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artículo de revisión / review article

Geomarketing y geoepidemiología para


formular estrategias en salud pública y privada

Geomarketing and geoepidemology to


formulate strategies for public and private health

Luis Alfonso Pérez Romero1, Tonatiuh Suárez Meaney2

Resumen

La ubicación de la oferta de servicios médicos y hospitalarios se debe apoyar con los datos
de la triada huésped-agente etiológico-hábitat y datos geoepidemiológicos que nos permitan
ubicar geográficamente a las personas y el comportamiento de sus enfermedades para tipifi-
carlas como incidencia, prevalencia, endémicas o pandémicas. En estos tiempos ha tomado
un papel preponderante la investigación de casos de salud que llevan a detectar de manera

Fecha de aceptación: 21 de julio de 2009


Fecha de recepción: 16 de junio de 2009
oportuna los factores desencadenantes y agentes causales o etiológicos de las epidemias
para implementar de manera oportuna el geomarketing: disciplina que estudia la ubicación
geográfica de las necesidades en salud de la población en general o de una comunidad, para
construir ofertas sanitarias de valor que contribuyan al bienestar sanitario de la población.
Este artículo muestra una metodología fundamentada en el conocimiento empírico y teórico
de la combinación del geomarketing con la geoepidemiología para formular políticas en
salud según el paradigma de la salud pública-social o económico-empresarial- histórica y
contextualizada.
Palabras clave: Geomarketing en salud, geoepidemiología, estrategias en salud.

1
Doctor en administración. Catedrático investigador de la UNAM (México) y de la Universidad del
Norte. Barranquilla (Colombia). perezal@uninorte.edu.co
2
Profesor investigador de la UAEM (México) Vol. 25, N° 2, 2009
Correspondencia: Río Ramos N° 43 - 45, Monterrey, Nuevo León (Mexico). ISSN 0120-5552

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Luis Alfonso Pérez Romero, Tonatiuh Suárez Meaney

Abstract

The location of the supply of medical and hospital services should be supported with data
from the Triad agent-host-habitat and Geoepidemiological data that allows to geographi-
cally locate people and their behavior to classify as disease incidence, prevalence, endemic
or pandemic. In these days has taken a leading role in investigating cases of health that will
lead to timely detect triggers causal or etiologic agents of epidemics in a timely manner to
implement the Geomarketing: discipline that studies the geographical location of requirements
health of the general population or community to build health offers value that contributes
to the health welfare of the population. This article demonstrates a methodology based on
empirical and theoretical knowledge of the combination of the geoepidemiología geomarket-
ing to formulate health policies within the paradigm of public health or economic-business
social-historical and contextual.
Keywords: Health geomarkting, geoepidemiologic, health strategies.

Introducción en los mapas los datos del microentorno del


marketing, como la información demográfica
Los mapas digitales en el Sector Salud, in- de los pacientes, de la competencia, infor­
tegran información demográfica y geoepi- mación de perfiles y patrones de comporta-
demiológica proporcionada por la historia miento de cada uno de los segmentos de la
clínica de cada paciente, y permiten conocer población, ubicación de los proveedores y
perfiles de los pacientes y su relación con el de los grupos de interés en la institución de
lugar de residencia versus los respectivos salud, así como ubicar dentro de un mismo
padecimientos o patologías. En estos tiempos mapa los factores macroambientales (en-
se presta mayor cuidado en el registro de torno político, económico, cultural, social,
los datos con formatos estandarizados que tecnológico, ambiental y legal) que afectan
facilitan el uso de los mismos en sistemas de el comportamiento de los pacientes.
información. Gracias a la inteligencia espacial
de los datos se han diseñado mapas digita- Este artículo proporciona un amplio marco
les con diversos paquetes computacionales, teórico y una metodología que integra los
como el Mapinfo, y Arcgis, entre otros, por conocimientos del geomarketing y la geoe-
lo que se puede integrar el conocimiento pidemiología, que contribuyen a formular
proporcionado por el registro de datos de políticas en el Sector Salud Público y planes
oficinas públicas y privadas encargadas de estratégicos para el Sector Salud Privado. Por
compilar, dar seguimiento y contribuir con la ejemplo, se puede visualizar en un mapa el
información, para formular políticas de pre- gran descuido por falta de oferta de servicios
vención de la enfermedades en la población. en salud del Sector Público en la mayoría
de la población rural y de comunidades de
Es recomendable analizar la situación geo- bajos recursos ubicadas en las grandes urbes
gráfica de manera multifactorial, esto es, de América Latina; también se podrá ubicar
siempre hay multicausas de los efectos que en un mapa por ciudad o por regiones o
se observan; por ello es importante integrar país una fotografía de la geoepidemiología

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Geomarketing y geoepidemiología para
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de sus ciudadanos, para conocer de qué se mento para presentar una propuesta meto-
enferma la población, qué enfermedades en- dológica. Oleske (1) comparte la definición
frentarán en los próximos años, qué factores de epidemiología: “La epidemiología es el
de riego están en evolución por la constante estudio de la distribución de las necesida-
transformación del hábitat y mutaciones de des en salud, incluyendo las enfermedades,
los agentes etiológicos o causantes de las deficiencias, discapacidades, lesiones y otros
enfermedades. problemas de salud de la población humana
y de factores que contribuyen a su aparición,
El sector salud privada se podrá beneficiar gravedad y consecuencias. Uno de los obje-
con el registro de su capitación (número de tivos de la epidemiología es identificar los
personas que le corresponde atender en su factores causales que podrían ser eliminados
sistema de salud, por un precio o monto eco- o modificados para prevenir o controlar los
nómico predefinido) en países que subrogan resultados adversos para la salud y aplicar
los servicios de salud o bien con el registro los conocimientos de estos para mejorar el
geográficos de las personas por niveles so- estado de salud de la población.” Con esta
cioeconómicos para diseñar ofertas de valor definición se puede ver la importancia de
en los segmentos de mercado con mayor ubicar de manera geográfica a todas las per-
rentabilidad. sonas de una comunidad con sus respectivas
enfermedades y necesidades en salud con sus
respectivos factores de riesgo, para formular
MARCO TEÓRICO políticas de promoción y prevención en salud.

Geoepidemiología y geomarketing Recientemente, Hoeven (2) apoyó sus estu-


para la salud dios geoepidemiológicos con Sistemas de
Información Geográfica, ubicando pacientes
Las plataformas de mapas en línea, como de lepra y los tipos de contactos sociales y
Google Maps y Google Earth, Microsoft espaciales, para determinar la relación entre
Virtual y Wikimapia, han creado términos cercanía de los contactos de personas sanas y
como neogeografía, cartografía en la Web los nuevos casos de lepra detectados; muestra
(información geográfica en la web) y wiki- un claro ejemplo de cómo el mapear los datos
cartografía, lo cual les permite a los usuarios epidemiológicos ayuda a encontrar factores
añadir información geográfica propia basada espaciales-multicausales, los cuales son úti-
en la web y modificar las contribuciones de les para detectar nuevos casos en regiones
los médicos y pacientes. La continua proli- endémicas en el proceso de la transmisión
feración de dispositivos habilitados con GPS en la población con riego.
(Sistemas de Posición Geográfica) en la red
de ambulancias y los Sistemas de Informa- Por otro lado, Schuurman (3) utilizó los co-
ción Geográfica (GIS) han permitido diseñar nocimientos y técnicas de los GIS para ubicar
estrategias para atender las necesidades de dentro de un área geográfica los factores de
salud de manera más puntual. riesgo de accidentes automovilísticos, los
cuales permitieron preparar en función de
Se comparte en este artículo algunos estudios, estos datos de georreferenciación los nuevos
los cuales, a su vez, contribuyen al funda- servicios y ofertas encaminadas a la atención

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oportuna de pacientes politraumatizados establecidos y su respectiva proyección de la


por accidentes, ayudando también con la enfermedad que generará una demanda en
información a las entidades públicas a definir el horizonte de tiempo a 5 y 10 años.
políticas de prevención en salud.
A partir de la década de los noventa, Edelma
A finales de la primera década de 2000 se (6) muestra el aumento de las publicaciones
han diseñado modelos geoespaciales para en revistas, libros y casos con la integración
evaluar diversos problemas de salud, como la de la georreferenciación y la geoepidemio-
exposición de plomo en escolares residentes logía, para tomar medidas de prevención
en una población de Argentina, contaminada y promoción para la salud. Estos estudios
por una fundición que arroja sus contami- integran la ubicación de los padecimientos
nantes al medio ambiente. De Pietri y cols. de las personas con su respectiva ubicación
(4) georreferenciaron en mapas los datos geográfica, factores de riesgo, ubicación de
relevantes para la investigación como la la competencia y modelación de los datos
ubicación de la fundidora, la ubicación de la proporcionados por fuentes gubernamentales
escuela donde los niños cursaban sus estudios o privadas para anticiparse a los problemas
y de sus viviendas para determinar áreas de de salud que se demandarán en los próximos
proximidad de viviendas y escuelas con la años. Perez y cols. (7) muestran que los es-
fundidora, y encontraron una relación directa tudios realizados con mapas digitales datan
entre la cercanía de las escuelas y vivienda desde la década de los ochenta en países
de los niños con alto nivel de plomo en la latinoamericanos, como México, Colombia,
sangre. Con esta evidencia científica, como lo Chile, Argentina, entre otros y en varios esta-
expresaron los autores de esta investigación, dos de la Unión Americana, Canadá y países
se puede implementar medidas correctivas y europeos. El principal reto de realizar estos
preventivas para mejorar el estado de expo- estudios de geomarketing fue el no registro
sición de plomo en la sangre de las personas de la información en algunos casos o bien
que cohabitan cerca de fuentes altamente el registro con formatos no estandarizados
contaminantes. La política salubrista se define a nivel nacional, lo cual hace difícil su inte-
mejor con indicadores geográficos apoyados gración; situación que llevó a entidades del
en los GIS y con datos clínicos precisos de la Estado responsables de estos registros, como
química sanguínea de las personas objeto el INEGI en México y el DANE (Departamento
de estudio. Administrativo Nacional de Estadística) en
Keynes describe en la investigación de Murad Colombia, a estandarizar los formatos y di-
(5), realizada en Arabia Saudita, la integración vulgarlos para su registro a nivel nacional y
de datos geoepidemiológicos de pacientes obtener la información de manera oportuna
con diabetes y su respectiva ubicación de no sólo en materia de salud sino en censo
residencia en mapas con apoyo de GIS, para poblacional.
identificar factores georreferenciadores
relacionados con esta enfermedad crónica Pérez y cols (7), comparten sus proyectos de
degenerativa del ser humano. Estos mapas investigación, que han realizado desde 1994,
digitalizados en el campo de la epidemiología con el geomarketing en el Sector Salud, como
permiten determinar el comportamiento de la investigación para ubicar una nueva oferta
la demanda por segmentos geográficos pre- de servicios médicos hospitalarios para el

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Geomarketing y geoepidemiología para
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Sector Privado en la ciudad de Monterrey, interpolación para desarrollar el pensamiento


Nuevo León (México), con la integración del proactivo y anticipar, de esta manera, las ofer-
conocimiento del geomarketing y la geoepi- tas innovadoras que atenderán la constante
demiología. evolución de las necesidades de los pacientes.

La representación en mapas digitales de los La geoestadística ha venido a jugar un papel


datos de cada uno de los individuos que protagónico en el diseño de los escenarios
integran un área geográfica se debe anali- futuros y en los diseños de planes estratégi-
zar integrando disciplinas como estadística, cos proactivos ampliamente conocidos como
demografía, sociología, economía, adminis- “Prospectiva estratégica”. El pronóstico de
tración, psicología, medicina y antropología, la demanda por servicios médicos para los
entre otras, para describir el comportamiento próximos años en los puntos de venta actuales
de las personas en sus comunidades. Una vez es una tarea estadística de interpolación con
integrada la información en los mapas digita- la utilización de técnicas multivariables, para
les se podrán describir patrones o conductas definir primero los factores que tienen mayor
dadas de la población según características peso en el comportamiento de la demanda,
propias de cada uno de los sectores geográ- así como los atractores y repulsores hacia
ficos para definir acciones proactivas hacia los servicios, para integrarlos en modelos de
la población objeto de análisis. regresión múltiple que lleven al pronóstico
de la misma. Generalmente los planes de
Mennis (8) muestra la importancia de incor- desarrollo de cada Estado, región o nación
porar principios cognitivos y psicográficos se encuentran soportados con el desarrollo
de los pacientes en mapas digitales, así como de mapas georreferenciados a 5, 10 o hasta
otro tipo de información relacionada con la 20 años, para mostrar en tiempo presente
competencia, con su respectiva participación hacia dónde se dirigirán los recursos y cómo
del mercado, sus fortalezas y debilidades, se transformará nuestro espacio físico en los
variables del macroentorno para visualizar próximos años en cuanto ejes viales, infraes-
amenazas y oportunidades, así como la tructura pública, desarrollo económicos de
ubicación geográfica de los proveedores, zonas rurales y urbanas, entre otros.
complementadores y canales de distribución, Debido a la importancia de la información
para evolucionar hacia los mapas digitales in- exacta, precisa y oportuna, los estados están
teligentes, entendiéndose este término como definiendo formatos únicos para el registro de
información digital de los datos del pacientes, información en cualquier sector económico,
los mercados, la competencia y del macro y con variables de índole poblacional, econó-
microentorno, concentrada en mapas digi- mica, social, salud, cultural, filiación política,
tales que apoyan la toma de decisión táctica índice de confianza del consumidor, tipo de
y estratégica en tiempo presente. Trabajar religión, censo empresarial y comercial, entre
con los datos del pasado, como puede ser la otros. Toda información con reporte en datos
información de la historia clínica, permite periódicos puede ser sujeta de ubicarse en
definir patrones de comportamiento, para mapas digitales según sea el caso de estudio,
proyectarlos con fundamento estadístico para tener una comprensión espacial de cada
con el apoyo del método de investigación de población de estudio.

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Elwoold (9-10) comparte los debates sobre por parte del Estado, incluyendo modifica-
los impactos sociales de los GIS a mediados ciones ambientales y diseños de programas
de la década de los noventa. Los debates de educativos, de promoción y prevención en
esta nueva tecnología de geovisualización salud, con políticas claras para la triada salud-
han cambiado hacia un esfuerzo para arti- enfermedad: los pacientes, agente etiológico
cular las necesidades de investigación con y su hábitat.
la capacidad para alterar la naturaleza y el
contenido digital de datos espaciales. Los El uso de mapas con apoyo GIS en estudios
GIS permiten el manejo simultáneo de datos epidemiológicos han tomando una gran
en sistemas digitales de almacenamiento y relevancia por la rápida integración de la in-
representación espacial, siendo una forma de formación en las dimensiones geográficas en
conocer y dar a conocer la información para relación con subgrupos específicos demográ-
la toma de decisión, que ha evolucionado ficos y el tipo de padecimientos; por ejemplo,
gracias al apoyo de multimedios, incluyen- Joly, Foggin y Pless (12) encontraron una gran
do fotografías digitales, sonidos, videos y relación entre el número de accidente por au-
cualquier otro medio que esté incrustado, tomóviles y la población infantil con práctica
lo cual facilita la incorporación de más datos del ciclismo, en Montreal, (Quebec), lo cual
en tiempo real, como el registro inmediato llevó a las autoridades a tomar medidas de
de los signos vitales y de la evolución de los educación y prevención para disminuir la
paciente hospitalizados. tasa de accidentalidad, más la modificación
necesaria del hábitat natural con nuevas
señalizaciones de -cuidado con los ciclistas-.
La salud pública desde la perspectiva
epidemiológica y geográfica Para disminuir la tasa de morbilidad del
dengue, Alfaro (13) ha registrado escenarios
El estudio de las personas con la ubicación geoepidemiológicos y geoespaciales, que
geográfica del comportamiento de sus enfer- muestran los sitios del medio ambiente o
medades y su hábitat natural depende de la hábitat natural donde conviven los pacientes
rama de la epidemiología, quienes registran con su respectiva relación de los factores de
el comportamiento de los diferentes padeci- riesgo y/o agentes etiológicos de la enferme-
mientos o patologías que se pueden calificar dad con información oportuna para formular
como epidemias, endemias o pandemias, tareas específicas para erradicar los factores
según la incidencia, prevalencia, morbilidad de riesgo o al agente etiológico o causal de
y mortalidad de las enfermedades entre la la enfermedad dentro del ecosistema donde
población de estudio. Braddock, Lapidus y cohabitan todas las personas de alto riesgo
Cromley (11) realizaron un estudio con ma- dentro de una comunidad.
pas apoyados por Sistemas de Información
Geográfica visualizando geográficamente los Los GIS se puede permiten ir más allá de los
pacientes de trauma con dos áreas de riesgo estudios geográficos descriptivos y de las
elevado, que representaron el 70 % de todos asociaciones entre los riesgo de los padeci-
los acontecimientos de trauma dentro de mientos en salud, para asumir un rol preven-
la región de estudio. Este estudio también tivo y de planeación proactiva; por ejemplo,
sugirió intervenciones específicas del sitio Schuurman y cols (14) en un estudio realizado

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en áreas urbanas de Canadá ubicaron en un La vulnerabilidad como una combinación


mapa los datos de mortalidad por trauma, de predisposición del individuo y factores
el censo de la población según edad y nivel conductuales, mientras la exposición es una
de ingresos, y detectaron factores sociales función de ambos factores exógenos (con-
específicos en ciertas subpoblaciones, lo cual textos naturales, construidos y sociales) y
demuestra una tendencia de disminución en factores conductuales. La predisposición de
20 años de traumas entre poblaciones más factores con atributos individuales como la
pobres. edad, el sexo, la raza y la genética con facto-
res conductuales como el modo de vivir, la
La ubicación geográfica de los pacientes ocupación, la educación y el ingreso pueden
con sus factores sociales también han sido ser modificados por la opción personal. Con
desarrollados por Cockings y Martin (15), estos factores se pueden definir perfiles pro-
quienes desarrollaron un modelo conceptual pios del comportamiento de los pacientes
de acontecimientos de salud asociados con actuales y poder proyectar estos hallazgos
factores de vulnerabilidad y exposición. hacia el mercado potencial para desarrollar

Fuente: datos obtenidos del departamento de Policía de Chicago.


Mapa cortesía de conexión para la protección de Chicago.
Reporte número de arrestos(N=975) en el área de Chicago, por homi-
cidios entre los jóvenes de 12 a 24 años por comunidad, con datos del
1999-2001 (Geanuracos, 2007).

Figura 1.

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políticas de salud pública que contribuyan disciplinas que contribuyan a frenar o des-
a diseñar planes de salud preventiva a la acelerar el registro de casos nuevos. En los
medida de la comunidad y encaminados a Estados Unidos, Geanuracos y col (16) están
mejorar el bienestar de la misma. Pérez y realizando proyectos de investigación con el
cols, (7) comparten la metodología de in- apoyo de los GIS, para formular políticas de
terpolación del geomarketing para ubicar, prevención del SIDA en 15 grandes ciudades
según el perfil de los pacientes actuales, sus para reducir la infección entre los jóvenes,
necesidades en salud, los factores atractores con base de datos de información local que
y repulsores hacia la demanda y la ubicación permite la atención directa de los pacientes
geográfica de la oferta en servicios de salud en su hábitat natural. En la figura 1 se observa
en lugares que cumplan con las característi- de manera precisa los lugares de mayor con-
cas extrapolables, para definir estrategias de centración de personas arrestadas por casos
marketing a la medida de cada segmento de la de homicidios en la ciudad de Chicago, con
población, en beneficio de los pacientes y de datos proporcionados desde 1999-2001(ver
las instituciones prestadoras de los servicios. figura 2). muestra la distribución geográfica
El SIDA, ha sido una de las epidemias fuera de los casos con SIDA, en la ciudad de San
de control, infectando a miles de personas Francisco. Con estos mapas los autores com-
cada año en el mundo, de ahí que no es parten la representación espacial de los datos
suficiente el seguimiento geoepidemiológi- relevantes de los adolescentes con alto riesgo
co de los infectados sino la integración de de ser infectados por el virus del SIDA.

Fuente: Datos generados por los autores con base a análisis de datos del país.
Tasa estimada de casos con SIDA (por 1000) en jóvenes entre 12 a 24 años, por zona postal, en la ciudad de San
Francisco (California), con datos de 1998-2002 (Geanuracos, 2007).

Figura 2

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Geomarketing y geoepidemiología para
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Los sistemas de salud como paradigmas el futuro de la prestación de salud. En este


momento, el sistema de salud inglés permite
• El sistema inglés a los habitantes vivir con seguridad de que
obtendrán un servicio médico oportuno y de
El paradigma inicial del sistema de salud calidad teniendo al Estado como principal
inglés se desarrolló bajo un concepto de salud operador del sistema.
para todos, por lo que el Estado ha tomado
un papel protagónico en la prestación de los Este sistema tiene un fuerte componente
servicios médicos-hospitalarios. Pérez ycols geográfico que va desde la atención bási-
(7), describen como los sistemas de salud en el ca por medio de médicos que canalizan a
mundo se encuentran en evolución y estarán servicios locales y estos a regionales. Casi
sin duda alguna, sujeto a transformaciones en toda Europa mantiene algunos aspectos del
beneficio de la colectividad. Su universalidad, sistema universal de salud que permite que
gratuidad, calidad en el registro oportuno y todo ciudadano tenga acceso a los servicios
diseños de sistemas de información estandari- básicos de salud a cuenta del estado.
zados están marcando la pauta para enfrentar

Health Service Delivery Areas


11 - East Kootenay
12 - Kootenay / Boundary
13 - Okanagan
14 - Thompson / Cariboo
21 - Fraser East
22 - Fraser North
23 - Fraser South
31 - Richmond
32 - Vancouver
33 - North Shore / Coast Garibaldi
41 - South Vancouver Island
42 - Centrar Vancouver Island
43 - North Vancouver Island
51 - Northwest
52 - Northern Interior
53 - Northeast

Fuente: Datos generados por los autores.


Incidencia de prestación de servicios en trauma por Áreas de Servicios Médicos (HSDA). El modelo general
varía basado en la unidad geográfica usada (p.ej., un área dentro de HSDA específica puede tener una demanda
mayor). Publicada por Schuurman.

Figura 3

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Harrison (17) comparte el grado de trascen- integrado, con servicios de tercer nivel de
dencia del sistema de salud inglés en otras atención proporcionados por un hospital
naciones donde se tenía presencia militar regional. Los HSDA sirven a una amplia gama
inglesa, como la India, país donde se ha de población: el más grande sirve a más de
adoptado parte de este sistema sin tener el medio millón de personas y el más pequeño
impacto que se tiene en Inglaterra, por obvias sirve a más de sesenta mil. Aunque útil para
razones culturales, sociales y económicas. el análisis de enfermedades raras y aerotrans-
portadas, las tarifas de servicios para áreas
• El sistema canadiense administrativas grandes son problemáticas
porque estas áreas están a menudo mal re-
En estos tiempos, el Sistema de Salud cana- portadas en el ambiente sociodemográfico.
diense se encuentra bajo el paradigma social, El CSD es equivalente en el tamaño a un
solidario y subsidiario para los que menos municipio. Por regla general, cada HSDA
tienen, y lograr así una mayor cobertura de contiene más de 40 municipios en las áreas
los servicios de salud dentro del territorio metropolitanas y rurales en todos los lugares
canadiense, con apoyo de pólizas de segu- del interior de las provincias. Las poblaciones
ros médicos proporcionadas por el Estado. de CSD cubren más de 100 000 personas en
Como se puede ver, no todos los países que municipios dentro del Continente Inferior de
fueron influenciados por el sistema inglés la Columbia Británica y el distrito capital a
llegaron al mismo desarrollo. Chernomas y 1000 personas o menos en regiones remotas.
cols. (18) en su estudio comparativo del sis- La ubicación dentro de un mapa del sistema
tema de salud norteamericano y canadiense de prestación de los servicios médicos de
describen el sistema de salud canadiense Canadá ilustra el potencial de GIS como
como un sistema muy avanzado, con una medio para comprender la ubicación espacial
burocracia un poco más compleja que en el de las enfermedades y la oferta establecida
sistema británico pero con un enfoque de para definir políticas de salud acordes con
mercado parecido al norteamericano para las necesidades de la población tomando en
los años setenta. La evolución de este siste- cuenta varios factores sociales: demográficos,
ma la describen Schuurman y cols. (3, 14), y epidemiológicos y culturales, entre otros.
muestran las dimensiones socio espaciales en
Canadá, ilustradas en un mapa, examinando • El sistema francés
la distribución geográfica de las Unidades
Médicas Intermedias, conocidas como Áreas Aunque de menor tradición histórica que
de servicios médicos (HSDA), subdivisiones el inglés, el sistema francés fue considerado
de censo (CSD) y secciones censales de área por la OMS en 2002 como el mejor sistema de
urbanas. En la figura 3 se ilustra la incidencia salud del mundo (19); nació en la posguerra,
de padecimientos por traumatología para el en 1945, como un sistema de seguridad so-
HSDA en Columbia Británica. cial obligatorio para asalariados que ha ido
ampliando su cobertura, de tal modo que al
Los HSDA son unidades intermedias adminis- día de hoy se aplica sobre cualquier residente
trativas que contienen múltiples instalaciones del país, bajo una base solidaria obligatoria
de asistencia médica que espacialmente son y universal de cotizaciones sociales.
organizadas para funcionar como un sistema

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Geomarketing y geoepidemiología para
formular estrategias en salud pública y privada

Lopez (20) describe que el sistema francés cuales se pueden constatar con el análisis
incluso presta servicios no solamente médi- de los datos de morbilidad y mortalidad por
cos-hospitalarios, sino como apoyo integral grupos, sociales y étnicos de Estados Unidos.
del individuo con servicios en psicoanálisis
y terapias alternativas, mediante un sistema En estos momentos en todos los medios de
de reembolsos estatales. Las prestaciones al comunicación se habla de un poco más de 42
asegurado y sus familiares se realizan me- millones de norteamericanos que no tienen
diante el reembolso de los cuidados médicos- ningún sistema de salud. Es prácticamente el
hospitalarios, medicinas, indemnizaciones único sistema en un país desarrollado que no
diarias de enfermedad, de maternidad, de tiene casi participación gubernamental ni se
pensiones, accidentes de trabajo, jubilación sostiene de impuestos, salvo algunos servicios
o viudez, los cuales son calculados según del ejercito y similares. Jones y cols. (21), así
el salario y el número de hijos del afiliado como Shi (22), reflejan la inequidad en la
principal. Este sistema tiene una cobertura de oferta de los servicios de salud, comparando
atención del 99.9% de la población francesa. las tasas de mortalidad entre ciudadanos que
Esta cobertura ha tomado en cuenta a las viven en la ciudad y los que viven en el área
personas que llegan a vivir a Francia, quienes rural, siendo más alta la mortalidad en los
se deben suscribir al sistema de seguridad ciudadanos norteamericanos que viven en
social para recibir los beneficios del seguro las área rurales, y además encontraron que
médico. Esta suscripción da derecho a una algunos ciudadanos norteamericanos no tie-
cobertura básica. nen acceso a los sistemas de salud, salvo una
pequeña porción de la población que tiene
• El sistema de Estados Unidos Medicaid (seguridad médica para persona
en pobreza extrema) y Medicare (personas
El paradigma inicial del sistema de salud mayores de 65 años que hayan cotizado en
norteamericano se encuentra fincado en la el seguro social), a recibir servicios médicos
política económica de la nación bajo las le- básicos por parte del gobierno, mientras que
yes del mercado definidas por la fuerza de el grueso de la población tiene como opción
la demanda que puede pagar un servicio y afiliarse de manera libre y directa a uno de los
por la oferta orientada a costos y rentabilidad tantos seguros privados médicos que existen
de las organizaciones sin mayor impacto o bien quedarse con el que su empleador le
social hacia sus comunidades. Del otro lado ofrece al momento de su contratación laboral;
de la moneda al sistema inglés, francés o a sin embargo, sobre ese territorio se llevan
los sistemas universales, Jones y cols. (21) a cabo la mayoría de las patentes médicas
describen el sistema norteamericano, con una del mundo, se realizan la mayor parte de
clara orientación hacia los costos y mercan- descubrimientos de la ciencia médica. El reto
tilismos de la prestación de los servicios en de ofrecer a sus ciudadanos un sistema más
salud, y muestran una clara desigualdad en universal es de competencia de académicos y
la prestación de los servicios médicos hospi- políticos en Estados Unidos. Así como Ingla-
talarios entre la población norteamericana, terra influenció a sus colonias en el sistema
con claras diferencias entre los diferentes de salud, Estados Unidos como nación hege-
grupos sociales y de razas que cohabitan las mónica ha logrado que su sistema se adapte
ciudades y territorios norteamericano, los en algunas naciones no desarrolladas; con

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esto garantiza mayores ventas a las grandes grupos de oferta en salud privada, como el
compañías aseguradoras y a la industria grupo Ángeles en el centro de la República
médica en general. En Latinoamérica ha y el grupo Christus Health en la zona norte,
habido una lucha de opuestos entre los que contribuyendo de esta manera con un incre-
defienden los sistemas universales y los de mento de la oferta privada apoyada por las
mercado como Estados Unidos. diferentes firmas aseguradoras en servicios
de salud, pagados de manera directa por el
• Los sistemas latinoamericanos usuario final y sus familiares o bien en pe-
queñas ocasiones pagados por la empresa
Los países latinoamericanos de salud han contratante de los ejecutivos de confianza.
realizando cambios notorios en los sistemas Esta situación mexicana ha contribuido en
de salud desde la década de los ochenta, la prestación desigual de los servicios mé-
como en el caso chileno. Bedregal y cols. (23) dicos, teniendo los mejores equipos, mejores
muestran los cambios a partir de enfoques servicios y mejor trato aquellos que pueden
en la práctica de la medicina basada en evi- tener una póliza privada de seguros médicos.
dencia y en el registro continuo de los datos,
que posteriormente sirvió como ejemplo en Aproximadamente el 70% de la población
algunos aspectos para otras naciones como total de la República mexicana se encuentra
Colombia, en la década de los noventa con su con la cobertura de la seguridad social y el
reforma de la Ley 100, lo cual permitió una resto de la población se encuentra cubierta
mayor participación del sector privado en la por el sistema de salud público, dependiendo
creación de instituciones y oferta profesional de la Secretaría de Salud. El Sector Privado
en servicios de salud, los cuales se orienta- ha encontrado un espacio que se ha incre-
ron bajo el paradigma económico-gerencial, mentado en los últimos años debido a la
debido a lo cual se creó concentración de la demanda de la población con mayor poder
oferta donde se encuentran los mercados más adquisitivo por un servicio de mayor calidez
rentables sin ser necesariamente los de mayor y calidad, sin importar si están afiliados al
impacto social y comunitario. En la década Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS)
pasada hubo una aparente preocupación o al Instituto de Seguridad Social al Servicio
mundial por adaptar los sistemas de salud a de los Trabajadores del Estado (ISSSTE), por
las nuevas condiciones de cada nación que se lo que en la mayoría de los casos nos encon-
transformaron en presiones internacionales. tramos con personas que tienen el derecho
Algunos países entendieron esto como pri- del seguro social y a su vez están pagando
vatización, mientras que otros aprovecharon una póliza de Seguros de Gastos Médicos
para mejorar su sistema. Mayores (un gran porcentaje de la población
que está siendo atendida en el Sector Salud
La Forgia y cols. (24) en América Central Privado está pagando por dos o tres lados por
encontraron como solución la participación los servicios solicitados) para ser atendidos
mixta del gobierno con la empresa privada, en el sector privado. Los de escasos recursos
mientras que en México se privatizó el sistema o no asegurados son atendidos por la oferta
de pensiones, se abrió un espacio mayor para hospitalaria de la Secretaría de Salud, conoci-
la participación de la oferta privada, debido a do como población abierta. Podemos ver tres
lo cual en los últimos años crecieron grandes grandes subsistemas de salud que deben estar

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Geomarketing y geoepidemiología para
formular estrategias en salud pública y privada

integrados en el Sistema Nacional de Salud los servicios. Pero sobre todo, la existencia
Mexicano. De manera clara, la interacción de desigualdad en la oferta territorial, donde
de tres grandes segmentos: los asegurados y una persona debe trasladarse durante largo
los no asegurados con dos ofertas: la pública tiempo a recibir atención médica porque tiene
ofrecida por la red hospitalaria y de servicios derecho a una institución y no a otra.
médicos del Sector Gubernamental, para la
población de bajos recursos y los de mayores En México se da la paradoja de que la pobla-
ingresos y nivel socioeconómico con capaci- ción tiene acceso legal a los servicios pero en la
dad de pago para la oferta establecida en el realidad éstos están saturados y debe acceder
Sector Privado. En todos los países latinoa- a los servicios privados, quedando entonces
mericanos, exceptuando el sistema cubano registrado un doble cobro. El primero, cuando
y el incipiente sistema venezolano, se puede el ciudadano pagó mediante los descuentos
observa el paradigma económico sobre lo a su salario la seguridad social, y segundo
social, con una prestación de los servicios cuando tuvo que asistir a un servicio privado
desiguales dentro de un mismo espacio geo- o bien está pagando una póliza de Seguro de
gráfico, según los niveles socioeconómicos de Gastos Médicos Privada.
la población necesitada de servicios médicos
con calidez y calidad. Se puede apreciar entonces que las naciones
pueden tener un sistema de salud propiamen-
Sistemas universales e híbridos con alto te dicho, es decir, un conjunto de instituciones
componente social y baja participación y mecanismos para acceder a la medicina o
privada bien tener dichas instituciones equilibradas (o
desequilibradas) por las fuerzas del mercado.
Entre los dos polos existen una gran gama de
posibilidades. Existen sistemas universales Aunque el porcentaje de la participación de
como el cubano, que no tiene influencia de la oferta en servicios de salud privada es baja
ningún otro y atiende a toda la población. en casi todos los países de Latinoamérica,
los ciudadanos pueden constatar la gran
En México existe un sistema de salud em- diferencia en la calidez y calidad en la pres-
papado de las dos vertientes; por un lado, tación de estos servicios, lo cual incrementa
grandes instituciones de seguridad social, la demanda y exigencia hacia las autoridades
que paradójicamente no prestan servicios para que las instituciones públicas aprendan
universales sino selectivos, a tal grado que de las privadas el cómo se deben ofrecer los
ofrecen un servicio a sus propios empleados servicios, anteponiendo el bienestar social
(los empleados de la salud pública) y otro a los sobre lo económico.
beneficiarios. Existe selectividad en cuanto a
la afiliación, cada estado de la república tiene Sistema de salud y territorio: relación
su propio sistema de salud independiente, e Huésped-Agente Etiológico-Hábitat
incluso algunas organizaciones de gobierno
como PEMEX (Petroleos Mexicanos) cuentan Los sistemas de salud en el mundo se ven
con sus propios servicios. Ante esta serie de reflejados en los mismos territorios de las
contradicciones son evidentes los despilfarros ciudades. En los países con sistemas de sa-
económicos y la mala o pésima calidad de lud universal, como Reino Unido, Francia

Salud Uninorte. Barranquilla (Col.) 2009; 25 (2): 293-318 305


Luis Alfonso Pérez Romero, Tonatiuh Suárez Meaney

o Canadá, la distribución de los hospitales capacidad de compra que tienen las personas.
obedece a razones técnicas y planeación Estos sistemas abiertos orientan la oferta a
basada en datos geoepidemiológicos. Brand la demanda que puede pagar más que a la
y cols. (25) con la información del banco necesidad en salud, con una orientación hacia
biogenético pueden agrupar a la población la medicina curativa, por ende, la oferta crea
según la información genética y las futuras una serie de productos orientados a vender
necesidades en salud en función del creci- servicios hospitalarios innecesarios disfra-
miento y desarrollo de las personas para crear zados de prevención médica como los kits
servicios u ofertas de salud a esos grupos de de revisión. En los sistemas universales se
biogenética previamente identificados. En los orienta la oferta a la necesidad en salud y a
países socialistas, la distribución de hospitales la medicina preventiva ,ubicando los puntos
se realiza estrictamente con base en razones de atención según los patrones demográficos
geoepidemiológicas y demográficas, lo cual y epidemiológicos, buscando el máximo
permite una ubicación casi matemática de beneficio para la población.
los hospitales en función de la densidad de
la población y sus respectiva necesidades Independientemente de los sistemas de sa-
en salud. lud, los estudios de geomarketing en salud
toman en cuenta la triada de la salud enfer-
En el caso de la antigua Unión Soviética, medad, conocida como la relación entre la
la implantación jerárquica de hospitales se convivencia entre el huésped o paciente, su
realizaba estimando las distancias y tiempos agente causal de enfermedad o agente etio-
de recorridos de los pacientes a los centros, lógico y su medio ambiente, conocido como
buscando la optimización del tiempo del hábitat. En varios estudios elaborados en
desplazamiento de los pacientes. Arabia Saudita, Argentina, Estados Unidos,
México, Colombia y Chile, entre otros, se
En una nación con un sistema de salud en han reportado cambios en el patrón de la
pro de la cobertura universal de salud, la enfermedad si se realizan cambios del entor-
ubicación hospitalaria está orientada a las ne- no donde cohabitan los ciudadanos de una
cesidades de salud, apoyados en la ubicación misma comunidad. Del mismo modo, se han
geopolíticas de sus individuos. En sistemas logrado grandes cambios con programas de
de salud abiertos con la coparticipación del prevención y promoción de la salud en las
Sector Privado, Sector Gubernamental e Ins- áreas geográficas preestablecidas según su
tituciones del Tercer Sector, se basa en carac- grado de infección.
terísticas económicas de costo y margen de
utilidad y, por ende, por la demanda efectiva, Edelma (6) y Mennis (8) describen cómo el
esto es: ¿cuántas personas con la necesidad en Sector Gubernamental se ha apoyado en los
salud tienen para pagar los servicios? Aquí últimos años en estudios de geoepidemio-
la diferencia entre necesidad y demanda es logía y georreferenciación para aplicar san-
muy importante. ciones a empresas que contaminan el medio,
consideradas como agentes etiológicos, como
La necesidad de servicios de salud se refiere el caso de la fundidora que contaminaba con
a la condición de una persona que solicita un plomo el medio ambiente, siendo la causante
servicio dado, y la demanda se refiere a la del incremento de plomo en la sangre de la

306 Salud Uninorte. Barranquilla (Col.) 2009; 25 (2): 293-318


Geomarketing y geoepidemiología para
formular estrategias en salud pública y privada

población infantil que cohabitaba alrededor


de dicha fundidora. Agente etiológico o causal de las enfer-
medades: Microorganismo causante de la
Alvarez y colaboradores (26), en México, enfermedad o de los agentes causales de
comparten la visualización geoespacial de la la misma, como puede ser el virus de la
mortalidad infantil y la relación con el grado poliomielitis, erradicada por la aplicación
de marginación urbana; Jt’cfoo, P. y colabora- oportuna de la vacuna en los niños. Como
dores (27) comparten los resultados obtenidos agente etiológico, también se extiende a los
en Tailandia ubicando las zonas endémicas factores contaminantes del entorno, como la
de la malaria para construir medidas de pre- polución, la contaminación de recursos vitales
vención y promoción de la salud; Flauzino, como el agua, el aire y la tierra.
Souza-Santos y Magalháes, (28), en Brasil,
comparten la investigación donde integraron Hábitat natural de los pacientes: Espacios
los GIS con las variables socioeconómicos y geográficos donde viven las personas, lo cual
factores ambientales altamente relacionados incluye, clima, condiciones de la vivienda,
con la enfermedad del dengue, lo cual reafirma niveles de hacinamiento y factores claves de
la importancia de los estudios geoepidemioló- sanidad de las comunidades, como el aire, el
gicos, combinados con geomarketing, para dar agua y la tierra.
tratamiento integral a los problemas de salud
de cada comunidad, enfocando los recursos Huésped o paciente con la enfermedad y
para disminuir los factores de riesgos o agentes grupos potenciales: Persona que tiene la
etiológicos, en campañas de promoción de enfermedad, conocidos como pacientes o
salud dirigidas a modificar el comportamiento personas en riesgo de contraer la enfermedad,
del huésped o paciente infectado y programas con la descripción geoepidemiológica, del
sanitarios para mejorar el hábitat de la pobla- estado nutricional, psicográfico, demográ-
ción en riesgo. fico, ideas, creencias, hábitos, costumbres,
actitudes, valores y comportamientos.
La triada en el proceso salud - enfermedad:
Huesped-Agente Etiológico-Hábitat posee Álvarez (29) define la enfermedad como el
datos e información que deben ser representa- resultado de la interacción entre Agente-
dos espacialmente en mapas, para visualizar Huésped-Medio Ambiente:
de manera rápida las zonas geográficas po-
tenciales para diseñar programas de acción a. Agente: físico, químico, biológico y
orientados a modificar ideas, creencias, ac- social
titudes y comportamiento de los pacientes y b. Huésped: edad, sexo, raza, nutrición,
de la población ante la enfermedad; definir ocupación, hábitos, herencia y condi-
acciones que lleven a modificar el hábitat de ción Bio-Psico-Social.
las personas que contribuya con el bienestar c. Medio Ambiente: físico, como el cli-
de las mismas y con acciones encaminadas a ma, la altura, el aire, el ruido, la tierra,
eliminar los agentes etiológicos o causantes el agua, hábitat; la fauna, la flora y la
de la enfermedad. Ver el siguiente esquema parte social de los individuos.
(figura 4) de la integración del proceso salud-
enfermedad para el desarrollo del geomar- En su publicación de 2004 Gastaldo, Andrews
keting y la geoepidemiología, como un todo. y Khanlou (30) comparten la evolución his-

Salud Uninorte. Barranquilla (Col.) 2009; 25 (2): 293-318 307


Luis Alfonso Pérez Romero, Tonatiuh Suárez Meaney

tórica del término: “Paisaje terapéutico”, todo espacio geográfico. Foster (31) en su
conocido como la salud geográfica dada investigación realizada en África Subsaha-
por la dinámica entre el espacio físico y el riana muestra que hay 8.0% de prevalencia
sentimiento de bienestar de los pacientes, global del SIDA, excepto en la población de
en varios lugares como aguas termales, las Senegal, con 1.77%, lo que llevó al investiga-
playas y paisajes de la naturaleza que inspiran dor a buscar una relación espacial y algunos
sentimientos reconfortantes. Sin embargo, se factores geográficos que hacen inmunes a los
debe aplicar estudios de estos espacios físicos senegalenses ante este virus; a parte de las
en relación con las variables demográficas, variables culturales y sociales, el autor nos
culturales y psicológicas de las personas muestra que en Senegal se encuentra en la
que los visitan. Se tiene un poco más de cadena alimenticia un gran suministro de
dos década utilizando la cartografía con la selenio, que es altamente protector contra el
modelización de la distribución espacial de cáncer y el virus del SIDA.
las enfermedades versus la demanda de los
servicios en salud, por lo que en estos tiempos Los estudios realizado por Grady y Enander,
se ha evolucionado a tener un término más (32) a finales de esta primera década de 2000,
amplio de la salud-espacio, dándole más visualizaron y exploraron los patrones es-
importancia a los atractores y repulsores de paciales de la prevalencia de niños con bajo
la enfermedad que se pueden identificar en peso al nacer y la tasa de mortalidad de los

Huesped o paciente
con la enfermedad y Hábitat natural
potenciales Geomarketing y de los pacientes
Geoepidemiología
para formular políticas
en salud

Agente etiológico
o causal de las
enferedades

Fuente: aportación de los autores.

Figura 4. Triada geoespacial de Salud-Enfermedad

308 Salud Uninorte. Barranquilla (Col.) 2009; 25 (2): 293-318


Geomarketing y geoepidemiología para
formular estrategias en salud pública y privada

mismos, en relación con factores geográficos tiva, cuantitativa y cualitavia, que permita
que podrían guardar alguna relación con realizar estudios descriptivos, longitudinales
este problema de salud pública en Michigan y causales. La interpolación permite pronos-
(Estados Unidos), y señalan los barrios con ticar la probabilidad de ocurrencia de un
alto riesgo para que se desarrollen programas acontecimiento de la población dentro de un
preventivos para la madre y el niño. Con este área geográfica partiendo del conocimiento
estudio se reafirma más la idea de ubicar en los científico de una similar con perfiles del
mapas digitales la relación huésped-agente y paciente muy parecidos y factores similares;
medio ambiente, en pro de formular políticas esto permite extrapolar los resultados o ha-
de salud preventiva en las grandes ciudades. llazgos de un área geográfica hacia otra nueva
apoyados con la probabilidad y estadística
Yang (33) visualiza con el apoyo del GIS los inferencial. De ahí la parte hipotética del
cambios físicos, químicos y biológicos que se método, la cual se fundamenta con muestras
han estado presentado durante un periodo de representativas y la estadística descriptiva
cinco decenios en el ecosistema chino, y mues- e inferencial; generalmente estos estudios
tra las zonas más afectadas por la progresiva son inductivos, ya que se parte de un caso
contaminación en la costa, zona marítima, y de muestras representativas para realizar
calidad del agua, disminución de la población inferencias hacia la población en general,
de fitoplancton y bosques de manglares. En este pero también se puede partir de modelos
estudio Yang describe indicadores de acuerdo o sistemas de salud de carácter deductivo
con el grado de sensibilidad ambiental en la para llegar a casos muy particulares de una
parte física, química y biológica, integrados clínica o grupo de clínicas. Esta metodología
en tres etapas del proceso de evaluación de los de investigación invita a realizar todo tipo
efectos acumulativos: de estudios con una adecuada combinación
de técnicas de investigación cualitativas y
1. La selección sistemática de indicado- cuantitativas con respaldo de las fuentes
res del ecosistema en cuestión. secundarias de información con alto grado
2. La elección de los métodos cuan­tifi­ de validez y confiabilidad.
cados o métodos semi-cuantificados
para evaluar los indicadores de los Desde la perspectiva del geomarketing en
cambios. salud, se debe considerar, en primera instan-
3. La evaluación de las contribuciones cia, la ubicación geográfica de la población
anteriores en los indicadores rela­ con datos demográficos, epidemiológicos y
cionados con el cambio. necesidades concretas en servicios de salud,
para ubicarlos de manera espacial e iden-
tificarlos como pacientes actuales que nos
PROPUESTA METODOLÓGICA DE permitan generar los mapas de la demanda
GEOMARKETING Y GEOEPIDEMIOLO- actual y potencial en servicios de salud. La
GÍA PARA FORMULAR ESTRATEGIAS ubicación de la oferta se debe realizar según
EN SALUD PÚBLICA Y PRIVADA el sistema de salud y a la particularidad de
cada nación. Todo plan de geomarketing para
Se sugiere el método de investigación por la salud debe contemplar un análisis con la
interpolación hipotética, deductiva o induc- respectiva ubicación geográfica del sistema

Salud Uninorte. Barranquilla (Col.) 2009; 25 (2): 293-318 309


Luis Alfonso Pérez Romero, Tonatiuh Suárez Meaney

de salud que existe en el lugar, con todos Pérez (36), en el capítulo de investigación de
sus actores y roles. En la ciudad de Teherán, mercados, propone una metodología para in-
(Irán), Panahi, Delavar y Grady, (34) muestran tegrar análisis estadísticos multivariables bajo
la integración de los GIS con la información el concepto de investigación en una página,
digital de los ejes viales de la ciudad, la oferta permitiendo así comprender los modelos y
de hospitales que puedan atender paciente pronósticos de la demanda con sus respec-
politraumatizados y la ubicación estratégica tivos atractores y repulsores visualizados en
de las ambulancias para ofrecer un servicio mapas digitales; del mismo modo, Xu (37)
de urgencias oportuno y expedito. y Yao (38 y 39) comparten metodologías de
investigación con GIS y el registro digital de
El problema típico consiste en ubicar los los datos y muestran la correlación lineal de
puntos de oferta (hospitales, clínicas y ofer- objetos con ciertas características, como la
tas de servicios en salud) con su respectiva distancia y el tiempo que hay entre el lugar
demanda. El sistema de salud de cada nación de residencia de los pacientes y el lugar de
se puede registrar en mapas donde se podrá la prestación de los servicios médicos. Uno
visualizar la oferta pública y privada en rela- de los grandes retos en estos estudios es la
ción con variables propias de los individuos validación de las fuentes de información,
como su nivel socioeconómico y datos demo- punto en el que ha resaltado en sus investi-
gráficos y epidemiológicos de relevancia para gaciones Fisher (40).
cada caso específico. Faruque (35) describe la
importancia de los sistemas de información Se puede observar en varias ciudades de
geográfica (GIS) en la salud pública y la indus- Latinoamérica la concentración de ofertas
tria del cuidado de la salud en EE.UU, y señala de servicios de salud en regiones con datos
la importancia de cuantificar las variables geoepidemiológicos de atención de bajo costo
epidemiológicas, geográficas y los recursos y de individuos con altos niveles de ingresos,
sanitarios en la ciudad de Mississippi, y de- mostrando desigualdades en la prestación de
termina los espacios geográficos con escasez los servicios, siendo atendidos los pacientes
de estos recursos y el tipo de la asistencia de alto costo y de menos recursos por los
sanitaria necesaria para áreas determinadas. sistemas públicos y los de bajo costo de aten-
Utilizando los datos de incidencia de ción y alto nivel de ingresos atendidos por la
cáncer con las posibles causas se pueden oferta privada. Considerado lo anterior, ya se
diseñar planes de prevención mediante podrá mapear la demanda, la necesidad en
la detección temprana y la asignación de materia de salud por parte de la comunidad
los recursos sanitarios adecuados. Los GIS y la oferta asentada. El índice de la demanda
son una herramienta eficaz para la cuanti- es un dato demográfico y epidemiológico
ficación epidemiológica y su relación con que cuantifica el número de personas que
los recursos sanitarios para enfrentar los solicitan cada uno de los servicios médicos
problemas de salud. Faruque reafirma que establecidos, por lo que es de gran utilidad
los GIS pueden ser usados para monitorear para definir estrategias de desarrollo de
eventos en términos de “qué”, “cuándo” y nuevos servicios médicos hospitalarios,
“dónde”, para proporcionar servicios de la mientras que la oferta se refiere a que tanto
salud de manera más puntual. está la capacidad instalada atendiendo a los
usuarios en un territorio dado.

310 Salud Uninorte. Barranquilla (Col.) 2009; 25 (2): 293-318


Geomarketing y geoepidemiología para
formular estrategias en salud pública y privada

Pérez y cols. (7) recomiendan estimar el epidemiológicas y sus respectivos


radio de acción de la oferta, para identificar factores de riesgo. Cabe mencionar
el tiempo que recorre el paciente desde su que en esta era de mapas digitales
lugar de vivienda o trabajo hasta el punto son de mayor utilidad los estudios
de atención. Por ejemplo, para una consulta longitudinales según cohortes para
general, una persona de ingresos medios no definir patrones de comportamiento
está dispuesta a recorrer más de una hora, y marcar tendencias que sean de utili-
en cambio, para una consulta especializada dad en la formulación de los objetivo
puede estar dispuesta a recorrer tres horas y estrategias dentro de un plan estra-
y para una intervención puede incluso estar tégico de marketing, apoyados con el
dispuesta a dar la vuelta al mundo. Lo an- método de interpolación, hipotético,
terior se combina con el tipo de sistema. Si inductivo y cuantitativo. Agarwal
el sistema es universal, la gente encontrará (41), Koua (42) y Hopfer (43).
mayor saturación de oferta, mientras que si b. Fuentes de información secundaria: la
no lo es, la oferta estará más concentrada lo mayoría de los mapas analizados en
cual genera economías aglomeradas o con- la literatura actual han sido desarro-
centraciones de hospitales. llados por bases de datos secundarios
con fuentes de información propor-
En un sistema universal habrá mayor orien- cionadas por los datos censales de
tación del sistema a la prevención, mientras cada nación, más los datos propios de
que en un sistema no económico-empresarial cada una de las situaciones de salud
se orientará más a la medicina curativa con en particular; por ejemplo, pacientes
tratamiento y al diagnóstico clínico y el con diabetes, lepra, padecimientos pe-
diagnóstico más a la tecnología (pruebas diátricos, para la mujer y personas de
de laboratorio); esto también tendrá conse- la tercera edad entre otros. Rodríguez
cuencias en la ubicación de la oferta, pues (44) y Winter (45).
el sistema no universal se teje alrededor de c. Fuentes de información primaria: en
una subindustria de laboratorios, pruebas, pocos de los estudios analizados se
paquetes, entre otros que generan elementos puede ver de manera precisa la for-
accesorios en la localización. taleza de combinar datos primarios
cualitativos y cuantitativos, bien sea
Metodología compartidas por medio de un cuestionario, por
datos de laboratorio de muestras de
En todos los casos registrados se encuentra sangre que se extraen de las personas
un patrón común en los proyectos de inves- que forman parte de la población de
tigación: estudio o por información cualitativa
como las entrevistas de profundidad
a. Tipo de investigación descriptivo: en la o la observación no estructura in situ.
mayoría de los casos, el tipo de inves- Con estos datos se puede visualizar
tigación que se ha realizado es el des- un mapa que posee múltiples varia­
criptivo para cuantificar la ubicación bles que ayudan a comprender el
geográfica de los pacientes con sus comportamiento del caso de salud
respectivas variables demo­gráficas, que se va a estudiar. Matthews (46).

Salud Uninorte. Barranquilla (Col.) 2009; 25 (2): 293-318 311


Luis Alfonso Pérez Romero, Tonatiuh Suárez Meaney

d. Estudios mixtos: esto es, la combinación la observación no estructurada, las técnicas


de las fuentes de información secun- cuantitativa apoyadas con cuestionarios y
darias y primaras, más la integración observación estructurada, así como los datos
en un mapa de estudios descriptivo y proporcionados por la investigación de fuen-
predictivos, con pronósticos del com- tes secundarias con datos de relevancia para
portamiento futuro de la demanda ubicar de manera espacial los datos históricos
y los probables movimientos de la para pronosticar el comportamiento de los
oferta de los servicios de salud o de mismos o definir tendencias.
programas de salud pública.
e. Estudios de Geomarketing: es importan- Según el tiempo, estos estudios pueden ser
te partir de la filosofía del marketing descriptivos, para conocer una situación dada
orientada a identificar las necesidades en un momento dado, o longitudinales, con
en salud individual y colectiva de estudios de cohortes, para ubicar de manera
una comunidad, con sus respectivos anticipada los cambios que se presentarán
factores de riesgo, apoyados con los en el comportamiento de los clientes y de
datos geoepidemiológicos bajo un las ofertas en el geomercado de la salud.
contexto histórico y social que nos La experiencia desde 1994, en la realización
permita visualizar en un mapa la si- de estudios de geomarketing en salud, con
tuación actual e integrar en el mismo varios colegas en la República mexicana,
la oferta establecida, para proporcio- para diversas instituciones de salud y por la
nar servicios diseñados a la medida práctica académica y profesional apoyada con
de las necesidades detectadas. Se software específico para el diseño de los mapas
requiere conocer de manera precisa la digitales como el Mapinfo, se presenta esta
distancia que existe entre la relación propuesta metodológica, para compartirla
huésped-Agente etiológico-hábitat con con los diferentes grupos de investigadores
su factores de riesgo para contraer del geomarketing.
la enfermedad. De esta manera se
podrán definir políticas públicas Para fines prácticos en la comprensión de la
para mejorar el hábitat, el estado propuesta, ésta se conforma en 5 fases debi-
del huésped, disminuir los factores damente integradas entre sí:
de riesgo o bien eliminar el agente
de cambio, y lograr así el bienestar Fase I-Diseño de la investigación con mapas
bio-psico-social de las comunidades. digitales:
Popick (47 ) y Kokla (48).
- Diseñar la investigación con la for-
Propuesta metodológica sugerida mulación del problema y los objetivos
que se busca alcanzar con la misma.
Esta propuesta metodológica se fundamenta - Depurar y estandarizar los datos que
con el método científico de interpolación se digitalizarán y alimentarán las ta-
hipotética, deductiva-inductiva, con técni- blas de datos que serán utilizadas en
cas de investigación mixtas, integrando las la conformación de los mapas:
fuentes de información primarias cualitati- o Geocodificar las direcciones que
vas como las entrevistas de profundidad y permitan generar la zonificación de

312 Salud Uninorte. Barranquilla (Col.) 2009; 25 (2): 293-318


Geomarketing y geoepidemiología para
formular estrategias en salud pública y privada

clientes, para diseñar el plan de eje- Fase II-Diseño de los mapas temáticos:
cución del marketing mix (producto,
precio, plaza y promoción) - Crear de los mapas temáticos según
o Georreferenciación con tablas de sea el caso.
información de puntos estratégicos - Crear de las leyendas temáticas para
de ubicación dentro un mapa, asig- una mejor comprensión de los mapas.
nando coordenadas geográficas a la - Georreferenciar las áreas de afluencia
base datos, como son la malla vial (de dónde provienen geográficamen-
con ejes principales, la ubicación de te sus pacientes) para conocer la dis­
parques públicos, igle­sias, centros co- tancia de desplazamiento del total de
merciales, oficinas gubernamentales, sus pacientes a sus puntos de atención
aeropuertos y zonas de orientación médica hospitalaria.
para la población en general. - Georreferenciar las áreas de influen-
o Estratificación con el registro de la dir­ cia. Previo perfil de la demanda y con
ección de residencia de los paciente, datos censales, se podrá cuantificar
con códigos postales o con el registro e identificar la ubicación geográfica
de las entrecalles. de personas que ocupan un espacio
- Sectorizar según los datos proporcio- geográfico y que cuenta con el perfil
nados por la entidades responsables del consumidor de los pacientes ac-
del registro, adminis­tración y dis- tuales, conocidos en marketing como
tribución de la información en cada clientes potenciales o futuros clientes.
nación, como lo es el INEGI en México, - Identificar los factores claves de éxito
el DANE, en Colombia, etc. en los pronósticos de la demanda, co-
- Diseñar las tablas con los datos de nocidos como atractores y repulsores
información de relevancia para cada de la demanda.
caso. - Georreferenciar de manera exacta
- Geocodificar y visualizar de los datos la competencia directa e indirecta,
en los mapas. conocido como mapa de ubicación
- Metodología de sistemas de cribas: de la oferta.
cada información se almacena en ca- - Georreferenciar las variables propias
pas geográficas, por lo que se pueden de los individuos: nivel de ingresos,
realizar cruces de información por grupos de edad, género, filiación
cribas y poder conocer con precisión política, religiosa, escolaridad, estrato
la ubicación geográfica de la oferta y socioeconómico, estado civil y otras
la demanda con sus respectivas rela- variables propias para cada caso en
ciones geoestadísticas de atracción o especial.
repulsión de la demanda según sus - Crear territorios para microsegmen-
niveles de correlación. tar el mercado meta o zonificar.
- Verificar por observación en el campo, - Geomarketing específicos para cada
los datos geoestadísticos. uno de los segmentos de la población.

Salud Uninorte. Barranquilla (Col.) 2009; 25 (2): 293-318 313


Luis Alfonso Pérez Romero, Tonatiuh Suárez Meaney

Fase III-Retrospección y prospección estra- muestra una realidad en su momento


tégica: y en su contexto, los cuales siempre
están en constante evolución.
- Pronosticar la demanda y modelar - Medir el grado de validez y confia­
para que apoye la toma de decisión bilidad de los pronósticos para ir
estratégica. Extrapolar los datos depurando las variables y modelos
a otros escenarios geográficos de estadísticos que mejor pronostiquen
características similares, partiendo el comportamiento.
del comportamiento de los datos
históricos en periodos de 5 a 10 años. - Evolucionar hacia los mapas inteli­
- Diseñar escenarios: ¿Qué pasaría gentes con información para la toma
si…? de decisión de hoy y de mañana, con
- Registrar el comportamiento futuro datos históricos, presentes y proyecta-
de los clientes, de la competencia y dos del comportamiento del paciente,
del mercado. la competencia y los mercados.

Fase IV-Presentación profesional: Estas fases se pueden integrar en una gráfica


de Gantt para conocer los tiempos y presu-
- Diseñar mapas para presentaciones puesto que se lleva en algunos países de
y publicaciones América Latina:
- Anexo de las fuentes de información
dentro de los mapas, para la confia- Cronograma de actividades con tiempo y
bilidad de los datos. costo promedio para cada fase/2008

FASE V-Integración de los mapas digitales Tiempo Costo


en la Planeación Estratégica de marketing: Fases del geomarketing
(semanas) (dólares)
“geomarketing” Fase I: Diseño de la investigación
3 semanas 3000
con mapas digitales
- Integrar los mapas digitales en el Fase II: Diseño de los mapas
plan estratégico de marketing, para 2 semanas 2000
temático
visualizar el impacto de las tácticas
Fase III: Prospectiva estratégica 2 semanas 4000
del marketing mix y el alcance de las
FASE IV: Presentación
metas, por territorio o zonificación, 1 semana 1000
profesional
según sea el caso.
- Crear un plan de evaluación, super- FASE V: Integración de los mapas
digitales en la Planeación
visión y seguimiento de la evo­lución Estratégica de marketing
2 semanas 5000
de las variables contempladas en cada “geomarketing”
mapa y mostrar de manera oportuna
TOTAL 10 semanas 15000
la modificación de los mercados y la
Fuente: datos de los autores.
competencia de manera oportuna.
- Corregir datos y rediseñar los mapas
en caso de ser necesario. Todo mapa

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Geomarketing y geoepidemiología para
formular estrategias en salud pública y privada

CONCLUSIONES de estos tipos de estudios en beneficio de


grupos empresariales y para la formulación
para el análisis geográfico del mercado de de políticas públicas en salud por parte de
la salud, sin importar si está ante una situa- las instituciones públicas.
ción de mercados abiertos o cerrados con
enfoque de salud universal o por economía El análisis geográfico del mercado se apoya
de libre mercado, con la coparticipación del de la inteligencia de la información, propor-
Sector Privado en la prestación de los servi- cionada por las áreas de investigación de
cios médicos hospitalarios, se requiere de la mercados, del conocimiento constante de la
geoepidemiología para ubicar con precisión evolución de las necesidades de los clientes,
geográfica el número de pacientes que tienen de la competencia y de la filosofía del mar-
la enfermedad en estudio, para ubicar las in- keting con la responsabilidad de administrar
cidencias y prevalencias de las enfermedades el conocimiento a partir de la información
por áreas geográficas, así como el estado de para dirigir los planes tácticos o ejecución del
salud-enfermedad de una población dada y marketing mix, generado por los objetivos
del geomarketing para identificar los pacien- y las estrategias de los planes estratégicos
tes-oferta (mercados) con sus necesidades en de marketing. Con la administración del
atención de la demanda en salud e interacción conocimiento del mercado, sus pacientes y
de las variables propias de los pacientes, la competencia, las instituciones de salud
del macroambiente social, cultural, político, podrán diseñar programas de bienestar para
económico, tecnológico y ambiental, así como sus pacientes en busca de sostener sus estados
variables del microentorno: relación con los de salud, integrando los factores claves de
pacientes, los proveedores, la competencia, éxito, los cuales se alcanzan con la medición
el gobierno y diversos grupos de interés que constante del logro de las metas que le darán
buscan el bienestar de la comunidad en ge- aplicabilidad a las tácticas y a las estrategias
neral. Se debe tener un enfoque integral de de todo plan estratégico con apoyo cualitativo
la información en salud bajo el enfoque de la y cuantitativo de la información periódica.
triada en el proceso de la salud enfermedad:
Huesped-Agente Etiológico-Habitat. Para La tendencia del uso de los GIS se verá de
diseñar planes estratégicos dirigidos a cada manera exponencial en todas las áreas de
uno de estos tres grandes vectores de la triada neustra economía en los próximos años. Se-
salud-enfermedad. gún Chin-Chong, para 2009 (49), las escuelas
secundarias de Hong Kong deben enseñar
Con los ejemplos en la implementación de geografía y ciencias sociales con el apoyo de
la geoepidemiología y del geomarketing en los GIS, ya que la enseñanza de la geografía es
salud, en varios lugares de nuestro globo mucho más que ver mapas. Los principales
terráqueo, y con la experiencia de más de 15 problemas están encaminados a las habili-
años realizando este tipo de estudios en la dades y competencias de los docentes para
República mexicana y colombiana, de varios que implementen estas herramientas en sus
investigadores, se ha decidido compartir la técnicas didácticas, ya que en las escuelas
metodología de investigación de proyectos secundarias de Hong Kong se cuenta con el
en geomarketing en salud que se ha desa- hardware y software necesario para la ense-
rrollado para el diseño e implementación ñanza de los GIS. Vemos que a partir de 1963,

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Luis Alfonso Pérez Romero, Tonatiuh Suárez Meaney

con la aportación Roger F. Tomlinson, se ha Conflicto de interés: Ninguno.


ido implementando estos conocimientos en
muchos ámbitos y sectores de la economía. Financiación: UNAM.
Esta exigencia por parte del Sector Educati-
vo, para que se implemente en los planes de
estudios la enseñanza de los GIS georreferen- Referencias
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Social Distance and Spatial Distance are not
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the same observations on the use of GIS in
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