BELOW -THE-LINE ONLINE...

Cada vez que la economía entra en recesión, surge la necesidad de desarrollar formas más eficaces de hacer llegar nuestro mensaje y
nuestra propuesta al consumidor. A menudo, la crisis supone una revisión en profundidad de las herramientas y técnicas utilizadas hasta
el momento. Durante los 90, el márketing personalizado o directo, también llamado micromárketing, demostró su eficacia y consiguió un
puesto relevante junto a otras técnicas de la comunicación comercial, hasta el punto de que ninguna acción integral de márketing se
concibe hoy en día sin recurrir a él.

Hay un instante en que se traspasa de arriba a abajo una línea, en la que la comunicación deja de tener como punto básico de apoyo a la
empresa, a la marca y al producto, deja de ser una comunicación exterior, para centrarse totalmente en el cliente, haciéndose interna,
íntima, múltiple y sutil. Las comunicación más eficaz en tiempos difíciles es la que está por debajo de dicha línea.

Una década de cambios

El márketing de masas pasó a la historia, se suele decir. El futuro está en el márketing personalizado. Pero quizás ni un extremo ni el otro
sean ciertos al 100%. Quizás el futuro esté en la comunicación directa y múltiple con el cliente, en establecer un cierto nivel de
complicidad y de intimidad que no se consigue, por ejemplo, con un banner, con un anuncio en la TV, o con un outdoor, pero que sí puede
partir de allí. Claramente, hay que ir mucho más allá y la comunicación directa cumple un papel esencial, pero esta requiere de un
basamento y de una visibilidad previa de la marca y del producto para ser eficaz.

Hace una década, la comunicación directa estaba prácticamente limitada a dos canales: el correo postal y las comunicaciones telefónicas.
El correo postal sigue siendo eficaz, pero es lento y costoso, y la tasa de interactividad es casi nula. El teléfono es ahora una herramienta
de márketing y de apoyo al proceso comercial mucho más habitual, pero los usuarios prefieren un tipo de comunicación en la que sean
ellos los que controlen la simultaneidad, algo que el teléfono no permite, por lo que es mucho más eficaz como elemento de recepción que
de emisión, a menos que se haya hecho un trabajo previo de comunicación 'below the line' que prepare el terreno.

Hasta que la revolución de las telecomunicaciones de los últimos años, con internet, el correo electrónico y la integración de plataformas y
espacios no había llegado, los marketeers fueron desarrollando, con ingenio, otras formas de comunicación personal, algo más difusas e
inconstantes, pero no por ello poco eficaces. Nos referimos a las promociones, los patrocinios, el fomento de las relaciones públicas, el
trabajo de la marca como una idea, como un ente social y público... fruto de todo ello es el papel apabullante de las marcas y de lo
comercial en la sociedad actual, y el sustrato de trabajo que ello nos deja para la aplicación eficaz de la tecnología es enormemente fértil.

La consultora Datamonitor nos aporta datos que ilustran esta evolución. En concreto, señala que el uso del márketing directo se
incrementó notablemente a partir de la recesión de principios de los 90. La recesión, entonces, supuso el "adelgazamiento" de los
presupuestos de publicidad y márketing de muchas empresas, que decidieron aparcar el gasto en las técnicas tradicionales "above the
line" para moverse hacia otro tipo de escenarios, por entonces menos conocidos y que suponían un riesgo importante, el mismo que
comporta toda comunicación intensa.

Sujetos de debate habitual hoy en día como intimidad, privacidad, spamming, autorregulación, seguridad en el manejo de los datos...
factores críticos como la elaboración de perfiles de clientes, o el rastreo de lo que hacen con nuestros mensajes y propuestas, estaban
fuera de la discusión hace diez o quince años. La tecnología no permitía tal nivel de proximidad ni una potencia comunicativa tan
impactante. Son varios los Estados y organismos que están legislando sobre una materia que antes carecía de amparo normativo.

La evolución de la tecnología y la multiplicidad de canales hacen perder eficiacia a la publicidad masiva

Datamonitor señala también que las técnicas tradicionales de publicidad están perdiendo su eficacia por otro motivo: los canales de
comunicación se fragmentan, se multiplican y se complementan, de modo que los consumidores demandan una comunicación
personalizada, maleable y adaptada a estos cambios, tanto para informarse como para valorar las propuestas que reciben. Cualquier
actuación de márketing que no cumpla con ese requisito hoy en día no puede alcanzar un éxito apreciable y se quedará por debajo de sus
objetivos.

La consultora también puntualiza que los fabricantes y anunciantes reconocen que la publicidad de masas como la que, por ejemplo, se
basa en la TV, ya no es ese medio todopoderoso de los años 60 y 70 y que, por tanto, las empresas están reinventando su proceso de
comunicación para ofrecer una "experiencia de marca" en lugar de tan sólo un producto, un precio o un slogan.

Una de las consecuencias es que los presupuestos de márketing tienden a contar con partidas cada vez más importantes hacia las
acciones que permiten proporcionar al consumidor la "experiencia de marca", y casi todas estas acciones son del tipo "below-the-line".

Algunas de las iniciativas de éxito que señala la consultora incluyen la creación de comunidades de consumidores y usuarios, el regalo de
muestras del producto, la organización y el patrocinio de eventos, la asociación de la marca con los intereses sociales y personales de sus
clientes en potencia, y la combinación de la facilidad que dan las nuevas tecnologías para la interacción directa con el usuario con todo
aquello que esté orientado a hacer "sentir la diferencia" de la propia marca con respecto a las de la competencia.
La tecnología ha venido a significar una mayor capacidad para construir y gestionar bases de datos, para hacer portable la información y
compartirla, dinamizando la generación del conocimiento en beneficio de la empresa y del cliente y permite reducir costes, ya que las
ventajas del correo electrónico en cuanto a rapidez, versatilidad e interactividad con respecto al correo postal, al teléfono y a los actos
presenciales son evidentes.

Estrategias de cross-media y de cross-selling para socializar el márketing

La respuesta de las agencias y de los marketeers ha sido desarrollar campañas "cross-media" para sus clientes (anunciantes) y éstos se
han esforzado en desarrollar técnicas de "cross-selling" que potencian las relaciones entre empresas y tienden cada vez más a hacer que
el cliente adopte un papel activo en el proceso comercial.

El cambio ha sido tal que, según la consultora, el e-mail márketing, por ejemplo, en los EE.UU., acapara ya el grueso de las acciones y de
la inversión total en campañas de márketing directo. Los consumidores, a su vez, responden con más intensidad a las campañas bien
diseñadas, que les hacen sentir que la información y el servicio es relevante y llega en el momento oportuno.

Datamonitor revela que del 93 al 97 por ciento de los consumidores que respondieron a campañas de e-mail márketing en el Reino Unido
el año pasado manifestaron claramente su intención de repetir la compra en la misma compañía.

Además, el 77% dijeron que tendrían interés en conocer más acerca de otros productos y servicios de la misma empresa, y un 50%
señaló que lo que más les agradó de la campaña es que tuvieron la sensación de que el anunciante conocía sus necesidades y
circunstancias y que se dirigió a ellos de un modo "elegante", suave, sin insistencia, pero destacando claramente dónde estaba la solución
que necesitaban.

Los buenos resultados del direct-marketing por e-mail han movido a las compañías británicas, destaca Datamonitor, a incrementar sus
presupuestos para este tipo de actuaciones con unas previsiones de crecimiento del 18% para este año.

Going below-the-line

Con todo, el márketing directo por e-mail es sólo una de las formas de márketing below-the-line. Hay, como comentamos unos párrafos
más arriba, muchas otras, que también tienen una importancia estratégica. La creatividad, el ingenio, la sorpresa y el sentido de la
oportunidad juegan un papel esencial. Pueden, de hecho, hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto.

Una de las alternativas -que es ya en sí mismo todo un sector comercial- es el merchandising. Se trata de elaborar toda una serie de
artículos para difundir la imagen de la marca, de un producto, de un personaje o de una frase o idea asociada a la visibilidad que la
empresa desea alcanzar. En este campo entra la realización de camisetas, vasos, lápices, cuadernos, juguetes, bolsas, llaveros,
encendedores, objetos de oficina, almohadillas de ratón, juegos... etc, una enorme variedad de productos, objetos que, además de ser
bonitos, divertidos y creativos, tengan una utilidad y acompañen al usuario en su vida diaria.

Tales objetos pueden venderse o regalarse, depende de si se enmarcan en una promoción o de si se conciben en sí mismos como un
producto, más bien, como la materialización de la idea de vender la marca en sí misma. El merchandising, además, puede presentarse
junto al producto, como introducción, como acompañamiento, como recordatorio del mismo, o bien puede distribuirse en canales distintos,
actuando como mensaje publicitario en una estrategia 100% branding.

Otro campo igualmente amplio y complejo es el del patrocinio de eventos, incluso el de la organización de eventos específicos. Nike, por
ejemplo, con motivo de la edición de este año de la Maratón de Boston, en los EE.UU., aparte de tener una importante presencia
publicitaria "above-the-line", ha alquilado un espacio de grandes dimensiones a unos pocos metros del lugar en el que estará ubicada la
meta final del evento, una sala donde los atletas, los aficionados y el público en general podrán adquirir todo tipo de "merchandising" de la
marca, participar en sorteos y concursos, recibir masajes y clases de educación física para evitar lesiones mientras practican su deporte
favorito, etc, etc.

Las relaciones públicas y la organización y patrocinio de eventos son áreas también destacables en los esfuerzos "por debajo de la línea",
línea que separa la comunicación abierta y pública con la comunicación ínitma, próxima y personal. De hecho, los eventos permiten aunar
lo mejor de ambas cosas. Como ejemplo, el de Mercedes Benz con sus Star Awards, unos premios que se convocan de forma selectiva,
de hecho, sólo en tres ocasiones durante los años 90, y que tienen como finalidad premiar las mejores campañas de márketing y
advertising, así como eventos, exhibiciones, muestras, y acciones de comunicación alternativa llevadas a cabo por distintas empresas en
los mercados en los que la marca de la estrella es líder.

En 2001 se convocó la última edición hasta la fecha de los Star Awards, y fue la primera ocasión en la que se premió a la categoría de
campañas de márketing online. De hecho, Mercedes Benz puso a punto una presentación enteramente online del evento y el grueso de la
comunicación y la promoción del mismo se hicieron basándose en la web y en el correo electrónico. El premio se otorga a las mejores
campañas de márketing y Mercedes Benz es la única marca de automóviles que hace este esfuerzo. En la edición de 2001, el jurado tuvo
que elegir entre más de 600 campañas, y el impacto social ha sido muy importante, de hecho, muchas de las empresas que presentaron
su candidatura a los Star Awards son ya clientes de la marca o son su principal target.
Mercedes consolida así su estatus 'premium' como marca y promueve una competición internacional para incentivar formas de
comunicación que sean, a la vez, creativas y consistentes con la estrategia corporativa, al tiempo que consolida una imagen de marca y
de producto sorprendente y sólida, basada en la calidad, la innovación y la fascinación del cliente. Se trata de un esfuerzo below-the-line
ejemplar y totalmente adaptado a lo que la marca piensa de sí misma y al modo en que la percibe su público.

Mercedes Benz, además, ha aprovechado al máximo las ventajas de internet para reducir los costes, facilitar la comunicación y la
organización del evento, desarrollando un sistema de comunicación denominado "ComIn", que se utiliza por todas las empresas del grupo
Daimler Chrysler, permitiendo una comunicación interdisciplinaria, interactiva e inmediata con un soporte enteramente online. ComIn es
utilizado por las distintas marcas del grupo también para la comunicación interna y para intercambiar sus experiencias y desarrollos en el
área del márketing, actuando de modo transversal en sus mercados a nivel mundial.

Un tercer pilar que da apoyo a las estrategias "below-the-line" es el promocional, el que se basa en la oferta de servicios, en el intercambio
directo con el cliente, intercambio que puede abarcar dinero, información, comunicación o una propuesta de trabajo conjunto (el cliente se
transforma en un agente) a cambio de una compensación o de un premio.

La finalidad de la promoción es conseguir elevadas tasas de conversión de visitas en compras, de clicks en procesos de negociación de
una venta, o de un cliente ocasional en un cliente fidelizado. En este sentido, la promoción es mucho más pragmática que el márketing
social realizado al estido Nike o Mercedes Benz, o que el merchandising, como el que vemos cuando se estrena en el cine una nueva
película de Disney o de Spielberg, aunque suele ser también mucho más modesta en su alcance.

No por ello es menos eficaz, antes al contrario, y sobretodo si se utiliza internet. Un ejemplo es la reciente "macroventa" que puso en
marcha el portal Yahoo!, que, en sólo tres días, consiguió incrementar la facturación semanal en un 25% y, en algún caso, aumentar la
venta de algunas marcas en más del 70%.

En internet son muy populares los programas de puntos, los cupones electrónicos de descuento, los cupones de regalo, que en Amazon,
por ejemplo, fueron todo un éxito en las pasadas navidades. Otras estrategias abarcan la financiación, el regalo de muestras de productos,
algo muy habitual en el mundo de la cosmética y de la alimentación, o el uso gratuito durante tiempo limitado de contenidos o servicios de
pago online.

En la segunda parte de este tema abordaremos cómo las estrategias de márketing emergentes y el creciente protagonismo de la
comunicación directa y de las acciones below-the-line están impulsando importantes cambios en la organización de los departamentos de
márketing de las empresas, y en el papel de los y las marketeers, especialmente en un año de transición como este apasionante 2002 que
apenas comienza.

Las estrategias de márketing emergentes y el creciente protagonismo de la comunicación directa y de las acciones below-the-line están
impulsando importantes cambios en la organización de los departamentos de márketing de las empresas, y en el papel de los y las
marketeers, especialmente en un año de transición como este apasionante 2002 que apenas comienza.

En las acciones de márketing actuales aquello que es interactivo y medible ya no es suficiente para lograr lo que demandan los
anunciantes, que es convertir clicks, visitas y visualizaciones en ventas y en fidelidación.

La filosofía de la empresa debe adaptarse a estos cambios para estar en plena sintonía con las necesidades del cliente.

Las acciones 'below-the-line' deben llevárselas bien con el CRM

El objetivo final es influir en la conducta del consumidor, de un modo positivo, convencer más que vencer, para luego fidelizar. La web
puede utilizarse para dirigir las transacciones, para cerrarlas o para apoyar procesos offline. Pero también lo online sirve para reforzar las
relaciones con los clientes, para tejer una malla de relaciones públicas con colaboradores y para proyectar una determinada imagen de la
marca y de la empresa. Y este proceso implica el abordaje de una serie de cambios en la dinámica con la que la empresa afronta la tarea
cotidiana de comunicarse, lo cual apunta directamente a una transformación del trabajo en los departamentos de márketing.

En general, las empresas centralizan la coordinación de las áreas de márketing, advertising, comunicación y relaciones públicas en un
único departamento o en un equipo de personas. Los marketeers que trabajan en estos equipos deben afrontar los retos del márketing
below-the-line (BTL) con buenas dosis de innovación y creatividad, y con la presión añadida que supone el control de los costes. La
tecnología es una ayuda importante para implementar estrategias de impacto en mercados cada vez más estrechos.

En las acciones BTL así como en las tácticas de márketing de guerrilla, un elemento esencial es la construcción y explotación de bases de
datos propias sobre los clientes y el mercado, y esto tiene mucho que ver con la coordinación de este tipo de acciones con aquellas que
se llevan a cabo en un marco CRM o de fidelización, puesto que ambas áreas de trabajo suelen estar estrechamente ligadas.

El márketing BTL se utiliza para ir más allá en aquellos recovecos u oportunidades en las que acciones más estándar resultarían poco
específicas, algo impersonales o demasiado costosas. Del mismo modo que el CRM explota los datos al máximo para ofrecer respuestas
únicas e inéditas a cada cliente, o bien para presentar y adaptar algo estándar como algo personalizado que, finalmente, seguirá teniendo
una utilidad esencial para el cliente, el BTL pretende cumplir ese papel antes de la venta y también después, como una antesala de lo que
será la interacción más directa con el cliente ya conseguido.
De modo que los departamentos de márketing deben dotarse de una filosofía y organización del trabajo que les permita dar cabida a esta
creciente parcela de acciones difusas, en todas direcciones (por eso también se habla de márketing de 360 grados) donde más que con
herramientas, se trabaja con oportunidades de comunicación. Los marketeers deberán convertirse en comunicadores natos, pero no sólo
de puertas hacia afuera de la empresa, sino también internamente, para que se comprenda su trabajo y se valore a todos los niveles el
impacto y la demanda que va a generar, de forma que todos se preparen para poder dar, en conjunto, como empresa, una respuesta
adecuada.

Los riesgos inherentes al 'brand equity' surjen al utilizar estrategias multicanal y tácticas de 360 grados

Uno de los riesgos importantes de las acciones BTL y del márketing de guerrilla es el de poder mantener un mismo mensaje, una misma
idea y transmitir una misma fuerza, a pesar de estar actuando con intensidades muy dispares, en canales muy distintos y en varios
escenarios simultáneamente. Mantener el valor de la marca y potenciar y reforzar su valor comparativo frente a otras, evitando lo que se
conoce como "brand equity" o paridad de marca, es esencial, y resulta un reto cuando se utilizan distintas estrategias de comunicación
con los clientes.

Otro requerimiento esencial es el de la innovación, para poder destacar del resto en un mundo ya de por sí saturado de comunicación y de
datos. Y a ello va muy unida la capacidad del departamento de márketing de recibir y aportar, de compartir, en suma, el conocimiento con
el resto de equipos dentro de la empresa, e incluso con los propios clientes.

De este esfuerzo dependerá no sólo que las campañas sean acertadas y eficaces, sino también que la empresa sea capaz de desarrollar
un compromiso con los clientes y de ofertarles productos con la relación valor/precio que ellos están buscando.

Este es el mejor modo de que los clientes sigan percibiendo una diferencia de valor entre nuestra marca y el resto, de forma que
elementos circunstanciales que escapan a nuestro control no tengan, al final, más peso en la decisión de compra que la propia marca y la
propuesta que se hace al usuario.

Qué, por qué, quién, hacia quiénes y para qué...

En la migración hacia el márketing directo apoyado en las tecnologías de la información y complementado con acciones BTL basadas en
la web o que apoyen online actos presenciales, la empresa y su departamento de márketing deben plantearse una serie de cuestiones
esenciales con respecto al uso que hacen, y que hace la competencia, de los recursos de márketing que tienen a su alcance.

El elemento más obvio de esta migración, al menos en el márketing directo, es el paso del correo postal al correo electrónico, apoyándose
en call centers y otros recursos multicanal. Por eso, resulta clave preguntarse, por ejemplo, ¿quién está utilizando el direct e-mail
marketing? ¿Qué tipo de empresas? ¿Para qué productos y servicios? y analizar cómo lo que hacemos u ofrecemos podría encajar en
una estrategia de este tipo.

Igualmente, resulta esencial valorar objetivamente el desarrollo y los resultados de las campañas de márketing directo que hayamos
implementado anteriormente y detectar todo aquello que no pudo resolverse satisfactoriamente, y evaluar en qué medida el correo
electrónico y/o una estrategia web o multicanal podría contribuir a mejorar las cosas.

El siguiente paso es analizar qué posibilidades tenemos de explotar satisfactoriamente el recurso del e-mail marketing, ¿qué calidad
tienen nuestras bases de datos?, ¿qué capacidad tenemos de mejorarlas o incrementarlas?, ¿se adapta a nuestro target de cliente?,
¿podemos abordar nuevos segmentos que antes no habíamos tocado? ¿tenemos capacidad de desarrollar todo el proceso con recursos
propios o es preferible recurrir a la externalización? ¿Qué papel debe jugar la creatividad y cuál la tecnología?.

Y llegamos a lo esencial: ¿para qué queremos utilizar el e-mail márketing? ¿Va a ser la base de nuestra campaña? ¿Va a ser un refuerzo?
¿Lo usaremos para captar nuevos clientes? ¿Para fidelizar o consolidar a los ya adquiridos? ¿Cómo lo encajaremos dentro de otras
actuaciones BTL? ¿Y cómo dentro de nuestras actuaciones "above the line"?.

En cualquier caso, a ningún/a manager se le escapa a estas alturas que el márketing directo por e-mail está creciendo rápidamente y que
las tasas de respuesta y los resultados, por tanto, son más satisfactorios que los de otras actuaciones en el márketing directo. Y el paso
habrá que darlo tarde o temprano si queremos que nuestra comunicación no quede en desventaja con las de los competidores.

Sin embargo, el e-mail no lo es todo, ni mucho menos, en las acciones BTL. De hecho, el e-mail márketing va camino de convertirse,
dentro de poco, en un elemento estándar y no tanto en un elemento guerrillero o difuso (aunque eso siempre depende de cómo se lo
utilice). Por eso, hay que tener cuidado, ya que se suele entrar en este tipo de campañas con unas espectativas muy altas que, en
general, no se cumplen. Lo que no quiere decir que la respuesta no sea buena, sino que hay que hacer un planteamiento racional.

Estrategia, creatividad, implementación, tecnología, consulting, medición, auditoría y estudio de los resultados

Esas son las etapas a seguir. La estrategia es clave, puesto que en ella se basa la construcción de la campaña. Si ésta se va a apoyar,
sobretodo, en internet, el papel de la web y del correo electrónico va a ser fundamental. Por eso, habrá que tener, dentro de una estrategia
global para toda la campaña, otras más acotadas para, por ejemplo, hacer todo el monitoreo y seguimiento de las distintas acciones, para
hacer el tracking de los mensajes enviados a potenciales clientes, y otra para el de aquellos cuyo destino es reforzar actuaciones de CRM
o de fidelización.

Inmediatamente por debajo de la estrategia está la creatividad. En actuaciones BTL, la creatividad es, esencialmente, sinónimo de
sintonía. Digamos que los marketeers tienen que ingeniárselas para "dibujar" una campaña que sea capaz de expresar lo que siente y lo
que desea el cliente, pero que éste, a su vez, no es capaz de expresar, de cocentrar en una expresión o en una idea abarcable para su
entendimiento, para su uso. Si la empresa consigue esto, habrá conseguido el 60% de lo necesario para ganarse al público como cliente.

En las acciones BTL y de márketing directo, además, no se suele interactuar en un espacio público o anónimo, sino en un espacio que es
enormemente familiar, próximo, casi íntimo, al consumidor, por lo que la capacidad de conseguir esto resulta todavía más importante.
Cualquier comunicación que no sea lo suficientemente ingeniosa, cercana, podrá ser percibida como invasora o despertará, en el mejor de
los casos, la indiferencia.

Al lado de la creatividad está, limitándola muchas veces (de esto saben mucho los sufridos creativos) y a veces potenciándola, la
tecnología, la plataforma con la que se trabaje, y las limitaciones y condicionantes físicos, técnicos, de tiempo y de espacio de todo el
proceso de implementación. Una estrategia BTL profundiza tanto el factor limitador como el potenciador de la tecnología para la
creatividad, y suele producir un debate apasionante entre ambos aspectos.

La tecnología, además, suele tener implicaciones como el coste: ¿qué puede ser mejor, sólo el correo electrónico o abordar también el
envío de mensajes SMS?, ¿está preparada nuestra plataforma para integrar esos datos, hacerlos portables y producir una información
que podamos utilizar en todos los departamentos de la compañía? ¿cuánto va a costar conseguirlo?. Finalmente, el manejo de datos de
usuarios y clientes tiene unas implicaciones legales que conviene conocer y manejar adecuadamente.

Actuando BTL el coste es un factor limitador que viene dado de partida, pero también el medio en el que se desempeña la acción
contendrá una serie de elementos que van a estar totalmente fuera del control de los creativos, de los marketeers, del anunciante...

No es lo mismo un anuncio en la TV que montar o patrocinar un evento, por ejemplo, un concierto de música, la presentación de un libro, o
la distribución del merchandising de una película de cine en supermercados, tiendas de comida rápida o eventos. De modo que en una
estrategia BTL la implementación resulta compleja y requiere de una total integración del departamento de márketing con la cadena de
producto, con la de logística y con otros colaboradores externos. El papel de las relaciones públicas es crucial cuando se hacen
presentaciones, se patrocina un estreno o se participa en una conferencia o congreso. Y una empresa decidida a apostar por el trabajo
BTL debe estar preparada para abordar todo esto.

La consultoría es un recurso al que probablemente necesitemos acudir cuando nos veamos rodeados de preguntas y de dificultades para
responderlas. Muchas empresas ofrecen servicios para facilitar las actuaciones BTL o bien para ayudarnos a estructurarlas
adecuadamente. Pero, antes de acudir a ellas, es conveniente que la empresa ensaye un modelo propio, al menos en teoría, de modo que
pueda ir estudiando cuáles son las preguntas para las que, efectivamente, no puede dar una respuesta con sus propios medios.

Todo el proceso, además, requerirá del establecimiento de un método para recopilar los datos, medirlos y auditarlos y, finalmente,
publicarlos en un formato útil, portable, que permita obtener conocimiento a partir de ellos, compartir ese conocimiento y reintegrarlo en
un nuevo ciclo de comunicación BTL.

Husmear en internet aporta conocimientos y oportunidades utilizables de inmediato

Con todo, si su empresa es pequeña, una incursión con pocos riesgos y con muchas aportaciones, al menos en lo que se refiere al
proceso de aprendizaje, en internet, le puede ayudar a dar sus primeros pasos y a ir madurando ideas para acciones BTL más
ambiciosas. Además, puede que se sorprenda, desde el principio, con los resultados.

Las comunidades de usuarios son semilleros de opinión y de información. También las noticias corporativas. Los sites que contienen este
tipo de espacios pueden servirle para identificar las tendencias de la industria, para conocer las últimas campañas y creatividades y para
saber cuáles son las predicciones y recomendaciones de los analistas. Esto le puede ayudar a ir cerrando la figura de su target de público
y a determinar cuáles son los escenarios más adecuados para implementar sus primeras acciones BTL.

Los boletines y los grupos de noticias también son fuente de información acerca de lo que hacen o demandan sus potenciales clientes, le
pueden ayudar a establecer relaciones con potenciales colaboradores, y a identificar recursos y comparar costes y prestaciones. Se trata,
en suma, de saber cómo funcionan dichos espacios y qué se puede hacer en ellos y hacia quién, antes de poner ahí en marcha una
campaña BTL o de márketing directo.

Las relaciones sociales que vaya tejiendo con otras empresas pueden ser esenciales a la hora, por ejemplo, de contar con invitados a una
presentación, o de unir fuerzas si coincide con ellos en un congreso o feria de su sector. También le abre las puertas a posibles acciones
BTL como son campañas de co-branding, venta cruzada de productos y servicios, o intercambio de espacios en canales a los que unos
tienen acceso y otros no.
La red también es un espacio barato y de respuesta inmediata para poner en marcha una promoción, sobretodo si ya Vd. tiene adelantado
parte del trabajo que mencionamos en este artículo. Si ya tiene su acción perfilada y sabe hacia quién dirigirla, pero su limitación está en
el tiempo y en los recursos, la WWW puede serle de gran utilidad. Piense, además, en todos los contactos que va a hacer con los
webmasters de los sites de soporte para su promoción y en lo útiles que van a ser más adelante.

Los contenidos están ahora en el centro de un debate candente acerca de su calidad, de su utilidad y de la posibilidad de cobrar por ellos.
Pero, antes de llegar a ese punto, cabe la posibilidad de que Vd. se plantee la utilidad de tener contenidos propios e intercambiarlos como
una acción promocional de bajo coste y con una gran aportación de valor para la imagen de la empresa y de la marca. Dentro de
contenidos caben muchas cosas, como la creación de microsites y mirrors, la participación en anillos y redes de sites, la sindicación, su
uso como apoyo a la promoción de un producto o de un servicio, o el desarrollo de juegos y de otras herramientas de entretenimiento para
esos usuarios que Vd. ya tiene y que está deseando convertir en sus clientes.

Finalmente, las relaciones con los medios de comunicación, la emisión de notas de prensa, la organización de reuniones con la prensa
especializada, etc, no cuestan prácticamente nada y, en cambio, tienen un efecto divulgativo importante.

En este año de transición, el márketing difuso, directo, BTL, on y offline irá cobrando aún más protagonismo, sobretodo a medida que su
eficacia por resultados y costes se hace evidente. Además, el márketing BTL tiene la gran virtud de ser accesible a los recursos de casi
cualquier empresa, incluso de profesionales independientes que nunca podrían pagar un anuncio en la TV o una campaña de impacto en
un portal de internet, pero que sí pueden ir tejiendo una red de relaciones y contactos, y una presencia reconocida apoyándose en
elementos tan sencillos como el márketing viral, el correo electrónico y la difusión de sus propias ideas, conocimientos y experiencia.

Veloz crecimiento del marketing below the line.

La hora de la comunicación publicitaria no convencional. Cada vez es más habitual ver a personas situadas en los cruces de las calles
publicitando nuevos productos, así como es usual encontrarnos con impulsadoras en los centros comerciales. Igualmente, salta a la vista
la profusión de promociones en las tiendas. Estos son sólo algunos ejemplos que revelan el ímpetu que viene cobrando en nuestro país la
comunicación publicitaria no convencional.

Conocida como marketing below the line (BTL), ésta es una apuesta por nuevas formas de comunicación, donde la creatividad, el ingenio,
la sorpresa y el sentido de oportunidad pueden lograr extraordinarios resultados.

"Marketing clásico es la comunicación que utiliza los medios masivos -televisión, radio, prensa, paneles-, mientras que marketing BTL son
todos los otros medios, como eventos, impulsaciones, promociones y mercadotecnia directa, entre otros. Una característica es que son
más de campo y están orientados hacia la promoción e impulsación", explica Jaime Montesinos, director general del Instituto Peruano de
Marketing.

Hacia la segmentación.

Al contrario del marketing masivo, aquí se apuesta más por la segmentación. "El marketing BTL se refiere a la comunicación dirigida a un
segmento específico, o mejor aún, a una persona determinada perteneciente al segmento escogido, con la finalidad de ganar impacto con
menor presupuesto", complementa Otto Regalado, catedrático de la Universidad Esan.

Una de las características del marketing below the line es que tiene una amplia libertad para crear nuevos canales por donde desplegar
los mensajes publicitarios. Ahí radica el porqué hoy en día las empresas se han volcado hacia esta alternativa. Además, la intensa
competencia que se vive en el mercado peruano y la saturación de los medios masivos (así como la reducción de su eficacia y
credibilidad) están empujando a las compañías hacia formas más directas de llegar al consumidor.

"La atomización del consumidor, como una unidad distinta y específica, requiere de una comunicación más fina e individualizada. No basta
lo masivo: hay que buscar otras formas de llegar al consumidor", afirma Luis Alvarado, director ejecutivo de Mercadotécnica.

Los consumidores están cada vez mejor informados y son más suspicaces frente a la publicidad tradicional. El consumidor del siglo XXI
exige mejor trato y mayor personalización, tanto para informarse como para evaluar las propuestas que recibe.

Menores presupuestos.

"Por otro lado, el factor económico es determinante. El marketing BTL puede reducir un presupuesto de comunicación en más de 50%.
Además, estamos hablando de herramientas que se pueden utilizar con las nuevas tecnologías, como el e-mail y la telefonía celular",
agrega Otto Regalado.

Sin duda, la revolución de las telecomunicaciones (con Internet, el correo electrónico, la telefonía móvil y la integración de plataformas y
espacios) ha abierto una dimensión realmente fértil para formas de comunicación mucho más particulares e íntimas. Este tipo de
marketing se ha venido desarrollando en nuestro país desde hace algún tiempo, pero es a partir de esta década que empieza a agarrar
más impulso. En este momento se puede decir que se está iniciando un verdadero boom.
"Las empresas han salido a buscar nuevas alternativas para comunicar o informar sobre sus productos. Yo creo que esto recién está
comenzando de manera masiva", asevera Ana Luisa Muñoz, gerente comercial de Shock MKT.

Nuevas empresas especializadas.

Ante la creciente demanda, se está observando la multiplicación de empresas que ofrecen estos servicios, así como una mayor
especialización en las compañías de marketing.

Incluso las firmas que se dedican al anfitrionaje están virando hacia el BTL para dar un valor estratégico a su trabajo. Asimismo, aquellas
empresas que se dedicaban solamente a ofrecer servicios de impulsaciones están ahora contratando gente especializada en brindar una
oferta más estructurada al cliente. Las agencias de publicidad se están preocupando por brindar estos servicios o están formando sus
propias agencias de BTL, para evitar que el presupuesto de sus clientes se diluya en otras agencias.

"Las agencias de publicidad tradicionales se han sentido melladas, han bajado sus ingresos ante la irrupción de una nueva alternativa
como el marketing BTL. Muchos clientes grandes están destinando 50 o 60% de sus presupuestos a BTL, lo que está generando una
explosión de empresas que ofrecen estos servicios", expone Luis Alvarado.

Consultoría en marketing.

Una agencia de marketing BTL, al no depender de los medios masivos, muchas veces actúa como una consultora, ya que cuenta con más
libertad para recomendar qué canales utilizar en el envío de la comunicación publicitaria, y se adapta muy bien a los presupuestos más
ajustados.

En opinión de Otto Regalado, las empresas de marketing han facturado igual e incluso menos que hace cinco años. No obstante,
Regalado destaca que se está registrando una recomposición en el mix de comunicaciones. "Lo que está sucediendo es que las empresas
están realizando mayor comunicación BTL, porque es menos costosa y más eficaz", anota.

Se puede decir que todas las empresas que venden productos de consumo en el mercado local tienen que hacer mucho BTL, pero
también lo tienen que hacer las compañías que venden a empresas. Por ejemplo, se sabe que la mejor forma de presentar productos a las
empresas son las reuniones directas con los ejecutivos, que es una modalidad muy utilizada.

Las campañas.

En general, se dice que en el caso de productos de consumo masivo (por ejemplo, una gaseosa) no se puede vender sólo con campañas
de marketing BTL, pues para posicionar rápidamente un producto o para darlo a conocer no hay nada mejor que la publicidad masiva. "Sin
embargo, empresas como Backus destinan gran parte de su inversión hacia actividades BTL para sus bebidas gaseosas. A pesar de ser
éste un producto masivo, se utiliza la comunicación BTL", replica Ana Luisa Muñoz.

El marketing BTL puede ser muy efectivo para incrementar ventas (con campañas de degustación, por ejemplo). El marketing directo
acerca el producto al consumidor, para que lo compre. "La publicidad masiva hace que tú desees determinado producto, el marketing
promocional hace que lo consumas", argumenta Luis Alvarado.

Se piensa a menudo que se trata de una herramienta para productos caros, pero eso no es cierto. Por ejemplo, en Mercadotécnica tienen
programas de marketing directo para camioneros y bodegueros. Es un instrumento muy versátil.

Ámbitos balanceados.

A pesar de tener un gran impacto en el corto plazo, en general las acciones BTL tienen una limitación como herramientas estratégicas.
"Dudo que generen imagen de marca (branding); para esto no hay nada mejor que la publicidad masiva. Hay que ser conscientes de que
el BTL no va a reemplazar a la publicidad masiva; lo que hay que hacer es balancear ambos aspectos", advierte Jaime Montesinos.

Cada empresa debe elegir las herramientas que se adecuen a las características de su mercado, al tipo de producto y, evidentemente, a
su presupuesto. Una empresa pequeña difícilmente puede darse el lujo de hacer publicidad masiva, pero puede recurrir a las
promociones, al merchandising o a la impulsación. Las empresas de mayor tamaño van a recurrir a la publicidad masiva y también al BTL.
"Mientras más grande es la compañía, recurre más a la publicidad de marca; mientras más pequeña sea, optará más por el BTL", sintetiza
Jaime Montesinos.

Mayor creatividad.

Otto Regalado recomienda a las empresas ser más creativas, pues no pueden seguir utilizando el mismo tenor en todas sus
comunicaciones. Los consumidores están cansados de leer los mismos discursos en cada mensaje. Igual sucede con el telemarketing,
pues las operadoras muchas veces repiten el mismo speech constantemente, perdiendo oportunidades con sus potenciales
consumidores.
Entre las principales herramientas utilizadas en nuestro medio se pueden señalar las promociones, la impulsación, la gestión de datos
para ser utilizadas en mailings, el telemarketing, los programas de fidelización, las relaciones públicas y el sponsorship. Pero las
posibilidades son muchas más y se van creando cada vez nuevas formas de interactuar con el consumidor.

"Por ejemplo, nosotros realizamos campañas de visitas a escuelas que duran ocho meses, en las que regalamos los productos. Son
incursiones con gran éxito. Este esquema se está utilizando cada vez más. Así se van creando nuevos recursos", sostiene Ana Luisa
Muñoz.

Midiendo la efectividad.

Las empresas especializadas también miran lo que se está haciendo en el extranjero, sobre todo en países como Argentina y México,
donde la comunicación no tradicional está mucho más desarrollada. El BTL está demostrando ser una herramienta muy poderosa, por lo
que cada vez más empresas están recurriendo a él.

Además, la segmentación que implica las actividades del marketing BTL hace posible que sea más fácil la medición de su efectividad. "Por
ejemplo, el impacto de actividades como la impulsación o las promociones es más simple de medir. La mayor fragmentación del público
objetivo hace del BTL una actividad de fácil seguimiento y medición. De hecho, esto es mucho más fácil que en el caso de la publicidad
masiva", apunta Jaime Montesinos.

Hace un lustro, el 100% de los presupuestos de comunicación de las empresas se destinaba a los medios de comunicación masiva. Esto
ha cambiado velozmente en los últimos años como producto de una tendencia mundial. Por ejemplo, en países como Estados Unidos o
España, más del 50% de los presupuestos de comunicación se destinan a los canales BTL. En el Perú, según opinión de nuestros
entrevistados, todavía alrededor de un 80% se designa al canal tradicional y un 20% a la comunicación no convencional. Pero todo indica
que la recomposición continúa, inexorablemente, a favor del marketing below the line.

El renacer del BTL

Las grandes marcas tomaron nota, tal vez un poco tarde, de todas las virtudes del marketing promocional. Las acciones BTL (below the
line) son las aliadas de las compañías para los tiempos de crisis pero conllevan ahora toda una nueva generación de profesionales que
prometen un verdadero cambio. Las promociones pasaron de ser un arma exclusivamente táctica, coyuntural y reactiva para movilizar
stocks o responder a una acción de la competencia, a considerarse un arma estratégica y estructural de cualquier compañía. Los casos
argentinos presentados en los premios nacionales e internacionales señalan que estamos frente a una verdadera revolución de las marcas
que lentamente confían en la fuerza de ventas y de branding de una campaña de marketing promocional bien hecha. Para entender este
fenómeno hablan en exclusiva para Infobrand los ganadores de los premios CAMPRO.

Durante mucho tiempo las acciones BTL (below the line en inglés o bien todas aquellas acciones de las marcas hacia sus consumidores
que no son publicidad) fueron las hijas menores de las comunicaciones integradas de marketing. Aun hoy muchos dinosaurios de la
industria lo consideran así, pero una revolución se está gestando en el ambiente argentino que puede cambiar esta perspectiva.

Desde 2002 la Asociación de Agencias de Marketing Mundial (MAAW, por sus siglas en inglés) organiza los Globes Awards, premios que
distinguen a las mejores acciones de marketing promocional del mundo. De este certamen mundial, considerado el más importante en su
rubro, participan 26 países y dentro de ellos se encuentra la Argentina.

Recientemente la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO) celebró el concurso local que habilita a los
ganadores de oro, platas y bronce a ser parte de este certamen internacional, que se celebra cada año en octubre en Estados Unidos.
Este año además, la Cámara instituyó el Grand Prix para distinguir a la agencia que haya creado la mejor acción del año. En esta
oportunidad, el premio recayó en el Bar de Agua Ser, creado por la agencia CraveroLanis BTL, bajo el liderazgo de Manuel Rivera y
Hornos.

Pero las agencias de Argentina desde hace tiempo vienen acompañando el crecimiento del marketing promocional a nivel mundial. En el
concierto mundial de las agencias Interpromo, Smith Group y Meyer Action Marketing, con sus premios mundiales fueron marcando el
camino, que alcanzó su cumbre cuando en 1998 Stopromotion obtuvo el World Pro-Awards of Excellent y el Grand Prix, haciendo que una
agencia argentina fuera reconocida como la creadora de "La Mejor Promoción del Mundo". Y ese camino sigue sumando reconocimientos
cuando en 2003 es AVC Marketing Promocional, y en 2004 CraveroLanis, quienes logran obtener el World Alobes Awards en la categoría
en que participaron.

Es decir, Argentina –como sucede también en la industria publicitaria- es reconocida a nivel mundial por su talento e impone tendencias
que marcan el ritmo de la movida global. Los protagonistas locales de esta actividad dan cuenta de hacia dónde está yendo el marketing
promocional, en qué reside que una acción sea realmente exitosa y cuánto mueve este negocio en la Argentina.

La revolución BTL
El BTL engloba a todas las actividades de publicidad no tradicional: servicios de consultoría, marketing directo, promociones de venta y
contacto, organización de eventos, diseño gráfico, motivación de la fuerza de ventas, e-commerce y database, etc. Es por eso el BTL está
generando tanto o más negocios que la publicidad tradicional.

Smash BTL la agencia de publicidad below the line, que recientemente incorporó a su cartera de clientes a marcas como McDonald’s,
Peugeot y Tetrapak, trabaja en esta suerte de revolución. “Una compañía o producto cuando atraviesa una campaña exitosa de marketing
promocional experimenta mucos cambios y resultados. Si hace campaña construcción de marca logra recordación espontánea (Top of
mind), afinidad y posicionamiento. Si busca resultados obtendrá incremento de ventas, desestacionalizar la demanda, penetración en el
mercado y resultados mensurables” explicó Diego Echandi presidente de Smash quien agregó luego que “dependiendo su propósito las
campañas pueden trabajar tanto sobre las ventas, como en sobe la marca o bien en conjunto cubriendo ambas necesidades”.

“El marketing promocional se ha focalizado cada vez más en tratar de generar ventas que en tratar de sostener o construir marca. Hace
tiempo que las compañías generan acciones promocionales atadas a volumen de venta. Y no es un tema de Argentina solamente”,
puntualizó, por su parte Claudio Albornoz., director de proyectos de la agencia BTL/Draft. “En nuestros trabajos no queremos perder la
línea de la construcción de marca, un tanto relegada a causa de la coyuntura.”, agregó Albornoz. .

Para Draft, cuando un producto lanza una campaña de marketing promocional se valoriza como marca no solamente hacia la gente, sino
hacia dentro de las propias compañías, puede reforzar los niveles de vinculación con el target, puede reorientar un posicionamiento,
puede lograr mayor exposición para poder generar mejores cobrandings a futuro, pero también puede erosionarse si se excede en la
utilización de la herramienta. Por eso Albornoz sintetizó: “La promoción pasó de ser un arma exclusivamente táctica, coyuntural y reactiva
(frente a movilizar stocks o responder a una acción de la competencia), a ser un arma estratégica y estructural de cualquier compañía”.

Contra el viejo BTL

Los profesionales del área señalaron que las nuevas tendencias en este sector tienen relación con la aplicación de la tecnología a
fenómenos de consumo que permite ejecutar acciones más eficientes y los medios o recursos alternativos. Es decir, nuevas formas de
contacto con el público objetivo como es el caso de los contenidos telefónicos en celulares.

Desde OgilvyOne señalaron que el marketing promocional se ha sofisticado muchísimo en los últimos años, pasando de ser una
promoción hard sell a construir experiencias con los consumidores. En este sentido, todos los medios audiovisuales, interactivos y de
investigación son hoy utilizados como herramientas comunes para cualquier activación exitosa.

Alejandro Scheggia presidente y director general creativo de AVC y presidente de CAMPRO señaló que las tendencias que se advierten
dependen de cada mercado. “En algunos, el hábito de compra por catálogo y los cupones, siguen siendo una fuerte opción. En otros, hay
ciertos desarrollos tecnológicos que contribuyen a anclar algún concepto en una mecánica de resolución novedosa. También hay muchos
mercados donde, independientemente del monto de inversión, prevalece el concepto. En Argentina, como otros mercados del mundo, hay
cada vez más promociones con comunicación masiva donde gran parte de la inversión está dirigida a cursar medios y desarrollar material
POP para estimular la rotación. Dentro de esto hay una cierta tendencia a la búsqueda de medios alternativos de comunicación tanto en lo
que refiere a lograr una buena cobertura como al recorte e impacto visual en lo que respecta al material en el punto de venta”.

Scheggia explicó para evaluar una campaña los resultados de “las campañas se miden en función a 3 o 4 aspectos. Estos son,
creatividad, implementación, cumplimiento del objetivo y resultados mensurables. Es decir que tanto el cliente como los jurados de los
premios saben muy bien a qué atenerse. Por eso este año el nivel fue sensiblemente superior al de otras oportunidades, lo que marca un
poco la evolución que están mostrando varias de las agencias de nuestro mercado”.

Causa de todos

Paula Bernasconi, gerente general de OgilvyOne Argentina coincide con las amplias virtudes que tiene el marketing promocional en la
Argentina de hoy pero advierte que es necesario, antes de realizar cualquier acción conocer en profundidad la esencia de las marcas y el
vínculo entre ellas y los consumidores. De lo contrario no funcionará.

”La fortaleza de una marca depende de la relación que se genera entre un producto y su consumidor. Este vínculo se construye a través
de todos los puntos de contacto que se tengan con la marca. De esta forma, cuando una acción de marketing promocional es exitosa,
además de aumentar las ventas, ayuda a reforzar este vínculo emocional, generando mayor lealtad y goodwill del consumidor hacia la
marca”, agregó Bernasconi. .

En sintonía, Pablo Abadie, director de 361º, explicó que “toda acción promocional debe obtener como resultado un excelente contacto y
acercamiento con el consumidor y seguir construyendo awareness para la marca. Estos dos objetivos deben estar trabajados con
creatividad”.

Para medir el éxito de una campaña Abadie sugirió que se deben tener investigaciones anteriores y posteriores a la acción para poder ver
el nivel de impacto de la idea, qué le pareció al consumidor la mecánica de participación, cuál fue la redención de dicha acción y por último
qué le aportó a la marca.
”Hoy en el mundo entero está yendo hacia la activación de las marcas en el consumidor como una propuesta mucho más experiencial. Y
en este sentido en el segmento de los productos masivos es necesario tener una mayor continuidad de acciones debido a la alta
competitividad y a la necesidad de tener un contacto permanente con el consumidor”, agregó Abadie.

Finalmente, desde la agencia Play Up, otras de las ganadoras de los premios CAMPRO, ofrecieron su punto de vista. Para ellos, las
marcas se perciben como más amigables cuando se acercan a su público a través de acciones en vivo que llamen la atención y sean
entretenidas. Asimismo, piensan que toda acción tiene dos objetivos: ventas y branding: “Son dos caras de la misma moneda. Qué
pasaría si por vender más bajo el precio hipotecando el futuro. O a la inversa, por no vender a futuro ni siquiera llego a mi consumidor. El
futuro es hoy, y necesito, más que vender, comprar la lealtad de mis consumidores: la marca motiva a comprar y la promoción pone a la
marca cerca del consumidor en situaciones ideales de consumo”.

360°, todo para hacer

Que las agencias de publicidad, las empresas de relaciones públicas y las centrales de medios compitan por los mismos clientes no es
novedad, pero que lo hagan por los mismos servicios sí lo es. Desde la última gran crisis económica muchas de estas compañías han
incorporado nuevos servicios que las hacen competir entre sí con el objetivo de atender al cliente en todas sus dimensiones. Así
denominan al servicio 360º, que implica tener una respuesta para cada necesidad de comunicación, ya sea la generación de contenido, el
armado de una pieza publicitaria, la definición de una pauta, la creatividad o gestión de marca. Mientras que sigue en duda a nivel mundial
la efectividad de enfocarse en una sola rama del negocio, preguntamos qué virtudes y defectos tiene esta metodología de trabajo en la
Argentina. Responden los protagonistas.

Si no fuera porque existen en el exterior varios estudios y ejemplos sobre las virtudes de ofrecer a un mismo cliente la totalidad de los
servicios de comunicación, la tendencia de ser una agencia 360º podría ser interpretada como una avivada argentina: esa idea que está
tan prendida en la cultura local de que “yo, todo lo puedo” se trasladó hacia las relaciones públicas, la creatividad, la publicidad y la
planificación de los medios.

Por ejemplo, actualmente hay centrales de medios que ofrecen contenido, agencias de publicidad que ofrecen servicio de prensa,
compañías de relaciones públicas que tiene su departamento de marketing y creativos que hacen eventos. Esta mezcla de servicios que
obliga a competir entre sí a empresas que pertenecen a ramas diferentes permite preguntarse qué sucede con el cliente y cuáles son los
verdaderos beneficios para ambos lados del mostrador.

Jorge Seeber Director de Servicios al Cliente de Diálogo publicidad señaló, por ejemplo, que su agencia brinda a sus clientes soluciones
estratégicas y creativas para todo el espectro de comunicaciones que demandan las marcas, en un escenario donde la diversidad de
estímulos exige múltiples formatos. En este marco Diálogo desarrolla estrategias y contratación de medios con un área de Medios propia,
con la ventaja de una gran integración con los creativos y el área de Cuentas. Asimismo el diseño de programas y eventos promocionales,
desarrollos on line y acciones de marketing directo, orquestados con otras actividades de la marca, son parte de la demanda de servicios
que Diálogo tiene en su portfolio de soluciones.

Ante la disyuntiva de enfocarse en un sólo servicio Sebber explicó: “para Diálogo, la comunicación es una sola y ésta concepción no
implica incorporar servicios “in house” para convertirlos en unidades de negocio. La idea central es crear alianzas con especialistas para
resolver, al mejor nivel, todo el espectro de mensajes de acuerdo a necesidades puntuales de cada campaña”.

Desde el Bureau Creativo, Mariano Mandil, su presidente agregó que “la atención de la agencia incluye todos los servicios ATL y BTL.
Para lograr esto se divide a la agencia en equipos especializados para cada una de las actividades, y algunos de los servicios se brindan a
través de alianzas estratégicas (Agencia de RR.PP., Central de Medios, etc.)

En cuanto a los beneficios de ambas partes, argumentó que “claramente para el cliente esto es una ventaja: Tener menos contactos, y
bajar el día a día operativo para poder enfocarse desde un lugar estratégico, por otro lado sus trabajos tendrán una visión global e
integradora. Además, para la Agencia significa fidelización y facturación, esto obviamente será sostenible si el producto es bueno”,
concluyó Mandil.

Un poco de todo

Como buen publicitario, Martín Bär de Mix prefiere ser preciso con sus palabras: “Nuestro principal servicio es la estrategia de
comunicación, pero también ofrecemos alta creatividad en todas sus formas y medios para poder posicionar las marcas en la mente del
consumidor.

También es muy claro a la hora de identificar ventajas del servicio 360: “para el cliente el mayor beneficio es el control y cuidado de su
marca. Un grupo de personas profesionales que custodie y entienda su marca y su negocio es fundamental para el desarrollo de su
estrategia de marketing. Para la agencia el beneficio es la construcción de una relación más duradera en el tiempo con el cliente y por
ende la posibilidad de acompañarlo en nuevos negocios.
Todo el mercado sabe que los presupuestos de los clientes están cada vez más diversificados: marketing, publicidad, relaciones públicas,
prensa, promoción, punto de venta, capacitación, contenidos e Internet entre otros. Asimismo, los clientes tienen más estructura y menos
presupuesto que otros años. Para Bär la solución es concreta: “Si nos focalizamos sólo en el ATL, dejamos parte del presupuesto para
que crezcan otros proveedores que no tienen el conocimiento de la marca y el mercado. Y por lo tanto atentan contra el desarrollo de la
marca y también contra nuestra rentabilidad. En esta custodia de marcas, tenemos que defender nuestro negocio y la relación construida
con nuestros clientes”.

Por su parte la agencia de relaciones públicas Muchnik, Alurralde, Jasper y Asoc/MS&L desarrolla estrategias dirigidas a los diferentes
públicos de una empresa u organización. Posee cuatro áreas de trabajo: Relaciones Públicas, Servicios de Marketing y Eventos
Especiales, Imagen Corporativa, Diseño y Producción, y por último el área de información. Dentro de este abanico de servicios en la
agencia señalan que su objetivo es desarrollar el negocio de nuestros clientes y trabajar con ellos como socios estratégicos. Hoy las
audiencias de una organización integran consumidores finales, comunidad, periodistas, tomadores de decisión, públicos internos,
accionistas, entre otros y la puesta en marcha de estrategias de comunicaciones para cada público implica la coordinación y generación
de servicios orientados a diversas herramientas de Relaciones Públicas.

Además, recientemente la agencia ha firmado una alianza con la empresa europea co-nekt, con el fin de presentar por primera vez en el
mercado de América Latina, un nuevo formato de relacionamiento con el consumidor. Son los primeros pasos de la creación de
contenidos para las marcas, de acciones de comunicación innovadoras que tengan un impacto desde la creatividad y que sean
interesantes como historias para los medios de comunicación. Es la nueva manera de implementar la herramienta de Relaciones Públicas
con éxito.