UNIVERSIDAD NACIONAL DE CORDOBA

Facultad de Ciencias Exactas, Físicas y Naturales

TRABAJO PRÁCTICO Nº 5:

PLAN DE NEGOCIOS
“Planificación e impresión de guías a medida
para procedimientos médicos”

MATERIA: GESTION DE LAS ORGANIZACIONES

INDUSTRIALES.
Acuña, Lucas Nahuel Mat: 32931100
· Farias Falkiewicz, Matias Mirko Mat: 35573508
· Bianchi, Julian Mat: 200304189
· Mendez, José Manuel Mat: 26023718
· Ortiz, Vicente Mat: 200404992

Ing. Biomédica

1 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

Tabla de contenido
Sumario ejecutivo
La oportunidad
La Empresa: su Producto y su Estrategia
Objetivo
Visión
La estrategia
Análisis FODA
El equipo de gestión
El plan de operaciones
Plan de mercadotecnia
Marketing Estratégico
La Idea y la Necesidad a Satisfacer
Mercado objetivo
Número de potenciales clientes
Análisis de la competencia
Comportamiento del cliente
Marketing Táctico
Producto
Promoción
Plan financiero

2 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

Sumario ejecutivo
La planificación es esencial para el éxito de todo acto complejo. Los procedimientos quirúrgicos
no están exentos de dicha regla. Una planificación previa del acto quirúrgico posee múltiples
ventajas:

- Las decisiones más difíciles se toman antes de la cirugía

- Se reducen los tiempos quirúrgicos
- Se reduce el material quirúrgico necesario (implante más adecuado, instrumental, etc)
- Elegir el procedimiento más adecuado
- Utilización de abordajes menos invasivos

El boom del desarrollo de los últimos años de métodos aditivos, como lo son las impresoras
3D, ha potenciado enormemente la implementación de sistemas CAD para planificación de
cirugías y sistemas CAM para llevar a quirófano dicha planificación.

En las guías quirúrgicas impresas en 3D se sintetiza la planificación previa. A continuación se

muestra un workflow de trabajo propuesto.

La propuesta es “Establecer una empresa dedicada a la planificación e impresión de guías a

medida para procedimientos médicos”.
Esta combinación de elementos posee características distintivas:
- La planificación surge del análisis de imágenes médicas como ser tomografía,
resonancia, angiografía, PET, PET/CT.

3 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

 - Una vez procesados los datos se entrega un informe que aporta información valiosa al
médico interviniente.
- Las guías únicas para el caso y el paciente son impresas mediante un sistema de
impresión 3D del tipo Fused Deposition Modeling en Nylon de uso dental y médico.

Las guías pueden utilizarse para una infinidad de procedimientos, algunos de estos son:
- Alineación de ejes anatómicos o mecánicos.
- Resecciones tumorales
- Demarcar zonas de fresado
- Navegación intraquirúrgica
- Reconstrucciones óseas
- Implantes dentales
- ortognática
- distracciones óseas

Con respecto al contexto del mercado, existen dos empresas en Argentina que desarrollan
activamente y de manera formal este tipo de productos. Las empresa son Raomed, radicada en
Córdoba Capital y Kreomed en Buenos Aires.

En el exterior, existen pocas empresas dedicadas a este tipo de productos. Las más
reconocidas son Medical Modeling y Materialise. Argentina cuenta con una política estricta
sobre importaciones de modo que para una empresa con sede en Argentina es mucho más
fácil abastecer de sus productos y realizar la comunicación con el equipo médico en la forma y
tiempos adecuados previos a cirugía.

4 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

La oportunidad
La implementación de este producto se basa en cuatro pilares fundamentales.

Estos pilares permitirían crear una empresa que rápidamente puede empezar a satisfacer
una demanda del mercado con una infraestructura mínima.

Puede ser introducido casi en cualquier tipo de centro médico que realice cirugías y
fácilmente escalable al país ya que las sesiones de planificación se pueden realizar de manera
online.

5 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

La empresa: su producto y su estrategia

Objetivo
Ofrecer herramientas de preplanificación y ejecución al equipo médico para mejorar los
resultados quirúrgicos.

Visión
Ser un referente en el país en el que acudan todos los médicos sobre cuestiones de
preplanificación, prototipado de biomodelos y fabricación de guías quirúrgicas.

La estrategia
El objetivo del emprendimiento es ocupar una necesidad actual y de constante crecimiento
debido a que es la tendencia que se observa en los centros modelos del mundo médico, con
alta rentabilidad y con una inversión inicial baja.

Estamos en condiciones de ofrecer todas las partes ​esenciales​ involucradas en el proceso:

- Procesamiento de imágenes médicas

- Generación de modelos digitales
- Sesión de planificación. Presencial mediante visita al médico u online.
- Diseño de las guías
- Impresión de las guías
Se implementara las normas de calidad ISO 9001 para disminuir costos en el mediano plazo,
aumentar la satisfacción del cliente, disminuir re-procesos, pérdidas y desechos, etc.

Análisis FODA
● Novedoso.

F​ ORTALEZAS
●
●
●
Conocimiento Técnico (I+D).
Genera un valor agregado significativo al procedimiento.
Reduce tiempos de cirugía.
● Puede utilizarse en diversos procedimientos y
especialidades.
● Fácil y rápida implementación.
● Bajo costo de implementación.
● No requiere de gran cantidad de personas involucradas en
el proceso productivo.
● Es adaptable a todo tipo de institución médica.
● Simplifica procesos quirúrgicos reduciendo el nivel de
experiencia necesario de los médicos para obtener un
resultado óptimo
● Producción on demand

6 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

 ● Ante la falta de un número importante de competidores,

O​ PORTUNIDADES
es posible posicionarse fácilmente como referentes y
llevar ventaja en el desarrollo del know how
● Actualmente es una tendencia y en otros países se
encuentra más instalado este tipo de modelos
● Existe actualmente restricciones de importación
favoreciendo la industria local

● Resistencia de incorporarlo por ser algo novedoso

D​ EBILIDADES
●
●
No es un dispositivo crucial en la prestación del servicio
Requiere de un proceso educativo para entender el
funcionamiento y alcance
● La mayor debilidad del producto son los cambios en el
plan inicial durante la cirugía
● Falta de experiencia en el desarrollo y comercialización del
producto

● Ya existen dos empresas que tienen años de experiencia

A​MENAZA ●
en el mercado.
Sistema que puede ser reproducido por otra empresa que
desee ingresar al mercado.

7 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

El equipo de gestión

Los procesos esenciales están desempeñados por seis personas. En la elección del
personal, valoramos gente joven con versatilidad ya que al iniciarse como una pequeña
empresa esperamos multifuncionalidad.

Lucas Ing. Biomédico, MBA en Business. Tiene cinco años de trabajo

Director
Acuña en hospitales en Argentina.

Ing. Biomédico. Se desempeñó durante tres años en el área de

Matias
mantenimiento de equipamiento para adquisición de imágenes
Falkiewic Planner
médicas. Será el encargado de hacer la planificación,
z
conjuntamente con los profesionales de la salud.

I+D, producción. Ing. Biomédico, Master en telemedicina. Se

Vicente desarrolló como diseñador en Materialise durante tres años. Se
I+D, Prod
Ortiz encargará de los nuevos proyectos, mejora continua de los
productos así como el análisis de proveedores.

Manuel Diseñado Industrial​. Especialización en prótesis y órtesis a

Diseñador
Mendez medida.

Ventas. Lic. En Marketing, MBA. Se ha desempeñado como jefe

Julián de Argentina en el departamento de ventas y marketing en una
Ventas
Bianchi empresa multinacional de implantes médicos. Encargado de la
comercialización y promoción de producto.

​ ontador público. Trabaja hace dos años en empresa

Finanzas. C
Héctor Finanzas y automotriz habiendo estado en los sectores de compras,
Costa logística impuestos y legales.

A continuación se expondrá una tabla con los puestos y respectivos sueldos del equipo de
trabajo
Puesto Sueld
o
Director general US$
2.000
Planificación US$
1.400
Product manager e I+D US$
1.700
Diseñador US$
1.300
Ventas y marketing US$
1.600

8 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

Contabilidad US$
1.350

9 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

El plan de operaciones
Los elementos esenciales se pueden agrupar de acuerdo a los procesos, o si son físicos o
inmateriales. De acuerdo a los procesos:

Adquisición de
Un representante de la empresa informa al médico de la tecnología
las imágenes
1 apropiada para la toma de las imágenes necesarias para el desarrollo
médicas
de la guía.

Software: Existe una variedad de software gratuito que permite

Procesamient hacerlo. Ejemplo: 3d Slicer, Invesalius.
o de imágenes Hardware: Workstation Dell, HP o genérica.
2 y generación Se realiza la segmentación o individualización de las estructuras de
de modelos interés y luego la conversión de esa sumatoria de imágenes a un
digitales volumen 3D.

Software: Existe una variedad de software gratuito que permite

hacerlo. Ejemplo: 3d Slicer, Invesalius.
Hardware: Workstation portatil Dell, HP o genérica.
Se realiza la reunión con el equipo médico para recolectar
Sesión de
3 información necesaria para el diseño de la guía que cumpla con el
planificación
objetivo quirúrgico, tales como márgenes de resección, ángulos de
correcciones, márgenes de alineación de ejes anatómicos, etc.

Se realizará mediante impresión 3D. La ventaja de este sistema es

que se puede fabricar on demand, lo cual es determinante para
nuestro producto ya que:
- Es un sistema totalmente compatible con la salida del paso
anterior
- Cada guía es única
- Se reduce al mínimo el desperdicio de material
Fabricación de
- No requiere de una gran infraestructura
4 guías
Por ende, en esta etapa es crucial contar con la impresora y un stock
quirúrgicas
de filamento suficiente para imprimir.
Luego de impresa las guías se someterán a un post procesamiento y
control de calidad
Es importante destacar aquí que el material utilizado en las guías
debe ser de un material biocompatible y aprobado para uso médico.
El filamento de Nylon ofrecido por ciertas empresas resulta un
candidato óptimo.

10 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

11 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios
Plan de mercadotecnia

Dentro del marketing es posible distinguir dos ramas:

Marketing estratégico

La idea y la necesidad a satisfacer

El proceso de desarrollo de un nuevo producto se inicia con la búsqueda de nuevas ideas
para satisfacer una necesidad. Las mismas pueden proceder de varias fuentes: clientes,
competidores, personal de ventas, entre otros. Desde el marketing se sostiene que las
necesidades y deseos de los clientes son el punto de partida lógico para la búsqueda de nuevos
productos.
La necesidad a resolver, es la demanda de procedimientos más precisos y con mayor
información disponible para tomar la decisión más correcta. Reduce el expertise necesario por
parte del médico para obtener resultados óptimos. Permite realizar procedimientos más
complejos reduciendo la morbilidad.

Mercado objetivo
Apunta a hospitales, clínicas, consultorios odontológicos y sanatorios.

Número de potenciales clientes

Analizando los distintos hospitales y clínicas de la ciudad de Córdoba, teniendo en cuenta que
es un polo sanitario de referencia para la región Centro del país, ya que cuenta con más de 167
centros médicos, vemos que hay alrededor de 160 cirugías al mes que pueden requerir de
nuestros servicios, por lo que nos parece conveniente plantear un negocio con este segmento.

Análisis de la competencia
Realizamos un estudio de mercado y con ello también se determinó que actualmente se
encuentra dos empresas formalizadas que ofrecen una tecnología similar. Una en Buenos Aires
y otra en Córdoba. Como se mencionó en el sumario ejecutivo, existen empresas en el exterior
con gran calidad de productos con un flujo similar al propuesto. Sin embargo, inherentemente
éste tipo de productos requiere un fluido movimiento e interacción entre las partes. Este es un

12 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

obstáculo importante para estas empresas. De esta forma, las ventajas de contar con una
empresa que produzca en el país son:
- Evitar tiempos de entrega extensos
- Los productos no deben pagar impuestos de aduana.
- Los costos son en pesos.

Comportamiento del cliente

Busca una rápida entrega del producto; la existencia de productos a medida para el paciente;
que el producto sea esterilizable y duradero; y que exista una buena y ágil interacción entre la
empresa y el medico.

Marketing Táctico

Producto
Un producto es cualquier objeto que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Es más que un conjunto de
características físicas y debe ser conceptuado en un modo más amplio, englobando además de
los objetos concretos, causas sociales, personas, organizaciones y lugares.
Las guías son a medida de la anatomía única del paciente, del procedimiento y el médico.

Totalmente configurable
Se puede personalizar muchas variables de
las guías como:
- Extensión del apoyo
- Tipo de tornillos a utilizar
- Tipo de herramienta
- Tipo de rendija
- Posición de acuerdo al abordaje

Esterilizable
El nylon utilizado permite que la guía pueda
ser esterilizada por los dos métodos más
habituales de los centros de salud: autoclave
u óxido de etileno.

Análisis
Junto con las guías se entrega un informe conteniendo diversa información. Imágenes en
diferentes vistas de las reconstrucciones 3D, análisis de los ejes mecánicos, límites de
resecciones tumorales, fusión de diferentes estudios, etc.

13 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

Robustez
El nylon utilizado otorgan a las guías una resistencia mecánica adecuada para procedimientos
de fresado o cortes con sierras reciprocantes u oscilantes de todo tipo.

Biomodelos
De forma complementaria, las guías se pueden acompañar de un biomodelo impreso 3D del
área de interés.

Promoción
Para la promoción de este producto se deben tener en cuenta los siguientes pasos:
Realizar una visita a los directores o las autoridades máximas de los centros de salud, para
informar sobre los beneficios del producto. Esto se puede lograr con la distribución y entrega
de folletos que contengan explicaciones de las características del sistema y presentación del
producto mediante una auditoria con el establecimiento. También se puede otorgar una
unidad del producto a modo de prueba para que el personal del centro observe los beneficios
que otorga, lo cual a su vez permite relevar las posibles fallas o sugerencias de mejoras del
mismo.

Una vez informados los centros de salud y establecimientos más relevantes en la capital de
Córdoba, se puede utilizar las siguientes herramientas para dar a conocer el producto a la
población “focus group” (hospitales, clínicas, sanatorios y centros).

14 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

Desarrollo de una página Web
Mediante esta herramienta se podrá conocer cuáles son los hospitales que poseen este
sistema y la interconexión entre los mismos para formar un foro de actualización con la
empresa.
Además permitirá dar a conocer el producto e informar sobre las necesidades que satisface el
mismo. También informará sobre la empresa, los beneficios, las ventajas, otras aplicaciones y
el precio del sistema.

Difusión en congresos
Generalmente acuden personas interesadas en nuevas tecnologías. Son justamente estas
personas las que se encuentran ávidas para llevar nuevas soluciones a los lugares que se
desempeñan.

Realización de Workshops
Son talleres de trabajo intensivo. Posee una doble función, por una parte promover nuestra
solución y por otra educar al equipo médico sobre el funcionamiento del producto: técnica,
expectativas, alcance, limitaciones, flujo de trabajo, etc.

Plan financiero
En esta sección se presentan la estimación de ingresos, costos y otras variables económicas
para un periodo de tres años. Finalizado esto, se calculan los índices de rentabilidad del
proyecto (el VAN y la TIR), los cuales serán analizados para verificar si el emprendimiento es
sustentable.

Los ingresos se obtienen con las ventas de las guías quirúrgicas juntos con los servicios que
incluyen.

El plan que se elabora requiere de una inversión inicial de $157.000.

Los costos están compuestos por: los costos de los filamentos de nylon y ABS, costos de
esterilización, empaque, transporte y mano de obra.

El costo del filamento de Nylon es de 200 u$s/kg. En promedio se utilizarán 50 g de Nylon por
guía.

Costo de filamento nylon por guía u$s 10

15 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

El costo del filamento en ABS para biomodelo es de 40 u$s/kg, en promedio se utilizaran 50grs
de filamento para cada biomodelo que acompañe a las guías.

Costo de filamento para biomodelo u$s 2

1
Así el costo de material por guía es u$s 12 x 9,5 = $114 pesos

Para la esterilización. El costo de esterilización presupuestado por la empresa tercerizada es de

$400 por pieza.

Para el empaque. El costo de empaque presupuestado por la empresa tercerizada es de $200

por pieza.

Para el transporte. El costo de transporte presupuestado por la empresa tercerizada es de

$200 por pieza.

Mano de obra. Por cada guía se estima que el equipo de trabajo deberá invertir un total de 20
hs. Proyectando $200 de costo de mano de obra por hora, el gasto es de:

20 horas x 200 pesos = $4. 000 pesos.

Se propone un precio promedio por guía de $10.000. El estimado total del costo por guía es de
$4.914.

A continuación, se detalla las proyecciones de gastos e ingresos por periodo así como los
cálculos de las ganancias estimadas en un periodo de seis semestres equivalentes a 3 años. La
tasa de descuento estimada fue de 15%, considerando el costo de capital, el riesgo proyecto y
el riesgo país.

1
​Se toma un valor del dólar actual de $9,50 pesos.

16 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

 Periodo (semestral) 0 1 2 3
Unidades 5 10 20
Ventas $ 50.000,00 $ 100.000,00 $ 200.000,00 $
Ingresos Total Ingresos $ 50.000,00 $ 100.000,00 $ 200.000,00 $
Empaque $ 1.000,00 $ 2.000,00 $ 4.000,00

Esterilización $ 2.000,00 $ 4.000,00 $ 8.000,00

Filamento Nylon $ 475,00 $ 950,00 $ 1.900,00

Filamento Biomodelo $ 95,00 $ 190,00 $ 380,00

Transporte $ 1.000,00 $ 2.000,00 $ 4.000,00
Costos variables

Sueldo administrativos $ 15.000,00 $ 15.000,00 $ 15.000,00

Equipo de gestión $ 88.825,00 $ 88.825,00 $ 88.825,00

Impresora Ultimaker 2 $ 48.000,00

Workstation $ 90.000,00

Servicio de vigilancia $ 4.700,00 $ 4.700,00 $ 4.700,00

Capacitación $ 2.000,00
Seguros $ 3.200,00 $ 3.200,00 $ 3.200,00
Camioneta $ 17.000,00
Costos fijos Alquiler $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00

Rediseño del lugar $ 15.000,00

Egresos Total Egresos $ 157.000,00 $ 138.295,00 $ 127.865,00 $ 137.005,00 $
Utilidad $ -157.000,00 $ -88.295,00 $ -27.865,00 $ 62.995,00 $
Descuento 1 1,15 1,3225 1,520875

Tasa de descuento semestral 0,15

VAN $ 141.284,06
TIR 27,0%

17 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

18 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios
Por los resultados obtenidos, conviene la realización del proyecto, ya que el valor actual neto
es mayor a cero (VAN) y la tasa interna de retorno (TIR) es mayor a la tasa de descuento o
costo de oportunidad (15%). De esta manera, se puede afirmar que el proyecto agrega valor,
por lo que conviene su realización.

19 Ingeniería Biomédica – 2015 - Plan de negocios

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