Pesquisa de Marketing

Pesquisa aplicada em decisões de marketing – tomada de decisão de marketing

Atividade de marketing: processo de melhoria contínua

Análise de Oportunidades

Como mapear oportunidades e identificar necessidades não-atendidas?

1. Análise da Estrutura de Benefícios
2. Análise de Usuários Líderes
3. Mapeamento de Tendências de Comportamento

1) Estrutura de benefícios
Identifica benefícios desejados pelos consumidores-alvo e que não são atendidos pelos
produtos/serviços existentes
 Elementos -> a partir dos elementos que surge o processo de inovação
 Processo qualitativo exploratório -> gerar insights que subsidiem a inovação de
produtos
 Processos colaborativos -> trazer o consumidor mais “para perto”

2) Análise de Usuários Lideres

 Formadores de opinião, heavy users, influenciadores, críticos
 Analise dos usuários lideres -> conceitos -> teste em usuários comuns

Design Thinking -> Consumer Insights -> Produtos Inovadores -> Estrutura de
Benefícios

3) Mapeamento de Tendências do Comportamento

Tendência: comportamento
Desejos/vontades/crenças/valores - são mutáveis e amplos – se transformam ao longo
do tempo
As necessidades não são mutáveis - são permanentes

As necessidades estão associadas à Pirâmide de Maslow:

 Psicogênicas: auto realização, autoestima, social
 Biogênicas: segurança, fisiológica
A necessidades são as mesmas, o que muda é a forma de atender essas necessidades ao
longo do tempo. Podem ser classificadas entre os parâmetros das necessidades

Por que mapear as tendências?

 Antecipar no atendimento das necessidades, vontades, desejos
 Criar novo mercado
 Alimenta processo de inovação
 Mapear tendências pode ser fonte de inovação

Macrotendência: movimentações macroambientais – afetam a todos

Tendência da indústria: convergência de impactos macroambientais e tendência do
consumidor

Modismo  Tendência

Modismo: mais associado ao produto (ex: paleta mexicana)

Tendência: economia compartilhada. Modismo: uber, airbnb
Modismos são consequências de tendências.

Nenhuma tendência necessariamente se aplica a todo mundo

Ter ponto de vista: preciso estabelecer um ponto de vista. O que eu quero observar?
Consumerismo: consumo consciente, desperdiças menos

Fonte para monitorar tendências: base de dados, estilo de vida, viagens – observação

Por que vale a pena nomear uma tendência?

 Estabelece associação, expressão identitária, distinção social pertencimento “Eu
consumo para pertencer”

Visão mercadológica: identificar oportunidades e ganhar dinheiro

Pesquisa de Produto

1) Desenvolvimento e Avaliação do Conceito do Produto/Serviço

2) Desenvolvimento e Avaliação do Produto/Serviço

Teste de Conceito
Conceito: ideia por trás do produto -> descrição da ideia do produto
Fase inicial do desenvolvimento do produto
O produto não existe fisicamente, ele é apenas uma ideia. Estamos avaliando o potencial
do conceito.
A fase mais importante é a criação do conceito. A aprovação do conceito faz com que o
processo de desenvolvimento ande.
 Método quantitativo e qualitativo
 Pode-se testar mais de um conceito

O que avaliar?
 Conhecimento, hábitos e atitudes em relação a categoria estudada; likes &
dislikes do conceito; concordância sobre características e benefícios propostos;
credibilidade do conceito; percepção de preço; intenção de compra.

Após aprovação no Teste de Conceito: Desenvolvimento de Produto

Desenvolvimento de Produto:
1. Blind Test / Blind Taste
2. Teste de Uso
3. Pré-Teste de Mercado
4. Teste de Mercado
Blind Test/Blind Taste
Ideal para ser usado assim que o produto “sai” do laboratório de P&D;
Produto pode ter se mostrado superior em laboratório, mas pode não ser percebido
assim pelos consumidores;
Restrição: o quanto a imagem da marca tem influência na decisão de compra e
preferência.

Teste de Uso
Dar o produto ao usuário e, após determinado período de uso, avaliar suas reações,
inclusive a intenção de comprá-lo;
A seleção dos pesquisados deve ser cuidadosamente planejada.
A pesquisa é quantitativa (domiciliar, com acompanhamento telefônico);
Para o setor de serviços: lojas piloto/serviços piloto;
Avaliação pós-utilização (índice de uso, satisfação, intenção de recompra, likes e
dislikes).

Diferença entre teste de uso e blind test: a avaliação do blind test acontece durante o
teste (no momento). O teste de uso avalia no prazo maior. Após o prazo de
experimentação, ocorre a avaliação

Pré-Teste de Mercado
Avaliação de preferências para as marcas já estabelecidas (compras na categoria
estudada);
Exposição à comunicação das marcas estabelecidas e da nova marca;
Mensuração das reações ao material de comunicação;
Ida simulada às compras (exposição às marcas estabelecidas e à nova marca);
Intenção de uso doméstico da nova marca.
Ex: Retail Lab ESPM
Eyetracking: pré-teste de mercado

Teste de Mercado -> Lançamento

Testar o impacto do produto num contexto real de mercado;
Prever o comportamento do programa de marketing quando for aplicado ao mercado
todo;
Mercados-Teste: cidades nas quais o produto é colocado à venda da forma como será
lançado realmente (o produto precisa conquistar espaço de distribuição);
Critérios de seleção dos Mercados-Teste: representatividade da região, disponibilidade
de dados, direcionamento de mídia e custos, fluxo do produto (volume/escala).
 Mensuração: vendas, apresentação do produto e promoções no PDV;
conhecimento da marca; compra de experimentação e satisfação; intenção de
compra, recompra e adoção.
Resumo:
A avaliação estratégia é etapa anterior ao desenvolvimento do produto.
Blind test/taste: teste de sabores
Teste de Uso: distribui amostra para que seja usada no cotidiano.
Pré-teste de mercado: teste de laboratório -> produto pronto e comparar com a
concorrência. Testa a exposição do produto.
Teste de mercado: ponto de venda piloto
Amostra grátis: ação promocional -> fase de promoção de lançamento
Existe experimentação na fase de desenvolvimento e na fase de lançamento
Taxa de experimentação x Taxa de adoção
Atitude x Comportamento. Atitude é precursora de comportamento
Produtos Inovadores: não há mercado pré-estabelecido, concorrência não está definida,
consumidores tem de ser engajados como co-desenvolvedores.

Pesquisa de Preço
Avaliar alternativas de estratégias de preço para produtos novos, antes do lançamento;
Modificações propostas para produtos já no mercado;
Decisões de nível de preço devem ser tomadas no início do seu processo de
desenvolvimento;
Um conceito de produto não pode ser testado completamente sem a indicação do seu
preço.

Gabor e Grander
Preços diferentes para um mesmo produto são apresentados aos respondentes e é
questionado o interesse da compra daquele produto para cada preço (pergunta
dicotômica: sim ou não)
Pode-se usar embalagens já com os preços de teste.

Grupo de Marcas

 Diferentes níveis de preço para diferentes marcas dentro de uma mesma

categoria -> avaliação da intenção de compra
 Percepção de valor = opinião do consumidor a respeito da minha marca e daquilo
que ela oferece
 Valor – características – benefícios (tangíveis e intangíveis)

Cenários comparativos de preço = cenário desejável

Elasticidade de Preço
apresentação de uma escala de intenção de compra do produto a partir de um
determinado preço

Van-Westendorp: Price Sensitivity Meter (PSM)

 Patamar máximo que o consumidor está disposto a pagar e patamar mínimo que
não interfere na credibilidade do produto/serviço
 Retrato da percepção de preços que o consumidor já possui sobre aquele
produto

4 perguntas:
1. A partir de que preço desta escala você começa a considerar este produto barato?
2. A partir de que preço desta escala você começa a considerar este produto caro?
3. A partir de que preço desta escala você começa a considerar este produto
extremamente caro, a ponto de não considerar a compra?
4. A partir de que preço desta escala você começa a considerar este produto
extremamente barato, a ponto de desconfiar da qualidade do produto?

PPI: preço médio que os consumidores já pagam por um produto disponível no mercado
como o preço de um produto líder de mercado
Intervalo entre o PPB e PPA: intervalo de preços aceitáveis
Em mercados já estabelecidos poucos produtos competem com preços foram do
intervalo aceitável

Pesquisa de Distribuição

Localização de Ponto de Varejo

Estudo de localização de ponto de varejo
 Área de influência do ponto de varejo – localização física
 Previsão de vendas
o RECEITAS FUTURAS (histórico ou dados da própria área de influência)

Análise da Área de Influência/Comercio

Área de Influência – área geográfica
 Vai ser maior ou menor em termos de atratividade do publico alvo potencial
dependendo do tipo de varejo em questão
o Perfil do varejo
 o Posicionamento
o Portfolio de produtos
Desafio principal: demarcar a área de influência
 Software de geolocalização

Previsão de Vendas
Dados Secundários da Á rea de Influência:
Estimativa das Vendas: interno e externo, nú mero de habitantes e domici ́lios, gastos
com a categoria, renda familiar, estimativa de market share
 Fluxo Interno: não reside mas compra na área de influência;
 Fluxo Externo: reside mas compra fora da área de influência.

Após abertura do ponto:

Checagem de área de influência: estudos de origem
Técnica de customer spotting = mapeamento dos clientes;
Metodologia GIS (Geographical Information System) relaciona o posicionamento dos
consumidores com outras informações (potencial, classe, localização dos varejistas etc)
em mapas geográficos computadorizados.

Pesquisa de Satisfação
Por que os consumidores não a respondem?
 Levam muito tempo
 Nenhuma ação de acompanhamento a respeito das reclamações especificas
 As empresas não aprendem com os feedbacks

Como engajar os consumidores a responderem as pesquisas de satisfação?

 As pesquisas são curtas e rápidas
 As empresas tomam ação imediata sobre os problemas levantados
 A contribuição faz diferença para outros clientes no futuro