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Sébastien Mayé
sebastienmaye@free.fr
1
Organisation des séances de
cours du semestre
Cours
2
Ordinateur ? Cours online ?
Résultats moyens
« Glandouille »
3
Système d’évaluation
Présentation d’un travail toutes les semaines (25 % de la note finale)
Groupe de 5 personnes déterminé par les étudiants
Présentation sur un exercice pratique
Moins de 10 minutes
(Je définis au hasard qui passe la semaine prochaine / vous définissez les
groupes)
0 pour ceux qui n’auront rien fait (je pose des questions à tous les
membres sur toutes les parties de l’exposé)
Innovation : un(e) étudiant(e) donne une note sur le travail présenté
(avec sa justification écrite)
4
Système d’évaluation
Pénalités de retard :
Entre 1 et 10 minutes de retard : -1 pt
Entre 11 et 20 minutes de retard : -2 pts…
Maximum de pénalité si le travail n’est pas remis
dans la journée : -10 pts
2 jours de retard : -11 pts
3 jours de retard : -12 pts…
5
Vous impliquer davantage
7
L’élaboration de la stratégie
marketing
I. L’analyse stratégique
8
Chapitre 1 : L’analyse stratégique des
marchés
9
Révisions
10
Révisions
11
Travail à faire pour la semaine
prochaine
Pour la marque Mauboussin (ou Garnier)
Déterminer les critères de segmentation utilisés par cette
marque pour segmenter son marché (ou ses marchés)
Déterminer la ou les cibles de cette marque
Déterminer le positionnement d’un de ses produits
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La stratégie d’entreprise et la
stratégie marketing
3 niveaux de la stratégie :
Niveau corporate (groupe) : concerne l’ensemble des entreprises
du groupe, l’ensemble des marchés, l’ensemble des marques…
Ex : IBM passant des produits aux services (1993 : 8 milliards de perte /
12 milliards de bénéfices en 2008)
Niveau d’un domaine d’activité(SBU = Strategic Business Unit)
= segment stratégique.
- Concerne un marché en particulier.
- Un SBU = une unité qui vend un ensemble identifié de produits à un
ensemble identifié de clients face à un ensemble de concurrents.
Chaque SBU est dirigé de façon autonome à l’intérieur du groupe.
- Ex : L’Oréal divisé en 5 grands secteurs : grand public, professionnels
(coiffeurs), luxe, pharmacie et The body Shop → L’Oréal et ces 5
grands secteurs = niveau corporate / Les filiales et les marques
(L’Oréal Paris, Garnier…) = niveau SBU
13
La stratégie d’entreprise et la
stratégie marketing
3 niveaux de la stratégie (suite) :
Niveau fonctionnel : à l’intérieur de la SBU
- marketing, recherche et développemement, RH…
Au niveau fonctionnel :
Gamme de produits, ciblage, positionnement, marketing mix
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La stratégie d’entreprise et la
stratégie marketing
Segmentation stratégique : choix des DAS
23/1/18
15
Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
Le modèle du Boston Consulting Group (BCG) : il évalue l’intérêt
des domaines d’activités (SBU) suivant le taux de croissance du
marché et la PDM relative de l’entreprise sur ce marché
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Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
ESGCI
18/01
17
Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
Les poids morts : peu d’intérêt pour l’entreprise → intérêt à les
abandonner
Les stars (ou vedettes) : les plus prometteurs mais nécessitent des
investissements élevés en raison de leur croissance rapide → réinvestir
les bénéfices pour rester leader
Les vaches à lait : les activités les plus rentables à court terme.
- Souvent un avantage en matière en coût de revient et donc de marges.
- Investissements faibles.
- Permettent de financer les activités de croissance et de diversification
(dilemmes et stars)
18
Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
19
Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
20
Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
21
Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
Limites de la matrice BCG
La matrice BCG repose sur 2 principes théoriques : l’effet
d’expérience (le coût unitaire décroit avec les quantités) et sur le
cash flow (génération de liquidités)
Cependant, toutes les industries ne suivent pas cette règle (ex :
dans les services aux entreprises, les coûts augmentent en même
temps que le CA) → BCG pas applicable à tous les domaines
Selon BCG, l’avantage concurrentiel vient des coûts → ce n’est pas
le seul à prendre en compte
La croissance n’est pas le seul critère d’attractivité d’un marché
(croissance induit concurrence importante)
Mauvais usage de la matrice peut être calamiteux
Ex : Rank Xerox dans les années 80
BCG pousse à la diversification → pb éventuel
22
Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
La matrice General Electric ou McKinsey ESGCI 31/1/17
Atouts de l’entreprise
23
Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
S’appuie sur plusieurs critères et pas simplement la
croissance ou la PDM
24
Matrice McKinsey « adptée » de Rolls Royce
25
Attrait du marché
Paramètre /
Qualité Délais Innovation Histoire Somme
segment
Coefficient 3 2 3 2 11
A Berline 3 2,5 1,5 1 2,09
B Cabriolet 3 2 2,5 3 2,59
C Coupé 2,5 1 3,5 1 2,10
27
Matrice McKinsey de Rolls Royce
3,5
ÉLEVÉ
Berline
Cabri
olet
ATTRAIT DU MARCHÉ
2,5
Coupé
MOYEN
1,5
FAIBLE
0,5
FAIBLE MOYENNE FORTE
28
Les matrices d’évaluation des
portefeuilles d’activités
La tendance au recentrage des activités :
Pression des actionnaires
Intensification de la concurrence
Fin des diversifications inconsidérées
29
Travail à faire pour la semaine
prochaine
Pour l’entreprise Peugeot (ou Sony)
Déterminer la matrice BCG
Justifier
30
L’analyse de l’intensité
concurrentielle d’un marché
Michael Porter
L’idée de Porter :
Le poids des 5 forces permet de déterminer la capacité
des firmes en présence à dégager un profit
Si toutes les forces sont élevées, le profit possible sera limité.
Si les forces sont faibles, il est théoriquement possible de
dégager un profit important
31
L’analyse de l’intensité
concurrentielle d’un marché
32
L’analyse de l’intensité
concurrentielle d’un marché
Les 5 forces (approfondissements)
La menace des nouveaux entrants
Ex : marché des jus de fruits : peu de barrières à l’entrée
La menace des substituts
Ex : cd/mp3, kodak/numérique…
Le pouvoir des fournisseurs
Ex : Apple/opérateurs téléphoniques, Microsoft/fabricants d’ordinateurs (Prix
augmentent/Prix ne cessent de baisser)
Le pouvoir des clients
Ex : 6 centrales d’achat dans la grande distribution
La rivalité interne
Ex : marché du transport aérien très concurrentiel qui ne permet pas des marges
importantes (peu de différenciation)
A l’inverse, le marché des cosmétiques, bien que très concurrentiel, permet des
marges importantes (ils ne se battent pas que sur les prix)
33
Travail à faire pour la semaine
prochaine
Si vous considérez l’ESGCI
Déterminer d’une façon détaillée le schéma de Porter
Soyez précis et exhaustifs
ESGCI 7/2/17
34
Avantages concurrentiels et
stratégies de différenciation
Un avantage concurrentiel est une compétence spécifique et durable qui
crée les conditions d’une concurrence imparfaite et conduit à une
rentabilité supérieure
Compétences spécifiques :
Produire à bas coûts
Attractivité de la marque
Qualité des biens ou services
Capacité d’innovation
Puissance commerciale
Possession de ressources rares…
35
Avantages concurrentiels et
stratégies de différenciation
Les trois stratégies de Porter
La stratégie coût /volume
La stratégie de différenciation
La stratégie de spécialisation
37
Travail à faire pour la semaine
prochaine
Pour l’entreprise Nestlé (ou Unilever)
Déterminer la matrice BCG
Justifier
38
Avantages concurrentiels et
stratégies de différenciation
La stratégie coût / volume
Capacité à produire des produits bon marché (économie
d’échelle, effet d’apprentissage, innovation)
Cf. Matrice BCG
Marges faibles mais quantités vendues importantes grâce à un
prix attractif
Ex : Hard discount, Bic, restauration rapide
La stratégie de différenciation
Capacité à valoriser une offre perçue comme différente par les
clients (innovation, qualité, design, prestige, originalité…)
Le client accepte de payer plus cher
39
Avantages concurrentiels et
stratégies de différenciation
La stratégie de spécialisation
S’appuie sur les deux avantages concurrentiels précédents (coût ou
différenciation)
Permet de réduire la pression concurrentielle en se concentrant sur ses
avantages spécifiques
ESGCI 21/2/17
40
Avantages concurrentiels et
stratégies de différenciation
Stratégies de leader, co-leader, de challenger et de spécialiste
Le leader :
Leader si PDM largement supérieure aux autres concurrents. PDM
relative supérieure ou égale à 2 (PDM double de celle du principal
concurrent)
Ex : Microsoft possède 90% des systèmes d’exploitation
Coûts de production inférieurs, moyens de R&D et de
communication , notoriété, pouvoirs de négociation supérieurs
Mais aussi hostilité possible des concurrents, clients, distributeurs
41
Avantages concurrentiels et
stratégies de différenciation
Sur le marché grand public, être le premier à adopter une
politique de pénétration plutôt que d’écrémage
Ex : Bic sur les stylos bille
Disposer de ressources financières, technologiques ou
commerciales largement supérieures
Ex : Mc Donald’s
Disposer de brevets ou de secrets de fabrication qui protègent
un produit de l’imitation
Ex : Michelin, inventeur du pneu radial, est devenu leader mondial
42
Avantages concurrentiels et
stratégies de différenciation
Les co-leaders
PDM relative proche de 1
Fréquent sur de nombreux marchés
Ex : Peugeot-Citroën (31%) / Renault (24%)
Certaines multinationales telles que Danone ou Nestlé ne s’intéressent
qu’aux marchés où elles peuvent devenir co-leaders
Les challengers
Prendre la place du leader (opposé aux suiveurs)
Pour y parvenir, soit confrontation directe, soit différenciation
Ex : - Avis (/Hertz) : « C’est parce que nous sommes numéro 2 que nous
en faisons plus »
- Samsung (avant de devenir leader) a adopté une politique de design
très innovante
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Avantages concurrentiels et
stratégies de différenciation
Les spécialistes
Survivre sur un marché sans posséder une PDM importante
→ Occuper une « niche »
Ex : Vertu dans la téléphonie, Breizh Cola
Possible quand ressources limitées + élément différenciant
Mais pratiqué aussi par de grands groupes
Ex : Bongrain : sur le marché du chocolat, plutôt que s’attaquer
frontalement aux leaders tels que Nestlé ou Cadbury, utilisation de
Valrhona
44