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GESTÃO
DIAPOSITIVOS
MARKETING
AMBIENTAL
Ambiente e Sustentabilidade
Desenvolvimento Sustentável:
É o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das
gerações futuras satisfazendo as suas próprias necessidades.
Paradigma da Sustentabilidade
> Limite tecnológico definido pela sustentabilidade
> Ênfase na cooperação
> Transdisciplinariedade
> Descentralização de poder
> Síntese
> Ênfase na qualidade (qualidade de vida)
> Qualidade de vida avaliada pela qualidade das inter-relações entre sistemas ambientais e sociais
> Natureza entendida como um conjunto de sistemas interrelacionados, o todo maior que a soma das
partes
> Relação não-linear de causa e efeito
> Conhecimento indivisível, empírico e intuitivo
> Seres humanos inseparáveis dos ecossistemas, com uma relação de sinergia
> Interacção entre o objectivo e o subjectivo
> Ética integrada ao quotidiano
> Factos e valores fortemente relacionados
> Orgânico, holístico, participativo
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Pré-requisitos da Sustentabilidade
A base do Desenvolvimento Sustentável é um sistema de mercados abertos e competitivos em que
os preços reflectem com transparência os custos, incluindo os ambientais. Se os preços são fixa-
dos adequadamente a competição estimula os produtores a usar o mínimo de recursos, reduzindo
a degradação dos sistemas naturais, também os estimula a minimizar a poluição, se são obrigados
a pagar pelo seu controlo e pelos danos que causa ao meio ambiente. Ainda promove a criação de
novas tecnologias para tornar a produção mais eficiente do ponto de vista económico e ambiental.
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Ecoeficiência
• Alcança-se oferecendo bens e serviços a preços competitivos, que satisfaçam as necessidades
humanas e tragam qualidade de vida. Ao mesmo tempo ela reduz progressivamente o impacte ambi-
ental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida do produto ou serviço, a um nível equivalente
à capacidade de sustentação estimada da Terra.
Resiliência
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Para haver Ecoeficiência deve haver:
• Redução do consumo de materiais em bens e serviços;
• Redução do consumo de energia em bens e serviços;
• Redução da emissão de substâncias tóxicas;
• Intensificação da reciclagem de materiais;
• Maximização do uso sustentável de recursos renováveis;
• Prolongamento da durabilidade dos produtos;
• Agregação de valor aos bens e serviços.
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2 Factores para a boa implementação da Ecoficiência
Tempo >
visão de planeamento e de operação que contemplem curto, médio o longo prazo;
Espaço >
acções locais, geograficamente restritas, têm efeito global se replicado.
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Os Relatórios de Sustentabilidade são uma ferramen-
ta de Marketing Ambiental essencial, que deve ter as
seguintes características:
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Os relatórios devem abranger sempre 3 dimensões de
sustentabilidade:
• Económica
• Ambiental
• Social
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3 Cenários para o Futuro
O Cenário Sapo: o futuro como ele é.
Um sapo quando colocado em água a ferver, salta imediatamente da panela, mas se for colocado em
água fria e esta for aquecida aos poucos ele não reage e deixa-se ficar até cozer. Com o aquecimento
global acontece o mesmo. O ser humano, quando deparado com uma catástrofe ambiental “salta”
imediatamente da “panela” mas continua a ignorar o lento aquecimento do clima planetário. É uma
visão a curto prazo.
O Cenário Geopolítico: cenário que derruba a ideia de que o crescimento económico é suficiente para
haver qualidade de vida.
Este cenário implicaria uma estrutura global, que teria que induzir o mercado a proteger os inter-
esses não económicos da sociedade. É uma visão utópica.
Numa banda jazz o resultado depende tanto do desempenho de cada instrumentista individualmente,
como da harmoniosa cooperação entre eles. A característica mais importante é a reciprocidade
dinâmica. A harmonia, beleza e vigor do jazz são feitos de inovação, experimentação, adaptação,
acção voluntária e interconexão. É a responsabilidade partilhada, por exemplo, nas práticas de gestão
do ciclo de vida de produtos ao longo da cadeia produtiva.
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No mundo do jazz, ONGs, governos, consumidores e empresas agem como parceiros. O Cenário Jazz
é feito de transparência, disponibilidade de informações sobre os produtos, dados financeiros, sociais
e ambientais das empresas, assim como sobre os processos de tomada de decisão dos governos e
tudo o que o consumidor/contribuinte/cidadão deseja saber. É a visão a longo prazo.
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NOVOS CONCEITOS DE GESTÃO AMBIENTAL
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Gestão de empresas
É o conjunto de reflexões, decisões, processos e execuções que são desenvolvidos e desencadeados
dentro de qualquer unidade da empresa, com vista a construir a melhor resposta possível aos de-
safios e aos condicionalismos do meio externo das empresas, tendo em conta as capacidades e os
recursos (analisados ambos enquanto pontos fortes e pontos fracos) que a empresa possui.
Novos Conceitos de Gestão Ambiental
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Os vários Sistemas de Gestão Ambiental não seguem um percurso único, podendo apresentar caracter-
ísticas diversas. A escolha do mais apropriado depende dos objectivos e condições concretas de cada
empresa e implica que se procure responder às seguintes questões:
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Novos conceitos: Ecodesign
Os produtos podem ser desenhados de forma a optimizar a quantidade de matéria-prima necessária.
Para que um produto tenha um ecodesign correcto deve haver uma análise do seu ciclo de vida, o que
permite a identificação dos impactos ambientais ao longo desse ciclo de forma a identificar as acções
que levam à minimização dos mesmos. Contudo a opção pelo Ecodesign ocorre geralmente num con-
texto mais aprofundado, que envolve a utilização de tecnologias mais limpas e que é habitualmente
referido como Ecoeficiência.
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O Mercado do carbono
As alterações climáticas, em grande parte, são consequência do efeito de estufa. Este fenómeno
resulta da acumulação de seis gases, dos quais os mais conhecidos são o metano (CH4), que provem
das jazidas de gás natural, aterros sanitários ou decomposição orgânica, e o dióxido de carbono
(CO2), que resulta da queima de combustíveis fósseis como o carvão, os derivados de petróleo e o
gás. O Protocolo de Quioto visa a redução das emissões dos Gases de Efeito de Estufa (GEE) até 2010
prevendo quotas decrescentes de direitos de emissões nos países.
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DO MARKETING AO MARKETING AMBIENTAL
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Definição de Marketing
Podemos entender a gestão em marketing como um instrumento (filosofia) básico de gestão que
permite a análise e a compreensão das necessidades, dos desejos e das preferências dos consumi-
dores (e restantes interessados) e o consequente processamento de (novas) soluções que satisfaçam
os consumidores e clientes (actuais e potenciais) de forma mais eficiente e mais efectiva (através da
criação, construção e manutenção de trocas benéficas) do que a concorrência.
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A tomada de decisão em marketing pode ser dividida
em quatro estratégias, conhecidas como os quatro P’s:
• Produto
• Preço
• Ponto (distribuição)
• Promoção
Marketing de Causas
O Marketing de Causas pode ser definido como o “processo de formulação e implementação de
actividades de marketing que se caracterizam pela oferta de um determinado montante a uma dada
causa, quando os clientes se envolvem em trocas de produção e retornos que satisfazem tanto os
objectivos individuais quanto os organizacionais”. (Varadarajan & Menon, 1988)
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A Imagem
Imagem é a ideia genérica que o público tem de um produto, marca ou organização. Independent-
emente da conotação que lhe possa ser atribuída, imagem constitui-se sempre como uma “rep-
resentação” (i.e., apresenta algo na sua ausência), que expressa tanto conceitos concretos como
abstractos e traduz coisas materiais (e.g. uma representação gráfica) ou incorpóreas (e.g. uma repre-
sentação mental).
A Imagem Verde
A “Imagem verde” ou “Ideologia Verde” é um fenómeno multicultural e multidisciplinar extrema-
mente poderoso, congregador e abrangente a todos os níveis, que se manifesta através do interesse e
procura de soluções verdadeiramente eficazes para a preservação e defesa do ambiente.
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Conceito surge nos anos 70
Definições:
“…o estudo dos aspectos positivos e negativos das actividades de Marketing em relação à poluição,
ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” (Workshop da American
Marketing Association)
“Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar
quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde
que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o
meio ambiente”. (Polonski)
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A afirmação do Marketing Ambiental é um processo
gradual podendo-se identificar as seguintes fases:
Fase de passividade (até meados dos anos 70): ausência quase total de esforços de marketing com
preocupações ambientais;
Fase de “euforia verde” (início dos anos 80): o marketing sobreutiliza, muitas vezes sem fundamento
científico, alusões “verdes” aos produtos comercializados, gerando-se descrédito perante tais alusões
(mesmo que estas sejam já verdadeiras). Porém, é também durante essa fase em que se desperta a
consciência social global para os problemas ambientais.
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• O Marketing Ambiental consiste na prática de todas aquelas actividades inerentes ao mar-
keting, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para uma consciência
ambiental por parte do mercado consumidor.
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Comunicação Verde
Trata-se de mostrar ao consumidor que um artigo ecologicamente correcto é também mais saudável
para o consumo, a partir do momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de vida
das pessoas, indirectamente, sofre melhorias.
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Os 4 P’s
Produto
Deve ser direccionado para a satisfação de necessidades genuínas, através de uma oferta relevante
de benefícios percebidos;
Deve desempenhar adequadamente a sua função primária e a sua função ambiental;
Deve comunicar eficazmente os seus benefícios ambientais, através do nome, da marca, do design,
da embalagem e da promoção;
Deve ser suportado por credibilidade “verde” do produtor e, tendencialmente, também da empresa
vendedora.
Preço
O preço de um produto deve reflectir essencialmente, as atitudes dos consumidores, os custos da
empresa e as atitudes da
concorrência.
Interligando o preço com o Marketing Ambiental, pode-se referir que o papel que o preço desempen-
ha é o de cobrir os custos adicionais que o Marketing Ambiental pode induzir, o de oferecer um “bom
valor pelo dinheiro” ao consumidor e o de ajudar a empresa a atingir os seus objectivos de lucro.
(Ponto) de Distribuição
A distribuição dos produtos enfatiza os seguintes elementos:
• Localização de origem e localização receptora
• Distância a percorrer
• Meios de transporte
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• Rapidez e custos
• Riscos do transporte
Promoção/comunicação
O objectivo essencial do conjunto de políticas de comunicação de Marketing Ambiental deverá ser
conseguir comunicar a mensagem de marketing, de tal forma que os consumidores associem, de
forma credível e positiva, a empresa e os seus produtos a uma postura de responsabilidade ambien-
tal.
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Benefícios:
Os funcionários e accionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambiental-
mente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar num aumento de produtividade da
empresa.
2. A redução de custos ocorre à medida em que menos materiais mal aproveitados são devolvidos
ao meio ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não
aproveita completamente os materiais utilizados. Além disso, a simples auditoria ambiental, pode
identificar custos desnecessários que a empresa pode eliminar.
Marketing Ambiental
Benefícios:
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de produtos que afectem significativamente o ambiente físico e estimulando o consumo de produtos
“ecologicamente correctos”.
5. A pressão das ONGs através de campanhas divulgadas na imprensa e lobby a legisladores. Empre-
sa sob a mira de uma ONG será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ter a reputa-
ção de ambientalmente irresponsável, o que representa uma forte publicidade negativa.
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Dificuldades:
Falta de credibilidade das mensagens de Marketing Ambiental. Os consumidores têm dificul-
dade em acreditar em empresas que no passado nunca se preocuparam com o ambiente;
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Instrumentos de Marketing Ambiental
• Índices de Sustentabilidade
• Fundos Éticos, Sociais e Ecológicos
• Padrões e Certificações Ambientais
• Sistema Comunitário de Ecogestão e Auditoria (EMAS)
• Rótulo Ecológico
• Auditorias
• Relatórios de Responsabilidade Social (RSS)
• Prémios, Reconhecimentos e Rankings
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Marketing Ambientas e outras vertentes de Marketing
A imagem que temos sobre determinado indivíduo é condicionada pelas atitudes e comportamentos
(pelo posicionamento) que esse indivíduo revela exteriormente relativamente às suas preocupações e
acções para com a preservação e defesa do ambiente.
Marketing Ambiental e outras vertentes de Marketing
Existe um vasto leque de indivíduos que procura fomentar o contacto com a natureza e com valores
“verdes” nos seus tempos de lazer.
A consequente promoção desses benefícios tem o intuito de captar esses indivíduos para aí habita-
rem, investirem, passarem férias ou apenas visitarem.
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Marketing Ambiental das ONGs
Grande parte das organizações sem fins lucrativos tem uma razão de ser “social”, e dado que as
questões ambientais estão muito próximas (e por vezes são inseparáveis) das questões sociais,
torna-se lógico que as organizações sem fins lucrativos devam prestar bastante atenção à sua rela-
ção com o ambiente.
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