INVESTIGACIÓN REAL

Harley se la juega, va por todo

El fabricante de motocicletas Harley Davidson hizo un retorno tan importante a
principios del siglo xxi que había una larga lista de espera para comprar una moto.

En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones, con una
participación en el mercado de cerca del 50 por ciento en la categoría de peso
pesado. Aunque los distribuidores le insistían que fabricara más motocicletas, la
empresa se mostraba escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de
producción.

Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más que
proclive a correr riesgos. Harley Davidson tenía de nuevo un buen desempeño, e
invertir en nuevas instalaciones suponía correr riesgos.

¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes dejarían de desear una
Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminución en la calidad de las
motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, le había costado a la
empresa todos sus malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera
demasiado apresurada.

Por otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en
el líder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las pláticas con los
expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante
que influía en las ventas y en la repetición de las ventas de motocicletas.

Los datos secundarios revelaron que la gran mayoría de los propietarios de

motocicletas también poseían automóviles, camionetas SUV y camiones. Las
sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron,
además, que el uso principal de las motocicletas no era el transporte básico sino la
recreación.
Estos grupos también pusieron de relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la
compra y posesión de una motocicleta.

Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreación

y entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del
siglo xxi se han vuelto cada vez más sofisticados y conscientes del valor. Sin
embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la misma desempeñan un papel tan
importante en la conducta del comprador, que las marcas reconocidas siguen
cuidándolas.

Es claro que Harley Davidson tenía los recursos y las habilidades tecnológicas y de
marketing que necesitaba para lograr su objetivo de ser la marca de motocicletas
más importante en el mundo.
Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de
decisión administrativa y el de investigación de mercados. El primero fue ¿debería
Harley Davidson invertir para producir más motocicletas? El segundo consistió en
determinar si los clientes serían compradores leales de Harley Davidson a largo
plazo. De manera concreta, la investigación tenía que responder las siguientes
preguntas:
1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y
psicográficas?
2. ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el
mercado de una forma significativa?
3. ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su Harley? ¿A todos los atrae lo mismo?
4. ¿Son los clientes leales a Harley Davidson? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la
marca?

Una de las preguntas de investigación (PI) examinadas y sus hipótesis (H)

asociadas fueron:
PI: ¿Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus
características psicográficas?
H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.
H2: A cada segmento lo motiva una razón diferente para poseer una Harley.
H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos
los segmentos.
Esta investigación estuvo orientada por la teoría de que la lealtad hacia la marca es
el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivos con la marca.
Se realizaron investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas. Primero se
condujeron sesiones de grupo con propietarios actuales, propietarios potenciales y
propietarios de otras marcas, para entender sus sentimientos acerca de Harley
Davidson. Luego se enviaron por correo 16,000 encuestas para obtener los perfiles
psicológico, sociológico y demográfico de los clientes, así como su valoración
subjetiva de Harley.

Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:

■ Fue posible distinguir siete categorías de clientes:
1. el amante tradicional de la aventura,
2. el pragmático sensible,
3. el buscador de estatus con estilo,
4. el campista relajado,
5. el capitalista con clase,
6. el solitario sereno y
7. el inadaptado arrogante. De este modo, se sustentó la H1.
■ Sin embargo, todos los clientes tenían el mismo deseo de poseer una Harley: era
un símbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos
fue una contradicción sorprendente de la H2).
■ Todos los clientes habían sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo, lo
cual apoyaba la H3.
A partir de tales hallazgos, se tomó la decisión de invertir y por ende incrementar la
fabricación de Harleys.