PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAISO

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

ASIGNATURA: ICA-2255 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROFESORES: CARLOS AQUEVEQUE - RENZO DEVOTO
AYUDANTE: NICOLÁS WEITZLER
SEMESTRE: 2°/2015

GUÍA PARA TRABAJO

Paso 1: Trabajar la planilla

En primer lugar, deben trabajar la planilla, esto significa, principalmente, asignar un código a todas
las preguntas que existía la posibilidad de responder "Otro" o preguntas abiertas.

Ejemplo 1
Ejemplo 2
Paso 2: Realizar análisis univariado*

El segundo paso es realizar el análisis univariado, es decir, indicar el % de selección de alternativas

en cada una de las preguntas, para lo cual se utiliza la formula de CONTAR.SI o COUNTIF.

Además del gráfico, deben explicar con palabras que es lo que ocurre.

*Nota: deberán decidir qué es lo que tiene más sentido, si realizar este análisis sobre el universo de
los encuestados, dividirlos entre consumidores y no consumidores desde el inicio o bien dividirlos
desde alguna pregunta en particular.

Ejemplo
Paso 3: Realizar análisis Thurstone*

Para realizar el análisis Thurstone en primer lugar deben saber la cantidad de veces que se eligió
un atributo por sobre el otro, es decir, utilizarán la pregunta de comparación por pares (usar
formula CONTAR.SI o COUNTIF). Nuevamente es necesario analizar si considerarán a los no
consumidores en este análisis.

Pasos:

1. En comparación por pares: CONTAR.SI

2. Frecuencia absoluta

3. Frecuencia Relativa => Absoluta/Total de encuestas

4. Formula distribución normal: distr.norm.z.inv.

Además de la jerarquización de atributos, pueden obtener el posicionamiento de las marcas por
mapeo (en caso que exista una pregunta de asignar nota a cada marca en cada atributo que se
indica en el Thurstone).

Para la nota se utiliza el promedio de las notas asignadas.

Paso 4: Realizar análisis Cluster*

*Para llevar a cabo el paso 4 deben contar con el programa SPSS

En primer lugar deben copiar todos los datos de la planilla y pegarlos en el SPSS.
Pegar datos en SPSS, deberían ver algo así.

Ahora deben asignarle el nombre a cada variable, significado a cada número en cada pregunta
(que significa el 1 en esa pregunta, el 2, el 3, etc.) y tipo de variable (nominal, escalar u ordinal).

Ordinal: preguntas en que el encuestado ordena las alternativas, ejemplo A > B > C

Escalar: encuestado asigna una nota (1-5, 1-7, 1-10. Considera preguntas de poner nota, grado de
acuerdo o desacuerdo con afirmaciones, etc.)

Nominal: preguntas en que una pregunta no es mejor que la otra, simplemente es la respuesta
seleccionada por el encuestado (la mayoría de las preguntas de una encuesta son de este tipo).

Habiendo hecho esto al volver a Data View y seleccionar en View -> Value Labels, veremos algo
como esto:
Ahora es momento de obtener el dendograma, tabla ANOVA y tablas cruzadas para perfilar.

Recordar que para formar los clusters (dendograma, tabla ANOVA) solo se usan variables
escalares, mientras que para perfilar los clusters (tablas cruzadas) se usan escalares y nominales.

Para determinar la cantidad de grupos deben usar la regla del 12,5 en el dendograma y
desplazarse a la izquierda según el ciclo de vida de la categoría, cuidando además que en la tabla
ANOVA para el número de grupos determinados las variables sean significativas (Sig. < 0,05 o bien
el nivel de significancia designado).

Dendograma
Una vez que han obtenido el dendograma y determinado el número de grupos, deben repetir el
proceso pero esta vez deben guardar el número de grupos a utilizar (en la imagen 0 sería el
número de grupos que desean utilizar):
ANOVA

1.- One-Way ANOVA

Ward Method corresponde a la variable que se crea cuando guardaron el número de grupos al
momento de obtener el Dendograma en el paso anterior.
2.- ANOVA

*Nota: no se recomienda utilizar esta tabla ANOVA ya que se obtiene a través de un análisis
cluster no jerárquico, sin embargo la tabla ANOVA obtenida de esta manera “oculta” la
Intravarianza e Intervarianza de cada variable, lo que sería una forma de tapar un error en la tabla
ANOVA obtenida normalmente (en caso de una defensa de trabajo podrían preguntarles por qué
utilizaron esta ANOVA y no la otra).
Tablas cruzadas
En este caso deben usar variables escalares y nominales, además de usar la variable Ward Method
(creada cuando guardaron el número de clusters al hacer el dendograma) en columnas.

Deben seleccionar la opción para que les muestre los gráficos.

Al obtener las tablas cruzadas van a poder identificar para cada variable que hayan incluido, donde
se ubica la mayoría de cada grupo y luego cruzarlo con otras tablas, por ejemplo:

Grupo 1: Mujeres, (a partir de aquí es inventado ya que no puse las otras tablas cruzadas) de entre
18 y 25 años, valoran mucho el precio y la atención personalizada, etc. (deben usar todas las tablas
cruzadas para hacer el perfil de cada uno de los grupos).
Estructura del informe

Introducción

Metodología del estudio

Objetivos generales

Objetivos específicos

Limitaciones

Análisis univariado

Análisis Thurstone (incluir posicionamiento si lo encuentran necesario y correcto)

 Objetivo
 Plan de análisis (selección de variables)
 Tamaño de muestra y tipo de muestreo
 Método de formación de escalas psicológicas
 Limitaciones
 Absoluta -> Relativa -> Z -> Promedio -> Ajuste -> Escala psicológica

Análisis Cluster

 Metodología
 Dendograma
 ANOVA
 Tablas cruzadas
 Clusters (grupos y perfilar)

Conclusión

*Se recomienda incluir dendograma, ANOVA y tablas cruzadas como Anexos.