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Fragen an den Klienten? softgarden GmbH – Berlin Dominik Faber (GF)

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„Es war anstrengend, teilweise ernüchternd und hat an unserer

Kundenwahrnehmung gerüttelt. [

nehmen sollte einen solchen Prozess einmal durchlaufen. Die Reise ist jeden Schritt wert und öffnet die Augen.“

]

Ich glaube jedes Unter-

Dominik Faber, Geschäftsführer Softgarden

Hintergrund Softgarden ist ein 1999 aus dem »Institut für künstliche Intelligenz« der Universität Saarbrücken herausgegrün- detes Start-up. Seit 2002 ist das komplett aus Digital

Natives bestehende Unternehmen einer der jüngsten

und innovativsten Herausforderer im deutschen Markt für Bewerbermanagement- und eRecruitingsoftware (kurz: BMS). Neben integrierten Enterprisesuites für große Organisationen führt die Softwareschmiede re- gelmäßig Branchenneuerungen in Form von Einzellö- sungen ein (z. B. mit seinem Social Web Sourcing-Tool »jobs for friends«). Dies blieb branchenintern nicht un- bemerkt und 2006 stieg TMP-Worldwide, die Stamm- gesellschaft von monster.com, mit einer Beteiligung im Unternehmen ein.

Herausforderung und Ziele Trotz oder gerade wegen seiner Innovationsfähigkeit plagten Softgarden jedoch einige Probleme. Zum ei- nen war es im Vergleich zu den etablierten Anbietern zu jung und unbekannt als dass es bei den komplexen Ausschreibungen und Pitches regelmäßig berücksich-

tigt wurde.

Zum anderen sorgte der IT-Hintergrund des Start-ups regelmäßig für Verständigungsschwierigkeiten mit den Verantwortungsträgern aus dem Personalbereich, die nicht selten mangels techn. Verständnisses die Inno- vationspotentiale von Softgardenlösungen verkannten. Die »Softgarden-Techies« waren ihrer Zeit oft voraus und konnten ihre komplexen Social Web-Tools und die damit verbundenen HR-Prozessrestrukturierungen gegenüber angestammten Personalverantwortlichen nicht adäquat artikulieren. Dies lag unter anderem an fehlender Empathie für typische »Personalertätigkei- ten« und das Selbstverständnis von HR-Managern. Hinzu kam, dass das Unternehmen an einem Punkt angekommen war, an dem es neben einer optimierten Wahrnehmung auf Kundenseite auch für seine eige- nen, dringend anstehenden Rekrutierungsaktivitäten ein klares Profil benötigte. Aus diesen und vielen wei- teren Gründen wandte sich Softgarden 2008 an ein vierköpfiges studentisches Abschlussprojektteam der Universität der Künste Berlin, dem Jan Schmiedgen angehörte.

ein vierköpfiges studentisches Abschlussprojektteam der Universität der Künste Berlin, dem Jan Schmiedgen angehörte.

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Softgarden hoffte sein Profil über einen »einfachen und attraktiv- itätssteigernden« Corporate Design Relaunch schärfen zu können.

Aber auch wenn das alte Design den tatsächlichen Cha- rakter des Unterneh- mens mit seinem Innovationsdrang, seiner Web 2.0-At- titüde und seinem

Wegbereitungsna- turell nicht adäquat auszudrücken vermochte, griff diese Herangehensweise zu kurz. Softgardens Prob- leme waren zu vielschichtig, als dass man sie lediglich über »Oberflächen- kosmetik« hätte lösen können

Signet Claim / Schlüsselbotschaften e-recruiting solutions that fit. ﹜
Signet
Claim / Schlüsselbotschaften
e-recruiting solutions that fit.

Partner

siehe Kommunikationsaudit

Bildsprache / Iconografie

siehe Kommunikationsau di t Bildsprache / Iconografie Typografie Gestaltungsprinzip / Ausgewählte Medien
siehe Kommunikationsau di t Bildsprache / Iconografie Typografie Gestaltungsprinzip / Ausgewählte Medien

Typografie

Gestaltungsprinzip / Ausgewählte Medien

Farbklima

Illustrationsstil

/ Ausgewählte Medien Farbklima Illustrationsstil NEU www.softgarden.de powered by e-recruiting solutions
/ Ausgewählte Medien Farbklima Illustrationsstil NEU www.softgarden.de powered by e-recruiting solutions
NEU www.softgarden.de powered by e-recruiting solutions Personalmarketing-Controlling mit birdy Von der
NEU
www.softgarden.de
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e-recruiting solutions
Personalmarketing-Controlling mit birdy
Von der Online-Stellenanzeige oder Bannerschaltung bis zur Einstellung eines Mitarbeiters speichert birdy aus
der Vogelperspektive wertvolle Daten im birdy Data Warehouse. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie bereits eine
E-Recruiting Software einsetzen oder mit Excel / Word / E-Mail / Lotus Notes Bewerbungen bearbeiten.
e-recruiting solutions that fit.
E-Recruiting und Bewerbermanagement-System für komplexe Organisationsstrukturen.
Alle durch birdy erfassten Daten werden auf-
bereitet und in einem webbasierten Analyse-
System, dem birdy Cockpit, dargestellt. Nutzen
Sie das birdy Cockpit, um die Performanz der
eingesetzten Online Jobbörsen (z.B. monster,
StepStone) oder Bannerschaltungen in Bezug
auf den resultierenden Bewerbungsprozess zu
messen und zu verbessern.
Partner
So können Sie beispielsweise sehen, wie viele
Bewerbungen über eine Stellenausschreibung
auf StepStone eingehen, wie viele Bewerber da-
von eingeladen und wie viele Bewerber anschlie-
ßend eingestellt wurden.
taloom Enterprise Edition 7.0 ist die umfassende
E-Recruiting- und Bewerbermanagement-Software,
die jeweils an die individuellen Anforderungen großer
Unternehmen und internationaler Konzerne ange-
passt wird.
Von der Bewerberansprache über die Bewerberaus-
wahl bis hin zur Einstellung der Mitarbeiter unter-
stützt taloom den gesamten Personalbeschaffungs-
prozess durch zahlreiche Funktionen und Module.
taloom ist mandantenfähig und eignet sich insbe-
sondere für den Einsatz in komplexen Organisations-
strukturen.
Ihre Vorteile
Vorteile
Controlling der Investitionen über den gesamten E-Recruiting Prozess
Erfassung von Bewerbungen über eine oder mehrere Websites in verschiedenen Sprachen
Schnelles Erstellen von Kennzahlen und Diagrammen
Einhaltung der unternehmensweiten Corporate Design Richtlinien
Entscheidungshilfe über den Einsatz von Personalwerbungs-Maßnahmen
Abbildung der individuellen Recruiting-Prozesse von komplexen Organisationsstrukturen
Verringerung der Cost per Hire
Funktionale Erweiterungen für individuelle Anforderungen möglich
Ihre Bewerbermanagement-Pipeline wird sichtbar
Ganzheitliches Controlling der Recruiting Prozesse
Systemunabhängig und schnell einsetzbar
Funktionen
Auswertungsmöglichkeiten
Bewerber-Portale mit Content Management Funktionalität
für externe und interne Bewerber
onBoarding
Volltextsuche und Matching
Kampagnen (Stellenanzeigen, Banner etc.)
Stellenverwaltung mit Genehmigungsworkflows
Segmentierte Bewerberpools
Kanäle (z.B. Monster, StepStone etc.)
Multiposting für Online Stellenanzeigen
Vertragsmanagement
Schaltungen und Impressions von Stellenanzeigen und Bannern
Workflowbasiertes Bewerbermanagement, angepasst
an Ihre individuellen Abläufe
Birdy
Direkte und indirekte Bewerbungen
und viele mehr
Bewerber Pipeline (Interviews, Angebote etc)
Mandantenfähig
Mehrsprachig
Einführungspreis (bis zum 31.12.08)
Weitere Informationen
Einführungspreis* Normalpreis*
Weitere Informationen
Einrichtung:
15.000 EUR
8.000 EUR / Jahr
20.000 EUR
10.000 EUR / Jahr
Dominik Faber
+49 30 275 96 – 253
info@softgarden.de
Preise
Jährliche Nutzungsgebühr:
Einrichtung
Lizenz
ab 30.000 EUR*
ab 18.000 EUR / Jahr*
Dominik Faber
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*Alle Preise zzgl. der gesetzlich geltenden MwSt.
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Die dargestellten Abbildungen können variieren.
*Alle Preise verstehen sich zzgl. der gesetzlich geltenden MwSt.
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Bei verändertem Funktionsumfang können die Preise variieren.

Produktdesign / Interfacedesign

verändertem Funktionsumfang können die Preise variieren. Produktdesign / Interfacedesign Siegel/Co-Branding/Submarken
verändertem Funktionsumfang können die Preise variieren. Produktdesign / Interfacedesign Siegel/Co-Branding/Submarken

Siegel/Co-Branding/Submarken

verändertem Funktionsumfang können die Preise variieren. Produktdesign / Interfacedesign Siegel/Co-Branding/Submarken

Gestaltungsanmutung altes Corporate Design Softgarden

Innerhalb von sechs Monaten sollten die Studenten der »Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation« folgende Aufgaben lösen:

· Identifikation kritischer Bedürfnisse, Ängste und Motive von Bestandsklienten und Kunden in spe für ein besseres Verständnis ihrer beruflicher Lebens- welten

· Imageaufbau und -wandel weg vom lediglich kleinen, kreativen »IT-Unternehmen« hin zu einer innovativen »HR-affinen Beratungsfirma«

· Hilfe bei der Formulierung der Softgarden-Identität und Erarbeitung einer klaren Positionierung

Softgarden verfolgte damit mehrere Ziele. Zum ei- nen sollten die strategischen Grundlagen für weiteres Wachstum und eine geplante Internationalisierung geschaffen werden. Dafür benötigte das IT-lastige Unternehmen dringend ein tieferes Verständnis sei- ner Kunden um im Wettbewerb mit seinen wichtigsten Opponenten (mit HR-Hintergrund) fachlich und argu- mentativ bestehen zu können. Nur so könnte es zum anderen auch die Berührungsängste von Personalern mit Social Web Recruiting abbauen.

Lösungsansatz Unser Team führte zunächst eine aufwändige User- und Context Research Analyse durch. Aus Kontextper- spektive erarbeiteten wir z. B. im Rahmen einer Markt- und Umfeldbetrachtung strategische Implikationen, die sich aus aktuellen Trends für Softgarden ergeben. Als wichtigste Grundlage hierfür dienten zahlreiche Experteninterviews und Desk Research. Aber auch die Auswertung von Industriestrukturmerkmalen, techn. Lösungsalternativen (Produktbenchmarking und -ana- lyse) sowie die Analyse des Softgarden-(Themen-) Wettbewerbs wurden als Entscheidungsgrundlagen zusammengetragen.

Aus Userperspektive konnten zahlreiche Insights über verschiedenste Stakeholdersichten generiert werden. Am intensivsten wurde dabei die Interaktion der Ak- teure sog. »Buying Center« untersucht, die üblicher- weise sowohl Kaufentscheidungen für BMS treffen, als auch im täglichen Betrieb als User damit arbeiten müssen. Zur Verständnisgewinnung entwickelten wir prototypische Customer Journeys, Day in Life-Doku- mentationen und »Moments of Truth-« bzw. Kontakt- punktanalysen, die bestehende Informationen z. B.

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User- und Context Research

Personakonstruk-

tionen der typischen Projektstakeholder eines Buying Centers halfen die nötige Empathie und Orientierung zu entwicklen, die nötig waren um ein besseres Nutzerver- ständnis zu erlangen, sowohl für die Produktentwick- lung, als auch für zukünftige Market- ingaktivitäten.

lung, als auch für zukünftige Market- ingaktivitäten. Ausschnitt aus dem Persona Movie "Frau
lung, als auch für zukünftige Market- ingaktivitäten. Ausschnitt aus dem Persona Movie "Frau

Ausschnitt aus dem Persona Movie "Frau Stelldichein", der die User Insights anschaulich in der finalen Forschungspräsentation darstellte.

aus dem typischen Softgarden-Kundenlebenszyklus anreicherten und transparenter machen sollten. Zur Gewinnung dieser Information wurden ausgewählte Personaler (Kunden, ehemalige Kunden und Nichtkun- den) in ihrem Arbeitsumfeld mit Hilfe qualitativer Leit- fadeninterviews untersucht. Dabei traten die Stärken und Schwächen von Softgarden, aber auch der Alter- nativlösungen klar zutage.

Der typische
Kundenlebenszyk-

lus von Softgarden wurde darauf untersucht, ob und vor allem, wie die Overall Customer Experience weiter optimiert werden kann.

Overall Customer Experience weiter optimiert werden kann. Auch die interne Sicht wurde berücksichtigt. Im Pro-

Auch die interne Sicht wurde berücksichtigt. Im Pro- jektzeitraum arbeitete das Team in den Büros von Soft- garden, was eine Untersuchung der Unternehmens- kultur immens erleichterte.

Untersuchung der Unternehmens- kultur immens erleichterte. So konnten die Sichten aus Mitarbeiter- und Ge-

So konnten die Sichten aus Mitarbeiter- und Ge- schäftsführungsperspektive (über teilnehmende Beob- achtung, Einzelnterviews und Gruppendiskussionen) anhand einer umfangreichen Datenfülle abgeglichen werden. Ergänzt wurde dies um moderierte Marken- workshops mit den Beteiligten im Unternehmen.

Auf der erarbeiteten Datenbasis entwickelten wir ge- meinsam mit Softgarden ein klar artikuliertes Leitbild sowie Markenplattformen, sowohl für Unternehmens- marke als auch die einzelnen Produktmarken, die nun innerhalb einer »Branded House«-Markenarchitektur organisiert werden.

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Am Ende von Nutzer-, Kontext- und Marktanalyse lagen uns reich- haltige Insights (General-, Cat- egory-, Brand- & Product Insight) vor, auf deren Basis wir die Marken- plattformen für Unternehmen und Produkte entwickeln konnten. Zunächst führten wir einen Abgleich von Market- und Resource-based view durch, der gefolgt von einer Betrach- tung der aktuellen, kommunizierten, idealen sowie der angestrebten Markenidentität zu einer realisitschen Reformulierung von Softgardens Marken- versprechen führte.

Reformulierung von Softgardens Marken- versprechen führte. Softgardens Al- leinstellungsmerkmal – des seiner Zeit

Softgardens Al-

leinstellungsmerkmal

– des seiner Zeit

voraus agierenden,

eRecruitingpioniers

– findet seinen

Niederschlag in dem neuen Claim:

„…won't believe

it's eRecruiting!”

Markenplattform

believe it's eRecruiting!” Markenplattform Neben den markenstrategischen Überlegungen wur- den auch

Neben den markenstrategischen Überlegungen wur- den auch klar zu forcierende Themenstränge für Soft- gardens zukünftige Kommunikationsstrategie konzi- piert. Ergänzt wurde dies um zahlreiche Empfehlungen zur optimierten Kundeninterfacegestaltung i. S. eines verbesserten Service Designs. So konnten z. B. exakt jene »Pain Points« auf Kundenseite identifiziert wer- den, die Softgarden als Abbruch- oder Störkriterium von Kauf- und Implementierungsprozessen in der Ver- gangenheit das Leben schwer machten.

In diesem Zusammenhang führte Jan Schmiedgen im Rahmen seiner Studienabschlussarbeit auch eine Ge- schäftsmodellanalyse durch, die prüfte inwieweit das

neue Markenversprechen Softgardens aktuell in der Lage ist, auch wirklich alle Facetten des Unterneh-

mens zu durchdringen. Auch hier wurden i. S. einer Customer Experience-Optimierung, konkrete Hand- lungsempfehlungen zur Rekonfiguration erfolgskriti- scher Building Blocks abgegeben.

Markenbild "softgarden" Dominik Faber Turnschuhe und jung Jeans teilweise offen für Neues kreativ
Markenbild "softgarden"
Dominik Faber
Turnschuhe und
jung
Jeans
teilweise
offen für Neues
kreativ
unausgereift
authentisch
überraschend
keine
"HR-Natives"
ehrlich /
studentisch /
Die Jungen
hochflexibel
verbindlich/
Start-up
Innovativen
aufrichtig
nicht genau
zuhören /
interpretieren von
Wünschen
kompetent
unkomplizierte
entspannt
Beziehung:
Patient - Arzt
modular / nicht
überladen
passiv /
nutzer-
intransparent
"IT-Bude"
freundliche
Software
schnelle Reaktion
freundlich
Bild:
Kunde als
Angenehmes
Blumen
Bittsteller:
Design
Tulpen
Holschuld
Software
Soft
Name
Garden
hell
"da arbeiten
weich / feminin
Farbe "Babyblau"
auch Frauen"
blass und etwas
langweilig
Legende
Muster
ausgeprägte Stärken
Zusammenhang
Attribut
ausgeprägte Schwächen
starker Zusammenhang

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Idealziel eines

eRecruiting- und
Bewerbermanage-

mentsystems ist es den einen passenden Bewerber aus tausend verschie- denen Kandidaten zu finden. Das neue Cor- porate Design drückt Softgardens diesbezügliches Selbstbewußtsein mit dem »Flow« aus. Die vielen individuellen Linien symbolisieren zum einen die etlichen Bewerber, die am Ende zu dem Einen passenden ge- filtert werden. Zum anderen drücken sie Softgardens Selbstverständnis aus, permanent neue Strömungen und Trends der Web 2.0 Generationen zu neuen Produkten zu verarbeiten.

Im Vorfeld der Corporate Design Erarbeitung wurde eine visuelle Wet- tbewerbsanalyse durchgeführt, in der die Markenmuster der Mitbewerber zu denen Softgardens in Beziehung gestellt wurden. Kleiner Spaß am Rande: Die Farben des Flows entsprech- en den Primärfarben der Wettbewerber.

Corporate Design

en den Primärfarben der Wettbewerber. Corporate Design         
en den Primärfarben der Wettbewerber. Corporate Design         
        

Last but not least übersetzten wir in Zusammenar- beit mit dem skandinavisch-deutschen Designbüro »Upstruct« die nun klar artikulierte Softgarden-Identität ins Visuelle.

Ergebnis Derzeit befindet sich Softgarden noch mitten in sei- nem tiefgreifenden Strategiewechsel und ist gerade erst dabei sowohl neues Erscheinungsbild als auch optimiertes Service Design zu implementieren. Daher liegen noch keine Key Performance Indikatoren oder ähnliche Erfolgsmessgrößen vor. Hinzu kommt, dass die Weltwirtschaftskrise sich auch auf Budgets im Per- sonalbereich auswirkt und die Ergebnisse der Strate- giearbeit erst in einigen Jahren sichtbar sein werden.

Dennoch konnten bereits Etappenerfolge verbucht werden: So wurde die strategische Zusammenarbeit

mit TMP weiter intensiviert, die Mitarbeiter und Kun-

den reagierten durchweg sehr positiv auf das neue Erscheinungsbild und die Unternehmensberatung »Roland Berger« konnte als neuer Klient gewonnen werden.

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Der Flow zieht sich als Gestaltungsele- ment durch alle Medien. Die einzelnen Produktmarken wurden unter dem Dach Softgarden integriert und bezie- hen ihre jeweilige Tonalität aus dem Farbsspektrum des Flows.

Implementierung: Print

aus dem Farbsspektrum des Flows. Implementierung: Print TMP Worldwide wird als strat- egischer Partner und
aus dem Farbsspektrum des Flows. Implementierung: Print TMP Worldwide wird als strat- egischer Partner und
aus dem Farbsspektrum des Flows. Implementierung: Print TMP Worldwide wird als strat- egischer Partner und
aus dem Farbsspektrum des Flows. Implementierung: Print TMP Worldwide wird als strat- egischer Partner und
aus dem Farbsspektrum des Flows. Implementierung: Print TMP Worldwide wird als strat- egischer Partner und
aus dem Farbsspektrum des Flows. Implementierung: Print TMP Worldwide wird als strat- egischer Partner und

TMP Worldwide wird als strat- egischer Partner und Vertrauensga- rant in Form eines Labels auf allen Medien prominent hervorgehoben. Diese Art von »Gütesiegel« verleiht Softgarden mehr Gewicht in Ausschreibungen oder Wet- tbewerbspräsentationen in denen sich das junge Unternehmen gegen etablierte Branchengrößen durch- setzen muss.

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Die Website Soft- gardens wurde von Jan Schmiedgen von Grund auf neu geplant. Im Konzeptions- vorfeld konnten basierend auf den Ergebnissen unseres User Research und eines anschließenden Keyword Research jene Suchbegriffe identifiziert, die in der Suchlogik von Personalern eine bedeutende Rolle spielen. Auf diese Schlüsselphrasen wurde die Site suchanatomisch optimiert.

Schlüsselphrasen wurde die Site suchanatomisch optimiert. Implementierung: Online Der Softgarden Webre- launch

Implementierung: Online

die Site suchanatomisch optimiert. Implementierung: Online Der Softgarden Webre- launch befindet sich derzeit noch im

Der Softgarden Webre- launch befindet sich derzeit noch im Aufbau. Eine neue Informationsarchitektur berücksichtigt den In- formationsbedarf unter- schiedlicher Nutzergruppen (z. B. Rechercheuser vs. Bestandskunden) und wird zukünftig um zahlreiche Hilfs- und Supportfunk- tionen für bestehende User bereichert.

vs. Bestandskunden) und wird zukünftig um zahlreiche Hilfs- und Supportfunk- tionen für bestehende User bereichert.

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Geschäftsmodellanalyse

Die Analyse umfasste grob die folgenden Schritte: Kun- densegementierung,

Marktdefinition un- ter Berücksichtigung von Alternativlösun- gen branchenfremder Anbieter, Erstellung einer optimierten Channelstrategie, Ideation neuer Kun- denbeziehungsmodi, Untersuchung kritischer Schlüs- selressourcen und -aktivitäten sowie

Erweiterungsop- tionen des Partner- netzwerkes.

In diesem Zusam- menhang wurden auch Erlösmodell und Kostenstruktur beleuchtet.

wurden auch Erlösmodell und Kostenstruktur beleuchtet. Implementierung der Positionierungsstrategie Ein zu
wurden auch Erlösmodell und Kostenstruktur beleuchtet. Implementierung der Positionierungsstrategie Ein zu
wurden auch Erlösmodell und Kostenstruktur beleuchtet. Implementierung der Positionierungsstrategie Ein zu
wurden auch Erlösmodell und Kostenstruktur beleuchtet. Implementierung der Positionierungsstrategie Ein zu
wurden auch Erlösmodell und Kostenstruktur beleuchtet. Implementierung der Positionierungsstrategie Ein zu
wurden auch Erlösmodell und Kostenstruktur beleuchtet. Implementierung der Positionierungsstrategie Ein zu
wurden auch Erlösmodell und Kostenstruktur beleuchtet. Implementierung der Positionierungsstrategie Ein zu

Implementierung der Positionierungsstrategie Ein zu ambitioniertes und von der Organisationsre- alität losgelöstes Markenversprechen läuft Gefahr genau dann kontraproduktiv zu wirken, wenn sich die Markenerfahrungen der Kunden nicht mit den geweckten Erwartungen decken. Daher untersuchte Jan Schmiedgen im Rahmen seiner Studienabschlus- sarbeit alle Parameter des Softgarden-Business Designs auf ihr Vermögen, die neue Value Propositi- on einzulösen. Dabei gab er Optimierungs- und Re- konfigurationsempfehlungen über alle Bausteine des Geschäftssystems. Da diese untereinander abhängig sind, durften sie nicht in Isolation betrachtet werden und mussten jeweils in ihren Interdependenzen auf das neue Wertversprechen ausgerichtet werden.

auf das neue Wertversprechen ausgerichtet werden. Kurzdarstellung von Softgardens Value Proposition Struktur
auf das neue Wertversprechen ausgerichtet werden. Kurzdarstellung von Softgardens Value Proposition Struktur

Kurzdarstellung von Softgardens Value Proposition Struktur