Díaz, A. (2005).

Guía para la simulación de gestión en Sentra

Software. Recuperado de la base de datos de UESAN (018219)

Guía para la simulación de gestión en Sentra Software1

La simulación en la que participará consta de 16 trimestres, es decir cuatro años,

siempre y cuando no quede sin caja la empresa que usted dirige, ya que ante esta situación, se
interrumpe la simulación de manera automática. Sin embargo, usted puede hacer nuevos
intentos, aplicando diferentes estrategias en cada uno de ellos y así comprender el porqué
algunas decisiones son correctas y oportunas y otras no lo son.

Es importante que considere tres fases durante la simulación, de forma tal de conseguir
los objetivos trazados:
1. Fase 1: En ella deberá servir a su mercado histórico, los “techies”, segmento en
el cual Sentra Software se encuentra muy bien posicionado y goza de mucho
prestigio, el mismo que se caracteriza por un comportamiento inelástico al
precio. En esta etapa, el segmento de los no especialistas aún no es lo
suficientemente grande y tampoco muestra un crecimiento que pudiera ser
interesante. Es importante que preste atención a las habilidades de sus
representantes de servicio técnico y que vigile el crecimiento del mercado de
los “techies”. En esta fase evite reducciones de precio; evite productos
intermedios, los que intentan satisfacer a los dos segmentos a la vez, es decir,
aquellos no tienen gran poder de cálculo ni tampoco son fáciles de usar; evite
la contratación de una cantidad excesiva de representantes de servicio técnico
y, finalmente, evite mantener un gran número de consultores.
2. Fase 2: Esta es una etapa de transición, en la cual el crecimiento de los
“techies” se desacelera y pareciera haber alcanzado su punto de saturación. Es
el momento de saltar hacia el segmento de los no especialistas, para lo cual
deberá desarrollar productos con extraordinarias características de facilidad de
uso. Ahora se hace necesario contratar a un reducido número de consultores,
que antes que brindar servicios de consultoría, en esta etapa están recogiendo
la percepción de los no especialistas y lo que éstos esperan del software. Para
esta etapa, mantener características de producto con un gran poder de cálculo
constituye un desacierto. Asimismo, no debería subestimar la necesidad de
contar con un grupo de consultores ni tampoco escatimar en lo que a
representantes de servicio técnico se refiere. Recuerde que esta es una etapa
de transición, por lo que deberá moverse con mucha cautela; decisiones
apresuradas podrían conducirlo al fracaso.
3. Fase 3: Aquí se inicia el lanzamiento del producto con características de
facilidad de uso a un precio competitivo. Es bueno que tenga en consideración
que el segmento de los no especialistas es altamente elástico al precio y
ExecuData ya se encuentra atendiendo a este sector. En esta fase, no cometa
el error de contratar una cantidad excesiva de consultores, ya que lo único que
lograría sería diluir el nivel de experiencia y disminuir la productividad. Por otro
lado, se hace necesaria una reducción en el precio del producto para poder
hacerlo competitivo, pero tenga cuidado de no llegar al extremo de reducirlo
tanto que no pueda disponer de dinero para investigación y desarrollo.

En la siguiente página se muestra un glosario en el que se definirán las métricas

empleadas en la simulación para cada una de las perspectivas.

1
Documento elaborado por Antonio Díaz Andrade con base a la información proporcionada por Balancing the Corporate Scorecard
2.0: An Interactive Simulation de Robert S. Kaplan y David. P. Norton.
Perspectiva Financiera:
• Ann Expenses $M: Costos anualizados de salarios, tecnología de información, costo de los
productos vendidos, etc., en millones de dólares.
• Ann Profit $M: Ingreso anualizado menos gastos anualizados, en millones de dólares.
• Ann Revenue $M: Ingreso anualizado producto de la venta de software y de los servicios
de consultoría, en millones de dólares.
• Cash $M: Activos corrientes de Sentra Software, en millones de dólares. La simulación
concluye si este valor se hace nulo.
• Profit Gap %: Margen de la rentabilidad actual menos el margen de rentabilidad
establecido por Steve Tucker. Un valor negativo indica que el margen de rentabilidad actual
es menor que el planeado; un valor positivo indica que el margen de rentabilidad actual es
mayor que el planeado.
• Profit Margin %: Rentabilidad anualizada expresada como un porcentaje del ingreso
anualizado. Un valor negativo indica pérdidas.
• Revenue Gap %: Desviación del ingreso anualizado establecido por Steve Tucker,
expresado como un porcentaje. Un valor negativo indica que el ingreso anualizado actual es
menor que el planeado; un valor positivo indica que el ingreso anualizado actual es mayor
que el planeado.
• Revenue Growth %: Incremento (o disminución) de los ingresos expresados como un
porcentaje de los ingresos del último trimestre. Un valor negativo indica una disminución.
• Software % Revenue: Porcentaje de ingresos derivados de la venta de software; la
diferencia, para completar el 100%, proviene de los servicios de consultoría

Perspectiva del cliente:

• Sales Growth % GM: Esta métrica mide el cambio porcentual, trimestre a trimestre, de
las ventas totales de software de data mining dirigido para los no especialistas en todo el
mercado. Un valor negativo indica una disminución de las ventas totales del trimestre actual
con respecto al anterior. Un valor positivo indica un incremento de las ventas totales del
trimestre actual con respecto al anterior.
• Sales Growth % Techie: Esta métrica mide el cambio porcentual, trimestre a trimestre,
de las ventas totales de software de data mining dirigido para los techies en todo el
mercado. Un valor negativo indica una disminución de las ventas totales del trimestre actual
con respecto al anterior. Un valor positivo indica un incremento de las ventas totales del
trimestre actual con respecto al anterior.
• Sentra´s Unit Sales: Número de unidades de software vendidas por Sentra en el
trimestre actual.
• Sentra Sales GM: Número de unidades de software vendidas por Sentra a los no
especialistas en el trimestre actual.
• Sentra Sales Techie: Número de unidades de software vendidas por Sentra a los techies
en el trimestre actual.
• SS % Sales Growth: Incremento (o disminución) de las unidades de software Sentra
vendidas en el trimestre actual, expresado como un porcentaje de las unidades vendidas en
el trimestre anterior. Un valor negativo indica una disminución.
• SS GM % Sales Growth: Incremento (o disminución) de las unidades de software Sentra,
vendidas a los no especialistas en el trimestre actual, expresado como un porcentaje de las
unidades vendidas a los no especialistas en el trimestre anterior. Un valor negativo indica
una disminución.
• SS Techie % Sales Growth: Incremento (o disminución) de las unidades de software
Sentra, vendidas a los techies en el trimestre actual, expresado como un porcentaje de las
unidades vendidas a los techies en el trimestre anterior. Un valor negativo indica una
disminución.
• Total Techie Sales: Este número indica las ventas totales del mercado de software de
data mining vendido a los techies.
• Total GM Sales: Este número indica las ventas totales del mercado de software de data
mining vendido a los no especialistas.
• Cust Sat GM: Satisfacción de los clientes no especialistas de Sentra con el producto y con
el servicio, medida en una escala 0-100.
• Cust Sat Techie: Satisfacción de los clientes techies de Sentra con el producto y con el
servicio, medida en una escala 0-100.
• Market Share: Porcentaje de los clientes que compró software de Sentra en el trimestre
actual con respecto al porcentaje de personas que compró software de data mining de
cualquier otro proveedor en el mismo trimestre.
• Market Share GM: Porcentaje de productos de software de Sentra vendidos en el
trimestre actual a los no especialistas con respecto al número total de paquetes de software
de data mining vendidos a los no especialistas en el mismo trimestre.
• Market Share Techie: Porcentaje de productos de software de Sentra vendidos en el
trimestre actual a los techies con respecto al número total de paquetes de software de data
mining vendidos a los techies en el mismo trimestre.
• Product Appeal GM: Atractivo del software Sentra para los potenciales clientes no
especialistas respecto del atractivo de los productos de la competencia, expresado como un
porcentaje. Valores menores que 100 indican que el software Sentra es menos atractivo
que los ofrecidos por la competencia. Valores mayores que 100 indican que el software
Sentra es más atractivo que los ofrecidos por la competencia. Un valor de 100 indica que el
producto de Sentra es tan atractivo como el que ofrece la competencia.
• Product Appeal Techie: Atractivo del software Sentra para los potenciales clientes
techies respecto del atractivo de los productos de la competencia, expresado como un
porcentaje. Valores menores que 100 indican que el software Sentra es menos atractivo
que los ofrecidos por la competencia. Valores mayores que 100 indican que el software
Sentra es más atractivo que los ofrecidos por la competencia. Un valor de 100 indica que el
producto de Sentra es tan atractivo como el que ofrece la competencia.
• Service Appeal GM: Atractivo del servicio de Sentra para los potenciales clientes no
especialistas respecto del atractivo del servicio de la competencia, expresado como un
porcentaje. Valores menores que 100 indican que el servicio de Sentra es menos atractivo
que el ofrecido por la competencia. Valores mayores que 100 indican que el servicio de
Sentra es más atractivo que el servicio ofrecido por la competencia. Un valor de 100 indica
que el servicio de Sentra es tan atractivo como el que ofrece la competencia.
• Service Appeal Techie: Atractivo del servicio de Sentra para los potenciales clientes
techies respecto del atractivo del servicio de la competencia, expresado como un
porcentaje. Valores menores que 100 indican que el servicio de Sentra es menos atractivo
que el ofrecido por la competencia. Valores mayores que 100 indican que el servicio de
Sentra es más atractivo que el servicio ofrecido por la competencia. Un valor de 100 indica
que el servicio de Sentra es tan atractivo como el que ofrece la competencia.

Perspectiva de los procesos internos:

• Avg Dev Cycletime: Tiempo promedio en trimestres que toma desarrollar una nueva
versión del software.
• Consult Backlog: Número de requerimientos de servicios de consultoría que actualmente
no están siendo satisfechos.
• Consult Lead Time: Tiempo promedio en semanas que sería empleado por los
consultores de Sentra para atender los requerimientos de consultoría. Tiempos menores a
12 semanas son considerados buenos. Tiempos mayores a 24 semanas son considerados
malos.
• Cust Svc Backlog: Número de requerimientos de servicios de soporte técnico que
actualmente no están siendo satisfechos.
• Cust Svc Lead Time: Tiempo promedio en días que sería empleado por los representantes
de soporte técnico de Sentra para atender los requerimientos de soporte técnico. Tiempos
menores a 10 días son considerados buenos. Tiempos mayores a 20 días son considerados
malos.
• EoU Features in Dev Index: Este índice va de 0 a 125 y proporciona una idea del
número y calidad de las características de facilidad de uso (EoU) que están siendo
actualmente consideradas en la versión que se encuentra en desarrollo. Valores alrededor
de 100 indican buenas funcionalidades de facilidad de uso; valores menores indican
menores funcionalidades.
• Power Features Index: Esta métrica indica la posición del software Sentra para hacer
frente a sus competidores en términos de características de poder de cálculo. Un valor
menor que 100 indica que el software Sentra es menos poderoso que sus competidores. Un
valor mayor que 100 indica que el software Sentra es más poderoso que sus competidores.
Un valor igual a 100 indica paridad del software Sentra frente a sus competidores.
• Relative EoU: Indica la facilidad de uso del software Sentra frente a sus competidores,
expresado en porcentaje. Valores menores que 100 indican que el software Sentra es más
difícil que usar que los de la competencia. Valores mayores que 100 indican que el software
Sentra es más fácil que usar que los de la competencia. Un valor igual a 100 indica que el
software de Sentra es tan fácil de usar como los de la competencia.
• Release Readiness: Esta métrica indica cuán próximo es el lanzamiento de la nueva
versión del software Sentra. Cuando el indicador alcanza el 100%, la nueva versión está
lista.

Perspectiva del aprendizaje y crecimiento:

• Consult Rev/Consultant: Ingresos anualizados originados por consultoría divididos por el
número de consultores de Sentra, en miles de dólares por persona.
• Avg Qual EoU Ideas: Esta métrica indica la calidad de las características de facilidad de
uso de la versión del software que Sentra está desarrollando actualmente. Un valor de 100
indica la máxima calidad en lo que a facilidad de uso se refiere. Un valor de 50 indica que la
calidad de facilidad de uso es igual a la mitad de lo máximo posible.
• Avg Qual Power Ideas: Esta métrica indica la calidad de las características de poder de
cálculo de la versión del software que Sentra está desarrollando actualmente. Un valor de
100 indica la máxima calidad en lo que a poder de cálculo se refiere. Un valor de 50 indica
que la calidad de poder de cálculo es igual a la mitad de lo máximo posible.
• Avg Skill Consultant: Nivel de habilidad promedio, medido de 0 a 100, de los consultores
de Sentra. Un indicador igual a 100 es el mejor, uno igual a 50 es regular.
• Avg Skill Cust Svc Rep: Nivel de habilidad promedio, medido de 0 a 100, de los
representantes de soporte técnico de Sentra. Un indicador igual a 100 es el mejor, uno
igual a 50 es regular.
• Consultant Productivity Index: Indicador de productividad de los consultores de Sentra.
Un valor igual a 70 significa niveles promedios de productividad; valores mayores indican
que los consultores están alcanzando niveles de productividad mejores que el promedio.
• Cust Svc Productivity Index: Indicador de productividad de los representantes de
soporte técnico de Sentra. Un valor igual a 70 significa niveles promedios de productividad;
valores mayores indican que los representantes de soporte técnico están alcanzando niveles
de productividad mejores que el promedio.
• IT in Pipeline/Emp: Infraestructura de tecnología de información en miles de dólares por
empleado que ha sido comprada, pero que aún no ha alcanzado su total operatividad
Sentra.
• IT Online/Emp: Infraestructura de tecnología de información en miles de dólares por
empleado plenamente utilizada en la actualidad en Sentra.
• Revenue/Person: Ingresos anualizados divididos por el número de empleados de Sentra,
en miles de dólares por empleado.