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ISSN 2318-8014
Felipe Taufera, Günther Erich Beyer Zóboliª, Jasser Abu Hilu Rechª, João Chabar Netoª
a
Bacharelado em Administração. FSG – Faculdade da Serra Gaúcha.
Resumo
Informações de Submissão
Este artigo possui o objetivo de analisar a influência da segmentação
Autor Correspondente: Felipe Taufer,
de mercado sobre dois comércios de tinta, cujo os nomes serão
endereço: Av. Fênix, 164 – Bairro:
Cruzeiro - Caxias do Sul - RS - CEP: preservados em função da solicitação dos mesmos e da ética
95076-580 metodológica. Para a análise foi realizado um estudo de caso
qualitativo, que visa a comparação das duas organizações, onde uma
usa a segmentação de mercado para identificar os principais e
Palavras-chave:
possíveis clientes e a outra não usa e não acha necessidade do uso da
Marketing. Segmentação. Consumidor. mesma. Os indicadores usados na análise partem de fatores que
influenciam no desempenho comercial das empresas, afim de
conhecer a influência da segmentação de mercado no desempenho
comercial de um comércio de tintas em Caxias do Sul.
1 INTRODUÇÃO
De acordo com Kartajaya, Kotler e Setiawan (2010) o cenário econômico mundial está
em um processo de mudanças rápidas e com constantes consequências drásticas para as
organizações, sendo este cenário, o resultado de uma recente crise financeira. Kartajaya,
Kotler e Setiawan (2010) relacionam que estes desafios exigem na reflexão do modo como o
marketing é estudado e conceituado, podendo ser um contraponto à macroeconomia.
Uma das consequências, afirmadas por Kartajaya, Kotler e Setiawan (2010),
resultantes da economia atual é a notável atitude das empresas que expandem os segmentos
dos produtos para os consumidores e, também, às questões sociais, onde o marketing deve
suprir as necessidades de maneira lucrativa, porém obtendo como contrapeso a
responsabilidade social de ser uma organização.
A atividade do comércio de tintas em Caxias do Sul, tem enfrentado desafios com as
constantes mudanças dos segmentos de mercado e dos tipos de produtos, que carregam a
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing
bairros, de certa forma, definindo onde o bem ou serviço deverá ser ofertado e,
consequentemente, distribuído.
A segmentação demográfica é definida por Kotler (2000) como características de
grupos com variáveis básicas, como o tamanho da família, sexo, rendimento, ocupação, idade,
nível de instrução educacional, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Kotler
(2000) estabelece que razão para isso acontecer é que as necessidades e desejos mudam
conforme às variáveis na qual o grupo de possíveis consumidores está localizado.
Segundo Kotler (2000) a segmentação pode ser psicográfica ou, ainda,
comportamental. Sendo a primeira, responsável pela identificação do estilo de vida que as
pessoas levam, da personalidade, ou seja, pessoas que levam os produtos comprados como
personalidades de marca, as quais corresponderiam ao seu desejo como consumidor e, ainda,
os valores que podem ser exemplificados como crenças e atitudes, determina Kotler (2000).
A parte comportamental da segmentação, segundo Kotler (2000) está relacionada
entre as ocasiões e os benefícios do mercado-alvo a ser identificado e atendido, bem como o
status do usuário e o índice de utilização do produto ou serviço oferecido.
Kotler (2009) define que os dois caminhos de venda estão divididos entre vender o
bem diretamente ou vender pelo meio de agentes intermediários, muitas vezes essa atividade
sendo atribuída ao representante comercial de alguma organização.
Para Kotler (2009), a promoção engloba todo tipo de comunicação que dirige
determinada mensagem para o mercado-alvo segmentado pela empresa, podendo obter 5 tipos
de ferramentas, sendo elas a publicidade, promoção de vendas, relações públicas, força de
vendas e o marketing direto.
rentabilidade da empresa são aspectos que estão relacionados entre si. Com a importância do
comportamento do consumidor sobre o desempenho comercial, definida por Kotler (2000), a
segmentação tem seu papel social destacado, para atingir esses objetivos, podendo influenciar
no desempenho comercial das organizações.
3 METODOLOGIA
Segundo Gil (2002), a pesquisa realizada pelo grupo é classificada como um estudo de
caso, pois foi construída e estruturada em um amplo e profundo estudo sobre um tema com
poucos objetos de ação. Planejou-se a pesquisa bibliográfica para o relacionamento com os
dados coletados e posteriormente analisados.
O estudo de caso feito define-se como qualitativo, com afirmações de Merriam
(1988), onde a autora diz que o estudo de caso qualitativo é algo de natureza própria, ou seja,
determinado e com um objetivo definido, podendo o objeto de ação ser uma organização,
como uma empresa ou uma instituição, ou apenas uma pessoa ou um grupo de pessoas.
Gil (2002) afirma que o estudo de caso contém três modalidades, podendo ser
intrínseco, instrumental ou coletivo. No caso desta pesquisa, onde o problema é o próprio
objeto da pesquisa e há um profundo estudo sobre o tema, podendo haver pesquisa de campo
ou não, sem a preocupação do desenvolvimento de uma nova teoria, o estudo de caso é
classificado como intrínseco.
A pesquisa realizada pelo grupo pode ser considerada de caráter exploratório, pois Gil
(2002) afirma que esse método de pesquisa, geralmente, resulta em um estudo de caso.
Santos (2013), amplia este conceito ao afirmar que a pesquisa de caráter exploratório depende
das pesquisas bibliográficas e entrevistas com praticantes da área pesquisada, sendo estes,
normalmente as lideranças do local.
marketing muda cada vez em um ritmo mais acelerado e, para isso, necessita-se de
informações sobre o mercado em tempo real.
A coleta de dados fundamentou-se em quatro fatores definidos por Gil (2002), como a
busca de apoio nas lideranças locais e o link entre pessoas que tenham interesse na pesquisa e
a pesquisa. Os outros dois indicadores para a coleta de dados, estabelecidos por Gil (2002),
importantes na estruturação das pesquisa, foram a informação compartilhada com os
participantes da pesquisa, após a análise dos dados e resultados e, por último, a preservação
de identidade dos respondentes.
Os locais da coleta de dados foram na Empresa X e na Empresa Y, lojas com
atividade comercial para tintas prediais e automotivas da cidade de Caxias do Sul. A boa
recepção contribuiu para o desenvolvimento da pesquisa em relação ao seu objeto.
Os dados foram coletados conforme Gil (2002) nas empresas através de entrevistas
com perguntas e respostas buscando apoio das lideranças do local, composta de questões
baseadas na pesquisa bibliográfica e por meio da análise construtiva da situação atual da
empresa e como suas ações estratégicas são interpretadas no mercado.
Os responsáveis pelas atividades de setor de segmentação de mercado encontraram-se
dispostos a ajudar a pesquisa, fornecendo dados concretos para a análise e o alcance do
objetivo da pesquisa, conforme o link estabelecido por Gil (2002), de tal maneira, os mesmos
líderes pediram que os nomes das organizações fossem preservados.
O instrumento de coleta dos dados foi a entrevista de forma descritiva e qualitativa,
com questionamentos referentes ao faturamento mensal da empresa e a quantidade de produto
mais vendido, a fim de usar esses dois fatores como indicadores no desempenho comercial da
empresa, levando em conta o mercado-alvo e o tempo de empresa no mercado.
Posteriormente foram feitas perguntas com questionamento referente ao modo de
atuação na empresa em relação aos consumidores, como elas realizam o processo de
encontrar novos clientes e manter os clientes fidelizados e se usam a segmentação de mercado
ou não, com perguntas que tiveram de base a fundamentação teórica deste artigo.
Para a análise dos dados foram usados dois métodos definidos por Tresch (1990),
como padrões para estudos de casos qualitativos, sendo o método interpretativo, com a
finalidade de identificar, analisar e comparar os dados, conforme circunstâncias particulares e
classifica-los para explicar o fenômeno estudado.
A criação de um quadro com as respostas referente as principais perguntas para o
destaque da influência da segmentação no desempenho comercial das empresas, serviu para
comparar e analisar os efeitos provocados pela segmentação, assim como as outras perguntas
foram discutidas na análise da forma em que atendem os objetivos específicos.
Também usou-se a forma reflexiva de análise, estabelecida por Tresch (1990) que
possui um caráter específico do julgamento dos dados pelo pesquisador, junto com a pesquisa
bibliográfica, com objetivo de interpretar e relevar a importância social do estudo de caso.
O método reflexivo de analisar os dados coletados nas entrevistas feitas pelo grupo,
serviram para apresentar o caráter específico de cada organização, com o foco no tempo de
mercado e em que tipos de segmentos de tintas atuavam, com a finalidade de interpretar a
importância social da segmentação no desempenho comercial de um comércio de tintas.
Empresa X Empresa Y
Segmentação de Mercado Sim Não
Tempo no Mercado 2 anos 29 anos
Faturamento R$ 460.000,00 R$ 220.000,00
Consegue identificar os
Sim Sim
principais tipos de cliente?
Cliente com maior % no Consumidor Final
Construtoras
faturamento (Donos de Imóveis)
Segundo cliente com maior Consumidor Final Empresas de Pinturas
% no faturamento (Donos de Imóveis) Automotivas
Base do Composto de
Marketing para definir Produto Produto
mercado-alvo
Tintas Prediais e
Tipos de Produto Tintas Prediais
Automotivas
Volume do produto mais
35.000l 20.000l
vendido por mês
Suprir as necessidades
Foco empresarial Redução dos Custos
do mercado
Por meio da pesquisa,
segmentar e identificar Procurar se adaptar as
Métodos para encontrar
oportunidades no tendências e ao
novos clientes
andamento do mercado.
mercado.
Promover a mudança
Promoções diferentes com relação à tendência
Métodos para retenção de para cada segmento do do mercado;
clientes mercado; Identificação Promoções sazonais
das necessidades de sem diferença para os
cada segmento. segmentos.
Fonte: dados das entrevistas.
produto mais vendido como da marca Anjo Química, tinta predial a base d’água que está
direcionada ao rendimento e cobertura, com um volume 75% maior, ao mês, do que a marca
Killing do produto mais vendido pela Empresa Y.
Reflete-se o fato de que a empresa que usa segmentação de uma maneira formal para
o conhecimento e dedicação do seu produto ao mercado-alvo por meio da coleta de dados
sobre o consumidor, no caso, a Empresa X, possuir um faturamento médio de R$ 460.000,00
mensal no ano de 2013, enquanto a Empresa Y, que afirma não possuir segmentação de
mercado e não ver esse processo como uma ferramenta formal que pode ser eficaz para o uso
mercadológico, possui R$ 220.000,00 de média em faturamento mensal no ano de 2013.
Destaca-se a importância que as duas empresas identificam em receber feedback dos
consumidores, porém, agem de diferentes maneiras em relação à esse contexto. A Empresa X
afirma realizar promoções diferentes para os diferentes tipos de consumidores, sejam eles
construtoras, consumidores finais ou pintores, atendendo as demandas de forma diferentes
para conseguir realizar a atividade mercadológica com eficiência.
Em contrapartida, a Empresa Y realiza promoções sazonais e gerais, onde a loja
realiza promoções iguais para todos os tipos de consumidores que atende, não havendo um
atendimento direcionado para cada tipo de segmento a ser alcançado de forma separada com
atendimento personalizado.
O modo de competição de cada comércio de tintas difere na estratégia. A Empresa Y
vê como um grande desafio a redução dos custos, adotando esse desafio como meta no passar
dos últimos 5 anos, visando aumentar a margem de lucro sobre a venda dos produtos e não
desestabilizar a empresa financeiramente. Por outro lado, a Empresa X aposta na estratégia de
competição com um cunho mercadológico com a meta de “aproximar-se cada vez mais do
cliente e atender suas preferências”, para tentar suprir as necessidades e desejos dos
consumidores e conquistar cada vez mais espaço no mercado, pelo fato de apenas ter 2 anos
de empresa.
Analisa-se a influência da segmentação de mercado em um comércio de tintas em
Caxias do Sul, como um fator de alta intensidade no desempenho comercial, possibilitando a
Empresa X um conhecimento melhor sobre o consumidor final, fazendo com que conheça as
necessidades psicográficas, demográficas e comportamentais de cada consumidor, assim
escolhendo o melhor nicho para atender, no caso, as construtoras. Nota-se que a Empresa Y,
apesar de não usar a segmentação, conhece seu público-alvo, porém não possui o mesmo
principal cliente da empresa que possui maior faturamento mensal.
A análise de dados e resultados não foi formulada com a visão crítica com o fim de
generalizar ou estereotipar um padrão para o caso estudado, mas sim, com a análise crítica em
relação ao desempenho comercial das organizações, em sua devida situação econômica e
mercadológica de método interpretativo e reflexivo.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
6 REFERÊNCIAS
CHURCHILL JR., Gilbert; PETER, Paul J. Marketing – Criando Valor Para os Clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. - São Paulo: Atlas, 2002.
KELLER, Kelvin L.; KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. Ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo. Eudiouro, 2009.
TESCH, Renata. Qualitative Research: Analysis Types and Software Tools. Editora:
Falmer Press (1990).