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Deutschland und seine Königinnen

Deutschland ist schon lange keine Monarchie mehr. Trotzdem gibt es hier viele Königinnen – von der Bier- bis zur
Rosenkönigin. Sie herrschen nicht in Großstädten, sondern auf dem Land und machen Werbung für ihre Region.

Die Deutschen lieben Königinnen. Jedes Jahr werden sie neu gekürt: etwa die Bierkönigin, die Weinkönigin oder die
Apfelkönigin. Während ihrer Regentschaft reist eine Königin durch das Land, besucht Volksfeste und trifft Minister.
Und sie macht Werbung für eine Region und ihr Produkt. Die erste Königin wurde 1931 gekürt – eine Weinkönigin. In
den 1960er Jahren gab es dann einen richtigen Königinnen-Boom.

Damals erkannte man, dass man ein Dorf, eine Region oder ein Produkt bei Touristen viel besser mit einer Königin
bekannt machen kann. Und es kostet nicht viel, denn die Produktköniginnen arbeiten ehrenamtlich. Sie sind übrigens ein
Phänomen, das nur auf dem Land vorkommt. „Das finden Sie nicht in einer größeren Stadt“, sagt Matthias Roeper,
Vorsitzender der „Arbeitsgemeinschaft Deutsche KönigInnen“.

Nur wer eine Region sehr gut kennt und dort zuhause ist, kann Königin werden. „Sie muss sich mit dem, was sie tut, mit
dem Ort, mit dem Produkt, mit der Region absolut identifizieren“, erklärt Roeper. Denn jede Region ist ganz besonders
und soll ihre Identität bewahren. Außerdem sollte eine Königin redegewandt, schlagfertig und sympathisch sein.
Schönheit ist kein Kriterium. „Wir wählen keine Schönheitskönigin“, so Roeper.

Doch natürlich gibt es in Deutschland auch eine Schönheitskönigin: die Miss Germany. Sie „regiert“ allerdings über ganz
Deutschland, während die Produktköniginnen nur ihr regionales Herrschaftsgebiet haben. In Orten mit langer
Königinnen-Tradition ist es nicht schwer, jedes Jahr eine neue Königin zu finden. Denn in ihrer Gemeinde wird die
Königin behandelt wie der deutsche Bundespräsident, so Roeper: „Sie ist praktisch das Staatsoberhaupt.“

Glossar
Monarchie, -n (f.) – ein Staat, der von nur einer Person (z. B. einem König) regiert wird
jemanden küren – jemanden zu etwas ernennen; jemandem einen Titel (z. B. König) geben
Regentschaft, -en (f.) – die Zeit, in der ein Herrscher im Amt ist
Volksfest, -e (n.) – ein Fest mit langer Tradition (z. B. das Oktoberfest)
Boom (m., nur Singular, aus dem Englischen) – die Tatsache, dass etwas in kurzer Zeit sehr beliebt wird
ehrenamtlich – freiwillig; ohne Bezahlung
Phänomen, -e (n.) – hier: etwas, das sehr weit verbreitet ist
Vorsitzende, -n (m./f.) – die Person, die eine Organisation oder eine Gruppe leitet
Arbeitsgemeinschaft, -en (f.) – eine Gruppe, die sich trifft, um sich mit einem bestimmten Thema zu
beschäftigen
sich mit etwas identifizieren – mit etwas völlig übereinstimmen; hier auch: etwas sehr lieben und gut kennen
und für das Richtige halten
absolut – völlig; komplett
Identität, -en (f.) – hier: die besonderen Eigenschaften; das, was typisch für etwas ist und was man
wiedererkennt
etwas bewahren – dafür sorgen, dass etwas weiter existiert
redegewandt – so, dass jemand sehr gut reden kann
schlagfertig – so, dass jemand schnell und meist witzig antwortet
Kriterium, Kriterien (n.) – hier: die Bedingung; die Voraussetzung
Herrschaftsgebiet, -e (n.) – das Gebiet, in dem jemand regiert
Gemeinde, -n (f.) – hier: das Dorf; die kleine Stadt
praktisch – hier: so gut wie; im Prinzip
Staatsoberhaupt, -häupter (n.) – die Person, die in einem Staat den höchsten Rang hat
Fragen zum Text

1. Die Königinnen …
a) werden für ihr Amt sehr gut bezahlt.
b) herrschen immer über ganz Deutschland.
c) werden nicht alle wegen ihres Aussehens gewählt.

2. Was ist kein Kriterium für eine regionale Königin?


a) Sie muss auch in großen Städten bekannt sein.
b) Sie muss gut reden können.
c) Die Region muss ihre Heimat sein.

3. Welche Aussage steht im Text?


a) In den 1960er Jahren gab es die erste Königin.
b) Die verschiedenen Königinnen werden jedes Jahr neu gewählt.
c) Die Königin ist in ihrer Gemeinde eher unbekannt, weil sie in anderen Gegenden Werbung
macht.

4. Welche Reihenfolge des Nebensatzes ist richtig? „Es ist üblich, dass die Königin in ihrer
Gemeinde …“
a) behandelt wird wie der deutsche Bundespräsident.
b) wird wie der deutsche Bundespräsident behandelt.
c) wie der deutsche Bundespräsident behandelt wird.

5. Welche Reihenfolge des Nebensatzes ist richtig? „Die Königin reist durch das Land, um
…“
a) zu machen Werbung.
b) Werbung zu machen.
c) zu Werbung machen.

Arbeitsauftrag
Wählt in eurer Gruppe eine Königin/einen König zu einem bestimmten Thema. Wer von euch
wäre gut geeignet, um z. B. eine Bierkönigin zu sein? Begründet eure Entscheidung.
In Deutschland wird in Zukunft die Zahl der Senioren steigen. Für Werbemanager werden sie
eine wichtige Zielgruppe sein. Senioren wollen sich in Werbung aber wiederfinden. Wie sollte
sie aussehen?

Sprecher:
Seit den 1970er Jahren werden in Deutschland jedes Jahr weniger Babys geboren, als Menschen sterben.
Gleichzeitig steigt die Lebenserwartung von Seniorinnen und Senioren, also von Frauen und Männern, die 65
Jahre und älter sind. In Fernseh-, Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung tauchen sie eher selten auf, und wenn sie
gezeigt werden, dann vor allem in der Oma- oder Opa-Rolle, gemütlich im Sessel sitzend und Bonbons an die
Enkel verteilend. Jungsein ist „in“ – auch in der Werbung. Zu sehen sind dort hauptsächlich junge, schöne
Menschen, die fröhlich konsumieren. Dabei sind ältere Menschen für Werbestrategen eine wichtige
Gesellschaftsgruppe, wenn man die Bevölkerungsentwicklung berücksichtigt. In der Werbeindustrie hat man
das inzwischen auch erkannt, sagt Vera Gerling, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Dortmund:

Vera Gerling:
„Der Seniorenmarkt ist ein jüngeres Phänomen, weil man erst so um die 2000-Wende erkannt hat, dass ältere
Menschen eben zunehmend einen Markt darstellen, anders konsumieren als früher. Früher war es so, dass man
dem Seniorenmarkt eher die Bereiche ‚Geriatrika‘ oder ‚Sanitätshausprodukte‘ zugeordnet hat. Und in den
letzten Jahren ist es wirklich ‘n Bereich geworden, der sehr stark expandiert ist und eben auch in der
Öffentlichkeit und auch bei den Unternehmen einfach ‘nen großen Stellenwert bekommen hat.“

Sprecher:
Vera Gerling beschäftigt sich am Institut für Gerontologie mit der Wissenschaft vom Altern. Sie hat festgestellt,
dass die Werbeindustrie Senioren erst mit dem Jahrtausendwechsel, der Wende zum Jahr 2000, als Zielgruppe
erkannt hat. Es ist ein jüngeres Phänomen. Zwar sei bereits vor der Jahrtausendwende Werbung für Senioren
gemacht worden, allerdings überwiegend nur mit spezifischen Produkten wie Geriatrika oder Dingen, die man
nur im Sanitätshaus bekommt. Geriatrika – Singular Geriatrikum – sind Mittel besonders für einen alten
Menschen, mit denen er seine körperliche und geistige Leistung steigern kann. „Sanitätshaus“ ist die
Bezeichnung für ein Geschäft, das Hilfsmittel wie zum Beispiel Bandagen, Rollstühle oder Gehhilfen vor allem
für Kranke oder behinderte Menschen verkauft. Seit der Jahrtausendwende haben Werbemanager erkannt, dass
es außer diesen Produkten auch andere gibt, die für Senioren interessant sein könnten. Senioren als
„Werbesubjekte“, als Zielgruppe, sind sehr wichtig geworden, sie haben einen großen Stellenwert bekommen.
Seit das erkannt wurde, wächst der Markt, er ist stark expandiert. Zufrieden ist Alexander Wild, Gründer eines
Onlineportals für ältere Menschen, mit der Werbung für Senioren allerdings nicht. Denn sie wollen weder in
klischeehafte Oma- und Oparollen gedrückt werden, noch wollen sie das Gefühl vermittelt bekommen, alt zu
sein. Wie aber soll man sie dann ansprechen? Für Alexander Wild muss die Werbung dabei eins erfüllen:

Alexander Wild:
„Sie sollte nicht beleidigend sein. Man hat‘s ja öfters, dass irgendwo Motive dargestellt werden, wo ältere
Menschen in vermeintlich witzigen Situationen gezeigt werden, aber die eher diskriminierend wirken.
Vonder Sparkasse gab’s mal so ‘ne Werbung mit ‘nem Senior, der am Krückstock irgendwie ‘nen Luftsprung
ausführt. Also, das ist dann völlig daneben.“

Sprecher:
Werbestrategen sollten laut Alexander Wild darauf achten, dass sie im Bestreben, witzig zu sein, ältere
Menschen nicht herabwürdigen, sie diskriminieren. Es gebe manchmal Werbeszenen, Motive, in denen eine
Situation dargestellt werde, die von den Werbemachern nur für witzig gehalten werde, die vermeintlich so sei.
Alexander Wild nennt als Beispiel eine Werbung, in der ein Senior mit einer Gehhilfe, einem Krückstock, vor
Freude einen Luftsprung macht. Diskriminierend und unpassend, völlig daneben, ist sie deshalb, weil sie die
Probleme älterer Menschen nicht ernst nimmt und unterstellt wird, dass Senioren grundsätzlich mit einer
Krücke unterwegs sind. Diese Werbung stammte von dem größten öffentlich-rechtlichen Bankinstitut in
Deutschland, der Sparkasse. Inhaber, sogenannte Träger, der Sparkassen sind Städte, Gemeinden oder
Landkreise. Von privatwirtschaftlichen Banken unterscheiden sie sich darin, dass sie nicht gewinnorientiert
handeln müssen. Sie sind der Gesellschaft, dem „Gemeinwohl“, verpflichtet. Eine Werbung, die für alle
Senioren passt, gibt es wohl nicht, denn die Gruppe ist sehr unterschiedlich, sehr heterogen. Eines gilt aber
wohl für viele Senioren: Sie sind aufgrund ihrer Lebenserfahrung kritischer als jüngere Menschen. Worauf
Werbestrategen darüber hinaus noch achten müssen, sind die Veränderungen, die der Alterungsprozess
körperlich mit sich bringt, meint Alexander Wild:

Alexander Wild:
„Zum Beispiel, dass sich die Sichtweise ändert, also, die Augen werden ja so ‘n bisschen trüb, also, man kriegt
so ‘n leichten Gelbstich. Das heißt, grelle Farben kommen nicht so gut an. Und was halt auch wichtig ist: Die
Informationsverarbeitung im Alter ändert sich ja. Das heißt also, komplexe Werbung kann nicht mehr so
schnell wahrgenommen werden.“

Sprecher:
Viele ältere Menschen sehen nicht mehr so gut: Die Augenlinse trübt sich ein, und mit zunehmendem Alter
färbt sie sich gelblich. Sie bekommt einen Gelbstich. Das Wort „Stich“ in Kombination mit einer Farbe
bedeutet, dass die eine Farbe die leichte Färbung einer anderen bekommt. Darüber hinaus können ältere im
Gegensatz zu jüngeren Menschen vielschichtige, komplexe, Informationen, nicht so schnell verstehen, sie
verarbeiten. In Ländern wie Japan und den USA ist die Wichtigkeit des Themas „alternde Bevölkerung“ schon
eher erkannt worden als in Deutschland. In Japan wurden besondere Programme für Senioren ins Leben
gerufen. Nach Ansicht von Vera Gerling gibt es allerdings noch einen weiteren Grund:

Vera Gerling:
„Dass es in Japan natürlich auch ganz andere Voraussetzungen gibt, was beispielsweise die Technikakzeptanz
angeht, Stichwort Pflegeroboter. Die sind ja in Japan viel akzeptierter als hier. Hier steckt das ja alles noch in
den Kinderschuhen.“

Sprecher:
Anders als Deutsche akzeptieren Japaner nach Ansicht von Vera Gerling eher den Einsatz von Technik in ihrem
Lebensalltag. Dazu gehöre auch, dass nicht unbedingt eine menschliche Pflegekraft einem Hilfsbedürftigen
helfe, den Alltag zu bewältigen, sondern ein Pflegeroboter. Das Thema stecke noch in den Kinderschuhen.
Diese sehr gängige Redewendung wird immer dann verwendet, wenn etwas noch am Anfang steht, noch nicht
richtig entwickelt ist, wie ein Kind, das aus seinen Schuhen noch nicht herausgewachsen ist. Auch in den USA
hätten alte Menschen einen anderen Stellenwert als in Deutschland, sagt Alexander Wild:

Alexander Wild:
„Da ist auch generell das Bild des Alterns anders. Ältere werden dort anders wahrgenommen als in Europa.
Also in Deutschland hat man ja direkt ‘n Stigma, wenn man alt ist, und in Amerika ist das eher positiv belegt.“

Sprecher:
Das Thema „Alter“ sei in den USA mit positiven Eigenschaften verbunden, es sei positiv belegt. In
Deutschland sei es dagegen ein Stigma, ein negatives Merkmal, wenn jemand alt sei, sagt Alexander Wild. Um
Senioren hierzulande als Kunden zu gewinnen, muss nicht nur in der Werbung, sondern auch in der Produktion
und in den Geschäften auf sie eingegangen werden. Wie wissenschaftliche Studien zeigen, wollen sie
beispielsweise Verpackungen mit lesbarer Schrift, die sich gut öffnen lassen, Lupen an Einkaufswagen und eine
angenehme Einkaufsumgebung. Und dafür sind sie meist sogar bereit, höhere Preise zu bezahlen. Angesichts
der demografischen Entwicklung wird beim Thema „Senioren“ ein Umdenken nötig sein, nicht nur in der
Gesellschaft, sondern auch in der Wirtschaft.

Arbeitsauftrag
Erarbeitet in eurer Lerngruppe eine Werbeanzeige für ein Seniorenprodukt. Einigt euch zunächst auf ein
Produkt, das ihr bewerben wollt. Dann teilt eure Gruppe in Kleingruppen von drei Lernenden. Erstellt
anschließend einen zweiseitigen Werbetext, den ihr entsprechend bebildert. Hängt eure Werbetexte in der
Klasse auf und wählt die drei besten aus, indem ihr Klebepunkte vergebt.