02/09/2019

PROYECTOS DE INVERSIÓN

Prof. Manuel J. Angulo Burgos

mangulob@upao.edu.pe

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PROYECTOS DE INVERSIÓN

CARRERA PROFESIONAL: CONTABILIDAD

ASIGNATURA: PROYECTOS DE INVERSIÓN
UNIDAD 02: EL ESTUDIO DE MERCADO.
SEMANA: 4, 5 y 6
TEMA: CONTENIDO DEL EL ESTUDIO DE
MERCADO.

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PROYECTOS DE INVERSIÓN

CAPACIDADES:
3. Explica las etapas de un estudio de mercado, valorando su importancia.
4. Define el producto o servicio del proyecto de inversión, demostrando
creatividad e independencia de criterios.
5. Proyecta el comportamiento de la demanda y la oferta, valorando su
utilidad para la toma de decisiones.
6. Explica el funcionamiento de los diferentes submercados del proyecto,
precisando sus interrelaciones, con posición de criterios.
7. Desarrolla estrategias de precios y comercialización para productos y
servicios.
8. Elabora en equipo el estudio de mercado de un proyecto de inversión
sobre la base del perfil.

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PROYECTOS DE INVERSIÓN

AGENDA:
1. MOTIVACIÓN: PRESENTACIÓN DE VÍDEO.
2. PREGUNTAS PREVIAS.
3. DINÁMICA GRUPAL.
4. EL ESTUDIO DE MERCADO: PRESENTACIÓN DE PELÍCULA.
 DEFINICIÓN.
 ESTRUCTURA.
 LOS SUBMERCADOS.
5. DESARROLLO DE CASO: SUPERMERCADITO.
6. ELABORA ESTUDIO DE MERCADO.

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PREGUNTAS PREVIAS

1. ¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE
MERCADO?
2. CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE
MERCADO.
3. EL MERCADO PROVEEDOR.

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PROYECTOS DE INVERSIÓN

ESTUDIO DE MERCADO

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PROYECTOS DE INVERSIÓN

OBSERVE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS:

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PROYECTOS DE INVERSIÓN

SUPONGA QUE UNA EMPRESA

PRODUCE LOS DOS PRODUCTOS
INDICADOS. EN LOS ÚLTIMOS AÑOS
HAN DISMINUÍDO LAS VENTAS. ¿QUÉ
ACONSEJARÍA USTED UN CAMBIO
ADMINISTRATIVO O UNA
INTERVENCIÓN? ¿POR QUÉ? ¿CÓMO?

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ESTUDIO DE MERCADO
Comprende el conjunto de acciones
relacionadas con la recopilación,
tratamiento y análisis de todos los datos
relativos al producto/servicio, política de
precios, comunicación y distribución, con
el fin de asistir en la toma de decisiones de
ejecutar o no el proyecto.

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DINÁMICA GRUPAL
1. Liste los aspectos que se deben tener en cuenta en un estudio
de mercado.
2. Liste los tipos de mercado.
3. Realice una clasificación de productos.
4. ¿Qué es lo que se debe tener en cuenta al estudiar el producto
del proyecto?
5. ¿Qué aspectos permite conocer el análisis de la demanda?
6. Liste los aspectos que se deben considerar al estudiar a los
competidores.
7. ¿Qué aspectos considerar para el lanzamiento del producto?

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OBJETIVOS
1. Identificar las necesidades de un grupo de usuarios.
2. Conocer como actualmente esos usuarios atienden
sus necesidades.
3. Conocer los futuros usuarios del proyecto. Quiénes
son, dónde están, disposición para adquirir el
producto o servicio, precios y estimar el
comportamiento.
4. Conocer las características de los competidores.
5. Determinar las estrategias de marketing adecuadas
para lograr los objetivos planteados en el proyecto.

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ANÁLISIS DEL ENTORNO

 Marco económico.
 Marco socio cultural.
 Marco tecnológico.
 Marco institucional y
político.
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VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA EN EL ENTORNO
SOCIO-CULTURAL
 Preocupación por el Medio Ambiente
 Cambio en el rol de la mujer
 Valor del tiempo
 Familias con menos hijos
 Esposos tienen mayor edad
 Alto uso de Tarjeta de Crédito

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VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA EN EL ENTORNO LEGAL

• Acuerdos de Libre Comercio

• Disminución de Aranceles
• Leyes Laborales

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VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA (ENTORNO ECONÓMICO)
• Crecimiento del Ingreso
• Poder Adquisitivo
• Competencia Internacional, TLC, Productos
Orientales
• Caída importante en precios de bienes de
consumo
• Explosión de las Redes de Distribución
• Acceso al Crédito de Consumo
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VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA (ENTORNO
TECNOLÓGICO)

• Obsolescencia rápida
• Dificultad en protección de
Innovaciones
• Internet, Telecomunicaciones,
Computación
• Agricultura, Farmacéuticos, Nuevos
materiales

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VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA (ENTORNO EMPRESARIAL)
• Concentración
• Costos/Precio/Rentabilidad
• Segmentación-Diversificación
• Poder de Marcas
• Distribución
• Proveedores
• Capacidad Financiera y de Gestión
• Investigación y desarrollo
• Esfuerzo de Promoción

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ESTUDIO DE MERCADO

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ESTUDIO DE MERCADO
 Análisis de la Demanda: pasada,
actual y futura
 Análisis de la Competencia

 Análisis de la Comercialización: “redes

de distribución”
 Análisis del Mercado Proveedor:
propio, vinculado y ajeno.

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MERCADOS DEL PROYECTO

1. Mercado Proveedor

2. Mercado Competidor

3. Mercado Consumidor

4. Mercado Distribuidor

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INTERRELACIÓN DE LOS MERCADOS DEL

PROYECTO

PROYECTO

Mercado Mercado Mercado

Proveedor Distribuidor Consumidor

Mercado
Competidor

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PRODUCTO

Bien o servicio con el que

se satisface la necesidad o
deseo del consumidor.

Ejemplo: Pan

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¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Calidad
del producto

Características
Servicios del
físicas de los
vendedor
productos

Reputación
Precio
del vendedor

Color Marca

Garantía Empaque

Diseño

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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ESTRATEGIA
DE PRODUCTO

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POLÍTICA DE PRODUCTOS
 Decisión clave en el Planeamiento Comercial
 Influencia en el resto del Marketing Mix y
repercute en otras áreas funcionales de la
empresa
 Qué productos comercializar? Qué características
específicas tienen que tener?
 Para responder hay que:
Analizar los productos presentes y potenciales,
oportunidades del mercado, Características de la
empresa.

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CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

 VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

 COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES,
PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
 FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
 FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLÓGICAS
 SINERGIAS COMERCIALES
 MERCADO ATRACTIVO
 SOPORTE Y COMPROMISO DE LA ALTA
DIRECCIÓN

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RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS

 DEFICIENTE ANÁLISIS DEL MERCADO

 PROBLEMAS DE PRODUCTO
 LANZAMIENTO DÉBIL
 ASPECTOS FINANCIEROS
 REACCIÓN DE LA COMPETENCIA
 PROBLEMAS DE PRODUCCIÓN

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PRODUCTO: elementos

 FUNCIÓN PRÁCTICA: usos del producto.

 FUNCIÓN ESTÉTICA: usuario –
producto, (percepción sensorial: olor
sabor, color).
 FUNCIÓN SIMBÓLICA: espirituales,
psíquicos sociales, status.
 PLUS: Garantía, Crédito, Servicio
adicionales

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ESTUDIO DE LA
DEMANDA
OBJETIVO: Cuantificar la
demanda existente a través del
bien o servicio que se pretende
producir.
Debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a
fin de determinar cuál será la
demanda que irá a satisfacer el
proyecto.

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ESTUDIO DE LA
DEMANDA
1. Descripción del bien o servicio
2. Análisis del Entorno
3. Demanda Histórica y Presente
4. Variables que afectan a la
demanda
5. Demanda Futura
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DEMANDA
HISTÓRICA Y PRESENTE

• Determinación del
consumo histórico y actual
• Determinación de la
demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.

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VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA
• Precio del bien o servicio, sustitutos y
complementos
• Renta personal
• Demográficos (edad, nivel educativo,
grupo social, etc.)
• Preferencias de los consumidores

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VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA DEL CONSUMIDOR

• Segmentos
• Necesidades
• Penetración
• Uso
• Satisfacción
• Lealtad
• Precio
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DEMANDA FUTURA

Los métodos más usuales para proyectar el mercado

son:
1. Métodos Subjetivos
2. Métodos de pronósticos causales
3. Método de la serie de tiempo
4. Análisis de Elasticidad

2, 3 y 4: Métodos Cuantitativos

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MÉTODO SUBJETIVO
• Dentro de los Métodos
subjetivos tenemos:
–Método Delphi
–Consenso de Panel
–Pronósticos visionarios
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MÉTODOS CUANTITATIVOS Y
PROYECCIONES
Determinada a través de modelos matemáticos:
– Modelos Causales
– Series de tiempo
– Análisis de la elasticidad

Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que

afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones a
partir de estos

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MÉTODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
• Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogéneo.
• Mercado potencial: “necesidad”.
• Mercado disponible: necesidad + intención
de compra.
• Mercado objetivo: porcentaje del mercado
disponible.

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DEMANDA EFECTIVA

DEMANDA
EFECTIVA
DEMANDA Con capacidad
POTENCIAL y con disposición
POBLACIÓN a pagar
DEL ÁREA Con la necesidad,
interesados Población
DE MERCADO sin disposición
a pagar

Población
sin la necesidad,
no interesados

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MERCADO OBJETIVO

DEMANDA DEL
Mercado Potencial
PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo

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MERCADO OBJETIVO
MERCADO POTENCIAL:
• Es el conjunto de consumidores que podrían
“necesitar” el bien o servicio que es materia del
proyecto.
• El mercado potencial se define después de haberlo
segmentado.

MERCADO DISPONIBLE:
Es una parte del mercado potencial y está formado por el
conjunto de consumidores que tienen además de la
necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que
ofrece el proyecto. Este mercado es definido a través del
resultado de la encuesta (porcentaje de intención de
compra del producto).

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MERCADO OBJETIVO

MERCADO OBJETIVO:
Es una parte del mercado disponible que
se fija como meta a ser alcanzada por el
proyecto, es decir la parte de la demanda
a ser atendida, para lo cual la base son
criterios definidos por los inversionistas o
proyectistas.

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DINÁMICA GRUPAL
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO, PERFIL DEL
MERCADO CONSUMIDOR Y ANÁLISIS DE LA
OFERTA DEL PROYECTO PARA LOS
SIGUIENTES CASOS:
• Mermelada de Aguaymanto.
• Exportación de uvas.
• Producción de néctares para la Macro
Región Norte.
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Segmentación de
mercados
Es el universo de clientes potenciales
para su producto o servicio.

 Consiste en dividir el mercado en grupos de

clientes que puedan requerir diferentes
productos o servicios.
 Cada grupo de clientes es un segmento de
mercado.

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Segmentación de
mercados
Proceso que sirve para
dividir el mercado en
grupos de consumidores
de comportamiento
homogéneo en función a
determinadas
características.

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Segmentación de
mercados

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Perfil del Cliente

• Ubicación geográfica de mi clientela y
su tamaño poblacional
• Datos demográficos
• Información económica
• Características socioculturales y
psicológicas

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Estudio
de la
Oferta

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ANÁLISIS DE LA OFERTA
Cantidad de bienes o
servicios que un cierto
número de productores
están decididos a poner a
disposición del mercado en
un precio determinado.
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ANÁLISIS DE LA OFERTA
1. Descripción del mercado de la
oferta
2. Oferta histórica y presente.
3. Variables que afectan a la oferta
(Capacidad instalada, capacidad de
compra, tecnología, mano de obra,
costos, etc.).
4. Oferta futura
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DESCRIPCIÓN DE LA OFERTA

1) Estructura de mercado
2) Técnicas de producción
(artesanal, empresas pequeñas,
medianas, etc.).
3) Ubicación Geográfica

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OFERTA HISTÓRICA Y PRESENTE

1. Identificación de la competencia
2. Identificación de la estrategia de
los consumidores.
3. Determinar objetivos de la
competencia
4. Fuerzas y debilidades de la
competencia
5. Patrones de Reacción de la
competencia

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VARIABLES QUE AFECTAN A LA

OFERTA
 Precio del producto o servicio
 Precio de los insumos y de los
factores productivos
 Productos sustitutos y/o
complementarios
 Tecnologías, etc.

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ANÁLISIS
DEL SECTOR
Al realizar un análisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad
o que generan productos sustitutos. Las principales
preguntas a responder son :
¿Cuántos son?
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿En qué medida están entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?

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ANÁLISIS
DEL SECTOR
- ¿Qué factores clave pueden dar por
resultado una posición competitiva en la
industria.
- ¿En qué etapa del ciclo de vida se
encuentra la industria?
- ¿Cuánto demoraría un competidor en
copiar nuestra diferenciación?

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ANÁLISIS DEL SECTOR

- ¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja
competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumen de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros
competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?

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DINÁMICA GRUPAL
1. Suponga que tiene que elaborar un proyecto de comercialización de
carne de vacuno y su empresa se encargará de comprar animales
vivos; pagará por outsourcing el beneficio de estos animales y
tendrá una central de cortes que preparará piezas de carne para su
distribución a comercios minoristas. Explique la metodología
detalladamente y como desarrollaría cada parte del estudio de
mercado.
2. Analice el siguiente enunciado: “El producto que el proyecto
elaborará es único en el mercado, no tiene competidores, por lo que
es innecesario desarrollar todo un estudio de mercado; solo se debe
cuantificar el volumen de ventas y el precio”. Sea claro y detallista
en su análisis.

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MERCADO
COMPETIDOR
1.-Precios que se cobran
2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto
ofrecido en su concepto ampliado
4.-Diversidad de tamaños y envases
5.-Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor.

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ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
1. Descripción del Mercado de la
Competencia
2. Competencia histórica y presente.
3. Variables que Afectan a la
Competencia.
4. Competencia Futura.
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1. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA:

Por la sustitución de productos:

1.-Competencia de Marca
2.-Competencia de Industria
3.-Competencia de forma
4.-Competencia Genérica

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2. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE LOS

COMPETIDORES:

“Un grupo estratégico es un conjunto de

firmas que siguen la misma estrategia en un
mercado determinado”.

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3. DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA:

Esfuerzo para maximizar utilidades.

Rentabilidad anual.
Crecimiento auto sostenido.

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4. FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA:

1.-Volumen de ventas
2.-Participación de mercado
3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones
5.-Uso de las capacidades
6.-Organización

Se puede obtener información primaria de los clientes,

proveedores y distribuidores.

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DECISIONES SOBRE
PRECIO

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PRECIO

Es el valor en dinero
en que se estima un
producto o un servicio

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Preguntas a considerar
del Precio
¿Basa sus precios en algo más que los costos
de operación? Ejemplo: Competencia
¿Toma en consideración todos los aspectos

$ $
cuando fija los precios?
¿Pone a prueba sus precios?
¿Cambia los precios con la debida
frecuencia? ¿A través de un análisis?
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ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
El principal objetivo de la
Comercialización es detectar,
captar, asegurar, mantener e
incrementar la porción o segmento
de mercado en la cual participa el
bien o servicios producido.

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ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN

PRODUCTO PRECIO

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

MARKETING MARKETING
DIRECTO MIX
FUERZA DE VENTAS

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PLAZA

Es llevar los artículos adecuados,

en la cantidad correcta, al lugar
indicado, al menor costo posible,
sin sacrificar el servicio al cliente.
Ejemplo: Mínimos de inventarios en sucursales
Ubicación Lugar adecuado en el momento
adecuado

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PLAZA
Los aspectos a considerar para la correcta
elección de un canal son:
 Los aspectos logísticos como
requerimientos de vehículos, almacenes o
depósitos.
 Las condiciones de entrega del producto
en lo concerniente a plazo de entrega,
medios de traslado, optimización de la ruta
de transporte.

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Puntos de venta
y Puntos de compra

Punto de venta: Es el establecimiento

donde el consumidor puede adquirir el
producto. Ejemplo: Tiendas de autoservicio.
Punto de compra: Es el lugar físico
donde el producto está a disposición, a la
vista y al alcance del cliente. Ejemplo:
Anaqueles.

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PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
RELACIONES PÚBLICAS
VENTA PERSONAL
MERCHANDISING

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PROMOCIÓN DE VENTAS
Clases de Promoción

Dirigida Dirigida Al Canal Dirigida A La

Al De Distribución Fuerza De Ventas
Consumidor Se realiza mediante: Se realiza mediante:
Se realiza mediante:  Descuentos en el  Convenciones
 Muestras gratis precio  Ferias
 Descuentos  Bonificaciones  Paquetes de
 Regalos y premios  Publicidad material promocional
 Paquetes de precio compartida  Reconocimientos
 Garantías del  Bienes sin costo  Premios y regalos
producto  Apoyo en los puntos
 Demostración en de venta
puntos de venta.  Capacitación
 Degustación
 Garantías

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PUBLICIDAD

DEFINICIÓN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Podemos definirla como la

comunicación pagada Televisión
a través de los medios Internet (redes sociales)
Es la forma mas Radio
adecuada de comunicar Diarios y revistas
Masivamente. Paneles fijos y móviles
Volantes
Publicidad digital

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Publicidad y Promoción
Para realizar la publicidad o promoción es
necesario conocer:

Punto de Venta y de Compra

El Segmento del Mercado

El Mercado Objetivo

Los Resultado de Estudio de Mercado

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MERCADO PROVEEDOR
¿Quiénes son los proveedores?
¿Cuántos posibles proveedores hay?
¿Dónde se encuentran ubicados?
¿Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
¿Cómo es la competencia entre proveedores?
¿Cuál es el poder negociador de los
proveedores?
¿Cuál es el grado de dependencia con este
mercado?
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MERCADO DEL PROYECTO

 Insumos
 Dependencias de otras
industrias
El Mercado  Costo de los Insumos
Proveedor:  Bodegaje
 Transporte
 Condiciones de
adquisición.

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MERCADO PROVEEDOR
calidad
El mercado
proveedor
constituye un
cantidad
factor más critico
que el mercado
consumidor. Los
proyectos tienen oportunidad de
una dependencia la recepción
extrema de:
costo de
materiales.

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¿PREGUNTAS?

GRACIAS

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CASO DE APLICACIÓN

DESARROLLAMOS EN
EQUIPOS
CASO: SUPERMERCADITO

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