Análisis del Viejo y del Nuevo Mundo.

PEST: Este análisis está centrado en el Macroentorno de una industria, en este caso vinícola. El
análisis comienza con el estudio del entorno político. Esto es precisamente lo que haremos a
continuación, para después proseguir con el estudio del entorno económico, social y
posteriormente tecnológico, de la industria vinícola en el Viejo y el Nuevo Mundo.

Político: La producción de vino en el Viejo Mundo, vale decir, principalmente en Francia, Italia,
Alemania y España, estuvo y sigue estando estrictamente regulada por parte de los Estados. El
ejemplo más claro y representativo de la situación es el caso de Francia con la AOC, la recopilación
de leyes que regulaban la calidad y la diferenciación de los distintos tipos de vino, además de fijar
límites territoriales a los viñedos. Posteriormente se implementó el DOC que establecía 213
regiones y regulaba las variedades de uva permitida, la producción máxima de cada región, entre
otras cosas.
Por otra parte, en el caso de la política del Nuevo Mundo es, en general, la misma para las
distintas regiones: un Estado que se mantiene si bien no al margen, sí muy apartado de la
industria, sin interés en invadir la libertad de los productores. En definitiva, una política de Estado
totalmente distinta a la del Viejo Mundo, donde se encontraba un Estado con fuerte injerencia en
la industria vitícola.
Es importante mencionar que a pesar de todo, los productores del Viejo Mundo no se sentían
agobiados por la legislación del Estado, al contrario, ellos mismos incentivaban a los gobiernos a
establecer más leyes que rigieran el mundo de la producción de vino. Esto al menos antes de que
surgieran los competidores del Nuevo Mundo.

Económico: Para el análisis Macroeconómico del es necesario conocer, al menos en términos

generales, la historia universal de los últimos 2 siglos, especialmente, la de los últimos 20 años del
siglo XX. Para empezar, el siglo XIX es una época de grandes cambios para Europa, sobre todo para
nuestros 4 productores más importantes del Viejo Mundo. La Revolución Francesa había
desgastado al Fisco francés por las guerras napoleónicas y había debilitado a la mayoría de los
Estados europeos por la misma razón. Alemania estaba en pleno período de unificación al igual
que Italia, y a principios de siglo, España tuvo que enfrentar la emancipación de sus colonias
americanas y la posterior crisis económica que esto conllevó. También en este siglo se llevó a cabo
la Independencia de Estados Unidos. Luego, en el siglo XX, las guerras mundiales y
posteriormente, la Revolución Tecnológica. En un principio, en el siglo XIX, el viejo mundo no
contaba con competencia en el mercado del vino. Más allá de las rivalidades entre los mismo
países, que tampoco eran muy graves, dado que tenían clientelas distintas, la competencia
internacional no era un problema para nadie, sobre todo para Francia o Italia que aglomeraban la
mayor parte de la producción y de las ventas al extranjero. Un ejemplo en cifras de esto es la
producción de Francia para el año 1876, que fue de 5 millones de hectolitros.
En tiempos más actuales, es decir, durante el siglo XX Francia enfrentó un escenario
macroeconómico distinto con el advenimiento de nuevos competidores que, por lo demás, no
jugaban con las mismas reglas, y no tenían los mismos limitantes. Si bien el nacimiento de las
nuevas industrias vitícolas en el Nuevo Mundo se verificó en el siglo XIX aproximadamente, no fue
sino hasta la segunda mitad del siglo XX que estas industrias supusieron un verdadero problema al
comercio exterior e interior del Viejo Mundo. Con esto dicho, el entorno en el que la producción
del vino en el Viejo Mundo se encontraba está más que claro. Productores tradicionalistas y con
fuertes restricciones gubernamentales enfrentados a grandes productores extranjeros que
poseían muchas más libertades tanto en la producción como en la distribución. Extranjeros que
podían darse el lujo de producciones mucho más grandes bajo una misma marca y con la
aplicación de revolucionarias tecnologías en distintas partes de la cadena de valor de la industria,
algo que los productores del Viejo Mundo eran reticentes a hacer. Con esta problemática
internacional agravada por la injerencia política, está decentemente estructurado el ambiente
macroeconómico que enfrentaban tanto los veteranos como los neófitos en la industria vitícola.

Social: En el aspecto social, el Viejo Mundo presenta facetas bastante diversas. Por un lado, en
tiempos pasados, antes del surgimiento de la competencia, el público o los consumidores tenían
más que nada una variedad local de vinos, y todos dentro de las clasificaciones impuestas por los
Estados. En este contexto, el aspecto macroeconómico social, es decir, la población demandante
de vino no es un factor muy influyente en la producción. Los consumidores eran los mismos y los
vinos eran los mismos, la demanda de calidad siempre estaba, y la demanda de vinos menos
sofisticados también era fuerte. En términos generales, todo el sistema estaba encerrado en
márgenes muy bien delimitados y el surgimiento de nuevas demandas era algo poco probable o
insignificante si es que llegaba a darse. Posteriormente, con el advenimiento de la oferta del
Nuevo Mundo, el estructurado mercado del Viejo Mundo se desplomó sobre sí mismo, el entorno
social de la industria había cambiado radicalmente. La sociedad había dejado atrás el pasado y
demandaba caprichosamente una variedad inmensa de vinos que la industria no podía ofertar.
Por otro lado, el ambiente social en que se desarrollaron las industrias del viejo mundo era muy
poco sofisticado. Los consumidores apenas sabían de vinos y los que sabían eran extranjeros o lo
habían aprendido en otros países, por lo tanto, las industrias enfrentaban algo que bien podía ser
un problema o bien un plus. Los consumidores no sabían de vinos, por lo tanto, o no consumían, o
no tenían criterios para juzgarlo y quedaban conformes. Que sucediera lo segundo y no lo primero
dependía casi exclusivamente del marketing de las empresas.

Tecnológico: En el aspecto tecnológico de la industria viticultora del Viejo Mundo, podemos decir
terminantemente que se encontraba y se encuentra aún en un ambiente destructivo. La
innovación tecno-científica en la industria estaba “prohibida” en el viejo Mundo por considerarse
una destrucción del arte o un asesinato de la “poesía”. Esto supone claramente una desventaja
frente a cualquier competidor del Nuevo Mundo, que aplican ciencia y tecnología
“indiscriminadamente” a la producción del vino. El ejemplo más claro es el uso de osmosis inversa
para concentrar el zumo en los años 90 en las industrias del Nuevo Mundo, una técnica planteada
hace años por un fabricante francés, pero nunca llevada a cabo.

FODA

- Fortalezas: La industria del vino tiene diferentes fortalezas. En el caso del VIEJO MUNDO tiene
como gran fortaleza el tiempo que lleva produciendo vino, es decir, el prestigio que posee, pues a
través de la historia ha estado constantemente en este negocio. Estos países lograron aumentar, a
través de innovaciones tales como la utilización del tapón de corcho y el desarrollo de la
pasteurización, la longevidad y estabilidad del vino, con el objetivo de que el vino llegase en un
buen estado a los mercados exteriores, con esto lograron aumentar la demanda del vino en otros
países, abarcando mayor mercado exterior, mejorando la exportación. Debido al auge del vino,
esta industria generaba muchas posibilidades de empleo, lo cual hacía que aumentara la cantidad
de producción y que así las exportaciones aumentaran de una forma considerable. Además, se
logró una gran importancia cultural y económica en estos países productores respecto tanto a la
producción como al consumo de vino.

Por otro lado tenemos a la industria del NUEVO MUNDO que aprovecha todos los recursos que
tiene a su disposición, es decir, es más eficiente y así puede hacer mayor cantidad y diversidad de
productos a un precio más accesible. Los productores del Nuevo Mundo consideran el gusto de la
gente a la hora de producir vino, lo que les hace tener más ganancias. Estos, al ocupar técnicas
más avanzadas para la producción del vino tienen un mejor desempeño comparado con los países
del Viejo Mundo. Se realizan continuas mejoras en los productos con mayor rapidez. Ocupan
constantemente el marketing para hacer conocidas marcas internacionalmente y a raíz de la venta
de sus productos poder manejar la producción de estos de acuerdo a los gustos y preferencias de
las personas.

- Debilidades: El VIEJO MUNDO con el tiempo se fue convirtiendo en un competidor débil, pues
vivía atrapado en las tradiciones de antaño y no incorporaba las técnicas más modernas para
acelerar el método de producción y la variedad de los productos. Los países europeos se
mantuvieron en su forma de marketing y de embalaje que tenían desde hace mucho tiempo sin
seguir innovando con nuevas ideas que les permitieran llamar la atención del público.

Al NUEVO MUNDO le costó en un principio entrar al mercado del vino, pues no tenían la cultura ni
la experiencia que tenía el Viejo Mundo. En sus propios países era difícil explotar la venta este
nuevo producto ya que culturalmente les era complicado adquirir el consumo de un brebaje como
algo tan importante como para los europeos, por lo que tenían escasos consumidores.

-Oportunidades: En el VIEJO MUNDO tenían como gran oportunidad que tanto en los países
productores como en los países vecinos, el vino ya era un elemento necesario para las personas, lo
que hacia que su venta y distribución no fuera una dificultad con al que lidiar. Debido a la gran
importancia económica que tenía el vino para los países que los producían, los gobiernos de estos
hicieron una serie de leyes las cuales eran usadas para diferenciar los productos de unos viñedos
con otros y para poder crear barreras de entrada, estas leyes también facilitaban a los
consumidores reconocer cuales eran los mejores productos. Varios de estos países tenían las
condiciones necesarias como suelo y clima, que podían facilitar el cultivo de la uva.

NUEVO MUNDO la demanda empezó a aumentar pues los consumidores querían vinos de mayor
calidad y más variedad de dónde elegir ya que los del Viejo Mundo estaban limitados a unos
cuantos estilos de vino. En estos países había una alta oferta de terrenos adecuados a un precio
más bajo, lo que significaba que podían adquirir más hectáreas para el cultivo de las uvas. Al no
tener todas las restricciones de los países europeos, el Nuevo Mundo, aprovechó la oportunidad
de experimentar con la tecnología y con las nuevas técnicas tanto para el cultivo de la uva como
para la elaboración del vino, permitiéndoles desarrollar nuevos productos. La búsqueda de nuevos
productos fue una gran oportunidad para que al Nuevo Mundo se le abrieran las puertas a los
mercados internacionales.

- Amenazas: En el VIEJO MUNDO la legislación hecha en varios países productores de vino tuvo
algunos beneficios pero también trajo consigo varias complicaciones, pues los territorios de las
viñas fueron limitados y cada uno tenía un tipo de especialización, y esto no dejaba que los
viñedos pudieran ampliar la variedad de vinos producidos, quedando de esta manera estancados
en una sola forma de vino. La demanda fue aumentando y los gustos de la gente cambiando, pero
debido a que no había variedad ni cambios en la forma de producción, no se lograba satisfacer las
necesidades de las personas por lo que iban perdiendo público.

Otra amenaza es que al ser un producto agrícola dependía mucho del clima presente en la zona
donde estaba establecido el viñedo y de las diferentes enfermedades que puede haber en el
entorno.

El NUEVO MUNDO, al igual que el viejo mundo, trabaja con un producto agrícola por lo que
depende del clima de la zona en la cual estén los cultivos y también de las enfermedades que
puede haber en el ambiente.

5 FUERZAS DE PORTER

 Amenazas de Nuevos Competidores: Como la industria del vino en el Nuevo Mundo es

emergente, digamos, lleva en auge alrededor de 50 años, existe la alta probabilidad de
que se sumen a esta “guerra” competidores de otros lugares del mundo, que ofrezcan
productos con nuevas y mejores innovaciones. Es por esto que las industrias vitícolas del
Nuevo Mundo no pueden dar nada por hecho y deben seguir esforzándose, y las Industrias
del Viejo Mundo deberán empezar a reaccionar antes de que la competencia los devore.

 Rivalidad entre competidores: Las empresas del Nuevo Mundo se fueron convirtiendo de
a poco en un gran rival para las del Viejo Mundo, a tal punto que los superaron en varias
áreas. La verdadera rivalidad fue tratar de conquistar el mercado británico convirtiéndolo
de esta forma en una gran oportunidad comercial. A raíz de esto tanto países productores
del Viejo y del Nuevo mundo querían expandir sus mercados hacia el mercado británico,
por esto empezó una rivalidad muy fuerte donde se usaron diferentes técnicas de
publicidad y otras para tratar de “ganarse” el mercado inglés.

 Amenazas de Sustituto: Al tener las empresas del Nuevo Mundo más variedad y cantidad
para exportar, las empresas del Viejo Mundo se fueron quedando atrás en la competencia
para alcanzar el mercado del Reino Unido, y sus ventas empezaron a disminuir
considerablemente. Además, debemos considerar que existe la posibilidad de que surjan
productos que capten clientes del mercado del vino, como por ejemplo, una innovación en
la industria de la cerveza podría causar un descenso importante en las ventas del vino en
 algunas regiones del mundo.

 Poder de Negociación de Proveedores: Al haber dos proveedores o más para un cliente,

estos tienen que dar sus mejores ofertas al cliente. En la competencia por obtener Reino
Unido, los dos bandos aumentaron sus exportaciones hacia este mercado pero sólo el
marcado australiano logró un aumento considerable en sus exportaciones, mientras que el
francés se quedaba impotentemente atrás. Al haber prácticamente dos proveedores,
Australia tiene mucho poder por sobre Reino Unido, con la capacidad de imponer
condiciones. Esto debido a que los ingleses necesitaban a Australia como proveedor.

 Poder de Negociación de compradores: Al ser Reino Unido el objetivo de los mercados

rivales, se convierte en el único comprador por lo que tiene el poder de elegir la mejor
oferta y tratar de modifica a su conveniencia cualquier trato, pero como vimos
anteriormente, este poder era bastante limitado por la escasez de proveedores.

Análisis de la organización (Interno)

EL VIEJO MUNDO

Actividades primarias

Logísticas de entrada:
-Uvas de diferentes calidades (dependiendo de la calidad del vino)
-Agua
-Sustancias Azucaradas
-Botellas
-Corchos
-Antiséptico (oxidante), productos químicos
-Etiquetas, tintas, papel (Rotulado)
-Producto de limpieza
-Repuestos y/o otros elementos que se necesitan para las maquinas
Operaciones
-Fabricación de los diferentes tipos de vino; Tinto, Blanco
-Fermentación, envejecimiento, embotellamiento
-Calidad (Básico, Premium, Súper Premium, Ultra Premium, Icono)
-Mantenimiento de las maquinas
Logísticas de salida
-Distribución del producto; Importaciones, Exportaciones
-Trasporte por tierra (Carretera) y por mar (Barcos)
Marketing y ventas
-Usaban el prestigio de la calidad de su tradición, usaban el concepto terroir, pero esto no
garantizaba la calidad. (marketing indirecto)
-Usaban exposiciones, muestras para dar a conocer sus productos
-También tenían sistemas de clasificación en la producción del vino, fijando los niveles de calidad.
Esto prodigada que los productos se diferenciaran y creaban barreras de entrada (Francia; AOC;
Italia, DOC)

EL NUEVO MUNDO
ACLARACION: en el nuevo mundo se usaba la integración vertical, las empresas producían desde el
cultivo de la uva hasta la comercialización del vino.

Logística de entrada
-Uvas de diferentes calidades (dependiendo de la calidad del vino)
-Agua
-Sustancias Azucaradas
-Botellas, cajas, garrafas
-Corchos
-Antiséptico (oxidante), productos químicos
-Etiquetas, tintas, papel (Rotulado)
-Producto de limpieza
-Repuestos y/o otros elementos que se necesitan para las maquinas

Operaciones
-Fabricación de los diferentes tipos de vino; Tinto, Blanco
-Fermentación, envejecimiento, embotellamiento
-Uso de la implementación de diferentes tecnologías, tanto en la maquinaria como en los procesos
-Calidad (Básico, Premium, Súper Premium, Ultra Premium, Icono)
-Mantenimiento de las maquinas
-Investigación en laboratorios
Logística de Salida
-Distribución del producto; Importaciones, Exportaciones
-Trasporte por tierra (Carretera) y por mar (Barcos)
Marketing y ventas
-El nuevo mundo innovó en el área del marketing y branding creando tendencias en el mercado.
-Crearon nuevos embalajes atractivos para los consumidores como, el vino en caja, la garrafa de
1,9 Ltrs.
-Estudiaron a los consumidores, para poder entender sus preferencias, con el objetivo de
optimizar e incrementar la producción de tal vino.

PREGUNTAS:

1. Para comenzar, uno de los factores más importantes referidos a la permanencia en el tiempo de
la supremacía francesa en el mercado vitícola, es su posición geográfica en Europa, pues al estar
tan centrada en el continente tiene más accesibilidad tanto a los mercados internos como
externos. Influye también el hecho de que la cultura europea y sobretodo la francesa tenía
arraigado el consumo diario de vino, o en palabras del texto: “En Francia, el vino era un elemento
imprescindible de la mesa”. En Francia también estaba el concepto del “terroir” que consistía en la
creencia casi mística de que los suelos de su país, el microclima de cada región y la distinta
pluviosidad de las diferentes zonas de producción daban al vino francés su sabor único y superior.
Esto fomentaba aún más el consumo del vino.
La histórica calidad del vino francés era el factor más importante e influyente en la conservación
de su supremacía por sobre los demás productores del continente. Francia tiene una historia muy
rica en cuanto a su viticultura y esta historia no era ignorada por los países del Viejo Mundo. Esto,
sumado a la innovación de los franceses en el “arte” tanto de la producción como de la
distribución, dio como resultado un auge impresionante de las ventas de vino francés. Debemos
recordar que fueron los franceses los primeros en utilizar botellas de vidrio con tapones de corcho
para distribuir el vino, lo que facilitaba su transporte y por lo tanto aumentaba la exportación.
También fueron los franceses los que desarrollaron la pasteurización del vino. Esto y lo anterior
daban como resultado la posibilidad de aumentar la longevidad del vino, lo que les permitía añejar
los brebajes dentro de las botellas, y conservar las mejores añadas, dándole un plus a la calidad.

Todas estas características y ventajas en la competencia permitieron a Francia mantener su

supremacía en el mercado vitícola por tanto tiempo, pero esto no les daba inmunidad. Francia
también presentaba debilidades en su industria vitícola, como en toda empresa.
En los Estados europeos, la injerencia del Estado en la industria vitícola alcanzaba niveles
sumamente altos. Tanto en Francia como en los demás países productores existía una regulación
estatal en todos los ámbitos, tanto de la producción como de la distribución. El estado restringía el
tamaño de los viñedos, la cantidad de azúcar máxima, separaba el vino por tipo de uva, entre otras
cosas. Todo esto, si bien aumentaba el prestigio de los vinos que cumplían con todas las normas
estatales, como las de la AOC, y creaba barreras de entrada en el mercado, aumentaba mucho el
precio final de los productos, que constituye una debilidad al enfocarse en un mercado nicho.

2. Es importante saber que en las últimas dos décadas del siglo XX se verificó la llamada
globalización. Los mercados de diferentes lugares del globo se acercaron, las grandes barreras
naturales dejaron de ser impedimento para el comercio exterior. A partir de los años 80 el
desarrollo de nuevas tecnologías de transporte y de distribución y conservación de productos
permitió que lugares tan alejados entre sí como Japón y Australia pudieran comerciar sin mayores
dificultades. Además, la implementación de ciencia y tecnología en la producción del vino dio
como resultado una mejora sustantiva en el sabor de los distintos productos, dándoles a los
nuevos competidores una invaluable ventaja competitiva por sobre los productores tradicionales
franceses. Con esto dicho, es clara la transformación de la dinámica competitiva en el mercado
del vino. Al ser más rentable la producción y la distribución para los nuevos competidores, que
producían más por menor precio, desaparecen las barreras de entrada al mercado europeo y en
general, al mercado vitícola mundial. Es decir, el escenario perfecto para el surgimiento de más
competidores en todos los lugares del globo, y también, nuevos demandantes de vino, como
Japón. Ésta dinámica competitiva era un grave problema para la industria francesa que no podía
responder rápidamente a los cambios en los gustos de los consumidores. Las fluctuantes
demandas de diferentes vinos por parte de todos los mercados sofocaban a los productores
franceses.
Por otra parte, el marketing de los principales productores del Nuevo Mundo era otra ventaja que
tenían por sobre Francia. Países como Estados Unidos y Australia estudiaron los distintos
mercados y analizaron las demandas de los consumidores para determinar los gustos y el tipo de
vino más demandado por el mercado, algo que Francia jamás hizo y que nunca consideró
necesario hacer. Francia asumía que su histórico prestigio y el mítico concepto del “terroir” eran
suficiente marketing para sus vinos. Garrafal error, claro está. La especialización, o la especificidad
del mercado al que apuntaba Francia era su mayor debilidad. Debilidad que explotaron sus
competidores.

3. La recomendación más importante para el gobierno francés sería disminuir las restricciones,
disminuir su injerencia en la industria y ser más permisivos en términos de producción y de
clasificación, tanto de las uvas como de los vinos. Una menor intervención estatal, resultará en el
desarrollo de mayor creatividad por parte de los productores, a quienes les recomendaríamos
traspasar las barreras de la restricción estatal si es que estas no cedieran y asociarse. Por ejemplo,
aglomerar bajo una sola marca la producción de vinos de distintas partes del país, creando la
“ilusión” de que las marcas están diversificando su producción. Esto les dará la posibilidad de
abarcar mas mercados y generar un alza en las ventas tanto en los mercados internos como
externos. Esto debería complementarse con una integración vertical de las empresas, es decir,
que las mismas compañías controlaran desde el cultivo de las uvas y el procesamiento de las
mismas, hasta la distribución y venta de los productos.

Bordeaux Premium: A un productor de esta clase de vino, le recomendaríamos aprovechar que su

mercado está creciendo en la actualidad y que los consumidores están “probando vinos”, lo que
les da la oportunidad de captar muchos clientes. Lo que deben hacer, es aumentar el atractivo de
sus productos y mejorar su marketing. Dar a conocer su producto y mejorarlo con las innovaciones
científicas y tecnológicas necesarias, sin dejar de ser Premium.

4. La principal recomendación para los productores australianos es que mantengan la ventaja

competitiva que los ha mantenido en la cumbre de las exportaciones: LA INNOVACIÓN. A la vez,
mantener el mismo nivel de preocupación por el Reino Unido, pero tratar de incursionar en otros
mercados.

Al gobierno le recomendaríamos que asegure la innovación a través de políticas públicas,

fomentándola para que las empresas tiendan a crecer y aumentar su prestigio en cuanto a la
producción del vino, y no restringir invasivamente a las empresas, como por ejemplo el caso del
gobierno Francés que en una ocasión llego a comprar el vino restante de una producción que no
se pudo venderse completamente.