etiquetado

con el medio «afiliado».

• Referral
El tráfico de referentes es el que viene de otros sitios web que no son redes sociales y
cuyos enlaces de referencia no tienen parámetros UTM o de campaña, los cuales
veremos a continuación.

• Paid search
El tráfico de pago es el que registran los usuarios que llegan a tu web tras hacer clic en
un enlace patrocinado de cualquier buscador.

• Other advertising
El tráfico de otra publicidad es el que llega a tu web tras hacer clic en un enlace
patrocinado que no esté en un buscador.

• Display
El tráfico de display es el que llega a tu web tras hacer clic en un anuncio de la red de
display de Google o en otra red cuyo medio sea display, CPM10 o banner.
Google Analytics también recoge información sobre tus campañas, pero para eso tienes
que indicar a Google que ese tráfico viene de una campaña. ¿Cómo? Utilizando los
parámetros UTM.

4.3.3. Parámetros UTM

Los UTM son parámetros que te permiten segmentar las campañas, medios, fuentes,
contenidos y términos que usó el usuario para llegar a tu web. Así podrás identificarlos,
analizar su rendimiento y determinar cuáles son más útiles para alcanzar tus objetivos.
Por si te pica la curiosidad, UTM son las siglas en inglés de Urchin traffic monitor, lo que
en español significa «monitorización de tráfico de Urchin». ¿Que qué es Urchin? Es una
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herramienta de analítica que compró Google en el 2005 y que fue la antesala de lo que hoy
conocemos como Google Analytics.
Ya sabes de dónde viene el término UTM; ahora te toca aprender cuáles son estos
parámetros, qué pasa si no los usas y cómo debes usarlos.

¿Cuáles son los parámetros UTM?

Existen cinco parámetros UTM (fuente, medio, término, contenido y campaña), pero no
todos son obligatorios. La definición de estos parámetros es la siguiente:

Cibrián, Barredo, Inés. <i>Marketing digital</i>, ESIC Editorial, 2018. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliotecnbssp/detail.action?docID=5758473.
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 • Campaña (utm_campaign): Nombre de la campaña. Ej.: lanzamiento-producto-A.
• Medio (utm_medium): Categoría que indica cómo has enviado el mensaje a los
usuarios. Ej.: organic, CPC,11 CPM, CPV,12 referral, etc.
• Fuente (utm_source): Fuente por donde llega el tráfico. Ej.: direct, Google, t.co,
facebook.com, etc. Por cierto, t.co13 es el servicio de acortamiento de enlaces de
Twitter.
• Contenido (utm_content): Campo que te permite diferenciar un anuncio de otro o
aportar más información sobre estos. Lo puedes usar por ejemplo para hacer test A/B.
Ej.: banner300x300.
• Término (utm_term): Campo utilizado para identificar el término de búsqueda del
usuario. En los casos en los que tu campaña no sea de búsqueda, también puedes usar
este parámetro para dar más información sobre tu campaña.

¿Qué pasa si no usas parámetros UTM en las URL de tus

campañas?

• No podrás analizar el rendimiento de cada uno de los medios, fuentes, contenidos y

términos de la campaña.
• No podrás comparar el rendimiento de cada campaña.
• El tráfico de la campaña no se registrará correctamente. Por tanto, no podrás saber que
viene de esa campaña ni tampoco conocer el número de conversiones que esta ha
generado.
• Desconocerás el retorno de la inversión (ROI) de tu campaña.

¿Cómo usar los parámetros UTM?

Debes añadir los UTM al final de las URL que utilices en tus campañas para dirigir el
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tráfico de estas hacia tu web. Cuando los usuarios hagan clic en una URL con parámetros de
campaña, estos códigos se enviarán automáticamente a tu cuenta de Google Analytics.
Antes de añadir los códigos UTM al enlace, debes poner el símbolo de interrogante (?) al
final de la URL seguido del primer parámetro. Después tendrás que separar cada uno de ellos
con el símbolo del ampersand (&).
En el caso de que la URL de destino ya tenga otros parámetros, simplemente debes
colocar los de Analytics detrás de ellos separándolos con un ampersand.
El orden en el que pongas los UTM es indiferente, pero te aconsejo que siempre uses el
mismo para que nunca te olvides de añadir alguno de ellos.
Este es el aspecto que tiene una URL con parámetros UTM:
Cibrián, Barredo, Inés. <i>Marketing digital</i>, ESIC Editorial, 2018. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliotecnbssp/detail.action?docID=5758473.
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 www.asturiascasamariana.com/?
utm_source=facebook&utm_medium=banner&utm_term=casarural&utm_content=bizcocho-
gratis&utm_campaign=promo-invierno

Puedes añadir los parámetros UTM a tus URL de forma manual, pero te recomiendo que
empieces usando el Creador de URL de campaña14 de Google.
Por otra parte, si haces campañas en Google Ads, en vez de etiquetar manualmente las
URL de estas, es mejor que uses el etiquetado automático de enlaces.15 Este te aportará una
serie de ventajas sobre el etiquetado manual: te dará más información sobre tus campañas de
Google Ads, te ahorrará tiempo y evitará el posible error humano que surge cuando haces
algo de forma manual.
Pero si tus campañas no son de Google Ads, no te va a quedar otra que etiquetar las URL
de forma manual. Para hacerlo adecuadamente y garantizar así el correcto análisis de cada
soporte, te recomiendo:
• Estructurar bien todos los parámetros UTM y usar siempre el mismo orden.
• Usar siempre la misma nomenclatura.
• Evitar que el contenido del parámetro sea muy largo.
• Usar solo caracteres alfanuméricos (letras y números) y evitar acentos, asteriscos y
demás caracteres que no cumplan con este requisito.
• No dejar espacios en blanco; de lo contrario, se sustituirán por caracteres del tipo
«%20». En su lugar, sustituye los espacios por guiones. Por ejemplo, en vez de poner
«campaña verano», pon «campaña-verano».
• Crear tablas como las siguientes para usarlas como guía a la hora de etiquetar todas las
URL de tus campañas.

4.3.3.1. Tablas de parámetros UTM por tipo de campaña

Parámetros UTM para campañas de búsqueda y display

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IMAGEN 13
TABLA DE PARÁMETROS UTM PARA CAMPAÑAS DE BÚSQUEDA Y DISPLAY

Como te habrás dado cuenta, no he añadido ningún término en el segundo ejemplo. No

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 pasa nada; no es obligatorio usar todos los parámetros. Eso sí, procura usar siempre todos los
que necesites para obtener la información necesaria sobre tus campañas.

Ejemplo:
www.asturiascasamariana/bizcocho-gratis?
utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term=casarural&utm_content=bizcocho-
gratis&utm_campaign=promo-invierno

Parámetros UTM para campañas de redes sociales

IMAGEN 14
TABLA DE PARÁMETROS UTM PARA CAMPAÑAS DE REDES SOCIALES

Como ves, en término he puesto el nombre del influencer, y esto en realidad no es un

término. Lo sé, pero para qué te vas a limitar utilizando los UTM estrictamente como se
indica en la Ayuda de Analytics,16 cuando puedes usarlos de forma que te sean más útiles.
Por otra parte, aunque las campañas de Instagram se lancen desde Facebook, en fuente te
recomiendo que pongas Instagram para que puedas diferenciar de qué red social viene el
tráfico.

Ejemplo:
www.asturiascasamariana/bizcocho-gratis?
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utm_source=twitter&utm_medium=influencer&utm_term=ineciba&utm_content=bizcocho-
gratis&utm_campaign=promo-invierno

Parámetros UTM para campañas offline

IMAGEN 15
TABLA DE PARÁMETROS UTM PARA CAMPAÑAS OFFLINE

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