Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

Lectura
Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos. Estudiaremos: Términos básicos relacionados con las
Cómo se aplica la teoría en la práctica. Expresión marcas y cómo se comunican las mismas en el
escrita y comunicación eficaz ámbito comunicacional.

Marcas y Productos
Es muy común escuchar que se prefiere tal o cual producto y viceversa, sin embargo ¿cuáles son realmente
las diferencias entre producto y marca?

Una definición clásica de un producto sería: “Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad”.

Por otro lado, la marca en una definición clásica sería: “Un nombre, término o símbolo, diseño o
combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los
diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la identificación de la organización.”

Esta versión es muy válida, sin embargo, la marca va mucho mas allá de estos elementos formales.

El producto esta dentro de lo que una marca significa, pero junto a él, muchos otros elementos que
explicaremos a continuación.

- La personalidad de marca: si la marca fuese una persona, ¿Cómo se la imagina? (Marca como persona)
- Las asociaciones organizativas: que percepciones tienen de la marca como una empresa de valores,
cultura, etc. (Marca como organización)
- También están los símbolos: lo que representa a la marca.(Marca como símbolo)
- Relación marca – cliente: que lugar ocupa la marca en la vida del cliente.
- Beneficios emocionales: cuando la marca genera sentimientos positivos en el cliente.
- Beneficios de auto expresión: cuando el uso de la marca le permite al cliente expresar su personalidad y
estilo de vida.
- Imaginaria del usuario: la imagen o usuarios que representan la marca.
-País de origen: lugar vinculado a la marca.

En términos más enfocados en lenguaje de branding que es el que nos compete a los diseñadores y
marketeros sería: “Una marca es activo intangible que reside en los corazones y en las mentes de las
personas. Se define por las expectativas que la gente tiene de los beneficios, tangibles e intangibles, los
cuales se desarrollan en el tiempo mediante la comunicación y, más importante, mediante la interacción”

5 puntos clave son los que hacen que hacen diferente a un producto de una marca:

PRODUCTO
1. Un producto está construido en una fábrica
2. Un producto es un objeto
3. Un producto es vendido por un comerciante
4. Un producto es fácilmente copiado por un competidor
5. Un producto pasa rápidamente de moda
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

Marcas y Productos
MARCA
1. Una marca se construye con confianza y relación
2. Una marca es personalidad
3. Una marca es comprada por un cliente
4. Una marca es única
5. Una gran marca es atemporal

La marca para los diseñadores y marketeros debe de tener un enfoque estratégico basado en el branding
dándole valor al cliente y por supuesto a la marca logrando una ventaja competitiva. Las marcas toman su
valor de lo que significan.

Los clientes aprendemos que las marcas nos aportan unos beneficios muy concretos, uno de ellos es la
confianza. Gracias a esta confianza, al efectuar una compra no nos hemos de preocupar del estado de su
producto, calidad, lugar de procedencia.

Las marcas no son sinónimos de los productos que representan, quizá un Lumia 900 sea mejor
(técnicamente) que un iPhone 4S, sin embargo las palabras y logos que los acompañan les dan el valor que
los hacen diferentes.

Otras diferencias básicas entre los productos y las marcas:

1.- Objeto – Signo. Un producto es un artículo que ofrece funciones para satisfacer necesidades o
solucionar problemas. La marca es un signo, algo que representa otra cosa que no es, es decir, las marcas
son status, son emociones, son jerarquía.

2- No comunica – Comunica valores. El producto es un objeto inerte, la marca tiene vida y comunica
valores: amor, pasión, fortaleza, felicidad, justicia.

3.- Sensible al precio – Sensible a Necesidades. Un producto está directamente relacionado con el precio
y las marcas con las necesidades, de manera que a pesar de no ser un objeto tangible es más cercano al
consumidor.

4.- Ofrece lo mismo – Ofrece diferenciadores. La mayoría de los teléfonos inteligentes tienen las mismas
funciones básicas, la diferencia son las marcas.

La American Marketing Association define la marca como “un nombre, término, diseño, símbolo u otra
característica que identifica el bien o servicio de un vendedor y lo distingue de otros vendedores” . En una
forma sencilla, la marca es cómo percibe el mercado el producto o servicio de una empresa. Es por ello que
los grandes mercadólogos no escatiman en gastos cuando de diseñar y gestionar su marca se trata.

Una marca está compuesta por un nombre y un símbolo (muchas veces llamado logotipo o logo).

Cuando una marca recibe protección legal, toma el nombre de marca registrada, MR, (trademark, TM,
en inglés).
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

Marcas y Productos
Desde el punto de vista del consumidor, la existencia de marcas acelera la toma de decisión de compra
puesto que facilita la comparación entre diferentes opciones de productos, adicionalmente le asegura que
recibirá dichos productos o servicios estandarizados.

Desde el punto de vista del mercadólogo, la existencia de marcas permite diferenciar su producto o servicio
y disminuir la competencia solo por precio, lo cual podría desencadenar un sentimiento de lealtad de marca
por parte de sus clientes.

Marca como Organización

Una organización engloba valores y cultura (por ejemplo tratar a los clientes con respeto y amistad),
personas, planes (Ej.: actividades comunitarias, preocupación por la ecología), activos y capacidades para
poder suministrar un producto o servicio. Basarse en la organización para crear ventaja frente a la
competencia resulta bastante conveniente ya que se logra entablar una relación mas estrecha con los
clientes. Los atributos organizativos son mucho más duraderos y resistentes que los atributos del producto.
La competencia podría más fácilmente copiar los productos, mientras que pretender la organización le
implicaría copiar los recursos humanos, valores y planes, lo cual es más complicado. Los atributos
organizativos pueden contribuir con la proposición de valor. Diferentes asociaciones como por ejemplo
enfoque en clientes, preocupación por el entorno, compromiso de tecnología entre otros, pueden crear
beneficios emocionales y de auto expresiones basadas en admiración, respeto, confianza o simplemente
agrado que puedan darle a la marca cierta diferenciación.

Asociaciones Organizativas
Estas asociaciones juegan un rol significativo pero diferente en la generación y apoyo de la proposición de
valor y relaciones con el cliente. A continuación se presentan algunos ejemplos:

-Orientación social y comunitaria

Como compañía se puede ser buena ciudadana mediante una preocupación medioambiental, haciendo
obras de caridad o bien social y, otras veces, tan sólo con un excelente trato a sus trabajadores.
De esta forma se pueden generar sentimientos de agrado y confianza hacia la marca.

- Calidad percibida
La calidad debe comunicarse directamente demostrando y argumentando que los atributos de la marca son
mejores que los de sus competidores. Las empresas usan estas asociaciones para el reclamo de la calidad,
donde es necesario un enfoque más en la compañía que en el producto.

- Innovación
Poseer fortaleza en una dimensión como esta puede brindar una ventaja mucho más duradera en el
mercado. Una empresa que fabrica productos conteniendo avanzados atributos y sabe comunicarlos será
siempre vista como contemporánea.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

Marca como Organización

- Preocupación por el cliente
Si una compañía sabe comunicar de forma creíble la filosofía de poner al cliente siempre en primer lugar,
podrá conseguir no solo la confianza en sus productos y servicios, sino también que el cliente sienta que
alguien se preocupa por él.

- Local vs Global
Se entiende por marcas globales aquellas marcas cuyo posicionamiento, estrategia de comunicación,
personalidad, imagen y sentimiento son similares o iguales de un país a otro. Las marcas globales por lo
general señalan antigüedad (compromiso con el futuro de la marca), se les presume compañías avanzadas
en tecnología, disfrutan de un prestigio considerable (debido a la capacidad de competir en diferentes
mercados) y por lo general son empresas que lideran el mercado.

Otra opción es enfocarse como marca local; una herramienta de diferenciación es enfatizar y comunicar a
los clientes su herencia regional con la ilusión de crear un vínculo con el consumidor. La estrategia hacia lo
local proporciona un vínculo con el cliente, y es sin lugar a dudas efectiva si un elemento del plan de
marketing del competidor global es insensible a las costumbres locales, que constituyen atributos
esenciales que el cliente percibe y valora.

- Presencia y éxito
Vincularse con una empresa de larga trayectoria y visión, reflejada en el crecimiento de la compañía y de
las ventas, es otra forma de darle mayor seguridad al cliente sabiendo que hubo otros que confiaron ya en
esa marca. Dicho en otras palabras es lograr establecer una “buena reputación” para la empresa.

El patrocinio de eventos es algunas veces utilizado como vehículo para que la organización desarrolle
presencia. Harley Davidson se caracteriza por ser una compañía cuyos empleados se identifican con la
marca, cuenta con asociaciones a fundaciones de caridad, patrocinan rallys en los que se reúnen todos los
dueños de una moto con esa marca, incluyendo al presidente de la compañía.

Marca como Persona

Personalidad de Marca
Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de una marca. Incluye características
tales como el sexo, edad, y clase socio-económica, así como aspectos de la personalidad humana como
son la cordialidad, la implicación y el sentimentalismo.

La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por otro
lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la comprensión de las
percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto proporciona información sobre la
relación de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la personalidad
de la marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase de producto,
otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente), guiando el esfuerzo de comunicación y
creando valor para la marca.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

Marca como Persona

Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas, como puede ser
la generación de diversos sentimientos según la marca que se utilice de determinada categoría de producto.

También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como una expresión personal. Así, se
puede llegar al punto en el que “la marca se convierte en parte de uno mismo”. Esto es, que la marca se
convierte en una extensión o en parte integrante de uno mismo.

Esto sucede con aquel diseñador gráfico, usuario de Apple que está siempre frente a su computadora, ésta
es parte de su persona. Para la persona que termina su actividad física bebiendo Gatorade, la bebida
remineralizante no es sólo una expresión de quién es (deportista dedicado), sino una parte de su estilo de
vida.

En este sentido, el potencial de crear una unidad con algunas personas es una oportunidad significativa
para una marca.

Por último, la organización debe tener presente que la personalidad de la marca debe encajar con las
necesidades de auto expresión del público objetivo: La personalidad de la marca debe ser deseada y lo
suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza, es decir, la persona debería sentirse
mejor debido a una asociación determinada con la marca (sofisticado cuando usa perfume Chanel).

En este sentido, una personalidad que no se adecue a su objetivo no funcionará. Aquellas marcas que
adquieren cierta personalidad y la llevan por varios años, son percibidas como parte de la familia; los
consumidores se sienten cómodos con ella, se sienten seguros, y dan confianza. Es mucho más probable
que ante una marca nueva y otra que ya es parte de la familia, se elija la más conocida, porque la nueva se
siente como psicológicamente más distante.

Pero también una marca debe ir adquiriendo una personalidad nueva, actualizada en la medida que los
consumidores se renueven o cambien sus gustos y preferencias o adquieran nuevas tendencias.

LG es inteligente (desde el punto de vista del producto) porque sus productos son desarrollados
fundamentalmente para proveer soluciones inteligentes a los problemas cotidianos. ‘Smart’ es la expresión
exacta que define a nuestros siempre innovadores productos. Ellos mejoran tu vida con sus estudiadas
características, intuitivas funcionalidades y su impresionante rendimiento.

LG es una expresión de calidad Premium que es amigable, fácil de usar, y que tiene la garantía de hacer
que tu vida sea más llevadera. LG esta dedicado a hacer tu vida Encantadoramente Inteligente.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

Marca como símbolo

Un buen símbolo puede marcar la diferencia, lograr mayor facilidad de reconocimiento y recordación de la
marca.

Podemos apreciar tres tipos de símbolos: la imagineria visual, metáforas y herencia de la marca.

Por lo general los símbolos de imaginaria visual son los que logran captar la mayor parte de la identidad de
la marca; captan las miradas del consumidor; hacen que la marca se recuerde. Por ejemplo los arcos
dorados de Mc Donald, la manzana de la marca Apple, el nombre de Quaker, etc.

Si a los símbolos se les agrega una metáfora poseerán un mayor significado. La metáfora se relacionará ya
sea con el símbolo o con algún beneficio funcional, emocional o de auto expresión. Por ejemplo la marca
Duracell logró asociar al conejo energético que mostraba en sus comerciales de televisión con la larga
duración de las baterías.

Harley Davidson como símbolo se representa por su escudo característico y con una fuerte herencia
norteamericana.

La firma de LG Electronics “Life’s Good” se forma a partir del Logo de LG, las letras y el slogan, usando el
tipo de letra Charlotte Sans, curvando la leyenda parcialmente alrededor del símbolo de LG. Esta curvatura
refuerza la personalidad de LG y su autenticidad.

El uso consistente de esta firma ayuda a identificar claramente y a crear esa relación entre un producto y la
compañía LG Electronics a lo largo del mundo.

El nuevo mundo de las marcas

Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas
multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene su origen en una idea única, y al
parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de
1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.

Hasta entonces, aunque el mundo empresarial entendía la importancia que tiene dar lustre a las marcas, la
principal preocupación de todos los fabricantes serios era fabricar artículos. Esta idea era el Evangelio de la
Era Industrial. Un editorial que apareció en la revista Fortune en 1938, por ejemplo, argumentaba que la
razón de que la economía estadounidense no se hubiera recuperado aún de la Depresión era que los
Estados Unidos habían dejado de percibir la importancia que tiene fabricar cosas:

Se trata de la proposición de que la función básica e irreversible de una economía industrial es la

fabricación de cosas: que mientras más cosas fabrique, mayores serán los ingresos, ya sea en términos de
dólares o en términos reales; y que, en consecuencia, la clave de la capacidad de recuperación son (...) las
fábricas, donde están los tornos y los taladros, los crisoles y los martillos. Es en las fábricas, en la tierra y
debajo de ella, donde se origina el poder de compra.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

El nuevo mundo de las marcas

Y durante mucho tiempo, al menos en principio, la fabricación de artículos siguió siendo el centro de todas
las economías industriales.

Pero hacia la década de 1980, impulsados por años de recesión, algunas de las fábricas más poderosas del
mundo comenzaron a tambalearse.

Se llegó a la conclusión de que las empresas padecían inflación, que eran demasiado grandes, que tenían
demasiadas propiedades y empleados y que estaban atadas a demasiadas cosas. Llegó a parecer que el
proceso mismo de producción —que implicaba gobernar las fábricas y responsabilizarse de la suerte de
decenas de miles de empleados fijos y a tiempo completo— ya no era la ruta del éxito, sino un estorbo
intolerable.

Hacia la misma época apareció un nuevo tipo de organización que disputó a las antiguas compañías
estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft, y más tarde las del tipo de
Tommy Hilfiger e Intel. Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la producción de bienes sólo es un
aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en la liberalización
del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de
contratistas, muchos de ellos extranjeros. Lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según
decían, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar sino en
comercializar. Esta fórmula, innecesario es decirlo, demostró ser enormemente rentable, y su éxito lanzó a
las empresas a una carrera hacia la ingravidez: la que menos cosas posee, la que tiene la menor lista de
empleados y produce las imágenes más potentes, y no productos, es la que gana.

Por eso, la ola de fusiones que se produjo en el mundo de las empresas es un fenómeno engañoso: cuando
los gigantes unen sus fuerzas, sólo parece que se agrandan más. La verdadera clave para comprender
estos cambios es que en muchos aspectos esenciales —aunque no el de los beneficios, por supuesto—,
estas empresas fusionadas son en realidad más pequeñas. Su gigantismo aparente es sencillamente la ruta
más corta hacia su objetivo real: retirar sus inversiones del mundo de las cosas.

Como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en día ya no producen ni publicitan productos, sino
que los compran y les ponen su marca, viven con la necesidad de encontrar nuevas maneras de crear y
fortalecer la imagen de sus marcas. La fabricación de productos puede exigir máquinas, hornos, martillos y
cosas semejantes, pero para crear marcas es necesario un conjunto de instrumentos y materiales
completamente diferente. Es preciso un interminable desfile de extensiones de la marca, una imaginería
constantemente renovada en función del marketing, y sobre todo nuevos espacios donde difundir la idea
que la marca tiene de sí misma.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

Bibliografía Utilizada
-klein , Naomi (2001). No Logo: El poder de las marcas. Ediciones Paidós Ibérica, S.A., Argentina.
-Kotler, Philip (2003). Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing. Prentice Hall - Pearson Educación .
México.