Cómo escribir para Internet (I)

La Red es un canal interactivo con contenidos dinámicos, y

la audiencia se comporta en él de otra manera. Escribir
para Internet requiere un método. Descubre cómo escribir
para seducir a tus “ciberlectores”.
Si quieres dominar el arte de escribir para Internet vas a tener
que reprogramarte. El objetivo de este mini-curso es ayudarte en ese
proceso.

Mis sugerencias están basadas en mi experiencia como profesional y como

bloguero. Espero que te resulten útiles y amenas, pero sobre todo espero que
me cuentes tus impresiones .

Escribir para Internet no es lo mismo

No. Escribir para Internet NO es lo mismo. Ni parecido. Mira por qué, y
entenderás muchas cosas antes de que te las cuente:

1º- En Internet estamos a un clic de distancia de cualquier otro contenido.

La paciencia del lector, de por sí escasa, aquí es prácticamente inexistente.
Esto afecta no solo al grado de tolerancia con el rendimiento técnico de las
webs [1], sino también a la cantidad de texto que el usuario está dispuesto a
consumir para obtener el beneficio que espera.

El lector en Internet espera mayores beneficios con menor

esfuerzo de lectura… Y hace bien, porque es posible satisfacer
esa expectativa.
2º- Internet, en su etapa 2.0, es un canal interactivo y dinámico, donde el
usuario no es un mero receptor pasivo. Internet no se lee como una novela
o un periódico de papel.

3º- La audiencia es más diversa y numerosa en la Red, y tiene distintos

hábitos. Afortunadamente, mucha gente que nunca lee fuera de Internet sí lo
hace dentro, pero eso incluye a personas que no tienen adquirido el hábito
de la lectura en un sentido tradicional [2].

Si aceptas que el protagonista es el lector, esto debería

tener consecuencias en tu manera de exponer la
información, ¿no crees?
4º- A diferencia del papel, lo que alumbra el texto en Internet no es luz
reflejada. Las pantallas emiten su propia luz. Esto tiene importantes
consecuencias para la experiencia del lector, tal y como han documentado
diversos estudios [3].

5º- El contexto en el que se consume la información en Internet es

muy variable, incluso insospechado. Consumimos contenidos online en
todo tipo de situaciones donde antes no era posible hacerlo, sobre todo desde
que existen dispositivos móviles inteligentes.

6º- Los contenidos en la Red pueden llegar al usuario de forma fragmentada.

Por ejemplo, solemos ver titulares y descripciones en forma de
enlace, separados de su contexto, en redes sociales y agregadores.

7º- Internet está saturado de contenido fácilmente accesible.

En Internet, tus textos tienen que competir con infinita mayor

dureza para ganarse un rincón en la memoria de tu lector.
Todo lo anterior, implica cambios. Grandes cambios. Hay que hacer las
cosas de manera diferente. No podemos escribir igual cuando es para
Internet. El canal lo cambia todo.

En ese proceso de cambio, veremos a continuación qué claves nos van

señalando el camino.

Aporta una estructura visual adecuada a tu

texto
Dicen que…

¡El público en Internet no lee, escanea!

…Y resulta que es totalmente cierto.

Esta afirmación es una conclusión corroborada por muchos estudios. Jakob

Nielsen, pionero y primera autoridad mundial en materia de “usabilidad”, no
deja lugar a dudas en las investigaciones que ha venido publicando desde
1997 [4].

Sin embargo, ¿actuamos en consecuencia al escribir para Internet? Lo cierto

es que tendemos a escribir basándonos en nuestra experiencia previa como
lectores, y exceptuando a los más jóvenes, esa experiencia
es mayoritariamente off-line.

Las personas escriben igual que han leído.

Por este motivo, uno de los errores más habituales al escribir para Internet
es presentar la información organizada en grandes bloques macizos de
texto, como los que pueblan miríadas de contenidos publicados en papel en
los últimos 500 años. Si lo haces, estarás expuesto a la ley del ladrillo:

Para quien no te conoce, si tu texto parece un ladrillo, es un

ladrillo.
En otras palabras, sin una estructura visual discernible, dinámica y muy
limpia, mucha gente se sentirá desanimada y no te leerá.
No basta con que el contenido sea interesante, antes debe
parecerlo, o no será consumido.
Para dotar de estructura visual a tus textos, recuerda:

• Párrafos cortos. Cada párrafo, una idea.

• Usa abundantes textos destacados (más tarde volveremos sobre esto).
• Siempre que puedas, organiza las ideas en listas de puntos.
• Articula tu exposición en apartados con epígrafes muy descriptivos.
• Usa espaciados interlineales y márgenes generosos. Evita los cuerpos
de texto pequeños.
• Incluye enlaces, y haz que sean visualmente muy reconocibles como
tal.

En definitiva, asegúrate de que la distribución del texto refleja visualmente tu

intención. Pon tus ideas en orden, y dota a tu mensaje de una estructura
perceptible por el usuario.

Emplea técnicas de Storytelling

¿Has oído hablar de las técnicas de Storytelling?

Sabemos que los humanos estamos programados para recibir y transmitir

información en forma de historias. El sentido común y las evidencias
científicas lo demuestran:

1. Durante la mayor parte de nuestra existencia como especie, hemos

carecido de medios para preservar y transmitir físicamente la
información, como por ejemplo la escritura. La capacidad para
aprender de la experiencia de los mayores y de transmitir ese
conocimiento a nuestros descendientes, mediante la tradición oral, ha
sido una cuestión de supervivencia.
2. El cerebro humano recuerda mejor la información asociada a
emociones, ya que ésta activa más áreas de nuestro cerebro. De
hecho, la información no asociada a emociones se “borra” con el tiempo
(incluso al instante), si no hacemos un esfuerzo consciente para
retenerla. Hasta tal punto es así, que muchas veces esos esfuerzos por
retener fríos datos son inútiles, como saben bien todos los estudiantes.

Las historias son una potente herramienta de comunicación,

porque nos permiten asociar el mensaje
a emociones, valores y llamadas a la acción.
En un post publicado en otro medio, escribí esto hace algún tiempo:

“La conexión que establecemos con las historias, es emocional.

Eso es bueno. Muy bueno. Las personas olvidamos pronto los
datos. Olvidamos los argumentos objetivos, incluso aquellos que
aceptamos. Pero las emociones hablan al corazón. Las historias
alcanzan a todo el cerebro, lo “encienden” como un árbol de
Navidad y por eso se recuerdan mejor y durante más tiempo. Los
meros datos, en cambio, se procesan en un triste rinconcito de
nuestra materia gris, y son desechados en cuanto dejan de ser
útiles.”

Muerte al “efecto vestíbulo”

Sí, el “efecto vestíbulo” es la muerte de tu contenido, así que es mejor
acabar con él antes de que él acabe contigo.

¿Qué es el efecto vestíbulo? Te contesto con otra pregunta:

¿Cómo te sientes cuando estás a punto de hacer algo que

deseas y te obligan a esperar en una antesala fría y aburrida?
Evita los preámbulos a toda costa. Empieza, por ejemplo, de una de estas
cuatro maneras:

• Expón la idea principal, de la forma más directa y seductora que

puedas.
• Empieza por el final, lanzando una conclusión sorprendente, y explica
después cómo has llegado a ella. Igual que en un guión de cine en
flash-back.
• Haz una afirmación arriesgada o polémica en el primer párrafo, y
desarrolla a partir de ella el tema del contenido.
• Comienza con una frase que resume todo.

Hay más técnicas, pero seguro que ya captas la idea.

¿Destacados? Cuantos más mejor

Decíamos antes que la gente no lee, sino que escanea. En realidad, esto ya
lo intuyeron los profesionales de la prensa mucho antes de Internet. Si era
cierto para un periódico de los años 50, imagínate ahora en la Red. Así que
puedes creerme si te digo que:

Un elevado porcentaje del público solo lee los titulares y

destacados.
O mejor, no me creas, y lee el famoso estudio de Jakob Nielsen citado más
arriba [4].

Bien, pero, ¿cómo se escribe un buen destacado? ¿Basta con destacar las
frases más relevantes, sin más? Mi recomendación:

Un destacado es bueno si es muy relevante y tiene sentido por

sí mismo, aún fuera de contexto.
La primera parte de la afirmación es obvia, pero la segunda no. El objeto del
destacado es captar la atención del lector para estimularle a leer todo el
texto. Si el destacado solo tiene sentido para una persona que ya se ha leído
o está leyendo el resto de la información, entonces no estará cumpliendo su
función principal.

En un canal interactivo, debes ser muy directo

Me explico. En Internet, tu lector no es un receptor pasivo. Puede hacer
clic y visitar otras partes de tu web, dejarte un comentario, seguirte en las
redes sociales… o marcharse a otra parte. La relación entre tu lector y tú es
distinta a la tradicional. De alguna forma, es como si tu lector y tú
estuvierais frente a frente.

¿Cómo hablas a alguien que tienes delante? Así debes hablar a

tu lector en Internet.
Como habrás comprobado, yo te estoy hablado a ti. Sí, a ti. No hablo en
tercera persona a una masa impersonal de lectores anónimos. El tono con el
que está escrito este artículo es claramente distinto al que encontrarías en un
libro de texto. No es que sea “mi estilo” (que lo es, por cierto), sino que así es
como se consigue una comunicación más eficaz en este medio.

Crea un personaje arquetípico y escribe “para

él”
Es un viejo recurso que han usado muchos escritores y periodistas. Funciona.
Fuera de Internet es una herramienta más, pero en Internet es un “must”.

Crea un personaje que sea representativo de tu audiencia. Un arquetipo

dotado de identidad. Créalo “del todo”, invéntale una historia, ponle una foto,
haz que sea “real”. Y escribe para él. ¿Le gustará?

Yo lo hago. Cuando te hablo, te imagino realmente. Estoy escribiendo para

ayudar a alguien concreto, una persona que es un arquetipo ficticio, pero
que se parece mucho a ti (si es que conozco bien a mis lectores).

Esta idea es tan importante, que los especialistas en comercio electrónico

emplean un procedimiento (más científico) para hacer esto mismo a la hora
de plantear su comunicación comercial. Lo llaman “Buyer Persona” [5].

Foco, foco, foco…

Como dicen que decía Einstein, que aparentemente lo dijo casi todo…

“Si no se lo puedes explicar a tu abuela, es que no lo has

entendido.”
Pues bien, si no eres capaz de explicarle a cualquiera, en una sola frase, de
qué va tu contenido, tú mismo no lo tienes claro.

Cuando hay que escribir por obligación, aunque sea autoimpuesta, el mayor
riesgo es divagar en torno a una idea difusa. Sabes de lo que quieres hablar,
pero si no eres capaz de resumir en una frase tu propósito concreto,
probablemente solo tienes “una posible idea para un tema”, y no un tema. Te
falta un paso más. Te falta foco. En Internet, basta un leve desenfoque
para perder al lector.

Déjame que te cuente un secreto. Algunos consumados especialistas en

escribir para Internet confiesan que inventan un título y después escriben
un post sobre él. ¡Eso es tener claro de qué vas a hablar! Inténtalo tú:

• Piensa un título impactante sobre algo muy concreto.

• Después ponte a escribir para desarrollarlo. ¡Escribe un artículo para
ese título! (¿es lo contrario de lo que has hecho siempre? )
• Ya sabes: empieza sin preámbulos, pero no “en frío”. Usa alguno de
los recursos que te he señalado más arriba.
 • No te apartes del tema, si te surgen nuevas ideas relacionadas… ¡ya
tienes tema para otro artículo!
• Sintetiza al máximo, no divagues, no alardees. Al grano. Foco, foco,
foco.

¡Te prometo que funciona!

No obstante, para tener éxito con este tipo de planteamiento, es

preciso conocer a tu audiencia como a tus propios hijos, pero de eso
hablaremos en la próxima entrega. ¡También hablaremos de cómo optimizar
los titulares! …Entre muchas otras cosas.

Notas

• [1] Lohr, Steve (2012). “For Impatient Web Users, an Eye Blink Is Just Too Long to Wait”. The
New York Times (nytimes.com).
• [2] Criado, Miguel Ángel (2011). “Internet está cambiando las mentes”. Publico.es.

• [3] Dillon, A. (1992) Reading from paper versus screens: a critical review of the empirical

literature. Ergonomics, 35(10), 1297-1326.

• [4] Nielsen, Jakob (2008) “How Little Do Users Read?”. Nielsen Norman Group (nngroup.com)

• [5] Los 50 términos imprescindibles del Marketing Online, bien explicados (I) – Buyer Persona

(otra entrada de este blog)

Socialmediaycontenidos.com es el blog personal de Ernesto del

Valle, profesor y experto de diversas materias relacionadas con la web
2.0 y el marketing digital.