Applying Blue Ocean Strategy

A Case Study about Smartpen

Mark Parker
mparker@smartselling.com
p @ g
Introduction
• This presentation covers how Smart Selling used Blue Ocean Strategy so as 
to create a sustainable business for Smartpen Australia. 

• This version of the presentation includes explanation of the core 
components of Blue Ocean Strategy. 

• Certain images within this presentation are owned by UCSI‐BOSRC and Blue 
O
Ocean Strategy. 
St t

• The Blue Ocean Strategy book is available from most good bookstores and 
Amazon
Background ‐ Livescribe
• The Pulse Smartpen was launched in 2007 in the US
p
• http://www.livescribe.com

• The Pulse Smartpen is a computer in a pen. It captures 
audio and synchronises this to what you are writing.

• The Pulse Smartpen has won international acclaim, 
including:
g
Background ‐ Smartpen
• Smartpen is an Australian business that sells the 
p
Livescribe Pulse Smartpen
• http://www.smartpen.com.au

• Smartpen was the first reseller to offer Livescribe for sale 
in Australia
in Australia.

• Smartpen has no retail presence –
p p it’s a pure online store
p
• The start up model could be described as 
‘bootstrapping the business’
The Problem
The Problem
• The competition arrived shortly after Smartpen launched 
p y p
online sales. It was announced that the Pulse Smartpen 
would also be sold through Officeworks

• Officeworks are a national retail office supplies chain 
similar to Staples
similar to Staples

• Officeworks could spend more on above the line 
p
marketing and could out‐discount

• Officeworks had the retail presence to better capture 
impulse buyers
The Solution
• Smartpen wasn’t in a position to compete on traditional 
‘red
red ocean
ocean’ terms
terms

Going
g head to head wasn’t an option.
p They
y would’ve
destroyed us
K. Palmer – Sales Manager Smartpen

• Smart
Smart Selling suggested using Blue Ocean Strategy –
Selling suggested using Blue Ocean Strategy –
focusing on value innovation rather than head to head 
competition
p
The Solution

• The
The Pulse Smartpen had significant hidden potential –
Pulse Smartpen had significant hidden potential –
the question for Smartpen was whether they could tap 
into that potential
p

Don’t Compete with Rivals, Make Them Irrelevant

www.blueoceanstrategy.com
Blue Ocean Strategy & Value Innovation
The Importance of Value Innovation

• Focusing
Focusing on value innovation is central to what Smartpen 
on value innovation is central to what Smartpen
sought to achieve. 

• Save costs by eliminating and/or reducing the barriers 
for non‐customers

• Lift value by raising or creating elements the industry 
has not offered
has not offered

Don’t Compete with Rivals, Make Them Irrelevant

www.blueoceanstrategy.com
Using Blue Ocean Strategy
• Smart Selling worked with Smartpen through the core 
g p g
Strategy steps:

1. Visual Awakening

2 Visual Awareness
2. Visual Awareness

3. Socialising the Strategy (Strategy Fair)
g gy ( gy )

4. Execution of the Strategy
Step 1 – Visual Awakening
Step 1 – Create an As‐Is Strategy Canvas

• The strategy canvas is both a diagnostic and an action 
gy g
framework.
• It captures the current state of play
• It’s also used to create the To‐Be canvas

• Looking
Looking at the current market we created an As‐Is 
at the current market we created an As Is
strategy canvas.
Step 1 ‐ Visual Awakening
• The As‐Is strategy canvas looked like this
gy
What Does This Tell Us?
• Smartpen had little opportunity to differentiate
p pp y

• Officeworks controlled the factors that could most 
damage Smartpen’s ability to remain in the market

• Retail Location
Retail Location

• Above the line advertisingg
Step 2 – Visual Exploration
Visual Exploration – Six Paths Analysis
• As Smartpen transitioned into the Exploration stage, time 
was spent on the Six Paths Analysis –
h h l l k
looking across 
alternate industries, groups, products and services

• This analysis identified:
• Apple stores –
pp how they harness desire and 
y
enthusiasm. 

• IIn business, who spends a lot of time taking notes or 
b i h d l f i ki
minutes?

• How do the sub groups of educators work and 
communicate
Step 2 ‐ Visual Exploration
• From this study we identified a number of new customer 
segments (see diagram). 
( d )
• Our focus shifted to what barriers existed for these non‐
customers
What Did We Hear from Non‐Customers?

• What does it do?

• I work in a small rural school. How do we buy one?

• This is my job. Will it help?

• Can I use the pen to create mini tutorials for my 
students?

• I work with students from non‐English speaking 
backgrounds; how will this help?

• Will it work with this third party application?
Will it work with this third party application?
Step 3 ‐ Visual Awareness – ERRC Grid
• Our field research led us to develop the following Four 
p g
Action Framework
Step 3 – Visual Strategy Creation
Visual Strategy Creation – To‐Be Canvas

• Through a series of iterations a To Be Strategy Canvas was 
g gy
developed
The Strategy Fair
• The To‐Be Strategy Canvas was successfully validated 
gy y
with all stakeholders. 

• Executing the strategy involved two things:

1 Changes to the core Smartpen site
1. Changes to the core Smartpen site

2. Development and execution of a social media 
p
strategy
Creating the Blue Ocean
• The Blue Ocean for non‐customers was in the social 
sphere – using social technologies to remove the barriers 
for these non‐customers so they could become 
customers

• To
To do this, Smartpen focused on a social media strategy 
do this Smartpen focused on a social media strategy
that would allow it to connect with these non‐customers
Blue Ocean Strategy & Social Media
• At the core of the strategy were principles that included:
gy p p

1. Listening – initially passive but soon conversational listening

2. Be in their social space – go out to their worlds and contribute. 

3
3. Help everyone –
Help everyone even if they didn’t purchase from Smartpen –
even if they didn’t purchase from Smartpen
help them anyway

4. Encourage Innovation – encourage users to innovate; 
crowdsource how and where the product could be developed

5. Be Patient – being social builds loyalty. It won’t happen 
overnight but it will happen
Social Media Strategy
This is one way of looking at the strategy

Out here we
listen and
learn

The
destination

The tools to
facilitate the
dialogue
SMARTPEN
Social Media – Listen and Learn
Goal – Listen to the community and learn from them
y

Strategy
1. We use tools like Google Alerts, Twitter, and Scout 
Labs to listen to the conversation

2. Scout Labs has proven more effective as we can 
track sentiment

3. Twitter search is good for Twitter specific traffic
Social Media – Engage. Dialogue
Goal – Go into the social world and engage
g g

Strategy
1. We contribute advice and knowledge in specific 
social networks and forums

2. Be very diligent about not trying to sell

3. If we can’t meet their immediate need – send them 
to where they can (i.e. the enemy)
Social Media – Encourage Innovation
Goal – Capture innovative uses of the Livescribe Smartpen
p p

Strategy
1. By engaging with users we capture examples of how 
the Smartpen is being used

2. Twitter, the blog, and Facebook attract users who 
want to share ideas and experiences 
p
Summary

Problem:
Smartpen needed to compete against a major legacy retailer 
for sales of the Livescribe Pulse Smartpen

Solution:
1. Smartpen used Blue Ocean Strategy to identify non‐
customers and the barriers that prevented them 
b
becoming customers.
i

2 Social
2. Social Media provided the means to capture these non
Media provided the means to capture these non‐
customers and create a blue ocean outcome
Acknowledgements
Blue Ocean Strategy: 
• Special thanks to Phillip Ng and his team from USCI‐BOSRC
l h k h ll dh f
• Copyright for many of the standard Blue Ocean Strategy images 
in this presentation are owned by USCI‐BOSRC. 
• Phillip can be contacted on (03) 9854 6166 
phillipng@ucsi‐bosrc.com

Blue Ocean Strategy:
• Visit their website – www.blueoceanstrategy.com

Contacts:
• Mark Parker – Smart Selling – mparker@smartselling.com
Twitter @smartselling
Twitter ‐
(0414) 72 5549
• Contact Smart Selling if you’re interested in learning how Blue 
O
Ocean Strategy could help your business
S ld h l b i
Other Background
Smartpen: 
• Based in Brisbane, Smartpen supplies the Livescribe Pulse 
d b l h b l
Smartpen throughout Australia and New Zealand.

Smart Selling:
• Provided the Blue Ocean Strategy and Social Media expertise 
to Smartpen.
p
• Based in Brisbane Smart Selling is focused on delivering 
innovation through the use of Blue Ocean Strategy and social 
business design
business design
• Smart Selling has since made a financial investment in 
Smartpen