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Porto Alegre
2010
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Porto Alegre
2010
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BANCA EXAMINADORA:
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AGRADECIMENTOS
Finalmente, mas não com menor importância: ao Rafael Flôres Terra, que pôde
me auxiliar de diversas maneiras, sendo responsável por importantes mudanças na
minha vida. Também à Gilda Maria Araújo Souza, Pedro Luiz Lupatini e Gilmar
Zanchettin pelo apoio sem o qual nada disto seria possível.
5
RESUMO
Palavras-chave:
Mídias sociais. Redes sociais na Internet. Branding. Hotelaria. Twitter.
7
ABSTRACT
The monograph makes a diagnosis and applies the knowledge of branding in the
Brazilian hospitality industry to the social media Twitter. Other objectives were to
study ways to monitor outcomes in social networking sites, to understand how Twitter
can add value to brands of hotels in Brazil and see how Brazilian hotels have been
using Twitter for brand management.
The last goal was focused on the Plaza Inn hotel chain through a content analysis
that verified the presence of the elements of branding in messages posted on Twitter.
Other elements of brand management could be analyzed through the technique of
observation. Was used data collected from a questionnaire answered by a marketing
professional of hotels Plaza Inn
To achieve all the goals cited were drawn theoretical descriptions of brand
management and social media. An overview of national tourism and hospitality
industry was outlined and ways to measure results and return on investment (ROI)
on Twitter were presented.
Thus, it was possible to conclude that branding can fit in 140 characters on
Twitter, through the presence of four of the five components of brand management:
service, price, history and positioning. The component design does not fit in the
writing of publications, but is present in everything that involves the design of the
user's page on Twitter.
Additionally, it was concluded that the chain Plaza Inn does not apply all the
possibilities of branding to Twitter, but also noted that this is not necessarily a
problem. There isn’t a standard format of activity on Twitter, given the wide range of
objectives that one can have on performance in social media.
Keywords:
Social media. Social networking sites. Branding. Hospitality. Twitter.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 11
2 BRANDING .................................................................................................... 15
2.1 PANORAMA DO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO .................................... 15
2.2 CONCEITUAÇÃO DE MARCA........................................................................ 18
2.3 CONCEITUAÇÃO DE BRANDING.................................................................. 20
2.4 APLICAÇÃO AO SETOR HOTELEIRO BRASILEIRO..................................... 24
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 76
10
1 INTRODUÇÃO
As mídias digitais trouxeram para o século XXI novas visões sobre comunicação.
Os modelos de comunicação mais antigos, que viam apenas o processo de envio de
uma mensagem de um emissor para um receptor, perderam o sentido primeiro
quando surgiu a ideia de um receptor consciente. Posteriormente, o conceito foi
quebrado novamente e, hoje, a ideia de comunicação em rede revoluciona os
tratados tradicionais.
Apesar de branding não ser uma disciplina tão recente, as mídias sociais são. O
material acadêmico brasileiro relacionado à conhecida “web 2.0” já não é escasso,
mas é raro ainda algum material ligado à rede hoteleira. Este, sim, praticamente
1
<www.twitter.com>
12
Daí surge o tema da presente monografia: o branding nas mídias sociais. Para
dar foco, mais profundidade e utilidade ao trabalho, a delimitação dá-se em como
funciona o branding do setor hoteleiro no Twitter. A tradução de tudo isto está na
questão norteadora, que é a seguinte: como se aplicam os conhecimentos de
branding do setor hoteleiro brasileiro no Twitter?
2
No presente estudo serão consideradas apenas as redes sociais que têm como meio de interação a
Internet, deixando de lado aquelas que acontecem fora dela.
13
Por fim, o quarto capítulo traça possibilidades de como marcas do setor hoteleiro
brasileiro podem agregar valor através desta ferramenta – o Twitter. Logo após há
uma breve conceituação de como este setor apresenta-se no país.
Para mostrar que ações as redes hoteleiras do Brasil tomam no Twitter é feito um
estudo de análise de conteúdo da rede Plaza Inn em 2010, além de uma observação
mais breve à mídia social de microblogging de outras redes hoteleiras do país,
comparando-as entre si.
O branding é analisado de forma ampla nos perfis das redes hoteleiras, com foco
na rede Plaza Inn. Os dados colhidos da rede focada serão comparados com uma
declaração feita por Rassini (2010) sobre o posicionamento da empresa, sua
atuação no Twitter e seus objetivos.
Esta monografia não tem a pretensão de findar o assunto, nem ser um guia de
como atuar e monitorar resultados de ações de branding no Twitter, mas sim expor a
forma de como estes se dão na atualidade. Busca-se inspirar novos estudos e novas
formas de trabalhar em mídias sociais, melhorando a qualidade de futuras
produções e facilitando estudos correlatos à gestão de marcas em associação às
redes sociais na Internet.
15
2 BRANDING
Para Andrade, Brito e Jorge (1999) a história da hotelaria mundial pode ser
dividida em fases bem delimitadas. A primeira é a antiguidade, quando as estâncias
fundadas pelos romanos eram usadas como pontos de parada pelas caravanas que
passavam pela Britânia, Helvécia e no Oriente Médio. A segunda é a idade média e
a era moderna, quando as abadias e mosteiros acolhiam hóspedes; também havia
acomodações junto aos postos dos correios e abrigos para cavaleiros das cruzadas
e peregrinos.
Ainda segundo Andrade, Brito e Jorge (1999), a hotelaria foi marcada, na década
de 1790, pelo surgimento de hotéis na Inglaterra, Europa e EUA, alavancados pela
revolução industrial. No final do século XIX e nos primeiros anos do século XX, as
estações ferroviárias passam a concentrar hotéis. Em 1870 surge uma das primeiras
revoluções na hotelaria: o quarto com banheiro privado.
16
Em 1970 chegou o Boeing 747 que, com sua enorme capacidade de transportar
passageiros, impulsionou ainda mais os fluxos turísticos e, claro, a hotelaria
(ANDRADE; BRITO; JORGE, 1999). Na mesma década as mulheres entraram no
mercado profissional e as faculdades melhoraram suas estruturas. Estes
movimentos mudaram a economia mundial e criaram novas demandas, como o
icônico fast-food (KUAZAQUI, 2000), popular até os dias atuais.
Segundo Andrade, Brito e Jorge (1999), a história da hotelaria brasileira pode ser
traçada desde o século XVIII, quando as estalagens ofereciam abrigo a viajantes.
Também conhecidas como “casas de pasto”, inicialmente ofereciam apenas
refeições, mas passaram a oferecer também hospedagem. Na visão de Duarte
(2005), os grandes hotéis que passaram a surgir em São Paulo no último quarto do
século XIX foram impulsionados pelo crescimento do transporte ferroviário na região,
em especial a ligação entre Santos e São Paulo.
Atualmente, os eventos que afetam o setor hoteleiro podem não ser mais
influenciados pela família real portuguesa, mas certamente a base hoteleira criada
na história brasileira afetou os negócios do país. Para Jacob (2010), neste momento
o Brasil vive uma estabilidade política e econômica, o que tende a atrair hotéis de
diversos segmentos, sejam econômicos, de convenções, de luxo e resorts, contudo,
acredita que os econômicos tendem a crescer mais:
Há um grande mercado a ser explorado, sobretudo, em municípios médios
e pequenos com atividades econômicas fortes e estáveis, como parques
industriais de alta tecnologia ou têxteis, agroindústrias, pecuária, energia,
mineração, petróleo, parques empresariais, entre outros. (JACOB, 2010)
Por outro lado, Jacob (2010) afirma que existe lugar no mercado para os hotéis
de luxo. Para Daemon e Saab (2001), há a busca da melhoria dos serviços
ofertados e incrementos na capacidade física da hotelaria instalada. A visão dos
autores corrobora a de Duarte (2005), quando fala da entrada das cadeias
estrangeiras no Brasil, um importante fator de competitividade no mercado turístico
do país. Os hotéis de negócios se tornaram mais sofisticados para receber homens
de negócios que viajam com objetivos profissionais, como reuniões ou mesmo
cursos (DAEMON; SAAB, 2001). Seguindo o mesmo raciocínio, vêm os hotéis-
convenção, que aparecem no topo das demandas para Jacob (2010):
O setor de eventos vem crescendo de forma acelerada nos últimos anos e
somente os dois maiores estados brasileiros – São Paulo e Rio de Janeiro –
sediam por ano centenas de milhares de eventos, consolidando-se entre os
maiores promotores de eventos do mundo.
Nas palavras de Viegas (2009: p. 44) “as marcas fazem parte da existência
humana desde o surgimento dos primeiros sinais de comunicação humana”.
Naturalmente, um conceito com presença tão forte para os humanos evoluiu
bastante.
Para Kotler (2000), marcas basicamente identificam empresas ou fabricantes,
sendo nomes, marcas comerciais, logotipos ou símbolos. O conhecido “papa do
marketing” afirma, ainda, que marcas representam as promessas das empresas em
ofertar determinados atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.
3
O turismo interno é caracterizado pelo turismo de brasileiros dentro do Brasil (KUAZAQUI, 2000).
19
Além disso, defende que acreditar que marcas são apenas símbolos é um equívoco:
“o desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações
positivas em relação a ela” (p. 426).
O autor acredita que as marcas podem trazer até seis níveis de significado: (1)
atributos, como qualidade e preço; (2) benefícios, que são a tradução dos atributos
em benefícios funcionais ou emocionais; (3) valores, que envolvem o que a
empresa, marca ou organização simboliza; (4) cultura, que pode ou não estar ligada
a uma nacionalidade, por exemplo, que pode denotar qualidades especiais; (5)
personalidade, que é a projeção da personalidade da marca4; e finalmente (6)
usuário, que sugere o “tipo de cliente” que será o usuário da marca em questão.
O quarto nível de significado, a cultura, pode não estar presente nas marcas,
mas aparece em várias. A cerveja Polar usa a cultura gaúcha para se promover
como uma boa cerveja, trabalhando com o orgulho dos riograndenses. A montadora
de automóveis Volksvagen usa a idéia da eficiência alemã para vender carros. A Fiat
trabalha com o ideal da paixão italiana.
4
O autor usa como exemplo a fabricante de automóveis Mercedes, mencionando que ela pode
representar um chefe decidido, um leão poderoso ou um palácio austero.
20
O sexto nível compreende “o tipo” de pessoa que é cliente de uma marca. Este é
importantíssimo, pois pode decidir as compras de forma muito forte. Se uma pessoa
acha que um produto ou serviço é caro em excesso para ela de acordo com o tipo
de clientes que a marca tem, isto pode barrar uma vende. Por outro lado, se a
mesma pessoa desejar fortemente ser como “o tipo” que consome produtos da
marca, isto pode incentivar as vendas.
Os seis níveis da marca são esclarecedores do ponto de vista que exibem parte
daquilo que afeta a imagem de uma marca. Contudo, Healey (2009) complementa
as colocações de Kotler:
Jucá e Jucá (2009, p. 5) concluem que “a força de uma marca está na sua
capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e
participação de mercado”, ou seja, os seis níveis de significado defendidos por
Kotler devem colaborar para a lucratividade empresarial. Além das marcas serem
necessárias para posicionar o produto no mercado, são importantes para a
continuidade das empresas. São responsáveis pelo ganho de capital – vê-se que a
marca não só como um ativo estratégico, mas também a fonte mais importante de
vantagem competitiva para uma empresa (AAKER, 1998). Por isto se torna
necessária a gestão das marcas, e é isto que será visto em seguida.
Para Martins (2000) branding nada mais é que o conjunto de ações ligadas ao
gerenciamento de marcas e tem por objetivo agregar valor às marcas. Ainda
segundo o autor, ele envolve criação de nome, desenho, posicionamento e brand
equity para marcas.
O brand equity é formado pelas informações “que se utiliza em pesquisa de
mercado para investigar, conhecer e avaliar os recursos objetivos e subjetivos da
marca” (MARTINS, 2000, p. 279). Jucá e Jucá (2009, p. 15) definem o que é o brand
21
equity: “[...] é o resultado de tudo o que o consumidor vê, aprende, sente e ouve
sobre a marca, ou seja, é o resultado de todas as experiências do consumidor com a
marca ao longo do tempo”. Continuam conceituando os dois componentes
essenciais no processo de brand equity, que são lembrança e imagem. Enquanto o
primeiro refere-se à força da marca na memória dos consumidores – e é importante
quando o consumidor pode identificá-la em situações diversas -, o segundo “pode
ser definido como percepções refletidas pelas associações efetivamente guardadas
na memória do consumidor” (JUCÁ; JUCÁ, 2009, p. 15).
Aaker (1998) vai além quando se trata de brand equity. Afirma que os ativos e
passivos que estão ligados à marca – nome e símbolo – podem ser agrupados em
cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,
associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e, concluindo, outros
ativos do proprietário da marca – como patentes, trademarks, relações com os
canais de distribuição etc.
A gestão de marcas pode promover uma série de coisas. Ela pode reforçar ou
recuperar uma boa reputação, estimular a lealdade, garantir qualidade, aumentar a
percepção de valor de um produto ou serviço e dar ao comprador a sensação de
entrada ou permanência numa “comunidade imaginária de valores partilhados”
(HEALEY, 2009, p. 10).
Healey (2009) ressalta que o branding não pode recuperar um serviço impróprio
ou salvar um produto defeituoso, especialmente depois de o cliente ter tido uma
experiência ruim. Dentre os valores que uma marca deve defender, dá destaque à
resposta ao cliente. Afirma que um cliente nunca deve achar que ninguém se
importa com ele. Além disto, as reclamações devem ser tratadas de forma adequada
e problemas resolvidos rápida e satisfatoriamente.
5
Referente aos cinco sentidos humanos: visão, audição, tato, paladar e olfato.
24
É impossível fazer generalizações dos serviços, mas algumas delas são seguras:
os serviços podem ser baseados em pessoas ou máquinas, exigir a presença do
cliente ou não, atender necessidades pessoais ou empresariais. Ainda, podem ter ou
não fins lucrativos e ser públicos ou privados (KOTLER, 2000). Kotler (2000)
aprofunda a diferenciação do produto e do serviço, listando as quatro grandes
características dos serviços.
6
Andrade (1992, p. 168) define “hotel” como “o edifício onde se exerce o comércio da recepção e da
hospedagem de pessoas em viagem ou não, e se oferecem serviços parciais ou completos [...]”.
25
sem nunca ter ido até lá. Dominguez (2001 apud CASSAR; DIAS, 2005) continua a
explanação adiante, mas com foco no turismo.
A perecibilidade é a quarta característica citada por Kotler (2000). Ela indica que
serviços não podem ser estocados: um ovo de chocolate pode ser guardado por
meses antes de ser revendido, enquanto um quarto de hotel, não. “A perecibilidade
do serviço hoteleiro se deve ao fato de a duração do produto restringir-se ao
momento em que ele é oferecido, uma vez que não pode ser guardado para
consumo posterior” (DIAS; PIMENTA, 2005, p. 202). Este item se reflete na
característica de Sazonalidade do serviço hoteleiro, que será visto a seguir.
Além dos quatro pontos assinalados por Kotler (2000), Dominguez (2001 apud
CASSAR; DIAS, 2005) adiciona outro quarteto. Este, por sua vez, tem o foco no
produto turístico.
26
Dias e Pimenta (2005) recomendam que haja uma boa estratégia de preço –
oferecendo descontos na baixa temporada - ou que se busque públicos-alvo que
não apresentem sazonalidades com amplitude tão acentuada. Além disso, os
autores citam a criação de diferenciais únicos que agreguem valor às marcas de
hotéis.
Kuazaqui (2000) afirma que há muitos motivos para as pessoas viajarem, por isto
não adianta tentar tratar todos os consumidores como se fossem iguais. Mesmo
consumidores da mesma faixa etária e classe social podem querer viajar por motivos
diferentes.
Fica claro então que a definição do público alvo de maneira acertada é essencial
e deve estar alinhada ao que o destino oferece. Ações promocionais que possam
gerar o interesse do público podem agregar valor à marca. Pode-se lembrar de
Aaker (1998, p. 177), que afirma que promoções devem criar associações positivas
com a marca.
O autor grifa, em um trecho de seu livro (ANEXO A), o design do Hyatt Place, o
braço de hotéis de negócios da rede hoteleira mundial Hyatt. Os círculos coloridos
estão estampados em toda a comunicação da rede: cartões de visita, sinalética,
xícaras etc. Para o autor o símbolo baseia-se na ideia de um "local de reunião".
7
Kotler (2000) sugere que o marketing de serviços sempre deve associar “velocidade” à marca.
30
Preço foi o quarto componente do branding a ser citado. Este, quando se fala de
hotelaria, pode ser amplificado a todos os valores pagos para se conseguir fazer a
viagem, seja de turismo ou a negócios. Ou seja, quando um turista planeja sua
viagem tem em vista os custos de traslados, passeios, alimentação etc. Exemplo: se
um turista encontrar um hotel bom e barato no Rio de Janeiro pode acabar
desistindo da viagem por que a viagem de avião é cara. Por outro lado, relembrando
o “caso do queijo” citado por Healey (2009), um turista pode optar por um hotel mais
caro acreditando que, por este fato isolado, ele seja melhor que outro mais barato. O
preço, então, deve ser muito bem pensado para evitar a perda do público-alvo.
Foi visto neste capítulo que o branding tem como principais características a
história, o preço, o posicionamento, o atendimento e o design. Também foi visto
que ele pode ser feito de várias maneiras, e que o marketing aplicado ao setor
hoteleiro tem alguns fatores complicadores. Destes fatores destaca-se a altíssima
intangibilidade e variabilidade dos serviços e qualidade percebida, assim como a
sazonalidade e a fortíssima ligação entre os hotéis e o turismo.
3 MÍDIAS SOCIAIS
O presente capítulo tem como objetivo explanar o que são as mídias sociais,
quais são as mais conhecidas, suas principais características e como monitorar
resultados e ROI de ações nelas, sempre com foco no Twitter. Também visa
diferenciar e comparar os termos “mídias sociais”, “redes sociais”, “sites de
relacionamento” e “sites de redes sociais”.
Será proposto um breve glossário com os termos mais utilizados pelos usuários.
O capítulo será finalizado com um breve panorama do uso do Twitter como difusor
de relacionamentos comerciais – tendo como foco o setor hoteleiro do Brasil.
Vários autores se debruçam sobre o tema. Torres (2009) tem uma visão clara e
objetiva de o que elas são:
As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o
compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as
pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor
da informação; Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são
livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou
seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. (p. 113)
Zarella (2009) vai além da explicação proposta por Torres (2009), dizendo que a
principal diferença das mídias sociais para as mídias tradicionais – como a televisão,
rádios, jornais etc. – é que estas são de “mão única, tecnologias de transmissão
estática”8 (p. 1), enquanto aquelas permitem que os próprios usuários criem e
espalhem conteúdo, corroborando com o que é defendido por Torres (2009).
A distinção de mídias sociais para redes sociais é importante. Fica claro que,
enquanto o primeiro refere-se a mídias colaborativas, o segundo é referente às
“redes de pessoas são formadas por meio dos recursos dos sites que participam”
(TORRES, 2009, p. 114). Recuero (2009) concorda com Torres (2009) e explica
claramente o que é uma rede social. Para ela, a rede social na Internet é feita de um
8
Tradução livre de “one-way, static broadcast techlologies”.
32
meio, atores e interações entre eles, tendo como base as tecnologias oferecidas
pelas mídias sociais. Os atores são aqueles que atuam nas redes sociais, criando,
desenvolvendo e finalizando relações nas estruturas sociais. Eles constituem os
laços sociais através da interação social que ocorre entre eles. Esta interação, por
sua vez, é limitada ao que a mídia social pode oferecer, e é por isso que as mídias
sociais diferem entre si.
As interações (ou laços) entre os atores sociais geram capital social. Este capital
é formado através de diversos fatores de suas interações e inclui confiança, normas,
conhecimento e, por fim, informações e instituições (BERTOLINI; BRAVO, 2001,
apud RECUERO, 2009).
9
Serão utilizados como sinônimos neste estudo os termos “usuários”, “atores” e “atores sociais”.
33
RECUERO, 2005, p. 8) afirma que “o capital social é o agregado dos recursos atuais
e potenciais os quais estão conectados com a posse de uma rede durável, de
relações de conhecimento e reconhecimento mais ou menos institucionalizadas”.
Recuero (2009) lista as formas como o capital social pode se apresentar:
Conclui-se, portanto, que as mídias sociais são o meio por onde ocorrem
interações entre atores sociais, que formam redes sociais dentro da plataforma
tecnológica em questão. Seus laços são possíveis somente através das limitações
de cada site de relacionamento. A principal diferença das mídias sociais para as
mídias tradicionais é que naquela há socialização, enquanto esta outra não permite.
Chapman (2009) fez um estudo sobre a história das mídias sociais, explicando
que elas começaram com os Bulletin Board Systems (BBSs). Eles permitem que
apenas um usuário se conecte por vez. Hoje é quase extinto devido à tecnologia
atrasada e porque conteve muito material ilícito.
Depois disso tornaram-se fortes as User Nets, em 1979. Eram mídias que
tornavam possível postar notícias em comunidades. Este sistema permanece
existindo até hoje – de certa forma - com o Yahoo! Groups, por exemplo.
Outros precursores das mídias sociais da forma como são conhecidas hoje em
dia foram os sites de namoro e os fóruns, considerados os sucessores dos BBSs.
Os conhecidos fóruns de discussão se tornaram populares devido à interface mais
amigável, o que permitia que usuários menos técnicos pudessem utilizar estas
mídias sociais com mais facilidade (CHAPMAN, 2009).
34
Em 1988 foi criado o Internet Relay Chat (IRC10). Era formado por canais onde os
usuários podiam se conectar e manter conversações com usuários de qualquer
parte do mundo. Foi notadamente usado para compartilhar links, arquivos e manter
contato com pessoas do mundo todo (BORDERS, 2009). Em 1995 o IRC chegou ao
Brasil e teve seu ápice em 2001, mas acabou desbancado pelos ICQ e MSN
Messenger11, já que sua principal função era a conversação, e estes dois eram
superiores e de utilização mais intuitiva. O Orkut, que chegou ao Brasil em 2004,
ajudou a sepultar o IRC de vez (WIKIPÉDIA, 2010b). Veremos adiante um pouco da
história do Orkut no Brasil.
Para Chapman (2009) o primeiro site de redes sociais moderno surgiu em 1997.
No Six Degrees os atores podiam criar perfis e tornarem-se amigos de outros
usuários. Mais websites similares surgiram na mesma época – entre 1997 e 2001 -,
mas não obtiveram muito sucesso por que não inovaram suficientemente.
Telles (2010) discorda da autora, defendendo que a história moderna das redes
sociais na Internet iniciou-se no ano de 2002. Para o autor, isto se deve ao fato de
que Jonathan Abrams lançou o Friendster12 neste ano. O criador do website não
gostaria que ele fosse voltado a namoro (TELLES, 2010), mas acabou sendo devido
à implementação de um sistema inovador – na época – de interação entre os atores:
era possível adicionar como amigos pessoas conhecidas. Isto ocorria através de
informações sobre as pessoas em questão ou mesmo através da proximidade ou
grupos de interesse. Esta mídia social entrou em colapso – e praticamente em
desuso - devido às falhas técnicas no sistema, que não foi capaz de suportar o
aumento brusco no volume de usuários. Acabou sendo superado por outras mídias
sociais, como Hi513 e o MySpace14 (LERNER, 2009). Hoje 90% do tráfico do
Friendster vem da Ásia (CHAPMAN, 2009).
10
Foi muito conhecido no Brasil como mIRC.
11
Softwares de troca de mensagens instantâneas.
12
<www.friendster.com>
13
Mídia social que atualmente tem maior penetração na Europa. Disponível em <http://hi5.com/>
14
<www.myspace.com>
35
de ser personalizável em excesso tenha perdido espaço para o Facebook15, que foi
aberto ao público geral em 2006. Este pode não ter a mesma flexibilidade no design,
mas compensa com a personalização do conteúdo. Os usuários podem postar fotos,
vídeos e interagir por meio de mensagens pessoais, atualizações num espaço
conhecido como “mural” – que pode ser visível a todos os usuários – e por
mensagens instantâneas (CHAPMAN, 2009). Telles (2010) afirma que esta é uma
das redes sociais mais populares do mundo, com mais de 400 milhões de usuários
ativos. A média de idade dos usuários é de 38 anos e 25% deles utilizam Facebook
por meio de dispositivos móveis ao menos uma vez por mês.
O Twitter16 foi fundado em 2006, e teve como base criativa a troca de mensagens
via SMS17. A ideia dos fundadores era que os usuários pudessem receber e enviar
atualizações para o Twitter a partir de seus celulares para contar a seus contatos o
que estiveram fazendo. Esta mídia social tomou fama em 2007 durante um evento
chamado South by Southwest Conference (SxSW), quando o volume de mensagens
na plataforma triplicou, passando de 20 mil por dia para 60 mil por dia (CHAPMAN,
2009).
15
<www.facebook.com>
16
<www.twitter.com>
17
Mensagens trocadas entre celulares que têm capacidade para até 160 caracteres. São conhecidas
no Brasil também como “torpedos” e “mensagens de texto”.
18
Este é o nome dado às publicações feitas por usuários no Twitter.
36
Ele é uma mídia social e servidor para microblogging19 que permite aos usuários
enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos - em tweets, textos de até
140 caracteres -, por meio do website20, SMS ou aplicativos especializados no
serviço21 (WIKIPÉDIA, 2010a). Segundo o próprio site, diariamente milhões de
pessoas usam a ferramenta para criar, descobrir e dividir ideias com os outros.
Ainda segundo o site, “o Twitter é bem simples: envie e receba mensagens curtas”
(TWITTER, 2010). A seguir é apresentado um breve glossário sobre os principais
termos próprios da ferramenta.
19
Termo associado às postagens em weblogs, mas com textos em miniatura.
20
<www.twitter.com>
21
Existem vários aplicativos que permitem a atualização do Twitter através de outros softwares que
não o website original. Seesmic <www.seesmic.com>, HootSuite <www.hootsuite.com> e ÜberTwitter
<www.ubertwitter.com> são alguns exemplos.
37
Figura 2 - Antiga timeline do Twitter. Fonte: <www.twitter.com>. Acesso em 27 ago. 2010 às 18h08min.
22
Tradução livre do autor.
23
Moreno (2010), doutor em epistemologia, defende a versão “tuite” dos termos estrangeiros.
24
Tradução livre do autor.
38
Os botões que têm a função de fazer com que um usuário siga outro também
tiveram alteração na mesma época. A imagem abaixo mostra o botão de follow
antigo no canto inferior esquerdo. A seguinte mostra o novo botão na mesma área.
25
Tradução livre do autor.
40
Figura 7 - Trending Topics antigos. Fonte: <www.twitter.com>. Acesso em 28 ago. 2010 às 16h43min.
26
Tradução livre do autor.
41
27
<http://hashtags.org>
28
<http://tagal.us>
29
<http://whatthetrend.com>
30
As páginas pessoais podem ser acessadas através de www.twitter.com/nomedeusuario.
31
Plano de fundo, numa tradução livre do autor.
42
com “uma URL que ajude as pessoas a aprender mais sobre você. Ela pode ser o
seu blog, website, perfil no LinkedIn32 etc.” (O’REILLY; MILSTEIN, 2009, p. 23).
Para Recuero (2009) as redes sociais são sempre formadas por um conjunto
de atores e suas relações. Portanto, uma rede social na Internet está sujeita às
regras da mídia social na qual está presente. No Twitter, com seus jargões e
peculiaridades, não seria diferente.
32
Mídia social focada em relacionamentos profissionais. <www.linkedin.com>
43
Para Recuero (2009) muitas vezes essas interações sociais reativas de seguir
outro usuário podem ser movidas pela vontade de expressão do “eu”. Isto fica bem
representado nas comunidades do Orkut, em que os usuários participam de grupos
que comumente expressam gostos pessoais, sentimentos de amor e ódio. No
Twitter a representação é mais clara quando um usuário retuíta algo que achou
interessante ou quando passa a seguir uma marca ou celebridade que seja
significativo para si (RECUERO, 2009).
diretamente com elas, e laços fracos, já que envolve poucas trocas entre os atores.
A autora continua sua explanação chegando à reciprocidade dos laços:
Nesta sessão foi visto o que caracteriza uma rede social e uma mídia social.
Também foi visto como as peculiaridades de um determinado site de relacionamento
podem afetar os laços sociais, tornando-os diferentes do que poderiam ser em
outros meios que não a Internet. Denominações de tipos de laços foram explicadas
para haver um melhor entendimento de como os atores sociais interagem no Twitter.
Na sessão seguinte serão estudados dados secundários que apontem as principais
atividades dos usuários do Twitter, com foco nos atores sociais brasileiros.
45
Um estudo feito pela Nielsen (2010) apontou que 74% da população mundial da
Internet visita sites de redes sociais e/ou weblogs. Além disso, mostrou que o
usuário médio fica 6 horas nas mídias sociais por mês. O website Twitter Central
(2009) mostrou que, na época em que a pesquisa foi publicada, 43,81% dos
usuários do Twitter tinham entre 19 e 24 anos.
A Revista Superinteressante (2010) publicou dados de pesquisa que revelam
muito sobre o que o usuário brasileiro faz neste site de redes sociais. Indicou dados
de que 80% dos membros do Twitter têm menos de 100 seguidores. Além disso,
revelou que mais da metade dos usuários, 50,9%, são dos Estados Unidos da
América. Os brasileiros ficam em segundo lugar no total de usuários nesta mídia
social: são 8,8%. Sua pesquisa indica que a atividade no Twitter é maior entre as
10h e 11h da manhã e que 40,55% das postagens são “baboseiras”, conforme
ilustrado na abaixo.
Comparando-se o Twitter com os blogs é possível ver que ele tem um padrão de
comunicação muito mais veloz. Encoraja que se atualize com mais frequência e que
se gaste menos tempo na postagem de conteúdo (TELLES, 2010). Além disso, a
facilidade de acesso ao Twitter através de muitos aplicativos – sendo que vários
podem ser utilizados até mesmo em dispositivos móveis – facilita o seu uso em
qualquer lugar a qualquer momento (BULLET PROMO, 2009).
Recuero e Zago (2009) apontam que a maior parte dos tweets não fala sobre o
que o autor está fazendo, mas são informativos e propõem conversa entre os
usuários. Por outro lado, afirmam que tanto veículos de mídia quando usuários
comuns tendem a investir o seu tempo no Twitter para busca e divulgação de
informação para seus contatos. Telles (2010) complementa esta ideia.
Ramos (2010) oferece o ponto de vista de que os atores sociais no Twitter têm a
vontade de interagir, dividir experiências, opiniões e informações. Isto concorda com
os dados apresentados pela Revista Superinteressante (2010), que aponta o
comportamento dos membros desta mídia social.
A agência Bullet Promo realizou em 2009 uma pesquisa33 que teve como público
amostral 3268 brasileiros usuários do Twitter. Os respondentes, em maior parte,
foram homens entre 21 e 3034 anos de idade que cursam o ensino superior ou já são
formados. Eles usam a Internet por mais de 50h semanais, sendo que a maioria
utiliza outros sites de relacionamento – como o Orkut, Facebook, YouTube e blogs
(OKAMOTO, 2009). A pesquisa revelou dados interessantes a respeito do consumo
e replicação de conteúdo neste site de redes sociais. Os brasileiros questionados
afirmaram que usam mais o Twitter para se atualizar do que acontece no mundo do
que blogs e portais de notícias (BULLET PROMO, 2009).
33
Período de amostra entre 27 e 29 de abril de 2009. (BULLET PROMO, 2009)
34
Vale ressaltar que o estudo promovido pela Bulet Promo (2009) apresenta diferença na média de
idade mais significativa no Twitter quando comparada à pesquisa do Twitter Central (2009). Enquanto
a primeira aponta que a média de idade é de entre 21 e 30 anos, a segunda aponta a faixa 19/24.
47
Por fim é possível concluir que os atores sociais do Twitter costumam usar a
ferramenta tanto para se informar e espalhar informações quanto para socializar.
Somando os dados de pesquisas encontrados nesta sessão às pesquisas presentes
nos capítulos anteriores, percebe-se que as interações são pautadas pelo interesse
em apropriações positivas e na agregação de capital social.
Uma mídia tão popular como o Twitter não poderia ficar de fora dos planos das
empresas brasileiras. “Companhias de diversos segmentos utilizam a rede para se
relacionar com o seu público de forma mais íntima e instantânea, além de oferecer
promoções exclusivas aos seus seguidores” (JÚNIOR; SBARAI, 2010). Nele se
hospedou o marketing corporativo e já em 2009 se via empresas divulgando
produtos, promoções, marcas e até mesmo serviços de suporte técnico. Acredita-se
que a atuação nas mídias sociais pode até mesmo melhorar o posicionamento de
determinadas marcas em sites de busca, como o Google 35, o Bing36 e o Yahoo!37
(DELFINI, 2009b). Além disso, os usuários usam as redes sociais para dar e receber
informações a respeito de marcas.
35
<www.google.com.br>
36
<www.bing.com>
37
<www.yahoo.com.br>
48
Nos Estados Unidos da América (EUA) uma pizzaria ficou famosa por publicar no
Twitter quando as pizzas saíam do forno. Inspirada por isso, outra pizzaria de
pequeno porte resolveu fazer promoções de desconto no Twitter e surpreendeu-se:
suas vendas cresceram em 15% num único dia (TWITTER, 2009).
38
Construtora e incorporadora brasileira. <http://www.tecnisa.com.br/>
49
Por outro lado, nos capítulos anteriores foi levantado que a complementaridade
dos produtos turísticos faz com que a decisão de compra, por parte do turista, seja
muito mais complexa do que somente reservar um hotel. Ele vai precisar, por
exemplo, definir um roteiro, planejar seu meio de transporte e o que fará por lá, além
de precisar decidir o quanto investirá em alimentação e outras compras no destino
turístico. Toda esta complexidade praticamente impede que haja uma compra por
impulso de reservas hoteleiras, uma vez que muitos mais outros detalhes envolvem
uma viagem.
43
Fonte: <http://twitter.com/segredovitorio>. Acesso em 9 set. 2010 às 23h32min.
51
Para Zarella (2009), a métrica on-site mais importante é o ROI44. Segundo ele,
esta é a informação mais valiosa que um profissional de marketing pode obter. Com
ela, fica possível descobrir o quanto os esforços de marketing estão contribuindo
para o crescimento da empresa. Para conseguir chegar a estes dados, é preciso
instalar uma ferramenta de análise no website. A mais usada é o Google Analytics45,
que permite a identificação de onde os usuários vieram e quanto dinheiro gastaram
no seu website – caso ele tenha ferramentas de compras pela web. Ele também
permite descobrir de onde os visitantes são, que navegador usam e quanto tempo
permaneceram no site. Possibilita o monitoramento de vários websites em apenas
uma conta e é totalmente gratuito.
Outro software similar é o Clicky46, que tem como principal diferença a maior
facilidade na navegação. Suas duas versões são outra diferença: uma é grátis, com
uma gama limitada de recursos, e outra é paga, com muitas qualidades adicionais.
Zarella (2009) recomenda também a ferramenta HubSpot47, que tem foco em
profissionais de marketing e integração com mídias sociais, oferecendo um leque
amplo de dados. Assim como o Clicky, dispõe de uma versão gratuita e outra paga.
44
O Anexo B da presente monografia é a cópia do texto de uma página oficial do Google explicando
mais sobre o ROI.
45
<http://analytics.google.com>
46
<http://getclicky.com/>
47
<http://www.hubspot.com/>
48
Tradução livre do termo engagement.
49
Tradução livre do termo time on-site.
52
mais profundo é o relacionamento que você está construindo com ele” 50. Para
Zarella (2009), outra métrica on-site é o bounce rate, a taxa de usuários que saem
do website depois de visitar uma determinada página. Um bounce rate alto indica
que a página não está entregando o que o visitante gostaria (ZARELLA, 2009).
Por outro lado, esta medida por si só não basta, já que ela não determina o quão
engajados estes followers são (ZARELLA, 2009). Ramos (2010) cita no seu estudo
os “seguidores fantasmas”, que são aqueles que não mais tuitam nem visitam mais
o Twitter, e recomenda uma ferramenta para estimar quantos eles são: o Twerp
Scan52.
Zarella (2009) afirma que outra métrica importante é o quanto o nome de usuário
da marca analisada foi citado, pois isto mostra a relevância dela dentro das redes
sociais. Ressalta também que o número de retuítes é muito importante, já que
demonstra o quanto um determinado usuário é influente em sua rede social. Além
disto, outra forma de mensurar o quanto uma marca é citada no Twitter é usando o
sistema de busca da ferramenta53 e arquivar os dados usando um leitor de RSS,
como o Google Reader ou o Google Alerts. Ramalho (2010) sugere que as menções
da marca sejam classificadas como positivas, negativas e neutras, o que pode dar
um panorama de o quanto um determinado produto, serviço ou marca é aprovada
pelos consumidores.
50
Tradução livre de “The longer a visitor spends on your site, or the more pages he reads, the deeper
the relashionship you’re building with her”.
51
<http://www.twittercounter.com>
52
<http://www.twerpscan.com/>
53
<http://search.twitter.com>
53
Telles (2010) cita uma ferramenta que pode ser útil para o monitoramento do
Twitter, o HootSuite54. O autor menciona que a ferramenta “oferece ampla e
extensiva análise sobre os cliques e as menções de sua marca” (p. 66), ou seja, a
ferramenta serve para monitorar métricas off-site, já que nem todos os links
postados por marcas no Twitter tem como destino seus próprios websites.
Nesta sessão foram citadas várias formas para se mensurar resultados de ações
em mídias sociais - foco no Twitter - e em como conseguir uma estimativa de retorno
sobre investimento (ROI). Contudo, Zarella (2009) afirma que é necessário definir
54
<http://www.hootsuite.com>
55
<http://www.socialmention.com>
56
<http://www.samepoint.com>
57
<http://www.scup.com.br>
58
<http://www.tripadvisor.com/>
59
<http://www.expedia.com/>
60
Online reputation management. Tradução livre: gestão de reputação online.
61
<http://www.reviewanalyst.com/>
62
<http://www.revinate.com/>
63
<http://www.pmweb.com.br/orm/>
54
estratégias e metas reais a serem atingidas. Para o autor, não basta afirmar que o
objetivo é “trabalhar o branding”, mas sim definir key performance indicators64, ou
KPIs. Eles podem ser, por exemplo, atingir um determinado número de seguidores
ou de retweets em um período. Podem ser, também, atingir uma média de acessos
ao website ou baixar o bounce rate em uma determinada porcentagem.
64
Tradução livre: indicadores-chave de desempenho.
55
Ou seja, dentre muitos objetivos que uma rede pode ter, o branding é apenas mais
uma das opções, e pode estar inclusa em um plano que envolva outros objetivos.
Diversas redes hoteleiras brasileiras estão no Twitter, e a tabela abaixo 65
mostra os nomes das redes, seus nomes de usuário e alguns dados pertinentes à
atuação. Os dados – em ordem - são o nome do hotel ou rede hoteleira analisada, o
nome de usuário da mesma no Twitter, a data do primeiro tweet publicado, o número
de tweets que foram ao ar desde então, uma média com valores arredondados do
número de publicações por mês, o número de seguidores e quantos usuários a rede
segue no Twitter. Por fim, foi registrado o Klout Score de cada um dos usuários.
Contudo, alguns usuários não estão registrados no Klout, o que dificultou a coleta
destes dados.
Tabela 1 - Dados da hotelaria brasileira no Twitter
Hotel Bangalôs da
bangalosdaserra 11/02/2010 835 104 653 1819 -
Serra
65
Dados retirados de <http://www.twitter.com>, <http://myfirsttweet.com> e <http://klout.com/> em 5
out. 2010 entre as 19h30min e as 19h45min.
57
Analisando a tabela percebe-se que a rede Plaza Inn é uma das que tem o
maior Klout Score, empatanto apenas com o usuário da rede Accor Hotels no Brasil,
que tem um número muito maior de seguidores. Isto indica que, mesmo com um
volume muito menor de followers, a rede Plaza Inn é tão influente no Twitter quanto
o usuário @accorhotelsbr. A tabela também mostra que o usuário @plazainnhoteis é
um dos que tem mais frequência mensal de tweets, ficando atrás apenas do Hotel
Bangalôs da Serra – recordista da tabela, com 104 mensagens por mês -, da rede
Bourbon Hotéis e dos Hotéis Othon.
Com isto fica claro que os hotéis brasileiros – ou redes hoteleiras no Brasil –
têm interesses diversos e atuações irregulares quando comparadas entre si. É
notável também a diferença entre elas, já que um hotel de Gramado, o Bangalôs da
Serra, tem mais seguidores que o Copacabana Palace, que é muito mais conhecido.
66
Fonte: <http://klout.com/kscore>. Acesso em 6 out. 2010.
67
Denomina-se spam bots aqueles usuários que são controlados por um software e tem a única
utilidade de seguir outros usuários e enviar-lhes mensagens, que muitas vezes contém vírus ou
malware. Muitas vezes os spam bots têm a função de divulgar ideias e websites de maneira
automatizada.
68
<www.bit.ly>
58
Segundo a própria rede Plaza Inn (2010), o início de sua história remonta ao ano
de 1970, quando o hoteleiro Cláudio Monegaglia fundou a União de Hotéis e
Administração (UHA). Na época, operou hotéis franquiados da rede Holiday Inn
Hotels. Nove anos mais tarde, passou a administrar uma bandeira brasileira própria,
batizando-a de Plaza Inn.
Em 2001, a rede já era uma das maiores do Brasil, com 781 unidades
habitacionais disponíveis (DAEMON; SAAB, 2001). Três anos mais tarde, a UHA
passou a oferecer serviços de consultoria a hotéis (PLAZA INN, 2010). Em 2007
veio outra grande mudança:
No início de 1999 a empresa já contava com categorias para seus hotéis: Plaza
Inn, para os econômicos, Plaza Inn Master, para os intermediários, e Plaza Inn
Executive, para os de negócios (DAEMON; SAAB, 2001). Até 2010, pouco mudou
nestas categorias. A econômica passou a se chamar Plaza Inn Economic;
adicionalmente foi criada a categoria Plaza Inn Flat, que objetiva atender tanto
hóspedes convencionais quanto os de estadia prolongada (PLAZA INN, 2010).
A rede de hotéis Plaza Inn possui um perfil no Twitter: @plazainnhoteis. Até o dia
16 de setembro de 2010, seguia 258 usuários e contava com 306 seguidores - o que
pode ser considerado um número baixo, quando se compara com outras redes
59
hoteleiras presentes no Brasil. A rede Hotéis Othon tem 1004 followers69 e o perfil
brasileiro da Accor Hotels acumula 358770. Por outro lado, a rede Plaza Inn é
brasileira e não possui hotéis fora do país, o que pode justificar o seu número mais
baixo de seguidores. Na data citada a empresa já havia publicado 397 mensagens
no site de redes sociais.
Em entrevista ao website Ribeirão Preto Online71, a rede de hotéis Plaza Inn
declarou que não vê mais a Internet como moda e investe pesadamente os seus
esforços de comunicação neste meio, vendo ele como um dos principais canais de
comunicação com seus clientes. Na mesma entrevista se lê que “a ideia é sentir
quais são as expectativas [dos clientes] em relação à rede e através disto melhorar o
que precisa ser melhorado e manter o que vem satisfazendo”. Veja, adiante, uma
imagem do perfil da rede Plaza Inn no Twitter.
69
Disponível em <http://twitter.com/hoteisothon>. Acesso em 16 set. 2010 às 21h48min.
70
Disponível em <http://twitter.com/accorhotelsbr>. Acesso em 16 set. 2010 às 21h49min.
71
Disponível em <http://www.ribeiraopretoonline.com.br/lista-materias.php?id=214>. Acesso em 22
set. 2010.
60
Figura 13 - Website da rede Plaza Inn. Disponível em <http://www.plazainn.com.br>. Acesso em 16 set. 2010 às
21h24min.
Os tweets da rede Plaza Inn foram coletados desde a criação do perfil, março
de 2010, até o final do mês de julho do mesmo ano. A captação das publicações se
deu por meio do feed RSS72 do seu usuário no Twitter através da ferramenta Google
72
Também conhecido como Really Simple Syndication, é um formato de arquivo usado em trabalhos
de publicação frequente na web, como ocorre em blogs, sites de notícias e no Twitter. Ele inclui o
texto das publicações em questão, suas datas, dados relacionados à autoria e outros códigos de
programação. RSS disponível em <http://twitter.com/statuses/user_timeline/109335178.rss>. Acesso
em 21 set. 2010.
62
O preço foi o último – mas não menos importante – a ser citado por Healey
(2009), então foi investigado se os tweets são ou não promocionais. Foram
73
Escolhida por comodidade e segurança. Disponível em <http://www.google.com/reader>.
63
Além de tudo isto, para melhor entender como os tweets da rede Plaza Inn
são, foi verificado se são opinativos, ou seja, se continham ou não um julgamento de
valor; pessoais, que expressavam um texto sobre a própria rede hoteleira; e se
continham links. Adicionalmente, os links foram acessados para verificar se levam
para perfis ou páginas em sites de redes sociais - próprias de terceiros ou
intermediários74 – ou outros websites – próprios, de terceiros ou intermediários.
74
Foram considerados intermediários aqueles que revendem hospedagens, como agências de
turismo e sites como Hoteis.com e TripAdvisor.com.
64
Sábado Segunda
1% 16%
Sexta
18%
Terça
Quinta 18%
24%
Quarta
23%
Julho Março
15% 14%
Junho Abril
20% 24%
Maio
27%
Pelos retweets percebe-se que, na maioria, são de perfis que têm o hábito de
postar mensagens com caráter noticioso. Isto indica que a rede Plaza Inn usou
outros usuários como fonte de conteúdo, já que provavelmente não há a
possibilidade de, internamente, cobrir todos os fatos relevantes. Assim, se faz o uso
de outros usuários, e, claro, construir relacionamentos – já que o Twitter é uma
mídia social.
impressão ao leitor de que se fala mais sobre os destinos e os hotéis mais do que
realmente ocorre.
Exemplo de tweet que menciona preço de forma objetiva: “Curta a festa com Gui
Borato no Villa Conte em São J. Rio Preto! Tarifa de R$ 55,00 por pessoa em apto.
triplo no Michelangelo Plaza Inn!”. De maneira subjetiva temos este: “Curtir a
Fórmula Indy com conforto e vantagens especiais? Visite o Plaza Inn American Loft!
Consulte tarifa especial!!! http://migre.me/nKuC” (APÊNDICE A).
O gráfico mostra que a rede Plaza Inn praticamente não publicou links que têm
como destinos websites de intermediários75, mas valorizou websites de terceiros
quase tanto quanto o seu próprio. Além disso, vê-se que os links que tiveram como
destino sites de redes sociais foram quase todos para a própria marca.
1,5%
Website 41,2%
57,4%
5%
80,0%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%
75
Intermediários são aqueles que, na hotelaria, são responsáveis por revender reservas em hotéis.
Os websites <www.booking.com> e <www.expedia.com> são dois famosos intermediários.
68
Apontar a maior parte dos hyperlinks para si pode parecer egocêntrico, mas é
efetivo do ponto de vista de branding. Além de gerar tráfego para o website e mídias
sociais onde a empresa está presente, usar links para si mesmo ajuda o Plaza Inn a
permanecer mais tempo na mente do consumidor. Há uma exposição maior da
marca e, logicamente, ela ganha com isto. Terá maiores chances de ser lembrada
quando o consumidor pensar em se hospedar nas cidades onde a rede está
presente.
Enquanto o gráfico acima ilustra que a maior parte dos hyperlinks publicados teve
como destino o site e mídias sociais da própria empresa, a tabela abaixo ilustra o
quanto os links complementam os tweets promocionais. É visto que os tweets com
link tentem a ser muito mais promocionais que as publicações sem link.
Tabela 4 - Cruzamento de dados; tweets promocionais versus publicações com ou sem links.
Isto faz sentido, pois, quando o Plaza Inn visa vender diárias, ele tem o interesse
de encorajar que o cliente visite seu website e efetive reservas pela Internet. Para
tal, é necessário facilitar a navegação do consumidor, e isto é possível somente
através de links nas publicações.
Revelou-se que a maior parte dos tweets não expressou opinião. Somente 9%
deles esboçavam julgamentos de valor. Dos opinativos, metade era promocional, ou
69
Por fim, pode-se concluir que das categorias do branding numeradas por Healey
(2009) a mais presente foi o atendimento. Expressa nos tweets conversacionais, que
representaram 10% do total, a categoria ajuda a melhorar a satisfação do cliente e o
faz se sentir especial. Contudo, as categorias história e preço raramente
apareceram. Isto prejudica o posicionamento da empresa segundo a teoria de
Healey (2009).
O foco da rede Plaza Inn no Twitter parece ser oferecer informações turísticas e
divulgar os hotéis da rede e suas promoções. Pôde-se perceber que a rede dá muita
importância para a divulgação de eventos nas cidades onde a rede está presente.
Isto não está presente nas características fundamentais do branding citadas por
Healey (2009), mas há a tentativa de se vender reservas a partir destes eventos, já
que muitas vezes os interessados precisam viajar para participar de shows,
congressos e peças de teatro, por exemplo.
O estudo que foi feito na sessão anterior pôde perceber que o design é bem
aplicado ao Twitter. Outra característica do branding, o atendimento, também foi
bem aplicado através dos tweets conversacionais. Tirar dúvidas dos clientes através
deste meio de comunicação, o Twitter, é possível através das simples mensagens,
mas também através das DMs. Rassini (2010) afirma que as mensagens diretas
foram pouco usadas: tiveram o foco de responder questões muito específicas. Por
outro lado, as características preço e história não foram levados em conta, atitude
que não valoriza o branding, segundo a teoria levantada por Healey (2009).
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Hoje o Twitter não parece ser só uma moda, mas sim um meio de comunicação e
informação que permite relacionamentos, onde empresas e pessoas entram para
dividir opiniões, informações e relacionamentos. Aí coube o branding através de
suas principais características. Se ele é baseado em design, história, atendimento,
posicionamento e preço, o Twitter pode o comportar mesmo em seus diminutos 140
toques, no background e no avatar.
Investigando as mensagens publicadas pela rede Plaza Inn entre março e julho
de 2010, complementando estas informações com as colhidas na entrevista em
profundidade com Tatiana Rassini (APÊNDICE D), foi diagnosticado que sim, é
possível se fazer branding no Twitter. Por outro lado, também foi diagnosticado que
este não é o único objetivo e, na verdade, nem é pensado como prioridade. Para
manter o número de seguidores, foi percebido o ímpeto de divulgar conteúdo
relevante – faz sentido, já que está presente nos hábitos dos tuiteiros divulgar
informações.
Também foi visto que as conversações com os clientes são valorizadas. Não só
para tirar dúvidas, mas também para tornar mais fortes os laços. Estes aumentam a
influência da marca no Twitter e, consequentemente, o seu alcance nas redes
sociais presentes lá.
Martins (2000) também afirmou que o brand equity faz parte do branding. Ora,
para avaliá-lo há o monitoramento de conteúdo. Através dele é que se pode “ler a
mente” do consumidor, descobrindo o que ele realmente pensa de determinados
produtos ou serviços. Pode-se comparar o online reputation management com uma
pesquisa de mercado extensiva, onde se pode avaliar periodicamente a imagem de
uma marca na mente de quem está envolvido com a mesma.
Os hotéis Plaza Inn não aplicam todo o conhecimento de branding aos tweets,
mas é arriscado dizer se isso é certo ou errado: é apenas a estratégia adotada pela
rede. Se as mensagens informativas, promocionais conversacionais são prioridade,
ficam de lado as relacionadas à história e o preço. Associando isto a tweets
conversacionais a rede conseguiu um Klout Score bom em relação aos concorrentes
citados.
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79
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São Paulo: M. Books do Brasil, 2005.
TELLES, André. A revolução das mídias sociais. São Paulo: M. Books do Brasil,
2010.
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber
sobre marketing e publicidade na Internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo:
Novatec, 2009.
81
ZARELLA, Dan. The social media marketing book. Canadá: O’Reilly, 2009.
82
Em breve lançamento do novo site da Rede Plaza Inn com muitas inovações e
promoções especiais em todos os nossos hotéis!!! Não percam!!!
3 136
Não deixem de conferir em breve as promoções e parcerias que a Rede Plaza
4 Inn está oferecendo a seus hóspedes! 110
Curtir a Fórmula Indy com conforto e vantagens especiais? Visite o Plaza Inn
American Loft! Consulte tarifa especial!!! http://migre.me/nKuC
5 140
A apenas 700m do Plaza Inn Master e ao lado da choperia Pingüim, em Rib.
6 Preto, não deixem de conferir a peça "2 perdidos numa noite fria" 138
Curta a festa com Gui Borato no Villa Conte em São J. Rio Preto! Tarifa de
R$ 55,00 por pessoa em apto. triplo no Michelangelo Plaza Inn!
7 137
Jogo entre Palmeiras X Mirassol, dia 27/03, 16h no Palestra Itália! Conheça o
Plaza Inn American Loft a 50 m do campo! http://migre.me/r7VM
16 139
@JosyFreitas Bom dia Josy, venha conhecer a Rede Plaza Inn! Nos
sentiremos honrados em recebê-la! Confira nosso site http://migre.me/s6ZV
26 137
#Corinthians joga contra o Ituano em São José do Rio Preto, no Teixeirão, dia
04/04 às 16hs! Plaza Inn em Rio Preto http://migre.me/t0Sa
34 136
35 Feliz #Páscoa a todos os colaboradores e hóspedes da Rede Plaza Inn!!! 70
O #carnabeirao está chegando! Garantam seus lugares na festa e hospedem-se
36 no Plaza Inn Master http://migre.me/u2g7 115
Pessoal, não deixem de fazer suas reservas no Plaza Inn Master para curtir o
37 #carnabeirao, já estamos quase lotados! http://migre.me/u3Bt 137
Com certeza a banda Eva tb vai arrasar no Carnabeirão e no Cerveja & Cia
46 Folia! Repertório diversificado e bastante animado! Podem esperar! 139
A Rede Plaza Inn quer transmitir sua solidariedade às vítimas das enchentes
no RJ. Confira pelo site http://migre.me/uPKc Ajude! #caosnorio
47 139
A Rede Plaza Inn sente muito pelas vítimas das enchentes no Rio de Janeiro e
48 transmite a seus hóspedes e... http://bit.ly/bKBZoZ 128
Amanhã, 23/04 às 13:30 no Michelangelo Plaza Inn, S.J. Rio Preto, palestra
incrível com um famoso ator global! Confira http://migre.me/yG8Q
68 139
No dia do Agente de Viagem, a Rede Plaza Inn parabeniza esse profissional
69 tão especial dentro do mercado de turismo. Parabéns!!! 128
@Duda_Kstro Olá Duda, esperamos que sua estada e de suas amigas seja a
70 melhor possível. Caso necessite de algo, estamos à disposição. 133
@shirlei_romano Muito obrigada Shirlei. Sua ajuda foi muito útil! Sempre que
71 houver algo interessante acontecendo por aí, não deixe de... 137
85
A Rede Plaza Inn está antenada nas novidades do mundo da hotelaria para
sempre oferecer o melhor aos seus hóspedes! http://migre.me/Bhz9
89 136
Johnny Rivers vem a Rib. Preto e se hospeda no Plaza Inn Master hoje.
Detalhes do show no http://migre.me/Bopc e http://migre.me/Boq7 #show
94 139
Vocês já decidiram como vão passar o Dia das Mães? Na dúvida, consulte
nossas vantagens e conheça a Rede Plaza Inn http://migre.me/C6km
99 135
@fabriciofonseca Esperamos recebê-lo da melhor forma possível no Plaza Inn
100 Master e que o curso seja um sucesso total! 118
Estamos com mais um canal de comunicação para ficarmos mais perto de
101 nossos hóspedes e suas necessidades! 105
Estamos com mais um canal de comunicação para ficarmos mais perto de
102 nossos hóspedes e suas necessidades! www.viajamos.com.br 125
Se estiver em Ribeirão Preto não deixe de conferir a peça "A Loba de Ray
Ban", hoje e amanhã, 08/05 às 21hs no Teatro Pedro II. #teatro #fds
109 140
Amanhã show com abertura de Mr. Jingle e após Guilherme Arantes no 49.
Festival do Pinhão em Campos do Jordão. #show #festa #camposdojordao
119 139
No #diadatoalha que tal pegar uma praia? Você conhece Ilhabela, uma das
mais lindas cidades do Brasil? Então conheça em http://migre.me/IoBM
127 140
Você que está sem saber o que fazer no dia dos namorados deve conferir as
#promo que temos em http://migre.me/Ipqn #amor #diadosnamorados
128 137
A 5ª etapa da Stock Car será em Ribeirão Preto, 06/06. Toda equipe técnica se
hospedará no Plaza Inn Master http://digs.by/aVpfsn #stockcar
133 139
Stock Car movimenta o interior paulista. http://digs.by/bVYgEN #stockcar
134 #plazainnhoteis 88
Quem aí já sabe que a Rede Plaza Inn também está no #Facebook? Confira
135 nosso perfil!!! http://digs.by/aeVbr5 108
A nova classificação hoteleira será discutida e apresentada no 5º Salão do
136 Turismo. http://digs.by/anYAHy #salaodoturismo #hotelaria 132
Vai passar o feriado em São Paulo? Olha a promo do Plaza Inn American Loft
que está com tarifas de R$169S e R$200D Ligue para 0800 774 0007
148 139
Para os fãs da cantora baiana Ivete Sangalo, ela estará em Campos do Jordão
149 no feriado! http://digs.by/ciigUX 109
Já resolveu onde passar o dia dos namorados? Não perca tempo e aproveite
essas promoções incríveis da Rede Plaza Inn http://digs.by/a6LY3d
153 138
A Rede Plaza Inn parabeniza o sorocabano Átila Abreu por sua vitória na 5ª
154 etapa da Stock Car Ribeirão Preto! http://digs.by/amSRCQ 131
Guilherme (Plaza Inn), Lino Strambi (Acirp), Roberto (Plaza Inn) e José
Carlos Carvalho (Acirp) no Top of Mind. http://twitpic.com/1v0ep8
155 137
O Plaza Inn Master é Top of Mind em Ribeirão Preto pela 3ª vez consecutiva!
156 Parabéns a todos pelo ótimo trabalho! #topofmind #mkt 130
Com esse #frio você já decidiu onde vai ficar abraçadinho com seu amor no
157 dia dos namorados? Confira as promoções http://digs.by/a6LY3d 135
Começa amanhã, dia 10/06 e vai até o dia 20/06 a 10ª Feira Nacional do Livro
158 de Ribeirão Preto. http://digs.by/bp5FOs Venha e aproveite! 136
@plazainnhoteis Foi um prazer ficar no hotel final de semana passado... estava
159 tudo perfeito obrigado pela atenção de todos .. bjo ;D 133
@Duda_Kstro Ficamos felizes com sua satisfação e esperamos que volte
160 sempre! Será um enorme prazer recebê-la novamente! 120
A Rede Plaza Inn entra na torcida pelo #bra hoje junto com todos os
161 brasileiros! 80
Vários canais divulgando o trabalho de #mktdigital que a Rede Plaza Inn vem
fazendo!http://migre.me/PEUO http://migre.me/PEVl #midiassociais
169 140
Teremos a querida @FePaesLeme, o @brunodeluca e a @irisstefanelli junto
170 com o Paulo Zulu hospedados em um de nossos hotéis! Eba! 128
A Rede Plaza Inn parabeniza a cidade de Ribeirão Preto que completou 154
anos no sábado, dia 19/06! Muito sucesso e desenvolvimento sempre!
175 139
A Rede Plaza Inn em Goiânia será a rede de hotéis oficial da 2ª Goiás Mostra
Modas que começa amanhã! http://digs.by/dvqj43 #goiasmostramoda
177 140
E hoje começa a 2ª Goiás Mostra Moda em Goiânia!
178 www.goiasmostramoda.com.br 75
Ribeirão Preto sedia 1º workshop de Gestão Aeroagrícola que se realiza no
179 Plaza Inn Master. http://digs.by/9ikrXk 113
Não decidiu para onde ir no feriado de 9 de Julho? Que tal curtir Ilhabela com
ótimos preços? http://migre.me/Uu2S #feriado #praia #ilhabela
194 140
A Rede Plaza Inn se preocupa com seu hóspede e quer aprender a conhecê-lo
melhor para oferecer sempre o melhor! http://digs.by/bW3z0x
198 133
A Azul Linhas Aéreas deve começar a operar voos no Aeroporto Leite Lopes,
em Ribeirão Preto, a partir do ano que vem. http://digs.by/bqbAmx
211 139
Banda faz show tributo ao Pink Floyd em Ribeirão Preto no SESC a partir das
212 21hs. http://digs.by/aQQie2 103
A Rede Plaza Inn representada por seu diretor André Monegaglia participa de
uma discussão sobre o Chapter Brasil HSMAI http://digs.by/cj4x7w
216 140
Criação do Chapter Brasil HSMAI é oportunidade de crescimento :
217 http://ow.ly/2fEh2 (via @hoteliernews) 102
AVIRRP cresce 18% e contará com novidades este ano. Encontro acontecerá
nos dias 20 e 21 de Agosto em Rib. Preto. http://digs.by/bu6W6G
218 135
Ministério do Turismo investe R$ 780 mil para implantação do Centro de
219 Gastronomia em Campos do Jordão. http://digs.by/ambdDj 125
12º Megaleilão da Agropecuária entre 11 e 13 de agosto, em São José do Rio
220 Preto http://digs.by/aEs2M7 102
Pesquisa mostra aumento no faturamento das empresas em Ribeirão Preto
221 http://digs.by/anLXlh 91
Campos do Jordão sedia "Corrida pelo Planet" no sábado, dia 31/07
222 http://digs.by/aTqIpJ 87
Vem para Ribeirão Preto no Dia dos Pais? Não perca as tarifas especiais que o
223 Plaza Inn Master preparou para esta data http://digs.by/c0PX0w 140
91
O Plaza Inn Hotéis lançou ontem sua promoção "Mês dos Pais". É a sua
chance de ganhar um fim de semana maravilhoso http://digs.by/b8Mw1K
224 136
92
# Tweet Data Dia da semana Retweet? Fonte do RT Conversacional Opinativo Pessoal História Promocional
1 11/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Não
2 11/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Não
3 11/mar Quinta Não - Não Sim Sim Não Não
4 11/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Não
5 12/mar Sexta Não - Não Sim Sim Não Sim
6 12/mar Sexta Não - Não Não Sim Não Não
7 17/mar Quarta Não - Não Não Sim Não Sim
8 17/mar Quarta Não - Não Não Sim Não Não
9 18/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Sim
10 18/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Sim
11 19/mar Sexta Não - Não Não Sim Não Não
12 19/mar Sexta Não - Não Não Sim Não Não
13 23/mar Terça Não - Não Não Sim Não Sim
14 24/mar Quarta Não - Não Não Sim Não Não
15 25/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Sim
16 25/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Sim
17 25/mar Quinta Não - Sim Não Sim Não Não
18 25/mar Quinta Não - Não Não Sim Não Sim
19 25/mar Quinta Não - Sim Não Sim Não Não
20 26/mar Sexta Não - Não Não Não Não Não
21 26/mar Sexta Não - Não Não Sim Não Sim
22 26/mar Sexta Não - Não Não Sim Não Sim
23 27/mar Sábado Nativo @fepaesleme Não Não Sim Não Não
24 27/mar Sábado Nativo @fepaesleme Não Não Sim Não Não
25 29/mar Segunda Não - Sim Sim Não Não Não
26 29/mar Segunda Não - Sim Não Sim Não Sim
27 29/mar Segunda Não - Sim Não Sim Não Sim
28 29/mar Segunda Não - Sim Não Sim Não Sim
29 30/mar Terça Não - Não Não Sim Não Sim
30 30/mar Terça Não - Não Não Sim Não Sim
31 30/mar Terça Não - Sim Não Sim Não Não
32 31/mar Quarta Nativo @Hotel_Vacations Não Não Sim Não Sim
33 01/abr Quinta Não - Não Sim Sim Não Sim
34 01/abr Quinta Não - Não Não Sim Não Sim
35 01/abr Quinta Não - Não Não Não Não Não
36 05/abr Segunda Não - Não Não Sim Não Sim
37 05/abr Segunda Não - Não Não Sim Não Sim
38 06/abr Terça Não - Não Não Sim Não Sim
39 07/abr Quarta Nativo @comunicadores Não Não Não Não Não
40 07/abr Quarta Não - Sim Não Sim Não Não
41 07/abr Quarta Tradicional @hotel_reviews Não Não Sim Não Sim
42 08/abr Quinta Não - Não Não Não Não Não
43 08/abr Quinta Não - Não Não Sim Não Sim
44 08/abr Quinta Não - Sim Não Sim Não Sim
45 08/abr Quinta Não - Não Não Sim Não Não
46 08/abr Quinta Nativo @grupoeva Não Não Não Não Não
47 08/abr Quinta Não - Não Não Não Não Não
48 08/abr Quinta Não - Não Não Não Não Não
49 08/abr Quinta Não - Não Não Sim Não Sim
50 08/abr Quinta Não - Não Não Sim Não Não
51 13/abr Terça Não - Não Não Sim Não Sim
52 13/abr Terça Não - Não Não Sim Não Sim
53 14/abr Quarta Não - Não Não Não Não Não
93
1. Posicionamento
As estratégias em redes sociais são muito novas ainda. Somente neste ano de
2010 reconheceu-se a importância desses canais para a hotelaria e turismo dentro
da rede Plaza Inn. Sendo assim, para o Twitter optou-se por uma estratégia que
pudesse ser útil às pessoas que freqüentam os destinos onde possuímos hotéis.
Sendo assim, nos posicionamos como "canal de informação" sobre destinos aos
nossos seguidores.
1.c. De que forma você acredita que foi possível trabalhar o posicionamento do
Plaza Inn no Twitter?
Para chegarmos a essa estratégia, percebemos que para que um seguidor queira
continuar seguindo uma empresa, ele precisa enxergar algo útil nisso. Sendo assim,
optamos por transformar nosso canal em um canal informativo, por onde nossos
seguidores obtem informações sobre os destinos onde possuímos hotéis e também
pode se beneficiar de promoções que tb acabam sendo divulgadas por ali.
2. Quantidade de Tweets
101
2.a. No estudo foi descoberto que foram raros os tweets nos sábados e domingos.
Algum motivo específico para tal?
Optamos por "twittar" apenas notícias do dia ou no máximo do dia anterior, sendo
assim, ficaria complicado "agendarmos" tweets para os fds. Porém pretendemos
implantar um sistema no qual algumas tarifas serão específicas para o TT e assim
aos finais de semana as mesmas tb serão divulgadas. Como disse anteriormente, as
nossas redes sociais ainda estão amadurecendo e as estratégias estão sendo
definidas de acordo com o que é observado em cada uma delas.
2.b. Também foi descoberto que os meses de março e julho foram os que
receberam menos publicações. Algum motivo específico para tal?
3. Monitoramento de resultados
3.a. De que forma a rede Plaza Inn monitora as mídias sociais? Quais dados são
levantados?
4. Objetivos projetados
O objetivo é criar relacionamentos com os usuários, ou seja, deixar claro a eles que
os mesmos podem obter retorno às suas indagações e dúvidas a respeito da rede.
Além disso, pretendemos ter um número de seguidores que nos permita desenvolver
campanhas específicas a eles. O objetivo final é gerar relacionamento e aumentar
as vendas através deste canal.
5. Conversações
5.a. O estudo descobriu que 10% dos tweets foram de conversação com outros
usuários. Contudo, o estudo não pôde descobrir quantas conversações foram feitas
por Direct Messages. Este tipo de mensagem foi utilizada? Se sim, qual foi a média
por mês?
Assim que tiver ligado a conta do Google Analytics à conta do AdWords, começará a
visualizar os gastos para cada palavra-chave, assim como outras métricas de custo,
nos relatórios do Google Analytics. Ao ligar as contas, pode comparar os gastos em
palavras-chave com o que acontece após os visitantes clicarem nos anúncios do
AdWords. Em segundo plano, o Google Analytics começa a importar os dados de
gastos e taxas de cliques da sua conta do AdWords enquanto controla a actividade
do visitante associado.
Portanto, se ainda não o tiver feito, ligue a sua conta do AdWords à conta do Google
Analytics. Também é uma boa ideia certificar-se de que a etiquetagem automática
foi automaticamente activada. Isto permite que cada clique nos seus anúncios do
AdWords seja automaticamente associado à palavra-chave e campanha do
AdWords adequadas.
76
Disponível em
<http://www.google.com/support/conversionuniversity/bin/answer.py?hl=pt&answer=77123>. Acesso
em 5 out. 2010.
105
Espere! Antes que ignore esta secção uma vez que não quer vender nada, não se
esqueça que este é um artigo sobre ROI. Se os seus objectivos não tiverem valores,
não poderá medir o retorno do investimento. O seu investimento é o que gasta no
AdWords. Então, de onde ve o retorno?
Claro que, se tiver um site de comércio electrónico, o seu retorno resulta das
receitas de comércio electrónico. Mas, mesmo que não tenha um site de comércio
electrónico, provavelmente poderá obter valores inteligentes para os seus objectivos.
Por exemplo, se souber que 1 em cada 100 transferências de PDF resultam numa
venda de 500 euros, pode associar um valor de 5 euros a essa transferência de
PDF.
Analisar AdWords
Um ROI de 0% significa que o valor ganho através de retorno é igual ao valor que
gastou. Um ROI de 100% significa que gastou, por exemplo, 5 euros e ganhou 10
euros. Por outras palavras, gastou X e recebeu 2X em receitas. Não é invulgar obter
um ROI de 300% ou 400% ou mesmo de 1000%. Este tipo de números indica que
as Receitas são muito maiores do que o Custo.
Clique no cabeçalho da coluna Receita (pode ser necessário clicar duas vezes), de
forma a que as palavras-chave com receitas mais elevadas sejam apresentadas
primeiro. As palavras-chave com receitas elevadas podem ser ou não as suas
palavras-chave de ROI mais elevado. Se o seu ROI indicar que está a perder
dinheiro ou não está a obter lucro numa palavra-chave de receita elevada, pode
tentar reduzir o seu lance. Ainda que possa receber provavelmente menos tráfego
depois de reduzir o seu lance, e provavelmente reduzir sua receita, o decréscimo no
CPC (custo por clique) irá aumentar o seu ROI.
108