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GründerZeiten 20

Marketing

03/2019 Der Kunde ist König


Warum geben Sie beim Einkauf einem bestimmten Produkt steinen, die insgesamt das Marketing ausmachen: Produkt/
vor anderen ähnlichen Produkten den Vorzug? Weil es prak- Dienstleistung, Preis, Vertrieb und Werbung/Kommunika­
tischer ist? Oder schöner aussieht? Weil es günstiger ist? tion. Jeder dieser Bausteine beschäftigt sich mit einer zen­
Weil Sie über die Werbung davon gehört haben und es aus- tralen Frage:
probieren möchten? Weil der Verkäufer Sie von seiner
Qualität überzeugt hat? • Produkt/Dienstleistung: Welchen Nutzen hat Ihr Ange-
bot, also Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, für den
Warum auch immer: Das Unternehmen, das Ihnen dieses Kunden?
Produkt anbietet, ist damit offenbar erfolgreicher als die • Preis: Zu welchem Preis wollen Sie Ihr Produkt oder Ihre
Konkurrenz (wahrscheinlich nicht nur bei Ihnen). Hinter Dienstleistung anbieten?
diesem Erfolg steckt in aller Regel ein geschicktes Marke- • Vertrieb: Wie kommt Ihr Produkt zu Ihren Kunden?
ting. Der Begriff „Marketing“ stammt vom englischen Wort • Werbung/Kommunikation: Wie erfahren Ihre Kunden
market = Markt. „Marketing“ bezeichnet den „Umgang mit von Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung?
Märkten“ und meint damit jedes unternehmerische Planen
und Handeln, das den Absatz auf dem Markt fördert und das Alle Marketing-Überlegungen und -Planungen sollten einem
Ziel hat, der Konkurrenz zumindest eine Nasen­länge voraus allseits bekannten Leitgedanken fol­gen: „Der Kunde ist König.“
zu sein.

Wie genau dieses unternehme­rische Planen und Handeln


aussehen soll, ergibt sich aus den Marketing-Überlegungen
rund um den sogenannten Marketing-Mix. Dazu gehört
auch die Werbung, die fälschlicher­weise oft allein als Marke-
ting bezeichnet wird. Sie ist dabei nur einer von vier Bau­
GründerZeiten 20 | Marketing

Das Produkt/Die Dienstleistung


Viele angehende Unternehmerinnen und Unternehmer* sind Das sollten Sie bereits vor Ihrer Gründung vor allem über Ihre
von ihrer eigenen Geschäftsidee hellauf begeistert. Leider müs- künftigen Kunden wissen:
sen sie zuweilen feststellen, dass ihre Kunden diese Begeiste-
rung nicht ganz teilen. Das ist kein unabwendbares Schicksal. • Welche Bedürfnisse und Wünsche haben Ihre potenziellen
Dahinter steckt oft ein Denkfehler. Entscheidend ist nämlich: Kunden?
Sie können ein Produkt oder eine Dienstleistung nur dann ver- • Welche Erwartungen haben sie z. B. hinsichtlich Qualität,
kaufen, wenn dafür ein Bedarf besteht oder Sie einen Bedarf Schnelligkeit der Lieferung, Service?
dafür wecken. Das Marketing nennt diesen Bedarf „Kunden-
nutzen“. Überprüfen Sie: Welchen Nutzen hat Ihr Produkt oder Je nachdem, wie die Antworten auf diese Fragen ausfallen,
Ihre Dienst­leistung? müssen Sie Ihr Angebot „stricken“. Oder auch umgekehrt: Je
nachdem, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schon kon-
•  erfügt Ihr Angebot über eine besonders gute Qualität
V zipiert sind, passen diese wahrscheinlich zu Kunden mit beson-
(z. B. hochwertig verarbeitete Möbel)? deren Bedürfnissen, Wünschen oder Erwartungen. Überlegen
• Ist Ihr Angebot besonders umweltfreundlich (z. B. energie- Sie genau, wo und wie Sie diese finden.
sparende Küchengeräte)?
• Helfen Sie mit Ihrem Angebot Ihren Kunden dabei, Außerdem spielen auch die allgemeinen Lebensumstände
bestimmte Probleme zu lösen (z. B. PC-vor-Ort-Service)? möglicher Kunden eine große Rolle:
• Verschaffen Sie Ihren Kunden ein besonderes emotionales
Erlebnis (z. B. Abenteuerurlaub)? • Leben sie überwiegend allein oder in einer Partnerschaft?
• Verhelfen Sie Ihren Kunden zu Wohlbefinden und Gesund- Haben sie vorwiegend Kinder oder eher nicht? Konsum­
heit (z. B. Fitnesskurse)? verhalten und Kaufkraft haben auch mit dem Familien-
• Verleiht Ihr Angebot dem Käufer ein besonderes Image stand zu tun.
(z. B. Designerware)? • Handelt es sich eher um Frauen oder um Männer? Frauen
• Ist Ihr Angebot besonders günstig (z. B. Sonderangebote)? und Männer haben unterschiedliche Konsumgewohn­
heiten.
Mindestens einen Nutzen sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienst- • Zu welcher Altersgruppe gehören sie? Ältere Menschen
leistung haben. Welcher das sein kann, können Sie festlegen, haben andere Bedürfnisse als Jugendliche.
wenn Sie sich genauer mit Ihren Kunden beschäftigen. Dieser • Zu welcher Einkommensschicht gehören sie? Wer viel Geld
Nutzen sollte außerdem größer oder ein anderer sein als der hat, erwartet meist eine besondere Qualität. Wer weniger
Ihrer Konkurrenz. Um das zu schaffen, müssen Sie Ihre Kon- Geld hat, erwartet vor allem günstige Preise.
kurrenten und deren Produkte oder Dienstleistungen genauer
unter die Lupe nehmen. Kundenbefragung vor der Gründung
Eine Möglichkeit, etwas über die Wünsche und Bedürfnisse
Kunden Ihrer zukünftigen Kunden zu erfahren, besteht darin, sie direkt
zu fragen. Überlegen Sie: Wer könnte zu Ihren potenziellen
Was möchten Sie eigentlich genau tun? Welches Produkt wol- Kunden gehören? Wo finden Sie diese Kunden? Wenn Sie
len Sie herstellen? Welche Dienstleistung wollen Sie anbieten? beispielsweise Eltern ansprechen möchten, gehen Sie auf Spiel-
Das sind die Kernfragen Ihrer Gründungsvorbereitung. Bei den plätze. Um Jugendliche anzusprechen, gehen Sie zu Jugend-
Antworten auf diese Fragen müssen Sie Ihre Kunden fest im treffs oder Diskotheken. Seien Sie offen und sagen Sie, dass Sie
Blick haben. Ihre Gründung vorbereiten. Dann werden sie Ihnen sicher gern
Auskunft geben. Übrigens: Üben können Sie vorab schon ein-
* Hinweis der Redaktion: Aus Platzgründen verwenden wir bei zweige- mal bei Ihren Bekannten und Verwandten. Sie sind in aller
schlechtlichen Substantiven in der Regel nur die männliche Form. Regel eine gute Informationsquelle.

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Kundenbefragung nach der Gründung


Nach der Gründung erfahren Sie erst einmal ganz von selbst 10 typische Gründe, warum Kunden
mehr über Ihre Kunden: durch deren Kaufverhalten. ein Angebot kaufen

• Welche Ihrer Produkte und Leistungen bevorzugen Ihre 1. Günstig


Kunden? Diese sollten Sie ihnen selbstverständlich weiter- Geld zu sparen oder ein Schnäppchen zu machen, bringt die
hin anbieten. meisten Menschen dazu, ein Angebot anzunehmen. Dabei
• Welche Ihrer Produkte und Leistungen werden weniger springen viele auf Reizwörter an wie gratis, sparsam oder Vor-
gekauft? Versuchen Sie, die Gründe dafür herauszufinden. teil oder Vergleiche mit Konkurrenzprodukten.
• Worüber beschweren sich Ihre Kunden? Kundenbeschwer-
den sind eine kostenlose Unternehmensberatung. Vielleicht 2. Bequem
sollten Sie Ihr Angebot ändern. Oder Ihre Preise. Viele Menschen haben im Alltag genug Stress und Hektik. Sie
entscheiden sich gern für ein Angebot, das sie leicht, bequem
Konkurrenz und mühelos erhalten können. „Wir liefern Ihnen die Ware
bequem nach Hause“.
Wenn Sie den oder die Nutzen Ihres Angebots festgelegt haben,
werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit feststellen: Es gibt 3. Sicher
bereits andere Produkte und Dienstleistungen, die einen ganz Kaufauslöser kann sein, dass ein Produkt zuverlässig und stabil
ähnlichen Nutzen anbieten. Wichtig ist also, dass Sie Ihrem ist und dabei hilft, Familie, Haus und Hof abzusichern. Beispiel:
Angebot das berühmte „i-Tüpfelchen“ verpassen: Es muss ein Fahrradhelm mit TÜV-Siegel.
Alleinstellungsmerkmal besitzen. Sie müssen dafür zunächst
einmal feststellen, wer Ihre Konkurrenten sind und was genau 4. Besonders
diese anbieten. Genauso wichtig wie die Informationen über Viele Menschen möchten wahrgenommen und bewundert
die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden sind daher auch werden. Sie kaufen, um für Status, Prestige und gesellschaft­
die Informationen über Ihre Wettbewerber. liche Anerkennung zu sorgen

Das sollten Sie über Ihre Konkurrenten wissen: 5. Neu


Es gibt Kunden, die gern etwas auszuprobieren und nach Pro-
•  er sind Ihre Hauptkonkurrenten? Beschränken Sie sich
W dukten suchen, die neue Erfahrungen oder eine Abwechslung
auf Ihre wichtigsten Wettbewerber. versprechen. Das Wort „neu“ ist nicht umsonst ein Klassiker in
• Welche Produkte bzw. Dienstleistungen bieten sie an? der Werbesprache.
Bieten Sie etwas Besonderes, das Ihre Wett­bewerber nicht
haben. 6. Wie immer
• Welche Besonderheiten bzw. Alleinstellungsmerkmale bie- Es gibt auch Kunden, die ungern etwas auszuprobieren und
ten diese Konkurrenten an? Kommen diese Besonderheiten lieber bei liebgewonnenen Gewohnheiten bleiben. Beispiel:
bei den Kunden gut an? Wenn ja: Übernehmen Sie diese Nachfolgemodelle aller möglichen Markenprodukte.
Besonderheiten, wenn Sie können. Damit haben Sie zwar
kein Alleinstellungsmerkmal, sind aber mit Ihren Wettbe- 7. Schön
werbern auf gleicher Höhe. Es gibt auch Kunden, die Produkte bevorzugen, die ihnen in
• Welche Preise verlangen Ihre Konkurrenten? Passen Sie erster Linie Vergnügen oder Genuss bereiten. Beispiel: Das
Ihren Preis an. Oder verbessern Sie Ihr Angebot. Klangerlebnis bei einem Heimkino-Audio-Surround-System.

Je nach Branche finden Sie Informa­tionen über das Angebot 8. Gut


Ihrer Konkurrenten über die Kammern, über Fachzeitschriften, Das gute Gewissen beim Einkauf wird immer wichtiger. Mögli-
Imagebroschüren und Homepages. Tipp: Lernen Sie von Ihren che Kennzeichnungen von Produkten sind: umweltfreundlich
Konkurrenten. Und versuchen Sie, es besser zu machen. Beispiele: hergestellt, nicht von Kindern produziert, wiederverwertbar.

•  erbessern Sie den Nutzen Ihres Angebots.


V 9. Gesund
• Schaffen Sie einen zusätzlichen Nutzen. Vor allem gesunde Nahrungsmittel stehen heute hoch im Kurs.
• Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihr Angebot günstiger herstellen/ Der Verweis auf die gesundheitsfördernde oder -erhaltende
bereitstellen können. Wirkung von Produkten wirkt entsprechend verkaufsfördernd.
• Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihr Angebot schneller herstellen/
bereit­stellen/liefern können. 10. Gemeinsam
• Steigern Sie die Bekanntheit und Attraktivität Ihres Angebots. Die wenigsten Menschen sind gern allein. Der soziale Faktor ist
ein starkes Kaufmotiv: beispielsweise bei Reisen oder Erlebnis-
INFORMATION IM INTERNET veranstaltungen.
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und Gründer

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GründerZeiten 20 | Marketing

Der Preis
Wer etwas verkaufen möchte, muss sicher sein dass Der Marktpreis ist die „Schallgrenze“. Bis zu
der gewünschte Preis erzielt werden kann. Zu- diesem Preis sind Ihre Kunden bereit, Ihr
gleich muss er vom Erlös leben können. Das Preis- Angebot zu kaufen. Das bedeutet: Sie müssen
Marketing sucht den optimalen Absatzpreis dafür sorgen, dass Sie mit Ihren Kosten nicht
für ein Produkt oder eine Dienstleistung. darüberliegen.

Kostenpreis Wenn der Kostenpreis über dem Markt-


preis liegt
Für Ihre Preiskalkulation müssen Sie zunächst
die folgende Frage beantworten: Welche In diesem Fall müssen Sie sich zwischen drei Alterna-
Kosten sind mit der Herstellung und tiven entscheiden:
dem Verkauf Ihres Produkts oder
Ihrer Dienstleistung verbunden? • Neuer Preis: Wo und wie können Kosten eingespart
werden? Wo­möglich lässt sich der Marktpreis bei
Ihr Preis muss so hoch sein, dass er reduzierten Kosten halten.
beim Verkauf alle Ihre Kosten deckt, auch Ihren • Neues Angebot: Wie können Sie Ihren Angebotsnutzen
Unternehmerlohn: Das ist Ihr Kostenpreis. Wenn Sie Ihre so erhöhen, dass Sie Ihren Preis rechtfertigen können?
Kosten nicht einspielen können, machen Sie zwangsläufig • Neue Kunden: Welche Kunden würden den Kostenpreis
Verluste. bezahlen? Wer und wo sind diese Kunden?

Der Kostenpreis setzt sich zusammen aus den fixen Kosten wie Liefer- und Zahlungs­bedingungen
etwa Miete, Pacht, Gehälter usw. Sie sind unabhängig von Pro-
duktion und Absatz und fallen regelmäßig in gleicher Höhe an. Zur Preiskalkulation gehören nicht allein Kosten- und Markt-
Hinzu kommen die variablen Kosten. Sie hängen mit der Pro- preis. Auch Liefer- und Zahlungsbedingungen sind Bestandteil
duktion oder Leistungserstellung zusammen und fallen z. B. der Geschäftsbedingungen. Aber Vorsicht: Großzügige Liefer-
für Betriebsmittel wie Maschinen, Werkzeuge, Rohstoffe, Büro­ und Zahlungsbedingungen wie Ratenkauf oder Rabatte gehen
material, Telekommunikation an. Bei Einzelunternehmen und auf Kosten des Angebotspreises. Sie sind aber ein wichtiges
Personen­­gesellschaften kommt der kalkulato­rische Unterneh- Argument und absatzpolitisches Mittel, um Kunden zu errei-
merlohn hinzu. Er deckt die Kosten Ihrer Lebenshaltung und chen und Aufträge zu erhalten.
Ihrer persönlichen Absicherung. Bei Kapitalgesellschaften fällt
kein Unternehmerlohn an. Der Geschäftsführer bezieht ein Preiskalkulation
Gehalt, das Bestandteil der Personalkosten ist. Hinzu kommt je
nach Branche noch ein Gewinnzuschlag, also ein bestimmter Je nachdem, ob Sie Händler, Hand­werker oder Dienstleister
Prozentsatz, der auf die Kosten „auf­geschlagen“ wird. sind, gibt es verschiedene Kalkulationsverfahren, mit denen Sie
Ihren Kostenpreis ermitteln. Für bestimmte Angebote gibt es
Marktpreis zudem eine Preisbindung oder festgelegte Honorarsätze (z. B.
für Bücher, Medikamente, Steuerberatung). Erkundigen Sie
Viele Unternehmer kalkulieren einen Preis, der alle Kosten sich bei den zuständigen Kammern oder Berufsverbänden.
deckt, addieren einen Gewinnaufschlag, fertig. Nur: Was ist,
wenn die Kunden diesen Preis nicht bezahlen wollen oder Darüber hinaus sollten Sie für Ihren Marketing-Mix auch wis-
können? Dann werden Sie Ihr Angebot nicht verkaufen. Sie sen, wie wichtig Ihren Kunden der Preis im Vergleich zu Quali-
müssen also herausfinden, welchen Preis Ihre Kunden akzep- tät, Service usw. ist. Auf diese Weise können Sie den Preis im
tieren. Höher darf er nicht sein: Das ist Ihr Marktpreis. Er hängt Zusammenspiel mit den anderen Marketing-Instrumenten
auch davon ab, welchen Preis Ihre Konkurrenten für vergleich- richtig positionieren.
bare Angebote verlangen. Das müssen Sie recherchieren.
Und: Je vertrauter Sie mit dem Kosten- und Marktpreis Ihres
Marktpreis-Recherche Angebots sind, desto besser können Sie den Preis als Marke-
Nutzen Sie verschiedene Informationsquellen, um sich über ting-Instrument nutzen. Denn anders als bei den Marketing­
den Marktpreis zu informieren: Elementen „Produkt“ oder „Vertrieb“ können Sie mit dem
„richtigen“ Preis schnell auf Marktveränderungen reagieren.
•  prechen Sie mit potenziellen Kunden bzw. Auftraggebern.
S
• Recherchieren Sie in Schaufenstern, Katalogen oder auf
Internetseiten Ihrer Wettbewerber.
• Holen Sie Auskünfte von Kammern ein.
• Besuchen Sie Fachmessen. INFORMATION IM INTERNET
www.existenzgruender.de

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Marketing | GründerZeiten 20

Der Vertrieb
Der Vertrieb sorgt dafür, dass Ihr Ange­bot zum Kunden gelangt. Indirekter Vertrieb
Er ist oft mit hohen Kosten und vertraglichen Bin­dun­gen an
Vertriebspartner verknüpft. Unterschieden wird zwischen dem Der indirekte Vertrieb läuft über Vertriebspartner:
Direktvertrieb und dem indirekten Vertrieb.
• I n aller Regel über den Einzel- und den Großhandel. Her-
Direktvertrieb steller und Endkunde haben also keinen direk­ten Kontakt.
Zum Einzelhandel zählen beispielsweise Kaufhäuser, Super-
Beim Direktvertrieb wird die Ware direkt vom Hersteller an märkte und kleine Fachgeschäfte. Der Kunde im Einzelhan-
den Endkunden verkauft. Die Ware wird also nicht erst an den del ist immer der private Endverbraucher. Der Großhandel
Einzel- oder Großhandel zwischenverkauft. Zum Direktver- verkauft da­­gegen immer in großen Mengen und beliefert
trieb gehören z. B.: Unternehmen und andere Großverbraucher wie Behörden,
Hochschulen, Krankenhäuser usw.
• der Fabrikverkauf „ab Werk“ • Darüber hinaus gibt es noch weitere Vertriebsmöglichkeiten
• der Heimdienst, also zum Beispiel Pizzabäcker, Tiefkühl- wie Agenturen oder Kooperationen mit anderen Unterneh-
dienste, Brauereien, die ihre Produkte direkt zum Kunden men.
bringen
• das Verkaufsgespräch, das in der Wohnung oder am Wann nutzen Unternehmen den indirekten Vertrieb? Der indi-
Arbeitsplatz des Kunden stattfindet und bei dem das Pro- rekte Vertrieb ist vor allem dafür geeignet, schnell eine breit-
dukt dem Kunden vorgeführt wird flächige Vertriebsorganisation aufzubauen. Voraussetzung ist:
• der Vertrieb über das Internet, bei dem Hersteller oder Sie wollen eine größere Warenmenge in einem großen Gebiet
Dienstleister ihr Angebot über einen eigenen Online-Shop absetzen. Die Kundennähe darf für Sie dabei nicht ausschlag-
vertreiben gebend sein. Auch der Einfluss auf die Vertriebsorganisation ist,
anders als beim Direktvertrieb, begrenzt. Um einen indirekten
Wann nutzen Unternehmen den Direkt­vertrieb? In der Regel Vertrieb aufzubauen, benötigen Sie die Unterstützung eines
dann, wenn sie nur relativ wenig Waren verkaufen und ein Handelsvertreters, der das Unternehmen gegenüber dem
relativ kleines Absatzgebiet versorgen. Der Direktvertrieb ist Einzel- oder Großhandel vertritt. Eine Alternative sind andere
auch dann besonders geeignet, wenn Sie Ihre Kunden beraten Unternehmen mit einem ergänzenden Produktangebot, mit
möchten oder erklärungsbedürftige, technisch aufwendige denen Sie in Sachen „Vertrieb“ kooperieren können.
Produkte verkaufen. Er kommt aber auch für Unternehmer in
Frage, die sich gerade erst selbständig gemacht haben oder auf Übrigens: Nicht selten nutzen Unternehmen sowohl direkte
Dauer ein Kleinunternehmen führen. als auch indirekte Vertriebswege, um sich auf die verschiede-
nen Bedürfnisse ihrer Kunden einzustellen.
Der Direktvertrieb kann von verschiedenen Personen über-
nommen werden. Online-Vertrieb

•  as kann (gerade in der Frühphase der Gründung) der


D Der Online-Vertrieb funktioniert in der Regel per Online-Shop
Unternehmer selbst sein. (eine Form des Direktvertriebs). Für Unternehmen ist der Ver-
• Außerdem gibt es den Handelsrei­sen­den: ein Angestellter des trieb übers Internet günstiger als über ein Ladengeschäft oder
Unter­nehmens, ein Verkäufer im Außendienst. Er bahnt für einen Katalog, der gedruckt und verschickt werden muss.
das Unter­­neh­men Geschäfte an und schließt sie ab. Dafür Außerdem funktioniert die Kommunikation mit den Kunden
erhält er eine Grundvergütung und bei Erfolg eine Verkaufs- einfach und schnell. Wer davon Gebrauch macht, erhält exklu-
provision. Der Nachteil sind die hohen Fixkosten durch das sive Informationen über die Wünsche seiner Kunden. Wo das
Fest­gehalt sowie die Schulungskosten. Der Vorteil beim Direkt- Absatzgebiet liegt und wie groß es ist, spielt beim Online-Ver-
vertrieb ist die große Kundennähe. Sie erhalten aus erster trieb keine Rolle.
Hand Informationen über die Wünsche Ihrer Kunden.
• Eine weitere Möglichkeit des Direktvertriebs ist der per
Handelsver­treter. Auch er hat engen Kontakt zum Endkun-
den. Er ist aber kein Angestellter des Unternehmens, son-
dern ein selbständiger Gewerbetreibender. Der Vorteil ist,
dass das Unternehmen keine Fixkosten hat. Und: Handels-
vertreter kennen den Markt und verfügen über Kundenkon-
takte. Der Nachteil ist, dass Handelsvertreter für mehrere
Auftraggeber arbeiten. Ihr Angebot wird also nicht exklusiv
dem Kun­den vorgestellt. Sie erhalten auch keine exklusiven
Kundeninformationen, sondern müssen diese mit den ande- INFORMATION IM INTERNET
ren Auftraggebern des Handelsvertreters teilen. www.existenzgruender.de

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GründerZeiten 20 | Marketing

Vertriebsweg finden
Wenn Sie entscheiden wollen, welcher Vertriebsweg für Ihr Produkt der richtige ist, sollten Sie sich über folgende
Fragen Gedanken machen:

Kundenerwartungen Warenmengen und Entfernungen

„Der Kunde ist König.“ Das gilt für den Vertrieb genauso wie für Der Vertrieb muss die erforderlichen Warenmengen und
alle anderen Marketing-Bereiche. Finden Sie also heraus, welche Entfernungen bewältigen können. Überlegen Sie:
Erwartungen Ihre Kunden an Ihren Vertrieb haben, und stellen
Sie sich darauf ein. Überlegen Sie: • Haben Sie eher viele Waren, die Sie vertreiben wollen?
• Ist Ihr Absatzgebiet eher groß?
• Erwarten Ihre Kunden eine ausführliche Beratung? • Müssen Sie bis zu Ihrem Absatzgebiet eher große Ent­
• Erwarten Ihre Kunden Aufbau, Installation und Einweisung? fernungen zurücklegen?
• Erwarten Ihre Kunden die Anlieferung des Produkts?
• Erwarten Ihre Kunden einen zuverlässigen Kundendienst und Je öfter Sie bei den Fragen zum Punkt „Warenmengen und Ent-
eine schnelle Ersatzteillieferung? fernungen“ mit „Ja“ geantwortet haben, desto eher kommt für
Sie ein indirekter Vertrieb in Frage.

Eigenschaften Ihres Produkts


Konkurrenz
Die Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Leistung sind
für Ihre Vertriebsplanung wichtig. Überlegen Sie: Ihr Vertrieb muss mindestens so gut sein wie der Ihrer Konkur-
renten (wenn nicht sogar besser). Überlegen Sie:
• Verlangt Ihr Produkt eine besondere Einweisung oder
Erklärung? •  elche Vertriebskanäle können Sie nutzen, die noch besser
W
• Stellt Ihr Produkt besondere Anforderungen an Transport geeignet sind als die Ihrer Konkurrenten?
und Lagerung? • Wie können Sie noch schneller liefern als Ihre Konkurrenten?
• Ist Ihr Produkt nur begrenzte Zeit haltbar? • Welche besseren Vertriebspartner kommen in Frage?
• Wie können Sie Ihre Geschäftszeiten ändern, so dass Sie noch
kundenfreundlicher sind als Ihre Konkurrenten?
Kosten

Der Vertrieb kann je nach Personalaufwand, Transport oder


Händlerprovisionen hohe Kosten verursachen. Diese Kosten
erhöhen den Preis Ihres Angebots. Überlegen Sie:

• Haben Sie Ihr Unternehmen erst vor Kurzem gestartet?


• Wäre ein Vertrieb durch Vertriebspartner unverhältnis­mäßig
teuer?
• Würden diese Kosten Ihre Wettbewerbsfähigkeit beein­
trächtigen?

Je öfter Sie bei den Fragen zu den Punkten „Kundenerwartun-


gen“, „Eigenschaften Ihres Produkts“ und „Kosten“ mit „Ja“
geantwortet haben, desto eher kommt für Sie ein direkter Ver-
trieb in Frage.

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Marketing | GründerZeiten 20

Werbung und
Kommunikation
Kunden kaufen meist Produkte oder Dienstleistungen, die sie
kennen. Um dafür zu sorgen, dass potenzielle Kunden Ihr An-
gebot kennenlernen, steht Ihnen eine Reihe von Möglichkeiten
zur Verfügung:

Eindeutiger und wiedererkennbarer


Unternehmensauftritt

Die Gestaltung Ihres Unternehmensauftritts ist die Grundlage tungen und Wünsche erfüllen. Präsentationstechniken und
für alle weiteren Schritte in Sachen Kommunikation. Der Verkaufsgespräche lassen sich trainieren. Erkundigen Sie sich
Name Ihres Unternehmens, das Logo, die Website, der Schrift- dazu bei Ihrer Kammer oder Existenz­gründungsini­tiative.
typ Ihrer Textangebote oder bestimmte Farben machen Ihr Klären Sie folgende Fragen:
Unternehmen unverwechselbar. Es sind die entscheidenden
Erkennungszeichen, die Sie in Anzeigen, auf Plakaten, im Inter- •  o können Sie Ihr Unternehmen bzw. Ihre Leistung per-
W
net oder auf dem Firmenwagen verwenden. Ziehen Sie hier ge- sönlich präsentieren (z. B . im Ladengeschäft, auf Messen,
gebenenfalls professionelle Hilfe hinzu, um Fehlentscheidun- beim Kunden)?
gen zu vermeiden. Klären Sie folgende Fragen: • Wie sollten die Gespräche mit Ihren Kunden ablaufen?

•  elcher Unternehmensname ist für Ihr Vorhaben geeignet?


W Sonderaktionen
• Mit welchem Logo, Schrifttyp und mit welchen Farben
möchten Sie Ihre Kunden ansprechen? Im Prinzip können Sie gleich am ersten Tag mit einer Sonder­
• Wie wollen Sie Ihr Unternehmen im Internet mit einer aktion beginnen: mit der Eröffnungsfeier. Aber auch später
eigenen Website präsentieren? sollten Sie immer wieder einmal Sonderaktionen planen, sei es,
indem Sie einen Tag der offenen Tür, einen Unternehmensge-
Kundenorientierte Werbung burtstag o. a. veranstalten oder bestimmte Produkte zu beson-
ders günstigen Preisen anbieten. Sonderaktionen können übri-
Der Inhalt Ihrer Werbebotschaft sollte klar sein: Sie haben gens auch ein gutes Instrument sein, um die Pres­se auf sich
etwas anzubieten, das Ihre Kunden gut gebrauchen können aufmerksam zu machen. Klären Sie folgende Frage:
und das es in dieser Art bei der Konkurrenz nicht gibt. Ihre
Botschaft enthält also den Nutzen und das Alleinstellungsmerk- • Welche Sonderaktionen könnten Sie im Verlauf der nächs-
mal Ihres Angebots. Sie können potenzielle Kunden in einem ten zwölf Monate durchführen?
sachlichen, humorvollen oder emotionalen Ton ansprechen.
Sie können kurz und knapp die wichtigsten Informationen über Öffentlichkeitsarbeit
Ihr Angebot nennen. Sie können aber auch Hintergrundinfor-
mationen liefern, Geschichten erzählen oder zufriedene Kun- Für Ihre Öffentlichkeitsarbeit benötigen Sie Multiplikatoren:
den zu Wort kommen lassen. Da sind Ihrer Kreativität keine also Ihre Kunden, Ihre Lieferanten, Branchenkenner und die
Grenzen gesetzt. Entscheidend ist, dass Sie wissen, wodurch Presse. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist, eine positive öffentli-
sich Ihre potenziellen Kunden am ehesten angesprochen füh- che Meinung über Ihr Unternehmen zu erzeugen. Das wird
len. Und: Kopieren Sie nicht einfach den Werbestil der Konkur- Ihnen nur dann gelingen, wenn es tatsächlich etwas Besonde-
renz. Sie wollen sich ja schließlich davon unterscheiden. res und Positives zu berichten gibt. Das können z. B. Ihr ganz
Klären Sie folgende Fragen: besonderer Service, Ihre ausgezeichneten Fachkenntnisse oder
auch das soziale oder umweltfreundliche Engagement Ihres
•  elche Botschaft werden Sie kommunizieren?
W Unternehmens sein. Klären Sie folgende Fragen:
• Wie werden Sie diese Botschaft kommunizieren (sachlich,
emotional o. a.)? •  elche Multiplikatoren kennen Sie, die sich in der Öffent-
W
• In welchen Medien werden Sie diese Botschaft kommuni- lichkeit über Ihr Unternehmen äußern könnten?
zieren? • Über was genau könnten diese Multiplikatoren berichten?

Überzeugende persönliche Präsentation

Ganz gleich, ob Sie mit Ihren Kunden in Ihrem Einzelhandels-


geschäft, auf Messen, vor Ort zu Hause oder im Unternehmen
sprechen: Ihr Kunde erwartet ein individuelles Gespräch und INFORMATION IM INTERNET
will von Ihnen wissen, ob Sie mit Ihrem Angebot seine Erwar- www.existenzgruender.de

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GründerZeiten 20 | Marketing

Instrumente für Werbung und


Kommunikation
Wer seine Produkte oder Leistungen verkaufen will, dem steht Messen, Präsentationen, Tagun­gen, Kongresse
eine Reihe von Instrumenten für Werbung und Kommunikation
zur Verfügung. Welches Instrument das richtige ist, und welche Angebotspräsentation, Verkaufsgespräche, Vorträge
Instrumente miteinander kom­biniert werden sollten, hängt im- Vorteil: Erreicht große Zahl potenzieller Kunden. Aber:
mer davon ab, welche Vorteile das jeweilige Instrument bietet sehr aufwendig.
und welches Instrument für wen besonders geeignet ist. Für wen: Vor allem Hersteller von Industriegütern, aber auch
für junge Technologieunternehmen. Kosten­günstiger und ef-
Internet fektiver sind z. B. spezielle Informations- und Verkaufsmessen
in den eigenen Unternehmensräumen. Diese können vom
Homepage, Internet-Shop, Social Media Beauty Shop bis zum Computerhaus für die Kundengewin-
Vorteil: Sehr große Erreichbarkeit relevanter Zielgruppen, ge- nung eingesetzt werden, wenn eine gute Werbung vorausge-
naue Abstimmung Angebot – Kunde möglich. Unternehmens- gangen ist.
informationen (z. B. ein Warenkatalog) sind schnell auf den
neuesten Stand zu bringen, große Informationsmengen kön- Informationen, Schulungen, Handelswerbung
nen ansprechend und übersichtlich präsentiert werden. Wie
intensiv Kunden die Internetpräsenz nutzen, lässt sich durch In erster Linie Schulung von Verkäu­fern im Handel zu den eige-
Zugriffsstatistiken exakt ermitteln. Es gibt keine Ladenschluss- nen Produkten
zeiten. Vorteil: Gezielte und ausführliche Kundeninformation über
Für wen: Die meisten Branchen. Angebote.
Recht: Vor allem zu beachten: Informa­tionspflichten des Für wen: Kommt für Unternehmen in Frage, die beratungs­
Anbieters (AGBs, Preise), Widerrufs- und Rückgaberechte des intensive Waren über den Handel anbieten.
Kunden.
Verkaufsgespräch
Mediawerbung
Älteste und teuerste Form der Kundengewinnung, Weitergabe der
Anzeigen in Tages- und Wochenzeitungen, Fachzeitschriften, Informationen an Kunden im Verkaufs­gespräch
Anzeigenblättern, Fernseh-, Hörfunk- und Kinowerbung, Plakate, Vorteil: Direkteste Form der Kundenansprache; kann schnell
Anschläge, Lichtwerbung zu Verkaufserfolgen führen. Aber: Kosten für einen einzigen
Vorteil: Meist gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Kunden­­besuch eines Außendienstmitarbeiters relativ hoch.
Für wen: Für fast alle Branchen geeignet; weniger für sehr Gerade beim Außendienst ist daher eine gute Vorauswahl der
technisch orientierte (erklärungsbedürftige) Produkte und Kunden unerlässlich.
Dienstleistungen bzw. für einen sehr kleinen, speziellen Kun- Für wen: Bei erklärungsbedürftigen Produkten, Industrie- und
denkreis; dort sind die Streuverluste zu hoch. Konsum­gütern sowie Dienstleistungen.

Dafür setzen Unternehmen Social Media ein (Angaben in Prozent)

Kundenbindung 84,0
Steigerung der Marken-/Produktbekanntheit 81,3
Neukundengewinnung 77,3
Unterstützung der Marketing-Ziele 66,7
Dialog mit Kunden 63,3
Verbesserung von Marken-/Produktimage 61,3
Personalgewinnung/Unternehmensbild 33,3
Marktforschung 26,7
Wettbewerbsvorteile sichern 18,7
Zusammenarbeit mit Kunden 8,0

Quelle: DIM Deutsches Institut für Marketing, Köln 2016

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Marketing | GründerZeiten 20

Mailings, Verkaufsförderung, -unterlagen


Wurfsendungen
Broschüren, Prospekte, Flyer
Direkte Ansprache von Zielper- Vorteil: Produktinformation und Imagewerbung für das ganze
sonen, häufig mit Antwortmög- Unternehmen.
lichkeit durch Antwortkarte oder Für wen: Interessant für alle Unter­nehmen.
Coupons
Vorteil: Wendet sich im Gegensatz zur Merchandising
Mediawerbung nicht an eine anonyme Mas-
se, sondern an einzelne Kunden. Wichtige Vor- Speziell auf das Produkt abgestell-
aussetzung für den Erfolg ist, potenzielle Kunden möglichst te Warenpräsentation (z. B. zum
genau zu kennen. Deshalb: vorher nach „Zielgruppen“ und Produkt passende Regale oder
„Zielpersonen“ suchen und diese möglichst in eine Daten- Vitrinen, passendes Shop-
bank aufnehmen. Mit ihrer Hilfe werden Erfolg verspre- Design)
chende Ziel­adressen ausgewählt und für Direktmarketing- Vorteil: Stimmiges Gesamt-
Maßnahmen genutzt. bild (Corporate Identity).
Für wen: Besonders im Handel, aber auch bei Dienstleistun- Für wen: Hersteller von Mode,
gen (z. B. Friseur, Fachgeschäfte, Fast-Food-Service) und für vie- Kosmetik; weitere bekannte Bei-
le Konsumgüter. Für erklärungsbedürftige Produkte und spiele: Telekommmunikations- und
Dienstleistungen können Mailings Interesse wecken und auf Mobilfunk­laden.
Termine für Vorfüh­run­­gen oder mögliche Verkaufsge­spräche
hinweisen. Aktionen, Rabatte, Sonder­angebote
Recht: Erlaubt bei ausdrücklicher vorheriger Einwilligung von
Privatkunden und Geschäftskunden (z. B. ein entsprechendes Preisnachlass, saisonale Angebote
Kästchen angeklickt), ohne ausdrückliche Einwilligung, wenn Vorteil: Günstige Preise sind für Kauf mit entscheidend.
Kunden-Mail-Adresse durch Verkauf einer Ware oder Dienst- Für wen: Vor allem Handel. Sie können aber auch in der Hotel-
leistung erhalten, Kundenkontakt für ähnliche Waren oder lerie und Gastronomie (saisonale Ange­bote) und in vielen an-
Dienstleistungen stattfindet, der Kunde der Verwendung sei- deren Dienstleistungen eingesetzt werden.
ner Mail-Adresse nicht widersprochen hat und deutlich darauf
hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit wider- Exklusivangebote
sprechen kann. Generell: erstmalige Kontaktaufnahme zu
Kunden per E-Mail (Kaltakquise) nicht erlaubt. „Nur bei uns und super­günstig!“
Vorteil: Entscheidender Vorsprung vor der Konkurrenz.
Telefongespräch Für wen: Fast ausschließlich im Handel.

Verkaufs­gespräch, Kontaktaufnahme Zusatzleistungen


Vorteil: Schneller, leichter Kontakt zum Kunden. Ein Telefon-
gespräch bedarf einer guten Vorbereitung. Die Gesprächseröff- Z. B. Tankstelle, Kinderspielecke, Parkplätze, Dienstleistungen
nung, Fragetechniken und vorgebrachter Kundennutzen, aber Vorteil: Zusätzlicher Kundennutzen, entscheidender
auch Stimme und Verbindlichkeit in der Gesprächsführung Vorsprung vor der Konkurrenz.
sind besonders wichtig. Für wen: Vornehmlich im Handel.
Für wen: Vornehmlich bei Dienstleistungen und Industrie­
gütern. Garantien, Service
Recht: Nur erlaubt bei ausdrücklicher vorheriger Einwilligung
von Privatkunden (am besten schriftlich oder per Mail), zu Reparatur-/Umtauschgarantie, Stellung von Ersatzgeräten bei
denen bereits Kontakt besteht; erstmalige Kontaktaufnahme Reparaturen, Abhol- und Bringservice
zu Privatkunden per Telefon (Kaltakquise) nicht erlaubt, zu Vorteil: Zusätzlicher Kundennutzen, entscheidender
Geschäftskunden nur dann erlaubt, wenn eine „mutmaßliche Vorsprung vor der Konkurrenz.
Einwilligung“ vorausgesetzt werden kann. Für wen: Vornehmlich im Handel.

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GründerZeiten 20 | Marketing

Crowdfunding (Crowdfinanzierung)
Immer mehr Gründer finanzieren ihren Start in die Selbstän-
digkeit mit Hilfe einer Internetcommunity. Das bedeutet: Das So können Sie beim Crowdfunding Ihren
Startkapital kommt von einer Vielzahl von Geldgebern, der Markt kennenlernen
Crowd. Das kann auf verschiedene Art und Weise geschehen:
Aktiv kommunizieren
• Reward-Based-Crowdfunding: Diese „klassische“ Crowd- Ruhen Sie sich nicht auf Ihrem Geldpolster aus. Ihre Crowd ist
fundingvariante dient vor allem dazu, soziale, kulturelle, überzeugt von Ihrem Produkt und möchte Ihnen helfen –
künstlerische, ökologische Projekte zu finanzieren. Als wenn sie sich wertgeschätzt fühlt. Regelmäßige und trans­
Gegenwert erhalten die Geldgeber kein Geld, sondern eher parente Kommunikation zu allen wichtigen Themen, die das
ideelle Gegenleistungen: häufig das zu entwickelnde Pro- Crowdfunding-Projekt betreffen, ist daher das A und O.
dukt.
• Crowdinvesting: Hier werden Kapitalgeber gesucht, die Umfragen veranstalten
sich am Erfolg eines Unternehmens beteiligen wollen: z. B. Was interessiert Ihre Geldgeber an Ihrem Produkt? Wie nutzen
in Form von stillen Beteiligungen oder Nachrang-Darlehen. sie es am liebsten? Wie kommen die ersten Marketing-Materia-
• Crowdlending: Lending-Plattformen vermitteln Darlehen lien, die Sie schicken, bei ihnen an? Machen Sie zu diesen und
an Selbständige oder auch für private Zwecke. Das Crowd- weiteren Fragen über (Online-)Umfragen unter Ihren Unter-
lending ist eine Alternative zu einem Bankkredit: Vor allem stützern.
für diejenigen, deren Kreditantrag bei einer Bank abgelehnt
wurde. Gruppendiskussionen organisieren
• Crowddonating: Beim Crowddonating wird gespendet. Das Effektiver noch als Umfragen sind Gruppendiskussionen. Mög-
bedeutet, dass der Geldgeber keinerlei finanzielle Interessen lich ist, Ihre Geldgeber dafür in Ihr Unternehmen oder ange-
verfolgt. Es eignet sich nur für wohltätige und karitative mietete Coworking-Räumlichkeiten in anderen Städten ein­
Projekte. zuladen. In der Regel ist das persönliche Interesse der Commu-
nity an solchen Austauschgelegenheiten groß.
Kontakt zur Crowd = Marktforschung und
Marktzugang Online-Live-Sessions
Solche Gruppendiskussionen können auch online stattfinden:
Allerdings geht es beim Crowdfunding nicht nur ums Geld. Das Die großen Social-Media-Betreiber bieten hier eigene Technik-
wichtigste beim Crowdfunding ist die Crowd. Der Kontakt zur formate an. Auf diese Weise haben Sie die Möglichkeit, welt-
ihr ist ein wichtiges Marketing-Instrument. An der Zahl der weit mit Geldgebern in Kontakt zu treten.
Geldgeber lässt sich feststellen, wie realistisch ein Projekt- oder
Unternehmenskonzept ist. Wenn viele Geldgeber bereit sind, Kontaktgruppen
einen Beitrag zu leisten, so ist das ein deutliches Anzeichen für Ein kurzer Weg, Geldgeber mit Informationen zu versorgen,
die Zustimmung des Marktes. Dieser Unterstützerkreis bringt können Social-Media- oder Messenger-Gruppen sein.
nicht nur Begeisterung für ein Start-up und dessen Produkte
mit, sondern in der Regel auch einen großen Erfahrungsschatz Mit Events verknüpfen
und häufig ein eigenes Netzwerk. Aus diesem Netzwerk kom- Um die Community zusätzlich zu motivieren, an Diskussions-
men meistens die ersten Kunden eines jungen Unternehmens. veranstaltungen teilzunehmen, lassen sich diese mit zusätz­
Außerdem kann sie das Angebot über ihre Netzwerke kommu- lichen Highlights „garnieren“: Vorträge, Workshops, „Blick hin-
nizieren und für weitere Kunden sorgen. Das Wichtigste aber ter die Kulissen“, Catering usw.
ist: Die Crowd hat als Geldgeber auch berechtigte Ansprüche
und kann während und nach dem Funding – auch unbequeme Produkttests durchführen
– Fragen stellen. In der Frühphase einer Gründung liefert sie Sobald ein Prototyp verfügbar ist, sollten die Geldgeber das
erste Feedbacks zu Vorstufen oder Prototypen eines Produkts, Pro­dukt testen können. Solche Tests sind weit weg vom Fir-
Projekts oder einer Dienstleistung, die für deren weitere Ent- mensitz auch auf Messen möglich, an der Sie teilnehmen.
wicklung Gold wert sind. Ein direkter und offener Dialog mit Denkbar ist auch eine Road-Show, mit der Sie auf Tournee
den Unterstützern gehört beim Crowdfunding daher unbe- gehen. Die damit verbundenen Ausgaben sind in aller Regel gut
dingt dazu. Auch für zukünftige Kreditgeber wie Banken oder angelegtes Geld.
Förderbanken ist eine erfolgreiche Kampagne ein wichtiges
Indiz und steigert die Chancen auf einen günstigen Kredit. Feedback ernst nehmen
Der Kunde ist König. Einer Erhebung der Crowdfunding-Platt-
form Seedmatch zufolge haben bereits über 55 Prozent der
Start-ups ihre Produkte oder ihre Strategie aufgrund des Feed-
backs von Investoren optimiert.
Quellen: seedmatch, Crowdfunding Service

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Marketing | GründerZeiten 20

Marketing-Mix
Für die Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen stehen Ihnen vier Marketing-Elemente zur Verfügung. Kombinieren Sie
die vier Elemente, um Ihre Marketing-Ziele zu erreichen.

1. Angebot 2. Preis 3. Vertrieb 4. Kommunikation

Wie kann ich mein Welchen Preis akzep­ Auf welchem Weg erreicht Wie kann ich mein
Angebot (besser noch als tieren meine Kunden? mein Angebot die richtige Angebot (besser noch als
bisher) an den Bedürf- Kundengruppe in ausrei- bisher) an den Bedürfnis­
nissen meiner Kunden chender Menge und pünkt- sen meiner Kunden aus-
ausrichten? lich zur vereinbarten Zeit? richten?


Wie werde ich mein Werden meine Kunden Wollen meine Kunden Stimmen Firmenlogo
Angebot entwickeln, damit auf einen besonderen Ein- mein Produkt per Direkt- und Briefpapier mit dem
meine Kunden einen be­­ führungspreis reagieren vertrieb kaufen (Hersteller Image meines Unter­
stimmten Nutzen davon (Preis sinkt oder steigt im verkauft direkt an End­ nehmens überein?
haben (z. B. Erleichterung Laufe der Zeit)? kunden, z. B. ab Werk, per


bestimmter Alltagsauf­ Telefon, per Online-Shop)?

gaben)? Welche Kunden möchte


Sollte ich meinen Preis • ich ansprechen (z. B. Kom-

an dem der Konkurrenz Wollen meine Kunden munikation bei Neukunden:


Wie muss ich mein Ange- orientieren (z. B. Niedrig- mein Produkt per Fremd- breit streuende Mittel;
bot entwickeln, damit es preise, Orientierung am vertrieb kaufen (Hersteller Kundenbindung: gezielte
sich von dem meiner Kon- Preisführer)? beauftragt Vertriebspart- persönliche Ansprache)?
kurrenten unterscheidet ner, z. B. Groß- und Einzel-


(z. B. nachweisbare Quali- händler, Vertreter)?
tätsmerkmale)? Welcher psychologische Welche Werbemedien

Preis ist für meine Kunden- sprechen meine Kunden


gruppe geeignet (z. B. Preis- Wie erreiche ich meine an (z. B. Anzeigen, Plakate,
Welche Art von Verpa- schwellen: „0,99-Preise“, ausländischen Kunden Kataloge, Spots)?
ckung sollte mein Produkt Veblen-Preise: hohe Preise (Vertriebspartner, Filialen,

erhalten (z. B. besondere für Kunden, die auffallen Messen, Internet)?
Imagewirkung, hohe möchten. Snob-Preise: hohe Welche Öffentlichkeits­
Transportsicherheit)? Preise für Angebote, die sich arbeit ist geeignet
nur einkommensstarke (z. B. Informationsveran-

Kundengruppen leisten staltungen, Sponsoring,


Welche Art von Service können)? Presse­einladungen, Inter-
muss ich anbieten, um netauftritt, Newsletter,

meine Kunden zufrieden- E-Mail-Mailings)?


zustellen und mich von der Inwiefern sollte ich meine
Konkurrenz abzuheben Preise differenzieren
(z. B. Lieferservice, Ersatz- (z. B. je nach Nachfrage,
teilservice)? Region, Kundengruppe)?

Zu welchen Konditionen
biete ich meine Produkte
an (z. B. Skonto, Rabatte,
Lieferung inklusive)?

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GründerZeiten 20 | Marketing Broschüren und Infoletter
Starthilfe – Der erfolgreiche Weg in die Selbständigkeit
GründerZeiten 07 – Businessplan
Alles, nur kein Unternehmer? Tipps für Gründerinnen,

Social-Media-Marketing Gründer und Selbständige in der Kultur- und Kreativ-


wirtschaft
Internet
www.bmwi.de
Als besonders effektives Marketing-Instrument erweist sich die digitale Mundpropa-
www.existenzgruender.de
ganda im Internet. Sie geschieht, wenn sich Teilnehmer in sozialen Netzwerken über www.existenzgruenderinnen.de
Neuig­keiten, Erlebnisse oder Erfahrungen austauschen: z. B. über ein Unternehmen, www.kultur-kreativ-wirtschaft.de
seine Produkte oder seine Dienstleistungen. Für diesen Austausch können die Unter- www.unternehmergeist-macht-schule.de
nehmen ihnen auf eigenen Seiten in diesen Netzen die Themen liefern. Neben harten gruenderplattform.de
Produktfakten machen sich dabei vor allem Geschichten aus dem Mitarbeiteralltag
gut, besonders auch Fotos und Videos rund um das Unternehmen.

Social Media: ja oder nein? Impressum

Die Entscheidung für oder gegen ein solches Social-Media-Marketing steht und fällt Herausgeber
mit den Antworten auf diese Fragen: Bundesministerium für Wirtschaft und Energie
(BMWi)
• Gibt es wirklich etwas zu berichten, das die Nutzer sozialer Netzwerke interessiert? Öffentlichkeitsarbeit
11019 Berlin
• Wenn ja: Nutzen potenzielle Kunden oder Geschäftspartner überhaupt das Internet
und diese sozialen Netzwerke? Welche? Informationen über Mediennutzer und Stand
deren Nutzerverhalten gibt es beispielsweise beim zuständigen Branchenverband. März 2019
• Wenn ja: Ist der zeitliche Aufwand zu bewältigen? Einstieg in und vor allem die Druck
Pflege von Social Media sind nicht nebenbei zu erledigen. Druck- und Verlagshaus
Zarbock GmbH & Co. KG, 60386 Frankfurt
Ziele von Social-Media-Marketing Gestaltung und Produktion
PRpetuum GmbH, 80801 München
• Es kann dazu beitragen, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Viele
Bildnachweis
Unternehmen sind für Kunden anonym und austauschbar. Hier kann man Fotolia
seinem Unternehmen ein „Gesicht“ geben. K.-U. Häßler / (Titel)
• Social-Media-Maßnahmen können die Angebote des Unternehmens sichtbarer Kamaga / S. 2
machen und ihren Nutzen deutlicher präsentieren. gettyimages
• In Social-Media-Netzwerken lässt sich die Resonanz der Kunden auf Produkte oder chokkicx / S. 10
Dienstleistungen des Unternehmens gut beobachten. filo / S. 8
• Dies kann Unternehmen dabei unterstützen, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu
iStock
verbessern (nach Auswertung der Kundenberichte). eBplanet / S. 7
• Mit Hilfe von Social-Media-Maßnahmen ist es möglich, eine engere Bindung ksenia_bravo / S. 6
zwischen Unternehmen und Kundschaft zu schaffen. photographer / S. 4
• Sie können zudem für eine gute Reputation des Unternehmens sorgen. Thinkstock
VLADGRIN / S. 9
Keine kurzfristigen Effekte
Bestellmöglichkeit
Publikationsversand der Bundesregierung
Der zeitliche und finanzielle Aufwand beim Social-Media-Marketing zahlt sich nicht Postfach 48 10 09, 18132 Rostock
immer sofort erkennbar in barer Münze aus. Deutlich wahrnehmbar ist dagegen das Servicetelefon: 030 18 272 2721
Nutzerverhalten. So sollte man regelmäßig kontrollieren: Wie viele Fans oder Follow­ Servicefax: 030 1810 272 2721
er haben die Netzwerk-Angebote? Welche Infoangebote erzielen besonders hohe E-Mail: publikationen@bundesregierung.de
Reichweiten? Basierend auf diesen Daten kann man die eigene Kommunikation kon- Bestellung über das Gebärdentelefon:
gebaerdentelefon@sip.bundesregierung.de
tinuierlich verbessern.
Online-Bestellung: www.bundesregierung.de/
breg-de/service/publikationen
Klassische Kommunikation nicht vernachlässigen
Diese Publikation wird von der Bundesregierung
im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit heraus­
Social-Media-Macher sollten die klassischen Kommunikationswege keinesfalls ver-
gegeben. Die Publikation wird kostenlos abgegeben
nachlässigen, sondern mit allen Social-Media-Maßnahmen verzahnen. So gehört die und ist nicht zum Verkauf bestimmt. Sie darf weder
Facebook-Adresse unbedingt in den gedruckten Prospekt oder auf das Werbeplakat. von Parteien noch von Wahlwerbern oder Wahl­
helfern während eines Wahlkampfes zum Zwecke
Vorsicht mit persönlichen Daten der Wahlwerbung verwendet werden. Dies gilt für
Bundestags-, Landtags- und Kommunalwahlen
Die Stiftung Warentest weist darauf hin, dass soziale Netzwerke erhebliche Mängel sowie für Wahlen zum Europäischen Parlament.
beim Datenschutz aufweisen. Gehen Sie auch darum immer verantwortungsvoll mit
Ihren Daten im Internet um.
www.bmwi.de

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