Historia de la publicidad.

Introducción.
1. Criterios de periodización:
 Económicos
 Tecnológicos
 Sociales
 Políticos y legales

2. Aspectos particulares:
 La organización de la actividad publicitaria
 El factor humano
 La dimensión comunicativa
 Los aspectos mercantiles
 Los aspectos teóricos (las ideas y los conceptos han cambiado)
 La evolución del discurso
 La experiencia de los profesionales (f. humano)
 El desarrollo de las ciencias sociales (aspectos teóricos)
 La aparición de nuevos soportes (tecnología)
 El influjo de las corrientes estéticas (cultura)

3. Efecto acumulativo del conocimiento publicitario

Este efecto se debe a que una gran parte del conocimiento publicitario no se desplaza
ni queda obsoleto debido a la aparición de nuevos conocimientos, sino que se
mantiene ligado a lo emergente. Es el hecho de que se empiece a denominar de
manera diferente esa fusión lo que hace que parezca algo nuevo.

Esto se nota porque la mayoría de los anuncios de hoy en día no son representativos
de esta época; sino que siguen muy parecidos a los de antes, a los de los años 40, por
ejemplo (aunque Aquarius, por ejemplo, sí es representativo). Luego utilizamos pautas
semejantes con rasgos actuales y distintos (por ejemplo, antes se preferían actrices de
Hollywood y ahora preferimos deportistas).

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Primera parte: La publicidad en el mundo.
1. Formas prepublicitarias anteriores a la imprenta. (Desde la Antigüedad al
siglo XV)
En esta etapa predomina la publicidad oral y no queda constancia de ella, excepto en
algunas obras de teatro o documentos escritos.

MUNDO ANTIGUO:

Lo principal era la comunicación oral y se hacía mediante los Heraldos (griego) o

Praecos (romano), que son los antecesores de la figura del pregonero. Eran unos
funcionarios que daban anuncios tanto públicos como privados.

Las manifestaciones escritas pueden ser axones (sobre madera), álbum (en las
paredes) o grafitis (pintadas hechas libremente). Los álbumes estaban regulados (alba
en singular) y al cabo de un tiempo se volvía a pintar sobre ellos tras un lavado de cal,
pintándose en negro o en ocre y a veces se utilizaban plantillas, ya que la mayoría
eran textos, aunque también podía haber alguna imagen.

En esta etapa también existen las marcas, pero tenían una función distinta, marcando
la propiedad de un objeto o un animal, pero también puede comprenderse como marca
los sellos que se imprimían sobre algunas vasijas u otros objetos. Por otro lado,
también podían representar la autoría; es decir, los alfareros, herreros o incluso los
panaderos podían marcar una mercancía.

En el Mundo Antiguo también existían las enseñas (señalizaciones). Las enseñas o

muestras se colocaban en la fachada del establecimiento para saber qué negocio
había allí. Estas enseñas, o tenían relación con el establecimiento (en muchos casos,
se empleaba un producto) o bien eran un elemento mitológico, puesto que para ellos
era algo religioso.

(*) Ejemplos:

- Las carnicerías “5 jamones” utilizaban la repetición, que da sensación de

abundancia.

- La comadrona que utiliza las tres gracias y la comadrona, aprovechando que

para ellos era importante la mitología, junto con la representación del oficio que se
ejercía en el lugar.

EDAD MEDIA:

Tras la caída del Imperio Romano, el comercio y los movimientos de población van a
ser muy inseguros, por lo que se refugian dentro de una fortaleza o a los alrededores.
También va a haber menos libros y un mayor nivel de analfabetismo. Entramos en una
etapa más oscura respecto al Mundo Antiguo, pero a partir del siglo XIII-XIV se crean
los gremios, surgen las universidades y se vuelve a los sellos. Existen los pregoneros
con las mismas funciones que los heraldos/praecos, y los gremios tenían la función de
protegerse y además prohibían la publicidad, ya que rechazaban que uno
predominase sobre los demás. Todo esto era una formalidad ya que, como es lógico,

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existía cierta competitividad por tener la señalización del comercio más grande y
llamativa. Todos querían que sus enseñas fueran en perpendicular a la fachada, pero
las tuvieron que acabar poniendo pegadas a la pared porque con el viento era
insoportable el ruido que hacían. Sin embargo, algunas mercancías

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deben ser publicitadas ya que son nuevas y además no están bajo las presiones
gremiales.

Aparece un sistema de impresión que va a ir aumentando su presencia con el tiempo,

que es la xilografía (impreso con madera), y para ello se tallaba una madera y se
imprimía sobre papel. Se empieza a extender por Europa gracias a que se extiende el
papel, que entra a través de España. Estos carteles se dedicaban principalmente a la
publicación de edictos (bien de carácter profano o eclesiástico), las enseñas
comerciales y los estandartes (banderas con escudos del noble).

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 2. El período preindustrial. (Desde el siglo XV hasta finales del siglo XVIII)
De esta etapa encontramos ejemplos de publicidad impresa como carteles y, en menor
medida, periódicos.

En este período, gracias a la imprenta, las características principales fueron:

 Económicas: debido a la aparición de la producción en serie.

 Técnicas/Tecnológicas: por los nuevos sistemas de impresión que
aparecieron (cambia la forma y procedimiento de imprimir).
 Culturales: se duplicó la cantidad de ejemplares y esto ayudó a la divulgación
de conocimientos gracias al libro impreso, sumándose la aparición las
primeras universidades (las iglesias dejaron de tener el monopolio de la
cultura). Además, empiezan a surgir las bibliotecas privadas y son aquellas
personas con un nivel económico alto las que pueden acceder a estos
conocimientos, por lo que los libros seguirían siendo algo elitista, pero ya no
un monopolio, sino un oligopolio.
 Sociales: la imprenta va a suponer una nueva forma de vínculo (relaciones)
entre la gente.
 Políticas: supone un paso importante en la democratización del conocimiento,
pues va a estar más extendido, aunque seguimos pensando en las clases
altas. Sin embargo, ya no es un acceso tan privilegiado.

Las principales formas de anunciarse siguen siendo de manera oral con los voceros,
pero también mediante las marcas de impresión (en el mundo del libro se va a
desarrollar una nueva forma de marcas), los periódicos y las hojas de anuncios; y se
desarrollaron las marcas de los impresores y de los creadores de papel, siendo estos
últimos los que hicieron los primeros carteles.

Uno de los impresores más destacados en esta época fue William Caxton, quien fundó
la primera imprenta en Reino Unido y realizó el primer cartel. Los tipos de anuncios
más típicos son los de reclutamiento, pidiendo a la población que se alistara en el
ejército, pero también los había de productos coloniales.

Todo periódico debía tener el permiso del rey, empieza a surgir la prensa política, pero
sobre todo era de carácter económico (precios, mercados) y cultural (textos literarios,
científicos). Sin embargo, es un elemento minoritario ya que era caro y había grandes
índices de analfabetismo, además eran de tiradas pequeñas y bajo suscripción; pero
tuvo cierta difusión gracias a la llegada del café, pues se alquilaban los periódicos en
algunos cafés (algunos incluso con salas de lectura). Por otro lado, las hojas de
anuncios eran también periódicos dedicados principalmente a los anuncios. Éstos
últimos tenían una vida muy corta.

Los voceros ya no eran funcionarios como los pregoneros, sino que eran todos
aquellos que se dedicaban a la venta ambulante. Esto quedó plasmado en los
álbumes y las técnicas que empleaban estos personajes eran la repetición, la
demostración y la simpatía.

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Estos datos los tenemos gracias a los pintores romántico y su interés por aquello que
iba desapareciendo, puesto que lo recreaban en sus obras. Un gran ejemplo sería
“Los gritos de París”, obra compuesta en el siglo XVI por Clément Janequin.

Las características de la comunicación publicitaria preindustrial son:

 Fundamentalmente oral
 Informativa/Identificadora
 No está organizada
 No era masiva (las tiradas no son muy grandes y mucha gente no tenía acceso
a la publicidad)
 No estaba pagada en muchos casos
 Se entendía como un servicio a la sociedad (información sobre las mercancías)
 Son acciones dispersas, puntuales; no algo asimétrico.
 Se encontraba la publicidad en punto de venta (publicidad interior)
 No estaba fundamentada teóricamente (nadie se había parado a pensar en la
publicidad)

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 3. Origen y desarrollo de la publicidad. (Desde la Revolución Industrial hasta
la Primera Guerra Mundial)
La Revolución Francesa marca el fin de:

 Los privilegios reales: atenazaban el desarrollo de la prensa y en el siglo XIX

se convierte en el principal soporte de la publicidad, por lo que la libertad de
prensa surge cuando estos privilegios desaparecen.
 Los condicionamientos gremiales: los gremios prohibían a sus socios el empleo
de la publicidad (era considerada competencia desleal) y la desaparición de los
condicionamientos provoca que los anunciantes proliferen.

La razón como principio fundamental de la publicidad. La racionalidad es la

herramienta para llegar a la verdad. La Revolución Industrial es la aplicación de la
razón a la producción, es un cambio de orden técnico y se aplican las ideas de división
del trabajo, especialización…

No había ingresos fijos porque los precios fluctuaban, ya que los precios se
determinaban a la hora de la compra. La producción era moderna pero la compraventa
era medieval. Debido a esta situación tan compleja, surge la idea de marca moderna
con la finalidad de darle un valor añadido al producto y permite subir el precio, a
diferencia de la marca antigua, que pretendía únicamente identificar el producto. La
marca sirve para crear demanda, y ese producto marcado es más caro que el que no
está marcado, pero la gente está dispuesta a pagar por ello, ya que confían en que el
producto que compran va a ser siempre igual. La marca va a proporcionar un prestigio.

De los primeros que utilizaron la marca moderna fueron los comerciantes a través de
las tarjetas de comerciante (que se utilizaba como factura, anuncio, etcétera) y los
medicamentos de patente (mercancía propia de los EE. UU. que se desarrollaron
mucho tras la Guerra Civil Americana). Realmente eran un fraude que se sustentaban
en la publicidad, por lo que mucho tiempo la publicidad ha ido arrastrando una imagen
asociada con el producto fraudulento, pero que a lo largo del siglo XX se fue
desmontando al mostrar la eficacia de la publicidad.

Coca-Cola era en un principio un medicamento, al igual que Pepsi. Coca-cola servía

para desenganchar de la morfina a la gente, pues muchos soldados que habían
sufrido una herida habían recibido grandes dosis de morfina y eso había terminado en
una adicción. En un principio la Coca-Cola llevaba cocaína, y uno de los ingredientes
que primero se eliminaron de la receta fue el alcohol.

Algunas de las primeras marcas fueron:

 Zuecos de goma Goodyear 1844

 Café Chase and Sanborn 1866
 Sopas Campbell’s 1869
 Pantalones Levi Strauss 1873
 Nestlé 1875
 Coca-Cola 1886
 Kodak 1888
 Ford 1906

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Con la Revolución Industrial se producen:

 Cambios sociales: surgen las sociedades de masas, a lo que nos referimos a

sociedades cuyas relaciones se basan en el contrato; son relaciones formales
que están reguladas. Esta sociedad tiende mucho al individualismo y se
imponen las ideas liberales, lo que va a dar lugar a un desarrollo individual muy
egoísta, con la búsqueda del bien propio.
 Innovaciones tecnológicas: aparecen la máquina de vapor, la fotografía,
litografía, las tintas industriales, papel de pulpa de madera y muchas otras
invenciones que tuvieron una gran influencia en el desarrollo de la
comunicación de masas y la publicidad.
 Económicas: se extiende la producción en masa, se producen mercancías
idénticas
 Políticas: aparecen la libertad de expresión y de mercado (es importante ya
que supone la existencia de competencia y eso es realmente lo que justifica la
publicidad), la disminución de los impuestos, la construcción de carreteras y
ferrocarriles y políticas de educación y de industrialización.
 Estéticas: en esta época nace el cartel moderno. Es una consecuencia de la
litografía.

Va a tener mucha importancia en Europa la moda, pues se desarrolla mucho la

industria textil. Gracias a este desarrollo también va a haber un gran auge de la
publicidad en este sector, llegando a imprimirse carteles a color. También siguen
anunciándose los medicamentos milagrosos, principalmente en la radio.

Los transportes:

Hay tres elementos que concurren en la evolución de la Revolución Industrial:

 La construcción de canales y caminos (carreteras). Esto justifica también el

empleo de la publicidad, pues de esa manera, al transportar las mercancías, se
hacía conocer la marca en otros lugares y se podía introducir en otros
mercados.
 La construcción de los ferrocarriles. El primer ferrocarril español se construyó
en Cuba, y facilitó el transporte de mercancías y personas, lo que supuso un
incremento de las migraciones.
 Vapores (barcos de vapor), que también influyeron en los movimientos
migratorios.

Innovaciones tecnológicas:

 Máquina de vapor (se empezó a utilizar en las minas para extraer el agua).
 Maneras de impresión: se van a modernizar las formas de impresión gracias a
la llegada del color y las rotativas (imprentas circulares), produciendo muchos
ejemplares aprovechándose del papel barato y las tintas industriales. Esto
abarató los costes y permitió grandes tiradas de periódicos con un precio más
bajo.
 El invento de la fotografía. Se basa en algo conocido desde la antigüedad, que
es la cámara oscura. En principio, se convierte en un instrumento para los
dibujantes, de hecho, el inventor de la fotografía era un pintor, que lo que

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 quería era que “la cosa se dibujase sola”. Aparecen las primeras cámaras,
grandes y pesadas, hasta la llegada de la Kodak.
 El telégrafo.

La Revolución comercial:

La venta por catálogo es un tipo de venta muy desarrollada en EE.UU., pero en

España siempre se ha desconfiado de ello.

Los grandes almacenes se basan en una arquitectura del hierro y del cristal, son
edificios muy transparentes, frente a los edificios de tipo feudal de la Edad Media. El
establecimiento de la Revolución industrial es abierto, para dar una sensación de que
no haya ninguna barrera muy profunda entre la calle y el interior. Es muy importante
para la revolución comercial la revolución arquitectónica, También aparecen los
primeros escaparates tal y como los conocemos ahora.

Las agencias de publicidad tienen sus antecedentes en la oficina de direcciones de

Reanaudott (Francia), los cafés de Londres (Inglaterra) y los funcionarios de Correos
(EE.UU.).

Las protoagencias son, que son aquellas que todavía no pueden recibir el nombre de
agencia porque ni su funcionamiento ni su estructura eran como los de las agencias
modernas:

- Societé de annonces (1845, Francia).

- Sociedad general de anuncios (1853, España).

- El café de Lloyd’s

(finales del siglo XVIII)

- Cafés de la calle Fleet.

- Café Kolonial (1812).

- Agencias de noticias (inicios del siglo XIX).

Phineas T. Barnum (1810-1891) es considerado por los americanos como el “padre”

de la publicidad. Fue el creador de un circo muy importante y de un museo de
curiosidades. Hacía campañas enormes como la del elefante Jumbo.

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE ESTADOS UNIDOS:

- 1841: Palmer y Hooper, agentes de periódicos (trabajos a comisión).

- 1850: G.P. Rowell & Company, compra de espacio al por mayor.

- 1860: “Paquete de medios”.

- 1869: Guía de medios (precios y estimación de la circulación).

Ese mismo año se creó N.W. Ayer & Son que se llevaban una comisión del 15%
(la cual fue adoptada por la Asociación de Editores en 1893)

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 - 1888: Printer’s Ink fue la primera revista de publicidad.

- 1890: Calkius & Holden que tenían servicios de planificación, diseño y redacción.

- 1891: Cyrus B. Curtis, en la cual se llevó a cabo la regla de Curtis del no

descuento. Curtis fue reconocido como un gran editor de periódicos.

A finales del siglo XIX hay que destacar tres grandes agencias de la publicidad en
EE.UU., que son: Walter Thomson, Ayer & Son y Lord & Thomas.

La Revolución del consumo:

Jean-Michel Rouchon: cartelista francés, que desarrolló un tipo de cartel a color, no es

considerado uno de los artistas del cartel, sino un antecedente. Pero desde el punto de
vista publicitario, es destacado por la relación con la revolución industrial.

Se caracteriza por el cambio de mentalidad hacía una mentalidad burguesa (alta

burguesía). Aunque se hable de sociedad de masas, está restringido a la alta
burguesía.

1. Los grandes carteles: fueron importantes para el desarrollo del consumo.

Concentra distintas mercancías, y así se eliminó la estacionalidad. También se
eliminaron la estacionalidad y los stocks (ya que los liquidan).
2. El precio: los grandes almacenes empujan los precios a la baja.
3. La exhibición de mercancías.
4. La entrada libre: el comercio tradicional, al entrar, consistía en adquirir un
compromiso de compra, ya que no había nada a la vista y el comerciante tenía
que sacar las cosas. Por el contrario, en estos nuevos establecimientos la
gente podía entrar sólo a mirar. Hay más posibilidades de que se compren
cosas si la entrada es libre. El precio está fijo, viene puesto con las
mercancías, por lo tanto, el comprador puede comprar y hacerlo de forma más
racional. De este modo, se moderniza la compraventa.
5. La felicidad: es un concepto muy burgués, en la sociedad tradicional, la
felicidad pasaba a la otra vida, donde obtendrías la felicidad eterna; en cambio,
la mentalidad burguesa no quiere posponerlo. Abandona la vida como
sufrimiento, tiene que ver con la vida confortable.
6. Las damas: los grandes almacenes estaban concebidos para las damas; y así,
por primera vez, la mujer tiene su propio escenario donde poder moverse en
libertad. También se suele desarrollar mucho la mujer lectora.
7. Las multitudes.

Cheret: fue el primer maestro del cartel que desarrolla la litografía en color. Era
francés, pero le encargaban carteles de muchos sitios porque tenía mucho éxito.

Si en la sociedad tradicional la vida económica se hacía en la plaza; en la vida

industrial se sustituye por las calles. Desaparecen las murallas en muchas ciudades y
éstas se expanden y se crea una ancha avenida con los materiales de la muralla. En el
siglo XIX hay una obsesión por la multitud y los apelotonamientos constantes.

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El nacimiento del cartel moderno.

La litografía.

La matriz está hecha de piedra. Surge a finales del siglo XVIII. Es un sistema plano,
sin relieves. Es una plancha de piedra porosa. Se dibuja sobre la piedra con un lápiz
graso y luego la piedra se moja. Se basa en el rechazo entre el agua y la grasa. Luego
se entinta (con otra tinta distinta, con más grasa) que se queda pegado. La tinta sólo
agarra donde está la zona del lápiz más graso. El artista ya no necesita un
intermediario. Ellos, en general, no hacían el grabado (exceptuando a Goya), lo
dibujaban, pero lo grababa un artesano.

La litografía permite al artista dibujar sobre la piedra. Esto es lo que va a atraer a

muchos artistas; ya que es más fácil y tienen un control más directo. También permite
inventar la letra, ya que se trata de un dibujo.

En los carteles del siglo XIX, la letra se tallaba en grandes bloques de madera; por eso
se desarrollan las letras grotescas, que son más fáciles de tallar, como las egipcias, o
las de palo seco (sin adornos). Pero con la litografía se puede jugar con el texto y la
imagen e, incluso, inventarlos.

El estilo modernista se desarrolla a partir desde la última década del siglo XIX hasta la
Primera Guerra Mundial. En la Exposición Universal todo fue de estilo modernista. El
modernismo utiliza muchas formas vegetales y va en contra de la industrialización. En
esta época todo lo industrial se considera feo y se tendía a taparlo.

Busca mucho el movimiento, está dentro del barroco. Utilizaba elementos como tintas
planas, formas sinuosas, ornamentación, perfilado de las figuras, motivos vegetales,
figuras femeninas…

Las influencias sobre el cartel modernista son:

- Japonesismo: todo lo oriental, especialmente lo de Japón.

- Prerrafaelismo: que buscaban asemejarse a los pintores medievales.

También influyeron el simbolismo, el moralismo. Los escenarios suelen ser tiendas

decorativas o cabarets, que fueron los primeros clientes del cartel.

Los maestros de este cartel fueron:

1. Toulousse Lautrec: fue un cartelista muy famoso que murió joven, de familia
rica, por lo que no tenía necesidad de ganar dinero con los carteles. Fue muy
influyente.
2. Cheret: pintor y litógrafo francés que se convertiría en un maestro del cartel
Fue el autor del primer cartel de Moulin Rouge.
3. Bonnard: fue un pintor, ilustrador y litógrafo francés que dedicó su talento a la
publicidad y a la producción artística. Se le suele considerar el líder de los
Nabis; los cuales fueron influidos por Paul Gauguin y el japonesismo. Realizó
el cartel del “France-Champagne” e influyó mucho en Lautrec.

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4. Steinlen: fue un cartelista muy famoso, preocupado por los animales y la
sociedad.

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 4. La expansión de la publicidad. (1914-1950)
La publicidad y la Gran Guerra:

La publicidad no es ajena a los hechos históricos. En esta época surgen:

1. El cine: como medio de persuasión. Tuvo su época dorada pasada la primera

guerra; era utilizado de forma asimétrica, para campañas relacionadas con la
guerra, de carácter persuasivo, no ideológico. En EE.UU., estas campañas
fueron importantes porque el reclutamiento para la guerra era voluntario y
demostraron sus capacidades persuasivas.
2. El transporte por carreteras: el coche es relativamente reciente; pero la
infraestructura de carreteras no eran las adecuadas porque llevaban así desde
el siglo XIX y se habían hecho para los carros. A partir de aquí se desarrolla el
transporte puerta a puerta, gracias a los camiones. La Gran Guerra supone un
acelerón en el motor por gasolina y en el transporte por carretera, por ello tiene
aspectos vinculados con la publicidad.
3. Partiendo de las flotas y de las carreteras se crea un nuevo medio de
publicidad, que es la publicidad exterior, es decir, las vallas, las cuales estaban
enfocadas para viajar por carretera. Es distinto del cartel, puesto que éste está
vinculado al viandante que paseaba por las calles. Era vertical y contenía
bastante información, porque la gente se podía detener a verlo. En cambio, en
una valla de carretera los conductores no se pueden pasar a verla, por lo que
tiende al formato horizontal y el texto es muy breve (un máximo de tres
palabras), porque se tiene que ver de un vistazo. Tiene que tener pocos
elementos de todo tipo, una sola imagen dominante que se pueda ver de un
golpe de vista.
4. La radio también es un invento que tiene una influencia determinada, y da lugar
a un nuevo medio, la radio publicitaria comercial. Hasta entonces la radio era
una cosa muy aparatosa que solo iba en los barcos para comunicarse entre
ellos, y eran los llamados radiotransmisores. Pero la Primera Guerra Mundial
hace desarrollar la tecnología para que este equipamiento tan pesado pudiese
ponerse en un avión.

Cuando Estados Unidos se incorpora a la guerra, en 1917, la industria publicitaria le

ofrece sus servicios al ejército, y éste lo rechazo porque decían que tenían sus
métodos tradicionales para reclutar a los soldados. La primera campaña que se hizo
en ese sentido no tuvo éxito, por lo que contrataron servicios publicitarios, que
realizaron campañas más eficaces y con mayor éxito.

El periodo de entreguerras:

Se hace una publicidad del objeto, es decir, lo que antes se consideraba feo, estos
movimientos de vanguardia lo consideran bonito; como pasó con los productos de la
industria, que intentaron destacar las máquinas y la velocidad.

Hay un claro dominio del texto sobre la imagen, ya que ésta está subordinada a lo que
diga el texto. También surgen los modelos compartimentados (AIDA: Atención, Interés,
Deseo y Acción.

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París sigue siendo la capital de la cultura y la ciudad de la luz, y los artistas más
destacados son Cassandre, Paul Colin y Jean Carlu. Ellos son los tres a partir de los
cuales se va a producir una influencia sobre artistas británicos, italianos, americanos y
españoles. Estos últimos no son tan atrevidos, ya que su estilo es menos vanguardista
que los franceses.

Los nuevos medios publicitarios:

En los años 20 se desarrollan los nuevos medios publicitarios, que ya existían pero
que en estos años experimentan un notable desarrollo; serán los años felices, años del
progreso. Mientras que la década de los 30 serán los años de crisis, ya que estalla el
crack del 29 que desemboca en la Segunda Guerra Mundial.

En cuanto al medio exterior, están en crecimiento y la mayor parte de las vallas

contienen publicidad relacionada con los coches, ya que están puestas en las
carreteras por donde circulan éstos. Los años 20 serán también los años de oro de las
revistas, ya que después, con la aparición de la televisión perderán esplendor.

En la radio, al principio no existían anuncios como tal, sino programas patrocinados

como Soap Opera, y se llamaba así porque quieres patrocinaban esos programas
hacían jabones. Posteriormente se crea un anuncio específicamente radiofónico, pero
para eso tiene que pasar un tiempo. En esta época, hay una guerra con los periódicos
porque piensan que la publicidad es sólo suya y que la radio se la quiere quitar, ya que
los periódicos tenían el monopolio de la información y, al crearse la radio informativa,
también se produce un conflicto.

El cartel Déco:

El cartel déco será el estilo dominante. Es totalmente opuesto al modernismo, que era
un estilo barroco y recargado.

Tiene algunas influencias vanguardistas como:

 El cubismo: no son carteles estrictamente cubistas, sino que tienen una

influencia de éste. Suman distintos puntos de vista.
 Geometrías.
 Surrealismo.

El estilo de este cartel se diferencia por:

 Dibujo geométrico: líneas rectas y curvas muy geométricas.

 Tipografías de palo seco
 Equilibrio
 Formas y tipos macizos

Durante esta época existe una gran influencia africana, y sobre todo egipcia
(descubrimiento de la tumba de Tutankamón).

La publicidad rusa de los años veinte:

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Esta publicidad rusa tiene una existencia efímera, pero es muy singular, por ejemplo,
por las circunstancias en las que se da (la revolución rusa y el asesinato del zar).

Durante la época bolchevique, con Lenin hubo un periodo más o menos libre, que
compite en el mercado. La publicidad existe si hay competencia, porque si no es
innecesaria. Con la llegada de Stalin sólo se podía representar lo que él mismo llamó
el realismo social. Es característico de esta época el breve periodo de apertura
económica (Nepmen), el compromiso de los artistas de constructivismo social
con la acción publicitaria como medio de llevar el arte al pueblo, la teorización de
las actividades publicitarias y el experimentalismo.

Los principales artífices son:

 Rodchenko (pintor) y Maiakovsky (poeta): crearon un estudio llamado El

constructor publicitario.
 El Lissitzsky
 Hermanos Stenberg (centrados en el cartel de cine)

Nuevos anunciantes:

Esta época se caracteriza, por un lado, por la aparición de nuevos anunciantes, que se
fueron incorporando poco a poco. En este periodo se asientan tres tipos de
anunciantes, que son:

 Turismo: fue una consecuencia de la propia sociedad industrial (las

ciudades industriales se volvían invivibles). Se valoraba mucho el salir de la
ciudad y respirar y se vinculaba mucho con el deporte. En España, destaca
San Sebastián. El país que más publicidad turística va a realizar va a ser
Suiza, con el turismo de montaña.
 Automóvil: Tiene mucho que ver con la construcción de las carreteras.
Estaba ligado a la presunción (presumir) y con el trabajo. Diseño apropiado
para las características de las carreteras (alto y con ruedas grandes).
Aparecen muchas mujeres conduciendo automóviles, pero era una manera
de demostrar que conducir era algo fácil.
 Electrodomésticos: gracias a la llegada de la luz eléctrica.

Técnicas de comercialización:

Por otro lado, se desarrollaron nuevas técnicas de comercialización, a partir de los

años 30, a consecuencia de la crisis. Estas nuevas técnicas fueron dos:

- La compra a plazos, en la que el producto sirve de garantía ya que hasta que no

se termina de pagar no se tiene propiedad de él.

- El autoservicio, ya que requería de menos persona, por lo que ese ahorro de

dinero se reflejaba en unos precios más bajos, y se empezó a utilizar en los repuestos
de automóviles y en los restaurantes.

Incorporación social de la mujer:

Este proceso ya había comenzado antes, pero de modo más tenue, con las mujeres
obreras del siglo XIX; sin embargo, la incorporación de la mujer en el trabajo no

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suponía que esta estuviese introducida socialmente (en esta época la sociedad era
muy pequeña y los márgenes que en ella se daban eran muy grandes).

Como consecuencia de la primera guerra mundial, los hombres se van al frente y las
mujeres ocupan sus puestos de trabajo. Los países continúan funcionando sin
hombres y las mujeres empiezan a tomar decisiones (en este caso, decisiones de
compra). De este modo, se incorporan tanto al trabajo como al consumo. No obstante,
se debe tener en cuenta que las mujeres compran productos distintos a los de los
hombres (los hombres consumen productos de uso, mientras que las mujeres
productos con valor más simbólico), por lo que este proceso supone un punto de
inflexión para tener en cuenta.

Se establece, poco a poco, la imagen de mujer dinámica (trabajadora, deportista,

consumidora, etc.).

El desarrollo de la técnica publicitaria:

 La publicidad como información: Los mensajes noticiosos (antes de Albert

Lasker, de Loro & Thomas)

Lasker se encuentra con este planteamiento: La publicidad son las noticias sobre las
mercancías, pero no se queda satisfecho con él. Se dedica un espacio concreto en los
periódicos para la publicidad. Se considera que Lasker crea la publicidad técnica.

 La publicidad como venta: Los mensajes impresos (John E. Kennedy)

Kennedy dice que la publicidad es venta en medios impresos; no tiene como función
informar sobre el producto, sino vender. El soporte más adecuado son los periódicos y
revistas. La publicidad se realizaba a través del correo (se utiliza el medio de
comunicación interpersonal como un medio de comunicación de masas). Con Kennedy
se inició una época en la que en el mundo de la publicidad se empiezan a cobrar
sueldos bastante altos. A Kennedy se le consideraba el mejor redactor de su época.

 La publicidad como ciencia: Los mensajes de respuesta directa (C.C.

Hopkins).

El anuncio de Hopkins de la cerveza Schlitz le permite trabajar en Loro & Thomas, en

él compara la cerveza pobre y la cerveza pura. Es un anuncio característico de la
época, conocidos como los anuncios “por qué”. Hopkins es de los primeros que hacen
un pequeño estudio que le sirva para afianzar su creatividad, que se basaban en la
observación (cómo se fabricaba la mercancía) y la pregunta (preguntaba a los
consumidores).

Hopkins desarrolla el estudio de respuesta directa, sabiendo si el anuncio había

funcionado si recibía un número determinado de cupones.

 El poder social de la publicidad: Los mensajes testimoniales (Stanley Resor)

La primera agencia publicitaria que se convirtió en multinacional fue Walter Thomson.

El Comodoro Thomson pensó que la publicidad había llegado a su punto álgido y ya
no podía crecer más, por lo que vendió su agencia a un grupo de sus trabajadores,
entre los que se encontraba Stanley Resor. Stanley hizo de Walter Thomson una gran

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agencia. Su planteamiento era que la publicidad era un poder, que tenía la capacidad
para hacer que la gente hiciese cosas (comprar una mercancía, votar a una persona
en concreto, que se fuesen de viaje…) y por ello tenía que hacerse un uso
responsable de ella. Stanley Resor desarrolla una ética por la cual por ejemplo la
empresa no anunciaba tabaco o alcohol.

Los mensajes testimoniales son los más característicos de esta agencia, que es el
típico anuncio en el que sale una persona famosa.

La publicidad de la Segunda Guerra Mundial:

Durante la II Guerra Mundial se sientan los fundamentos de la imagen corporativa y las

relaciones públicas, que tendrán un gran desarrollo en los años 70 y 80, pero su
fundamento tendrá lugar en la II Guerra Mundial. A partir de esta situación empieza a
desarrollarse las relaciones públicas o imagen corporativa.

Pasada la guerra, esas empresas (cuando pueden vender mercancías) recogen el

fruto de la comunicación que llevaron a cabo durante la guerra, relación que entra en
el ámbito de las relaciones públicas.

La idea fundamental de este periodo es que esta señalado por el consumo como
motor, no sólo de la economía, sino social. Cambia la sociedad de producción,
industrial, de las del s. XIX por un tipo de sociedad abocada al consumo, educada al
consumo. Esta transformación de la sociedad es la manera de supera r la crisis del
año 29; hasta la década de los 50 no se superó esta crisis. El índice básico es el
consumo. (Una economía era más fuerte cuanto más acero producía. En España la
siderurgia se desmonto con el PSOE de los años 80).

La importancia que tenía la publicidad hasta el momento de este cambio de paradigma

va a aumentar mucho. La forma de modificar los comportamientos de consumo es la
publicidad, por tanto, si el consumo crece en importancia social y economía, la
publicidad crece en importancia social y económica (años de oro de la publicidad). Es
la época en la que la publicidad crece más en el plano teórico, en ideas. La publicidad
se sigue basando mucho en las grandes ideas de la publicidad de estos años.

17
 5. La era del consumo (1950-1975)
Durante esta etapa encontramos una sociedad basada en el consumo. Este tipo de
sociedad se sigue manteniendo hoy en día hasta el punto en el que según el consumo
de los países se clasifican dentro de los países más o menos desarrollados.

Del consumo de élite al consumo de masas.

Las consecuencias de la II Guerra Mundial fueron tres:

1. Las campañas institucionales.

2. La aparición de un nuevo sistema de transporte (el avión), cuya tecnología
va a desarrollarse mucho con la guerra. Cambiará nuestra vida y la
concepción del mundo.
3. La acumulación de la demanda, que es un fenómeno muy fácil de entender
“cómo no he podido comprar durante la guerra, lo estoy deseando”. Quien
primero consiguió un tras base de la economía tras la guerra fue EEUU,
Europa fue más lenta y no lo consiguió hasta el Plan Marshall. Esa
demanda acumulada estalla cuando llega la economía de paz; EEUU, en
los 60, se encarga de satisfacer esas necesidades. Es una época de
excesos. En España esto se ve a través del cine, que el cine americano es
utilizado para llevar a cabo un tipo de propaganda.

Manolo Prieto es el autor del Toro de Osborne, en los años 60.

En ese cambio de paradigma, de sociedad, hay un nuevo transporte (el avión) y

nuevas mercancías (en su mayoría eran derivados del petróleo, que van a abaratas el
precio de objetos cuotidianos –madera o metal por plástico-). Esto quiere decir
también que la vida de las mercancías va a ser más corta, el plástico se estropea
antes. Los alimentos congelados e instantáneos porque la vida se acelera, lo que
quiere decir que cada vez tenemos menos tiempo: buscamos perder menos tiempo en
la cocina -calentar y servir-.

La televisión.

Otro aspecto importante es el de la tv; no solamente tenemos nuevos transportes,

nuevas mercancías, sino también nuevos medios de comunicación (la tv). Al igual que
antes se hacía vida alrededor de la radio y en la cocina, ahora se pasará a la tv y a la
sala de estar. Al cine le afecta la tv, ya que acaba con el monopolio de la imagen en
movimiento que tenía solo el cine. En la medida que los hogares son más
confortables, a la gente le apetece salir menos de casa, por lo que le da más pereza ir
al cine, que antes eran más confortables que las casas sin calefacción.

Se inventa la discoteca en los años 70-80, eso quiere decir que si la juventud dejó de ir
al cine. Las revistas sufren por el tipo de anunciante, puesto que ese anunciante es el
que se va a la televisión, por lo que pierden anunciantes.

Todos los demás medios (quitando la tv) tienen que derivan para no quedarse atrás;
se centran en sus formas (radios portátiles, fin de los culebrones radiofónicos o
radionovelas, pasan a ser, tertulias, entrevistas, música.)

18
La incorporación social de la juventud

Tiene lugar la incorporación social del joven. Se incorpora en la medida en que tiene
poder adquisitivo; esto significa que aparecerán servicios destinados a la juventud
(refrescos, pantalones vaqueros y el rock ‘n’ roll). Ofrecen un producto que cabreen a
los padres, eso lleva a los hijos a comprarlo más. También un cierto cine (James
Dimm, Marlom Brandom). Empiezan a aparecer los jóvenes con aspecto de jóvenes
en anuncios de Coca-Cola (“La chispa de la vida”).

La edad de oro de la publicidad

 La publicidad racional (R. Reeves)

La publicidad como propuesta única de venta. Los mensajes racionales. Tipo

persuasivo que se basa en argumentos. Su filosofía se resume en las siglas USP
(Unique Selling Proposition). Para esta época ya se ha desarrollado mucho la
investigación. El proceso de trabajado sigue estos pasos:

1. Primero hay una investigación (estudiar el producto y encontrar UNA ventaja de

ese producto que deberá ser de tipo racional, y aunque la competencia tenga lo
mismo podemos hacer como si fuese exclusivamente nuestro)
2. Hay que insistir mucho, repetir, “hasta que la gente no está cansada de la
publicidad, la publicidad no empieza a funcionar”.

Sus campañas más representativas fueron la del dentífrico Colgate, en la que la

investigación había descubierto que la gente se lavaba los dientes por una cuestión de
aliento, por lo que ese fue el beneficio que aportara este dentífrico; y la campaña de
M&M’s.

 La publicidad emocional (David Ogilvy)

La publicidad como imagen de marca. Los mensajes emocionales. Es el tipo de

publicidad que más ha triunfado, pues los productos han ido siendo cada vez más
parecidos unos a otros y hay que conseguir diferenciarlo de alguna manera. La función
de la publicidad está en crear una imagen de marca y, según Ogilvy, eso es lo más
preciado que puede tener una empresa. Las promociones de venta ensucian la
imagen de marca (pues un producto que siempre está en promoción genera
desconfianza en los consumidores).

 El drama inherente (Leo Burnett)

La publicidad como drama inherente. Los mensajes de cualidad. Existen dos escuelas
diferentes. Quieren ser directos y no empalagosos. Una publicidad que alcance a esa
gran masa de población, pero cuyos anuncios no tendrían cabida en España. Se fija
en la cualidad del producto que hace que se mantenga en el mercado, ya que se
supone que son productos que llevan un tiempo en el mercado y hay que estudiar por
qué las personas lo siguen comprando.

Su campaña más famosa, que ha sido sin duda la más famosa de la historia de la
publicidad fue la de Marlboro, con la creación del caballero Marlboro. Esta campaña se
hizo a partir de un producto que era un tabaco destinado a mujeres. Entonces Leo

19
consiguió cambiarlo y pasar de un producto femenino a uno masculino, dando la
imagen de virilidad y para ello, lo primero fue cambiar el diseño. Esta campaña se ideo
en BBD&O, donde inventaron una técnica llamada Brainstroming, la cual utilizaron
para plantear la campaña de Marlboro.

 Los mensajes motivantes (Ernest Dichter)

Escuela dentro del psicoanálisis. La publicidad como estímulo subconsciente. Dichter

dice que estos estímulos planteados a nivel consciente no sirven para nada, porque el
consumidor en realidad no sabe por qué consume ese producto, y piensa que las
razones se desarrollan en el plano subconsciente. Según Freud, el pensamiento
humano se explica en base al sexo y la muerte. Evidentemente, la publicidad busca lo
positivo, por lo que la muerte se descarta, y lo que queda es el sexo, por eso mismo, la
publicidad de Dichter estará basada en el sexo.

 La revolución creativa (Bill Bernbach)

Bill Bernbach fue un publicitario judío, lo que es relevante. En los años 60 el negocio
publicitario se había convertido en un reducto WASP, y este era el escenario de la
revolución creativa de la mano de Bernbach. Hasta entonces, los judíos eran
redactores y los italianos eran directores de arte. El hecho relevante es que habían
perdido protagonismo dentro del entorno publicitario, no eran en ningún caso
directores de agencias. La mujer, poco a poco, irá adquiriendo un mayor
protagonismo. No hay que olvidar que los años 60 serán los años del movimiento
hippie, por lo que es un escenario muy agitado socialmente y estos cambios se
manifiestan también en el ámbito publicitario. En general, los directores de agencia
eran ejecutivos de cuentas, no creativos, y una agencia general se formaba cuando el
ejecutivo de cuentas se marchaba de la agencia en la que trabajaba y se llevaba sus
cuentas de clientes; sin embargo, con Bernbach la cosa empezó a cambiar. Él
trabajaba en Grey, se fue y fundo DDB, agencia creada alrededor de un creativo. Tras
la revolución creativa, este departamento será fundamental en la agencia de
publicidad. Esto explica que a partir de esos años las agencias se forman en torno a
un creativo.

Con Bernbach y su agencia no solo cambia el papel del creativo, sino que nos muestra
ejemplos de la mejor publicidad que se ha hecho nunca, así como la mejor campaña
del mundo, hecha por Bernbach, que fue la del escarabajo de Volkswagen. Lo curioso,
es que se trata de un coche alemán (y nazi, algunos aseguraban que fue diseñado por
Hitler, pero es mentira), país que había perdido la guerra contra EEUU y en donde
consiguió vender este coche. Otro aspecto curioso, es que se utilizase a un publicista
judío para anunciar un coche nazi.

Esta es una campaña para la marca de pan Levy’s, y se trata de una campaña
interracial en la que dice que no hay que ser judío para querer la marca anunciada; ya
que esto permite un juego de palabras.

El marketing

20
Se impone a partir de los años 70. Su objetivo es vender. La formula del marketing es
la suma de estas cinco

 Producto: el diseño es muy importante

 Precio: no puede ser ni muy caro ni muy barato
 Publicidad
 Distribución
 Promoción de ventas

La publicidad internacional:

De nuevo tras la segunda guerra mundial, los países conquistados por los americanos
sufrieron una importación de productos y servicios tales como McDonalds, Coca Cola
o Marlboro, productos que se mantuvieron aun cuando el ejército se había marchado.
Es por esta razón por la que surge la publicidad internacional, en la que la línea
comunicativa de cada campaña es la misma, pero en cada país se adaptan ciertos
aspectos de ella (como se puede observar con el vaquero de Marlboro, el cual tiene su
versión china y negra).

Publicidad política

 Eisenhower/Reeves- 1ª campaña de publicidad política

 Kennedy – 1ª presidencia era televisión (el cambio debe llegar)
 Johnson / DDB – “Margarita” 1º anuncio agresivo
 Thatcher / Saatchi&Saatchi- Campaña de ataque
 Mitterrand / R&S – La fuerza tranquila

La defensa del consumidor:

Este movimiento se creó durante la presidencia de Kennedy, de hecho, fue uno de los
puntos de apoyo de su presidencia. Se produjo en Estados Unidos por ser el país más
desarrollado y por su carácter liberal (que permitió, en este caso, los abusos).

Debemos tener en cuenta, en relación con este tema, que en esta época se estaba
produciendo, progresivamente (poco en los años 60, más en los 70), una serie de
cambios en los valores de la sociedad (protestas contra la guerra de Vietnam,
contracultura, igualdad de sexos y razas, etc.). Son estos cambios los que
promovieron los movimientos de defensa del consumidor y los que hicieron que los
anuncios fuesen enfocados en esa dirección (anuncios sobre la igualdad, la no
violencia, etc.).

21
 6. La publicidad en el nuevo milenio. (De la sociedad postmoderna a la
sociedad de la información)
Nuevas técnicas.

 Posicionamiento:

El marketing marcará las pautas de la publicidad a partir de los años 60 y en España,

esto se convierte en algo importante a partir de los 70. A finales de los años 70, J.
Trout y A. Ries publicaron “La batalla por la mente” que fue un artículo en el que
propusieron un nuevo planteamiento o modelo de publicidad. En los años 80, dicho
artículo se convierte en un libro llamado “El posicionamiento” que será muy influyente
posteriormente, hasta nuestros años.

Quizá el marketing estaba planteando de una manera equivoca, porque su objetivo era
colocar los productos en el mercado, y ellos hablaban de colocar los productos en la
mente del consumidor. La guerra entre las distintas marcas non hay que darla en el
mercado (como espacio real) sino en la mente del consumidor.

Primero hay que tratar un plano de cómo piensa el consumidor. Normalmente en un

supermercado los productos están ordenador de una determinada manera (los que
son de compra cerca entre ellos). Ellos dicen que esta idea de que los productos son
competidores es falsa porque quizás para el consumidor no son competidores, sino
alternativos. Por lo tanto, hay que ver como tiene la gente colocados los productos en
su cabeza. Al tratar este plano, vemos que hay zonas de gran fricción, y lo mejor es
colocar nuestros en esas zonas.

Posicionamiento es un término técnico y no es para nada equivalente a colocación. Al

hablar de posicionamiento hablamos de la colocación existente dentro de la cabeza
del consumidor.

 La estrategia de “Star System”.

La mayoría de los publicistas hasta ahora eran americanos, pero el francés Jacques
Séguéla será un buen publicista y muy reconocido, y su agencia será Roux & Séguéla.
Es también el autor de libros sobre publicidad como “no le digas a mama que trabajo
en publicidad, ella cree que todo el piano en un burdel”, “fils de pub” o “Hollywood lava
más blanco”, título que saco de un eslogan, y en este último libro plantea una nueva
estrategia publicitaria que es la estrategia del “star system”. Esta es la estrategia de la
industria de Hollywood la cual no era, en contra de lo que pueda parecer, una industria
de películas, sino de estrellas, y las películas eran el medio con el que se hacían las
estrellas. Decía que esa función que hacia el cine la debía de hacer la publicidad. La
industria de Hollywood ha trasmitido al hombre sueños, y ahora lo tiene que hacer la
industria de la publicidad, y no hacer anuncios, sino marcas estrella, ya que los
anuncios solo son el instrumento para crearlas. Lo que hay que hacer es coger el
producto y transformarlo en una estrella a través de los anuncios.

Por otro lado, Séguéla nos plantea la idea de los mensajes de auto aprendizaje.
Ahora los beneficios de los productos no pueden ser inmediatos y materiales, sino que
tienen que satisfacer.

22
  La estrategia de la provocación.

La mayor parte de su publicidad tiene un estilo provocativo, así como la de Toscani,

quien trabajó para Benetton.

 La disrupción.

Jean Marie Dru escribió el libro “Salto creativo”. A partir de los años 90 se empieza a
ver una crisis de identidad de la publicidad, y es que no sabe cuál es su función.

En los 80 hubo dos líneas distintas en cuanto a la definición de empresa publicitaria:

1. Convertirse en un supermercado de servicios y comunicación, donde se ofrecen

también servicios de marketing a cambio del tiempo publicitario, servicio de relaciones
públicas, de marketing corporativo, organización de eventos…etc.

2. La especialización, pero el dilema está en qué especializarse, ya que hay que

entender una agencia de publicidad como una agencia de ideas, porque como siempre
hacen falta clientes para las agencias, las ideas no tienen que estar solo en la
creatividad, sino en todos los momentos de la vida de un producto, desde el nombre
hasta su uso. Es lo que Dru llama el salto creativo.

 La estrategia del riesgo.

John Steel es un planificador de ventas que propone una nueva estrategia, la del
riesgo. Viene a decir que hay demasiada investigación y datos, al igual que Bernbach,
y esto ahoga a la creatividad. En esta época se hablaba de tono público y gustaba
mucho cuantificar, ya que el que haya números tranquiliza y da la sensación de
seriedad, pero Steel lo niega. Esto lleva a la chispa que tiene el descontrol y el azar.
Lo de tenerlo todo controlado es negativo, porque hay que dejar posibilidad al azar.

23
Segunda parte. La publicidad en España.
1. La etapa anunciadora
Prensa y anuncios de época (S.XVIII)

Las primeras agencias no se llamaban agencias de publicidad, sino de anuncios. Los

primeros periódicos que empiezan a tener anuncios fueron: Diario de Madrid “Diario
Noticioso, Curioso, Erudito y Comercial, Político y Económico” (1758) y Diario de
Barcelona (1792)–(anuncio de pastillas de sustancias)

El Diario de Tarazona fue el primero en establecer una oficina de anuncios, con sede
en el Café Nuevo Plaza de Palacio.

Último tercio del siglo XVIII: sustitución de enseñas por rótulos pintados con elementos
gráficos. Primeros carteles: toros. (carteles tipográficos, apaisados, normativizados)
Los carteles tienen tonos más antiguos: destacan formato apaisado (que denota su
antigüedad) y no hay ilustración. El único elemento decorativo es la orla.

Ya en el siglo XIX podemos empezar a hablar de publicidad gracias a la actividad

vinculada a la prensa y a la publicidad. El primer periódico que podemos considerar
que se crea con un modelo nuevo es el de Manuel María de Santa Ana, La
Correspondencia, de España. El propio Santa Ana crea una protoagencia publicitaria
llamada Sociedad General de Anuncios de España.

La cuarta página se fija como la página de los anuncios. Orlas, grabados, tipografía
cuidada. Comunicados, ofertas de servicio y alquileres. Medicinas, cosméticos,
alimentación, compañías de seguros y navegación.

Otras empresas de Anuncios: Empresa y Comisión Central de Anuncios (trabajaba en

La España, Diario Oficial de Avisos, La Época, El diario español) y La Publicidad-
Empresa de Anuncios (Iberia, Discusión, Contemporánea, Cónica)

Pioneros de la profesión:

Carroza Anunciadora (Madrid, 1853), Roldós (Barcelona 1857 por Rafael Roldós
Viñolas), Los Tiroleses (Madrid 1891 por Valeriano Pérez y Pérez). A comienzos del
siglo XX- Dpto. Dibujantes. Los Tiroleses en Barcelona (1910) Valeriano Pérez en
Madrid (1915).

Son características las carrozas anuncias, que portaban los anuncios y se movían por
las calles.

El cartel decimonónico – iconografía:

El cartel ha sido desde siempre el medio publicitario por excelencia; no precisaba la

alfabetización del público ni requería grandes inversiones de dinero.

Se caracterizaba por:

 La tipografía se realizaba principalmente mediante litografía.

24
  Había diferentes métodos para la realización de imágenes: litografía a lápiz,
cromolitografía (cada color suponía una pasada del cartel por la máquina, por
ello no solía haber más de dos o tres colores), la xilografía al hilo (muy tosca),
la xilografía a contra fibra (más fino) y grabados al acero (raro).

Formatos:

 Verticales/Grandes tamaños
 Varias hojas (los hay hasta de nueve hojas)

Temas:

 Circo
 Teatro
 Toros
 Ferias y fiestas
 Viajes y transportes
 Mercancías
 Carreras de caballos
 Publicaciones
 Bailes
 Políticos
 Turismo/loterías

Estructuras:

 La estructura básica del cartel decimonónico constaba de papel con litografía y

un cromo pegado con la imagen.

25
 2. La época de los artistas
El estilo Modernista:

Influencia:

 Grabado japonés
 Movimiento prerrafaelista (Arts & Crafts)
 Simbolismo

Estilos:

 Floral
 Japonesista

Técnicas:

 Movimiento
 Colores planos
 Decoración recargada

Iconografía:

 Motivos vegetales
o Naturaleza / Industria
o Flores, simbología (pureza, fidelidad…), color (azul = inalcanzable,
blanca = espiritualidad)
 Personajes femeninos
o Espirituales, hieráticos
o Femme Fatale: indolente, seductor
 La serpiente: forma ondulante, lo telúrico (el mal…)

Los concursos:

 1885: Primer cartel modernista (Alexandre de Riquer)

 1897: Concurso de Anís del Mono (Ramón Casas)
 1898: Concurso Codorníu
 1902: Concurso Cigarrillos París (Mucha)
 1901: Concurso Blanco y Negro (Ángel Díaz Huertas)
 1904: Círculo de Bellas Artes (Eulogio Varela)
 Carnavales, Caja de Previsión y Socorro, Casa Fiter y Planas, Fiestas de la
Merced, papel de fumar Roca

Artistas del Modernismo:

 Alexandre de Riquer
 Ramón Casas
 Miguel Utrillo
 Antonio Utrillo
 Adrià Gual
 Santiago Rusiñol
 Francisco de Cidón

26
 Cecilio Pila
 Javier Gosé
 Eulogio Varela
 Julio Romero de Torres

27
 3. La publicidad técnica
Pere Prat Gaballí y la modernización de la publicidad en España:

La obra de Prat Gaballí:

 La revista Comercio (1913)

 “La publicidad de nuestro tiempo” (Enciclopedia El Comerciante Moderno,
1915)
 Una nueva técnica: la publi-cidad científica (1917)
 Publicidad Racional (1934)
 El poder de la publicidad (1939)

Respecto a sus libros, el de mayor calidad es el Publicidad Racional (1934), donde

recoge todo el conocimiento publicitario que se tenía hasta entonces.

La nueva técnica de los negocios: La técnica del cartel moderno.

Libro de origen francés que estaba adaptado al caso español por Alfonso Carnicero

Publicidad Romo I de Bori y Gardo reeditado como Manual Práctico de Publicidad y

Propaganda.

Antequera Azpiri, dibujante, cartelista, diseñador, director de arte.

Revista Ford: Revista editada por la casa Ford, de formato muy grande. Revista
empresarial o corporativa que incluía también textos sobre publicidad. Agencia lo
Tiroleses.

El arte al servicio de la técnica:

Los fabricantes de perfumes serán los primeros en acudir a estos dibujantes y las
primeras agencias.

 Federico Ribas: Dibujante oficial de la perfumería GAL. Trabajaba con Prat.

Tenía su propio estudio, pero todos los días iba a la agencia de Prat (Veritas)
donde se le hacían los correspondientes encargos y directrices técnicas. En
esta época es muy que se repitan los anuncios, todos eran distintos.
 Rafael de Penagos: Se convirtió en el dibujante más representativos de esta
época. Creó un prototipo femenino que representaba ese período (Las chicas
de Penagos) equivalente a la flapper de estados unidos. Estaba construido
desde la publicidad y la ilustración
 Salvador Bartolozzi: Su fama se forjó a partir del cartel con el que ganó el
premio del Círculo de Bellas Artes. Fue un cartel muy discutido, pues
representa el carnaval en su estilo más popular. Uno de los requisitos era
reproducir el logo del Círculo y a muchos les pareció un escándalo. Sin
embargo, ganó el concurso. Tiene carteles más convencionales, pero le
interesaba el lado más popular (oscuro). Trabaja para otra empresa perfumera
llamado Flores del Campo.
 Emilio Ferrer: Estuvo en agencias como Fama y Veritas, pero después de la
guerra estuvo en Oeste.

28
  Eduardo Jener: Trabajo con Myrurgia. A estos dibujantes les cuesta
desprenderse del elemento modernista, es cierto que son menos recargados,
pero sigue habiendo influencias orientales y egipcias, ya que en esta época se
descubrió la tumba de Tutankamón y se puso muy de moda la temática
egipcia.
 Yuste
 Antequera Azpiri: Es famoso por el diseño para el Jabón Lagarto. Ayudó a
fundar la publicidad técnica en España.
 Baldrich: Cambio sustancial porque retrata a una mujer yendo a jugar al tenis,
no yendo a ver a hombres jugando al tenis.

La fotografía publicitaria:

Aparece porque se va sustituyendo ese trabajo del embellecimiento de los artistas

publicitarios, que tenían que embellecer las mercancías y no mostrarlas demasiado, y
se sustituye por una reivindicación del objeto industrial. Empieza a comienzos del siglo
XX gracias a los futuristas italianos. Se van a empezar a ver los objetos de la industria
como objetos hermosos y a eso va a ayudar mucho la fotografía de vanguardia. En el
caso español se puede decir que la fotografía de vanguardia y la publicitaria se
producen al mismo tiempo.

Características:

 Vanguardismo
 Influencias de la Nueva Objetividad
 Influencias de la nueva Visión

Técnicas:

 Fotomontaje
 Fotografismo: crear un grafismo a partir de la fotografía
 Retrato “glamour”: retrato en el que se consigue un embellecimiento del
personaje representado, y eso se conseguía a partir de una manera muy
dinámica de fotografiar. Era exclusivo de los profesionales. Se produce sobre
todo en la moda y en el escenario del Hollywood.

Artistas:

 Josep Salas: también fue dibujante, aunque no estaba muy dotado; pero sí que
era un gran fotógrafo.
 Catalá Pic: Fotografía influida por la nueva visión, algunas hechas mediante el
fotomontaje, como por ejemplo sobre un cristal para que parezca que los
elementos están flotando. Influencia del surrealismo.
 Masana (o Massana): Además de fotógrafo también fue distribuidor
cinematográfico, por lo que conocía a la perfección la fotografía glamour de
Hollywood. Empieza siendo un pintor pictorrealista o pictoricista; es decir, imita
la pintura.

29
 4. Los anuncios de la carencia
Nos encontramos en la etapa de la larga posguerra española. Va a pasar de un
gobierno autócrata a un gobierno tecnócrata. Rompe con la tradición de gobiernos, se
vincula al Opus con gente bastante joven y muchos de ellos formados en el extranjero.

El nivel económico del año 36 se recupera en 20 años (crisis entre medias). Los años
40 fueron una etapa de auténtica hambre en España. En la publicidad se exageran las
características de algunos productos.

1939 final de la Guerra Civil y en el 59 Plan de Estabilización.

El entorno político y social:

 Autarquía / 1945 aislamiento

 Inmovilismo
 Inexistencia de clase media
 Sistema de valores reaccionario: Economía agrícola/Religiosidad
arcaica/Ideología nacional-católica

El entorno económico:

 Racionamiento
 Restricciones de importación
 Intervención de determinados artículos
 Medio poco propicio al desarrollo de la publicidad

La radio comercial (años 50)

 Programas patrocinados (Gallina Blanca/Cola-Cao/Nestlé): el anunciante

nacional patrocina algunos programas, principalmente anunciantes de
alimentación.
 Carrusel deportivo: se encargaba de ello la agencia Gisbert
 Radionovelas (J. Mallorquí)
 “Parte informativo”:
 Cadena SER- Publicidad ámbito nacional
 Medio local: principalmente son anunciantes locales

Era una radio muy destinada a la evasión. Era principalmente una radio de
radionovelas y de programas concurso. Muy poco musical y también poco informativa
(lo tenían prohibido). Todas las emisoras de radio transmitían un único informativo.

Muchos de los anuncios eran cantados, utilizaban la música popular de la época

(zarzuela, polka, rumba, danzón, chotis y marcha). Se repetían mucho y dentro del
anuncio se repetía mucho el nombre de la marca. Esas letras eran principalmente
ripios. Los principales tipos de anunciantes eran: de ropa, calzado, alimentación,
bebidas alcohólicas, reconstituyentes, hojas de afeitar.

30
Emeterio R. Melendreras – Arte comercial:

Entorno profesional:

 Diversidad de orígenes: llegaba gente muy variopinta

 Dimensión cultural y humanística
 Escasos conocimientos técnicos
 Precariedad de medios

Revista Arte Comercial:

 Colaboradores: Gil Fillol, Prat Gaballí, Casas Santusana, Antonio Riviera,

García Resucas, Miguel Utrillo.
 Dibujantes: Boni, Manolo Prieto, Miguel Pedraza, Ferrer Sama, Federico Ribas,
Lau Mirales, Mingote…
 6 años (1946-1952) y 40 números
 Temas: La publicidad suiza, Paul Colin, Historia de Coca-Cola, la publicidad
norteamericana, Cappiello, los carteles del círculo…

Jo Linten – El cine publicitario en España:

Funda en España los estudios Movierecord, y se asocia con José Luis (dibujante) y
Santiago (realizador) Moro, de los Estudios Moro. Entonces en 1955 Movierecord se
queda como distribuidora, mientras que los Estudios Moro se queda como productora.

Linten va a aportar:

 Importación de formatos: filmlets, prefabricados

 Erradicación de las diapositivas
 Organización de las diapositivas
 Organización del medio cine
 Apertura de la publicidad español al exterior (Festival SAWA)

Estudios Moro:

 Contrato de exclusiva con Movierecord

 Organización:
o José Luis (director artístico)
o Santiago (director gerente)
o Departamentos: Creación de ideas/ Producción/ Diseño/ Intercalación/
Coloreados/ Fondos/ Rodaje/ Montaje/ Sonido
 Triunfos:
o Gran número de premios de 1957 a 1967
o 5 veces mejor productora del mundo
o Encargos de otros países del mundo
o

31
 5. Los años del desarrollismo
Esta etapa acota desde el año 59 (final de la etapa anterior) hasta el año del 73 (etapa
del petróleo) o el 75 (muerte de Franco). Coincide con la crisis del petróleo y la muerte
de Franco. Estos años de optimismo y bonanza económica y de crecimiento terminan
con una crisis, como suele ser habitual.

Auge y decadencia del imperio Movierecord.

Seguimos hablando de Movierecord, porque hasta finales de los 60 siguen siendo los
años de esplendor de éstos. A partir de ese momento, Movierecord cine constituye
solo una parte de la empresa, pero se convierte en un conjunto de empresas
vinculadas a la comunicación; las principales son MR cine, Red de publicidad exterior,
Prensa periódica S.A., RegiePrensa (Mundo joven era una revista musical,
Teleprograma que era un tipo de revista en la que tenías toda la programación de
televisión y artículos vinculados al mundo de la televisión y como soporte publicitario
vendía mucho ya que vendía muchas revistas), Panorama (relacionados a los
carteles), Radiosistema (publicidad en radio), Sonoplay (producción de sonido), etc.

En 1965, Movierecord estaba constituido por 23 sociedades, 900 colaboradores, 3000

trabajadores, 4000 millones de facturación y 9000 salas en el circuito MR. Este gran
imperio se va a derrumbar por varios motivos: la sociedad está cambiando los hábitos,
el cine dejara de tener el atractivo que tenía. Hasta los años 70 la televisión no es de
ámbito nacional. Lo que ocurre en realidad es que va a haber una serie de alternativas
de ocio y antes había poco más que el cine (para un entretenimiento semanal). A partir
de estos años aparecerá la discoteca, la televisión, unos hogares más acogedores y
equipados.

En la medida en que esto va cambiado a la gente le apetecerá menos salir de casa. El

coche se convertirá también en un instrumento de ocio alternativo; la cantidad de
coches que había no tiene nada que ver con la actual.

La suma de estos factores hará que se deterioren los cines, muchos cierran, otros
pasan a ser cines de verano; de los cines de barrio solo quedaran las salas céntricas,
en Madrid quedarán los cines de Fuencarral y la Gran Vía. Actualmente pasa lo
contrario, llegar a los cines del centro en coche es muy difícil y pasan a situarse a las
afueras, también porque es más económico un puesto de moda.

Hay que considerar elementos internos, fundamentalmente, la enorme capacidad de

Linten para descubrir zonas de negocio inéditas, pero no tanto para mantener esas
empresas (una vez montada la empresa, ésta pasa a perder interés). Linten era un
personaje con una gran visión para unas cosas, pero cojeaba en algunas cosas
(Anécdota de reservar la planta de un hotel, pero ir a comprar las Coca Colas a la
tienda de enfrente porque era más barato). De todas maneras, la quiebra de MR se
produce como consecuencia de la operación América; Linten estaba empeñado en
desembarcar en America. MR y los Estudios Moro ya estaban en Portugal y el
siguiente paso era el desembarco en América. Querían comprar espacio publicitario
para posteriormente venderlo, para hacer esta operación se endeudaron con el Banco
Atlántico, que uno de sus directivos formaba parte del consejo directivo de MR y esa
idea de tener a esa persona en ambos lados le daba confianza e hizo una gran
presentación en Miami por todo lo alto, invitando a los poderosos de la época y a

32
políticos, Marisol cantó allí; pero en un momento dado, el BA le reclamó los préstamos
que le había hecho y como la operación americana no había tenido la respuesta que
Linten esperaba, el BA acabo apropiándose del imperio MR y lo subasto (lo
despedazó) y el edificio se vendió. Linten decía que como el BA era del Opus Dei y el
BA no era español no podía llevar a cabo una lucha direccional.

Nacimiento del medio exterior:

A Linten debemos el nacimiento del medio exterior. Pasa algo parecido con la
publicidad que, con el cine, existían vallas, cartelones, pero no una industria que
soportara el peso de ese negocio que podía ser la publicidad. No existía la publicidad
exterior, sino algunas agencias que poseían algunos carteles.

Lo que hace Linten es crear un circuito, porque el medio exterior empieza a ser
interesante cuando tiene una cobertura y está organizado por circuitos o recorridos
(por ejemplo, del centro de Madrid, al aeropuerto); buscaban impactar a los
automovilistas varias veces en un recorrido. Como las vallas eran propiedad de las
agencias había multitud de formatos, y se pasa a unificar unos tamaños en 4x3 y 8x4
metros. (IMAGEN DE VALLAS EN LAS CARRETERAS).

Hay una fecha fundamental en el nacimiento de la publicidad exterior en el año 67, una
exposición de vallas que se hace en Barcelona, que da a conocer el arte publicitario,
colaboran grandes publicitarios de la época; pero ese gran trabajo va siendo
arrinconado por la llegada de la televisión, (los directores artísticos eran dibujantes y
pasan a ser director de imagen porque la televisión va a imponer la imagen también en
la prensa ya que el grafismo va a desaparecer. En los años 70, los anuncios dibujados
ya son rarísimos. Buscan acercarse a la gente con vallas con mucha categoría grafica
aún.

El concurso de La Lechera es uno de los últimos, tiene 4 ediciones entre el 61 y el 64.

Recorrido histórico por el medio exterior: (carteles apaisados en forma de valla)

Las agencias y la multinacionalización de la publicidad:

Habían existido algunas agencias multinacionales en España, pero es en los años 60

cuando se vuelve a abrir el mercado. Mientras se mantuvo la autarquía, las trabas
para que una multinacional viniera a España eran muy elevadas: si eras extranjero no
podías tener un % de acciones mayor del 50 % de una empresa española (a una
multinacional no le interesa comprar menos del 51% porque no podrán controlarla).
Hasta que no llega el gobierno con una apertura mayor al extranjero, no les interesa
venir a España. Los fabricantes se establecen en España (los de Fiat, por ejemplo) y
las compañías siguen a esos fabricantes; y la industria del turismo llamara a las
industrias. En ese año las 2 fuentes de ingresos de España eran la emigración y el
turismo, ambas traían dinero a España. Van a ir llegando una serie de agencias
internacionales, algunas de ellas con delegación propia y otras mediante fusión (en el
58 llega Lintas (Unilever), en el 64, Nick, Leo Burnett y Ted Bates y en el 66, Young
and Rubican. Empujado por Jorge Garriga, reclama a Walter Thomson reclama una
mayor presencia para poder llevar la cuenta de Nestlé.

Las asociaciones profesionales.

33
Se tiene que reconstruir todo el negocio publicitario y eso implica la reconstrucción de
las asociaciones profesionales que habían existido antes de la guerra y
desaparecieron en ella. Esto nos indica el grado de tecnificación que va adquiriendo
España///Las asociaciones que habían surgido antes de la guerra se tienes que
reconstruir después de la guerra.

En el 62 se fundan dos de las más grandes revistas hasta la actualidad, que fueron
Control e Ipmark, en el 64 se funda la OJD, el sindicato nacional de prensa, radio,
televisión y publicidad, la escuela oficial de publicidad de Madrid y la escuela superior
politécnica en publicidad en Barcelona. En el 65 se crean una serie de estructuras
legales publicitarias, se crea el estatuto de publicidad y se dio luz verde a la junta
general de publicidad y al jurado central de publicidad, además de la asociación
española de MK y la escuela de publicidad de Zaragoza; una de las cosas que
desapareció es el instituto nacional de publicidad, que es interesante porque daba una
estupenda revista, muchos libros vinculados a la publicidad, porque daba cursillos, se
encargaba de guardar la publicidad (la biblioteca nacional solo guarda el soporte de
papel desde el año 50 pero mucho de eso se perdió en una inundación), entre otras
cosas. En el 68, se funda el estudio general de medios, que hoy en día lo hace una
asociación en la que colaboraban socios y anunciantes, pero ahora son los medios de
comunicación. Cuando se fundó se sacó a concurso y lo gano Eco. En el 69, la
generencia de publicidad, que le quita a Linten el manejo de la publicidad en Internet,
que funcionaba mediante subastas (otra perdida para el imperio MR). En el 71 tuvo
lugar el 1º festival de cine y publicidad y se fundó la Facultad de CC. De la
información. En el 73 el sindicato pasa a ser el sindicato de la información.

34
 6. La transición publicitaria
La Revolución creativa,

Este periodo pertenece a los años 70 y primeros de los 80 (serán la edad d oro de la
publicidad española, con mayor reconocimiento internacional) las características de los
años 70, marcados por la transición política y el paso d la dictadura a la democracia y
por la consecuencia publicitaria como es el desarrollo de la publicidad política que en
España hasta ese momento era desconocida, era propaganda, pero no se podía
considerar Publio. Aparte de ese aspecto político, son unos años dominados por la
crisis, digamos que, a la incertidumbre sociopolítica, se unen dos crisis, la del petróleo
y la d los años 70, y por otro lado es un periodo dominado por la tv, que se convierte
en el referente mediático y publicitario con diferencia sobre los otros medios de
comunicación,

que durante los 70 intentaban hacer una lucha contra la tv, sobre todo el cine, que
tendió al gigantismo y en la radio, pero el desarrollo de transistores más pequeños. En
los años 70 el cine ya era en color, para luchar contra la tv en b/n (fue el primer cambio
que se notó claramente), también se aumenta el tamaño de la pantalla, películas
panorámicas, y con sonidos sensurround.

(*) Sensurround es un proceso desarrollado en la década de 1970 por Universal

Studios para mejorar la experiencia de audio durante la presentación de películas en
cines. Fue específicamente desarrollado para exhibir la película de 1974 Terremoto. El
proceso también se utilizó en tres películas posteriores Midway (1974), Rollercoaster
(1977) y en la versión de la Saga de una Estrella Mundial (1978).

Centrándonos más en el aspecto publicitario, son los años, sobre todo, de la agencia
MMLB. Es la agencia que cambia, desde Barcelona, el panorama d las agencias
españolas, porque apuesta directamente por la creatividad y la investigación de
marketing. Es una agencia que renuncia a la distribución de medios, aunque no
existen las centrales si había agencias de distribución a medios.

MMLB centrará su esfuerzo en hacer una creatividad de alta voltaje, muy influenciada
por la revolución creativa americana de Bernbach, y su fundamento es “la fuerza de
las ideas” y lo que tiene que hacer un creativo no es dedicarse al negocio de los
medios, con una mentalidad empresarial, sino una mentalidad más creativa. Había un
antecedente, la agencia Arce & Potti, que ya trajo la revolución Creativa a España,
pero de una manera mucho más convencional. Por lo tanto, MMLB marca un camino y
un cambio en la concepción de agencia, y da lugar a las boutiques creativas. Algunas
de sus grandes campañas era la del coñac magno.

En Madrid hubo una respuesta, un poco más tardía y con menos influencia, fue la
agencia Tandem. Junto con MMLB dominaran el panorama de los años siguientes. De
estas agencias surgieron otras cuantas, con Ricardo Pérez, que empezó asociado con
MMLB, como sucursal en Madrid, e hizo la campaña de atún calvo.; así como Lorente-
Mussons y RCP. Otras eran Intermarco, Leit Motiv, Contrapunto o RZR. No es que a
nivel de facturación fueran grandes, porque lo eran las multinacionales, pero desde el
punto de vista creativo y de la permeabilidad social sus anuncios fueron mucho más
importantes y creativos. También tuvo su aspecto en la realización, como trayectoria

35
paralela en la realización audiovisual, ya que es la época de la tv y la publicidad se
piensa para ésta.

En este entorno de realizadores hay como dos grandes escuelas que en publicidad de
España siempre son Barcelona y Madrid; y, por otro lado, tres orígenes distintos. El
mundo de la realización publicitaria, es decir, de los productores de anuncios donde se
hacen los anuncios (los que hacen el acabado) es en el escenario de producción. El
origen más inmediato es el del cine largo. Los propios directores de cine hacen los
anuncios como J.L Borau y Gonzalo Suárez. Borau empezó en la agencia clarín,
dentro de la publicidad. Allí hizo grandes campañas como la de la Fanta “la vida de
color naranja”, y fue premio nacional de publicidad. Fundó una productora, llamada
“imán” dedica al cine publicitario y con lo que ganaba se permitía hacer su propio cine.

Prácticamente todos los directores de cine han hecho publicidad. Otro de los orígenes
va a ser el de la fotografía. En la medida en que el peso de la publicidad (así como el
dinero) se desvía a la tv, los fotógrafos se reconvierten a realizadores. En general
suele notarse bastante el estilo, sobre todo al principio, proveniente del cine o de la
fotografía. Estos últimos suelen ser muy esteticistas, y cuidan mucho el encuadre, la
iluminación o la puesta en escena. Su defecto fundamental es que da la sensación de
ser una sucesión de fotografías bonitas. Los más famosos son Pomes y Solanes, que
son los creadores de la escuela catalana, de donde sale Daniel, que destaca más en
los años 80. Luego McLean y Malka, de Valencia y Madrid respectivamente. Si al
principio estos anuncios eran más estilo bodegón, con el paso de los años se han
descubierto a estos realizadores como actores. Por último, el tercer origen es el origen
de la propia publicidad. Normalmente son gente que viene de pertenecer al
departamento creativo, como M. García Cuadrado. De la fase de producir pasan a
realización. Jaime de la Peña, por ejemplo, decía que no había realizadores que
hiciesen las cosas que es pedía, entonces llegó un momento que decidió hacerlo el
mismo.

Publicidad y democracia:

Otro aspecto es la transición democrática supuso la publicidad política. Las agencias

importantes de la época eran: Alas, Carvis, Clarin, Oeste, Publinsa y Ageurop
(relaciones públicas). Normalmente estas campañas políticas las hacen están
agencias y lo que pasa es que a veces se fundan agencias para llevar una campaña
política en concreto. Por ejemplo, en la campaña “habla, pueblo”, el temor que había
era la abstención, ya que no era un país con una costumbre y mentalidad democrática,
que implica la necesidad de participar en las elecciones.

El planteamiento desde el franquismo había sido la despolitización del país, el crear

una población desinteresada por la política, pues el temor que había era ese, pero al
final la gente votó y tenía las ideas claras. En el año 77 son las primeras elecciones,
que son las de verdad, no es un referéndum, y todos los partidos políticos de España
importantes (UCD, Alianza Popular, PSOE y el PCE).

Todos estos partidos trabajaron con agencias de publicidad, lo que era una cosa rara,
porque en la Inglaterra de los años 80 la izquierda se negaba a trabajar con la
publicidad, por ser considerada propia del capitalismo. También hay que decir que en
el mundo publicitario había simpatizantes de la izquierda. Esto no quiere decir que

36
estas campañas sean en sentido estricto publicidad política, porque tenían una carga
ideológica propagandística.

Otro de los aspectos que hay que considerar en estos partidos es que tenían que
definirse, porque todo era nuevo.

Los años del destape.

Los años 70 son los años del destape. Hubo cine del destape, así como revistas, y la
más importante será Interviú. En el ámbito publicitario, la publicidad siempre se está
conteniendo, porque es muy criticada. Hay una serie de características, como la
nostalgia de la naturaleza y la vida campestre, ya que España en los años 70 era un
país urbano, que se había industrializado mucho, por lo que surgía esta nostalgia, que
se reflejaba mucho en los anuncios. También hay una reivindicación del cuerpo, y si
hay algunas muestras en publicidad. Es una reivindicación más que estética o sexual,
política.

Por otro lado, todo tiene que ser autentico, ya que estamos entrando en un mundo
degradado, y la calidad de los productos ha bajado muchísimo. También es
interesante ver en el ámbito publicitario la moda progre, a través de una prenda que se
convierte en esencial entre la moda joven y será muy importante en la publicidad, y
será el pantalón vaquero.

Nadiuska era una de las actrices principales del destape. Su anuncio sobre
calzoncillos tuvo tanto éxito que salieron artículos y reportajes sobre ello, a pesar de
que era más bien un anuncio de texto, ya que la foto es pequeña. El anuncio por
excelencia será el de Fa “los limones salvajes del caribe”.

Campañas con historia.

Cuatro campañas escogidas que nacen en estos años y que prácticamente se

mantienen hasta hoy en día algunas. La primera es la de “Ya es primavera en el Corte
Ingles”. Esta campaña es muy antigua, ya que no es ni de El Corte Inglés. Pertenecía
a los grandes almacenes el encanto, que posteriormente fueron quienes fundaron el
corte ingles.

Otra campaña que sigue hasta hoy en día es la de Freixenet, de 1975, con la creación
de las burbujas doradas por Pomés. Poco a poco van trayendo a famosos, y se dan
cuenta del éxito que va teniendo. Con ello consiguieron convertir esta campaña
publicitaria en un acontecimiento.

Otra es la campaña de atún claro calvo, por Ricardo Pérez. Había otras conservas en
esa época llamadas “Alvo”, y estuvieron a punto de denunciar a calvo, por la similitud
fonética. Ricardo Pérez, para evitar esto y reformar el nombre, eligió a dos actores
calvos.

Otra de las grandes campañas es la de “el hombre de la tónica” que no tenía nada que
ver con Ogilvy y en España la llevaba la agencia NCK.

37
 7. La etapa creativa
Los 90 fueron los años de esplendor. Por los actos del 92, el esfuerzo económico y en
todos los sentidos, tiraron de la economía y en concreto de la publicidad. Se montaron
muchos operativos publicitarios de cara a atender las necesidades. En el 93, tuvo
lugar un derrumbe a causa de la crisis. El negocio publicitario estaba inflacionado y lo
que hizo fue volver a la realidad. Aunque no hubiera habido crisis, la industria
publicitaria, después del 92, habría necesitado ser redimida.

La inauguración de las olimpiadas fue realizada por Luis Bassat, lo que muestra que la
industria publicitaria fue utilizada para más cosas que los anuncios.

La movida publicitaria.

Periodo de crecimiento económico, pero sin demasiada conciencia de estar creciendo

económicamente.

Nos dimos cuenta de que no estábamos en crisis hasta que llego la de los 90, lo que
dejo ver que los 80 habían sido de florecimiento económico. Este momento de
esplendor económico coincide con uno de esplendor publicitario. Al haber más dinero
se gasta más en publicidad y producción. Los anuncios españoles siguieron siendo
anuncios modestos, de gran creatividad. La Publio española recibía más premios a la
creatividad que a la espectacularidad o al esplendor en la producción. De hecho, el
anuncio más caro, que fue el anuncio de la Once (“traerá cola” la del efecto dominó),
en España había tenido mucha penetración social, fue una campaña muy seguida,
tuvo mucho éxito en el festival de San Sebastián y en el de Cannes solo le dieron un
león de plata.

Justamente un anuncio de gran producción no es uno de los más reconocido

socialmente. Una de las campañas más reconocidas es el de Repsol, pero que
tampoco fue una campaña de las de premios; fue una campaña llamativa y exitosa
(acciones de Repsol de agotaron), pero no fue memorable.

Dos agencias fundamentales, que son las que se llevan la mayor parte de los premios:

1. RCP en Barcelona:

2. Contrapunto en Madrid.

Puede que influyera la situación geográfica, puede que le condicionara porque en

Madrid está la mayor parte de los organismos públicos españoles y muchas de las
campañas institucionales fueron ganadas por Contrapunto por una cuestión de
proximidad. El gran premio que se llevó Contrapunto fue el anuncio “perro y maleta”
para televisión española, frente al gran premio en Barcelona que fue para un
pegamento. En Barcelona giraban en torno a la industria.

Contrapunto era como la agencia de los ministerios, mientras que RCP era de los
conceptos privados. RZR es una agencia posterior que sale de la mezcla de ambas (Z
de Zamorano).

Publicidad política.

38
La publicidad política en este periodo tiene su interés; destacamos dos campañas:

1. Las elecciones del 82: campaña puramente publicitaria, sin carga ideológica. Esto
dificulta saber de quién es cada eslogan

2. La campaña de la OTAN.

Eslogan del PSOE: “Por el cambio”

CDS: “Como debe ser” es eslogan corresponde a las siglas del partido, quería meter
por todos lados el nombre del partido. “es hora de soluciones”. Entran en los
eslóganes que serán del PP, muy de empresa (posteriormente, "de soluciones”, que
podría ser de cualquier empresa de servicios y eso expresa que no hay nada de
ideología en el)

Los partidos buscaron aproximarse al centro y quitarse el lastre ideológico. AP empezó

a hacer coaliciones vinculándose a partidos que habían formado parte de la UCD y así
intentar quitarse esa costra del franquismo. El viaje al centro se hizo en la época de
Aznar. El PSOE hizo un congreso donde se quitó el marxismo, lo que quiere decir que
empezó a aproximarse hacia el social demócrata, que había pertenecido a UCD.

La UCD era un conglomerado de todos los partidos y el partido social demócrata se

separó de UCD y se unió al PSOE. “yo voy a seguir siendo marxista pero soy antes
socialista que marxista” (F. González) que se dio cuenta de que la ideología empezaba
a ser un lastre, como ha sido en el resto de países, no solo en España. Siempre hay
un partido más a la izquierda y más a la derecha, pero los partidos entre países son
muy similares.

Posteriormente, el PC se sumergió en una coalición llamada izquierda unida, pero ya

quedo todavía más tapada su ideología. El comunismo ya no existía en su nombre
(izquierda unida). Ese proceso de quitarse la ideología ha sido bastante normal en
todos los partidos y eso se nota en los mensajes.

El PSOE ganó barriendo completamente, gracias en parte al proceso que estamos

diciendo, al intento del golpe de estado (convencer a la gente de que era necesario un
cambio). Su mensaje “por el cambio” era una copia del de Kennedy “el cambio es
necesario”.

REFERENDUM DE LA OTAN

Es interesante por otras razones:

Desde el punto de vista publicitario es una campaña muy interesante ya que consiguió
modificar la intención de voto que había previamente (había un 80% en contra de la
entrada de la OTAN y después de las elecciones, de la campaña, el partido de
gobierno, el PSOE, consiguió que saliera adelante y que la gente votara si a la OTAN.

El PSOE antes de estar en el gobierno estaba en contra de la OTAN) las razones del
no a la OTAN era que en España identificábamos la OTAN con Estados Unidos, esto
viene desde el 98(lo de no a Estados Unidos) pero cuando Estados Unidos hace su
alianza con franco fue más un impulso modernizador para España porque estábamos

39
en la indigencia, se vivía miserablemente, peor que antes de la guerra; pero igual que
la llegada de la televisión, que tuvo un efecto modernizador.

Había una cierta demagogia porque los progresistas (con Coca Cola y vaqueros,
productos de Estados Unidos) decían no a la OTAN, “igual que manifestarse contra la
guerra de Irak con el 4x4”. El PSOE hizo algo demagógico entrar en la OTAN
dificultaba en la CEE, pero si no entrabas era difícil entrar en el mercado común. El
PSOE prometió un referéndum cuando ya estábamos en la OTAN y Felipe González
prometió un referéndum para ver si queríamos seguir.

La campaña casi duro los 4 años de la primera legislatura del PSOE. Uno de los
partidarios de la salida de la OTAN fue Solana. Al final el PSOE consiguió la formula
“si a la OTAN, no a las bases” (bases de Estados Unidos en España).

En estos años hay un cambio en la publicidad en el sentido de que se habla de ella; la

gente comenta y hay reacciones de oposición, sobre todo, de la publicidad acusándola
de los males sociales. Pero también ha habido movimientos a favor, como pasó con el
toro de Osborne. La ley de carreteras de 1899 prohibió las vallas porque se decía que
eran las causantes de los accidentes, excepto el toro de Osborne, que ya paso a verse
como un icono, algo que ya superaba lo meramente publicitario. Había más de 500
ejemplares de la versión en chapa a lo largo de España y hubo resistencia y se
consiguió que no se quitaran.

El toro de Osborne: diseño de Manolo Prieto cuando estaba en la agencia Azor. Hubo
una ministra del PSOE acuso de subliminal a un anuncio de un coche en el que salían
unos planos muy rápidos del automóvil y un culo femenino (vestido con unos
vaqueros).

Lo subliminal no tiene por qué ser de temas sexuales, puede ser cualquier mensaje
que llegue por medios por debajo del rango que estamos acostumbrados. Lo
subliminal se suele confundir con la connotación, con lo subconsciente o con la
publicidad encubierta (que es el emplazamiento de producto).

La controversia en la publicidad.

La controversia de la publicidad se centra en la “shocking advertising” o publicidad de

impacto. Empleo de contenido tabú: dolor, sexo duro, violencia, provocación,
transgresión.

Hay que decir que en parte la culpa la tienen los estados porque algunas de las
campañas más duras son de la DGT y las contra el tabaco o las campañas contra el
sida.

Sexo, fantasía y publicidad.

Una de las cosas que hay en la sociedad es que la de los años 80 había una
mentalidad muy hedonista (búsqueda del placer) y narcisista. Con hombres si se
podían hacer anuncios de “hombre objeto”, no estaba tan mal visto y para igualarlos se
ha pasado a objetivizar al hombre.

40
Los anuncios de Danone se centran en el culto al cuerpo, venden como si todo sirviera
para tener un cuerpo mejor. Es un planteamiento muy narcisista, además de la
situación como si estuvieran de vacaciones (hedonista).

8. La era de la planificación
Panorama de la multitud vigilada.

Se llama era de la planificación por la importancia que ha ido teniendo la planificación

dentro de la publicidad española.

Ha coincidido no solo que la creatividad de la publicidad española no tenga el nivel de

los 80 y de los 90, sino que al mismo tiempo la planificación ha crecido muchísimo en
importancia porque el panorama se ha ido desarrollando. Antes la planificación no era
demasiado complicada porque el único soporte era la TVE, porque no había muchos
más canales, y ni siquiera TVE a comienzos de los 80 tenía programación de mañana,
sino que empezaba a la hora de comer. Una vez cada tres meses se emitían todos los
anuncios que se habían puesto.

Después llegaron las cadenas autonómicas, y luego se empezaron a desdoblar. A

continuación, llegaron las privadas (Tele5, Antena 3 y Canal+) y después continuó
creciendo hasta hoy en día con las digitales, pasando por las de cable.

A todo esto, la radio, cine, publicidad exterior, la prensa, los dominicales… Pasamos
de un panorama bastante sencillo dentro de la planificación a un panorama muy
complejo en relativamente poco tiempo.

En la medida en que el trabajo de planificación se ha vuelto más complicado, también

lo ha sido la figura de planificador. Esto dio lugar a la aparición de empresas
dedicadas a los medios, que son las centrales de medios, especializadas en la
planificación. También llegan los audímetros, que indican si está funcionando el
televisor y donde (las tv por cable no necesitan audímetros). Por otro lado, antes de la
llegada de las centrales, que llegan en el año 78, existían lo que son las agencias de
distribución a medios, que se hunden a comienzos de los 80, tienen un crack
económico debido al cambio de la gestión de la publicidad en televisión. De repente la
televisión crece, y las agencias distribuidoras eran unos intermediarios, y compraban
por cuenta de otros, no tenían publicidad.

Había agencias normales, como Publinsa en la que el departamento de medios que

trabajaba todo día porque trabajaba para otras agencias. El contrato de otras agencias
suponía un compromiso de pago con las otras agencias, y el departamento de gestión
de televisión, que llevaba la publicidad, pidió a estas empresas para que no hubiese
impagos, que adelantasen el dinero que habían comprado y las quebró (por lo que fue
TVE quien las quebró).

Después llega la época de las centrales. Las primeras que llegaron fueron la Central
Media, la Central de Medios de MC y Ricardo Pérez, Media Europe y Universal Media,
que anteriormente pertenecía a McCann. Al principio son solo centrales de compra
(compraventa de espacios) pero con el tiempo asumen todas las funciones de medios;
desde la planificación e investigación, hasta llegar a incorporar la creatividad,
convirtiéndose en agencias de medios.

41
La imagen fascinadora.

Hay tres campañas representativas de estos años, que corresponden a ciertas marcas
importantes en este tiempo.

De los años 60 a los 80, se produce una evolución de un tipo de publicidad más
racional e informativa, hasta que esto acaba siendo redundancia y se pasa a un tipo
de publicidad seductora, basada en la imagen seductora. Se trata de una imagen que
es muy atractiva y estética y produce una cierta fascinación.

Cuando se habla de imagen, al ser un término confuso, se plantean cuatro sentidos o

significados de este término, que son: concepto de imagen como producto de una
percepción física, como imagen mental (concepto psicológico), como imagen pública
(concepto social) y, por último, el look (que ya no es cosa solo de las personas, ya que
los objetos también se embellecen).

Tres tipos de productos destacables de esta época:

- El hombre Martini: con una estética tipo años 60, la primera vez que salía Charlis
Zeron, pero se habla de hombre Martini porque la mayor parte del protagonismo del
anuncio lo tiene él. La estética recuerda mucho a la estética del cine italiano de los
años 60, estilo propio de la Dolce Vita. En cualquier caso, las campañas de Martini
siempre son unas campañas muy notables e interesantes. Son en color, con
escenarios de hoteles, y en una película en blanco y negro que aparezca un anuncio
en color y con una estética retro llama mucho la atención. El anuncio del hombre de
Martini recrea los años 60, pero en realidad el anuncio de Martini de los años 90 no se
parece en nada a los anuncios de Martini de los años 60. En los años 60 la
protagonista es una mujer, a pesar de que los que bebían Martini eran los hombres.
En los 90, lo beben los hombres y mujeres por igual, pero el protagonista es un
hombre, pero no están los prestigios de los 60, sino de los 90. Esto sirve para ver
hasta qué punto las sociedades han cambiado y son distintas. Curiosamente, el
anuncio de Martini de los 60 es un anuncio español, porque en esta época la mayor
parte de los anuncios eran locales, se hacían en cada país, ya que no existía la
publicidad internacional como sí existe a partir de los años 80.

- Coca Cola: lo más interesante en es que es una mezcla de campaña internacional

con publicidad local es un anuncio de los 80, ya que esa frase suena bien, puede
significar cualquier cosa, pero no informa de nada de lo que es coca cola. De esta
campaña luego hay versiones locales como, por ejemplo, “Comer joven es así” en la
que una familia mediterránea y, concretamente, española, va a comer una paella de
marisco. Ésta sí es una campaña internacional, pero no la hizo ninguna agencia de
publicidad, ya que lo hizo una agencia de cine, a pesar de que su agencia por
excelencia era McCann. Esta empresa de cine, que gestiona producción de cine, le
ofrece a Coca-Cola hacer películas publicitarias, que tuvieron mucho éxito. Esto, lo
que demuestra, es la idea de la perdida de la simbiosis perfecta anunciante-agencia.,
ya que McCann había sido por muchos años la agencia por excelencia de Coca-Cola
y, de repente, le encarga la campaña a lo que ni siquiera era una agencia de
publicidad. Por lo tanto, a partir de ahora los anunciantes sacan a concurso sus
campañas y las cogen diversas agencias.

42
- Pepsi: en España se ha hecho muy buena publicidad de esta marca.

- Tabaco: Winston y Marlboro.

Sobre la publicidad de tabaco hay varias curiosidades:

La publicidad estaba unida a la figura del indio, ya que los que fumaban eran los indios
y llego a Europa a través de los españoles. La campaña más conocida y que más
tiempo ha durado (y sigue durando en los países donde está permitida). Winston es el
que lleva más tiempo haciendo publicidad, y antes en España se fumaba solo tabaco
negro, hasta los años 80. En los años 70 es cuando los progresistas empezaron a
fumar tabaco rubio, como Winston. Hasta ese momento el tabaco rubio era cosa sólo
de mujeres, aunque éstas solo fumaban en las bodas, que se les daba una cajetilla
con tres cigarrillos, cuando a los hombres se les daba un puro. Cuando los 70 la gente
empieza a fumar tabaco rubio, Winston estaba bastante adelantado respecto a
Marlboro, el cual llega a España en los 70.

Marlboro es la marca que en los años 80 y 90 más se fuma en el mundo, pero no en

España. Además, también ocurrió una cosa; en España salió un tabaco rubio nacional,
Fortuna, con una imagen muy americana (sabor rubio muy americano), ya que
entrevistaban a gente en New York, y tuvo mucho éxito. A Marlboro le ha costado
mucho penetrar en España. Marlboro va suprimiendo elementos, hasta que ya ni
aparece el vaquero, sino simplemente un paisaje.

La belleza y los signos.

Ejemplos de cómo evolucionan los anuncios de los hogares y los propios hogares:

- En los años 60 ya no había manera de meter al marido en la cocina, a diferencia de

en los años 2000 en la que aparecen hombre y mujer en la cocina.

- De las campañas de detergentes, la más explosiva fue la de COLON Y FLOR

(busque, compare y si encuentra uno mejor, cómprelo) era un anuncio curioso porque
jamás hubiera ganado ningún premio y, sin embargo, fue un anuncio con mucho éxito.
Una curiosidad es que no era nada original, ya que era el plagio de un anuncio
americano.

- Bebidas: Vodka Absolut. Aparecen con un fondo de luz que los resalta.

(*) Está muy de moda los ángeles y los vampiros, que llegan hasta los anuncios.
En esta época aparecen los programas sobre astrología que tienen mucho éxito.

43