fue la calificación
obtenida debido a problemas al contestar el teléfono al cliente. Para solucionar
esta situación las estrategias de distribución deben estar enfocadas a mejorar la
calidad de la atención personalizada y la velocidad de respuesta a las peticiones
de servicios ya que estos son solicitados de forma personal (puntaje 4,52 por
amabilidad y 4,35 por agilidad) a través del teléfono, sólo un puntaje de 4,11 fue
obtenido por precisión en la transferencia de llamadas. Se propone elaborar
protocolos de ventas escritos que permitan estandarizar el servicio y dar agilidad
de respuesta (4,58 puntaje por servicio de ventas).
87
6.4 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA LA PROMOCIÓN
6.4.1 Objetivos de la publicidad
 Dar a conocer la empresa integrando los conceptos vanguardistas y de

exclusividad que tienen las artes gráficas e impresiones propuestas por la
empresa Imagen Real Tarija.
 Promocionar el servicio y sus productos para posicionar en las mentes de
los clientes y potenciales clientes, como ágil, responsable y de calidad,
además respaldado por los valores de la responsabilidad y el compromiso
con los clientes.
 Crear un espacio de opinión en internet donde la empresa pueda interactuar
con sus clientes recibiendo una retroalimentación constante.
6.4.2 Audiencia meta
Empresas de los diferentes sectores de actividades comerciales e industriales de

la ciudad de Tarija.
6.4.3 Representación de la campaña publicitaria y plan de medios
La estrategia comunicacional que se quiere llevar a cabo, es la de lograr una

publicidad motivacional y racional donde se ponga énfasis en la seriedad y el
profesionalismo de la empresa, comprometida con las necesidades y
requerimientos de los clientes al presentarles soluciones innovadoras y creativas
que permitan dar un toque de elegancia y distinción a los clientes que contraten
sus actividades de artes e impresiones empresariales internas y externas con
Imagen real Tarija.
En cuanto a la parte motivacional, se quiere animar a que las empresas vean una
nueva forma de hacer artes gráficas, publicidad, diseño, presentaciones que se
pueden mezclar perfectamente con sus negocios, estrechando las relaciones
empresariales entre los usuarios de Imagen Real Tarija y sus clientes.
88
En la parte racional, es que los clientes de Imagen Real Tarija se sientan

apoyados en sus actividades empresariales y de negocios, porque están dejando
su buen nombre en las manos de una empresa en la que deben confiar por su alto
sentido de pertenencia para con sus clientes, por su responsabilidad y por su
cumplimiento en el servicio.
CUADRO Nº VI.2: PLAN DE MEDIOS
Flyer. Es un separador de libros elaborado con los colores del logo de Imagen Real
Tarija, con el que se brindará toda la información de la empresa, sus servicios y sus
productos. Éste será distribuido en las empresas, cuando a simple solicitud requiera una
proforma, además de los eventos donde la empresa tenga que brindar muestras gratis
de sus servicios de artes e impresiones.
Video institucional. Es un video donde se muestra la empresa, todo el portafolio de
productos y servicios además de los clientes atendidos y la experiencia de la empresa
en trabajos pasados.
MEDIOS
Bandera. Estos se ubicarán en las exposiciones que se describirán en el plan de
relaciones públicas, en la página web y la página de Facebook.
Revistas. Se publicitará en las revistas regionales en las que Imagen Real Tarija pueda
posicionarse con los clientes.
Internet. Crear la página web institucional donde las personas puedan conocer la
empresa, además de un grupo de Facebook donde las personas puedan opinar
abiertamente retroalimentando a la empresa y construyendo una comunidad virtual.
Objetivos de la promoción de ventas
 Aumentar el número de trabajos realizados por la empresa Imagen real

Tarija en un 10% en comparación con el periodo inmediatamente
anterior.
 Incentivar a las empresas que hacen parte de los clientes actuales a
aumentar el número de trabajos contratados con Imagen Real Tarija.
 Conseguir una mayor liquidez para Imagen Real Tarija a corto Plazo.
 Generar un grado de preferencia por Imagen Real Tarija que sea superior
al de la competencia.
89
6.4.4 Herramientas comunicacionales para el consumidor
 Descuentos por pago inmediato: Se realizarán descuentos hasta del 5%

a las empresas que cancelen los trabajos contratados al contado o en un
plazo de hasta 5 días hábiles.
 Bonos regalos: Se regalarán bonos de descuentos para futuros trabajos
a los asistentes a las campañas publicitarias de Imagen Real Tarija.
6.4.5 Objetivos de las relaciones públicas
 Construir y mantener una imagen positiva de Imagen real Tarija en la

mente de los empleados, los consumidores y los vendedores.
6.4.6 Herramientas de la RRPP
Programas de televisión: Se utilizarán los programas de televisión El programa del

Oso y el Cardoso, La Mañana, entre otros a los que se invitará a la Gerente
Shirley Castañón Camaxcho, para que pueda compartir tips y secretos de diseño
gráfico que muestren la cara divertida de las artes e impresiones.
Lobbying: Se realizarán dos desayunos de negocios donde la empresa Imagen

Real Tarija invite a sus clientes a compartir una cortesía, y fortalezca alianzas
estratégicas que permitan fidelizar a los usuarios del servicio y se sientan
respaldados por una excelente empresa con la que pueden contar como aliado
estratégico para sus actividades empresariales.
Ferias de artes y diseño: Se tendrá participación en los principales eventos

empresariales en la industria gráfica donde se participe frecuentemente.
6.4.7 Objetivos de las ventas personales
 Establecer una comunicación directa con clientes actuales y potenciales

mediante la fuerza de ventas de la empresa.
 Brindar asesoramiento personalizado
 Generar relaciones personales a corto y largo plazo con los clientes
actuales y los clientes potenciales.
90
6.4.8 Tácticas de ventas
 El servicio será ofrecido en la ciudad de Tarija.

 Se realizarán frecuentemente capacitaciones a la fuerza de ventas.
 Se diseñará una base de datos de clientes
 Se definirá la cuota de ventas en base al consumo anual de clientes
actuales.
6.4.9 Objetivos del Marketing comunicacional directo
 Ganar y fidelizar clientes

 Conocer hábitos y estilos de vida de los usuarios por medio del portal web
6.4.10 Tácticas de marketing comunicacional directo
 WhatsApp
Se realizará un grupo de difusión en WhatsApp por parte de la encargada

administrativa de la empresa Imagen Real Tarija con la base de datos de los
clientes que utilizan el servicio compartiendo las mismas publicaciones que serán
expuestas en Facebook con la diferencia quee que la información será
directamente a cada usuario.
Con el objetivo de dar a conocer, promociones actividades y lo que la empresa

deba dar a conocer.
91
FIGURA Nº VI.6: WHATSAPP
 Facebook
Es importante realizar publicidad del servicio mediante la creación de una pagina

en Facebook ya que es una de las redes sociales con mayor alcance masivo y con
el mínimo de presupuesto, también es muy importante ya que al tratarse de una
empresa de diseño gráfico donde realiza y pretende engrandecer los trabajos
digitales muestre a través de este medios los trabajos realizados, promociones,
92
videos ejecutivos, mensajes y también pueda realizar a través del mismo reservas
de algún servicio.
• #1 Creación de página de Facebook
FIGURA Nº VI.7: FACEBOOK
• #2 IMÁGENES DE PROMOCION
Se mostrara a través de la página de Facebook las promociones que se realice de

algunos productos especialmente de aquellos que nos son los más adquiridos por
los clientes y también aquellos que sean por temporada.
93
FIGURA Nº VI.8: IMÁGENES DE PROMOCION
• #3 publicación de video institucional de la empresa
Publicar de forma masiva no solo promociones sino también productos a realizar,

información de nuevas tendencias digitales entre otros.
94
FIGURA Nº VI.9: PUBLICACIÓN DE VIDEO INSTITUCIONAL DE LA EMPRESA
 Realizar exposiciones de artes gráficas y diseño gráfico, donde las

personas puedan conocer más de los términos, conceptos, historia y
evolución de la industria gráfica a nivel nacional e internacional.
 Proponer actividades, cursos, talleres de diseño gráfico, donde los clientes
puedan aprender e interactuar con la empresa para así generar fidelización.
 Promover actividades interactivas a través de la página de la empresa para
así construir las bases de datos de los clientes.
6.5 CONCLUSIONES DE CAPÍTULO
 La empresa de servicios en artes gráficas e impresiones, Imagen Real Tarija,

nunca ha contado con un programa de marketing comunicacional estructurado.
La investigación ha arrojado como resultado que la mejor estrategia
comunicacional para la comercialización de sus productos fue la de
penetración de mercado.
95
 La investigación ha demostrado que la empresa tiene una gran aceptación en

el mercado y que Imagen Real Tarija se ha ido posicionando a partir de la
calidad de sus productos y sus servicios, todo esto sin contar con la
implementación de marketing.
 Un hallazgo significativo en la investigación, es que los niveles de precios
tienen buena aceptación por parte de los clientes actuales. La estrategia
comunicacional utilizada y confirmada al respecto, es la de precios
competitivos, específicamente precios primados.
 Se descubrió que la demanda del servicio tiene gran potencial ya que a pesar
de que el servicio nunca ha salido a ofrecerse de manera organizada y con un
portafolio de servicios estructurado tiene demanda.
 La empresa ha utilizado una de las mejores estrategias de promoción, la voz a
voz, generado por la satisfacción de sus clientes, además de todas las alianzas
estratégicas que tiene actualmente la empresa.
96
CAPÍTULO VII COSTOS DE
IMPLEMENTACIÓN
COSTOS DE IMPLEMENTACIÓN
7.1 COSTOS DE IMPLEMENTACIÓN.
A continuación, se detallan todos los costos que demandan la implementación de

las estrategias comunicacionales descritas en el capítulo precedente:

COMUNICACIONALES DE PUBLICIDAD
Descripción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Año 2019
Flyers 1.380 1.380
Páginas
1,610 1.610
Amarillas
Revistas 1.150 1.150 1.150 1.150 1.150 1.150 6.900
Página Web 2.300 2.300
Video
3.450 3.450
institucional
Total 4.830 3.450 1.150 1.610 1.150 1.150 1.150 1.150 15.640

COMUNICACIONALES DE VENTAS
Año
Descripción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
2019
Descuentos 1.840 1.840 3.450 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 1.840 23.690
por pago
inmediato
Bonos de
230 230 230 230 230 230 230 230 230 230 230 230 2.760
regalo
Total 2.070 2.070 3.680 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 2.070 22.770
96

COMUNICACIONALES DE RELACIONES PÚBLICAS
Programas de 1.150 1.150 1.150 3.450

televisión
Lobbyng 3.450 3.450 6.900
Ferias de artes 2.300 2.300 4.600
Total 4.600 1.150 3.450 3.450 2.300 14.950

COMUNICACIONALES DE VENTAS PERSONALES
Año 2019
Descripción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Transporte 184 184 184 184 184 184 184 184 184 184 184 184 2.208
Capacitaciones 3.450 3.450 6.900
Total 3.634 184 184 184 184 184 184 3.634 184 184 184 184 9.108

COMUNICACIONALES DE MARKETING DIRECTO
Exposiciones 1.380 1.380 2.760
Facebook y
WhatsApp
Cursos 575 575 575 1.725
Total 575 1.380 575 575 1.380 4.485
COSTO TOTAL ANUAL DE IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING COMUNICACIONAL
97
CUADRO Nº VII.6: COSTO TOTAL
N DETALLE COSTO ANUAL

1 ESTRATEGIA PUBLICIDAD 15.640
2 ESTRATEGIA COMUNICACIÓN DE VENTAS 22.770
3 ESTRATEGIA COMUNICACIÓN DE RELACIONES PUBLICAS 14.950
4 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL VENTAS PERSONALES 9.108
5 ESTRATEGIA COMUNICALIONAL MARKETING DIRECTO 4.485
COSTO TOLAL 66.953
98
CAPÍTULO VIII CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1 CONCLUSIONES
Las estrategias comunicacionales hacen las veces de carta de navegación para

las empresas, permiten ajustar, encaminar y unificar los objetivos fundamentales
de la empresa con sus acciones, involucrando cada área.
La mayoría de los empresarios toman decisiones gerenciales de manera intuitiva

sin contar con un análisis serio y concienzudo de la situación actual de su
empresa y del entorno en el cuál la empresa debe moverse, debido a esto y sin las
herramientas e instrumentos adecuados no pueden medir el impacto positivo o
negativo de la gestión que se está llevando a cabo. Es por estos que se debe
generar una cultura diferente de marketing comunicacional dentro de las
empresas.
 La empresa Imagen Real Tarija es una empresa que hasta el momento ha

trabajado de manera responsable y diligente en su desarrollo y
posicionamiento en el mercado, pero como toda empresa que está en proceso
de crecimiento y consolidación debe realizar ajustes a nivel administrativo y de
producción.
 En el estudio del macro y micro entorno se identifica una tendencia de
crecimiento en la industria gráfica a nivel nacional reflejándose en los altos
índices de participación en el PIB y en las tasas de empleo.
 Una vez realizada la profundización exhaustiva en el sector en el que participa
la empresa se puede identificar que el gobierno nacional ha impulsado en los
últimos años programas que promocionan y posicionan la imagen del país a
través del turismo y del gas el cuál se ha visto reflejado en políticas que en
unión con las empresas del sector gráfico fortalecen la imagen para elevar su
nivel de calidad y de competitividad. Lo anterior ha generado un impacto
positivo en la empresa y una perspectiva alentadora a las inversiones en el
sector.
 Es muy importante que las empresas como Imagen Real Tarija que comienza
un camino de consolidación en su sector procure tener un crecimiento conjunto
entre los productos y servicios ofrecidos de cara al cliente, así como una
99
estructura y de personal que le permita soportar el crecimiento y ofrecer

servicios y productos de alta calidad, pues cuando una empresa está bien
consolidad en su interior puede brindar con mayor efectividad su quehacer a la
sociedad.
 Es común que muchas empresas comiencen a funcionar sin tener claramente
definido su direccionamiento estratégico como en el caso de Imagen Real
Tarija.
 Imagen Real Tarija cuenta con una buena característica y es la excelente
ubicación de la empresa dándole facilidad a la hora de encontrar proveedores
de buena calidad y con diferenciación en los precios en las ciudades de
Cochabamba y La Paz.
 La empresa nunca ha salido a ofrecer su servicio, todas las ventas y clientes
atendidos se han dado por la voz a voz entre ellos, por lo tanto tiene un nivel
uno de distribución, es necesario que prepare toda las secciones de la
empresa para salir a ofrecer el servicio y pueda responder de la mejor manera
a las demandas del mercado.
 En forma general Imagen Real Tarija obtuvo buenos resultados en la
investigación de mercados para medir el nivel de satisfacción de sus clientes,
el grado de satisfacción de las empresas la consideran una empresa seria que
presta sus servicios con altos estándares de calidad, además de tener una muy
buena recordación en el medio debido a la trayectoria de su propietario.
 Se puede concluir que las pocas calificaciones bajas y las observaciones
negativas hechas por los clientes, son producto de las debilidades en los
diferentes procesos administrativos.
8.2 RECOMENDACIONES
 Se le recomienda a la empresa Imagen Real Tarija poner en marcha de

manera disciplinada todas las estrategias comunicacionales elaboradas, para
así tener un punto de partida para procesos organizados y orientados a los
objetivos empresariales.
 Se debe diseñar e implementar una estructura organizacional que le permita
garantizar el correcto funcionamiento de la empresa de acuerdo a los
productos y servicios que presta, así como a los requerimientos de los clientes.
100
Una buena estructura administrativa que tenga elementos básicos como: a.

Análisis, diseño y descripción de los cargos. b. Construcción del organigrama.
c. Proceso de gestión del talento humano por competencias.
 Diseñar e implementar protocolos y formatos de: Atención: personalizada,
telefónica o virtual (e-mail). Cronogramas de servicio, tiempos, horarios e
insumos.
101
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
Bastos Boubeta, A. (2006). Implantacion de Productos y Servicios (1 ed.). España:

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Esteban Talaya, A., & Molina Collado, A. (2014). Investigacion de Mercados (1

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Jean, J. (2005). Marketing Estrategico (3ra ed.). Madrid: McGRAW-Hill/

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Kotler , P., & Keller, K. L. (2006). Direccion de Marketing. Mexico: Pearson Prentice
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WEBLOGRAFÍA
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www.ine.gob.bo
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INGENIERIA COMERCIAL

MARKETING COMUNICACIONAL PARA

EL DE LA EMPRESA “IMAGEN REAL

Alejandra Patricia Tejerina Tejerina

Proyecto de Grado para optar al grado de Licenciatura

TÍTULO DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING COMUNICACIONAL PARA

En un primer momento se construye el direccionamiento estratégico

Posteriormente a través de una investigación de mercados de tipo descriptivo se

Por último, se diseñan las estrategias comunicacionales de precio, producto, plaza

CARRERA : INGENIERÍA COMERCIAL

Le agradezco al personal docente y

A nuestros queridos docentes que han

A Dios por haberme permitido llegar a

A mi madre Silvia por haberme apoyado

A mi hermana Valeria por su cariño, apoyo

A mis abuelos Mauricio y Dayse por ser

A mis tíos Elizabeth y Edwin por apoyarme

CUADRO Nº I.1: BASE EMPRESARIAL POR DEPARTAMENTO

FIGURA Nº I.1: UBICACIÓN DE LA EMPRESA

Los cambios tecnológicos son herramientas de mucha ayuda para poder

“Imagen Real Tarija” es una empresa que ofrece servicios en el área de la

La idea de negocio surge en el año 2014, cuando su propietaria la Sra. Shirley

Hoy en día la empresa se ve amenazada por el crecimiento del mercado de las

1.2.1 Limite sustantivo

El presente proyecto se basa en conceptos básicos del marketing como ser el

1.2.2 Límite temporal

1.2.3 Limite espacial

El presente trabajo de investigación se lo realizara de manera específica en la

La unidad estratégica de la empresa “Imagen Real Tarija”, está ubicada en la

de Tarija. Sin embargo, las encuestas serán realizadas en el área urbana de la

FIGURA Nº I.1: UBICACIÓN DE LA EMPRESA

Fuente: Google Maps

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Según la entrevista realizada a Shirley Castañón Camacho gerente propietaria de

El crecimiento de mercado en el área de imprentas en la ciudad de Tarija y a nivel

Otro de los problemas identificados es que los cambios tecnológicos en la

La disminución de las ventas comienza a generar preocupación en los encargados

1.4 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Diseñar estrategias de marketing comunicacional para que la empresa “Imagen

1.5 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN

Manejo inadecuado de estrategias de marketing Diseñar estrategias de marketing comunicacional para la

Diseñar estrategias de marketing comunicacional para la empresa “Imagen Real

1.6.2 Objetivos Específicos

 Elaborar el diagnóstico interno de la empresa “Imagen Real Tarija”, para

1.7.1 Justificación Científica

Mediante el desarrollo del presente proyecto se aplicarán conceptos y teorías

1.7.2 Justificación Económica

La finalidad de la empresa “Imagen Real Tarija”, es obtener una alta rentabilidad a

1.7.3 Justificación Social

1.7.4 Justificación Personal

El presente proyecto permitió fortalecer conocimientos, ampliar capacidades y

Además, los resultados a los que se arribó, servirán de guía para la

1.8.1 Tipo de investigación o estudio

El diseño es de corte transversal de tipo no experimental, el cual proporcionará el

En un segundo momento se evaluarán los niveles de satisfacción de los usuarios y

 Estudio exploratorio, se lo realizara previamente para poder determinar el

1.8.2 Población y Muestra

La población #1 está compuesta por empresas de la ciudad de Tarija Provincia

CUADRO Nº I.1: BASE EMPRESARIAL POR DEPARTAMENTO

Fuente: Elaboración Propia

La población #2 está compuesta por los clientes de la empresa. La base de datos

Muestreo probabilístico (aleatorio): En este tipo de muestreo, todos los

Z2= nivel de confianza (1,96 según tablas)