Attività 3 : “ Scegliete un prodotto sulla base del quale definite , sia operativamente che teoricamente , i

concetti di settore , mercato e business”

Recentemente abbiamo studiato a lezione i tre termini di mercato, business e settore e abbiamo potuto
constatare che hanno significati completamente diversi : il mercato è l’insieme delle imprese che si
rivolgono a una stessa tipologia di clienti , a prescindere dalla diversità delle tecnologie impiegate , e il
luogo d’incontro della domanda e dell’offerta ; il business è una porzione del mercato più ampio in cui
un insieme di imprese accede dopo aver svolto un’adeguata analisi della redditività della suddetta area
nonché dopo aver analizzato quali saranno i futuri concorrenti , clienti e fornitori ; infine il concetto di
settore si riferisce a un gruppo di imprese accomunate da qualche omogeneità ( materie prime processi
produttivi , tecnologie impiegate , beni-servizi prodotti ).

Il prodotto che ho deciso di analizzare è la birra, una delle più famose bevande alcoliche al mondo; può
essere classificata in tre principali tipologie quali la birra Ale ( ad alta fermentazione es. Bieres
D’Abbay ).la birra Lager ( a bassa fermentazione es. Beck’s Corona ) e infine la birra Lambic ( a
fermentazione spontanea, prodotta prevalentemente nel territorio delle Fiandre ).

Negli ultimi 15 anni in Italia ci sono stati notevoli cambiamenti nel mercato della birra sia per quanto
riguarda la domanda che l’offerta. L’indice di concentrazione nel 2008 era del 65.3 % denotando una
struttura industriale nelle mani di grandi gruppi internazionali quali Heineken ( 31.2 % ), SabMiller-
Peroni (20.7 %) , Carlsberg (6%) e InBev(7%) ma che permetteva l’ingresso nel mercato anche a
piccoli produttori di birra artigianale , che nel 2009 hanno superato le 250 unità contribuendo
notevolmente alla concentrazione .
Per quanto riguarda il mercato della birra in Italia quindi, ci si riconduce alla forma dell’oligopolio ,
ovvero quota di mercato assegnata a due – tre imprese multinazionali ( Peroni , Carlsberg Gruppo
Poretti , Heineken Italia ) e la presenza di una moltitudine di birrifici di matrice regionale ( è quindi
una forma di concentrazione per sperequazione ) .
Come si vede dallo schema delle cinque forze di Porter nella seconda pagina, la scelta del business
della birra porta le imprese che vi partecipano a relazionarsi con determinati fornitori ( produttori di
malto d’orzo , luppolo , acqua ) e con una specifica clientela ( grande distribuzione , bar , pub ,
pizzerie..) . La competizione si concretizza soprattutto con le dirette concorrenti, con i birrifici a
produzione casalinga, e con le imprese produttrici di prodotti sostitutivi quali acqua, the, liquori, vini.
Il settore che riguarda la Birra è sicuramente quello secondario, ovvero quello relativo alla produzione
dei beni grazie all’utilizzo intensivo della tecnologia.

In conclusione, è sicuramente da mettere in evidenza questa situazione venutasi a creare sul territorio
italiano , con la convivenza fra gruppi multinazionali e nazionali (che per i superiori volumi di
produzione non si sentono minacciati dai piccoli birrifici regionali) e i birrifici che rappresentano la
volontà di far conoscere la birra soprattutto come prodotto un italiano e non solo straniero (un esempio
è la birra Spirtu, originaria della Sardegna , la cui produzione è finanziata dalla Heineken Italia) . A
proposito di ciò, il marketing manager Carlsberg, Jesper Mejiholm, ha enfatizzato il fenomeno
definendolo come “una vera e propria produzione di una famiglia di birre d’autentica tradizione
italiana, cercando di mettere in luce la nostra storia e i valori che la caratterizzano da 130 anni a questa
parte” .
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